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IV. Verarbeitung von Informationen in:

Andrea Gröppel-Klein, Werner Kroeber-Riel

Konsumentenverhalten, page 386 - 432

10. Edition 2013, ISBN print: 978-3-8006-4618-0, ISBN online: 978-3-8006-4619-7, https://doi.org/10.15358/9783800646197_386

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

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C. 363 Kognitive Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten IV. Verarbeitung von Informationen 1. Wahrnehmung als subjektive und selektive Informationsverarbeitung Im Verlauf dieses Buchs haben wir schon wiederholt auf das Phänomen der subjektiven, selektiven oder verzerrten Wahrnehmung hingewiesen, auch auf die Tatsache, dass wir nicht nur mit dem Auge, sondern mit verschiedenen Sinnesorganen wahrnehmen und dass viele Reize unbewusst verarbeitet werden68. Im Folgenden wollen wir uns mit dem Wahrnehmungsprozess genauer auseinandersetzen. Wahrnehmung ist ein Prozess der Informationsverarbeitung: Durch diesen Prozess werden sowohl aufgenommene Umweltreize als auch innere Signale entschlüsselt. Sie bekommen dadurch einen Sinn (Informationsgehalt) für das Individuum und werden zusammen mit anderen Informationen zu einem inneren Bild der Umwelt und der eigenen Person verarbeitet. Man kann deswegen sagen: Wahrnehmung ist ein Informationsverarbeitungsprozess, durch den das Individuum Kenntnis von sich selbst und von seiner Umwelt erhält69. Dieses Schema (Abb. 104) hebt die Vielzahl von Wahrnehmungsvorgängen nach Sinnesmodalitäten (Geruch, Geschmack, Gehör usw.) hervor und weist auf die zur Verarbeitung der Sinneseindrücke notwendigen kognitiven Prozesse hin. Von entscheidender Bedeutung für das Verständnis des Wahrnehmungsprozesses ist seine OO Subjektivität OO Aktivität OO Selektivität. Jeder Einzelne lebt in einer subjektiv wahrgenommenen Welt. Diese persönliche Welt weicht mehr oder weniger stark von der subjektiven Umwelt der anderen ab und es ist oft gar nicht möglich, anhand von „Tatsachen“ zu entscheiden, ob der eine oder 68 Siehe hierzu auch die Ausführungen zu dem Stichwort „Priming“ und zu den „Vicary- Untersuchungen“. 69 Zur Konsumentenwahrnehmung vgl. insbesondere Schiffman, Kanuk und Wisenblit (2009), siehe auch Krishna (2012). Objektbereich Sinnesmodalitäten kognitive Prozesse Gegenstände Vorgänge Beziehungen Sehen Hören Tasten Schmecken Riechen Empfinden Interpretation der Sinneseindrücke Abb. 104: Schema der Wahrnehmung 2. Teil 364 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten der andere seine Umwelt „richtig“ oder „falsch“ wahrnimmt. Durch Unterschiede der subjektiven Wahrnehmung objektiv gleicher Sachverhalte entstehen oft schwerwiegende Konflikte: Der Einzelne beruft sich auf die von ihm wahrgenommenen „Tatsachen“ und vermag nicht, seine Wahrnehmung als subjektiv aufzufassen. Es kann auch zu sogenannten Wahrnehmungsillusionen kommen (siehe hierzu auch Ansorge und Leder, 2011). Dann ist das Individuum felsenfest von der Wirklichkeit einer bestimmten Erscheinung überzeugt, auch wenn dieser Wahrnehmungsinhalt jeglicher Grundlage entbehrt. Wahrnehmung ist nicht nur eine passive Aufnahme von Reizeindrücken, die „von außen“ kommen, sie ist ein aktiver Vorgang der Informationsaufnahme und -verarbeitung, durch den sich der Einzelne seine subjektive Umwelt selbst konstruiert. Schließlich muss Wahrnehmung selektiv sein: Sie ist ein System der Informationsbewältigung und dient dazu, aus der unübersehbaren Menge der auf unsere Sinnesorgane einwirkenden Reize einen kleinen Teil auszuwählen. Ohne diesen Auswahlvorgang wäre unser Informationsverarbeitungssystem überfordert. Welche Reize ausgewählt werden, hängt von den reaktiv oder bewusst gesteuerten Formen der Informationsaufnahme ab. Ein Beispiel aus der Filmgeschichte: Der britische Filmregisseur Alfred Hitchcock hatte es sich zur Gewohnheit gemacht, in jedem seiner Filme einmal in einer Statistenrolle zu erscheinen. Im Laufe der Jahre musste der „Meister der Spannung“ seine Auftritte an den Anfang der Filme verlegen, weil sich das Publikum immer weniger auf die Handlung konzentrierte und sich stattdessen der Suche nach Herrn Hitchcock widmete. Der „Hitchcock-Effekt“ ist ein Beispiel für selektive Wahrnehmung einer Randerscheinung. Der Wahrnehmungsprozess wird durch die Erwartungen des Individuums mitbestimmt. Zwei Beispiele sollen dies verdeutlichen (siehe auch Gerrig und Zimbardo, 2008, S. 141 ff.): Lesen Sie die folgenden Wörter: Vermutlich haben Sie „THE CAT“ gelesen. Vergleicht man die beiden fraglichen Buchstaben, so sind sie physikalisch identisch, und dennoch wird dieses Zeichen im ersten Fall als „H“ und im zweiten Fall als „A“ wahrgenommen. Der Kontext, der durch „T_E“ bzw. „C_T“ bereitgestellt wird, hat uns diese Buchstaben erwarten lassen. Unsere Erwartung kann uns auch dazu veranlassen, einen mehrdeutigen Stimulus unterschiedlich zu interpretieren. Lesen Sie die beiden Wortreihen: Fuchs; Eule; Schlange; Truthahn; Schwan; _ans Robert; Ralf; David; Wilhelm; Heinrich; _ans Woran dachten Sie jeweils bei _ANS? Vermutlich haben Sie an GANS bzw. HANS gedacht, denn die Wortlisten haben eine Voreinstellung erzeugt, von der Sie bei Ihrer Suche im Gedächtnis geleitet wurden. C. 365 Kognitive Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Für die Beeinflussung des Konsumentenverhaltens durch das Marketing kann die Bedeutung von Subjektivität, Aktivität und Selektivität der Wahrnehmung nicht genug hervorgehoben werden. Nicht das objektive Angebot bestimmt das Verhalten der Konsumenten, sondern das subjektiv wahrgenommene Angebot. Wenn man das Konsumentenverhalten verstehen will, ist vor jedes Angebotsmerkmal der Ausdruck „subjektiv wahrgenommen“ zu setzen: Nicht die Produktqualität, sondern die subjektiv wahrgenommene Qualität, nicht der objektiv günstige Preis, sondern der subjektiv wahrgenommene Preis, nicht die objektiven Einkaufsbedingungen, sondern die subjektiv wahrgenommenen Einkaufsbedingungen bestimmen das Konsumentenverhalten70. Die grundlegende Folgerung für das Marketing liegt auf der Hand: Es genügt nicht, objektiv gute Leistungen anzubieten. Es muss auch dafür gesorgt werden, dass diese Leistungen entsprechend wahrgenommen werden. Das gilt für das Angebot öffentlicher Leistungen ebenso wie für das Angebot kommerzieller, politischer und anderer Leistungen. So mancher Politiker meint, dass seine Leistungen verkannt werden. Er ist aber selbst dafür verantwortlich, wenn er es versäumt, diese Leistungen in der Wahrnehmung seines Publikums richtig zu positionieren. Beispiel: Manche Städte und Regionen leiden unter einem schlechten Image, das heißt, sie werden in der subjektiven Wahrnehmung der Bevölkerung schlecht beurteilt. Dieses Image führt dazu, dass Nachteile stärker gesehen, tatsächliche Standortvorteile weniger bemerkt werden. Die gesamte Beurteilung einer Stadt oder Region wird dann nachteilig eingefärbt, mit der Folge, dass z. B. qualifizierte Arbeitskräfte bei Bedarf nicht zuwandern und dadurch (unter anderem) Industrieansiedlungen erschwert werden. So weiß man von Städten im Ruhrgebiet, dass städtebauliche, kulturpolitische und landschaftliche Maßnahmen nur langsam das verfestigte und negative Kohle-und-Stahl-Image verändern. Objektive Realität und subjektiv wahrgenommene Realität weichen also selbst in unserer unmittelbaren Erfahrungswelt stark voneinander ab. Noch stärker sind die Abweichungen für die nur indirekt (über Massenmedien usw.) erfahrene Realität entfernter Lebensbereiche (z. B. anderer Kulturkreise). Die Abweichungen zwischen objektiver Realität und subjektiv wahrgenommener Realität verweisen auf grundlegende erkenntnistheoretische Fragen: auf die problematische Abgrenzung zwischen außen (Außenwelt) und innen (Innenwelt), von objektiver und subjektiver Wahrheit usw. a) Einflussgrößen der bewussten Wahrnehmung Die menschliche Wahrnehmung ist ein bevorzugter Gegenstand der kognitiven Theorien. Die von den Umweltreizen (zum Beispiel einem Plakat) ausgelösten Sinnes- 70 Interessant ist auch eine Studie von Lee-Wingate und Corfman (2011), die zeigt, wie wichtig es für Konsumenten ist, manchmal „einfach nur Dampf ablassen“ zu können, wenn sie sich von Unternehmen ungerecht behandelt fühlen. Erst danach sind sie sachlichen Argumenten oder Erklärungen wieder zugänglich. 2. Teil 366 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten eindrücke werden zunächst im sensorischen Register festgehalten71. Es handelt sich dabei um eine passive und sehr kurze Speicherung. Ein kleiner Teil dieser Sinneseindrücke wird im Arbeitsgedächtnis zunächst entschlüsselt und unter Zuhilfenahme des im Langezeitgedächtnis gespeicherten Wissens verarbeitet. Ein bestimmtes Wort muss beispielsweise als Name eines Freundes, eines Landes oder als Markenname erkannt werden. Zur Wahrnehmung gehört auch die Entschlüsselung von inneren Reizen, zum Beispiel die Wahrnehmung von Magenknurren als Hunger. Erst durch diese Entschlüsselung werden die aufgenommenen Reize zu Informationen für den Empfänger. Die subjektive Interpretation der Reize umfasst auch ihre Bewertung. Diese folgt aus Vergleichsprozessen („größer“ – „kleiner“) und aus einem direkten oder indirekten In- Beziehung-Setzen zu den eigenen Emotionen und Motiven („gut“ – „schlecht“). Eine direkte Bewertung liegt beispielsweise vor, wenn ein Produkt positiv wahrgenommen wird, weil es durch eine attraktive, junge Frau angeboten wird und dadurch latente Prädispositionen anspricht. Beispiel einer indirekten Wertung ist die Wahrnehmung einer Pflanze (z. B. Löwenzahn) als „Unkraut“. In diesem Fall wird der Reiz mithilfe eines sprachlichen Entschlüsselungssystems identifiziert, das bereits Wertungen enthält, die das Subjekt ohne Weiteres übernimmt. Direkte und indirekte Wertungen wirken meistens zusammen. Zusammenfassend: Wahrnehmung ist ein komplexer kognitiver Vorgang, der mit anderen kognitiven Vorgängen wie Aufmerksamkeit, Denken und Gedächtnis verknüpft ist. Infolgedessen ist es kaum möglich, die Wahrnehmung als einen eigenständigen Vorgang abzugrenzen und zu untersuchen. Die Analyse der menschlichen Wahrnehmung bedeutet in letzter Konsequenz die Untersuchung des menschlichen Verhaltens. Wahrnehmung und Aktivierung: Ein so komplexer Prozess wie die Wahrnehmung entsteht durch das Ineinandergreifen von vielen psychischen Einzelprozessen. Es ist zweckmäßig, OO aktivierende Bestimmungsgrößen und OO kognitive Bestimmungsgrößen zu unterscheiden. Da die kognitiven Bestimmungsgrößen (die Informationsverarbeitung) in den folgenden Kapiteln zur Produktwahrnehmung und Produktbeurteilung ausführlich dargestellt werden, folgt an dieser Stelle nur eine kurze Darstellung über den Einfluss des Aktivierungssystems auf die Wahrnehmung. Die aktivierenden Prozesse können zu einer selektiven und intensiven Informationsverarbeitung führen (Pham, 1996). Als erstes ist die Wirkung auf die Aufmerksamkeit zu nennen: Die Aufmerksamkeit ist ein zentrales Konstrukt zur Erklärung von Wahrnehmungsleistungen (Ansorge und Leder, 2011). Sie wurde bereits in Kapitel B.II.1 als phasische Aktivierung beschrieben: Die von einem Reiz bewirkte Aufmerksamkeit (phasische Aktivierung) sorgt dafür, dass der Organismus für die Aufnahme und Verarbeitung 71 Mit den dabei auftretenden Fragen der „sensorischen Organisation“ beschäftigt sich die psychophysiologische Wahrnehmungsforschung: Es geht beispielsweise darum, wie visuelle Reize vom Auge aufgenommen, in interne Signale umgewandelt, ins Gehirn weitergeleitet, subjektiv bemerkt werden usw. In diesen Kontext gehört das berühmte in Lexika nachlesbare Weber-Fechner’sche Gesetz. Zur psychophysiologisch orientierten Wahrnehmungsliteratur vgl. Blake und Sekuler (2005). C. 367 Kognitive Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten dieses Reizes sensibilisiert wird und dass die Aufnahme und Verarbeitung eines anderen Reizes gehemmt wird. Man kann auch sagen: Die Aufmerksamkeit lenkt (selektiert) die Wahrnehmung. Nur solche Reize, die Aufmerksamkeit erzeugen, werden bewusst wahrgenommen und effizient weiterverarbeitet72. Aufmerksamkeit ist also der erste Schritt zur Wahrnehmung eines Reizes. Die Aufmerksamkeit ist somit eine zentrale Größe in den Theorien zur menschlichen Informationsverarbeitung. Sie kann als Bereitstellung von kognitiver Verarbeitungskapazität für einen Reiz aufgefasst werden. Wie wird nun Aufmerksamkeit erzeugt? Wenn ein Konsument Informationen sucht, um bewusst verfolgte Ziele zu erreichen, so wendet er seine Aufmerksamkeit willentlich bestimmten Reizen zu. Aufmerksamkeit wird aber auch automatisch vom Aktivierungspotenzial eines Reizes ausgelöst. Wie bereits im Kapitel über Aktivierung erklärt wurde, hängt das Aktivierungspotenzial von speziellen (intensiven, kognitiven und emotionalen) Eigenschaften eines Reizes ab: Zum Beispiel haben Reize, die das Gefühl stärker ansprechen, die größer und intensiver sind und starke Überraschung auslösen, ein höheres Aktivierungspotenzial als andere Reize; sie werden deswegen auch besser aufgenommen. Die Aufmerksamkeit lässt sich – wie bereits dargelegt – durch Blickaufzeichnung erfassen (vgl. Abb. 100b). Für die Aufmerksamkeit bzw. selektive Wahrnehmung ist nicht nur das Aktivierungspotenzial der Reize, sondern auch die Richtung und Qualität der von den Reizen angesprochenen Antriebskräfte entscheidend. Es ist deswegen nach dem Einfluss angenehmer und unangenehmer Gefühle auf die Wahrnehmung zu fragen bzw. nach dem subjektiven Einfluss von Erwartungen, Emotionen und Motiven, die als intervenierende Variablen den Wahrnehmungsvorgang prägen. Zahlreiche Experimente73 zeigen, dass die emotionale oder motivationale Bedeutung eines Reizes die Auswahl und Entschlüsselung der Reize wesentlich steuert. Grob vereinfacht kann man sagen: Irrelevante Reize, also Reize, die keine vorhandenen Gefühle oder Bedürfnisse ansprechen, werden bei der Wahrnehmung benachteiligt, angenehme Reize werden bevorzugt, unangenehme gemieden. Auf eine einfache Formel gebracht heißt das: 72 In einem interessanten Beitrag gehen Cohen, Alvarez und Nakayama (2011) der Frage nach, ob der Zusammenhang zwischen Aufmerksamkeit und Bewusstsein stets gegeben sein muss, ob also die bewusste Wahrnehmung eines Gegenstandes nur bei (vorangegangener) Aufmerksamkeit für diesen Gegenstand möglich ist. Dann wäre die (visuelle) Aufmerksamkeit zwingend notwendig für die (visuelle) Verarbeitung. Diese Hypothese scheint sich nach bisherigen Befunden zu bestätigen. Es gibt dazu in der Psychologie das klassische Beispiel des Basketballspiels zwischen Spielern mit weißen und schwarzen Trikots. Wenn Probanden sich beim Anschauen des Videos auf die Aufgabe konzentrieren sollen, die Anzahl der Ballabgaben der Spieler in weißen Trikots zu zählen, dann nehmen sie nicht wahr, dass ein als dunkler Gorilla verkleideter Spieler durch das Spielfeld läuft und sich auf die Brust klopft (Simons und Chabris, 1999). Der Grund: Die Aufmerksamkeit ist vollständig auf die weißen Spieler gelenkt, sodass alle anderen Stimuli nicht bewusst bemerkt und ausgeblendet werden. Man spricht hier von „inattentional blindness“ (S. 1059). Cohen, Alvarez und Nakayama (2011) zeigen nun, dass in Bezug auf sogenannte „natürliche Szenen“ (z. B. Landschaftsbilder, Berge, Seen) eine Ausnahme vorzuliegen scheint. Diese werden als Hintergrund wahrgenommen, ohne dass die Aufmerksamkeit auf diese Stimuli gerichtet sein muss. Es bleibt zukünftige Forschung abzuwarten, ob sich dieser Befund als robust erweist. 73 Vgl. Schürer-Necker (1994). 2. Teil 368 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Der Konsument nimmt vor allem solche Reize wahr, die seinen Bedürfnissen und Wünschen entsprechen. Angenehme Reize sprechen also in der Regel die Bedürfnisse des Individuums an und sind „nützlich“, das Gleiche gilt aber auch für unangenehme Reize, wenn sie das Individuum vor einer Gefahr warnen und insofern dazu beitragen, sein Wohlbefinden zu erhalten. Das erklärt, warum auch manche unangenehme Reize gut wahrgenommen werden. Besonderes Interesse rief in der empirischen Wahrnehmungsforschung die Wahrnehmungsabwehr hervor: Unangenehme Reize werden (wenn nicht von existenzieller Bedeutung oder persönlich interessant) gemieden, schlechter wahrgenommen oder führen zu schlechteren Einschätzungen (Williams und Aaker, 2002)74. Wahrnehmungsabwehr scheint teilweise auf unterschwellige Mechanismen zurückzugehen. Solche unterschwelligen Mechanismen werden sozusagen als „Frühwarnsysteme“ wirksam. Sie schützen den Organismus davor, Reize aufzunehmen, die subjektiv für ihn schädlich sind oder ihn bestrafen. Angehme Reize werden dagegen bevorzugt wahrgenommen. Stoll, Baecke und Kenning (2008) zeigen mittels einer fMRI-Untersuchung, dass attraktive Produktverpackungen im Unterschied zu nicht-attraktiven Verpackungen zu erhöhter Aktivität derjenigen Gehirnbereiche führen, die für die visuelle Aufmerksamkeit und Verarbeitung zuständig sind. b) Unbewusste Wahrnehmung Während man in früheren Veröffentlichungen von „unterschwelliger Wahrnehmung“ sprach, wird heute der Begriff „unbewusste Wahrnehmung“ verwendet: Unbewusste Wahrnehmung liegt bei Reizen vor, die auch dann nicht bewusst wahrgenommen werden können, wenn die Aufmerksamkeit darauf gerichtet ist (Behrens und Neumaier, 2004, S. 12). Dazu zählen sehr schwache Reize, z. B. visuelle Reize, die nur wenige Millisekunden präsentiert werden (Karremans, Stroebe und Claus, 2006; Kiefer, 2008). Unbewusste Wahrnehmung liegt außerdem bei Reizen vor, die bewusst wahrgenommen werden könnten, aber nicht bewusst verarbeitet werden, weil die Aufmerksamkeit nicht oder nicht voll auf die Stimuli gerichtet ist. Dazu gehören Reize, die nur beiläufig aufgenommen werden oder die die Aufmerksamkeit des Konsumenten mit anderen Reizen teilen müssen (Shapiro und Krishnan, 2001). Die unbewusste Wahrnehmung eines Ereignisses kann nachfolgende Verarbeitungsprozesse beeinflussen. Ein typisches Beispiel ist das in verschiedenen Varianten durchgeführte Experiment75, bei dem beispielsweise Jobsuchende aus der Werbebranche mit dem Taxi vom Bahnhof durch eine Stadt zum möglichen Arbeitgeber gefahren werden, vorbei an Häusern und Geschäften. Manche passieren dabei auch einen Zoo, 74 Siehe hierzu aber auch die aktuell diskutierten Auswirkungen von „gemischten Gefühlen“ auf die Aufmerksamkeit im Kapitel „Emotionen“. Bei der Messung von solchen Effekten sollte man sich der „Forced-Exposure-Problematik“ bewusst sein: Die Versuchspersonen werden im Experiment oftmals angehalten, die werblichen Reize anzuschauen. Sie können also nicht, wie in einer realen Situation, den Reiz ignorieren oder sich von ihm abwenden. 75 Siehe hierzu auch das Video von Brown (2006). C. 369 Kognitive Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten andere nicht. Bei der Werbeagentur angekommen, wird der Bewerber angewiesen, eine Werbekampagne für einen Möbelhersteller zu entwickeln, die Behaglichkeit ausstrahlen soll. Vielfach findet sich dann bei den Bewerbern, die bei der Taxifahrt an einem Zoo vorbeigefahren sind (im Unterschied zu den anderen Bewerbern), eine schnurrende Katze oder ein schlafender Hund auf den Polstermöbeln, auch wenn sich die Bewerber nicht daran erinnern können, an dem Zoo vorbeigefahren zu sein, da sie in Gedanken ganz beim Bewerbungsgespräch waren. Die unbewusste Wahrnehmung des Zoos muss das Gehirn auf das Thema „Tiere“ gebahnt haben. Über diese unbewussten Wahrnehmungsprozesse haben wir ausführlich im Kapitel „Motivation“ berichtet. Wir verweisen daher an dieser Stelle auf die entsprechenden Textpassagen und wenden uns im Folgenden der Messung von Wahrnehmungsprozessen zu. c) Messung von Wahrnehmung In der angewandten Forschung werden vor allem Tests durchgeführt, um OO den ersten spontanen Eindruck bei flüchtiger Wahrnehmung und OO das Verständnis und die Beurteilung bei genauerer Wahrnehmung zu ermitteln. Es geht zum Beispiel bei einem Produkttest darum, den Eindruck zu messen, den ein Produkt bei flüchtiger Betrachtung im Regal oder im Schaufenster hervorruft, da dieser erste Eindruck für das Zustandekommen einer Produktpräferenz eine wesentliche Rolle spielt. Oder man stellt fest, ob eine Anzeige tatsächlich den Beeinflussungszielen entsprechend wahrgenommen bzw. verstanden wird. Für solche Tests werden standardisierte Wahrnehmungssituationen hergestellt, in denen die Testpersonen nach ihren subjektiven Wahrnehmungseindrücken gefragt werden. Ein wichtiges technisches Gerät, das dazu dient, die Wahrnehmungssituation zu standardisieren, ist das (elektronische) Tachistoskop: Mit diesem Gerät kann die Darbietung von visuellem Wahrnehmungsmaterial zeitlich begrenzt und systematisch variiert werden. Die Darbietungszeiten können dabei von wenigen Millisekunden bis zur Dauerexposition reichen. Bei der tachistoskopischen Darbietung werden Bilder von Gegenständen – mehr oder weniger lange – auf eine Leinwand projiziert bzw. auf Bildschirmen präsentiert oder die Gegenstände selbst werden in einem Raum gezeigt, der für die begrenzte Darbietungszeit beleuchtet wird76. Nach Dabic, Schweiger und Ebner (2008, S. 26) können Objekttachistoskope (kurzzeitige Freigabe des Objektes hinter eine Fallklappe), Augentachistoskope (kurzzeitige Freigabe des Auges) oder Projektionstachistoskope (kurzzeitige Projektion von Dias) unterschieden werden. Die Skizzierung eines Versuchsaufbaus zeigt die nachfolgende Abbildung. Die Testpersonen sitzen vor einer Glaswand, durch die sie in einen Raum schauen können, der während der Expositionszeit beleuchtet wird (vgl. Abb. 105). Sie sehen dann für die vorgesehene Zeit ein Produkt, ein Warenregal, ein Schaufenster, eine Plakatsäule o. ä. Auf diese Weise 76 Zum Einsatz des Tachistoskops bei Testverfahren vgl. Hossinger (1982), von Rosenstiel und Neumann (1991) oder van Meurs und Aristoff (2009). Van Meurs und Aristoff beschäftigten sich mit der Frage, wie lange es dauert, bis Outdoor-Poster wiedererkannt werden. Dafür nutzten sie ein Tachistoskop und konnten belegen, dass große Mengen an Bildern und Texten die Wiederkennung der Produkte verringerte. 