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I. Das Zusammenwirken von aktivierenden und kognitiven Prozessen in:

Andrea Gröppel-Klein, Werner Kroeber-Riel

Konsumentenverhalten, page 481 - 490

10. Edition 2013, ISBN print: 978-3-8006-4618-0, ISBN online: 978-3-8006-4619-7, https://doi.org/10.15358/9783800646197_481

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

Bibliographic information
458 Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten D. Das Entscheidungsverhalten der Konsumenten I. Das Zusammenwirken von aktivierenden und kognitiven Prozessen 1. Arten von Kaufentscheidungen Individuelle Kaufentscheidungen stehen im Mittelpunkt der folgenden verhaltenswissenschaftlichen Analyse des Konsumentenverhaltens. Man kann den Entscheidungsbegriff eng oder weit fassen, je nachdem, ob man den gesamten Kaufentscheidungsprozess meint (z. B. von der Produktwahrnehmung bis zum Produktkauf) oder nur am Zustandekommen des Kaufentschlusses (z. B. eine bestimmte Marke zu kaufen) interessiert ist. Hier geht es um den gesamten Kaufentscheidungsprozess von Konsumenten. Im Unterschied zu der auf dem Rationalprinzip aufbauenden „klassischen“ Entscheidungstheorie bemüht sich die verhaltenswissenschaftliche Entscheidungsanalyse um eine Erklärung der Aktivierung und Steuerung realer Entscheidungen1. Damit wird die Entscheidung zu einem Problem der Informationsverarbeitung im weiteren Sinne. Die psychische Aktivierung liefert beispielsweise die Schubkraft für die kognitive Informationsverarbeitung (Beispiel: „Je höher die Aktivierung, desto mehr Informationen werden gesucht“). Dabei empfiehlt es sich, zwischen „Problemlösung“ und „Entscheidung“ begrifflich nicht zu differenzieren. Seit der ersten Auflage dieses Buchs wird nicht das (ideale, optimale oder rein rationale) kognitive Problemlösungsverhalten in den Mittelpunkt gerückt, sondern das tatsächliche, welches emotionale, spontane oder intuitive Charakteristika aufweisen kann. Dabei geht es nicht nur um die Frage, ob man mittels intuitiver Heuristiken („Bauchgefühl“) objektiv bessere Alternativen findet als durch bewusstes Nachdenken und Beurteilen (Lee, Amir und Ariely, 2009)2, sondern auch um die subjektive Zufriedenheit mit der Kaufentscheidung. Denn auch scheinbar unvorteilhafte Entscheidungen können für den Konsumenten die bessere Alternative sein. Dazu ein kleines 1 Siehe hierzu auch den Beitrag von Lee, Amir und Ariely (2009), die sich auf die Suche nach dem Homo oeconomicus begeben bzw. einer Eigenschaft dieses Fabelwesens auf den Grund gehen, der Fähigkeit, konsistente, transitive Entscheidungen zu fällen. Die Autoren beschäftigen sich mit der Frage, ob Entscheidungen, die auf Basis emotionaler Prozesse getroffen werden, anfälliger für Inkonsistenzen sind als Entscheidungen, die rein kognitiv gefällt wurden. Die Autoren führten Experimente durch, die zusammenfassend belegen, dass Konsumenten, die ihre Entscheidungen emotional fällen und ihren Gefühlen vertrauen, eine höhere Konsistenz bei den Produktwahlentscheidungen zeigen als Konsumenten, die sich auf der Basis kognitiv verarbeiteter Informationen entscheiden. Da transitive (also widerspruchsfreie) Präferenzrangfolgen aus Sicht der kognitiven Entscheidungstheorie im Vergleich zu intransitiven Präferenzen als bessere Lösungen gelten, kommt diese Studie (S. 184) also zusammenfassend zu dem Schluss, dass intuitives, emotionales Entscheiden dem bewussten, kognitiven Nachdenken überlegen sein kann. 2 Siehe hierzu auch die Ausführungen zur „Unconscious Thought-Theorie“ im Kapitel „kognitive Prozesse“. D. 459 Das Entscheidungsverhalten der Konsumenten Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Beispiel: Die Konsumentin, Frau Schmitt, fährt mit ihrem Auto auf der Autobahn Richtung Heimat. Die Tankuhr zeigt auf einmal an, dass das Auto auf Reserve fährt. Frau Schmitt muss also tanken. Sie weiß, dass das Benzin normalerweise „locker“ bis zur ihrer Heimatstadt reicht und dass sie dort billiger tanken kann als bei einer Autobahn-Tankstelle. Dennoch biegt sie bei nächster Gelegenheit rechts ab und tankt bei der nächsten Autobahntankstelle, auch wenn sie hier 10 Cent mehr für den Liter bezahlen muss. Die rationale Entscheidungstheorie würde ein solches Verhalten nach Kenntnis des Wohnortes, der Benzinpreise und des Spritverbrauchs als suboptimale Wahl bzw. als falsche Entscheidung abqualifizieren. Für Frau Schmitt