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I. Zum Entdeckungszusammenhang: Konsumentenforschung im Wandel in:

Andrea Gröppel-Klein, Werner Kroeber-Riel

Konsumentenverhalten, page 49 - 57

10. Edition 2013, ISBN print: 978-3-8006-4618-0, ISBN online: 978-3-8006-4619-7, https://doi.org/10.15358/9783800646197_49

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

Bibliographic information
24 Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten C. Wissenschaftstheoretische Überlegungen zur Konsumentenforschung und neue Herausforderungen für Wissenschaft und Praxis Man erwartet von einem Menschen, dass er über sein Handeln nachdenkt und für sein Handeln geradesteht. Es ist deswegen auch zu erwarten, dass sich ein Wissenschaftler Gedanken darüber macht, warum und wie er Wissenschaft betreibt und welche Folgen seine Wissenschaft für die Gesellschaft hat. Dabei hilft ihm die Wissenschaftstheorie. Sie ist eine Theorie über das wissenschaftliche Handeln. Gegenstand der Wissenschaftstheorie ist einerseits das tatsächliche Verhalten von Wissenschaftlern. Die Wissenschaftstheorie beschreibt das wissenschaftliche Handeln vom ersten Einfall bis zur Realisation, zum Beispiel bis zur Veröffentlichung eines Buches. Andererseits analysiert die Wissenschaftstheorie wissenschaftliche Aussagen. Sie hat es dann nicht mit menschlichem Verhalten, sondern mit sprachlichen Gebilden zu tun, etwa mit der Frage, ob eine Aussage logisch widerspruchsfrei oder faktisch wahr ist1. Wie jede Theorie besteht die Wissenschaftstheorie selbst aus einem System von Aussagen. Diese Aussagen können die Wirklichkeit beschreiben (deskriptive Aussagen) oder sie können angeben, wie die Wirklichkeit aussehen soll (normative Aussagen). Der Unterschied zwischen diesen Aussagearten wird später noch genauer beschrieben. Wir kommen nach diesen Unterscheidungen zu folgender einfacher Gliederung der Wissenschaftstheorie: 1 Als Einführungen in die Wissenschaftstheorie haben sich Eberhard (1999), Seiffert (2003) und Stadler (2000) bewährt. Eine kognitive Sicht prägen die Bücher von Giere (2006, 1998, 1999). Historische Positionen stellt Gillies (1993) dar. Ein fundiertes Handlexikon zur Wissenschaftstheorie haben Seiffert und Radnitzky (1992) herausgegeben. Empfehlenswert ist auch die vierbändige Enzyklopädie „Philosophie und Wissenschaftstheorie“, hrsg. von Mittelstraß (2010). Zu Grenzen der Wissenschaft und Wissenschaftstheorie vgl. Chalmers (1999). Wissenschaftstheorie (System von Aussagen über die Wissenschaft) deskriptive Aussagen normative Aussagen über wissenschaftliche Aussagen über das Verhalten von Wissenschaftlern über wissenschaftliche Aussagen über das Verhalten von Wissenschaftlern Abb. 6: Gliederung der Wissenschaftstheorie C. 25 Wissenschaftstheoretische Überlegungen zur Konsumentenforschung Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Nach dieser „metapragmatischen“ Wissenschaftsgliederung genügt es nicht, wenn in die wissenschaftstheoretischen Analysen nur die logischen und semantischen Aspekte von Aussagen einbezogen werden. Auch pragmatische Überlegungen sind notwendig. Diese betreffen die Beziehungen zwischen den wissenschaftlichen Aussagen und ihren Benutzern (den Herstellern und Verwendern der Aussagen). Typische pragmatische Fragestellungen lauten: Welche Absichten werden mit der Produktion von wissenschaftlichen Aussagen verfolgt? Welche Wirkungen haben diese Aussagen auf die Umwelt? Derartige Fragen werden in der herkömmlichen Wissenschaftstheorie häufig ausgeschlossen oder vernachlässigt. Die pragmatische Betrachtungsweise schließt Wertungen des wissenschaftlichen Handelns mit ein. In der von den Autoren vertretenen Wissenschaftstheorie spielen deswegen Werturteile eine legitime Rolle. In der Wissenschaftstheorie kann man drei Untersuchungsbereiche unterscheiden2. (1) Entdeckungszusammenhang → Fragestellung: Wie kommen wissenschaftliche Aussagen zustande? Beispiel: Von welchen Motiven wird ein Wissenschaftler zu seinen Forschungen getrieben? (2) Begründungszusammenhang → Fragestellung: Wie können die vorhandenen wissenschaftlichen Aussagen begründet und gerechtfertigt werden? Beispiel: Ist ein Modell logisch widerspruchsfrei; erklärt es in zutreffender Weise die Wirklichkeit? (3) Verwendungszusammenhang → Fragestellung: Wie werden die wissenschaftlichen Aussagen verwertet? Beispiel: Tragen Sozialtechniken, die aus den wissenschaftlichen Aussagen abgeleitet werden, zur Forcierung eines gesellschaftlichen Missstandes, wie z. B. Luftverschmutzung, bei? Entsprechend unserer Einteilung in eine deskriptive und in eine normative Wissenschaftstheorie können diese Fragestellungen auch normativer Art sein. Es ist dann zu fragen, wie wissenschaftliche Aussagen entdeckt, begründet und verwertet werden sollen. Zwischen Entdeckungszusammenhang und Verwendungszusammenhang gibt es starke Überschneidungen. Sie gehen vor allem darauf zurück, dass die Entdeckungen eines Wissenschaftlers durch Verwendung von wissenschaftlichen Erkenntnissen eines anderen zustande kommen (wissenschaftliches Input-Output-System). 2 Die Einteilung in Entdeckungszusammenhang und Begründungszusammenhang geht auf Reichenbach (1938, S. 7) zurück. Seiner Ansicht nach ist es Aufgabe der Psychologie und nicht der Wissenschaftstheorie, Entstehung und Ablauf des tatsächlichen Denkens zu untersuchen. Die Wissenschaftstheorie hat sich ausschließlich mit dem Begründungszusammenhang zu beschäftigen. Diese Auffassung wird allerdings zunehmend nicht mehr akzeptiert. Die Einbeziehung des Verwendungszusammenhangs in die Wissenschaftstheorie ist späteren Datums. Sie wurde durch pragmatische Strömungen der Wissenschaftstheorie sowie durch die „Kritische Theorie der Sozialwissenschaften“ (vgl. etwa Habermas, 1985; Pies und Leschke, 1999 sowie Prim und Tilmann, 2000) gefördert. Entstehungs-, Begründungs- und Verwendungszusammenhang konsistent in einer wissenschaftstheoretischen Konzeption zu erfassen, ist eines der Grundprobleme der komplexen Wissenschaftstheorie (Mocek, 1990). 1. Teil 26 Grundlagen der Konsumentenforschung Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten I. Zum Entdeckungszusammenhang: Konsumentenforschung im Wandel Wie neues Wissen entdeckt wird, hängt insbesondere von den individuellen, sozialen und historischen Bedingungen ab, unter denen Wissenschaftler nach Erkenntnissen suchen. Zum Beispiel können gleiche Erkenntnisse durch ein Laborexperiment, durch einen Einfall, durch einen Dialog oder durch Übernahme eines Denkmusters aus einer ganz anderen Wissenschaft gewonnen werden. Einen entscheidenden Beitrag zur Erklärung wissenschaftlicher Entwicklungsprozesse hat das Buch von Kuhn über die Struktur wissenschaftlicher Revolutionen (1962, deutsch 1967) geleistet. Es hat zahlreiche Folgearbeiten und Erwiderungen ausgelöst.3 In diesem Buch spielt der Begriff „Forschungsparadigma“ eine zentrale Rolle: Unter einem Paradigma kann man wissenschaftliche Problemlösungsmuster verstehen, die in einer „wissenschaftlichen Gemeinschaft“ gelten, d. h. von den Vertretern eines wissenschaftlichen Fachgebietes weitgehend geteilt werden. Diese arbeiten dann mit übereinstimmenden Begriffen, bevorzugen gleiche wissenschaftliche Methoden und Fragestellungen, lesen ähnliche Literatur usw. „Innerhalb solcher Gruppen gibt es eine relativ starke Kommunikation, und die fachlichen Urteile sind relativ einheitlich“ (Kuhn, 1972, S. 289). Dagegen ist die Kommunikation mit Gruppen, die einem anderen Paradigma folgen, oft mühsam, sie führt leicht zu Missverständnissen und naturgemäß zu erheblichen Meinungsverschiedenheiten. Wissenschaftlicher Wandel geht nach Kuhn darauf zurück, dass auf „normale“ Zeiten, in denen die meisten bzw. die tonangebenden Wissenschaftler nach dem gleichen Paradigma arbeiten oder dieses zumindest anerkennen, „Krisenzeiten“ folgen, in denen die Ansichten darüber, wie fachliche Fragestellungen anzugehen sind, weit auseinandergehen. In solchen Zeiten nehmen Unsicherheit und Unzufriedenheit bei der wissenschaftlichen Arbeit zu, weil viele Problemlösungen als unbefriedigend