2. Teil 370 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten werden vor allem die spontanen Anmutungen erfasst, die diese Gegenstände auslösen. Kurze, standardisierte Darbietungszeiten sind aus mehreren Gründen wichtig: (1) Im Allgemeinen spielt sich die Wahrnehmung von Produkten und Werbemitteln – wie mehrfach in diesem Buch dargelegt – unter den heutigen Low-Involvement- Bedingungen im Bereich von wenigen Sekunden ab. Wenn im Test (wie es häufig der Fall ist) die Darbietungszeit nicht begrenzt wird und die Testpersonen zu längerer und intensiverer Wahrnehmung angeregt werden, dann erhält man Ergebnisse, die sich nicht mehr auf die flüchtige Wahrnehmung in realen Situationen beziehen lassen und deswegen unbrauchbar sind. (2) Auch ganz kurze Darbietungszeiten im Bereich von Hundertstelsekunden sind zweckmäßig, da sie Einblick in das Zustandekommen der Wahrnehmung (Aktualgenese) ermöglichen und diagnostische Werte liefern. (3) Die Wahrnehmung von komplexen Reizen wie Produkten oder Anzeigen geht nicht auf einen Schlag vor sich. Es handelt sich vielmehr um einen Prozess sukzessiver gedanklicher Informationsverarbeitung. Die unmittelbar in der ersten Phase des Wahrnehmungsprozesses sehr schnell entstehenden ersten Eindrücke haben erheblichen Einfluss auf die Informationsverarbeitung, die in den folgenden Wahrnehmungsphasen abläuft: Sie lösen gefühlsmäßige Haltungen aus, von denen es abhängt, ob sich der Betrachter dem Wahrnehmungsgegenstand mehr oder weniger aufmerksam zuwendet, und sie führen zu Vorurteilen, welche die weitere Wahrnehmung kanalisieren (von Rosenstiel und Neumann, 1990). Einen guten Überblick über die Nutzung von Tachistoskopen in der Marketing praxis geben Dabic, Schweiger und Ebner (2008). Auch hier weisen die Autoren (S. 34) noch einmal darauf hin, dass „die ersten Anmutungen, die von einem Werbemittel ausgehen, für den Werbeerfolg entscheidend sind“. Die Wahrnehmung entfaltet sich sukzessiv von einer ersten Anmutung zu einer kognitiven Interpretation (Aktualgenese). Abb. 105: Beispiel für tachistoskopische Untersuchungen C. 371 Kognitive Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Beispiel: Bei einem Test wurde ein gelbes Plakat für Babykost bei kurzer Betrachtungszeit als langweilig und altmodisch empfunden. Diese erste Anmutung beeinflusste die spätere Produktbeurteilung negativ, wie Tests mit anderen Farben bestätigten, die als modern und jugendlich empfunden wurden. In diesem Zusammenhang ist auf die Kritik an den tachistoskopischen Untersuchungen einzugehen, derzufolge die kurzen Darbietungszeiten im Bereich von Hundertstelsekunden künstlich sind, denn niemals würden Werbemittel oder Produkte nur so kurz betrachtet (siehe zu Vor- und Nachteilen tachistoskopischer Untersuchungen auch Dabic, Schweiger und Ebener, 2008, S. 34). Der Einwand verkennt Sinn und Wirkung der Methode: Das Abbrechen der Wahrnehmung nach Bruchteilen von Sekunden dient dazu, Zwischenergebnisse des Wahrnehmungsprozesses festzustellen, die vom Individuum nur nach einer solchen künstlichen Unterbrechung geäußert werden können. Eine spontane Äußerung über den ersten gefühlsmäßigen Eindruck von einem Werbemittel oder Produkt lässt sich nach längerer Betrachtung aufgrund der damit verbundenen gedanklichen Verarbeitungsvorgänge nicht mehr messen. Entscheidend ist, dass die auf diese Weise gemessenen Zwischenergebnisse des Wahrnehmungsprozesses auch bei einem „natürlichen“ Wahrnehmungsvorgang zustandekommen und seinen Ablauf beeinflussen. Kurz gesagt: Das tachistoskopische Verfahren mag artifiziell sein (wie viele andere Messmethoden auch), aber die Ergebnisse des Verfahrens beziehen sich auf einen realen, auch unter natürlichen Umweltbedingungen auftretenden und wirksamen Sachverhalt. 2. Produktbeurteilung als kognitive Informationsverarbeitung Nach der allgemeinen Erörterung der zur Wahrnehmung gehörenden Vorgänge wenden wir uns jetzt der Produktbeurteilung zu: Die Produktbeurteilung gehört zur Wahrnehmung. Wahrnehmung umfasst nicht nur die Entschlüsselung der aufgenommenen Reize (Informationen), sondern auch ihre gedankliche Weiterverarbeitung bis zur Beurteilung des wahrgenommenen Gegenstandes. Produktbeurteilung bezieht sich speziell auf die Wahrnehmung von (real oder bildlich dargebotenen) Produkten. Sie kommt durch ein Ordnen und Bewerten der zur Verfügung stehenden Produktinformationen zustande. Ergebnis der Produktbeurteilung ist die wahrgenommene Qualität eines Produktes. Produktwahrnehmung ist ein aktueller, durch äußere Reizdarbietung ausgelöster Prozess. Dieser umfasst neben der Entschlüsselung des perzipierten Reizes auch seine gedankliche Weiterverarbeitung einschließlich einer Urteilsbildung. Dagegen ist die Einstellung zu einem Produkt das gelernte und verfestigte (gespeicherte) Ergebnis von vorausgegangenen Wahrnehmungsvorgängen. Welche Einflussgrößen sind nun dafür verantwortlich, dass ein Produkt in den Augen der Konsumenten diese oder jene Eigenschaft bzw. eine bestimmte Qualität hat? Zur Beantwortung dieser Frage ist die Produktbeurteilung als kognitiver Informationsverarbeitungsprozess anzusehen, der (1) durch die zur Verfügung stehenden Informationen und (2) durch Programme zur Verarbeitung dieser Informationen bestimmt wird (vgl. Abb. 106). Die folgenden Kapitel richten sich nach dieser Gliederung: Zunächst werden die zur Produktbeurteilung herangezogenen Informationen, dann die kognitiven Informa- 2. Teil 372 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten tionsverarbeitungsprogramme dargestellt. Die aktuellen Informationen stammen aus einer unmittelbaren Reizaufnahme bei der Produktdarbietung. Die gespeicherten Informationen stammen aus dem Gedächtnis, sie repräsentieren die früheren Erfahrungen und die daraus abgeleiteten Erwartungen. Beide Arten von Informationen werden im Arbeitsgedächtnis mittels kognitiver Programme verarbeitet. Diese kognitiven Verarbeitungsprogramme kann man als Konstruktionsregeln der Wahrnehmung auffassen. Bei der Verarbeitung von aufgenommenen oder aus dem Gedächtnis abgerufenen Informationen werden auch zahlreiche nicht-kognitive Einflüsse wirksam, die grundlegend von Bleicker (1983) systematisiert und erörtert wurden. Sie betreffen vor allem die Situation, in der die Informationen verarbeitet werden (Zeitdruck usw.), und das Involvement bei der Wahrnehmung. a) Aktuelle Informationen durch Produktdarbietung Die Produktdarbietung in Form der unmittelbaren Darbietung des Produktes (im Regal, Schaufenster usw.) oder der symbolischen Darbietung (Abbildung in Anzeige, Prospekt usw.) ist eine komplexe Reizkonstellation: Sie umfasst den zentralen Wahrnehmungsgegenstand – das Produkt – sowie die gleichzeitig dargebotenen Umfeldreize. Die durch die gesamte Reizkonstellation gelieferten Informationen können wie folgt gegliedert werden: a i) Direkte Produktinformationen OO wahrgenommene physikalisch-technische Eigenschaften des Produktes wie Farbe oder Form OO wahrgenommene sonstige Merkmale des Produktangebotes wie Preis oder Garantieleistung77 77 Zur verhaltenswissenschaftlichen Analyse des Preises vgl. Diller, 2008; zum Einfluss der wahrgenommenen Preisfairness, insbesondere auf die Kundenzufriedenheit, vgl. Herrmann, Wricke und Huber (2000), Xia, Monroe und Cox (2004) oder Bolton, Keh und Alba (2010). Zur Entstehung der Wahrnehmung von Preisunfairness vgl. Campbell (1999). Abb. 106: Einflussfaktoren auf die Produktbeurteilung Produktinformation Umfeldinformation Produktinformation Umfeldinformation aktuelle Information Programme zur Informationsverarbeitung Produktbeurteilung einfache Programme: Denkschablonen komplexe Programme: „kognitive Algebra“ gespeicherte Information C. 373 Kognitive Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten a ii) Produktumfeldinformationen OO wahrgenommene Angebotssituation, in der die Produktdarbietung stattfindet, wie Geschäftsausstattung, Verkaufspersonal78 OO wahrgenommene sonstige Situation, die in keinem Zusammenhang mit der Produktdarbietung steht, wie die Begleitung eines Freundes Von diesen direkt wahrgenommenen Informationen über die Produktdarbietung und ihr Umfeld schließt der Konsument auf weitere Informationen über das Produktangebot, etwa auf die Brauchbarkeit und Lebensdauer des Produktes. Diese Beurteilungen hängen auch vom Produktumfeld ab. Beispielsweise wird die Beurteilung von Textilien auch davon abhängen, wie das Verkaufspersonal oder die Geschäftsqualität wahrgenommen werden. Diese Umfeldinformationen werden oft unbemerkt aufgenommen und verarbeitet. i. Direkte Produktinformationen Die Frage, wie viele und welche Produktinformationen vom Konsumenten wahrgenommen und zur Produktbeurteilung herangezogen werden, hat die Konsumentenforschung schon oft beschäftigt. Auch die Informationsverarbeitungsforschung hat sich diesem Problem zugewandt79. Shapiro und Spence (2002) haben beispielsweise eine Studie durchgeführt, bei der sie sich die Frage stellen, inwieweit Konsumenten die Qualität von Produkten beurteilen können, die eine sensorische Erfahrung voraussetzen (z. B. der Geschmack oder das Bouquet von Wein, Klang einer Stereoanlage). Die Autoren zeigen, dass Konsumenten sich besser entscheiden können und sich ihres Urteils sicherer sind, wenn man ihnen Hilfestellungen, also Kriterien zur Beurteilung der sensorischen Aspekte vorgibt. Die Studie von Shapiro und Spence (2002) ist auch ein gutes Beispiel für Interaktionseffekte zwischen eigenen Produkterfahrungen und durch Sekundärquellen vermittelten Informationen. Interessant ist in diesem Zusammenhang auch eine Untersuchung von Jhang, Grant und Campbell (2012), die sich die Frage stellen, wie die Akzeptanz für innovative Produkte gesteigert werden kann, die von bisherigen schematischen Vorstellungen stark abweichen (z. B. Wodka mit Vitaminen). Konsumenten reagieren auf extreme Schemainkongruenz80 eher mit Ablehnung. Gelingt es jedoch, die kognitive Flexibilität der Konsumenten zu erhöhen, dann steigt die Akzeptanz für radikale Produktinnovationen. Die kognitive Flexibilität kann durch das Versetzen in eine positive Stimmung erhöht werden. Hier zeigt sich wieder die Interaktion zwischen affektiven und kognitiven Prozessen. Ebenso steigt die kognitive Flexibilität, wenn Testpersonen an Zukunftsszenarien denken sollen oder wenn man sie explizit auffordert, für ein Problem verschiedene Lösungsmöglichkeiten (und nicht nur eine) zu suchen. Zur Messmethode: Will man Auskunft über die Informationsverarbeitung des Konsumenten erhalten, so kann man den Konsumenten befragen, etwa darüber, welche Informationen er für eine Produktbeurteilung nutzt. Die Befragungsergebnisse sind aber ungenau, weil damit die erinnerte Informationsverarbeitung gemessen wird 78 Zur Wahrnehmung von Preisen durch die Preisdarstellung am PoS siehe Gröppel-Klein (1998), siehe auch Dawar und Parker (1994), Srivastava und Chakravarti (2011). 79 Vgl. z. B. Ozanne, Brucks und Grewal (1992); Pavia (1994); Eckmen und Wagner (1994) sowie Enders (1997). Zur Behandlung unvollständiger Informationen durch Konsumenten vgl. Kivetz und Simonson (2000). Zum Einfluss von Produkteigenschaften nicht-gewählter Alternativen auf die Zufriedenheit mit der gewählten Alternative vgl. Herrmann, Huber und Wricke (1999). 80 Zur Erklärung siehe Ausführungen zur Schematheorie. 2. Teil 374 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten und zwischen diesen Messergebnissen und der tatsächlichen Verarbeitung erhebliche Abweichungen bestehen können. Es kann sein, dass die genutzten Informationen vom Konsumenten nicht bewusst kontrolliert wurden oder, falls bewusst kontrolliert, aus einer Vielzahl von Gründen wieder vergessen wurden oder nicht wiedergegeben werden können. Wir haben auf die Problematik der Befragungsmethode bereits bei der Messung der Informationsaufnahme hingewiesen. Um die Mängel der Befragung zu umgehen und die Informationsverarbeitung unter kontrollierten Bedingungen genauer erfassen zu können, wurden vier Erhebungsverfahren entwickelt, die auch bei der Messung von Wissen eine wichtige Rolle spielen können. Das sind: OO Informations-Display-Matrix (IDM) OO direkte Beobachtung OO Blickaufzeichnung OO Protokolle lauten Denkens. Darüber hinaus werden Reaktionszeitmessungen eingesetzt (Bettman, 1979, S. 199 ff.), die auch in der kognitiven Psychologie zu den bevorzugten Messverfahren gehören (Funke und Frensch, 2006), ebenso wie interaktive Bildschirmbefragungsmethoden. Einen guten Überblick über die Messung der Verarbeitung von bildlichen Informationen (bildliche Objekterkennung) liefern Ansorge und Leder (2011, S. 103 ff.). Informations-Display-Matrix: Durch die Informations-Display-Matrix (IDM) wird der Konsument dazu gebracht, aus einem Informationsangebot durch direkt beobachtbares Verhalten bestimmte Informationen auszuwählen. Entscheidungsprozesse werden so durch Konsumenten indirekt protokolliert (Mühlbacher und Kirchler, 2003, S. 147). Die Informations-Display-Matrix ist der Struktur des Entscheidungsfeldes der Entscheidungstheorie nachgebildet. In tabellarischer Form werden Informationen über die Produktalternativen und die einzelnen Eigenschaften zusammengestellt. Abb. 107 gibt eine typische Form der IDM wieder81. Heute wird die IDM auch als Computerversion für Bildschirmbefragungen angeboten (z. B. Aschemann- Witzel und Hamm, 2011). Die in der Display-Matrix wiedergegebenen Produkteigenschaften Ei umfassen alle Kategorien von Informationen, die zur Produktunterscheidung beitragen, wie Markenname, Preis, Bestandteile usw. Sie werden Informationsdimensionen genannt. Die Elemente eij der Matrix geben die konkreten Ausprägungen dieser Informationsdimensionen für eine Produktalternative Aj wieder, zum Beispiel Preis: 1,49 €, Markenname: Odol Med 3, Inhalt: 100 Gramm usw. Diese konkreten Ausprägungen werden auch Informationswerte genannt. Die in der Matrix aufgeführten Informationswerte machen die Menge der insgesamt zur Verfügung stehenden Produktinformationen aus. Im Experiment wird nun einer Versuchsperson die Aufgabe gegeben, diejenigen Informationen auszuwählen, die sie für die Wahl eines Produktes benötigt. Sie erfährt durch diese Matrix, welche Produktalternativen und welche Eigenschaften (Informationsdimensionen) für ihre Beurtei- 81 Einen guten Überblick über Anwendungsmöglichkeiten, kritische Stellungnahmen und Vergleiche verschiedener Verfahren bieten bereits ältere Arbeiten, beispielsweise von Russo (1978), Weinberg und Schulte-Frankenfeld (1983), Kuss (1987, S. 73 ff., insb. S. 118 ff.); zur IDM unter Kosten-Nutzen-Aspekten siehe Kleinmuntz und Schkade (1993). Aktuelle Beiträge, die versuchen, kritische Aspekte auszuräumen, stammen von Trip, Huirne und Renkema, 2001; Zander und Hamm, 2010; Aschemann-Witzel und Hamm, 2011. C. 375 Kognitive Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten lung zur Verfügung stehen. Sie erfährt jedoch nicht die Informationswerte, also die in den einzelnen Feldern der Matrix ausgewiesenen Informationen. Diese sind zunächst durch Schilder verdeckt (in der Computerversion muss auf einen „Button“ gedrückt werden, um die Information zu erhalten). Durch Anforderung der gewünschten Werte kann sich nun die Versuchsperson sukzessiv die von ihr gewünschten Informationen zur Produktbeurteilung beschaffen. Dadurch erfährt der Versuchsleiter, wie viele und welche Informationen in welcher Reihenfolge (alternativenweise, attributweise oder wechselnd) von der Versuchsperson aufgenommen werden. Frühe Einwände gegen das IDM-Verfahren richteten sich darauf, dass die Informationsdarbietungen außerordentlich abstrakt erfolgen: Die auf diese Weise dargebotenen Produktinformationen werden aus dem konkreten Kontext herausgelöst, in dem sie sonst erscheinen. Zudem werden erheblich mehr Informationen als bei einem realen Produktangebot dargeboten und eine IDM kann zur „Überrationalisierung“ des Entscheidungsverhaltens verführen. Dies dürfte das Verhalten nicht unerheblich beeinflussen, sodass die externe Validität dieser Experimente mit Vorsicht beurteilt wird. Heute versucht man, die externe Validität der IDM beispielsweise dadurch zu erhöhen, dass die Produktinformationen in der gleichen Reihenfolge und Wortwahl wie in stark frequentierten Onlineshops präsentiert werden (vgl. z. B. Aschemann- Witzel und Hamm, 2011). Zudem ist es über eine entsprechende Software möglich, die Matrizen (also die angebotenen Informationen) stärker an individuelle Entscheidungsprozesse anzupassen (das Stichwort lautet hier „individualisierte IDM“) sowie das Layout attraktiver und die Navigation einfacher zu gestalten, sodass die Mitwirkungsbereitschaft der Probanden erhöht wird. Direkte Beobachtung: Die Versuchsperson steht in diesem Fall vor einem Regal oder an einem Tisch, auf dem Produkte so dargeboten werden, dass die Informationen nicht unmittelbar und nicht vollständig sichtbar sind. Sie soll nun das Produkt in die Hand nehmen und erhält dadurch die Möglichkeit, bestimmte Informationen auf dem Produkt oder auf der Verpackung zu sehen und aufzunehmen. Der verborgen hinter einem Einwegspiegel sitzende Beobachter erfährt durch das Betrachtungsver- Produkteigenschaften Produktalternativen A1 A2 • • Aj • Am E1 e11 e12 • • e1j • e1m E2 e21 e22 • • e2j • e2m • • • • • • • • • • • • • • • • Ei ei1 ei2 • • eij • eim En en1 en2 • • enj • enm Abb. 107: Formale Informations-Display-Matrix Anmerkung: Die Elemente eij geben die Ausprägungen der Eigenschaften Ei (i = 1, . . ., n) für die Produktalternativen Aj (j = 1, . . ., m) an. Zur Spezifizierung einer solchen Matrix und ihrer Verwendung bei Informationsverarbeitungsexperimenten vgl. die folgenden Ausführungen. 2. Teil 376 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten halten, welche Informationen von der Versuchsperson übernommen werden. Dieses Vorgehen ist zwar produktnäher, bietet aber nur eine beschränkte Möglichkeit zur Informationsdarbietung (denn es können nur solche Informationen berücksichtigt werden, deren Wahrnehmung man direkt beobachten kann). Protokolle lauten Denkens: Mit dieser besonders zeitaufwendigen Methode lassen sich verbale Auskünfte über die gerade stattfindende Aufnahme und Verarbeitung von Informationen gewinnen. Die Versuchspersonen werden gebeten, alle Gedanken, die ihnen beim Ablauf kognitiver Tätigkeiten (Zeitunglesen, Einkaufen usw.) in den Kopf kommen, sofort laut zu äußern. Diese Äußerungen werden protokolliert und ausgewertet (Ericsson und Simon, 1999). Die Protokolle werden in erster Linie herangezogen, um Denkstrukturen zu dokumentieren. Die Datenerhebung leidet wieder an der künstlichen „Überrationalisierung“ des Entscheidungsverhaltens und die Auswertung der Protokolle (z. B. Tonbandaufnahmen während des Einkaufens im Geschäft) ist äußerst schwierig. Für die Klärung der hier untersuchten Fragen zur Menge und Art der bei Produktbeurteilungen benutzten Informationen wird diese Methode relativ selten benutzt. In Anlehnung an Buber (2009, S. 562 f.) können folgende Probleme aufgelistet werden: OO Verlangsamung des lauten Sprechens OO Negativlastigkeit der Berichte (d. h. es werden mehr negative als positive Assoziationen laut geäußert) OO Vorerfahrungen beeinflussen die geäußerten Gedanken OO Störung der Informationsverarbeitung (das Sprechen kann ablenken) OO Beschränkung auf einfach zu verbalisierende Kommentare OO in der Regel nur im Labor durchführbar OO oftmals widersprüchliche Befunde (auch zwischen Verhalten und geäußerten Meinungen) OO Overreporting OO automatisierte Prozesse und Gedanken entziehen sich den Protokollen lauten Denkens Es stellt sich somit die grundsätzliche Frage, ob Konsumenten überhaupt über ihre mentalen Prozesse berichten können oder ob sie im Nachhinein etwas „konstruieren“, auch auf der Basis von unbewussten Prozessen. Außerdem muss auch bei dieser Methode das schon mehrfach in diesem Buch angesprochene Problem der sozial erwünschten Antworten berücksichtigt werden. Die Methode kann zusammenfassend also als sehr fehleranfällig bezeichnet werden (siehe auch Fox, Ericsson und Best, 2011). Eine Kombination aus der „Methode des lauten Denkens“ und Beobachtung, wie sie Büttner, Rauch und Silberer (2005a, b) vorschlagen, stellt eine interessante Erweiterung der Messverfahren dar. Es handelt sich um eine Variante der Photoelicitation-Methode82. Zunächst wird das Kaufverhalten der Probanden am PoS mit einer Videokamera gefilmt. Im Anschluss daran dient das Video als Gedankenstütze bei der Kommentierung der Verhaltensweisen durch den Probanden. Es ist zu hoffen, dass die Introspektion durch die zusätzlichen bildlichen Stimuli eine höhere Aussagekraft erhält; grundsätzliche Probleme, wie Verbalisierungsschwierigkeiten aufseiten der Probanden, können auch hiermit nicht beseitigt werden. 