ist diese Entscheidung dennoch die richtige, da sie ein eher vorsichtiger, risikoaverser Mensch ist und für das Sicherheitsgefühl gerne auch ein paar Cent mehr zahlt. Oder anders ausgedrückt: der volle Benzintank lässt sie ruhiger und stressfreier fahren, was ihr mehr bedeutet als Geld zu sparen. Auch auf den vermeintlich vollständig rational agierenden Business-to-Business- Märkten können – wie Praktiker gerne bestätigen – emotionale Entscheidungskriterien wie Glaubwürdigkeit, Vertrauen, Kontaktpflege und persönliche Bindungen eine größere Rolle spielen als der reine Preis. In diesem Kapitel D soll das Zusammenwirken von kognitiven und aktivierenden Prozessen beim Entscheidungsverhalten von Konsumenten diskutiert werden, denn nur so kann den vielfältigen in der Realität vorkommenden Entscheidungsarten Rechnung getragen werden. Angie, Connelly et al. (2011) stellen z. B. mittels einer Metaanalyse fest, dass einzelne Emotionen wie Angst, Ärger oder Freude signifikante (und starke) Einflüsse auf das Entscheidungsverhalten ausüben können, beispielsweise auf die Risikobereitschaft oder auf die Auswahl einer Heuristik („Faustregel“) für die Entscheidungsfindung. Als Beispiel für ein rein kognitiv orientiertes Vorgehen bei der Analyse des Entscheidungsprozesses sei dagegen auf den Beitrag von Bettman, Luce und Payne (1998) hingewiesen. Die Autoren betonen, dass ein Konsumentscheidungsprozess immer konstruiert werde, und sind der Ansicht, dass Konsumenten eine Entscheidungsstrategie auf der Basis der Anforderungen der jeweiligen Situation bewusst wählen. Ihrer Auffassung nach lassen sich die in der jeweiligen Entscheidungssituation verwendeten Entscheidungsstrategien nach vier Aspekten gliedern: (1) Umfang der verarbeiteten Informationen (2) Selektivität der Informationsverarbeitung (Umfang der Informationsverarbeitung in Abhängigkeit von der jeweiligen Alternative. Es gibt Alternativen, auf die mehr Kognitionen verwendet werden.) (3) Art der Alternativenbewertung (alternativweises vs. attributweises Vorgehen) (4) Kompensatorisches vs. nicht-kompensatorisches Modell. Dieser mittlerweile als Klassiker zu bezeichnende Beitrag von Bettman, Luce und Payne (1998) gibt einen sehr guten Überblick über kognitive Prozesse beim Konsumentscheidungsprozess, allerdings werden hier Emotionen nur am Rande berücksichtigt, im Rahmen einer Strategie zur Vermeidung negativer Emotionen. Viele Entscheidungsanalytiker betrachten Emotionen nach wie vor eher als „Störgrößen“, die optimale Entscheidungen beinträchtigen können3: Zwar beschäftigt man sich in der heutigen Konsumentenverhaltensforschung insgesamt sehr viel stärker mit emotionalen Variablen des Kaufentscheidungsprozesses als noch vor zehn Jahren, 3 Siehe hierzu den Beitrag von Vohs, Baumeister und Loewenstein (2007) mit dem Titel „Do Emotions Help or Hurt Decision Making?“ 2. Teil 460 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten doch zum einen werden Emotionen im Sinne der Appraisal-Theorie4 wiederum nur aus rein kognitiver Perspektive interpretiert, zum anderen steht im Vordergrund der Betrachtung, ob Emotionen zu Fehlern oder Verzerrungen führen können5. Folgt man der traditionellen, im angelsächsischen Raum dominanten Sichtweise, so kann das Entscheidungsverhalten danach unterschieden werden, in welchem Ausmaß es kognitiv kontrolliert wird. Man unterscheidet Kaufentscheidungen mit OO stärkerer kognitiver Kontrolle (z. B. extensive und limitierte Kaufentscheidungen) und mit OO schwächerer kognitiver Kontrolle (z. B. Gewohnheitsentscheidungen und Impulskäufe). „Dazwischen“ gibt es Kaufentscheidungen, die mehr oder weniger vereinfacht ablaufen. Erweitert man diese Differenzierung um emotionale Prozesse entsprechend dem Aktivierungskonzept und um reaktive Vorgänge, so lässt sich das Entscheidungsverhalten umfassender erklären (Weinberg, 1981). Abb. 129 zeigt eine Typologie nach Weinberg (1994, S. 174), die impulsives Verhalten berücksichtigt, zwischen habitualisierten sowie impulsiven Entscheidungen differenziert und erklärt, wie mit mehr 4 Siehe hierzu das Kapitel „Emotionen“ und die Ausführungen zur „How do I feel about it“-Heuristik. 