erscheinen. Es treten dann neue, konkurrierende Paradigmen auf, die zu den bisher dominierenden Problemlösungsmustern in Widerspruch stehen und Richtungskämpfe auslösen. Der Widerstreit von Paradigmen und das Auftreten neuer wissenschaftlicher Problemlösungsmuster sind entscheidende Antriebskräfte für den Wandel und die Dynamik einer Wissenschaft. In der Konsumentenforschung sind diese Wirkungen so ausgeprägt, dass in den letzten Jahren ein Schub von neuen wissenschaftlichen Ansätzen und Ergebnissen ausgelöst wurde, sodass man geradezu von einer „postmodernen Renaissance“ der Konsumentenforschung sprechen kann. Die wesentlichen Entdeckungsimpulse entstanden in der Konsumentenforschung durch OO die interdisziplinäre Wissenschaftskommunikation, OO die Kritik am kognitiven Forschungsparadigma, OO die Entwicklung neuer Forschungsmethoden. Diese neuen Paradigmen sind (ebenso wie vorher die alten) mit stark affektiven Überzeugungen der Wissenschaftler verbunden, nunmehr bessere und „richtige“ Problemlösungsmuster zu vertreten. Diese subjektiven Überzeugungen sind wichtige Antriebskräfte für die Verbreitung und Durchsetzung eines Forschungsparadigmas. Der Durchsetzungsprozess ist deswegen nach Kuhn vor allem als Ergebnis sozialer 3 Eine prägnante Zusammenfassung des Paradigmenansatzes bietet Chalmers (2007). C. 27 Wissenschaftstheoretische Überlegungen zur Konsumentenforschung Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Durchsetzungsstrategien und weniger als Ergebnis rationaler Argumentation zu sehen. Dabei spielen die historischen gesellschaftlichen Bedingungen eine wichtige Rolle. Anders gesagt: Für die Entwicklung einer Wissenschaft sind in erheblichem Ausmaß „wissenschaftsexterne Einflüsse“ verantwortlich (Leinfellner, 1974). Kuhn führt vor Augen, dass die wissenschaftliche Entwicklung kein kontinuierlicher Akkumulationsprozess von neuen Erkenntnissen ist, sondern in Schüben verläuft. Diese Schübe werden durch Einführung und Durchsetzung neuer Problemlösungsmuster (Paradigmen) gekennzeichnet. Die in der positivistischen verhaltenswissenschaftlichen Konsumentenforschung vorherrschenden wissenschaftlichen Problemlösungsstrategien lassen sich als Paradigma im Sinne von Kuhn verstehen und auf einer abstrakten Ebene vor allem durch folgende Forschungskriterien kennzeichnen: OO interdisziplinär, OO empirisch, OO pragmatisch. Diese drei Forschungskriterien sind nicht unabhängig voneinander. Sie gehören zusammen und bilden eine einheitliche Forschungsperspektive, die paradigmatisch die Erkenntnisgewinnung steuert. Die Durchsetzungskraft eines Forschungsparadigmas hängt insbesondere von seiner Reichweite ab. Die Reichweite eines Paradigmas wird davon bestimmt, wie groß die „wissenschaftliche Gemeinschaft“ ist, die von diesem Paradigma geleitet wird. Einerseits ist es nicht so, dass man erst dann von einem Paradigma sprechen kann, wenn es um ein Problemlösungsmuster geht, das „allgemein anerkannt“ ist, also vom weitaus größten Teil einer Forschungsdisziplin akzeptiert wird. Andererseits ist jedoch zu beachten, dass die Kommunikation einer Disziplin und die wissenschaftliche Erkenntnisgewinnung und Überprüfung nur dann funktionieren können, wenn eine bestimmte Reichweite des von den Wissenschaftlern verfolgten Paradigmas nicht unterschritten wird: Ein paradigmatisches Denkmuster muss also von einem großen Teil der Wissenschaftler verstanden und von einem beachtlichen Teil auch akzeptiert werden. Derzeit konkurrieren mehrere Forschungsparadigmen um Akzeptanz in der Gemeinschaft der Konsumentenforscher. Nach wie vor dominieren kognitive Theorien und Methoden, vor allem in der angelsächsischen Literatur. Das kognitive Paradigma: Die Formulierung „kognitive Theorie“ oder „kognitive Erklärung“ ist zweideutig. Man kann einerseits die Erklärung kognitiver Prozesse darunter verstehen, andererseits besondere Methoden und Theorien, die vereinfacht als „Informationsverarbeitungsansatz“ umschrieben werden können. Nach diesem Ansatz werden psychische Vorgänge – wie Wahrnehmung