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III. Aufnahme von Informationen in:

Andrea Gröppel-Klein, Werner Kroeber-Riel

Konsumentenverhalten, page 360 - 386

10. Edition 2013, ISBN print: 978-3-8006-4618-0, ISBN online: 978-3-8006-4619-7, https://doi.org/10.15358/9783800646197_360

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

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C. 337 Kognitive Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Wilson und Schooler (1991) haben hierzu weitere aufschlussreiche Experimente durchgeführt. Sie baten beispielsweise eine Gruppe von Versuchspersonen, sich als Dank für die Teilnahme an einer Befragung aus einer Reihe von Postern ein Bild ganz spontan auszusuchen. Eine zweite Gruppe von Versuchspersonen sollte dies ebenfalls tun, doch diese Versuchsteilnehmer sollten ihre Wahl ausführlich begründen. Nach einigen Wochen wurden die Probanden befragt, wie zufrieden sie mit ihrer Wahl waren. Hier zeigte sich, dass diejenigen, die sich spontan entscheiden mussten, signifikant zufriedener mit ihrer Wahl waren als diejenigen, die lange über ihre Entscheidung nachdenken konnten. Auch Baun (2003) konnte in ihrer Dissertation zeigen, dass impulsiv gewählte Artikel oftmals zu den Lieblingsprodukten von Konsumenten werden. Die Zusammenhänge verdeutlichen, wie schwierig es ist, die kognitiven und aktivierenden (emotionalen) Beweggründe des Handelns auseinanderzuhalten und zu messen. Jedenfalls sind die emotionalen Komponenten des Verhaltens stärker in die Verhaltensanalyse und -erklärung aufzunehmen. Das ist besonders wichtig, wenn es darum geht, Sozialtechniken zur Beeinflussung des Konsumentenverhaltens zu entwickeln, denn die Konsumentenbeeinflussung – zum Beispiel durch Werbung – entfaltet unter den meisten Bedingungen nur dann stärkere Wirkungen, wenn sie an die emotionalen Haltungen der Konsumenten appelliert. Der emotionale Eindruck ist auch für das Verhalten innerhalb unserer Umgebung von entscheidender Bedeutung: Dort, wo wir uns wohlfühlen, halten wir uns bevorzugt auf (siehe die Ausführungen zur Umweltpsychologie im Dritten Teil dieses Buches, B.I). Schließlich sind zahlreiche Informationsverarbeitungsprozesse mit Imagerywirkungen verbunden, also mit der mentalen Verarbeitung von inneren Bildern. Auf diesen Aspekt werden wir unter dem Stichwort „Imagery-Forschung“ am Ende dieses Kapitels eingehen. III. Aufnahme von Informationen 1. Externe und interne Informationsaufnahme Die auf das Individuum treffenden Reize werden von den Sinnesorganen aufgenommen. Sie gelangen zunächst in das sensorische Register, wo bereits eine erste, fundamentale Entschlüsselung stattfindet. Zum Beispiel können auf der Ebene sensorischer Prozesse bereits visuelle oder akustische Muster festgestellt werden (Kebeck, 1997). Man geht davon aus, dass im Falle des ikonischen Gedächtnisses dieser Vorgang in zwei Phasen stattfindet: Die erste Phase ist rein sensorisch; in der zweiten Phase werden (abstrakte) Merkmale entschlüsselt (Buchner und Brandt, 2008, S. 457). Hagendorf, Krummenacher et al. (2011, S. 22 f.) erklären dies wie folgt: „Die einzelnen Sinnessysteme verarbeiten die Informationen aus der Umwelt. Ein Verarbeitungsweg führt dann direkt zur Auswahl bestimmter Handlungen (z. B. Greifen). Auf einem anderen Verarbeitungsweg wird die Information über die selektive Funktion der Aufmerksamkeit eingeschränkt und im Arbeitsgedächtnis mit dem Wissen aus dem Gedächtnis verknüpft“. Die hereinkommenden Daten werden somit transformiert, um einen Output zu erzeugen. Dabei sind nach den Autoren (S. 24) „Bottom-up“- und 2. Teil 338 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten „Top-down“-Verarbeitungsprozesse möglich. Der erste Vorgang ist datengeleitet. Hier wird von einfachen Merkmalen eines Musters auf eine komplexe Wahrnehmung geschlossen, „ohne dass im Gedächtnis verfügbare Informationen benutzt werden“. Bei einem Top-down-Prozess wird dagegen „die Verarbeitung eingehender Informationen durch die bereits im Gedächtnis vorhandenen Informationen beeinflusst“ („begriffsgesteuerte“ Verarbeitung). Reize können also direkt zu Verhalten führen und auch schon vor ihrer genauen Wahrnehmung im Arbeitsgedächtnis aktivierende Vorgänge auslösen, oder sie können selektiv in den zentralen Prozessor des Gehirns übernommen werden, um dort genauer entschlüsselt und verarbeitet zu werden. Nach ihrer Entschlüsselung können sie komplexe aktivierende und kognitive Prozesse stimulieren: Sie rufen Gefühle hervor, lösen Assoziationen aus, regen Entscheidungen an usw. Wenn wir hier im Zusammenhang mit der gedanklichen Verarbeitung von aufgenommenen Informationen sprechen, so interessieren uns (in diesem Kapitel) vor allem die Reize, die vom sensorischen Register in das Arbeitsgedächtnis gelangen und dort genauer verarbeitet werden. Bei der Top-down-Verarbeitung werden neben den von außen aufgenommenen Informationen auch die intern im Langzeitgedächtnis gespeicherten Informationen benötigt. Dieser Vorgang sowie die datengeleitete Verarbeitung werden über die zentrale Exekutive gesteuert. Wir definieren nun die Informationsaufnahme wie folgt: Informationsaufnahme intern aktiv absichtslos extern bewusst automatisch gewohnheitsmäßig passiv (absichtslos, zufällig) aktiv impulsiv bewusst gewohnheitsmäßig konfliktgesteuert aktivierende Vorgänge persönliche Informationsneigung situationsspezifische Konflikte/Risiken nach Mustern originär kognitive Programme Abb. 98: Die Informationsaufnahme von Konsumenten C. 339 Kognitive Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Die Aufnahme von Informationen umfasst die Vorgänge, die zur Übernahme einer Information in das Arbeitsgedächtnis führen. Die für die Informationsverarbeitung erforderlichen internen Informationen (vgl. Abb. 98) werden – wie bereits dargelegt – aus dem Wissen abgerufen, das im Langzeitgedächtnis gespeichert ist. Das geschieht bei einer mit Aufmerksamkeit (Bewusstsein) ablaufenden Informationsverarbeitung in der Regel dadurch, dass sich jemand eine gespeicherte, aber aktuell nicht bewusste Information – z. B. über die Qualität eines früher besuchten Restaurants – willentlich ins Bewusstsein ruft. Darüber hinaus werden auch aktuelle Informationen über den internen Zustand des Individuums (die nicht aus dem Langzeitgedächtnis stammen) für die Informationsverarbeitung im zentralen Prozessor verfügbar gemacht. Empirische Studien belegen, dass bevorzugt Informationen gespeichert und abgerufen werden, die auf eigenen Erfahrungen beruhen (Park, Mothersbaugh und Feick, 1994). Wright und Lynch (1995) schränken ein, dass dies nur für Produktattribute gilt, deren Beurteilung eine vorherige Nutzung des Produktes voraussetzt („experience attributes“). Anders sei es bei „search attributes“. Eine jüngere Untersuchung von Rottenstreich, Sood und Brenner (2007) zeigt, dass bei Entscheidungen (Auswahl von Speisen), die auf der Basis interner Informationsaufnahme (z. B. Vorstellung eines Schokoladenkuchens) erfolgen, die nachfolgende Wahl besonders stark von affektiven Beweggründen (z. B. „süße und leckere Belohnung“) bestimmt wird, während bei externer Informationsaufnahme (z. B. Nährwertangaben) rationale Motive (z. B. „Es ist vernünftiger, Fruchtsalat zu essen“) eine größere Chance haben, die Wahl zu beeinflussen. Die Aufnahme von internen und von externen Informationen kann darauf zurückgehen, dass das Individuum entweder aktiv nach Informationen sucht oder aber die Informationen ohne Absicht und willentliche Bemühung einfach übernimmt. Beispiel: Eine Frau kann Informationen über den süßlichen Geruch einer bestimmten Parfummarke (z. B. über die Bezeichnung, Herkunft etc.) während einer aktiven Informationssuche in einem Fachgeschäft erhalten, sie kann diese aber auch beim absichtslosen Durchblättern einer Illustrierten übernehmen, wenn sie eine Werbeanzeige ohne bewusste Aufmerksamkeit überfliegt (Aufnahme von externen Informationen). Die Frau kann sich andererseits willentlich darum bemühen, sich an den Duft der bereits früher benutzten Parfummarke zu erinnern (Aufnahme von internen Informationen). Oder sie erinnert sich plötzlich an den süßlichen Geruch der Parfummarke, wenn sie einen ähnlichen Duft im Blumengeschäft wahrnimmt. Ebenso kann es sein, dass der absichtslos aufgenommene Duft bei dem Individuum weitere Informations-Suchprozesse anregt (z. B. der Duft löst Urlaubsassoziationen aus, die dazu führen, dass man sich spontan Reiseangebote anschaut) bzw. nachfolgende Verarbeitungsprozesse einfärbt (z. B. „Für exklusive Produkte kann ich schon ein wenig mehr Geld ausgeben“). Wir haben diese Vorgänge schon unter dem Stichwort „Grounded Cognition“ zu Beginn dieses Kapitels skizziert33. 