82 Siehe hierzu die Ausführungen zu Kapitel Zweiter Teil B.IV „Motivation“. C. 377 Kognitive Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Schlüsselinformationen: Aus vielen empirischen Untersuchungen (vgl. zusammenfassend Weinberg, 1981; Peter und Olson, 2008; Wagner und Srnka, 2003, Kuss und Tomczak, 2007) kennt man die Neigung zur Entscheidungsvereinfachung durch gezielte und reduzierte Informationswahrnehmung. Konsumenten, die aus einem großen Angebot von Produktinformationen beliebig wählen können, benutzen zur Produktbeurteilung nur einen relativ kleinen Teil der angebotenen Informationen. Sie ziehen zur Produktbeurteilung bevorzugt Schlüsselinformationen wie den Markennamen oder ein Testurteil heran. Solche Konsumenten, die auf Schlüsselinformationen zurückgreifen, brauchen weniger Informationen für die Produktbeurteilung als solche, die dies nicht tun. Zum Verständnis dieser Befunde ist der Begriff „Schlüsselinformation“ zu definieren: Schlüsselinformationen (information chunks) sind Informationen, die für die Produktbeurteilung besonders wichtig sind und mehrere andere Informationen substituieren oder bündeln. Solche Schlüsselinformationen sind z. B. der Preis, wenn von ihm auf die Qualität geschlossen wird, das Testurteil der Stiftung Warentest oder der Markenname. Der Konsument erwartet von Schlüsselinformationen wesentliche oder sogar hinreichende Auskünfte über die Produktqualität oder das Image von Produkten. Sie ersetzen ihm viele Einzelinformationen, die er sonst zur Produktbeurteilung heranziehen müsste. In den folgenden Kapiteln wird die Funktion solcher Schlüsselinformationen unter verschiedenen Gesichtspunkten beleuchtet. Experimentelle Befunde: Zur reduzierten Nutzung von Informationen liegen mehrere Untersuchungen aus den USA, Europa und Deutschland vor, die mithilfe des bereits beschriebenen IDM-Verfahrens durchgeführt wurden. Die Interpretation der Ergebnisse steht also unter dem Vorbehalt, den wir zur Validität dieses Verfahrens gemacht haben. Die Versuchspersonen benutzen von den insgesamt zur Verfügung stehenden Informationen über die verschiedenen Produkteigenschaften tatsächlich nur wenige. Bleicker (1983) hat dazu eine übersichtliche Tabelle zusammengestellt, in der die verfügbaren und die tatsächlich genutzten Informationen über die vorhandenen Alternativen und über die Eigenschaften dieser Alternativen ausgewiesen werden (Tab. 5). Diese Tabelle haben wir weitergeführt. Es zeigt sich zwar ein nicht ganz konsistentes Bild, doch in den meisten Fällen werden weit weniger Informationen genutzt als verfügbar. Schlüsselinformationen können je nach Land oder Kultur unterschiedlich sein (Marken- oder Herstellernamen, Warentestinformationen). In Deutschland spielt das Qualitätsurteil der Stiftung Warentest eine besonders wichtige Rolle. Schlüsselinformationen wurden in den skizzierten Laborexperimenten (Tab. 5) häufiger und früher herangezogen als die anderen Informationen. In einer realen Kaufsituation ist die Rolle der Schlüsselinformationen bei der Produktbeurteilung noch wesentlich größer, da durch die experimentellen Wahlsituationen die Benutzung der anderen Informationen erheblich angeregt wird. Reale Kaufentscheidungen werden innerhalb weniger Sekunden gefällt, dann spielen Schlüsselinformationen die entscheidende Rolle. Dabei darf in diesem Zusammenhang nicht übersehen werden, dass in den Experimenten eine Kaufsituation simuliert wurde und hierdurch Verzerrungen entstanden sein können. 2. Teil 378 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Wenn Probanden in einem Experiment neben Schlüsselinformationen auch irrelevante Informationen über ein Produkt aufnehmen, lassen sie sich dadurch (selbst wenn ihnen die Irrelevanz bewusst ist) in ihrem Urteil leicht beeinflussen und die Meinung über die Leistungsfähigkeit des Produktes (z. B. Computer) schwächt sich ab (Meyvis und Janiszewski, 2002). Das Thema „irrelevante Attribute“ und ihr Einfluss Autoren Produkt Information über Merkmale Information über Alternativen Gesamt verfügbar genutzt verfügbar genutzt verfügbar genutzt Raffée, Glosslar et al. (1976) Zahnpasta 14 12 6,2 5,8 14 12 6,2 5,8 Jacoby, Szybillo, Busato- Schach (1977) Zahnpasta 16 18 5,8 4,2 16 18 5,8 4,2 Jacoby, Chestnut und Fischer (1978) Frühstücksflocken Margarine Kopfschmerzmittel 30 23 13 4,6 7,5 6,7 16 16 16 3,2 11 12 480 368 208 14,7 82,5 80,4 Quelch (1978) Frühstücksflocken 5 2,3 5 2,3 Sheluga, Jaccard und Jacoby (1979) Pocketkameras 6 5,6 16 12 96 67,2 Ratchford und van Raaij (1980) PKW 10 8,2 10 8,8 100 72,2 Konert (1981) Kaffeemaschinen Kameras 8 11 5,3 6,2 5 5 4,8 4,8 40 55 25,4 29,8 Knappe (1981) Kaffee Schmalfilmkameras 8 12 4,7 6,1 16 11 6,2 6,3 128 132 29,1 38,4 Trip, Huirne und Renkema (2001) Anbau von Blumensorten 11 15 165 63 Scherhag (2003) Reiseziele 8 3 24 19,2 Zander und Hamm (2010) Bio-Milch 8 7 56 33,6 Aschemann- Witzel und Hamm (2011) Fair-Trade-Kaffee 6 6 36 27,6 Tab. 5: Durchschnittliche Nutzung der verfügbaren Produktinformationen nach verschiedenen Experimenten C. 379 Kognitive Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten auf die Einstellung zu Marken bzw. zum Wahlverhalten hat im Anschluss an die Studie von Meyvis und Janiszewski diverse Untersuchungen in der Konsumentenverhaltensforschung angeregt, sicherlich auch, weil solche Attribute in der Praxis eine inflationäre Verwendung gefunden haben (Bauer, Albrecht et al., 2007). Bauer, Albrecht et al. (2007), die in ihren Studien im Unterschied zu Meyvis und Janiszewski (2002) Convenience Goods (Shampoos) verwendeten, konnten dagegen zeigen, dass die irrelevanten Eigenschaften (z. B. Seidenextrakt) einen positiven Einfluss auf die Einstellung zum Produkt auslösten. Einen guten Überblick über die Bedeutung irrelevanter Eigenschaften in der Kommunikationspolitik gibt der Beitrag von Gierl und Großmann (2008). Typische Beispiele sind Haarshampoos mit Seidenextrakt, Vogelfutter mit J-S11-Körnchen oder Handcreme mit Honig. Abschließende Kritik der IDM-Experimente: Der entscheidende Fortschritt, den die Experimente zur Informationsverarbeitung gebracht haben, ist in den angewandten Methoden zur systematischen Messung der Informationsaufnahme und -verarbeitung bei der Beurteilung und Wahl von Produkten zu sehen. Die Ergebnisse selbst sind weniger umwerfend: Dass bei der Beurteilung von Produkten nur relativ wenige Produktinformationen herangezogen und zu Schlüsselinformationen verdichtet werden, war auch schon vor den IDM-Experimenten bekannt. Interessant ist jedoch die Frage, ob es Informationen gibt, die neben den Schlüsselinformationen besonders häufig oder aber gar nicht genutzt werden. Diese könnten dann in der Kommunikationspolitik entweder betont oder vollkommen vernachlässigt werden, sodass durch IDM-Experimente Hinweise für die hierarchische Informationsdarbietung gewonnen und ein Beitrag zur Vermeidung der Informationsüberlastung geleistet werden könnte. Allerdings sollte man die externe Validität der Erkenntnisse beispielsweise mit Eye-Tracking-Studien am Point-of-Sale überprüfen. Darbietungsformen der Produktinformationen: Die bereits kritisierte Künstlichkeit der Informationsdarbietung in IDM-Experimenten zeigt sich auch darin, dass die Konsumenten nachweislich anders reagieren, wenn die Informationen nicht durch eine Display-Matrix, sondern real oder bildlich (oder durch Verpackungen) und damit in einer realitätsnäheren Form dargeboten werden. Auch die Anordnung und Darbietungsform der Informationen beeinflusst die Informationsverarbeitung. Bei vielen Untersuchungen zur Informationsverarbeitung wird der Einfluss der äußeren Aufmachung der Informationen übersehen. Diese hat eine viel größere Wirkung als die oben behandelten Variationen der Informationsdarbietung (Eckmen und Wagner, 1994). Um die Aufmerksamkeit der Konsumenten auszulösen und sie zu aktivieren und damit Voraussetzungen für eine effiziente Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung der Produktinformationen zu schaffen, können die Produktinformationen in einer stimulierenden Weise „verpackt“ werden. Darüber hinaus können sie so gestaltet werden, dass sie in einer ganz bestimmten (dem Marketingziel entsprechenden) Weise verstanden und in das kognitive Bezugssystem des Konsumenten eingebaut werden: Informationen, die in diesem Sinne attraktiv „aufgemacht“ sind, werden bevorzugt aufgenommen und üben einen entsprechenden Einfluss auf die Produktbeurteilung aus. Produktdesign, Verpackung und dargebotene Zusatzinformationen müssen zu diesem Zweck auf die Informationsverarbeitungsfähigkeit und auf die Erwartungen des Konsumenten abgestimmt werden. Die äußere Produktgestaltung wird so zu einer Verkaufshilfe, die zur effizienten Produktwahrnehmung unentbehrlich ist (Weinberg, 1992a). 2. Teil 380 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Irreführende Information: Ein typisches Wahrnehmungsproblem, das eng mit der Darbietungsform der Produktinformationen zusammenhängt, ist die Irreführung des Verbrauchers. Aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht kommt es nicht darauf an, ob eine Information tatsächlich richtig, falsch oder irrelevant ist, sondern wie sie vom Verbraucher subjektiv wahrgenommen wird. Irreführung liegt vor, wenn die vermittelten Informationen einen falschen, das heißt der Wirklichkeit nicht entsprechenden Eindruck über einen bestimmten Sachverhalt hervorrufen oder bestätigen. Der falsche Eindruck muss über die bloße Wahrnehmung und Speicherung hinaus verhaltensrelevant sein, ohne dass der Beeinflusste diese spezifische Form der Einflussnahme bemerkt. Ob man den Tatbestand der Irreführung davon abhängig macht, dass der ausgelöste Eindruck verhaltensrelevant ist (zu konkreten Haltungsänderungen oder Handlungen führt) oder nicht: Der entscheidende Ansatzpunkt für die Irreführung ist stets die nachweisbare Tatsache, dass eine Information so verstanden bzw. wahrgenommen wird, dass ein falsches Bild von der Realität entsteht. Neben diesem empfängerorientierten Irreführungsbegriff gibt es Irreführungsbegriffe, die gar nicht nach der Wirkung einer Information auf den Konsumenten (Empfänger) fragen. Irreführung tritt demnach bereits dann ein, wenn eine Information objektiv nicht den Tatsachen entspricht. Dieser „objektive“ Irreführungsbegriff, der u. a. von der Arbeitsgemeinschaft der Verbraucher in Deutschland vertreten wird, ist aus verschiedenen Gründen problematisch. Will man den Verbraucher schützen, so kommt es darauf an, welche tatsächlichen Wirkungen die Produktinformation auf den  Verbraucher, das heißt auf seine subjektive Wahrnehmung, hat. Wie Irreführung gemessen wird, hat bisher vor allem im Rahmen der Diskussion über irreführende Werbung eine Rolle gespielt (Koppelmann, 1981, S. 191 ff.). Interessant sind jedoch auch die von Diller (2008, S. 130 f.) dargelegten Möglichkeiten der Irreführung durch die Preisdarstellung (Preisoptik). Optisch hervorgehobene Preisinformationen erwecken den Eindruck von niedrigen Preisen. „Plakative, überdimensionale Preisschilder erwecken bei den Verbrauchern … häufig ebenso den Anschein eines preisgünstigen Angebotes wie sogenannte Preisbrechersymbole“, z. B. ein Blitz oder ein Geldstück mit Börse (Diller, 1978b, S. 252). Dieses Beispiel verdeutlicht, wie Preisinformationen aufgrund verschiedener Darbietungsformen irreführend wahrgenommen werden können. Paradoxerweise werden dadurch gerade solche Verbraucher irregeführt, die besonders preisbewusst sind. Diller (2008) folgert aus seinen Überlegungen, dass die Verbraucherpolitik mehr als bisher auf Irreführung durch Preisangaben achten solle. Schließlich kann auch die Produktverpackung den Konsumenten irreführen. Aktuelle Erkenntnisse aus der Wahrnehmungsforschung belegen, dass Verpackungen je nach Form bei gleichem Volumen unterschiedlich groß wahrgenommen werden (Garber, Hyatt und Boya, 2009; Raghubir und Krishna, 1999; Raghubir und Greenleaf, 2006). Beispielsweise zeigen Untersuchungen, dass Konsumenten gestreckten Behältern ein größeres Volumen zuschreiben als weniger gestreckten Behältern (Raghubir und Krishna, 1999, S. 317; Wansink und van Ittersum, 2003, S. 457; Yang und Raghubir 2005, S. 279; Garber, Hyatt und Boya, S. 230). Dieses Phänomen wird in der Wahrnehmungsforschung als Elongationseffekt bezeichnet. Zudem nehmen Konsumenten eine Verkleinerung der Packung (Downsizing) als geringer wahr, wenn diese drei C. 381 Kognitive Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Dimensionen (Höhe, Tiefe und Breite) betrifft, als wenn sich diese lediglich auf eine Dimension (z. B. nur die Breite) bezieht (Chandon und Ordabayeva, 2009)83. ii. Produktumfeldinformationen Die Produktumfeldinformationen werden von uns eingeteilt in OO die wahrgenommene Angebotssituation, etwa die Eingliederung eines Produktes in das Sortiment und OO die wahrgenommenen sonstigen Informationen, die in keinem sinnvollen Zusammenhang mit der Produktdarbietung selbst stehen (z. B. Begleitung eines Freundes84). Um die psychologisch besonders interessanten Wirkungen der Produktumfeldinformationen zu erklären, müssen wir etwas weiter ausholen85. Jede Reizwahrnehmung wird vom Umfeld des Reizes mitbestimmt. Dazu gehören nicht nur die unmittelbar benachbarten Reize gleicher Art – etwa das visuelle Umfeld –, sondern alle „gleichzeitig“ aufgenommenen Reize, auch unterschiedlicher (etwa taktiler oder akustischer) Modalität. Zum Umfeld eines Reizes gehören auch die bei der Reizwahrnehmung ablaufenden sozialen Interaktionen. Die Abhängigkeit der Wahrnehmung eines Reizes vom Reizumfeld wird auf der Ebene elementarer Wahrnehmungen vor allem von der Gestalttheorie postuliert. Ein klassisches Beispiel dazu ist die Wahrnehmung einer Strecke, die als unterschiedlich lang empfunden wird, wenn sie in verschiedene Umfelder eingebettet wird (vgl. Abb. 108a und b). 83 Siehe hierzu auch die Ausführungen zum Thema „Ablenkungseffekte“ weiter oben. Verwiesen sei hier erneut auf das Portal „www.lebensmittelklarheit.de“. 84 Siehe z. B. Mangleburg, Doney und Bristol (2004). 85 Zu den Grundlagen der Synästhesie vgl. Werner (1966). Abb. 108a: Elementare Wahrnehmung in Abhängigkeit vom Umfeld: Müller-Lyer’sche Täuschung Anmerkung: Der senkrechte Strich wirkt in Abhängigkeit vom Umfeld – Gebäudekante oder Zimmerkante – unterschiedlich lang. Nach Sekuler und Blake (1994, S. 247). 2. Teil 382 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Auf der Ebene komplexer Reizkonstellationen, mit der wir es bei der Wahrnehmung von Produkten, Geschäften, Anbietern usw. zu tun haben, lassen sich die Gestaltgesetze als allgemeine Einsichten in die Bedeutung des Kontexts verstehen. Änderungen des Wahrnehmungsfeldes können bereits durch Änderungen eines einzelnen Elementes erfolgen und zu einer veränderten Wahrnehmung aller anderen Elemente führen (Interdependenz aller Elemente in einem Wahrnehmungsfeld). Berger und Fitzsimons (2008) belegen beispielsweise eindrucksvoll (mit Labor- und Feldversuchen), dass Produkte positiver beurteilt werden, wenn sie in einem Kontext erlebt werden, der (dem Konsumenten unbewusst) den Produktnutzen unterstreicht. Auch andere Produkte bestimmen die Beurteilung und Wahl eines Produktes (z. B. im Katalog oder im Regal). Hsee und Leclerc (1998)86 fanden heraus, dass ein Produkt, das besser als ein Referenzprodukt eingeschätzt wird, mit einer größeren Wahrscheinlichkeit gekauft wird, wenn es allein präsentiert wird (vs. zusammen mit den Alternativen der Konkurrennz). Ist allerdings das interessierende Produkt weniger attraktiv als ein Referenzprodukt, so wird es positiver wahrgenommen und mit einer höheren Wahrscheinlichkeit gekauft, wenn es gemeinsam mit anderen Produkten und nicht allein präsentiert wird. Das durch andere Produkte gebildete Umfeld ist in diesem Fall förderlich für das entsprechende Produkt. Umfeld als Interpretationshilfe: Die Umweltpsychologie, auf die wir im Dritten Teil dieses Buchs ausführlich eingehen werden, untersucht, anhand welcher Hinweise („cues“) Menschen Rückschlüsse über die in dieser Umwelt befindlichen Objekte und Menschen ziehen. In einer empirischen Studie konnten Sadalla, Vershure und 86 In diesem Zusammenhang ist auch die Studie von Leeflang und Parreno-Selva (2012) interessant, die sich mit der Frage beschäftigen, ob Price-Promotions in einer Produktkategorie auch zu höheren Absätzen in einer anderen Produktkategorie führen. Die Paneldaten zeigen, dass dies zutreffend ist. Die Wahrscheinlichkeit, dass Preis-Promotions zu Mehrverkäufen in zumindest einer anderen Kategorie führen, liegt bei 61 Prozent. Es ist denkbar, dass insgesamt das Preisimage des Händlers als günstig wahrgenommen wird. Diese Übertragungseffekte (vor dem Hintergrund, dass Konsumenten letztlich doch restriktive Budgets haben) führen jedoch auch dazu, dass die Produktkategorie, in der die Promotions durchgeführt werden, nicht übermäßig profitiert, sodass die Mengeneffekte die Preisreduktionen wettmachen können. Abb. 108b: Elementare Wahrnehmung in Abhängigkeit vom Umfeld: Ponzo’sche Täuschung Anmerkung: Die beiden waagerechten Balken sind gleich breit. Der obere Balken wird als weiter entfernt interpretiert und deshalb als breiter wahrgenommen. Nach Goldstein (1997, S. 246). C. 383 Kognitive Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Burroughs (1987) beispielsweise feststellen, dass Versuchspersonen in der Lage sind, anhand der Wohnungseinrichtung zutreffende Aussagen über das Selbstkonzept87 des Wohnungsbesitzers zu machen. In dem Experiment deckten sich die Annahmen der Versuchspersonen über die Persönlichkeitseigenschaften der ihnen unbekannten Hausbesitzer (von denen sie nur die Wohnungseinrichtung sehen konnten) mit deren Selbstauskünften (beispielsweise für wie intellektuell, extrovertiert, aufgeschlossen oder individualistisch sich diese hielten). Im stationären Handel nutzen die Konsumenten häufig die Ladengestaltung als Umfeldinformation, um das Preisniveau der Einkaufsstätte besser einschätzen zu können (Gröppel-Klein, 1998). Im Marketing ist es also durchaus üblich, gleichzeitig mit der Produktinformation durch Umfeldreize Interpretationshilfen zu bieten, um dadurch die Interpretation der Produktinformation in eine bestimmte Richtung zu leiten. Typisch dafür sind die Gesten und Reden eines Verkäufers, dessen Hände langsam und zart über einen Anzug gleiten, um die Kostbarkeit des Stoffes hervorzuheben, die bedeutungsvollen Worte eines Gastgebers, mit denen Wein eingeschenkt wird und die den bevorstehenden Genuss ankündigen. Yan, Yurchisin und Watchravesringkan (2011) zeigen, dass auch der Kleidungsstil des Verkäufers eine wichtige Rolle spielt. Eine formelle Kleidung wirkt für die Konsumenten als „cue“, also als Hinweisreiz, dass sie eine gute Servicequalität erwarten können. Formelle Kleidung (z. B. ein Jackett) führt beispielsweise dazu, dass den Verkäufern eine höhere Kompetenz und Professionalität zugeschrieben und auch das Image des Kaufhauses besser beurteilt wird. Allerdings muss bei Schlussfolgerungen aus solchen Studien berücksichtigt werden, dass auch das angebotene Sortiment eine Rolle spielt (in einem Sportgeschäft wirken Anzug und Krawatte eher befremdlich) und dass kontrolliert werden muss, ob die Konsumenten nicht durch den Versuchsaufbau („demand characteristics“88) bzw. durch die Interviewerfragen auf die Bedeutung der Kleidung hingewiesen werden und dadurch mehr Wert auf das Äußere legen, als sie es normalerweise täten. Dennoch, die Ergebnisse der Studie bestätigen ähnliche zu dem Thema vorliegende Erkenntnisse (z. B. Shao, Baker und Wagner, 2004). Janiszewski (1998) untersuchte, wie die Gestaltung des Umfeldes das visuelle explorative Suchverhalten der Konsumenten beeinflusst. Er stellt fest, dass die Aufmerksamkeit, die einem Produkt in einem Display entgegengebracht wird, sinkt, wenn das Produkt in einer starken Konkurrenz mit anderen Reizen steht. Weiterhin stellt er fest, dass durch Umorganisation der präsentierten Artikel die Konkurrenzsituation im Display verringert werden kann, ohne dass ein Artikel aus dem Display genommen werden muss. Ein solches Ergebnis ist z. B. für die Gestaltung von Produktkatalogen interessant. In diesem Zusammenhang ist auch zu erwähnen, dass es mittlerweile verschiedene wissenschaftliche Untersuchungen gibt (die Handelspraxis beschäftigt sich schon lange mit diesem Thema), die sich mit der Platzierung von Produkten im Regal und deren Effekten auf das Konsumentenverhalten beschäftigen. Die Ergebnisse sind jedoch nicht ganz einheitlich: Beispielsweise zeigen Atalay, Bodur und Rasolofoarison (2012) mittels einer Eye-Tracking-Studie, dass Produkte, die in einem Supermarktregal in 87 Zum Selbstkonzept siehe den Dritten Teil. 88 „Demand characteristics“ geben den Probanden Hinweise über den Untersuchungszweck eines Experiments. 