oder Einstellungsbildung – sowie das Verhalten als Ergebnisse der kognitiven (gedanklichen) Verarbeitung von Information gesehen. Dabei wird die kognitive Informationsverarbeitung als eigenständiger, nicht unmittelbar reizabhängiger Prozess betrachtet: Sie ist ein aktiver gedanklicher Vorgang, „ein konstruktiver Akt“ (Neisser, 1974, S. 27), der sich zwischen die Aufnahme der Umweltreize und das Verhalten schiebt und dafür verantwortlich ist, dass man das Verhalten nicht ohne Weiteres als direkte Wirkung der aufgenommenen Reize erklären kann. 1. Teil 28 Grundlagen der Konsumentenforschung Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Diese spezielle Betrachtungsweise wird allgemein als kognitiver Ansatz bezeichnet (also nicht die Analyse kognitiver Vorgänge an sich, die auch nach anderen Ansätzen möglich ist). Sie hat die früher vorherrschende behavioristische Betrachtungsweise weitgehend abgelöst. Die kognitive Betrachtungsweise kommt auch in den benutzten Methoden zum Ausdruck. Die Mehrzahl aller empirischen Untersuchungen wird mittels Befragungen und anderer verbaler Messmethoden durchgeführt. Durch diese Methoden werden hauptsächlich kognitiv kontrollierte Verhaltensweisen erfasst, also solche Verhaltensweisen, die den kognitiven Erklärungen leicht zugänglich sind. Das bedeutet: Durch die Benutzung von verbalen Erhebungsmethoden werden von vornherein solche Arten des Konsumentenverhaltens aus den Untersuchungen ausgeschlossen, die sich mit kognitiven Theorien nicht oder nur schwer erklären lassen. Das schützt die kognitiven Theorien vor widersprüchlichen Befunden und Überraschungen! Anzeichen für neue (oftmals durch den „verstehenden“ Ansatz ausgelöste) Forschungsparadigmen sind in folgenden Entwicklungen zu sehen: Für einige Forscher sind die Widersprüche und Mängel der kognitiven Ansätze inzwischen mehr geworden als „intellektuelle Belästigungen“. Sie nehmen deswegen an engagierten Grundsatzdiskussionen teil und suchen nach neuen Alternativen. Das verstehende Paradigma – wie in dem vorangegangen Kapitel erläutert – stößt heute auf ein weitverbreitetes Verständnis; es gibt starke Forschungsgruppen, die ihm folgen. Neue Formen der Wissensvermittlung – man denke an das „ACR-Filmfestival“, bei dem Forscher zum besseren Verständnis von schwer verbalisierbaren Phänomenen in der Konsumentenverhaltensforschung (z. B. extremes „Fanverhalten“, vgl. Woratschek, Horbel et al., 2007) Filme in ein anonymes Begutachtungsverfahren einreichen können, die dann auf der ACR-Konferenz vorgeführt und auch prämiert werden – haben Einzug in die Konsumentenverhaltensforschung gefunden; zudem hat die verstehende Richtung eine Revitalisierung der projektiven Verfahren bewirkt. Projektive Verfahren werden definiert als zwar durchaus strukturierte, aber indirekte Methoden, das „Warum“ von Verhaltensweisen zu untersuchen (Webb, 2002; Gröppel- Klein und Königstorfer, 2007a). Projektive Verfahren entspringen der psychoanalytischen Theorie, der Klinischen Sozialpsychologie und der Kulturellen Anthropologie (Lindzey und Thorpe, 1968). Die Entwicklung und Verwendung von projektiven Verfahren wurde vor allem in der Psychologie vorangetrieben (z. B. Anderson und Anderson, 1951; Frank, 1948; Kassarjian, 1974; Murray, 1943, 1946 und Murstein, 1965). Das Aufkommen projektiver Verfahren in Wissenschaft und Praxis war damals wie auch in jüngerer Zeit ein Gegentrend zur zunehmenden Bedeutung von statistischen Erhebungen in den Verhaltenswissenschaften und sollte die Erforschung des Individuums wieder in den Mittelpunkt rücken (Murstein, 1965). Der Thematische Apperzeptionstest (TAT) und dessen Weiterentwicklungen (z. B. McClelland, Atkinson et al., 1976 und McClelland, 1985) sowie der Rorschach-Test sind die bekanntesten Anwendungen von projektiven Verfahren. Mithilfe dieser (und anderer) Techniken wird versucht, solche zunächst unbewussten Gefühle, Motivationen und Einstellungen in Bezug auf Meinungsgegenstände aufzudecken, die schwierig zu artikulieren sind oder die bei standardisierten