33 Einen sehr guten und umfassenden Überblick über den State-of-the-Art der Forschung dar- über, inwieweit Sinneswahrnehmungen wie beispielsweise olfaktorische und haptische Reize nachfolgende Informationsverarbeitungsprozesse beeinflussen, gibt auch Krishna (2010) unter dem Stichwort „Sensory Marketing“, das der Autor definiert (S. 332) als Marketing „that engages the consumers‘ senses and affects their perception, judgment and behavior“. 2. Teil 340 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Die Bedeutung der internen Informationssuche kann an einem Beispiel zum Entscheidungsverhalten von Konsumenten verdeutlicht werden: Wenn die entscheidungsrelevanten Alternativen (evoked set, consideration set34) dem Konsumenten nicht mehr ausreichen, wird er prüfen, ob er weitere bekannte, bisher aber nicht berücksichtigte Alternativen (im awareness set) kennt. In den letzten Jahren sind verschiedene Publikationen entstanden, die sich mit der Frage auseinandersetzen, wie die consideration sets (bzw. evoked sets) entstehen und wie man sie zweckmäßig erfassen kann. Dabei interessieren vor allem folgende Fragen: OO Inwieweit lassen sich die consideration sets aus dem beobachteten Entscheidungsverhalten ableiten (Van Nierop, Bronnenberg et al., 2010; Draganska und Klapper, 2011)? OO Werden die in Erwägung gezogenen Alternativen durch Displays am Point-of-Sale oder durch die zugeteilten Regalflächen beeinflusst (Draganska und Klapper, 2011)? OO Inwieweit hat die Werbung Einfluss darauf, ob bestimmte Marken in den evoked set aufgenommen werden (Draganska und Klapper, 2011)? OO Gibt es Persönlichkeitseigenschaften (wie die „Big Five35“), die die Größe des consideration sets beeinflussen, oder tut dies eher das Produktinvolvement (Ranjbaryan und Kia, 2010)? OO Stellen evoked sets kulturübergreifende Phänomene dar (LeBlanc und Herndon 2011)? Es würde hier zu weit führen, alle Studien im Einzelnen zu besprechen, zumal wir auf die Bildung von evoked sets auch noch einmal zurückkommen werden (im Kapitel „Entscheidungsverhalten der Konsumenten“). An dieser Stelle kann zusammenfassend festgehalten werden, dass sowohl externe Stimuli (wie Werbung, Produktpräsentation oder Promotionskampagnen am PoS) die entscheidungsrelevanten Alternativen beeinflussen als auch interne Reize wie das Produktinvolvement (weniger die Persönlichkeit). Evoked sets werden zudem in unterschiedlichen Kulturen geformt. Sie können unter bestimmten Bedingungen auch aus Paneldaten abgeleitet werden. Promotionsaktivitäten oder auffällige Platzierungen stellen aktivierende, aufmerksamkeitsstarke Reize dar. Es ist zweckmäßig, noch einen dritten Gliederungspunkt (neben „extern“ und „intern“ sowie neben „aktivem Suchen“ und „absichtslosem Übernehmen“) zu beachten: die Aktivierung. Der unterschiedliche Ablauf von Informationsaufnahmeprozessen hängt davon ab, welche aktivierenden Kräfte bei der Informationsaufnahme wirksam werden und von welchen kognitiven Programmen die Informationsaufnahme gesteuert wird. Zum Beispiel: Die Stärke der hinter einer Informationsaufnahme stehenden Antriebskräfte bestimmt den Umfang und die Intensität der Informationsaufnahme, die kognitiven Entscheidungsregeln bestimmen die Auswahl der Informationsquellen. Die menschliche Informationsaufnahme ist somit sehr komplex. Im vorliegenden Buch ist es gar nicht möglich, alle verschiedenen Teilprozesse zu analysieren. Wir setzen uns in erster Linie mit Forschungsergebnissen zur Aufnahme von externen Informationen auseinander. Auf die interne Informationsaufnahme gehen wir später 34 Der consideration set stellt die Menge der grundsätzlich relevanten Kaufalternativen dar; einige wenige Alternativen davon gelangen dann in den evoked set (auch choice set genannt), aus dem die endgültige Entscheidung getroffen wird. 35 Die „Big Five“ stellen fünf übergeordnete Persönlichkeitseigenschaften dar, die von Costa und McCrae (1985, bzw. McCrae und Costa, 1987) ermittelt wurden. Diese sind Neurotizismus, Extraversion, Offenheit für Erfahrungen, Verträglichkeit und Gewissenhaftigkeit. C. 341 Kognitive Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten kurz im Zusammenhang mit Gedächtnisprozessen ein. Dabei konzentrieren wir uns auf visuelle Informationen. Man darf aber nicht vergessen, dass auch Reize anderer Sinnesmodalitäten dem Konsumenten wichtige Informationen vermitteln: Erst durch die gemeinsame (intermodale) Verarbeitung visueller und nicht-visueller Informationen kommt es zur Wahrnehmung und Beurteilung von Produkten, Geschäften usw. Die Vernachlässigung von nicht-visuellen Informationen stellt eine Vereinfachung dar, die manchmal zu unzureichenden Erklärungen des Verhaltens führt36. 2. Messung der Informationsaufnahme Im Folgenden werden wir uns zunächst den Methoden zur Messung der Informationsaufnahme zuwenden, bevor wir auf der Basis empirischer Studien versuchen, typische Muster der Informationsaufnahme zu entdecken und zu prüfen, unter welchen Bedingungen aufgenommene Informationen weiterverarbeitet werden und zu Verhalten führen. Nach der hier zugrunde gelegten Definition umfasst die externe Informationsaufnahme, auf die wir uns beschränken, alle Vorgänge, die dazu führen, dass ein Reiz in das Arbeitsgedächtnis gelangt (im „Gehirn“ ankommt) und dort für die Weiterverarbeitung verfügbar ist. Dieser Vorgang ist zu operationalisieren bzw. zu messen. Die Informationsaufnahme kann zum einen durch Befragung37 ermittelt werden (Shapiro und Krishnan, 2001). Dieses Vorgehen ist nicht aufwendig, hat aber erhebliche Mängel, denn eine Befragung kann selten während der Informationsaufnahme durchgeführt werden, sie findet üblicherweise einige Zeit danach statt und misst dann die Erinnerung an die Informationsaufnahme und nicht die Informationsaufnahme selbst. Der Rückschluss von der durch nachträgliche Befragung ermittelten Informationsaufnahme („Welche Informationen wurden bemerkt?“ oder: „… aufgenommen?“) auf die tatsächlich erfolgte Informationsaufnahme ist lückenhaft: Alle gespeicherten Informationen sind zwar aufgenommene Informationen, aber nicht umgekehrt. Zwischen der tatsächlichen Informationsaufnahme und der später durch Befragung gemessenen Informationsspeicherung werden mehrere Prozesse wirksam, die dafür sorgen, dass ein Teil der aufgenommenen Informationen bei der Befragung nicht mehr verfügbar ist: Die Informationen können nicht mehr bewusst sein, nicht richtig identifiziert, nicht gespeichert worden sein usw. Auch die unmittelbare Beobachtung des motorischen Verhaltens (des beobachtbaren Leseverhaltens oder Suchverhaltens, z. B. während des Einkaufs) ist eine schwierige Methode, um die Informationsaufnahme zu messen. Im übertragenen Sinne gelten die gleichen Einwände wie für die Befragung: Nur ein Teil der tatsächlich aufgenommenen Informationen kommt im beobachtbaren Verhalten zum Ausdruck. Der Rückschluss vom beobachteten Verhalten auf die tatsächliche Informationsaufnahme 36 Im Bereich der Konsumentenforschung gibt es Untersuchungen z. B. von Scharf (1995), Knoblich und Schubert (1995), Stöhr (1998), Salzmann (2007), Morrison, Gan et al. (2011) zur Wirkung von Duftinformationen, von Meyer (2001), Peck und Wiggins (2006) und Jin (2011) zu Wirkungen von haptischen Produktinformationen oder zu Geschmack von Litt und Shiv (2012). Erneut sei hier auch der umfassende Beitrag von Krishna (2010) empfohlen. 37 Zur Problematik siehe auch den Artikel von Hervet, Guérard et al. (2011). 