5 Ein Beispiel für diese Perspektive ist der Beitrag von Wood und Bettman (2007). Die Autoren gehen zunächst von der Feststellung aus, dass Kaufentscheidungen von der antizipierten Dauer der nach dem Kauf ausgelösten Emotionen beeinflusst werden, d. h. es wird unterstellt, dass sich Konsumenten im Vorfeld des Kaufs überlegen, wie lange sie wohl Freude am Kauf eines neuen Autos, Kleidungsstückes oder einer Süßigkeit haben werden. Diese Prognose sei jedoch fehlerbehaftet (verzerrt), d. h. Konsumenten über- und unterschätzten häufig die Zeitdauer ihres Vergnügens („Durability Bias“). Die Dauer der antizipierten Freude wirke sich jedoch auf die Kaufbereitschaft aus: sie könne ihrerseits durch Werbung beeinflusst werden und auch zu Fehlentscheidungen führen. Allerdings wird nicht untersucht, ob im Moment der Entscheidung die Triebkraft der Bedürfnisbefriedigung das Verhalten auslöst, und Konsumenten erst anschlie- ßend bei Befragungen die antizipierte Dauer des Vergnügens als Rechtfertigung für diesen Kauf ansehen. Auch Pham (2004) erörtert die Restriktionen rein kognitiv orientierter Forschung zum Entscheidungsverhalten und betont die Bedeutung von Gefühlen im Kaufentscheidungsprozess, die als Informationsquelle dienen können und die Alternativenbewertung beschleunigen. Pham lehnt sich jedoch auch an die „How do I feel about it“-Heuristik von Schwarz und Clore (1988) an. Damit stellt er ebenso die gedankliche Konstruktion von Emotionen in den Vordergrund. 6 An dieser Stelle sei angemerkt, dass diese Einteilung die dominanten Prozesse in den Vordergrund stellt. Untersuchungen von Gröppel-Klein, Germelmann und Woratschek (2007) zeigen, dass auch bei habitualisiertem Entscheidungsverhalten im Vergleich zum Nichtkauf (siehe auch das Kapitel „Aktivierung“) höhere Aktivierungswerte vorliegen. Abb. 129: Dominante psychische Prozesse6 beim Entscheidungsverhalten Art der Entscheidung Dominante Prozesse emotional kognitiv reaktiv extensiv x x limitiert x habitualisiert x impulsiv x x D. 461 Das Entscheidungsverhalten der Konsumenten Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten oder weniger hohem kognitiven Aufwand entschieden werden kann. Es bleibt kein empirisch beobachtbares Entscheidungsverhalten unberücksichtigt. Zentrales Anliegen dieser Typologie ist es zu erklären, dass das Ausmaß der kognitiven Steuerung einer Entscheidung von der Aktivierung bzw. von Emotionen abhängt. Das Konzept legt indirekt auch nahe, wie das Entscheidungsverhalten beeinflusst werden kann. Die Komponenten von Abb. 129 bedeuten: OO kognitiv: die gedankliche Steuerung der Kaufentscheidung OO emotional: Aktivierung (insbesondere bei biologisch programmierten Emotionen) bzw. Interpretation der inneren Erregung OO reaktiv: das automatische Reagieren in der Handlungssituation 2. Involvement und Entscheidungsverhalten Trommsdorff (2008) bezeichnet das Involvement als ein „Schlüsselkonstrukt der Marketingforschung“. Es hat zunächst in der englischsprachigen Literatur7 und später auch im deutschsprachigen Raum eine intensive Diskussion darüber ausgelöst, wie das persönliche Engagement bei Entscheidungen differenziert und erfasst werden kann. Es gibt keine übereinstimmende Definition für Involvement. Zum Definitionskern kann Zaichkowsky (1985, S. 341) zitiert werden, die „a person’s perceived relevance of the object based on inherent needs, values and interests“ betont. Es handelt sich um ein nicht beobachtbares, hypothetisches Konstrukt, das einen Zustand der Aktiviertheit kennzeichnet, von dem das gedankliche Entscheidungsengagement abhängt8. Folgt man diesem Definitionskern, so ist hohes Involvement mit starken emotionalen und kognitiven Prozessen verbunden. Das Individuum ist bereit sich zu engagieren und sich intensiv mit der Entscheidung auseinanderzusetzen. Bei geringem Involvement in kognitiver Hinsicht wird zwischen starker und schwacher emotionaler Ich-Beteiligung differenziert. Ist das emotionale Involvement ebenfalls schwach, so liegt der einfache Fall des reizgesteuerten, reaktiven Entscheidungsverhaltens vor. Ist es hoch, so liegt ein interessanter Sonderfall vor: Geringe kognitive Aktivitäten korrespondieren mit starken Emotionen. Hier liegt der besondere Fall der impulsiven Kaufentscheidung vor. Folgt man den auf dem Aktivierungskonzept basierenden empirischen Befunden, so liegt hier ein Kaufverhalten vor, das in emotionaler Hinsicht manifest und in kognitiver Hinsicht latent gesteuert wird9. Ursachen und Wirkungen des Involvements Das Involvement lässt sich auf verschiedene Ursachen zurückführen, die z. B. folgendermaßen gegliedert werden können (Deimel, 1989, S. 154 f.; Solomon, Bamossy, 2010, S. 191 f.): 7 Einen ausführlichen Überblick über Involvementkonzepte geben beispielsweise Poiesz und de Bont Cees (1995), Trommsdorf (1995), Hupp (1998; 2000) oder Michaelidou und Dibb (2008). 