Fragetechniken schnell zu sozial erwünschten Antworten führen. So wird zum Beispiel auf die direkte Frage, wie oft man sich am Tag die Zähne putzt, in der Regel mit der Angabe „mindestens zweimal täglich“ geantwortet, obgleich die abgesetzten Mengen an Zahncreme zeigen, dass dies nicht möglich sein kann (oder ein signifikant hoher Anteil an Personen sich die Zähne C. 29 Wissenschaftstheoretische Überlegungen zur Konsumentenforschung Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten ohne Zahnpasta putzt). Dagegen können je nach Art des angewandten projektiven Verfahrens ProbandInnen in Situationen versetzt werden, in denen sie den „wahren“ Untersuchungszweck nicht durchschauen, daher sozial erwünschte Antworten nicht anbringen können, sondern „wahrheitsgemäß“ antworten. Außerdem können projektive Verfahren (z. B. Cartoontests) KonsumentInnen dazu bewegen, Kreativität und zukünftige Konsumwelten zu entwickeln4. Abb. 7 zeigt beispielsweise einen Cartoontest, der Reaktionen von Konsumenten auf neuartige Möglichkeiten des Mobile Commerce aufdecken soll. Bekannt geworden ist auch ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique, Zaltman, 1997, 2000). ZMET besteht aus einer Kombination von verschiedenen qualitativen Methoden zur Erforschung des Unbewussten – sie ist die erste patentgeschützte Marktforschungsmethode der USA. ZMET geht von der Annahme einer übergeordneten Bedeutung unbewusster Prozesse bei der Entscheidungsfindung aus. Solche unbewussten Gedanken werden von vielen Faktoren getragen, beispielsweise von lange gepflegten Gewohnheiten, Erinnerungen an die Kindheit oder an das momentane Umfeld, und sie manifestieren sich in Bildern und Metaphern. Diese rücken damit in den Fokus von ZMET. Wir können somit festhalten: Positivistischer und verstehender Ansatz sind in eine belebende Konkurrenz getreten, welche die Forschung wesentlich angeregt hat. Forschungsimpulse, die aus der Paradigmenkonkurrenz entstehen, sind zunächst einmal als Ergänzungen der Forschungsergebnisse zu sehen, welche die positivistische Forschung hervorgebracht hat: Die interpretierende bzw. verstehende Richtung fördert die symbolischen und kulturellen Bedeutungen und Wirkungen von Gütern und von Kommunikation zutage. Die symbolischen Wirkungen haben einen erheblichen Einfluss auf das Konsumentenverhalten, den der positivistische Ansatz vernachlässigen muss. 4 Siehe hierzu den Überblicksartikel von Gröppel-Klein und Königstorfer (2007a). Abb. 7: Reizvorlage des Cartoontests für eine Mobile-Ticketing-Anwendung auf mobilen Endgeräten (Quelle: Königstorfer und Gröppel-Klein, 2007) 1. Teil 30 Grundlagen der Konsumentenforschung Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Solche Einsichten ergänzen nicht nur die vorhandenen Erkenntnisse, die Auseinandersetzung damit regt die gesamte Forschung wesentlich an: Der positivistisch eingestellte Forscher kann davon ausgehend neue Hypothesen formulieren – etwa über die Abhängigkeit von Reizwirkungen (Werbewirkungen) vom situativen und kulturellen Umfeld – und mit seinen „harten“ Methoden überprüfen, und er kann sogar neue Methoden für diesen Zweck entwickeln. Was ist zu erwarten? (1) Auch der Vergleich von Forschungsergebnissen, die sich auf den gleichen Sachverhalt beziehen und einmal nach verstehenden, das andere Mal nach positivistischen Methoden (wie klassische Befragung) ermittelt werden, vermittelt neue Fragestellungen für die Forschung. Kurzum: Die fruchtbare Konkurrenz, die in der amerikanischen Konsumentenforschung zwischen den beiden Forschungsparadigmen besteht, ist zu einer treibenden Kraft der Erkenntnisgewinnung geworden. Hirschman und Holbrook (1992, S. 126) appellieren deswegen an die Forschung, eine liberale Haltung gegenüber diesen Forschungsparadigmen einzunehmen. Eines ihrer „Stoßgebete“ für die Konsumentenforschung lautet: „Anerkennung der Koexistenz von widersprüchlichen Forschungsparadigmen“. Dann können Konkurrenz und Zusammenspiel der Forschungsparadigmen für den Erkenntnisfortschritt genutzt werden. Doch wie gesagt – auch viele Vertreter der verstehenden Richtung plädieren für eine konsequente Prüfung der Gültigkeit von Ergebnissen, wie es die „Triangulation“ vorsieht (Ger, 2007). (2) Das Vordringen naturwissenschaftlichen – vor allem biologischen und ethologischen – Denkens ist vordergründig mit kognitiven Erklärungen des Verhaltens vereinbar: Es ist daran zu denken, dass es angeborene Dispositionen für kognitive Leistungen (wie Lernen) und „angeborene Daten verarbeitende Mechanismen“ gibt (Eibl-Eibesfeldt, 1978, S. 38). Die Auseinandersetzung mit den biologischen Gesetzmäßigkeiten des menschlichen Verhaltens hat allerdings eine bevorzugte Beschäftigung mit reaktiven Verhaltensweisen zur Folge, vor allem mit dem emotionalen und nicht-verbalen Verhalten, weil dieses stärker biologisch vorprogrammiert ist. In diesem Zusammenhang sind die Anregungen hervorzuheben, die von der modernen Gehirnforschung für die Konsumentenforschung übernommen werden können, und die hier in diesem Buch an verschiedenen Stellen diskutiert werden. Die bisher zu diesem Thema vorliegenden Arbeiten beleuchten die Fragwürdigkeit der vorherrschenden kognitiven Modelle zur verbalen und rationalen Informationsverarbeitung (Roth, 2003). (3) Nicht zu übersehen ist schließlich eine gewisse Unzufriedenheit der Praxis mit den nach den kognitiven Theorien erarbeiteten Problemlösungen. Die Beeinflussungs- und Überzeugungstechniken des Marketing verwenden in großem Umfang bildliche und emotionale Appelle, deren Wirkungen durch die gängigen Werbewirkungs-Messverfahren und kognitiven Erklärungen nur unzureichend erfasst werden. Zum Beispiel besteht in der amerikanischen Werbepraxis inzwischen Übereinstimmung darin, dass die verbalen Erinnerungsmessungen – etwa durch den beliebten 24-Stunden-Recall – nicht in der Lage sind, den Werbeerfolg umfassend und in angemessener Weise zu kontrollieren. Kroeber-Riel (1983) forderte schon vor mehr als 30 Jahren, Marktforschungsmethoden viel stärker nach dem Ort der Speicherung bzw. der Art der Information im Gehirn auszuwählen; d. h. es sollte zwischen expliziten und impliziten Wissenssystemen (siehe Zweiter Teil, Kapitel C) unterschieden werden (Markowitsch, 1993; Markowitsch und Piefke, 2008) und typische Recalltest-Fragestellungen beispielsweise nur zur Messung C. 31 Wissenschaftstheoretische Überlegungen zur Konsumentenforschung Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten des expliziten Wissenssystems angewendet werden. Kühnel und Markowitsch (2009) machen auf das Problem der Gedächtnistäuschungen aufmerksam, ein Thema, dessen Bedeutung für die Marktforschung noch wenig erforscht worden ist. (4) Darüber hinaus erhält der heutige Konsument seine Eindrücke von der Umwelt immer weniger als früher durch seine direkten Erfahrungen – etwa im Umgang mit Menschen – und immer mehr durch die Medien. Aufgrund dieser Eindrücke „konstruiert“ er in seinem Kopf eine Wirklichkeit, die mehr oder weniger von der Erfahrungswirklichkeit abweicht und oft virtuelle Züge trägt. Tägliches stundenlanges Fernsehen, Internetsurfen, Computerspiele und Comics sind die Hauptquellen dieser künstlichen Wirklichkeit. Auch die „sozialen Medien“ tragen hierzu bei. Schon 1999 hat Turkle die These aufgestellt, das Internet fördere multiple Identitäten, die real oder völlig frei erfunden sein können und in sozialen Medien wie Facebook etc. oder bei Online-Rollenspielen ausgelebt werden (Baym, 2000). Diese „zweite Wirklichkeit“ besteht zu einem entscheidenden Teil aus „inneren Bildern“. Das sind zum Beispiel unsere Bilder vom Umgang mit Anderen, von Problemlösungen im Alltag, von exotischen Landschaften usw. Oft stellen sich Handlungsmuster dar, wie man mit bestehenden Situationen „spielend“ fertig wird. Solche Handlungsmuster werden im Gehirn in Form von Bildern gespeichert, und sie beeinflussen in erheblichem Ausmaß das zukünftige Verhalten. Alles in allem ist damit zu rechnen, dass die inneren Bilder der von den Medien vermittelten „zweiten Wirklichkeit“ das Verhalten, insbesondere auch das