2. Teil 342 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten kann also nur unvollständig bleiben. Doch angesichts der Tatsache, dass mehr und mehr (bis zu 70 Prozent) Konsumentscheidungen erst am Point-of-Sale getroffen werden (POPAI, 1999; Liebmann, Zentes und Swoboda, 2008), hat die Beobachtung zur Messung der Informationsaufnahme am PoS, also im Bereich des „Shopper Research“, an Bedeutung gewonnen (Schröder, Berghaus und Zimmermann, 2005). Die Beobachtung der Informationsaufnahme kann grundsätzlich im Feld und im Labor erfolgen. Dabei empfiehlt sich folgendes Vorgehen: OO Es müssen ein präzises Beobachtungsdesign und ein praktikables Erhebungsprotokoll erstellt werden, um valide und reliable Daten der Informationsaufnahme erheben zu können. OO Das Verhalten wird in einzelne Sequenzen zerlegt, z. B. Mimik, Gestik, Greifgeschwindigkeit, Produktbetrachtung, Regalnähe usw. Es empfiehlt sich, schwierige Sequenzen per Videofilm festzuhalten38. OO Geschulte Beobachter interpretieren die Verhaltenssequenzen hinsichtlich der Informationsaufnahme. Dabei empfiehlt es sich, standardisierte Notationssysteme (oder entsprechende Software-Systeme zur automatischen Kodierung) zu verwenden. OO Zur Validierung der Ergebnisse kann eine nachträgliche Befragung der Testpersonen beitragen (erinnerte Informationsaufnahme). Der Vorteil einer derartigen Beobachtung der Informationsaufnahme ist ihre Anwendbarkeit in der realen Situation der Informationsbeschaffung. Moderne Techniken der Beobachtung (z. B. Lichtschranken, die die Anzahl der Kunden im Geschäft und über eine spezielle Software auch die Verweildauer am PoS messen können, Frequenzmessungen, Kundenbewegungen auch über EPC bzw. RFID39, vgl. Larson, Bradlow und Fader, 2005) lassen erwarten, dass dieses Instrument der Marktforschung noch an Bedeutung gewinnen wird40. Am weitesten entwickelt ist die psychobiologische Technik der Blickaufzeichnung (Eye-Tracking): Blickaufzeichnung ist in der Lage, die visuelle Informationsaufnahme zu messen. Die Blickaufzeichnung wird schon seit Jahrzehnten praktiziert. Sie ist nicht nur eine weiterhin aktuelle, sondern eine sogar zusehends bedeutsamer werdende Messtechnik, was sich auch in der schnellen Weiterentwicklung der zur Blickaufzeichnung 38 Hierbei sind die Datenschutzbestimmungen zu berücksichtigen. Siehe hierzu die „Standesregeln der Marktforschung“ auf der Homepage des Bundesverbandes Deutscher Markt- und Sozialforscher (BVM) www.bvm.org. 39 Beim EPC (Elektronischer-Produkt-Code) handelt es sich um ein System, das auf der Nutzung der Radiofrequenztechnik zu Identifikationszwecken (RFID = Radio Frequency Identification) für die automatische Identifizierung von Konsumgütern basiert. RFID wird heute bereits in Automobilen, Mautsystemen oder bei Sicherheitssystemen genutzt. Die Metro sorgte im Jahr 2003 für Schlagzeilen und erhielt den sogenannten „Big Brother Award“ („Datenschutz-Negativ- Preis“), als sie über den Einsatz der RFID-Technologie im Future Store berichtete. Mittlerweile haben sich die Wogen geglättet, und die Metro gab auf einer Pressekonferenz im März 2008 im Rahmen der CEBIT bekannt, dass sie plant, den Einsatz der Radiofrequenz-Identifikation (RFID) auszuweiten. Weitere 200 deutsche Standorte der Vertriebsmarke Real sowie Metro Cash & Carry Frankreich werden die Technologie einsetzen. 40 Siehe auch die Ausführungen zur EDR-Messung am PoS im Kapitel „Aktivierung“. C. 343 Kognitive Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten geeigneten Geräte widerspiegelt. Heute gibt es leistungsfähige und handliche Geräte, die sowohl im Labor als auch im Feld einsetzbar sind41. Informationsaufnahme und Blickverhalten: Wenn man eine visuelle Vorlage (Anzeige, Plakat, Regal usw.) betrachtet, so hat man den Eindruck, dass die Augen mit einem Blick die Vorlage erfassen oder kontinuierlich darüber hinweg gleiten. Dieser subjektive Eindruck täuscht: Der Blick tastet die Vorlage mit unregelmäßigen Sprüngen ab, die dem Betrachter nicht bewusst werden. Diese unregelmäßige Blickbewegung kommt wie folgt zustande: Der Blick verweilt zunächst auf einem für die  Informationsaufnahme wichtigen Punkt. Er springt dann ruckartig und sehr schnell zum nächsten Punkt, verweilt wieder kurz, springt weiter usw. Das Verweilen des Blickes auf einem Punkt wird Fixation genannt, der schnelle Sprung wird als Saccade bezeichnet. Jeder Blickverlauf zerfällt also in Fixationen und Saccaden. Eine Fixation dauert im Durchschnitt 160 bis 400 msek, eine Saccade zwischen 30 und 90 msek42. Bei den saccadischen Sprüngen des Auges können kaum Informationen aufgenommen werden. Die Informationsaufnahme setzt nämlich voraus, dass beim Sehen ein klares Bild des Reizes, der die Information vermittelt, auf die Fovea projiziert wird (die Fovea centralis ist eine zentrale Stelle der Netzhaut, an der die Reize am genauesten aufgenommen werden). Dies ist während der schnellen Saccaden nicht möglich. Erst wenn der Blick kurz verweilt, entsteht ein klares Abbild des fixierten Reizes auf der Fovea. Nur diese während einer Fixation klar aufgenommenen Reize werden kognitiv weiterverarbeitet. Man geht davon aus, dass zwischen den Saccaden das Auge für einige Zehntelsekunden ruht, um dann anschließend die Fixation zu tätigen, die ebenfalls einige Zehntelsekunden dauert. Während der Saccaden ist das menschliche Auge nahezu „blind“, eine Informationsverarbeitung findet also nur während der Fixationen statt. Die peripher aufgenommenen Reize dienen im Wesentlichen einer allgemeinen Orientierung, um das Blickverhalten zu steuern; sie vermitteln zudem bruchstückhafte Informationen, die bei der Interpretation zentral aufgenommener Informationen mitwirken. Kurzum: Die bei der Blickaufzeichnung gemessenen Fixationen sind Indikatoren für die grundsätzliche Möglichkeit, dass der Reiz, genauer die visuelle Informationseinheit, in das Arbeitsgedächtnis übernommen wird. Die Testpersonen setzen während der Messung eine „Brille“ auf, mit deren Hilfe die Blickbewegungen registriert werden (vgl. Abb. 99). Per Funk-Übertragung wird das 41 Mithilfe dieser Geräte setzte zu Beginn der 1970er-Jahre eine systematische Forschungsarbeit über die Beziehung zwischen Blickverhalten und Informationsverarbeitung ein. Überblicke über dieses Forschungsgebiet vermitteln Fisher, Monty und Senders (1981); Gale und Johnson (1984); Lüer, Lass et al. (1988); Kowler (1990); Leven (1991); Chekaluk und Llewelynn (1992); Rayner (1992); D’Ydewalle und Rensbergen (1993); Pieters und Wedel (2004); Chandon, Hutchinson et al. (2007), Wedel, Pieters und Liechty (2008), Zhang, Wedel und Pieters (2009), Pieters, Wedel und Batra (2010) oder Hutton und Nolte (2011). Von der Saarbrücker Konsumentenforschung wurden von Witt (1977), Bernhard (1983), von Keitz-Krewel (1994), Leven (1983, 1986) und Kroeber-Riel (1984c) Eye-Tracking-Studien durchgeführt, weitere deutsche Beiträge stammen beispielsweise von Schröder, Berghaus und Zimmermann (2005) und Königstorfer und Gröppel-Klein (2012a). 42 Siehe hierzu auch Teixeira, Wedel und Pieters (2012) 2. Teil 344 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Blickfeld der Testperson auf einen Computer übermittelt, auf dem im Anschluss der Blickverlauf (Fixationen und Saccaden) ausgewertet wird. Nach einer Kalibrierung des Gerätes ist somit ein freies Bewegen der Testpersonen in realen Einkaufssituationen möglich. Dadurch, dass die modernen Geräte mittlerweile sehr klein und leicht zu tragen sind, können nicht nur Anzeigen kontrolliert werden, sondern es können beispielsweise auch die Wirkungen von verschiedenen Regal-Gestaltungen (Berghaus, 2005) oder von Point-of-Sale-Promotions (Schießl und Diekmann, 2007) untersucht werden, oder man kann feststellen, ob beispielsweise Nährwertangaben auf Produkten betrachtet werden (Königstorfer und Gröppel-Klein, 2012a; Gröppel- Klein und Königstorfer, 2013). Wenn beim Betrachten eines Textes, Bildes, Regalausschnittes oder einer Produktverpackung ein einzelnes Element fixiert wird, so bedeutet dies nicht, dass nur dieses einzelne Element als Information aufgenommen wird: Der vom Blickaufzeichnungsgerät angegebene „Fixationspunkt“ ist nicht als Punkt im strengen Sinne aufzufassen. Der Blick nimmt auch die unmittelbare Umgebung dieses Punktes auf, sodass man eigentlich von einem „Fixationsbereich“ sprechen müsste, der nicht ganz scharf abgegrenzt werden kann. Außerdem ist zu beachten, dass eine Information nicht in der Dosierung aufgenommen wird, die allein dem visuellen Fixationsbereich entspricht. Vielmehr werden bei der Informationsaufnahme aufgrund der fixierten Reize umfassende Informationseinheiten (information chunks) gebildet und in das Gehirn transportiert (siehe auch von Keitz-Krewel, 1994; Berghaus, 2005). Beispiel: Wenn in einer als Coca-Cola-Werbung identifizierten Anzeige der Ausdruck (der Wortbereich) „Always“ fixiert wird, so kann aufgrund dieser Fixation die umfassendere Information „Always Coca-Cola“ aufgenommen werden. Aufgrund eines vorhandenen kognitiven Mechanismus werden die einzeln fixierten Informationen – möglicherweise auch mit zusätzlicher Hilfe peripherer Informationen – zu möglichst sinnvollen und umfassenden Einheiten ergänzt. Einheiten einer Informationsaufnahme sind deswegen im Allgemeinen keine einzelnen Buchstaben, Wörter oder Bildelemente, sondern umfassendere Sinneinheiten wie Wortkombinationen, Sätze, ganze Figuren usw. 43 Weitere derzeit leistungsfähige Geräte stammen beispielsweise von SR Research (Kanada), Noldus (Niederlande) oder von der US-amerikanischen Firma A-S-L (Applied Science Laboratories). Abb. 99: SMI-Blickaufzeichnungsgerät (mobiler Eye-Tracker), Ausschnitt aus Studie des IKV43 C. 345 Kognitive Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Dieser Sachverhalt verweist uns auf die Abhängigkeit des Blickverhaltens vom vorhandenen Kontext und vom vorhandenen Wissen (= Entschlüsselungsvermögen) eines Individuums: Eine sinnlose Silbe kann zur Aufnahme genauso viele Fixationen benötigen wie ein ganzer Satz, der dem Betrachter bekannt und dadurch zu einer kognitiven Informationseinheit geworden ist; ein Anzeigenelement wird länger fixiert, weil es schlechter verstanden wird als andere Elemente usw. Bei der Interpretation der durch Blickaufzeichnung ermittelten Fixationen haben wir stets die durch eine Fixation vermittelten „umfassenden“ Informationseinheiten zu berücksichtigen. Dadurch kommen natürlich einige Unsicherheiten in die Interpretation der Ergebnisse (Crick und Koch, 2003), jedoch fallen sie beim praktischen Gebrauch der Blickaufzeichnung kaum ins Gewicht. Allerdings folgt aus diesen Überlegungen: Die Informationsaufnahme muss stets als Bestandteil des gesamten Informationsverarbeitungsvorganges aufgefasst werden. Das heißt aber noch nicht, dass das Blickverhalten immer mit bewusster Aufmerksamkeit gesteuert wird. Viele kognitive Verhaltensweisen erfolgen ohne bewusste Kontrolle, vor allem solche, die durch lange Lernprozesse eingeschliffen sind. Darüber hinaus läuft das Blickverhalten aufgrund von biologisch bedingten Reiz-Reaktions- Schaltungen weitgehend automatisch ab. So werden (siehe Abb. 100a, b) bei Werbeanzeigen mit Gesichtern in erster Linie Augen und Mund wahrgenommen. Abb. 100a Abb. 100a: Blickaufzeichnung Anmerkung: Schematische Darstellung der Fixationen (Verdickungen) und der Wendepunkte bzw. Saccaden der Blickverlaufslinie nach Kroeber-Riel (1984c) 2. Teil 346 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten zeigt beispielhaft den Verlauf von Saccaden und Fixationen beim Betrachten einer Werbeanzeige für eine Gesichtsemulsion, Abb. 100b ein „zusammenfassendes“ Ergebnis für eine Shampoo-Anzeige (Institut Dr. von Keitz, 2007). Hier haben 96 Prozent das Gesicht (Augen und Mund), aber nur 10 Prozent den Schriftzug „NEU“ wahrgenommen. Abb. 100c zeigt, welche Elemente einer Produktverpackung fixiert werden (hier ebenfalls vor allem das Bild), Abb. 100d dokumentiert sogenannte „Hot Zones“ eines Regalabschnitts; die rot eingefärbten Bereiche kennzeichnen die vergleichsweise intensiv betrachteten Zonen (Gröppel-Klein und Königstorfer, 2011b). 44 http://www.vonkeitz.com/blickaufzeichnung-fallbeispiel.html (2007). 45 Siehe hierzu auch Königstorfer und Gröppel-Klein (2012a) Abb. 100b: Ergebnisse einer Blickaufzeichnung nach Institut Dr. von Keitz (2007)44 Produktelement Ø-Betrachtungszeit Marke (Logo) 0,055 s Produktname 0,342 s Bild 0,276 s Nährwerte 0,021 s Claim 0,003 s Gewicht 0,002 s Barcode 0,005 s Hintergrund 0,139 s Preis 0,079 s Betrachtungszeiten der einzelnen Produktelemente am Beispiel eines Müsli-Produktes „Share of interest“: Anteil der Blickdauer beispielsweise auf das Bild im Vergleich zu anderen Packungselementen Abb. 100c: Betrachtungselemente von Produktverpackungen und Betrachtungsdauer einzelner Elemente (Quelle: Gröppel-Klein und Königstorfer, 2011b45) C. 347 Kognitive Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Erster Einblick in interessante Ergebnisse der Blickaufzeichnung: Die Blickaufzeichnung kann zum Testen von Werbewirkungen eingesetzt werden, in der Hauptsache um zu erkennen, ob und wie eine bestimmte Information (z. B. der Markenname) von den Umworbenen aufgenommen wird. Pieters und Wedel (2004) nutzten die Methode beispielsweise, um auf der Basis von 1362 Werbeanzeigen und mit über 3600 Probanden herauszufinden, ob entweder Bilder, Texte oder Markenlogos zuerst wahrgenommen werden, ob es hier Reihenfolgeeffekte gibt (Wahrnehmung von Element A beeinflusst die Wahrscheinlichkeit, dass Element B wahrgenommen wird) und ob die Größe der einzelnen Elemente eine Rolle spielt. Eines ihrer wesentlichen Ergebnisse war die Dominanz des Bildreizes in Bezug auf die Aufmerksamkeitswirkung unabhängig von der Bildgröße. Damit stützen sie durch diese aufwendige Untersuchung die bereits vor 30 Jahren von Kroeber-Riel (1985) aufgestellte These „Bild schlägt Text in der Werbung“. In späteren Untersuchungen stellten Pieters, Wedel und Batra (2010) erneut die Bedeutung von Bildinformationen für die Aufmerksamkeit fest, aber auch die Anzeigengröße ist sehr relevant (Zhang, Wedel und Pieters, 2009). Bildinformationen spielen für Produktverpackungen am Point-of-Sale ebenfalls eine sehr wichtige Rolle (siehe Abb. 100c sowie Königstorfer und Gröppel-Klein, 2012a). Auch die Frage, ob ein Konsument bei der Auswahl eines Produktes alternativenweise (Fall 1) oder attributweise (Fall 2) vorgeht, hat die Entscheidungsforschung lange beschäftigt. Erst mittels der Blickaufzeichnungsmethoden gelang es, diese unterschiedlichen Arten des kognitiven Entscheidungsverhaltens sowie weitere Entscheidungsmuster auf einfache Weise und genau zu ermitteln47. Die leistungsfähige Methode der Blickaufzeichnung kann also durchaus als „Königsweg“ der kognitiven Forschung bezeichnet werden48. Mit dieser Methode ist es möglich, zahlreiche Vorgänge und kognitive Programme der Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung nachzuweisen. Wir kommen auf verschiedene wissenschaftliche Studien, die die Blickaufzeichnung verwenden, noch zu sprechen. An dieser Stelle bleibt zunächst festzuhalten, dass die Blickaufzeichnung zu einem wesentlichen Kontrollverfahren wird: 46 Studie des IKV in Kooperation mit Grażyna Wąsowicz-Kiryło and Małgorzata Styśko- Kunkowska von der University of Warsaw, Poland im Rahmen des EU-Projektes „FLABEL“ (7th Framework) 47 Vgl. van Raaij (1980), Russo (1978), Bettman, Luce and Payne (1998). Auf die IDM (Information Display Matrix) kommen wir später zu sprechen. 48 Zu den vielfältigen Möglichkeiten, Parameter der Blickaufzeichnung zu bilden und im Rahmen der Konsumentenforschung zu interpretieren, siehe die immer noch relevanten Beiträge von Leven (1991) oder Kroeber-Riel (1984b). Abb. 100d: „Hot Zones“ – Rot kennzeichnet besonders intensiv betrachtete Regalbereiche46 (Quelle: Gröppel-Klein und Königstorfer, 2011b) 2. Teil 348 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten OO In vielen Werbefilmen und Anzeigen kommt es darauf an, Schlüsselinformationen zu vermitteln. Ohne Blickaufzeichnung ist die Frage, ob und inwieweit solche Schlüsselinformationen vom Empfänger überhaupt bemerkt und aufgenommen werden, gar nicht zu entscheiden. Stellt man mittels Blickaufzeichnung fest, dass eine Schlüsselinformation noch nicht einmal aufgenommen wurde, so erübrigt sich jedes weitere Kopfzerbrechen darüber, wie die getestete Werbung wirkt. Die Blickaufzeichnung wird deswegen weltweit auch von kommerziellen Instituten eingesetzt49. OO Eine andere Anwendung der Blickaufzeichnung ist die Analyse von Verpackung und Design im Investitions- und Konsumgüterbereich (z. B. Charlier und Buquet50, 1991; Gröppel-Klein und Königstorfer, 2013). Mit der Blickaufzeichnung lässt sich feststellen, welche Stellen der Verpackung und des Designs bevorzugt vom Betrachter fixiert werden, d. h. seine Aufmerksamkeit erwecken und wesentliche Informationen zur Beurteilung des Produktes bieten. OO Die Blickaufzeichnungsmethode wird, dank der modernen mobilen Anwendungsmöglichkeiten, auch verstärkt zur Analyse des Konsumentenverhaltens am Pointof-Sale bzw. zur Kontrolle von Point-of-Sale-Aktivitäten (z. B. Darstellung von Marken im Regal) eingesetzt (Chandon, Hutchinson et al., 2007). Schröder, Berghaus und Zimmermann (2005, siehe auch Abb. 101) nutzten das Eye- Tracking- Verfahren, um das Orientierungsverhalten vor dem Regal zu untersuchen. 