2. Teil 384 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten der Mitte platziert werden, mehr Aufmerksamkeit erfahren, während nach Chandon, Hutchinson et al. (2009) nicht nur die mittleren, sondern auch die oberen Regalböden eine höhere Aufmerksamkeit erfahren, wobei letztere Platzierung auch zu einer besseren Markenbewertung führt. Zu Point-of-Sale-Platzierungen und -Marketing werden in Zukunft sicherlich noch viele Studien veröffentlicht werden, auch dank der Tatsache, dass heute mobile Eye-Tracker eingesetzt werden können (Königstorfer und Gröppel-Klein, 2012a). Wir werden auf die Bedeutung der physischen Umwelt, nicht nur für die kognitiven Prozesse, im Dritten Teil dieses Buches gesondert eingehen. Emotionales Umfeld: Die Abhängigkeit der Produktwahrnehmung von einem emotionalen Umfeld wurde in mehreren Experimenten untersucht. Eine der ersten systematischen Untersuchungen wurde von Smith und Engel (1968) veröffentlicht. In diesem Experiment geht es nicht um die direkte Wahrnehmung des Produktes, sondern um die Wahrnehmung eines abgebildeten Produktes in einem emotionalen Umfeld. Zwei Gruppen von Konsumenten (n = 120) im Alter von 35 bis 44 Jahren wurde eine Anzeige für einen Mittelklassewagen in zwei Versionen gezeigt: (1) sachliche Abbildung des Autos (Gruppe I), (2) Abbildung des Autos mit einer attraktiven jungen Frau (Gruppe II). Durch eine entsprechende Bildmontage wurde die Person in den Vordergrund vor das Auto platziert. Die Frau hatte dabei keine erkennbare Funktion, die sie in einen sinnvollen Zusammenhang mit dem Auto gebracht hätte – sie sollte lediglich dekorativ wirken. Nach Betrachtung der Anzeigen beurteilten die Versuchspersonen das Auto anhand eines dem Semantischen Differenzial entsprechenden Eigenschaftsprofils, mit folgendem Ergebnis: Gruppe II, die das Auto zusammen mit dem Mädchen gesehen hatte, erhielt einen anderen Eindruck von dem Auto als Gruppe I: OO Sie erhielten einen emotionaleren Eindruck vom Auto. Dieses wurde für ansprechender, aufregender und jugendlicher gehalten. OO Sie beurteilten die objektiven Eigenschaften anders: Das Auto wurde für teurer gehalten und für weniger sicher. OO Sie meinten zu über 90 %, ihre Qualitätswahrnehmung sei völlig unabhängig von der Betrachtung der Frau gewesen. Die Ergebnisse sprechen für sich: Umfeldreize können das Wahrnehmungsfeld einer Person umstrukturieren, ohne ihre bewusste Aufmerksamkeit zu erregen. Möglicherweise wird hier die Tendenz deutlich, Vorgänge zu leugnen, die das eigene Selbstbild verletzen: Konsumenten, Verbraucherpolitiker und Marketingleute halten gern am Bild des vernünftigen Menschen fest, der auf solche emotionalen Tricks nicht hereinfällt. Infolgedessen wird die praktische Bedeutung von solchen Darbietungstechniken und ganz allgemein des Einflusses emotionaler Reize auf die Produktbeurteilung unterschätzt oder sogar abgestritten und als abwegiger Einzelfall abgetan. Auch andere Untersuchungen89 bestätigen, dass emotionale Reize im Umfeld eines Produktes die Produktbeurteilung erheblich beeinflussen, auch wenn dieser Einfluss von den Empfängern nicht bemerkt wird. Wir wissen inzwischen aus der Bildverarbeitungsforschung, dass der nicht-bewusste Einfluss von emotionalen Bildern darauf zurückzuführen ist, dass die gedankliche Verarbeitung von Bildern weitgehend automatisch erfolgt und kognitiv kaum kontrolliert wird. 89 Vgl. Mitchell und Olson (1981); Reid und Soley (1983) sowie Kroeber-Riel (1984b). C. 385 Kognitive Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Allgemein gesehen entfaltet ein emotionales Umfeld zwei wesentliche Wirkungen auf die Produktbeurteilung: (1) Es erzeugt ein Wahrnehmungsklima, das zu einer selektiven (entweder positiven oder negativen) Betonung von wahrgenommenen Produkteigenschaften führt. (2) Es erzeugt spezifische Assoziationen zwischen Umfeldinformationen und Produktinformationen. Diese sind zum Beispiel dafür verantwortlich, dass ein Auto für weniger sicher gehalten wird, wenn es im Umfeld eines bestimmten Personentyps wahrgenommen wird. Die Autowerbung (wie die Werbung anderer Branchen auch) macht sich die Wirkung emotionaler Umfeldinformationen in erheblichem Ausmaß, oft allerdings in wenig professioneller Weise, zunutze. Eine Autoanzeige (vgl. Abb. 109) wurde in einem Experiment von Kroeber-Riel (1984b) systematisch variiert, um die Rahmenbedingungen von Umfeldwirkungen zu erforschen. Dieses Experiment ist als ein Klassiker in die Konsumentenverhaltensforschung eingegangen. Es stellte sich heraus, dass die Entfernung zwischen dem Produkt (Auto) und dem emotionalen Element (junge Frau) eine entscheidende Rolle spielte. Die räumliche Nähe von Auto und Frau führte zu mehr Aufmerksamkeit für die Anzeige und zu einem stärkeren Einfluss der abgebildeten Frau auf die Produktbeurteilung, aber auch zu einer wesentlich stärkeren Ablenkung vom Text der Anzeige. Die einzelnen Ergebnisse dieser Untersuchung verdeutlichen, dass der Einfluss emotionaler Umfeldinformationen auf die Produktbeurteilung sehr differenziert zu sehen ist (Kroeber-Riel, 1984b und 1993a). Die Erkenntnisse zur Verwendung von Umfeldreizen lassen sich nach Kroeber-Riel (1993a) zu der folgenden sozialtechnischen Empfehlung zusammenfassen: Wähle emotionale Umfeldinformationen, die ein attraktives Wahrnehmungsklima schaffen und die Produktwahrnehmung in die gewünschte Richtung lenken. Abb. 109: Autoanzeige mit emotionalem Zusatzelement (Originalanzeige) 2. Teil 386 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Klimawirkungen des Umfeldes werden hauptsächlich durch emotionale Reize hervorgerufen, die nebenbei und wenig bewusst aufgenommen werden. Dazu eignen sich vor allem solche Reize, auf die Menschen automatisch positiv reagieren. Die positiven Wirkungen eines ansprechenden emotionalen Umfeldes auf die Informationsverarbeitung und Produktbeurteilung der Konsumenten können auch in Bereichen außerhalb der klassischen Konsumwelt genutzt werden. Terlutter (2000) zeigte für den Kulturbereich, dass ein emotional ansprechendes Museum (verglichen mit einem traditionellen und emotional weniger ansprechenden Museum) eine erhöhte Nachfrage nach kulturbezogenen Informationen erzeugen konnte. Die Atmosphäre des Umfeldes wirkt sich also auf die Wahrnehmung von Produkten aus. Das Umfeld gewinnt darüber hinaus eine dominante Bedeutung für die Einschätzung eines Gegenstandes, wenn der Betrachter wenig involviert ist. Das ist beispielsweise der Fall, wenn sich der Empfänger einer Werbung nicht für die Werbebotschaft interessiert und sich der Werbung nur flüchtig, mit sehr geringer Aufmerksamkeit zuwendet. Gerade unter Low-Involvement-Bedingungen gilt: Die gefällige Darbietung bzw. das ansprechende Umfeld des Gegenstandes bestimmt die Beurteilung des Gegenstandes; die sachlichen Eigenschaften des Gegenstandes (die Informationen über den Gegenstand) treten bei dieser flüchtigen Urteilsbildung in den Hintergrund (Petty und Cacioppo, 1983; Chaiken, 1987; Kroeber-Riel, 1988, S. 103, 159 ff.). Zu den Umfeldwirkungen können auch andere Konsumenten zählen. Seit geraumer Zeit beschäftigen sich verschiedene Studien mit der Frage, wie die bloße Anwesenheit von anderen Konsumenten die Produktbeurteilung oder das Entscheidungsverhalten verändern90. b) Gespeicherte Information: Produktwissen Dem Schemakonzept entsprechend können wir die Wahrnehmung auch als einen mehrstufigen Prozess des „Mustervergleichs“ auffassen. Das Individuum sucht bei der Wahrnehmung eines Reizes ein Schema, das für das Verständnis und die Beurteilung des Reizes geeignet ist, es nutzt dann dieses Schema für die mit der Wahrnehmung verbundene Informationsverarbeitung. Die Wahrnehmung von Produkten und Marken hängt also wesentlich von den Produkt- und Markenschemata ab, über die der Konsument aufgrund seiner Erfahrung verfügt. Informationen, die ein Schema ansprechen, werden schneller verarbeitet, sie erleichtern die Produktbeurteilung und werden besser erinnert. Setzen wir diese Erkenntnisse in Sozialtechniken zur Beeinflussung von Konsumenten um, so ergeben sich zwei grundlegende Alternativen, wie die Wahrnehmung beeinflusst werden kann: (1) Stimme die dargebotenen Reize auf die bei den Konsumenten vorhandenen Schemata der Produktbeurteilung ab. (2) Ändere die Produktbeurteilungs-Schemata der Konsumenten. 90 Xu, Shen und Wyer (2012) fragten sich beispielsweise „Does the Distance between us matter?“ und kommen zu dem Schluss, dass die Anwesenheit anderer Kunden das Wahlverhalten beeinflussen kann, je nachdem, ob man die Nähe der anderen als zufällig empfindet oder sich dadurch in seinem persönlichen Freiraum beschränkt fühlt. In letzterem Fall wählt man Produkte, mit denen man sich von den anderen Konsumenten abheben kann. Siehe zur Bedeutung des Einflusses von Dritten auch die Studie von Wood und Hayes (2012). C. 387 Kognitive Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Im ersten Fall passt man sich den gegebenen (durch Marktforschung feststellbaren) Erwartungsmustern an, nach denen die Konsumenten ihre Umwelt wahrzunehmen pflegen. Beispiel: Viele Konsumenten besitzen ein visuelles Schema, nach dem Geschäftsleute (Manager) gut gekleidet aussehen, mit kleinen Aktenkoffern Flugzeugtreppen hinuntersteigen usw. Die Werbung stellt diese Leute so dar und kann sich dann auf die erwartungsgemäße Dechiffrierung und Wirkung verlassen. Durch wiederholte Abbildungen dieser Art werden die Erwartungsmuster verstärkt und Klischees verfestigt. Im zweiten Fall betrachtet man die bei den Konsumenten vorhandenen Wahrnehmungsschemata nicht als gegebene Voraussetzungen. Man versucht vielmehr, sie zu beeinflussen, um auf diese Weise bestimmte (stereotype) Wahrnehmungsmuster zu formen. Das ist beispielsweise der VW-Werbung in den USA gelungen, die ein VW- Schema erzeugte, nach dem der VW ein besonders kleiner, kompakter und wendiger Wagen ist: Aufgrund dieser – von der Werbung geschaffenen – Erwartung nahmen Konsumenten, als sie dem VW gegenüberstanden und gebeten wurden, seine Länge einzuschätzen, den VW beträchtlich kleiner wahr, als er tatsächlich war91. Stereotype Erwartungen: Überragende Bedeutung für die Wahrnehmung des Konsumenten haben die Erwartungen, die aus der Kenntnis einer bekannten Marke (eines Markennamens, einer Herkunftsbezeichnung) abgeleitet werden. Zur Erklärung kann das klassische Marketingexperiment von Makens (1965) angeführt werden: Makens legte seinen Versuchspersonen – Personen mit ungefähr gleich guter Ausbildung, 31 bis 45 Jahre alt – Kostproben von Putenfleisch vor. Die Kostproben stammten von den gleichen Puten, es waren gleich große Bruststücke. Sie wurden unter gleichen Bedingungen auf Keramikplatten präsentiert. Kurz gesagt, die Kostproben hatten objektiv die gleiche Qualität (kontrollierte Variable). Die unabhängige Variable war in diesem Experiment die Herkunftsbezeichnung. Ein Teil der Kostproben wurde mit einem Plastikschild versehen, das angab, das Fleisch stamme von Marke A, ein anderer Teil mit Hinweisen auf Marke B. Marke B war den Versuchspersonen unbekannt, Marke A war den Versuchspersonen gut bekannt und wurde von ihnen auch üblicherweise vorgezogen und gekauft. Das wusste man von einem Panel, dem die Leute angehörten. Nach Verkostung der Proben wurden die Versuchspersonen gebeten, die Fleischbeschaffenheit und den Geschmack auf einer Präferenzskala einzuschätzen (abhängige Variable). Die Ergebnisse zeigen, dass signifikant mehr Personen die Proben von Marke A (56 %), also der bekannten Marke, im Vergleich zur unbekannten Marke B (34 %) vorzogen (es gab auch einige Unentschlossene). Wegen seines hohen Einflusses auf die Produktbeurteilung wurde der Markenname im vorhergehenden Kapitel als Schlüsselinformation (information chunk) bezeichnet. Er vermittelt Informationen, die durch Erfahrung und Werbung gelernt werden, und verdichtet (reduziert) die Informationsaufnahme. Man kann außerdem sagen, dass ein altbekannter Markenname eine verfestigte Markenvorstellung und damit ein Schema repräsentiert, nach dem sich der Konsument bei der Wahrnehmung richtet. Ein bekannter Markenname aktiviert ein Qualitätsschema: Er beeinflusst automatisch die gesamte Produktwahrnehmung. 91 Ungeklärt ist allerdings, ob es hierzu vorhandener Muster oder nur einzelner Bausteine bedarf, auf denen die stereotype Wahrnehmung und Beurteilung beruht. 2. Teil 388 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Dabei denkt man wie im oben wiedergegebenen Experiment in erster Linie an Markennamen mit gutem Ruf, welche zu einer positiven Beurteilung der entsprechenden Produkte führen92. Der Markenartikeleffekt macht deutlich, warum die Schaffung eines bekannten und positiven Marken- oder Firmenimages durch Werbung und Öffentlichkeitsarbeit so wichtig ist. Positive Wirkungen kommen nicht zustande, wenn die vom Firmennamen (oder Markennamen) ausgelösten Assoziationen in Widerspruch zu denjenigen Assoziationen stehen, die von dem wahrgenommenen Produkt ausgelöst werden (sollen). Beispiel: Eine negative Einstellung eines Konsumenten zu einer Firma der chemischen Industrie wird wohl kaum die Wahrnehmung von Parfum oder Wein verbessern, wenn diese Produkte den Namen der Chemiefirma tragen. Schließlich ist es auch interessant zu fragen, ob eine mehr oder weniger gut ausgeprägte Produktkenntnis einen Einfluss auf die Akzeptanz von Werbebotschaften hat. Hierzu führten beispielsweise Chuang, Tsai et al. (2009) eine Studie durch, deren Ergebnisse auf den ersten Blick erstaunlich wirken: Die Autoren konfrontierten ihre Probanden, die mehr oder weniger gut über Mobiltelefone Bescheid wussten, mit Werbeanzeigen, die viel vs. wenig Fachterminologie verwendeten (typisches 2x2-Design). Es zeigte sich, dass diejenigen Konsumenten, die über ein geringes Produktwissen verfügten, die Werbeanzeige, die viel Fachsprache verwendete, signifikant besser beurteilten als die Anzeige ohne die technischen Ausdrücke. Bei Konsumenten mit hoher Produktkompetenz zeigte sich der Effekt dagegen nicht. Dieses Ergebnis ist insofern überraschend, als man eigentlich hätte erwarten können, dass die Fachausdrücke, die Konsumenten ohne Expertise nicht verstehen können, zur Verwirrung führen. Eine Erklärung für dieses Ergebnis könnte aber sein, dass Konsumenten ohne Fachkenntnis eine einfache Heuristik verwenden, nach dem Motto: „Je mehr ,Fachchinesisch‘ in der Anzeige aufgeführt wird, desto mehr wird an dem Produkt wohl dran sein“. Die weitere Forschung wird deutlich machen, ob es sich hierbei um einen stabilen Effekt handelt und ob Fachausdrücke (unabhängig davon, ob sie verstanden werden oder nicht) ähnlich wie die schon angesprochenen irrelevanten Attribute als schmückendes, Image verbesserndes Beiwerk wahrgenommen werden oder ob Konsumenten auf Dauer klare, leicht verständliche Botschaften präferieren bzw. ob unverständliche oder einfach nur fantasievolle, aber aussagelose Attribute langfristig Reaktanz bewirken. Die Untersuchung von Chuang, Tsai et al. (2011) stellt jedenfalls eine gute Überleitung zu unserem nächsten Abschnitt dar, der sich mit der subjektiven Psycho-Logik beschäftigt. 92 In vergleichbarer Weise wirkt der „Country-of-Origin-Effekt“ (CoO) auf die Produktbeurteilung. Vgl. dazu Hastak und Hong (1991); Hausruckinger und Helm (1996); Lebrenz (1996, S. 56 f.) oder Martin, Lee und Lacey (2011). Letztere beschäftigen sich mit der Frage, welche Auswirkungen der CoO-Effekt für Länder mit negativem Image auf die Produktbeurteilungen ausüben kann. Interessant ist auch die Untersuchung von Godey, Pederzoli et al. (2012) zum CoO-Effekt bei Luxusgütern oder von Koschate-Fischer, Diamantopolus und Oldenkotte zum Zusammenhang von CoO und „willingness to pay“. Eine kritische Studie stammt dagegen von Liefeld (2004). Von 1248 befragten Käufern in verschiedenen Geschäften konnten lediglich 7 % ein soeben gekauftes Produkt einem Herkunftsland zuordnen. Daraus schließt Liefeld, dass den Konsumenten das Herkunftsland nicht als Schlüsselinformation vor einer Kaufentscheidung dient. Wichtiger als „made in“ ist hier also „made by“. Interessant ist zu diesem Thema auch die Studie von Maheswaran und Chen (2006), die das Zusammenspiel von Emotionen und die Bedeutung des Herkunftslandes für die Produktbeurteilung untersuchen. C. 389 Kognitive Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten 3. Kognitive Programme zur Informationsverarbeitung a) Die subjektive Psycho-Logik Der Begriff „Psycho-Logik“ mag auf den ersten Blick verwirrend klingen (Braun, 2010, S. 25): Mit „Logik“ verbinden wir schließlich Rationalität, Analytik oder zwingendes Argumentieren, während „Psycho-“ eher auf Stimmungen, Gefühle, Subjektivität und mithin auch auf Unberechenbarkeit hindeutet. Wir wenden uns hier der Psycho-Logik zu, da wir verstehen möchten, welche Entscheidungsregeln Konsumenten je nach Befindlichkeit wählen. In diesem Kapitel geht es also um die internen Informationsverarbeitungsprogramme des Konsumenten. Im Rahmen seiner Entscheidungen werden zwei Programmarten wirksam: OO Beurteilungsprogramme, die zur Informationsverarbeitung bei Beurteilung eines Produktes dienen, OO Auswahlprogramme, die zur Wahl eines Produktes aus mehreren Produktalternativen dienen. Diese Programme können voneinander abhängig sein und die gleiche formale Struktur haben. Programme, die zur Beurteilung eines Produktes (zur Qualitätswahrnehmung) führen, reichen allerdings im Allgemeinen nicht aus, um die Auswahl eines Produktes zu beschreiben: Eine hohe wahrgenommene Qualität führt noch nicht zur Entscheidung, dieses Produkt zu kaufen, beispielsweise wenn der Preis sehr hoch ist oder wenn andere Produkte eine gleich hohe Qualität haben. Es gibt darüber hinaus Auswahlprogramme, die von der vorherigen Qualitätsbeurteilung unabhängig sind (z. B. bei habitualisierten und impulsiven Entscheidungen). Wir wenden uns hier den Beurteilungsprogrammen und später, im Kapitel D über Kaufentscheidungen, den Auswahlprogrammen und ihrem Zusammenhang mit den Beurteilungsprogrammen zu. Nicht selten wird beiden kognitiven Programmen eine mathematisch-logische Form unterstellt, die als „kognitive Algebra“ bezeichnet wird. Dies darf jedoch nicht zu der Ansicht führen, dass die menschliche Informationsverarbeitung generell den Regeln objektiver mathematischer Logik folge. Die Logik der menschlichen Informationsverarbeitung ist stets eine subjektive Psycho-Logik. Subjektive Psycho-Logik: Das subjektive Schließen – zum Beispiel von einem wahrgenommenen Produktmerkmal auf die gesamte Produktqualität – kann zwar den Informationsverarbeitungsregeln folgen, die wir aus der formalen Logik kennen, aber die menschlichen Entscheidungen umfassen auch intuitive, subjektive Formen des Schließens, die den Regeln der formalen Logik nicht immer entsprechen. Viele Entscheidungs- und Informationsverarbeitungstheorien beschäftigen sich bevorzugt mit solchen internen Denkprogrammen, die sich an der formalen Logik orientieren und eine formalisierbare Struktur aufweisen. Beispiele sind die Modelle der Eindrucksbildung und Produktbeurteilung, mit denen wir uns im folgenden Abschnitt b) auseinandersetzen. Die einfachen linearen Modelle der Produktbeurteilung gehen beispielsweise davon aus, dass sich die Produktbeurteilung aus der algebraischen Summe (oder aus dem Durchschnitt) von einzelnen Eindrücken berechnen lässt. Die empirische Forschung (vgl. sehr anschaulich Braun, 2010) hat nachgewiesen, dass selbst dann, wenn nach logischen Regeln verfahren wird und überlegte („rationale“) Urteile gefällt werden, erhebliche Verzerrungen auftreten. Diese subjektiven Verzerrungen setzen die Logik der Urteilsbildung nicht außer Kraft, aber sie beeinflussen das Ergebnis der Urteilsbildung in vielfältiger Weise. 