8 Siehe mit einem umfassenden Literaturüberblick Michaelidou und Dibb (2008). 9 Wir kommen im Dritten Teil dieses Buches auf die Frage zu sprechen, ob es den affektiv handelnden Konsumenten (Zaichkowsky, 1985) bzw. den „sensualistischen Konsumenten“ (Gröppel, 1991) gibt, der sich durch ein grundsätzlich höheres emotionales Involvement beim Einkaufen auszeichnet, siehe auch Bloch, Commuri und Arnold (2009). 2. Teil 462 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten (1) Das Produktinvolvement wird im Wesentlichen von dem Interesse bestimmt, das ein Individuum unterschiedlichen Produktkategorien entgegenbringt. Die Ergebnisse bisheriger empirischer Untersuchungen machen deutlich, dass die Aufstellung von Produkthierarchien nach dem ausgelösten Involvement problematisch sind, da diese Rangfolgen von dem Kulturkreis und dem Lebensstil der Befragten sowie der Operationalisierung des Konstruktes abhängen. Allgemeine Aussagen lassen sich dagegen nur über bestimmte Produkteigenschaften, die mit mehr oder weniger großem Engagement einhergehen, treffen. Die empirische Studie von Kapferer und Laurent (1985) belegt, dass der Kauf von Produkten mit höherem Kaufrisiko (welches technischer oder sozialer Art sein kann) ein höheres Involvement auslöst. Viele Versorgungseinkäufe können dagegen eher mit einer Low-Involvement-Grundhaltung erklärt werden. Nach Zaichkowsky (1985) weisen Low-Involvement-Produkte häufig die folgenden Merkmale auf: Sättigungsphase im Produktlebenszyklus, gering ausgeprägte Produktdifferenzierung, nur oberflächlich entwickelte Einstellungen und gering empfundenes Kaufrisiko. (2) Personenspezifische Determinanten charakterisieren den Einfluss persönlicher Prädispositionen, die von den subjektiven Bedürfnissen, Werten und Zielen abhängen. Auch die Einkaufsmotive können als personenspezifische Involvementursachen verstanden werden. Die persönliche Relevanz, die das Individuum mit einem Meinungsgegenstand verbindet, wird auch als Ego-Involvement bezeichnet. Vielfach wird in diesem Zusammenhang auch das Stichwort „enduring inolvement“ (andauerndes Involvement) gebraucht (Bloch, Commuri und Arnold, 2009), das zum einen durch das persönliche Interesse des Einzelnen, zum anderen aber auch durch Kontextvariablen (z. B. Wechselkosten) beeinflusst wird. (3) Spezifische Situationen können das Involvement einer Person kurzfristig erhöhen. So kann ein „Modemuffel“ durchaus ein großes Engagement in Bezug auf Kleidung zeigen, wenn diese für einen ganz besonderen Anlass gekauft werden muss, beispielsweise für die eigene Hochzeit. Nach dem Ereignis flacht das Involvement wieder ab. (4) „Medieninvolvement“ schließlich besagt, dass unterschiedliche Werbeträger aufgrund ihrer unterschiedlichen Kommunikationsweise (z. B. bild- vs. textbetonte Informationsübermittlung) sich für eine Low- (z. B. Fernsehen) oder High- Involvement-Kommunikation (z. B. Printmedien) mehr oder weniger gut eignen. Hier können auch die unterschiedlichen Werbewirkungspfade angesiedelt werden: Löst der Werbekontakt eine starke Aufmerksamkeit aus, so führt gemäß dem Aktivierungskonzept die emotionale Reaktion zu gedanklichen Vorgängen, die dann in bekannter Weise den Entscheidungsprozess vorantreiben. Trifft die emotionale Werbung hingegen passive Konsumenten, die kaum involviert sind, so findet vorrangig eine emotionale Konditionierung statt. Sie setzt keine hohe Aufmerksamkeit voraus und trägt zu einer emotionalen Markenbindung ohne kognitiven Lernaufwand bei10. Solomon, Bamossy et al. (2010, S. 192) versuchen der besonderen Bedeutung des Involvements durch folgende Darstellung Ausdruck zu verleihen: 10 Das Werbeziel bei geringem Involvement lautet: gefallen (über Identifikation, mit Bildern oder Musik), bei hohem Involvement: überzeugen (über Argumente und Sprache), siehe auch die Ausführungen im Dritten Teil dieses Buches zur Medienumwelt. D. 463 Das Entscheidungsverhalten der Konsumenten Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Relevanz für das Entscheidungsverhalten Das Involvementkonzept erlaubt ebenso wie das Aktivierungskonzept die Ableitung der gewählten Typologie des Entscheidungsverhaltens (vgl. Tab. 7): Involvement Entscheidungsmerkmale Kognitiv Emotional stark stark schwach schwach stark schwach stark schwach extensiv limitiert impulsiv habitualisiert Tab. 7: Involvement und Entscheidungsverhalten Beiden Konzepten ist also die Aktivierung als Elementargröße des Entscheidungsverhaltens gemeinsam, auf der emotionale und kognitive Prozesse aufbauen. Aktivierung und Involvement ergeben also erst gemeinsam eine Schlüsselposition in der (Kauf-) Entscheidungsforschung. 