49 Einige frühere Anwendungen liegen auch im Bereich der Verkehrspsychologie vor. Zum Beispiel hat man mittels Blickaufzeichnung Mängel bei der Gestaltung von Fahrkartenautomaten aufgespürt, die dadurch entstanden sind, dass die Benutzer durch nebensächliche Informationen abgelenkt wurden und wesentliche Informationen zur Automatenbedienung unzureichend aufnahmen. Durch eine Veränderung des Informationsdisplays auf den Automaten konnten diese Mängel behoben werden (Geiser und Reinig, 1980). Oder: Durch Blickaufzeichnung kann herausgefunden werden, ob Piloten von Flugzeugen in kritischen Situationen wirklich diejenigen Informationen aufnehmen (und auch in einer geeigneten Weise aufnehmen), welche für die Führung des Flugzeuges erforderlich sind (Fisher, Monty und Senders, 1981). 50 Eine interessante Untersuchung hierzu stammt auch von Reimann, Zaichkowsky et al. (2010). Die Autoren belegen mittels einer fMRI-Untersuchung, dass besonders ästhetische Verpackungen (vs. Standardverpackungen) zu einer Erhöhung der Aktivität des Nucleus accumbens und des ventromedialen präfrontalen Cortex führen. Diese Gehirnareale sind für Belohnungen bzw. Fantasien zuständig. Gerade der Belohnungswert spielt bei Verpackungen eine besonders wichtig Rolle. Abb. 101: Blickaufzeichnung zur Analyse des Orientierungsverhaltens am Regal (Quelle: Schröder, Berghaus und Zimmermann, 2005, S. 40) C. 349 Kognitive Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Die Autoren sprechen von „Hot Zones“ bzw. „Cold Spots“. Es zeigt sich in ihrer Studie unter anderem, dass „starke Marken“ trotz weniger guter Regalplatzwertigkeit von den Probanden dennoch wahrgenommen werden und dass sich Konsumenten vor Kühlregalen erst horizontal (Wo sind die unterschiedlichen Produktgruppen?) und dann vertikal (Wo sind die Lieblingsmarken?) orientieren. Schröder, Berghaus und Zimmermann (2005) machen auch auf die Grenzen und Probleme des Eye-Tracking am PoS aufmerksam; doch alles in allem können diese Erkenntnisse dem Handel durchaus nutzen, um beispielsweise über Fahnen oder ähnliche auffällige Gestaltungselemente die Orientierung zu erleichtern (Fordermaier, 2006, siehe Abb. 102). 3. Muster der Aufnahme von externen Informationen a) Aktive Informationssuche In diesem Abschnitt wenden wir uns zunächst dem beobachtbaren Informationsverhalten des Konsumenten zu. Dabei wird hauptsächlich das gezielte Suchen nach Informationen dargestellt. Wir sehen im Folgenden von der Aufnahme solcher Informationen ab, die für den Konsumenten unmittelbar durch den Kontakt mit dem Produkt beim Einkauf und Konsum verfügbar sind. Diese Informationsaufnahme wird im Kapitel über die Produktwahrnehmung genauer erörtert. Hier interessieren vor allem die zusätzlich aufgenommenen Informationen, die der Konsument bei seinen Entscheidungen heranzieht. Nur selten wird in der Literatur über die zufällige Aufnahme von Informationen berichtet (Lehmann, 1999). Gleichwohl hat diese Art der Informationsaufnahme wahrscheinlich eine wesentlich größere Bedeutung als das aktive Suchen nach Informationen. Sie wird durch persönliche Kommunikation und durch Massenkommunikation (insbesondere Werbung) ausgelöst. Sie kann bewusst – etwa bei Betrachtung einer Anzeige oder im Gespräch mit Bekannten – erfolgen. Der Konsument reagiert aber auch automatisch und ohne dies bewusst zu registrieren auf das an ihn herangetragene Informationsangebot. Hierbei werden die im nächsten Kapitel erklärten Abb. 102: Erleichterung der Orientierung am Regal durch „Fahnen“ 2. Teil 350 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten reaktiven Muster der Informationsaufnahme wirksam. Beispiele für die reaktive und nicht bewusst gesteuerte Informationsaufnahme enthalten auch die Kapitel über aktivierende und emotionale Werbung. Aktives Suchen nach Informationen kann auf verschiedene Weise geschehen: impulsiv, gewohnheitsmäßig, aufgrund von Konflikten, die in einer Situation auftreten, sowie aufgrund von überlegten, bewussten Entscheidungen. Impulsive Informationssuche wird häufig von Neugier ausgelöst, sie ist ein typisches Ergebnis menschlichen Explorationsverhaltens und begleitet die alltäglichen Handlungen. Die gewohnheitsmäßige Informationssuche besteht aus verfestigten Verhaltensmustern, die sich für den Konsumenten bewährt haben. Ein Beispiel ist die gewohnheitsmäßige Nutzung von bestimmten Medien, z. B. die morgendliche Zeitungslektüre nach habitualisierten Mustern. Das impulsive und das zur Gewohnheit gewordene Suchen nach Informationen findet in der Forschung (wenn man einmal von der gewohnheitsmäßigen Mediennutzung absieht) weniger Aufmerksamkeit als die gezielte, bewusst gesteuerte Informationssuche, die im Dienste eines bereits angelaufenen Entscheidungsprozesses steht und zur Vorbereitung einer Kaufentscheidung dient. Zur Erklärung, wie Konsumenten ihre Informationssuche aktiv steuern, ist es (wie für alle Verhaltenserklärungen) zweckmäßig, OO die aktivierenden Vorgänge, die den Konsumenten dazu treiben, Informationen zu suchen, OO und die kognitiven Programme, nach denen Suchstrategien ausgewählt werden, zu unterscheiden. Das übergeordnete Ergebnis aller empirischen Untersuchungen zum Informationssuchverhalten besteht in der Erkenntnis, dass viele Konsumenten vor einem Kauf gar keine Information suchen und der übrige Teil der Konsumenten nur geringe Aktivitäten entfaltet. Selbst hinsichtlich des Kaufs von teuren Farbfernsehgeräten fanden Duncan und Olshavsky (1982, S. 39), dass fast ein Viertel der Konsumenten überhaupt keine Informationen suchte, und bei den anderen Konsumenten konnten nur verhältnismäßig schwache Suchaktivitäten festgestellt werden. Die „Nichtsucher“ fällten ihre Entscheidungen überwiegend „auf der Grundlage von früheren Marken- und Geschäftserfahrungen, aufgrund von nicht gesuchten Empfehlungen von Freunden und Verwandten oder von persönlichen Beziehungen zum Einzelhändler“ (ebenda). Nach einer Studie von Gröppel-Klein, Germelmann et al. (2007) waren beim Kauf von Gütern des täglichen Bedarfs nur ca. 8 Prozent der Käufer an den Informationen auf der Produktverpackung interessiert, 32 Prozent der Käufe wurden spontan getätigt, 60 Prozent gewohnheitsmäßig. Kimura, Wada et al. (2008) machen zwar darauf aufmerksam, dass aufgrund von Lebensmittelskandalen (wie BSE etc.) die Konsumenten an Informationen über Lebensmittel generell interessierter sind als vor all diesen Lebensmittelkrisen, und sie können mittels einer Laborstudie (Darbietung der Stimuli auf einem Computerbildschirm) auch belegen, dass Konsumenten, die sich auf die aktive Suche nach Informationen machen, zu höheren Ausgaben für Lebensmittel bereit sind, wenn sie viele statt wenige Informationen vorfinden. Doch unter realistischen Bedingungen, wenn Konsumenten sich in Geschäften befinden und oftmals unter Zeitdruck Kaufentscheidungen fällen sollen, ist eher damit zu rechnen, dass sich Konsumenten auf wenige, aber aussagekräftige (z. B. Gütesiegel, Markennamen) Stimuli verlassen. Königstorfer und Gröppel-Klein (2012a) belegen C. 351 Kognitive Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten mit einer Eye-Tracking-Studie in einem Experimentalgeschäft (das versucht, eine reale Einkaufssituation zu simulieren), dass die Konsumenten nur ca. eine Sekunde auf die Produktverpackung schauen und hier vor allem das Bild sowie Marken- bzw. Produktnamen betrachten (siehe auch Abb. 100c). Die Mehrzahl der Kaufentscheidungen wird limitiert oder habituell gefällt. Bei solchen Entscheidungen wird primär auf interne Informationen (also positive Produkt- und Einkaufserfahrungen) zurückgegriffen und man neigt dazu, sie sich bei der Kaufberatung (sei es durch Freunde oder sei es im Geschäft) bestätigen zu lassen, bevor man aktiv nach weiteren, externen