2. Teil 390 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Verzerrungen der subjektiven Urteilsbildung (insbesondere durch Affekte) sind noch nicht vollständig erforscht, trotz dreißigjähriger Forschung zu diesem Thema (vgl. z. B. Herr, Page et al., 2012), nicht zuletzt deswegen, weil sich die frühere kognitive Forschung bevorzugt an solche Fälle gehalten hat, in denen diese Verzerrungen gering sind. Die meisten Verzerrungen scheinen sich auf drei Ursachen zurückführen zu lassen: (1) Der Beurteilungsprozess wird durch Emotionen (Affekte) unbewusst in eine bestimmte Richtung gedrängt. (2) Der Beurteilungsprozess wird durch verfestigte Vorurteile (Schemata) bestimmt. (3) Der Beurteilungsprozess wird von intuitiven Schlüssen in einer formal-logisch nicht nachzuvollziehenden Weise beeinflusst. Zu (1): Die emotionalen Einflüsse auf die Urteilsbildung werden u. a. von Zajonc (1984)93 hervorgehoben und auf die überspitzte Formel gebracht, dass wir so urteilen, wie wir aufgrund unserer Gefühle urteilen möchten. Auch Darke, Chattopadhyay und Ashworth (2006) belegen in ihrem Beitrag anhand verschiedener Experimente, dass Gefühle unsere Produktbeurteilungen beeinflussen. Hier sollten Konsumenten u. a. einen CD-Player beurteilen, von dem Musikstücke abgespielt wurden. Wenn die Musik positive Emotionen evozierte, fielen objektiv schlechte Produkteigenschaften bei der anschließenden Entscheidung weniger ins Gewicht, als wenn die Musik negative Gefühle hervorrief. Die Autoren schlussfolgern u. a., dass Emotionen Kognitionen beeinflussen können, wie es Zajonc (1984) postuliert hat94. Ein Beispiel soll zunächst dieses Phänomen illustrieren: Ein Konsument will einen schwedischen Mittelklassewagen kaufen. Er beschafft sich durch das Lesen von Testzeitschriften relevante Informationen über infrage kommende Wagen und erfährt, dass der Volvo aufgrund von Expertenurteilen und einer Leserumfrage besser abschneidet als andere Wagen, auch was die Reparaturanfälligkeit angeht. Dieser Konsument beschließt nun, den Volvo zu kaufen, aber noch vor dem Kauf hört er im Bekanntenkreis, dass jemand sehr schlechte Erfahrungen mit einem Volvo gemacht habe: Eine Reparatur nach der anderen! Diese vereinzelte (also nicht repräsentative) Information verändert, statistisch gesehen, die Menge der positiven Informationen über den Volvo fast überhaupt nicht. Trotzdem ist damit zu rechnen, dass die nähere Umweltinformation den Konsumenten stark beeinflusst und von seinem positiven Urteil abbringt. Der Konsument lässt sich dann von einer einzelnen, sehr konkreten und persönlich gewonnenen Information ohne statistisches Gewicht mehr beeindrucken als von der abstrakten, statistisch abgesicherten Information. Die Fehleinschätzung von statistischen Daten und ganz allgemein von Wahrscheinlichkeiten gehört zu den typischen Verzerrungen subjektiver Wahrnehmung. Auch spontan aktivierte neue Ziele (z. B. statt Sicherheitsstreben beim Kauf eines Autos wird plötzlich der Wunsch nach einem schönen Design aktiviert) können die Beurteilung von Produkten und das Wahlverhalten beeinflussen (siehe z. B. van Osselaer und Janiszewski, 2012). Auch die Tatsache, dass man ein Produkt erst nach langem „Schlangestehen“ kaufen konnte, kann dessen subjektiv eingeschätzte Wertigkeit 93 Einen guten Überblick zum Thema „Emotionen und Entscheidungsverhalten“ gibt auch der Beitrag von Angie, Connelly et al. (2011). Zudem sei der Leser auf die Ausführungen in diesem Buch zum Thema Emotionen hingewiesen. 94 Herr, Page et al. (2012) modifizieren allerdings diese Aussage, in dem sie deutlich machen, dass es zwischen positiven und negativen Affekten und ihren Auswirkungen auf das Entscheidungsverhalten zu differenzieren gilt. C. 391 Kognitive Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten erhöhen (Koo und Fishbach, 2010). Weitere Fehlschlüsse ergeben sich daraus, dass leicht verfügbare und persönlich gewonnene Informationen eher zur Urteilsbildung herangezogen werden als schwer verfügbare und externe Informationen. Auch die Forschungen zur Entscheidungsfindung bei unvollständigen Informationen oder bei einer Beschränkung der Entscheidungsressourcen verdeutlichen die Psycho- Logik vieler Entscheidungen. Kivetz und Simonson (2000) zeigen, dass Konsumenten dazu neigen, die Attribute, über die Informationen fehlen, so zu beurteilen, dass die auf der Basis der verfügbaren Informationen am besten beurteilte Alternative weiter aufgewertet wird, und dass eine getroffene Wahl auf Basis unvollständiger Informationen auch eine spätere Produktauswahl anhand der vollständigen Informationen beeinflusst. Pocheptsova, Amir et al. (2009) untersuchten, wie mentale Erschöpfung („resource depletion“) auf die Informationsverarbeitung wirkt. Die Forscher wählten ein sogenanntes „Dual-Task-Experiment“. Die Probanden sollten zwei Aufgaben hintereinander ausführen, erst eine Aufgabe, die mehr oder weniger schwierig war (Bedingung 1: hoher Schwierigkeitsgrad, Bedingung 2: geringer Schwierigkeitsgrad) und daher zu einer mehr oder weniger hohen Erschöpfung führte, und anschließend eine zweite Aufgabe, bei der die Probanden eine Entscheidung treffen sollten (z. B. Computerkauf). Die Versuchspersonen wurden zufällig entweder der komplexen oder der weniger komplexen95 ersten Aufgabe zugeordnet, die Entscheidungsaufgabe war für alle gleich. Die Ergebnisse zeigen, dass die Konsumenten, die bei der ersten Aufgabe stark beansprucht wurden, sich bei der anschließenden Entscheidungsaufgabe viel stärker auf ihre Intuition verließen, diese schneller durchführten und weniger die einzelnen Entscheidungskriterien beleuchteten als Konsumenten mit geringerer mentaler Erschöpfung. Zudem erlagen sie stärker dem sogenannten „attraction effect“ und weniger dem sogenannten „compromise effect“. Da diese Effekte häufig in Beiträgen zu kognitiven Entscheidungsprozessen diskutiert werden, sollen sie im Folgenden anhand einfacher Beispiele beschrieben werden: Attraction- und Compromise-Effekt: Man stelle sich folgendes Szenario vor: Sie möchten sich einen neuen MP3-Player kaufen. Sie haben zwei Alternativen A und B zur Wahl. Beide MP3-Player verfügen über 4 GB Speicherkapazität, beide nutzen USB- Anschlüsse, beide beinhalten ein FM-Radio, doch Alternative B kann noch zusätzlich als Diktiergerät eingesetzt werden. Alle anderen Produktmerkmale (z. B. Gewicht, Marke, Klangqualität) sind gleich. Alternative A kostet 20 Euro, Alternative B mit der zusätzlichen hochwertigen Diktiergerätfunktion 40 Euro. Welche Alternative wird man wählen? Alternative A ist in Bezug auf den Preis überlegen, Alternative B 95 Die Autoren wählten u. a. einen Stroop-Test. Beim Stroop-Test werden Wörter wie beispielsweise „rot“ oder „gelb“ (also Farbbezeichnungen) auf einem Bildschirm eingeblendet, jedoch in einer anderen Schriftfarbe als der durch das Wort bezeichneten. „Rot“ ist z. B. in blauer Farbe geschrieben. Eine Gruppe der Probanden sollte nun einen der ebenfalls auf dem Bildschirm zu sehenden Buttons auswählen, der (in schwarzer Schrift) die richtige Bezeichnung der gezeigten Farbe wiedergab (Schriftfarbe, schwierige Bedingung). Eine zweite Gruppe brauchte nur den richtigen Namen der Farbe über die Buttons mitzuteilen (Farbbezeichnung, einfache Bedingung). Einfach ausgedrückt: Wenn das Wort „gelb“ in grüner Farbe auf dem Bildschirm präsentiert wurde, dann brauchten die wenig kognitiv beanspruchten Probanden nur den Button mit dem Wort „gelb“ zu wählen, während die stark beanspruchten „grün“ anklicken mussten. Letztere Aufgabe war schwieriger, da die Konsumenten vom Wortmodus in den Bildmodus und zurück in den Wortmodus wechseln mussten, während bei der einfachen Bedingung sich alles im Wortmodus abspielte. Solche (modifizierten) Stroop-Tests haben sich zur Manipulation der kognitiven Beanspruchung bewährt. 2. Teil 392 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten in Bezug auf die zusätzliche Funktion; zwischen diesen beiden Vorteilen muss nun abgewogen werden. Es handelt sich um eine klassische Entscheidungssituation, bei der keine Alternative eindeutig dominiert. Wir stellen uns daher vor, dass die Präferenzen gleichverteilt sein werden, also 50 Prozent der Konsumenten Alternative A und 50 Prozent Alternative B wählen werden. Nun stellen wir uns vor, dass eine dritte Alternative C ins Spiel kommt. MP3-Player C kostet ebenfalls 20 Euro wie A, doch er hat kein FM-Radio, alle anderen Eigenschaften sind wie bei Alternative A. Vermutlich wird kein Konsument Alternative C kaufen, denn sie ist eindeutig A unterlegen. Das bedeutet, dass sich eigentlich wieder 50 Prozent für A, und 50 Prozent für B entscheiden müssten. Das Interessante ist jedoch, wie vielfältige Experimente gezeigt haben, dass das Auftauchen von C die Präferenz für A erhöht, d. h. A wirkt aus Sicht der Konsumenten wertvoller, wenn sie sehen, dass es einen gleich teuren MP3-Player gibt, der aber weniger leistet. In der Folge entscheiden sich 70 Prozent für A und nur noch 30 Prozent für B. Wir sprechen hier von dem besagten attraction effect (Huber, Payne und Puto, 1982; Ratneshwar, Shocker und Stewart, 1987), zu Deutsch „Anziehungseffekt“. Der compromise effect (Simonson, 1989; zu Deutsch „Kompromisseffekt“) ist in zwei Spielarten zu beobachten. In der einfachen Variante kann er wie folgt beschrieben werden: Wir stellen uns wieder die beiden oben beschriebenen MP3-Player A und B vor, beide werden zu gleichen Teilen von den Konsumenten bevorzugt. Jetzt kommt erneut eine dritte Alternative C ins Spiel, dieses Mal handelt es sich um einen Player, der 80 Euro kostet und einen besonderen Lautsprecher bietet. Bei einer besonders teuren, einer besonders günstigen und einer mittleren Alternative wählen die Konsumenten gerne den Mittelweg B (als Kompromiss zwischen A und C). OO Der attraction effect (Anziehungseffekt) besagt, dass die Hinzunahme einer irrelevanten (weil asymmetrisch dominierten) Alternative (Marke C) in ein bestehendes Auswahlset (Marke A und Marke B) die Wahrscheinlichkeit der Wahl derjenigen Alternative aus dem ursprünglichen Auswahlset erhöht, die Marke C dominiert (im Vergleich zu einer Auswahlsituation, in der nur Marke A und Marke B zur Verfügung stehen). Die asymmetrische Dominanz ergibt sich dabei aus der Tatsache, dass die Eigenschaften von Marke C schlechter ausgeprägt sind als die Eigenschaften einer der beiden anderen Alternativen (z. B. Marke C wird durch Marke A dominiert). Marke C fungiert dann sozusagen als „Köder“ für Marke A, der Käufer wird durch die minderwertige Alternative zum eigentlichen Ziel hingezogen, d. h. die Attraktivität von Marke A wird erhöht. OO Der compromise effect (Kompromisseffekt) in seiner einfachen Form besagt, dass bei der Wahl zwischen drei Alternativen in der Regel die mittlere Alternative bevorzugt wird. Die Wahrscheinlichkeit der Wahl eines Produktes kann daher durch die Hinzunahme von zwei extremen Optionen erhöht werden. Eine komplexere Form des compromise effect wird auch als „Perceived sacrifice“- Effekt bezeichnet. Er weist darauf hin, dass manche Entscheidungsprozesse uns zu „Opfern“ zwingen. Stellen wir uns wieder einen MP3-Player vor, der folgende Eigenschaften hat: OO Speicherkapazität OO Diktiergerät-Funktion OO Radio-Funktion OO USB-Anschluss OO Ladedauer etc. C. 393 Kognitive Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten All diese Produkteigenschaften können bei der Kaufentscheidung berücksichtigt werden. Gerade die Radio-Funktion ist für Sie wichtig, da Sie gerne Radiosendungen verschiedenster Sender in guter Qualität hören möchten. Stellen wir uns weiterhin vor, Sie lesen in einer Zeitschrift, dass MP3-Player mit der modernen Digitalradio- Funktion auf den Markt kommen, dass damit aber sehr viel weniger Sender störungsfrei empfangen werden können. Sie sind folglich in einer Zwickmühle. Zum einen möchten Sie gerne das technisch modernste Gerät kaufen, zum anderen hat auch die alte Technik Vorteile, da mehr Sender gehört werden können. Es gibt für Sie also kein optimales Produkt. Hier setzt der „compromise effect“ ein. Wir versuchen eine Kompromisslösung zu finden, bei der auch die Kosten (auch psychische Kosten, wie Suchzeitkosten) bzw. die Produktpreise ins Spiel kommen. Wir bedauern, dass wir nicht ein perfektes Produkt kaufen können, doch das Bedauern fällt geringer aus, wenn das Produkt preiswert (oder ein Sonderangebot) war, wenn die Suchkosten als gering eingeschätzt wurden oder das Produkt sofort erhältlich war. Umgekehrt können wir auch sagen: Je mehr die Konsumenten den Eindruck haben, einen Kompromiss schließen zu müssen (je stärker also der compromise effect ist), desto größer ist das Bedauern über die Produktwahl und die eingeschätzten Kosten (siehe auch Chuang, Kao et al., 2012). Außerdem unterlaufen dem Individuum bei der subjektiven Einschätzung von Kausalbeziehungen ganz erhebliche Irrtümer. Diese Einschätzungen werden als Kausalattributionen bezeichnet und von den Attributionstheorien ausführlich untersucht. Zu (2): Attributionstheorien beschäftigen sich mit subjektiven Ursache-Wirkungs- Wahrnehmungen. Attribution bedeutet, dass der Beobachter eines Ereignisses von dem Ereignis auf eine oder mehrere Ursachen schließt, die es seiner Meinung nach herbeigeführt haben. Attributionen beschreiben kognitive Prozesse der Informationsverarbeitung im Alltagsleben. Gegenstand der Attributionsforschung sind nicht die kausalen Erklärungen des erfahrenen Wissenschaftlers, sondern die des Laien (des „Mannes auf der Straße“). Heider (1958, S. 5), auf dessen Einsichten die später entwickelten Attributionstheorien beruhen, bezeichnet diese Erklärungen als die eines „naiven Psychologen“ bzw. als die eines „naiven Wissenschaftlers“. Die Attributionstheorien versuchen, zahlreiche Fragen über die Natur von Alltagserklärungen zu beantworten, insbesondere warum, wann und wie Alltagserklärungen abgegeben werden und welche Funktionen sie erfüllen. Eine der bekanntesten Attributionstheorien ist Kelleys (1978) Modell der Ursachenzuschreibung. Ausgangspunkt dieser Theorie ist die Frage, welche und welches Ausmaß an Informationen zur Kausalattribution verwendet werden. Kelley unterscheidet die beiden Fälle „Kovariation“ und „Konfiguration“. Beim Kovariationsprinzip stehen dem Beobachter Informationen aus mehreren Quellen zur Verfügung. Der Beobachter kann somit die Kovariation zwischen einem beobachteten Effekt und seinen möglichen Ursachen wahrnehmen. Die „Kovariationsregel“ lautet: „Ein Effekt wird auf eine Bedingung attribuiert, die besteht, wenn der Effekt besteht, und die fehlt, wenn auch der Effekt fehlt“ (Kelley, 1978, S. 278). Die drei infrage kommenden Bedingungen (also die Ursachen des Verhaltens) sind nach Kelley (1) die Eigenschaften von Personen, (2) Umweltreize und (3) die beobachtbaren Handlungsumstände zum relevanten Zeitpunkt. Ein Beispiel: Jemand beobachtet, dass Frau Müller ein extravagantes Kleid kauft. Die Ursachen dafür können in dem ausgefallenen Geschmack von Frau Müller liegen (= Personenattribution), in der besonderen Qualität der Kleidermarke (= Reizattribution) gesucht werden oder darin 2. Teil 394 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten bestehen, dass das Kleid ein Sonderangebot war (= Umständeattribution). Welcher Grund aus der Vielzahl der infrage kommenden Ursachen ausgewählt wird, hängt von dem psychologischen Schlussverfahren ab, dass das Individuum anwendet. Nach der bereits erläuterten „Kovariationsregel“ von Kelley (1978) wird die Wirkung derjenigen Ursache aus der Menge möglicher Ursachen zugeschrieben, mit der sie über die Zeit hinweg kovariiert. Hierzu hat Kelley (1978) ein Informationsschema entwickelt, das erklären soll, wann eine Attribution auf die Person, die Reizgegebenheit oder die Umstände vorgenommen wird. Die in diesem Schema zur Verfügung stehenden Informationsmuster lauten: Konsens, Distinktheit und Konsistenz. Eine Konsensinformation gibt darüber Auskunft, ob Verhalten über den Einzelfall hinaus generalisiert wird, fragt also, ob auch andere Menschen ähnlich agiert hätten. Der Grad der Distinktheit zeigt an, inwieweit Verhalten nur in einer bestimmten Situation (hohe Distinktheit) oder bei vielen Gelegenheiten (geringe Distinktheit) auftreten kann. Eine hohe Konsistenz bedeutet schließlich, dass eine Verhaltensweise an einer Person immer wieder zu beobachten ist. Eine Personenattribution wird nach Kelley immer dann vorgenommen, wenn das für die Kausalattribution notwendige Informationsmuster eine hohe Konsistenz und einen niedrigen Grad an Konsens und Distinktheit aufweist. Bezogen auf unser Beispiel bedeutet das: Wenn Frau Müller immer mit „verrückten“ Kleidungsstücken gesichtet wird, so liegt es nahe, eine Personenattribution vorzunehmen. Kelleys Kovariationsprinzip ist allerdings nur eingeschränkt anwendbar, da es vom Beobachter erstens beachtliche kognitive Aktivitäten verlangt und es zweitens mehrere Beobachtungen voraussetzt. Kelley räumt ein, dass sein Modell „Idealcharakter“ habe und dass es viele Situationen gäbe, in denen dem Beobachter die notwendigen Informationen oder die Zeit oder die Motivation fehlen, mehrere Observationen vornehmen zu können. In diesen Situationen kommt seiner Ansicht nach das „Konfigurationsprinzip“ zum Tragen. Unter einer Konfiguration versteht Kelley (1972) die Attribution aufgrund einer Einzelbeobachtung und mittels eines kausalen Schemas. Kausale Schemata „sind aus Erfahrungen heraus entwickelte vorgefertigte Meinungen, Vorannahmen und sogar Theorien darüber, wie bestimmte Arten von Ursachen miteinander interagieren, um einen spezifischen Effekt zu erzielen“ (Hewstone und Antaki, 1992, S. 118). Kelley (1972) stellt eine Reihe von Attributionsprinzipien auf, die mit kausalen Schemata einhergehen. Wir werden später unter dem Stichwort „Denkschablonen“ noch einmal darauf zurückkommen. Der wesentliche Unterschied zwischen dem Kovariations- und dem Konfigurationsprinzip besteht also darin, dass bei der Kovariation die Attribution „datengeleitet“ (d. h. aufgrund mehrerer Beobachtungen) erfolgt, während bei der Konfiguration die Ursachenzuschreibung „theoriegeleitet“ vorgenommen wird, d. h. aufgrund früherer, ähnlicher Erfahrungen wird diejenige Ursache dem Effekt zugeschrieben, die für den Beobachter am plausibelsten erscheint. Die Kritik an Kelleys Theorie lautet, dass es sich bei der Kovariation und Konfiguration nicht um zwei dichotome (einander entgegengesetzte) Prozesse handeln müsse, sondern dass beide Prinzipien für die Attribution von Bedeutung seien, denn es liege eine Interaktion zwischen Daten und Erwartungen vor: Die theoretischen Vorüberlegungen bestimmten nicht nur ob, sondern auch wann und wie die Daten verarbeitet würden. Zudem wird in den letzten Jahren eine konsequente Einbeziehung von Emotionen und Motivationen zur Bewertung des Informationsverarbeitungsprozesses gefordert, da alle Attributionen motivgesteuert seien, unabhängig davon, C. 395 Kognitive Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten ob sie nach logischen Regeln, mit einem hohen, intersubjektiv nachvollziehbaren kognitiven Gehalt vollzogen worden sind oder ob es sich um subjektiv „verzerrte“ Fehlattributionen handelt. Weiner (1986) griff diesen Kritikpunkt auf und verknüpfte die Erkenntnisse der Attributionsforschung mit (leistungs-)motivationalen Prozessen. Laut Weiner können Erfolge bzw. Misserfolge im Erreichen bestimmter Ziele anhand von drei Dimensionen erklärt werden: der Lokusdimension (Ort der Ursache eines Ereignisses, der entweder innerhalb oder außerhalb einer Person liegt), der Stabilität (es handelt sich entweder um eine konstante oder veränderbare Ursache eines Ereignisses) und der Kontrollierbarkeit (dies kann entweder eine durch das Individuum kontrollierbare oder eine nicht kontrollierbare Ursache eines Ereignisses sein). Weiner betrachtet Attributionen als Auslöser von Emotionen, wobei der Autor von einer aktiven und bewussten Suche nach den Ursachen von Ereignissen ausgeht. Die Lokusdimension von Attributionen wird mit dem Erleben und der gedanklichen Verarbeitung von Emotionen in Verbindung gebracht. Betrachtet man gemäß der theoretischen Annahme der Appraisaltheorien (siehe Zweiter Teil, B.III) die Verknüpfung von bestimmten Emotionen mit damit einhergehenden kognitiven Attributionsprozessen, so lassen sich bestimmte Muster erkennen (z. B. Smith und Ellsworth, 1985). Beispielsweise korreliert das Erleben von Ärger, Ekel, Verachtung, Abneigung und Zuneigung mit der Tendenz von Individuen, Ereignisse auf externe Ursachen zu attribuieren. Emotionen wie Stolz, Bedauern, Scham und Schuld gehen mit internen Attributionen einher, wohingegen die Emotionen Angst und Trauer häufig bei Ursachenzuschreibungen auf bestimmte situative Umstände auftreten. Ein aktueller Beitrag zur Nutzung der Attributionstheorie im Tourismusmarketing, der auch das Zusammenspiel von Emotion und Attribution96 berücksichtigt, stammt von Orth, Stöckl et al. (2012). Die Autoren fragen sich, welche Auswirkungen Tourismuserlebnisse auf die emotionale Bindung zu Marken (regionale Spezialitäten) ausüben können. Die Emotionen Freude und Zufriedenheit mit den touristischen Angeboten beeinflussen anschließend die Markeneinstellung. Ein Beispiel (S. 1323): „I drank that wine on my holiday and my holiday was wonderful. That wine is made in that special place and so it’s wonderful and special, too – just like my holiday!” Die Stabilitätsdimension wird v. a. für Veränderungen von Erwartungshaltungen verantwortlich gemacht und kann deshalb das menschliche Verhalten steuern. Dies ist im Marketing beispielsweise dann von Bedeutung, wenn Unternehmen ihre Kunden nicht zufriedenstellen bzw. ein fehlerhaftes Produkt verkaufen und der Kunde denkt, dass dieses Ereignis auch in Zukunft wieder auftreten wird. In diesem Falle kann die Loyalität von Kunden negativ beeinträchtigt werden. Auch die Kontrollierbarkeit von Ereignissen ist für das Marketing von Bedeutung. Hält man den Anbieter eines mangelhaften Produktes bzw. einer mangelhaften Dienstleistung für in hohem Maße verantwortlich für ein (negatives) Ereignis, so kann dies zu einer Abwertung des Anbieters aufgrund subjektiver Attribution von fehlender Kompetenz, Faulheit des Anbieters etc. führen. Kritisch zu betrachten an Weiners Ansatz ist die Tatsache, dass von einer aktiven, bewussten Suche nach den Ursachen von Ereignissen ausgegangen wird. Zudem werden für die Entstehung von Emotionen appraisaltheoretisch fundierte Wirkungs- 96 Siehe auch Oikawa, Aarts und Oikawa (2011). 