3. Modelle des Entscheidungsverhaltens Modelle des Entscheidungsverhaltens sind vereinfachte Abbildungen der Wirklichkeit. Sie umfassen eine systematische Auswahl von Größen (Variablen), die zueinander in Beziehung gesetzt werden und das Zustandekommen des Verhaltens theoretisch erklären. Involvement Gründe für Involvement Persönliche Faktoren • Bedürfnisse • Bedeutung • Interesse • Werte Faktoren, die den Reiz oder das Objekt betreffen • Differenzierung von Alternativen • Informationsquelle • Kommunikationsinhalt Situative Faktoren • Spontaner Kauf • Feste Kaufabsicht Involvement • mit Werbung • mit Produkten • mit Kaufentscheidungen Mögliche Folgen des Involvements • Vorbringen von Argumenten, die gegen die Werbung sprechen • Wirksamkeit der Werbung zur Anregung des Kaufverhaltens • Relative Wichtigkeit der Produktkategorie • Vorlieben für bestimmte Marken • Einfluss des Preises auf die Markenwahl • Ausmaß der Informationssuche • Bewusste Auseinandersetzung mit Kaufalternativen und der damit verbundene Zeitaufwand • Art und Weise (Regeln) der Entscheidungsbildung Involvement = f(Person, Situation, Objekt) Das Ausmaß des Involvements kann durch einen oder mehrere der genannten Faktoren beeinflusst werden. Interaktionen zwischen den verschiedenen Faktoren sind sehr wahrscheinlich. Abb. 130: Konzeptualisierung des Involvement-Konstruktes (Quelle: in Anlehnung an Solomon, Bamossy et al., 2010, S. 192) 2. Teil 464 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Modelle des Kauf- und Entscheidungsverhaltens können nach vielen Gesichtspunkten gruppiert werden. An dieser Stelle interessiert die Einteilung in Partialmodelle und in Totalmodelle; sie weist zugleich auf die unterschiedlichen Abstraktionsgrade der Modelle hin: Die Totalmodelle versuchen, das gesamte Kauf- oder Entscheidungsverhalten abzubilden. Sie sind deswegen besonders komplex und auf starke Abstraktion angewiesen. Partialmodelle beziehen sich auf bestimmte Teilaspekte des Verhaltens. Beispiele aus dem vorliegenden Buch sind Modelle des kognitiven Gleichgewichts, lineare Lernmodelle oder additive Einstellungsmodelle. Wir beschäftigen uns hier mit den Totalmodellen, mit denen versucht wird, so komplexe Systeme wie das menschliche Verhalten als Ganzes abzubilden und zu erklären (was als überaus optimistisch zu beurteilen ist). Traditionell werden (in Anlehnung z. B. an Weinberg, 1977 oder Topritzhofer, 1978) folgende Modelle des Kaufverhaltens unterschieden: OO Strukturmodelle11 OO Stochastische Modelle OO Simulationsmodelle. In der Konsumentenforschung werden in der Regel Strukturmodelle benutzt, vor allem, um kognitiv kontrollierte Entscheidungen darzustellen. Howard und Sheth (1969) legten die Grundlage für diese Art von Modellen des Kaufentscheidungsverhaltens. Von den vorliegenden Modellen ist das Modell von Blackwell, Miniard und Engel (2006) eines der bekanntesten. Es beschreibt das Zusammenwirken der zur Kaufentscheidung führenden psychischen Vorgänge. Das Modell zu den extensiven Entscheidungen fußt auf dem klassischen Phasenmodell (siehe Abb. 131). Es gliedert die Kaufentscheidung in mehrere aufeinanderfolgende Prozessphasen: Die gestrichelte Linie gibt Rückkoppelungen und Sprünge über eine oder mehrere Phasen hinweg an. Bei kollektiven Entscheidungen können einzelne Phasen auf verschiedene Personen oder Gruppen verteilt werden. 