Informationen sucht (Fiske, Luebbehusen et al., 1994). Wir wenden uns jetzt den aktivierenden Vorgängen zu, die das Suchverhalten bestimmen. Das sind in erster Linie die persönlichen Informationsneigungen der Konsumenten und die in der Kaufsituation zustande kommenden Konflikte. Aktivierung der Informationssuche: Man kann die Aktivierung in erster Linie aus personenspezifischer Sicht (Konsument A hat eine stärkere Informationsneigung als Konsument B) und aus situationsspezifischer Sicht (bei Wahrnehmung des Produktes X entsteht ein Informationsbedürfnis) analysieren. Wir beginnen aus personenspezifischer Sicht mit einer allgemeinen Hypothese zur Informationsneigung: Konsumenten unterscheiden sich hinsichtlich ihrer persönlichen Informationsneigung. Jene mit stärkerer Informationsneigung suchen wesentlich mehr Informationen („Informationssucher“). Die Informationsneigung ist als individuelle Prädisposition zu verstehen. Sie ist ein Persönlichkeitszug wie die Neigung zu Kritik oder Risiko. In der Konsumentenforschung wird das hinter der Informationsneigung stehende Engagement als persönliches Involvement aufgefasst. Neben dem persönlichen Involvement bestimmen noch andere Involvementgrößen das Ausmaß der Informationssuche, vor allem das Produktinvolvement (Produktinteresse) und das situative Involvement. Personen mit starkem persönlichen Involvement bei der Informationssuche haben eine größere Kenntnis der vorhandenen Informationsquellen, und sie benutzen auch eine größere Zahl verschiedener Informationsquellen (Thorelli und Thorelli, 1977, S. 25151). Shoham und Ruvio (2008) fassen den State-of-the-Art der Forschung zur Informationssuche zusammen. Die Autoren machen zudem darauf aufmerksam, dass es ratsam ist, zwischen Meinungsführern und Informationssuchern zu differenzieren. Mittels einer empirischen Studie aus der PC-Branche belegen sie, dass es sich 51 Eine überraschende Entdeckung zur Mentalität der Informationssucher machte allerdings die Forschungsgruppe Kaas, die in einer empirischen Untersuchung die Ergebnisse von Thorelli überprüfte und feststellte, dass Informationssucher eine ausgesprochen unkritische Einstellung zum Konsum haben. Daraus folgern sie, dass die Frage, ob Informationssucher tatsächlich den von der Verbraucherpolitik angestrebten Typ des aktiven und kritischen Konsumenten („Konsumentenelite“) darstellen, eher verneint werden oder zumindest offen bleiben muss (Tölle, Hofacker und Kaas, 1981, S. 49). Diese Untersuchung ist zwar mittlerweile über dreißig Jahre alt, doch es wäre reizvoll, diese Hypothese (auch vor dem Hintergrund der neuen Recherchemöglichkeiten im Internet) erneut zu untersuchen. Es ist durchaus denkbar, dass die intensive Suche nach Informationen über Konsumgüter auch dazu führt, dass mehr Kaufgelüste geweckt werden, bzw. dass für besonders Kaufwillige die Informationssuche ein Mittel zur Rechtfertigung ist. 2. Teil 352 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten um zwei unterschiedliche Konstrukte handelt. Meinungsführer informieren sich in verschiedensten Spezialzeitschriften und Zeitungen, in verschiedenen Geschäften etc., während Informationssucher vor allem die persönliche Beratung eben durch die Meinungsführer schätzen. Es ist immer noch nicht befriedigend gelungen, Konsumenten mit einem hohen Informationsinteresse (unabhängig davon, ob es sich im Sinne von Shoham und Ruvio um zwei verschiedene Spielarten handelt) in einer praktikablen Weise anhand von bestimmten Einstellungen oder Merkmalen zu charakterisieren. Der Informationssucher wird oft indirekt über einfach zu erfassende sozioökonomische Merkmale – insbesondere gehobenes Einkommen und gute Ausbildung – ermittelt oder als Abonnent von Testzeitschriften operationalisiert. Das ist natürlich ein problematisches Maß, denn Testzeitschriften unterstützen ein vereinfachtes Einkaufsverhalten. Denkbar wäre es auch zu prüfen, ob sich die Konsumenten bezüglich des Persönlichkeitsmerkmals „need for cognition“52 unterscheiden, das Individuen danach differenziert, wie viel und wie gern sie über Themen und Probleme nachdenken. Eine weitere interessante Studie zum Einfluss von Persönlichkeitseigenschaften auf das Informationsverhalten stammt von Bishop und Barber (2012). Die Autoren zeigen, dass das stark ausgeprägte Selbstvertrauen in die eigenen Fähigkeiten, eine Aufgabe erfolgreich ausführen zu können (self-efficacy), und die hohe generelle Wertschätzung der eigenen Person (self-esteem) dazu führen, dass sich die Konsumenten auf ihre eigene Urteilskraft verlassen. Personen mit niedrigem Selbstwertgefühl vertrauen weniger den Informationen aus dem Internet und schätzen mehr den persönlichen Rat von Freunden. Das situative Involvement wird häufig von den in einer Wahrnehmungs- und Entscheidungssituation auftretenden Konflikten und Risiken bestimmt. Die aktivierende Wirkung solcher Konflikte bzw. Risiken gilt als Auslöser der aktiven Informationssuche. Eine weitere Theorie, die zur Analyse der aktiven Informationssuche dienlich sein kann, ist die „Optimum-Stimulation-Level-Theorie“ (zu einem Überblick Gierl, Helm und Stumpp, 199953). Dieser Theorie zufolge wird der Konsument angeregt, ein gewünschtes Stimulationsniveau zu erreichen, das für eine aktive Informationssuche erforderlich ist. Wahrgenommenes Risiko entsteht dadurch, dass der Konsument aufgrund der situativ verfügbaren Informationen Abweichungen zwischen seinen Standards (Erfolgserwartungen) und den voraussehbaren Folgen seines Kaufs wahrnimmt. Das wahrgenommene Risiko lässt sich also als kognitive Inkonsistenz oder als kognitiver Konflikt verstehen. Es motiviert wie jede andere Inkonsistenz das Individuum, Aktivitäten zur Herstellung des „inneren Gleichgewichts“ auszuführen. Eine dieser Aktivitäten ist die Suche nach weiteren Informationen. Über das Zustandekommen des wahrgenommenen Risikos, das mit dem Produktinvolvement zusammenhängt, über seine Messung und die von ihm ausgehenden Verhaltenswirkungen unterrichtet im Einzelnen das Kapitel D.II.4 dieses Teils. Die 52 Siehe hierzu das Kapitel „Einstellungen“. 53 Studien von Tscheulin und Helmig (2007), Helm und Landschulze (2013), van Steenburg und Spears (2011) oder Wang, Chang und Wysong (2012) zeigen die Bedeutung der Optimum- Stimulation-Level-Theorie für das Konsumentenverhalten auf. Die Studie von Wang, Chang und Wysong macht beispielsweise deutlich, dass Personen mit hohem OSL sehr viel mehr Zeit im Geschäft verbringen und sich mit den Waren, dem Ambiente und der Geschäftsausstattung intensiver beschäftigen als Konsumenten mit geringen OSL. Helm und Landschulze diskutieren die OSL-Theorie im Zusammenhang mit dem Markenwechselverhalten. C. 353 Kognitive Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Beziehung zwischen dem wahrgenommenen Risiko und der Informationssuche wird durch folgende, in der Literatur weit verbreitete Hypothese dargestellt: Je größer das wahrgenommene Kaufrisiko, umso stärker der Antrieb, zusätzliche Informationen zu suchen. Inwieweit tatsächlich Informationen gesucht werden, hängt von der Auswahl der zur Verfügung stehenden Risiko-Reduzierungs-Strategien ab. Außer der aktiven Informationssuche gibt es nämlich noch andere Reduzierungs-Strategien. Es handelt sich also genau genommen um einen indirekten Zusammenhang zwischen wahrgenommenem Risiko und Informationssuche: wahrgenommenes Risiko → Wahl einer Reduzierungs-Strategie → Informationssuche. Das erklärt auch, warum die bisher nachgewiesenen Zusammenhänge zwischen Risiko und Informationssuche nicht gerade beeindruckend sind, zumal Markentreue seit langem als die beliebteste Risiko-Reduzierungs-Strategie gilt (vgl. bereits Weinberg, 1977). Die Beziehungen zwischen Risiko und Informationssuche sind außerdem an Schwellenwerte gebunden. Extrem hohes und sehr niedriges Risiko scheinen keinen stimulierenden Einfluss auf die Informationssuche zu haben. Dabei ist die subjektive Schwelle zu beachten, die sich aus der persönlichen Risikoneigung ergibt (Dowling und Staelin, 1994). Beim Kauf neuer Produkte und in der Bewertungsphase des Entscheidungsprozesses ist das wahrgenommene Risiko54 besonders ausgeprägt. Die Konsumenten versuchen in diesen Situationen, das Risiko vor allem durch persönliche Kommunikation, nicht