Konsumentenverhalten, wesentlich bestimmen. Das bildhafte Fühlen und Denken rückt in den Mittelpunkt der Forschung (Kroeber-Riel, 1993a, S. 40 ff.). Im Mittelpunkt dieses Paradigmas steht die Erklärung des Verhaltens aufgrund der gespeicherten inneren Bilder der Konsumenten. Die sogenannte „Kultivierungsforschung“ beschäftigt sich mit der Frage, inwieweit der Konsum des Massenmediums Fernsehen die Wahrnehmung der „Realität“, d. h. Wissensstrukturen und Denkweisen im eigenen Leben der Konsumenten beeinflusst. Die von Gerbner (1973) dazu entwickelte Kultivierungshypothese besagt, dass der zunehmende Medienkonsum dazu führt, dass Konsumenten glauben, die reale Welt sei so wie die medial dargestellte Welt. Die daraus entwickelten Kultivierungsstudien beschäftigen sich mit der Frage, inwieweit (durch Medien vermittelte) Fiktionen (Filme, Serien, Bücher, Computeranimationen) Einstellungen beispielsweise zu Reichtum, Gewalt, Körperidealen, Lebensqualität, Image von Berufsgruppen oder auch zur Raumund Zeitwahrnehmung verändern können (Shrum, Burroughs und Rindfleisch, 2005; Gerbner, Gross et al., 1977; Harrison, 2003; Rossmann und Brosius, 2005; O’Guinn und Shrum, 1997; Sirgy, Lee et al., 1998; Perry, 1987; Shrum, 2004; Winterhoff-Spurk, 1989). Die Grundlage hierzu liefert die sogenannte „Inherent credulity“-These (Gilbert, 1991), nach der fiktionale und reale Inhalte ähnlich im Gehirn verarbeitet werden (z. B. durch mentale Modelle: Roskos-Ewoldsen, Davies und Roskos-Ewoldsen, 2004), wodurch fiktionale Informationen die Wahrnehmung der „realen Welt“ beeinflussen. Eine fiktive Person stellt z. B. der Kommissar Wallander in Henning Mankells Romanen dar. Schauplatz der Handlung ist die schwedische Stadt Ystad, alle Straßen und Plätze, die detailliert im Roman beschrieben sind, gibt es wirklich, der Kommissar und die Verbrechen sind dagegen Fiktion. Und doch vermischen viele Konsumenten Realität und Fiktion, möchten in der Polizeiwache in Ystad unbedingt Herrn Wallander sprechen oder buchen Stadtführungen auf den Spuren ihres Helden. Manche Firmen nutzen diese Verbindung zur Fiktion ganz gezielt für ihre Marketingmaßnahmen, um damit eine Reihe von bildlichen und verbalen Assoziationsketten auszulösen. Ein Beispiel: Ein Werbefilm für den Audi A6 knüpft gezielt an den 1. Teil 32 Grundlagen der Konsumentenforschung Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Filmklassiker „Die Reifeprüfung“ an und zeigt, ebenfalls mit Dustin Hoffman in der Hauptrolle des Werbespots, eine moderne Version der Reifeprüfung. VW wirbt mit Darth Vader aus der Filmreihe „Star Wars“ (siehe Abb. 8). II. Zum Begründungszusammenhang: Empirische Verankerung verhaltenswissenschaftlicher Theorien Bei verhaltenswissenschaftlichen Begründungen ist man – folgt man dem positivistischen Ansatz – auf empirisch gehaltvolle Hypothesen und Theorien angewiesen. Hypothesen sind Aussagen über die Beziehungen zwischen zwei oder mehreren Variablen. Beispiel einer Hypothese: Je stärker die Aktivierung der Umworbenen („unabhängige Variable“), desto stärker die Erinnerung an die Werbebotschaft („abhängige Variable“). Diese Aussage gibt eine empirisch überprüfbare Gesetzmäßigkeit wieder. Aufgrund von vorhandenen empirischen Nachweisen sind Hypothesen mehr oder weniger unsicher (sicher). Absolute Sicherheit über die von Hypothesen wiedergegebenen Sachverhalte lässt sich auch durch noch so viele empirische Bestätigungen nicht gewinnen (Induktionsproblem). Unter einer Theorie versteht man eine Menge von miteinander verbundenen Hypothesen. Hypothesen und Theorien dienen dazu, die Realität zu erklären, d. h. die Frage zu beantworten, warum sich ein Sachverhalt so und nicht anders verhält. Eine Erklärung des Verhaltens kann formal nach dem bekannten Schema von Hempel und Oppenheim (1965) wie folgt aufgebaut werden: (1) Aus Aussagen über Antezedenzbedingungen Ai (i = 1, 2, …, n) und (2) Hypothesen Hj (j = 1, 2, …, m) folgt (3) die – gesuchte – Aussage über den Sachverhalt S. Abb. 8: Nutzung fiktionaler Inhalte in der Werbung