11 Strukturmodelle definieren (theoretische) Variablen und Variablenbeziehungen, mit denen die psychischen Vorgänge abgebildet werden, die das Zustandekommen des Konsumentenverhaltens erklären. Stochastische Modelle stellen Beziehungen zwischen Inputgrößen (Reizen) und Outputgrößen (Reaktionen) her und verzichten darauf, die dazwischen liegenden, nicht beobachtbaren Vorgänge im Konsumenten abzubilden. Diese Vorgänge werden im Modell durch einen Zufalls- bzw. Wahrscheinlichkeitsmechanismus repräsentiert (siehe auch Mazanec, 1978). Problemerkenntnis Informationssuche Informationsverarbeitung Alternativenbewertung Auswahl einer Alternative Entscheidung: Kauf Entscheidungsfolgen Abb. 131: Prozessphasen einer Kaufentscheidung D. 465 Das Entscheidungsverhalten der Konsumenten Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Unter den Modellen, die einem stark kognitiven Ansatz folgen, ist insbesondere das Modell von Bettman (1979) bekannt geworden. Es gleicht im groben Aufbau den anderen Strukturmodellen. Besondere Beachtung verdient die Darstellung der kognitiven Programme, vor allem der Entscheidungsheuristiken, welche die Aufnahme und Verarbeitung der Informationen bei einer Konsumentenentscheidung dirigieren. Diese Entscheidungsheuristiken wurden von Bettman bevorzugt mithilfe von Protokollen lauten Denkens erforscht und durch Entscheidungsnetze abgebildet. Entscheidungsnetze sind „verzweigte Strukturen“, welche sich auf die Wahrnehmung und Verarbeitung von Produkteigenschaften und situativen Reizen bei einer Entscheidung beziehen und das Zustandekommen einer Entscheidung aufgrund von Zustimmung zu oder Ablehnung von Alternativen anzeigen (Bettman, 1979, S. 231). Diese Entscheidungsnetze gleichen den in der Entscheidungstheorie verbreiteten Entscheidungsbäumen. Abb. 132 gibt zwei typische Entscheidungsnetze A und B wieder. Sie sollen die unterschiedlichen kognitiven Aktivitäten bei der Auswahl (beim Kauf) von Zahnpasta darstellen und zugleich eine unterschiedliche Entscheidungsheuristik widerspiegeln. Netz A Netz B R R R R N N N N A Y 4 3 2 1 Y Y Y R R R R N N N N Y Y Y Y 4 7 1 6 N 5 Y A Abb. 132: Entscheidungsnetze, die unterschiedliche kognitive Programme bei der Auswahl von Zahnpastamarken repräsentieren, nach Bettman (1979) Zeichenerklärung: N Nein A Zustimmung (Kauf) Y Ja R Ablehnung (kein Kauf) 1 Beugt sie zufriedenstellend Zahnschäden vor? 2 Ist sie hinreichend sparsam im Gebrauch? 3 Stellt sie die Kinder zufrieden? 4 Ist sie im Laden vorrätig? 5 Ist ihr Geschmack angenehm genug? 6 Erfrischt sie genügend den Atem? 7 Sorgt sie hinreichend für weiße Zähne? Quelle: Bettman (1979, S. 231). 2. Teil 466 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Andere kognitive Ansätze erklären das Entscheidungsverhalten durch die „kognitive Algebra“ (das ist die gedankliche Kalkulation während der Produktbeurteilung und -auswahl) oder durch die semantischen Wissensstrukturen, die beim Suchen nach geeigneten Produktalternativen im Gedächtnis aktiviert werden (Grunert, 1990). Diese Modellstrukturen beziehen sich nicht mehr auf das gesamte Kaufverhalten und haben nur eine beschränkte Reichweite; sie werden deswegen der nachfolgenden Kritik besser gerecht12. Zusammenfassung und Kritik zu den Totalmodellen: Die Vorteile von umfassenden Strukturmodellen des Verhaltens liegen darin, dass sie verhaltenswissenschaftliche Konzepte und Theorien, die sonst unverbunden nebeneinander stehen, integrieren und Bezüge zu den empirischen Ergebnissen der Konsumentenforschung herstellen. Sie bieten dadurch eine Orientierungshilfe für den Leser, der sie als Bezugsrahmen für vereinzelte Erkenntnisse über das Konsumentenverhalten benutzen kann. Zudem werden bei dem Versuch, diese Modelle zu präzisieren und empirisch zu testen, noch mögliche Hypothesen und Operationalisierungen sichtbar. Dies begründet ihren beachtlichen heuristischen Wert. Im Erklärungszusammenhang sind derartige Modelle allerdings sehr skeptisch zu beurteilen: Es ist bei dem heutigen Stand des Wissens einfach noch nicht möglich, komplexe Systeme wie das Kaufverhalten in einem einzigen Modell so abzubilden, dass umfassende, empirisch validierbare Erklärungen entstehen. Die Bemühungen der Konsumentenforschung richten sich deswegen darauf, Modelle geringer und mittlerer Reichweite zu entwickeln, welche Ausschnitte des Konsumentenverhaltens abbilden und eine durchgehende Umsetzung in überprüfbare Hypothesen erlauben. Ein Modell, das auf alle Verhaltensweisen zugeschnitten ist, muss die beteiligten Va riablen für jede der verschiedenen Verhaltensweisen vom Impulskauf bis zur extensiven Kaufentscheidung umfassen. Das macht die Modelle unökonomisch und unhandlich und – wie die Erfahrung mit vorhandenen Modellen lehrt – auch unbrauchbar, weil diese Modelle implizit doch nicht auf alle, sondern nur auf bestimmte Verhaltensweisen abgestimmt sind: Im Modell fehlen dann Variablen, die für die Erklärung der vernachlässigten Verhaltensweisen (beispielsweise für die Erklärung des impulsiven