zuletzt durch Inanspruchnahme des Rates von Meinungsführern, zu reduzieren. Kognitive Programme der Informationssuche: Falls ein Konsument aufgrund seiner persönlichen Prädispositionen oder durch die Entscheidungsproblematik bei der Wahl von Produkten dazu motiviert ist, zusätzliche Informationen zu suchen, so hat er Entscheidungen über die Art und Weise zu fällen, wie er sein Informationsbedürfnis befriedigt: Diese Entscheidungen beziehen sich im Wesentlichen auf Art und Umfang der in Anspruch zu nehmenden Informationsquellen und Informationen. Gegenstand der Informationssuche sind insbesondere solche Informationen, die sich auf die verfügbaren Einkaufsmöglichkeiten und Produkte sowie auf ihre Eigenschaften beziehen. Hinzu kommen Bewertungsinformationen, die dazu dienen, wahrgenommene Sachverhalte zu bewerten und Präferenzen zu entwickeln. Beispiele sind Empfehlungen von Freunden oder Meinungsführern sowie Testurteile. Der Konsument folgt bei seinem Suchverhalten entweder fest eingefahrenen und bewährten Plänen oder er trifft situationsbedingte Einzelentscheidungen. Für diese Entscheidungen stellt der Konsument Kosten-Nutzen-Vergleiche an (Kuhlmann, Brünne und Sowarka, 1992, S. 24 ff.). Es bedarf keiner Erörterung, dass in solche Vergleiche nicht nur finanzielle, sondern vor allem psychische Kosten- und Nutzenschätzungen eingehen. Zu den psychischen (Opportunitäts-)Kosten gehört unter anderem der Aufwand an Freizeit für die Informationsbeschaffung, zum psychischen Nutzen gehört u. a. die Verminderung des wahrgenommenen Risikos oder ganz allgemein die Beseitigung von Inkonsistenzen. Kostengünstig sind vor allem solche Informationen, die leicht erreichbar sind. Man kann deswegen annehmen, dass bei gegebener 54 Interessant sind in diesem Zusammenhang auch die neurologischen Studien zum Risikoverhalten von Fecteau, Pascual-Leone et al. (2007). 2. Teil 354 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Suchmotivation von den Konsumenten in der Regel vor allem leicht erreichbare Informationen gesucht werden. Allerdings (und wir kommen weiter unten noch einmal darauf zu sprechen) hat das Internet die Möglichkeiten der Informationsrecherche revolutioniert – wie wir alle täglich erleben. Ob Metasuchmaschinen für Preisvergleiche, Empfehlungen und Erfahrungsberichte anderer Konsumenten oder Blogs, die über Produkte informieren, alles ist nur mit ein paar Mausklicks bequem vom Schreibtisch oder mobil über Smartphones abrufbar. Der Nutzen besteht unter anderem darin, die wahrgenommenen Kaufrisiken zu verringern. Die Risikoreduktionskapazität eines Informationsangebotes wird als Ergebnis des Informationsgehaltes und der Verständlichkeit der Botschaften gemessen, wobei unter Informationsgehalt in diesem Zusammenhang speziell die risikoreduzierenden Leistungen der Informationen verstanden werden. Nutzung von Informationsquellen: Wie nun die vorhandenen Informationsquellen tatsächlich genutzt werden, ist wiederum ein Ergebnis des gewohnheitsmäßigen und impulsiven Suchverhaltens sowie von überlegten Entscheidungen. Die Nutzung wird in empirischen Untersuchungen fast immer indirekt – über Befragungen – ermittelt. Weil die Angaben der Befragten durch Vergessensprozesse beeinträchtigt sein können, ist es zweckmäßig, das tatsächliche Suchverhalten und die benutzten Quellen innerhalb eines überschaubaren zurückliegenden Zeitraumes zu ermitteln, etwa für die letzten zwei bis drei Monate vor der Befragung. Der Durchschnittskonsument bevorzugt folgende Informationsquellen: OO Verkaufsgespräche OO Beratung im Bekanntenkreis OO Informationen in Zeitschriften OO Schaufenster OO Werbung OO Internet. Dabei hat das Internet als Informationsquelle in den letzten Jahren einen wahren Siegeszug erlebt, insbesondere was die Bedeutung als Preisvergleichsmedium angeht, das auch mobil genutzt wird. Über den mobilen Internetzugang via Smartphones können die Preisauszeichnungen, die der Konsument in stationären Geschäften vorfindet, mit Internetpreisen verglichen werden und so das Entscheidungsverhalten beeinflussen (Broeckelmann und Groeppel-Klein, 2008). Informationen können auch ortsensitiv zugestellt werden: Das Smartphone ermittelt den Standort des Nutzers und konsumrelevante Nachrichten in Bezug auf Produkte oder Geschäfte in der Nähe des Standortes werden an den Konsumenten übermittelt. Allerdings ist der Erfolg ortsensitiver Nachrichten bislang fragwürdig (Gröppel-Klein und Broeckelmann, 2012). Interessant ist in diesem Zusammenhang auch eine Studie von Ratchford, Talukdar und Lee (2007). Die Autoren zeigen, dass das Internet traditionelle Informationsquellen ersetzt und dass das Zeitbudget, das der Konsument früher auf den Besuch beim Autohändler oder das Lesen von Printmedien verwendet hat, heute für die Internetrecherche ausgegeben wird. Der Konsument nutzt nach dieser Studie vor allem Preisvergleichsmöglichkeiten, um mit diesen Informationen stationäre Autohändler zu Preisnachlässen bewegen zu können. Eine spätere Studie (Kim und Ratchford, 2012) belegt noch einmal die Bedeutung des Internets als Schlüsselmedium für Autokäufer. Neben Preisvergleichsseiten spielen auch Online-Communitys eine zunehmend wichtige Rolle als Informationsquelle (Berger und Messerschmidt, 2009; Domma, 2010). C. 355 Kognitive Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Welche Arten von Informationsquellen wie häufig genutzt werden, hängt vor allem von den Branchen, dem Produkt, dem Involvement und den situativen Einkaufsbedingungen ab. So ist es nach Studien von Cheema und Papatea (2010) sinnvoll, zwischen funktionalen Produkten (wie Computer, Drucker) und hedonischen Gütern (wie Textilien, Bücher) zu unterscheiden. Bei funktionalen Produkten sind nach den empirischen Erhebungen der Autoren Online-Informationen relevant, während bei hedonischen Gütern eher offline verfügbare Informationen genutzt werden (persönliche Kommunikation, klassische Werbung). Das erstaunt zum Teil, sind doch gerade beim Buchkauf die Informationsmöglichkeiten, die das Internet über Leseproben, Rezensionen, Bewertungen und Leseprofile anderer Kunden über wenige Mausklicks bietet, sehr vielfältig. Darüber hinaus kommt die Studie zu dem ebenfalls überraschenden Ergebnis, dass mit steigender Internet-Versiertheit das Vertrauen in die Nachrichten sinkt und damit auch deren Relevanz. Dieses Ergebnis lässt sich zwar damit erklären, dass versierte Internetnutzer die „schwarzen Schafe“ im Netz, die bewusst Fehlinformationen verbreiten (z. B. „gefakte“ Kundenempfehlungen), kennen und damit insgesamt den online verfügbaren Informationen weniger Glauben schenken. Allerdings sind nicht alle Informationen im Netz geschönt oder falsch und gerade versierte Internetuser müssten vertrauenswürdige Seiten von unglaubwürdigen unterscheiden können55. Dagegen tritt die Massenkommunikation bei der alltäglichen Informationsbeschaffung zurück. Die Überlegenheit der persönlichen Information durch Verkäufer, Bekannte usw. liegt in ihrer Fähigkeit zur Anpassung an die spezifischen Informationswünsche der Konsumenten. Sie kommt auch der Bequemlichkeit des Konsumenten entgegen: Sie ermöglicht es ihm, bereits „vorverdaute“ Informationen sowie fertige Meinungen und Bewertungen zu übernehmen. Im Internet verlassen sich Konsumenten dabei auch mehr und mehr auf sogenannte „Avatare“, also menschenähnliche Kunstfiguren, die über eine spezielle Software versuchen, Kunden „persönlich zu betreuen“. Trotz vieler (technischer) Kommunikationsprobleme erhöhen die Avatare die Vertrauenswürdigkeit der Information (Bauer, Neumann und Mäder, 2005 und 2007; Holzwarth, Janiszewski und Neumann, 2006). Mit der Informationssuche durch persönliche Kommunikation wird zugleich ein Bedürfnis nach sozialem Kontakt gestillt. Dies kommt unter anderem darin zum Ausdruck, dass alleinstehende und ältere Menschen, die geringere Kontaktmöglichkeiten haben, das Verkaufsgespräch verstärkt wegen der sozialen Kontaktmöglichkeiten suchen und weniger wegen der sachlichen Informationsvermittlung. Verbraucherpolitische Folgerungen: Die Informationssuche der Konsumenten ist früher häufig im Hinblick auf die Verbraucherpolitik diskutiert worden. Dem Verbraucher sollen solche Informationen geliefert werden, die das objektive und subjektive Kaufrisiko herabsetzen. Diller (1978a) wies schon vor über dreißig Jahren auf die 55 Die Bedeutung der persönlichen Kommunikation und klassischer Printmedien beim Kauf von hedonischen Produkten konnte auch schon Gröppel (1991, S. 215) zeigen. In dieser Studie zeigten involvierte Kundinnen im Textilbereich vor allem an Informationen durch Verkaufsgespräche und Zeitschriften Interesse. Auch das Schaufenster informiert die Konsumenten über Einkaufsquellen (Aktualisierungsfunktion des Schaufensters) sowie über die Positionierung des Geschäfts und über einzelne Angebote. In empirischen Untersuchungen wird es jedoch meist vernachlässigt. 