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References

Zusammenfassung

Prof. Dr. Werner Kroeber-Riel, Begründer des Instituts für Konsum- und Verhaltensforschung (IKV) an der Universität des Saarlandes. Prof. Dr. Andrea Gröppel-Klein, seit 2006 Direktorin des IKV an der Universität des Saarlandes.

Das als internationales Standardwerk bekannte Buch beschäftigt sich mit der Erklärung und Beeinflussung des Konsumentenverhaltens. Es bietet einen Überblick über theoretische Ansätze und empirische Ergebnisse der Konsumentenforschung. Die 10. Auflage ist in Bezug auf die psychischen Determinanten des Konsumentenverhaltens und die Erfahrungs- und Medienumwelt vollständig überarbeitet und stellt den neuesten Stand der inter-

nationalen Forschung dar.

• Entwicklung, Herausforderungen und Trends der Konsumentenverhaltensforschung

• Aktivierende Prozesse: Aktivierung, Emotion, Motivation und Einstellung

• Kognitive Prozesse: Gedächtnis, Aufnahme, Verarbeitung und Lernen von Informationen

• Das Kaufentscheidungsverhalten der Konsumenten

• Das System der Umweltvariablen: Erfahrungsumwelt und Medienumwelt

• Konsumentenverhalten in unterschiedlichen Lebensphasen

• Konsumentenverhalten am Point-of-Sale

• Wirkungsmuster der Medien und der Massenkommunikation

• Wirkung von klassischer Werbung, Alternativen und Werbevermeidung

• Virtuelle Welten und Social Media

• Die mehrfach erfahrene Umwelt: Vernetzung von Erfahrungs- und Medienumwelt

• Zum Problem der Konsumentensouveränität und Verbraucherdemokratie

• Verbraucherpolitik und Verbraucherschutz