2. Teil 396 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten ketten vorausgesetzt. Automatisch ausgelöste Zu- und Abneigungen und unbewusste Prozesse beispielsweise können damit nicht erklärt werden. Es bleibt aber festzuhalten, dass man mittels der attributionstheoretischen Ansätze typische Phänomene wie die folgenden erklären kann: Wenn andere Personen ein Produkt loben, so neigt der Konsument dazu, dem Produkt gute Eigenschaften zu attribuieren, auch wenn die eigenen Erfahrungen mit dem Produkt einmal schlecht sind. Oder: Wenn eine Person einen Vortrag nicht versteht und andere loben den Vortrag, so wird diese Person die Gründe für das unzureichende Verständnis eher bei sich selbst als beim Vortrag suchen. Wir können das auch so ausdrücken: Wenn ein unzufriedener Konsument erfährt, dass andere Konsumenten zufrieden sind, so gibt es eine Tendenz, die eigene Unzufriedenheit einem anderen Grund, aber nicht dem Produkt selbst zuzuschreiben (Zaltman und Wallendorf, 1983, S. 431). Daraus können Folgerungen für die Kommunikationspolitik der Anbieter, aber auch für die Verbraucherpolitik, abgeleitet werden. So kann eine Werbung, die sich glaubwürdig auf das Urteil einer „Mehrheit“ beruft, unter bestimmten Umständen die Produktbeurteilung einer Person sogar dann positiv beeinflussen oder zum Guten wenden, wenn diese bereits unangenehme Erfahrungen mit dem Produkt gemacht hat. Voraussetzung dafür, dass die Qualität einer Marke (eines Produktes) als Ursache für ein Kaufverhalten betrachtet wird, ist eine eindeutige Unterscheidbarkeit der Marke von anderen Marken97. Erst dadurch wird es in vernünftiger Weise möglich, die Markenqualität als Grund für den Markenkauf anzunehmen. Andernfalls wird eine andere Attribuierung nahegelegt. Beispiel: Wenn eine Marke keine besonderen Eigenheiten aufweist, ordnet der Konsument seine Zufriedenheit mit der Marke eher der gesamten Produktklasse (und nicht der speziellen Marke) zu98. In diesem Zusammenhang haben wir stets das beobachtbare Verhalten gegenüber dem Produkt und die daraus abgeleitete Produktbeurteilung zu unterscheiden: Konsumenten entscheiden sich oft spontan oder mit geringer kognitiver Kontrolle für ein Produkt (= beobachtbares Verhalten). Erst hinterher werden aufgrund subjektiver Attribuierung dem eigenen Verhalten oder dem Verhalten von anderen Personen logisch stringente Gründe zugeordnet. Die tatsächlichen Ursachen des beobachtbaren Verhaltens und die subjektiv zugeordneten Gründe haben oft nichts miteinander zu tun! Die nachträgliche und subjektive Zuordnung von Gründen hat wiederum Rückwirkungen auf das zukünftige Verhalten; so kann zum Beispiel der einem spontanen Kaufverhalten nachträglich zugeordnete Grund „renommierter Hersteller“ zum Wiederholungskauf dieses Produktes führen und damit später tatsächlich zur Ursache für das Verhalten werden. Über das Ausmaß der „Entkoppelung“ von kognitiver Produktbeurteilung und tatsächlichem Verhalten gegenüber dem Produkt ist noch relativ wenig bekannt. 97 Eine weitere Voraussetzung für die hier vorliegende Reizattribution ist zeitliche Konsistenz der Wahrnehmungen zwischen Markenwahl und Markeneigenart. Bei Einmalwahrnehmung gelten Modifikationen; vgl. Kelley (1978), Herkner (2001); siehe auch Kardes (1988). 98 Aufgrund dieser Erkenntnis wurden in der Konsumentenforschung Strategien entworfen und getestet, wie man eine Marke präsentiert, damit die Konsumenten der Marke „gute Produktqualität“ attribuieren, vgl. mit weiteren Literaturangaben Zaltman und Wallendorf (1983, S. 469), siehe auch Folkes (1988b, 1991) und Niemeyer (1993). C. 397 Kognitive Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Tatsache ist, dass das Verhalten häufig nicht kognitiv gelenkt wird und dass dem Verhalten erst später vernünftige Gründe wie „gute Produktqualität“, „renommierter Kundendienst“ oder „umweltfreundliches Produkt“ „untergeschoben“ werden. Dieser Sachverhalt dürfte für die Marktforschung eine Herausforderung darstellen, da es schwierig ist, nachträgliche „Rationalisierungen“ zu ermitteln.99 Zu (3) „Vereinfachung durch Denkschablonen“: Das Konfigurationsprinzip kann auch unter diesem Stichwort erläutert werden. Wir verarbeiten in den meisten Fällen eingehende Informationen mittels eines Schemas, das heißt, wir verarbeiten sie mehr oder weniger automatisch nach schablonenhaften Denkmustern. So schließen wir zum Beispiel von einem Personeneindruck automatisch auf einen anderen und bedienen uns dabei bekannter Klischees: Aus Untersuchungen weiß man, dass bei der Produktbeurteilung solche Eindrücke eine wichtige Rolle spielen, die nicht direkt gewonnen, sondern mithilfe von kognitiven Schemata aus den aufgenommenen Informationen abgeleitet werden. Dabei werden Produkteigenschaften, die man nicht wahrnehmen kann (über die keine Informationen vorliegen), aus einem vorhandenen Produktschema ergänzt100. Dabei sind Bildinformationen besonders wirksam. Sie können über vorhandene visuelle Produktschemata Eindrücke über das Produkt auslösen, die stärker sind als Eindrücke, welche direkt in verbaler Form dargeboten werden. Die schematische Informationsverarbeitung hat erhebliche Vorteile: Sie ermöglicht es dem Individuum, mit einer ungeheuren Anzahl von eingehenden Informationen schnell und wirksam fertigzuwerden, ohne viel nachdenken zu müssen. Andererseits stellt sie eine dauernde Gefahr für die Wahrnehmung dar, weil sie nicht auf den realen Einzelfall, auf eine konkrete Situation zugeschnitten ist. Die Informationen werden vielmehr unabhängig davon nach einem gleichbleibenden Raster verarbeitet oder sie werden gar nicht erst aufgenommen, weil sie nicht in das vorhandene Denkschema passen. Dadurch kann es im Einzelfall leicht zu Fehlurteilen kommen (Sears, Freedman und Peplau, 1985). Tabelle 6 zeigt ein typisches Beispiel für ein Personenschema, das zwar aus dem Jahr 1983 stammt, aber immer noch nachvollziehbar ist. Das gilt auch für die Produktbeurteilung. Der Konsument ist durch vorhandene Vorurteile und Denkschablonen weitgehend vorprogrammiert: Er schließt vom Preis auf die Qualität, von der Farbe auf die Frische von Nahrungsmitteln, vom Herstellernamen auf die Qualität usw. Diese Formen schematischer Produktbeurteilung werden im Folgenden erörtert101. b) Einfache Programme: Denkschablonen Sie sind im Wesentlichen dadurch gekennzeichnet, dass der Konsument in einer (kognitiv) vereinfachenden Weise von einem Eindruck auf einen anderen schließt und dabei nicht selten subjektiven Denkgewohnheiten und -präferenzen folgt, die schwer durchschaubar und nachvollziehbar sind. Die Beschreibung dieser subjektiven Schlussverfahren lässt viele Fragen offen; viele widersprüchliche Beobachtungen über das menschliche Entscheidungsverhalten sind noch ungeklärt. 99 Gerade psychologische Beurteilungsprozesse bedürfen eines kombinierten Einsatzes von Beobachtungen und psychologischen Befragungstechniken. 100 Vgl. Peter und Olson (2008). 101 Zur Verwendung von Farbattributionen im schematisierten Sinne vgl. Heller (2000). 2. Teil 398 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Bei vereinfachter – schematischer – Produktbeurteilung schließt der Konsument: (1) von einem einzelnen Eindruck E1 auf die gesamte Produktqualität P, (2) von einem einzelnen Eindruck E1 auf einen anderen Eindruck E2, (3) von der gesamten Produktqualität P auf einen einzelnen Eindruck E1 oder E2. Als Eindruck bezeichnen wir elementare Wahrnehmungseinheiten, das sind hier einzelne Produktinformationen oder Produktumfeldinformationen. Verbalisierte Eindrücke sind beispielsweise „Das Brot ist frisch“ oder „Dieser Preis liegt über dem Durchschnittspreis“ oder „Die Produktfarbe ist angenehm“. Es kann sich um rein sachliche Informationen oder wertende Informationen handeln102. Die drei oben angegebenen subjektiven Schlussverfahren können durch Abbildung von kognitiven Strukturen (vgl. Abb. 110a–c) veranschaulicht werden. Eine solche kognitive Struktur umfasst mehrere miteinander verbundene Kognitionen, das sind hier die wahrgenommene Produktqualität (eine komplexe kognitive Einheit) und die einzelnen Eindrücke. Der erste Schluss „Eindruck → Produktqualität“ lässt sich wie folgt abbilden (Abb. 110a). Jeder Kreis gibt eine kognitive Einheit an. Bei der Wahrnehmung eines Produktes entstehen im Allgemeinen mehrere Eindrücke (Ei), von denen auf die Produktqualität (P) geschlossen wird. Diese Eindrücke sind untereinander gar nicht oder mehr oder weniger fest verbunden. Die Verbindungen zwischen den kognitiven Einheiten 102 In der Einstellungsforschung, deren Sprache wir hier folgen, wird auch zwischen „Eindrücken“ als „wahrgenommenen Ausprägungen von Produktmerkmalen“ und „bewerteten Eindrücken“ unterschieden. Der eifrige Studierende: hart arbeitend, blass, verbissener Gesichtsausdruck, gewissenhaft, sauber angezogen, arbeitet auch in den Ferien, verbringt viel Zeit in der Bibliothek, gibt die Seminararbeiten pünktlich ab, liest mehr als die angegebene Literatur, schreibt in den Vorlesungen jedes Wort mit, schwänzt nie, bekommt gute Noten, hat wenig gesellschaftlichen Umgang Trendy-Typ: reich, aus der Mittelschicht, sehr modisch gekleidet, kommt aus den Vorstädten des Ostens, gepflegte Sprache, Frauen sind geschminkt, enge Designer-Jeans, fährt Sportwagen, macht Europareisen, besucht häufig Diskos und Restaurants, fährt Ski, ist ehrgeizig, elitär, geht in die Cafeteria Feministin: hat links-orientierte Anschauungen, freimütig, unattraktives Äußeres, trägt Women’s-Lib-Abzeichen, verkauft feministische Literatur, ist aggressiv, herausfordernd, trägt Overalls Fauler Hänger: schmuddelig, unordentlich, sitzt nur seine Zeit ab, gelangweilt, apathisch, liegt in der Sonne, arbeitet so wenig wie möglich, schwänzt Vorlesungen, fällt durch Prüfungen, weiß nicht, warum er überhaupt an der Uni ist, versucht, andere für sich arbeiten zu lassen, ist gleichgültig gegenüber anderen Radikaler: schmuddeliges Äußeres, protestiert häufig, trägt Overalls oder provozierende Klamotten, verteilt Flugblätter auf dem Campus, trägt Abzeichen, organisiert Protestmärsche, ist freimütig, laut, meistens links, lebt in Wohngemeinschaften, aggressiv Tab. 6: Beurteilung von Studierenden nach einem Personenschema (Quelle: Forgas, 1983, S. 158 ff.) C. 399 Kognitive Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten sind für die Messung und Beeinflussung der Wahrnehmung bedeutungsvoll. Sie sind zugleich der Ansatzpunkt, um die Konsistenz der kognitiven Struktur zu erklären. Die dicke Linie gibt die dominierende Struktur an, die hier betrachtet wird. Die anderen, gestrichelten Linien verweisen auf weitere kognitive Beziehungen, auf die hier nicht weiter eingegangen wird. Die weiteren Schlüsse lassen sich nun wie folgt abbilden (siehe Abb. 110b, c). Diese Darstellungsweise soll die Einbettung einer kognitiven Einheit in ein System von Einheiten – in ein übergeordnetes Schema – veranschaulichen. Nun genauer zu den drei Arten von Schlüssen: Zu (1) Das Beurteilungsmuster E1 → P Durch diesen Schluss von einem einzelnen Eindruck auf die gesamte Qualität erleichtert sich der Konsument die Qualitätsbeurteilung. Die einzelnen Eindrücke übernehmen die Funktionen von Schlüsselinformationen (Schlüsselattributen), die dem Konsumenten die Verarbeitung von weiteren Informationen weitgehend ersparen.103 103 Ob ein wahrgenommenes Merkmal eine Schlüsselinformation ist, wird zweckmäßigerweise aufgrund einer mehrdimensionalen Messung angegeben: Der Markenname ist ein mehr oder weniger komplexes Schlüsselmerkmal, das ein Markenschema aktivieren kann. Abb. 110a: Eindruck → Produktqualität P E1 E 2 Abb. 110b: Eindruck 1 → Eindruck 2 P E1 E 2 2. Teil 400 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Der vereinfachende Schluss E1 → P kann aber auch dazu dienen, eine Produktbeurteilung herbeizuführen, wenn komplexere Beurteilungsprogramme nicht zu einem befriedigenden Ergebnis geführt haben. Das ist etwa der Fall, wenn der Konsument durch konfliktäre Beurteilung verunsichert ist und dann seinen Konflikt durch Rückgriff auf einen einzelnen Eindruck löst. Besonders verbreitet sind – wie bereits in diesem Kapitel ausgeführt – schematische Schlüsse von Preis, Markenname, Geschäfts- oder Landesimage und vom Qualitätsurteil einer Warentestinstitution (in Deutschland vom Urteil der Stiftung Warentest) auf die Qualität (siehe auch Erdem, Keane und Sun, 2008). Beispielsweise wird, ohne weitere Qualitätsmerkmale heranzuziehen, vom Namen einer renommierten Firma auf die Qualität eines Vitaminpräparates oder eines Schmerzmittels geschlossen. Dem Schluss vom Preis auf die Qualität schenken wir besondere Aufmerksamkeit, weil er in der Literatur ausführlich untersucht wurde und weil er wegen seines psychologischen Hintergrundes bis heute ein reizvolles Thema geblieben ist. Viele Konsumenten neigen dazu, den Preis als Qualitätsindikator heranzuziehen. Diller (2008, S. 150) erklärt, dass die „preisorientierte Qualitätsbeurteilung“ von motivationalen (z. B. Entlastungsstreben, Streben nach sozialer Anerkennung), kognitiven (z. B. Erfahrungen und Fähigkeiten zur Produktbeurteilung) und situativen (z. B. Zeitdruck, Komplexität der Aufgabe) Faktoren abhängig ist. Zur Einführung in diese Thematik möchten wir zunächst ein altbekanntes, inzwischen klassisches Experiment von McConnell (1968) schildern: Er bot 60 Studenten (die alle Bier mochten) drei vorgebliche Biermarken an, die sich nicht durch die Qualität, sondern nur durch ihre Preise unterschieden. Das Bier wurde mit drei neutralen Etiketten versehen (L, N, P) und mit verschiedenen Preisen ausgezeichnet. Die Versuchspersonen hatten mehrere Wochen lang Gelegenheit, die „Biermarken“ zu probieren. Nach Ablauf der Versuchszeit wurden sie gebeten, die Bierqualität nach typischen Biereigenschaften (mittels Adjektiven mit positivem oder negativem Wertsinn wie „tangy“, „rich“, „ flavored“ oder „biting“, „watery“) zu beurteilen und außerdem eine allgemeine Qualitätseinschätzung abzugeben. Nach beiden Messungen stellte sich heraus, dass die subjektive Qualitätswahrnehmung signifikant von der zuvor mitgeteilten Preishöhe abhängig war. Kritisch ist zu diesem Experiment einzuwenden (und dieser Kritikpunkt gilt für eine Reihe von Studien, die nach McConnell durchgeführt wurden), dass durch die Abb. 110c: Produktqualität → Eindrücke Abb. 110a–c: Kognitive Strukturen einfacher Schlussverfahren P E1 E 2 C. 401 Kognitive Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Laborsituation eine künstliche Probiersituation aufgebaut wurde: Man wird die dominante Rolle des Preises für die Qualitätsbeurteilung darauf zurückführen müssen, dass andere Eindrücke, von denen der Konsument auf die Qualität schließen kann, durch das experimentelle Design ausgeschlossen wurden. Solche anderen Qualitätsindikatoren können das Image des Geschäftes, in dem das Bier gekauft wird, oder auch die Markenbezeichnung sein. Sie können an die Stelle des Preises treten oder seinen Einfluss erheblich modifizieren (vgl. etwa Venkataraman, 1981; Obermiller, 1988, S. 304). Außerdem zeigen Studien von Mishra und Nayakankuppam (2006), dass Konsumenten ein inkonsistentes Urteilsmuster haben, je nachdem, ob sie a) von einem gegebenen Produktpreis auf die Produktqualität oder b) von den Produktqualitäten auf den Preis schließen sollen. „Need for closure“ als weitere Beeinflussungsgröße für Preis-Qualitäts-Schlüsse: Kardes, Cronley et al. (2004) zeigen in verschiedenen Experimenten, dass Konsumenten zwar grundsätzlich davon ausgehen, dass Preis und Qualität miteinander korrelieren, der Preis allerdings seltener als Qualitätsindikator herangezogen wird, wenn die Konsumenten ein geringes „need for closure“ verspüren, wenn die Informationen ungeordnet präsentiert werden oder wenn eine hohe Informationsdichte (high information load) vorliegt. Das in den Studien untersuchte Konstrukt „need for closure (NFC)“ kann interpretiert werden als der Wunsch nach „Abschluss im Wissenserwerb“, d. h. die Menschen mit hohen NFC-Werten möchten zu einer Entscheidung gelangen, und zwar so schnell wie möglich, da sie den Zustand der Ungewissheit nicht ertragen können (Kruglanski und Webster, 1996). Damit sie schnell ihre Meinung bilden können, kann es vorkommen, dass sie viele Informationen ignorieren (siehe hierzu auch die Ergebnisse von Choi, Koo et al., 2008). Diller (2008, S. 151) erklärt darüber hinaus auf der Basis von eigenen Untersuchungen sowie auf der Grundlage von Studien von Völckner (2006), Smith und Natesan (1999), Ofir (2004) sowie Brucks, Zeithaml und Naylor (2000), dass „heute als bewiesen gelten“ könne, dass der „Preis umso weniger als Qualitätsindikator dient“, OO „je stärker der Preis und je geringer die Qualität vom Verbraucher als Einkaufskriterium gewichtet werden und je geringer das Produktinvolvement ist“; OO „je größer die Kauferfahrung und der Kenntnisstand“ des Nachfragers ist; OO „je mehr und je verlässlichere andere Möglichkeiten zur Qualitätseinstufung zur Verfügung stehen“; OO „je geringer die Variationsbreite der Qualität und der Preise in der jeweiligen Warenkategorie ausfällt“ und OO „je unwichtiger der Prestigenutzen“ des Produktes ist (Diller, 2008, S. 151). Zusammenfassend kann festgehalten werden: Nur in bestimmten Wahrnehmungssituationen schließt der Konsument vom wahrgenommenen Preis auf die Produktqualität104. Als nächste Schlüsselinformation für den Schluss E1 → P sind Gütebezeichnungen zu nennen, die der Konsument in Form von Siegeln, Testurteilen, Produktklassifikationen usw. wahrnimmt. Obwohl es sich um einzelne Merkmale eines Produktes handelt, wirken sie wie vorgefertigte Produkturteile, die der Konsument oft unbesehen übernimmt, um die gesamte Produktqualität und damit den Preis zu beurteilen. 104 Zu den Implikationen für das Marketing siehe ausführlich Simon (2004). 