Verhaltens) erforderlich sind. Durch eine Beschränkung von Modellen auf den einen oder anderen Typ des Entscheidungs- oder Auswahlverhaltens gewinnt man allerdings nur dann aussagekräftige (und anwendbare) Modelle, wenn man die Bedingungen kennt, unter denen das eine oder andere Verhalten tatsächlich auftritt. In dieser Hinsicht besteht noch Forschungsbedarf. Forschungsbedarf liegt schließlich auch hinsichtlich der Frage vor, inwieweit unbewusste Denkprozesse, wie wir sie unter dem Stichwort „Unconscious-Thought- Theorie“ diskutiert haben (siehe hierzu auch Martin und Morich, 2011, die explizit fordern, unbewusste Prozesse beim Kaufverhalten stärker zu berücksichtigen). 12 Zu ökonometrischen bzw. konnexionistischen Modellen der Kaufentscheidung vgl. Neelamegham und Jain (1999) sowie Heimel, Hruschka et al. (1998). D. 467 Das Entscheidungsverhalten der Konsumenten Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten II. Entscheidungen mit überwiegender kognitiver Kontrolle 1. Modellverhalten und empirisches Entscheidungsverhalten Das Entscheidungsverhalten der Konsumenten wird in der Literatur häufig durch formale deskriptive oder normative Modelle abgebildet. Deskriptive Modelle verfolgen den Zweck, das reale Entscheidungsverhalten zu beschreiben (und zu erklären). Normative Modelle formulieren dagegen eine Entscheidungslogik, nach der man bestimmte Ziele erreichen kann. Sie lassen sich meist durch den Satz kennzeichnen: „Wenn du bei deiner Entscheidung in der vom Modell vorgeschriebenen Weise vorgehst, findest du eine optimale Lösung!“ Normative Entscheidungsmodelle enthalten im Allgemeinen folgende Elemente: OO eine Menge von Handlungsalternativen („Strategien des Entscheidenden“) OO eine Menge möglicher Umweltzustände („Strategien der Umwelt“) OO eine Ergebnisfunktion, die jeder Kombination von Strategien des Entscheidenden und den Strategien der Umwelt ein Ergebnis zuordnet OO eine Präferenzrelation (Entscheidungskriterien), die die Ergebnisse in Bezug auf die Präferenzen des Entscheidenden ordnet. Die normativen Modelle dienen der Ableitung von Entscheidungen, die bei gegebenem Ziel des Individuums bewusst und überlegt nach logisch-mathematischen Regeln getroffen werden sollen. Die normativen Entscheidungsmodelle richten sich im Allgemeinen auf die formale Rationalität der Entscheidung (von materieller Rationalität spricht man dann, wenn bestimmte Ziele und Motive für das Modell angenommen werden). Für normative Zwecke entwickelte Entscheidungsmodelle lassen sich auch als deskriptive Modelle interpretieren. Bei einer solchen Interpretation können sie als theoretische Abbildungen eines Denkmusters aufgefasst werden, d. h. als „idealtypische“ Abbildungen einer kognitiven Struktur, deren Beherrschung dem Konsumenten zur Lösung eines Entscheidungsproblems verhilft. Klassische mikroökonomische Modelle rationaler Konsumentscheidung (z. B. Rational-choice-Modell) gehen davon aus, dass Individuen rational handeln, indem sie uneingeschränkt eigennützig ihren Nutzen durch die Wahl bestimmter Handlungsalternativen maximieren. Dieses Entscheidungskalkül wird lediglich durch äußere (exogene) Beschränkungen begrenzt. Ein Beispiel: Der Konsument hat darüber zu entscheiden, wie er die für seinen Konsum verfügbaren Geldmittel auf die einzukaufenden Produkte verteilt. Er optimiert seine Entscheidungen nach Preis-Mengen- Berechnungen. In dem Moment, wo jedoch auch die Qualität der Produkte berücksichtigt werden soll, ist die Wahl sehr viel komplexer, denn es muss zunächst festgelegt werden, was die Qualität der Produkte ausmacht (das können physische Eigenschaften wie Eiweißgehalt und Kalorien sein oder psychische Eigenschaften wie Prestigewert oder Attraktivität des Angebotsortes). Der Konsument wird solche Produkte kaufen, die seinen Qualitätsvorstellungen gerecht werden. Nun hat jedes Produkt andere Eigenschaften. Das eine Produkt bietet bestimmte Vitamine, ein anderes bestimmte Prestigewerte, ein wieder anderes einen bestimmten Kälteschutz usw. Ein Produkt kann auch mehrere Merkmale gleichzeitig haben. Dabei geht der Konsument von bestimmten Standards aus, die seinem subjektiven Anspruchsniveau entsprechen. Er verlangt, dass die gekaufte Nahrung Vitamine einer bestimmten Zusammensetzung und Menge enthält, dass die gekaufte Kleidung einen bestimmten Kälteschutz bietet usw. Der Konsument muss dazu Rangordnungen der zur Verfügung stehenden Al-