2. Teil 402 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Beispiel: Die dem Konsumenten unbekannten Chemikalien in Kosmetikmitteln werden auf der Verpackung „Aufbaustoffe“ genannt. Diese Benennung und der Hinweis, dass das Produkt nur in Apotheken erhältlich ist, führen dazu, dass das Kosmetikmittel vom Konsumenten von vornherein in die Klasse der gesundheitsfördernden Produkte eingeordnet wird. Die kognitive Bequemlichkeit des Konsumenten wird auch angesprochen, wenn dem Konsumenten gesetzlich geschützte oder vertrauenswürdige Produktklassifikationen wie „Handelsklasse A“, „1. Wahl“ usw. angeboten werden. Er erhält dann leichte Möglichkeiten, ohne weitere Informationsverarbeitung auf die Produktqualität zu schließen. Hierzu gehören auch die Qualitätsurteile der Stiftung Warentest, die sich die Konsumenten in erheblichem Umfang zunutze machen. Zu (2) Das Beurteilungsmuster E1 → E2 Der Schluss von einem Eindruck auf einen anderen (vgl. Abb. 110b) kann durchaus auf logischen Ableitungen beruhen. In diesem Fall handelt es sich stets um einen induktiven Schluss, beispielsweise um einen Analogieschluss, auf den sich der Konsument stützt. Er kann aber auch aufgrund von Verknüpfungen subjektiver Eindrücke auf eine logisch nicht begründbare Weise zustande kommen. Die zuletzt genannten subjektiven Eindrucksverknüpfungen werden in der (Gestalt-) Psychologie unter dem Stichwort Irradiation erörtert (vgl. dazu auch Leclerc, Schmitt und Dubé, 1994). Darunter versteht man, allgemein gesprochen, „das Ausstrahlen und Hineinwirken von einem Bereich (der Wahrnehmung) auf einen anderen“ (Pelzer, 1980, S. 232). Wir haben diesen Sachverhalt bereits im Zusammenhang mit den Wirkungen der Produktumfeldinformationen beschrieben: Der emotionale Reiz einer neben dem Auto abgebildeten Frau wirkt sich auf die Wahrnehmung der Eigenschaften des Autos aus (zu Beispielen für Irradiationen siehe Abb. 111). Diese Irradiationen sind umso stärker: OO je diffuser und weniger ausgegliedert der Eindruck E2 ist, auf den geschlossen wird; OO je weniger thematisch der Eindruck E1 ist, von dem beim Schluss ausgegangen wird; OO je mehr die beiden Eindrücke E1 und E2 erlebnismäßig miteinander verknüpft sind (Spiegel, 1970, S. 134). Beispiele für Irradiationen Es wird von E1 geschlossen auf E2 1. Art des Verpackungspapiers → Frische des Brotes 2. Farbe → Wohlgeschmack von Speiseeis 3. Geruch →  Reinigungskraft eines Reinigungsmittels 4. Stärke der Rückholfeder des Pedals → Beschleunigungsvermögen des Autos 5. Material der Flaschenausstattung → Geschmack von Weinbrand 6. Farbe → Streichfähigkeit von Margarine 7. Farbe der Innenlackierung → Kühlleistung des Eisschranks 8. Anmutung des Markennamens →  Prestigevermittlung bei Oberbekleidung Abb. 111: Beispiele für Irradiationen C. 403 Kognitive Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Diffuse und wenig ausgegliederte Eindrücke sind etwa der Geschmack oder der Geruch eines Produktes. Sie sind schwer identifizierbar. Dazu gehören auch allgemeine Qualitätskriterien wie Eleganz, Solidität, Komfort usw. Das Marketing macht sich die Irradiation zunutze – vor allem dann, wenn die Qualitätswahrnehmung bezüglich eines Produktes schwierig ist – und sucht nach abgehobenen Indikatormerkmalen bzw. nach deutlich erkennbaren Signaleigenschaften, an denen die Wahrnehmung des Konsumenten ansetzen kann. Forgas (1999) fasst zusammen, dass man aus diesen Erkenntnissen lernen kann, dass die Eindrucksbildung ein ganzheitlicher Prozess ist, bei dem bestimmte Merkmale einen unverhältnismäßig großen Einfluss gewinnen und in der Folge jede weitere Information über den Meinungsgegenstand einfärben können. Zu (3) Das Beurteilungsmuster P → E1, E2 Ist ein Urteil über die Gesamtqualität gebildet worden, so beeinflusst dieses wiederum die Wahrnehmung von einzelnen Eigenschaften. Dieser Halo-Effekt ist in allen Bereichen menschlicher Urteilsfindung zu beobachten: Das gleiche Lächeln eines Mannes wird bei negativer Einstellung zu diesem Mann als „gemein“ oder „ironisch“, bei positiver Einstellung als „gewinnend“ oder „freundlich“ wahrgenommen. Aus psychologischer Sicht steht hinter dem Halo-Effekt das Streben nach kognitiver Konsistenz. Wenn jemand einen Gegenstand gut beurteilt, so neigt er auch dazu, einzelne Eigenschaften dieses Gegenstandes, die er nicht wahrnimmt und die in gar keinem Zusammenhang mit der bisherigen Einschätzung stehen, ebenfalls positiv einzuschätzen (Forgas, 1999). Boatwright, Kalra und Zhang (2008) zeigen, dass der Halo-Effekt für Konsumenten auch eine risikominimierende Funktion ausüben kann. Wenn Konsumenten ihre Bewertungen über beobachtbare Produkteigenschaften nutzen, um Rückschlüsse auf nicht verfügbare Informationen zu ziehen, dann können sie zu vorteilhafteren Entscheidungen gelangen, als wenn sie das nicht tun. c) Komplexe Programme: Kognitive Algebra Wir beschäftigen uns jetzt mit Beurteilungsprozessen, die wesentlich systematischer und „rational“ durchschaubarer sind als die im vorigen Kapitel dargestellte subjektive Informationsverarbeitung. Das sind Beurteilungen und Entscheidungen, denen der Konsument mehr Mühe und Aufmerksamkeit zuwendet, bei denen er relativ vernünftig vorgeht und sich mehr so verhält, wie es den Modellen der Entscheidungstheorie entspricht. Sie lassen sich deswegen auch eher in Modelle fassen (MacInnis, Nakamoto und Mani, 1992; Bettman, Luce und Payne, 1998). Die Modelle über die Produktbeurteilung gehen von der Hypothese aus, dass sich die wahrgenommene Produktqualität aufgrund einer systematischen Wahrnehmung von einzelnen Produkteigenschaften bildet. Anders gesagt: Die Beurteilung eines Produktes setzt sich aus mehreren Teilurteilen zusammen. Sie kann in die allgemeine Formel gefasst werden: Pij = f (Eij1, Eij2, …, Eijn) Pij: wahrgenommene Qualität des Produktes j für den Konsumenten i Eijk: Eindrücke k des Konsumenten i von den einzelnen Eigenschaften von Produkt j 2. Teil 404 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Derartige Modelle werden Multiattributmodelle genannt, nach der Vielzahl von Produkteigenschaften (Attributen), die bei der Beurteilung berücksichtigt werden. Sie sollen eine bei der Produktbeurteilung benutzte „kognitive Algebra“ der Konsumenten abbilden. Die Eindrücke Eijk sind Wahrnehmungseinheiten, wie wir sie im vorigen Kapitel kennengelernt haben. Allerdings müssen wir jetzt genauer zwischen sachlichen Eindrücken („Das Auto hat vier Türen“) und wertenden Eindrücken („Eine angenehme viertürige Karosserie“) unterscheiden. Das Gesamturteil lässt sich nur dann aus einzelnen Eindrücken ableiten, wenn diese Eindrücke Wertungen einschließen. Wir haben es also stets mit wertenden Eindrücken (Teilurteilen) Eijk zu tun, denn aus bloß sachlichen – nicht wertenden – Eindrücken (wie „Das Auto hat vier Türen, 100 PS, eine grüne Farbe“ usw.) lässt sich lediglich eine Produktbeschreibung ableiten, aber kein positives oder negatives Urteil. Es gibt mehrere Arten von Beurteilungsmodellen (Bettman, Johnson und Payne, 1991, S. 38 ff.; Weinberg, 1981, S. 64 ff.; Enders, 1997). Sie lassen sich für das Konsumentenverhalten in alternativenweises und attributweises Vorgehen gliedern. Zum besseren Verständnis wollen wir diese Prozesse hier kurz skizzieren, gehen aber erst in Kapitel D (Entscheidungsverhalten) ausführlich auf die Regeln ein. Bei einem alternativenweisen Vorgehen kann man mehrere Beurteilungsmodelle bzw. Entscheidungsregeln heranziehen: OO Dominanzprinzip: Man wählt die Alternative, die bei wenigstens einem Attribut positiver als die übrigen Alternativen beurteilt wird, wobei die übrigen Attribute bei allen Alternativen gleich bewertet werden. OO Konjunktive Regel: Die gewählte Alternative muss auf jedem Attribut einen kritischen Wert erreichen. Durch Anhebung des kritischen Wertes kann der evoked set sukzessive verringert werden, bis eine Alternative übrig bleibt. OO Disjunktive Regel: Hier setzt der Entscheidende hinreichende Kriterien für alle Attribute fest und wählt eine Alternative, wenn sie für mindestens ein Attribut den kritischen Wert erfüllt (Gegenstück zur konjunktiven Regel). Für ein attributweises Vorgehen empfiehlt man vor allem folgende zwei Entscheidungsregeln: OO Lexikografische Regel: Kennt man die wichtigste Produkteigenschaft, so wählt man die Alternative, die dieses Attribut am besten erfüllt. Bei vergleichbaren Alternativen wendet man diese Regel auf die zweitbeste Eigenschaft an usw. OO Attributweise Elimination: Alle Alternativen, die einen bestimmten Wert des wichtigsten Attributes nicht erreichen, werden eliminiert. Das Entscheidungskriterium kann so lange auf andere Attribute ausgedehnt werden, bis eine Alternative verbleibt. Nach den kompensatorischen Modellen105 kann der Nachteil eines Eindruckes durch den Vorteil eines anderen kompensiert werden, beispielsweise kann ein Weniger an Komfort des Autos durch ein Mehr an Wirtschaftlichkeit ausgeglichen werden. Das ist bei nicht-kompensatorischen Modellen nicht der Fall. So wird z. B. beim konjunktiven Modell unterstellt, dass der Konsument von allen Eigenschaften eines Produktes einen bestimmten Qualitätsstandard verlangt; wird nur eine einzige 105 Zum Vergleich kompensatorischer und nicht-kompensatorischer Modelle siehe Zellmann, Kaye-Blake und Abell (2009). C. 405 Kognitive Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Eigenschaft diesem Standard nicht gerecht, so kann dies durch die Werte einer anderen Eigenschaft nicht mehr ausgeglichen werden. Das Ergebnis ist dann ein negatives Urteil über das gesamte Produkt. Kompensatorische Modelle werden nachfolgend etwas genauer dargestellt. Von den kompensatorischen Modellen sind linear-additive Modelle besonders verbreitet. Sie haben die Grundform Pij = n EijkΣ k = 1 Dabei bedeuten: Pij: Beurteilung des Produktes j durch den Konsumenten i Eijk: Eindruck der Eigenschaft k am Produkt j beim Konsumenten i Sie gelten als klassische Typen der Multiattributmodelle. An dieser Stelle ist daran zu erinnern, dass derartige Modelle sowohl in der Wahrnehmungsforschung als auch in der Einstellungsforschung zu finden sind. In der Wahrnehmungsforschung bilden sie den aktuellen Vorgang einer Produktbeurteilung (Wahrnehmung) bei Darbietung eines Produktes ab, in der Einstellungsforschung geben sie eine gespeicherte Produktbeurteilung (= verfestigte Wahrnehmung) wieder. Multiattributmodelle lassen sich einsetzen, um eine Produktbeurteilung oder Einstellung zu ermitteln. Der Ausdruck Eijk zeigt, wie erwähnt, einen wertenden Eindruck an. Solche wertenden Eindrücke können sich spontan bei der Betrachtung eines Produktes bilden. Beispiel: Wenn der Konsument auf einer Verpackung die Aufschrift „Vitamingehalt“ liest, so wird er im Allgemeinen unmittelbar, ohne weitere Überlegungen, einen positiven Eindruck von dieser Produkteigenschaft bekommen. Es ist aber auch möglich, dass der positive Eindruck eines Produktmerkmals in zwei Schritten zustande kommt: Zuerst nimmt der Konsument einen Sachverhalt wahr (das Produkt enthält Vitamine), dann wertet er diesen Sachverhalt (Vitamine stehen für Gesundheit und sind wichtig). In fast allen Multiattributmodellen106 werden die Eindrücke Eijk nicht als unmittelbar wahrgenommene Einheiten betrachtet, sondern als Ergebnis einer getrennten sachlichen Wahrnehmung (hoher Vitamingehalt) und einer zusätzlichen Beurteilung bzw. Wertung („Das ist gut“). Der Ausdruck Eijk wird dann in zwei Komponenten zerlegt, in einen sachlichen Eindruck (kognitive Komponente) und in einen wertenden Eindruck (motivationale Komponente). Das Schema dieser Eindruckszerlegung sieht also wie folgt aus (vgl. Abb. 112). Ob beim Anblick eines Produktes der Eindruck „angemessener Vitamingehalt“ als einheitliche Assoziation entsteht oder ob der Konsument tatsächlich erst den Vitamingehalt feststellt und dann wertet, ist eine empirische Frage, die nicht generell beantwortet werden kann, weil es auf die jeweilige Wahrnehmungssituation ankommt. Die in den Modellen abgebildete getrennte Bewertung (Zwei-Komponenten-Betrachtung) hat für das Marketing den Vorteil, dass man Informationen über das Zustandekom- 106 Siehe hierzu auch die Messmodelle im Kapitel „Einstellung“. 2. Teil 406 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten men der einzelnen Teilurteile bekommt, beispielsweise darüber, ob ein negatives Teilurteil über den Vitamingehalt des Produktes auf die sachliche Wahrnehmung des Vitamingehaltes zurückgeht („wenig Vitamine“) oder auf eine negative Wertung („viele, aber unwichtige Vitamine“). Als Beispiel für ein linear-additives Modell der Produktbeurteilung geben wir nachfolgend ein einfaches und für die Marketingforschung praktikables Modell wieder. Die zur Produktbeurteilung addierten Eindrücke werden dabei wie folgt gemessen: Zuerst wird der sachliche Eindruck (wahrgenommene Ausprägung einer Produkteigenschaft) gemessen und dann wird dieser Eindruck gewichtet107. Die Gewichtung spiegelt die Relevanz dieser Eigenschaft für den Konsumenten wider. Darin liegt eine indirekte Wertung, denn die Wichtigkeit soll zum Ausdruck bringen, wie stark die Motive (Bedürfnisse) sind, die von einer Eigenschaft angesprochen werden. Werden durch eine Eigenschaft stärkere Motive (Bedürfnisse) befriedigt, so wird diese Eigenschaft vom Konsumenten auch höher bewertet. Das Modell hat die Form: Qij = n xiJk yijkΣ k = 1 Dabei bedeuten: Qij = Qualitätsurteil des Konsumenten i über die Marke j xiJk = Wichtigkeit der Eigenschaft k am Produkt J für Konsument i yijk = Ausprägung der Eigenschaft k an der Marke j, beurteilt durch Konsument i (j ∈ J) Abb. 113 zeigt ein Beispiel zur Berechnung von Qualitätsmaßen für Waschmittelmarken. Es entstammt einer als „Klassiker“ zu bezeichnenden Untersuchung von Behrens, Schneider und Weinberg (1978). Zunächst wurde in einem aufwendigen Verfahren geprüft, welche Eigenschaften für die Konsumenten überhaupt relevant sind, anschließend deren Gewichtung festgestellt. Das benutzte Modell stellt eine Modifikation der linear-additiven Beurteilungsmodelle dar, die im Kontext der Einstellungsmessung bereits diskutiert wurden. Bleiben wir noch bei den kompensatorischen Modellen. Hier ist das Forschungsergebnis von Chernev (2007) von Relevanz. Der Autor beschreibt zwei verschiedene Möglichkeiten, Produkte zu positionieren. Eine Möglichkeit ist es, eine einzelne 107 Das dargestellte Modell wird als „Modell mit indirekter Motivgewichtung“ bezeichnet, weil die Bedeutung der angesprochenen Motive nicht direkt, sondern nur indirekt über die Gewichtung erfasst wird. Es ist von einem Modell Rosenbergs (1956, 1996) mit direkter Motivgewichtung abgeleitet und von Weinberg, Behrens et al. (1976) für die Produktbeurteilung modifiziert worden. Abb. 112: Eindruckszerlegung in sachliche und wertende Komponenten positiver Eindruck: „angemessener Vitamingehalt“ sachliche Eindruckskomponente: „viel Vitamin C“ wertende Eindruckskomponente: „das ist gesund, gut, wichtig“ C. 407 Kognitive Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Produkteigenschaft gezielt in den Vordergrund zu stellen (z. B. Spezialwaschmittel „Stark gegen Flecken“). Eine andere Variante ist es, ein Kombinationsprodukt anzupreisen (z. B. Waschmittel stark gegen Flecken, schont die Fasern und die Farbe, tolle Reinigungskraft). Die von Chernev durchgeführte empirische Studie zeigt, dass die Produkteigenschaft für sich betrachtet in der Einzeldarstellung immer positiver beurteilt wird als in der „All-in-one“-Option, auch wenn die Attributbeschreibung in beiden Varianten identisch ist. Eine weitere methodische Entwicklung zur Bestimmung von Qualitätsurteilen für Produkte mit unterschiedlichen Eigenschaften betrifft das Conjoint Measurement108. Das Conjoint Measurement dient insbesondere der Erleichterung der empirischen Datenerhebung und der richtigen Gewichtung der Produkteigenschaften im Rahmen der Bildung eines Gesamturteils. Beim Conjoint Measurement genügt es, nur die Präferenzen für die einzelnen Produkte zu erfragen. Das ist relativ einfach, weil die Leute nur angeben müssen, ob sie das Produkt A dem Produkt B vorziehen, Produkt B dem Produkt C usw. Die Conjoint-Analyse ermöglicht es, einfach ermittelte Gesamturteile zu dekomponieren und auf rechnerischem Weg den Anteil der Einzelurteile (Eindrücke) am Gesamturteil zu ermitteln. Das Verfahren ähnelt in der Datenerhebung der multidimensionalen Skalierung (MDS), deren Anwendung für die Einstellungs- und Wahrnehmungsmessung u. a. Hammann und Erichson (2000) und Nieschlag, Dichtl und Hörschgen (2002, S. 424 ff.) erklären. Verbraucherpolitische Aspekte: Während in den 1980er- und 1990er-Jahren die Stiftung Warentest unter der Qualität vor allem die „Gebrauchstauglichkeit“ von 108 Zur Nutzung der Conjoint-Analyse in diesem Zusammenhang siehe z. B. Schubert (1995), Teichert, Sattler und Völckner (2008), Völckner, Sattler und Teichert (2008), Simonson (2008), Jedidi, Jagpal und Ferjani (2009), Netzer und Srinivasan (2011), auch in Kombination mit Eye Tracking, siehe Meißner, Decker und Pfeiffer (2010) oder in Kombination mit Bildstimuli, siehe Olsen, Kildegaard et al. (2012). Ein guter Überblicksartikel zur Präferenzmessung stammt von Netzer, Toubia et al. (2008). Eigenschaft Wert für yijk Wert für xiJk · yijk Wert für xiJk Marke Marke Marke Marke Marke Marke S F W S F W Wäschepflege 3 3 4 5 9 12 15 Geruch 2 5 3 1 10 6 2 Reinigungskraft 4 3 4 5 12 16 20 Ergiebigkeit 2 3 4 5 6 8 10 Frische 4 3 2 5 12 8 20 Qij 49 50 67 Abb. 113: Berechnung des Qualitätsmaßes für Waschmittelmarken 2. Teil 408 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Produkten verstand109 und die Produkte nicht unbedingt aus Sicht der Konsumenten einschätzen ließ, sind die Urteile der Stiftung Warentest heute für viele Konsumenten eine wichtige Entscheidungshilfe – oder wie die Zeitschrift „werben & verkaufen“ im Jahr 2004 einmal zugespitzt formulierte: „Stiftung Warentest – Der heimliche Markenmacher“. Die Gesichtscreme von Uschi Glas ist ein prägnantes Beispiel hierfür. Nach der Zertifizierung als „mangelhaft“ seitens der Stiftung Warentest hatte die Creme trotz der prominenten Fürsprecherin keine Marktchancen mehr. Die Testberichte sind heute für die Konsumenten leicht verständlich und berücksichtigen auch explizite Kundenwünsche (Abb. 114). Wir haben auf die Bedeutung dieser Informationsquelle schon mehrmals in diesem Kapitel hingewiesen. Neben diesen „professionellen“ Informationsquellen nutzen Konsumenten vermehrt die Erfahrungen anderer Konsumenten, wie das Hotel-Beispiel (Abb. 115) zeigt (siehe auch Domma, 2010). Das klassische Thema im Marketing, die Bedeutung von Kundenempfehlungen, hat durch das Internet und die hier möglichen neuen Verkaufsformen wie ebay etc. eine Renaissance und einen neuen Forschungsboom ausgelöst (siehe zu Kundenempfehlungen z. B. Ward und Ostrom, 2006; Keiningham, Cooil et al., 2007; Kozinets und Handelman, 2004; von Wangenheim, 2003, Helm, 2008 sowie die Sammelwerke von Günter und Helm, 2006; Bruhn und Homburg, 2008). 109 Siehe hierzu die ausführliche Diskussion in der 8. Auflage dieses Buches (Kroeber-Riel und Weinberg, 2003, S. 317 ff.) und das folgende, dort beschriebene, in der Tat amüsante Beispiel: „Deodorants (test 1/94) beurteilt nach Verpackung (30 %), praktische Prüfung (25 %) und Wirksamkeit (45 %). Die Prozentzahlen geben die Gewichtung der Teilurteile bei der Berechnung des Gesamturteils an. Die am stärksten ins Gewicht fallende ,Wirksamkeit der Deodorants‘ wurde an 80 Prüfpersonen (Männer und Frauen) ermittelt, welche die Deos insgesamt acht Wochen lang (mit dazwischengeschalteten Pausen) benutzten. Je eine Achselhöhle wurde deodoriert, die andere blieb zum Vergleich unbehandelt. Vier Geruchsprüfer beurteilten die Deowirksamkeit, indem sie sieben Stunden nach Auftragen des Deos an der behandelten und der unbehandelten Achsel schnüffelten“. Kroeber-Riel und Weinberg (2003) bezogen ihre Kritik vor allem auf die Auswahl der Produktmerkmale, Prüfmethoden und Gewichtungsfaktoren, die überwiegend die subjektive Meinung der Gutachter widerspiegele. Dagegen würden Konsumentenurteile über die Qualität von Produkten meist nur indirekt in das Qualitätsmaß eingehen. „Insofern spiegelt das Qualitätsmaß der Stiftung Warentest nicht unbedingt die Qualitätsauffassung von Konsumenten wider, sondern dient beim Kauf als Orientierungshilfe. So gesehen, erfüllen die Qualitätsmaße der Stiftung Warentest eine normative Funktion“ (S. 318; siehe auch Weinberg, Behrens et al., 1976). Abb. 114: Internetauftritt der Zeitschrift Test der Stiftung Warentest C. 409 Kognitive Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten V. Lernen von Informationen 1. Lernen als Wechselwirkung zwischen Erbanlagen und Umwelt In diesem Kapitel geht es um das Lernen und um Gedächtnisprozesse. Die Theorien des Lernens sind zentrale Theorien zur Erklärung des menschlichen Verhaltens. Es ist deswegen verständlich, wenn gerade auf diesem verhaltenswissenschaftlichen Gebiet die Auseinandersetzungen um diese oder jene Theorie mit weltanschaulich beeinflussten Argumenten geführt worden sind. Für die Verhaltenswissenschaften ist es keine Frage mehr, dass das menschliche Verhalten durch die Wechselwirkungen von Erbanlagen und Umwelteinflüssen geprägt wird. Gleichwohl gibt es bis heute eine Kontroverse darüber, welche Determinanten stärker sind: Die „Milieutheoretiker“ bestehen darauf, dass die Umwelteinflüsse eindeutig dominieren; die „Erbtheoretiker“ meinen, das Verhalten sei zum überwiegenden Teil vom genetischen Erbgut der Menschen bestimmt. Obwohl die Erbforschung aufgrund ihrer empirischen Untersuchungen eine Vielzahl von weitgehend gesicherten Hypothesen erarbeitet hat, werden diese Forschungsergebnisse von den Milieutheoretikern oft ungern zur Kenntnis genommen oder durch bloße Ad-hoc-Vermutungen entkräftet. Aber auch viele Erbtheoretiker sind gern bereit, die Erkenntnisse der Milieutheoretiker herunterzuspielen. Wie erbittert und emotional die Auseinandersetzungen zwischen Milieutheoretikern und Erbtheoretikern geführt wurden, hat Zimmer (1974) in der Zeitung „Die Zeit“ in einer populären Artikelserie beschrieben. Danach hatte der Streit merklich nachgelassen, vielleicht auch unter dem Eindruck des Zusammenbruches sozialistischer Gesellschaftsordnungen 1989. Abb. 115: Kundenevaluationen im Internet

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References

Zusammenfassung

Prof. Dr. Werner Kroeber-Riel, Begründer des Instituts für Konsum- und Verhaltensforschung (IKV) an der Universität des Saarlandes. Prof. Dr. Andrea Gröppel-Klein, seit 2006 Direktorin des IKV an der Universität des Saarlandes.

Das als internationales Standardwerk bekannte Buch beschäftigt sich mit der Erklärung und Beeinflussung des Konsumentenverhaltens. Es bietet einen Überblick über theoretische Ansätze und empirische Ergebnisse der Konsumentenforschung. Die 10. Auflage ist in Bezug auf die psychischen Determinanten des Konsumentenverhaltens und die Erfahrungs- und Medienumwelt vollständig überarbeitet und stellt den neuesten Stand der inter-

nationalen Forschung dar.

• Entwicklung, Herausforderungen und Trends der Konsumentenverhaltensforschung

• Aktivierende Prozesse: Aktivierung, Emotion, Motivation und Einstellung

• Kognitive Prozesse: Gedächtnis, Aufnahme, Verarbeitung und Lernen von Informationen

• Das Kaufentscheidungsverhalten der Konsumenten

• Das System der Umweltvariablen: Erfahrungsumwelt und Medienumwelt

• Konsumentenverhalten in unterschiedlichen Lebensphasen

• Konsumentenverhalten am Point-of-Sale

• Wirkungsmuster der Medien und der Massenkommunikation

• Wirkung von klassischer Werbung, Alternativen und Werbevermeidung

• Virtuelle Welten und Social Media

• Die mehrfach erfahrene Umwelt: Vernetzung von Erfahrungs- und Medienumwelt

• Zum Problem der Konsumentensouveränität und Verbraucherdemokratie

• Verbraucherpolitik und Verbraucherschutz