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References

Zusammenfassung

Prof. Dr. Werner Kroeber-Riel, Begründer des Instituts für Konsum- und Verhaltensforschung (IKV) an der Universität des Saarlandes. Prof. Dr. Andrea Gröppel-Klein, seit 2006 Direktorin des IKV an der Universität des Saarlandes.

Das als internationales Standardwerk bekannte Buch beschäftigt sich mit der Erklärung und Beeinflussung des Konsumentenverhaltens. Es bietet einen Überblick über theoretische Ansätze und empirische Ergebnisse der Konsumentenforschung. Die 10. Auflage ist in Bezug auf die psychischen Determinanten des Konsumentenverhaltens und die Erfahrungs- und Medienumwelt vollständig überarbeitet und stellt den neuesten Stand der inter-

nationalen Forschung dar.

• Entwicklung, Herausforderungen und Trends der Konsumentenverhaltensforschung

• Aktivierende Prozesse: Aktivierung, Emotion, Motivation und Einstellung

• Kognitive Prozesse: Gedächtnis, Aufnahme, Verarbeitung und Lernen von Informationen

• Das Kaufentscheidungsverhalten der Konsumenten

• Das System der Umweltvariablen: Erfahrungsumwelt und Medienumwelt

• Konsumentenverhalten in unterschiedlichen Lebensphasen

• Konsumentenverhalten am Point-of-Sale

• Wirkungsmuster der Medien und der Massenkommunikation

• Wirkung von klassischer Werbung, Alternativen und Werbevermeidung

• Virtuelle Welten und Social Media

• Die mehrfach erfahrene Umwelt: Vernetzung von Erfahrungs- und Medienumwelt

• Zum Problem der Konsumentensouveränität und Verbraucherdemokratie

• Verbraucherpolitik und Verbraucherschutz