2. Teil 356 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Möglichkeiten hin, den informationssuchenden Verbraucher durch Gegeninformation darüber aufzuklären, inwieweit die vom Anbieter gelieferten Informationen zuverlässig sind, u. a., „ob Kaufrisiken, auf die in der Werbung der Anbieter sehr häufig Bezug genommen wird, tatsächlich bestehen und durch das jeweilige Angebot tatsächlich abgebaut werden“ (Diller, 1978a, S. 30). Diese verbraucherpolitischen Zielsetzungen sind nicht von der Hand zu weisen. Bedenklich sind allerdings Maßnahmen zur forcierten Informationsdarbietung, hinter denen das Leitbild des Informationssuchers und Elitekonsumenten steht. Wer den Konsumenten zum Informationssucher erziehen will, sollte das gesamte Werte- und Zielsystem des Konsumenten nicht aus den Augen verlieren: Die Informationssuche und -verwendung kostet den Konsumenten Zeit, die ihm sonst als Freizeit und damit zur Befriedigung anderer Bedürfnisse wie Erholung, Sport und Unterhaltung zur Verfügung steht. Gewohnheitsmäßige und vereinfachte Kaufentscheidungen ohne – oder mit wenig intensiver – Informationssuche können deswegen sehr wohl im Interesse des Konsumenten liegen. Auf eine kurze Formel gebracht: Informationen bzw. Informationssuche sind kein Selbstzweck56. b) Passive Informationsaufnahme Die reaktiven Muster des Blickverhaltens unterteilen wir in gewohnheitsmäßiges Reagieren auf die Gestaltung einer visuellen Vorlage und automatisches Reagieren auf bestimmte Reizeigenschaften. Ein Beispiel für das gewohnheitsmäßige Reagieren ist die Bevorzugung eines Textes, der links oben oder rechts unten auf einer Seite steht. Ein Beispiel für das automatische Reagieren auf eine Reizeigenschaft ist die gleichbleibende Bevorzugung von roten Anzeigenelementen. Die Gewohnheiten hängen von der Art der betrachteten Vorlage ab. Eine Buchseite wird anders mit den Augen abgetastet als eine Werbeanzeige. Dies ergibt sich daraus, dass gewohnheitsmäßiges Blickverhalten letztlich nichts anderes ist als eine immer wiederkehrende Erfahrung bei der Dechiffrierung von visuellen Vorlagen, die im Sozialisationsprozess oder durch individuelles Lernen gemacht wurde und sich verfestigt hat. Wir wenden uns hier vor allem dem Verhalten beim Betrachten von Anzeigen zu. Die Ergebnisse lassen sich auf ähnliche visuelle Displays übertragen. Nach Leven (1991, S. 11) konzentriert sich die Informationsaufnahme beim flüchtigen Betrachten von Anzeigen mit vorherrschendem Bild auf die Mitte der Anzeigen: „Die Anzeigenmitte wird früher, häufiger und länger fixiert als die restlichen Anzeigenbereiche“. Unterscheidet man bezüglich des Inhalts folgende Anzeigenbereiche: B Bild T zusätzlicher Text H Headline M Markenbezeichnung, so ergeben sich signifikante, wiewohl nicht sehr starke Unterschiede der Informationsaufnahme in Abhängigkeit von der Platzierung innerhalb der Anzeige. Besonders zu beachten ist die Text-Bild-Betrachtung. Nach Levens (1991) und den Ergebnissen weiterer Untersuchungen (Kroeber-Riel, 1993a; Rayner, Miller und Rotello, 2008) werden die Bilder einer Anzeige im Allgemeinen vor den Texten betrachtet. Dies 56 Vgl. dazu das letzte Kapitel über „Konsumentenverhalten und Verbraucherpolitik“ in diesem Buch. C. 357 Kognitive Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten scheint unter der Bedingung zu gelten, dass das Bild eine gewisse Größe erreicht – schätzungsweise mindestens ein Viertel der Anzeige ausmacht – und dass die Texte nicht ganz aus dem Rahmen fallen: Sind die Texte besonders groß und auffallend und dominieren sie in einer Anzeige, so werden sie zuerst fixiert. Ansonsten gilt: Die Bilder einer Anzeige werden in der Regel als Erstes fixiert. Eine der ersten Saarbrücker Blickaufzeichnungsuntersuchungen, die sich damit beschäftigt, welchen Elementen sich der Blick zuerst zuwendet, stammt von Witt (1977). Er führte eine Untersuchung mit Konsumgüteranzeigen durch, die ein relativ großes Bild (mehr als die halbe Anzeigengröße) enthielten. In 237 von 240 maximal möglichen Fällen wurde das Bild betrachtet (fixiert). In 212 Fällen (ca. 90 %) erfolgten diese Fixationen zu Beginn der Anzeigenbetrachtung. Dieses Ergebnis war unabhängig vom Aktivierungspotenzial des Bildes und damit von der mehr oder weniger starken Aufmerksamkeit, die das Bild auslöste. War das Aktivierungspotenzial groß, so kehrte der Blick wiederholt zum Bild zurück, nachdem der Text fixiert wurde. Einen ähnlichen Blickverlauf bei Konsumgüteranzeigen gaben die Untersuchungen von Jeck-Schlottmann (1987) und Andresen (1988)57 an. Dieses Phänomen ist u. a. aus einer allgemeinen Vorliebe für Bildinformationen bzw. dadurch zu erklären, dass sich der Betrachter von den Bildern mehr interessante Informationen verspricht. Pieters, Wedel und Batra (2010) zeigen mit einer Eye-Tracking-Untersuchung und einer anschließenden Befragung, dass komplexe verbale Informationen die Aufmerksamkeit gegenüber der beworbenen Marke verringern und auch die Einstellung zur Werbeanzeige verschlechtern, während komplexe Bilder eine erhöhte Aufmerksamkeit und in der Folge ein besseres Verständnis und eine positive Einstellung bewirken. Mit Bildern können auch Blickverläufe gelenkt werden. Hutton und Nolte (2011) führten ein interessantes Experiment durch, bei dem sie ein Werbemodell einmal so abbildeten, dass es das Produkt anschaute, und ein anderes Mal so, als ob es den Betrachter der Werbeanzeige anschaute. Blickte das Werbemodell auf das Produkt, so schauten auch die Teilnehmer der Studie signifikant länger auf das Produkt und das Markenlogo. Zudem aktivieren Bilder meist stärker als Texte. Das ist die vorrangige Ursache dafür, dass Bilder in Anzeigen häufiger fixiert und länger betrachtet werden. Dabei ist zu beachten, dass die Dauer der Bildbetrachtung von der Gestaltung der gesamten Anzeige abhängt: Bei flüchtiger Betrachtung können insbesondere stark auffallende Headlines in Konkurrenz zum Bild treten58. Zur quantitativen Bevorzugung von Bildern bei der Informationsaufnahme tritt die Überlegenheit der Bilder bei der gedanklichen Informationsverarbeitung und -speicherung. Diese wird im Kapitel über Imagerywirkungen beschrieben. Entscheidend ist zunächst folgende Einsicht: Die Überlegenheit des Bildes für die Informationsvermittlung kommt insbesondere bei Low-Involvement-Werbung zum Zuge. 57 Jüngere Untersuchungen beschäftigen sich auch mit der Frage, ob die aktivierten Ziele der Konsumenten eine Rolle bei der Betrachtung von Anzeigen spielen. Wedel, Pieters und Liechty (2008) zeigen in ihrer Studie beispielsweise, dass die Augenbewegungen signifikant differieren, je nachdem ob den Probanden vorgegeben wurde, sich die Werbeanzeigen zu merken oder das abgebildete Produkt zu beurteilen. 58 Siehe hierzu auch die Überlegungen von Ohme, Matukin und Pacula-Lesniak (2011). 2. Teil 358 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Unter Low-Involvement-Werbung versteht man Werbung, die auf Empfänger mit geringem Involvement (Interesse) stößt59. Das ist im Allgemeinen bei Fernsehwerbung und Anzeigenwerbung in Publikumszeitschriften der Fall (zunehmend auch bei Bannern im Internet, vgl. Hervet, Guérard et al., 2011). Wie bereits im Kapitel „Aktivierung“ dargelegt, ergaben Untersuchungen von Köcher- Schulz (2000) in Wochenmagazinen folgende Betrachtungszeiten in Abhängigkeit von der Anzeigengröße (Verhältnis Seitenzahl/Anzeige): Doppelseite (2/1): 4,61 Sekunden, ganze Seite (1/1): 2,04 Sekunden, kleiner als eine Seite: 1,05 Sekunden. Ähnliche Zahlen werden durch Untersuchungen der Burda-Marktforschung (1987) und Kroeber- Riel (1993c) belegt. Von Keitz, Gunawardena et al. (2007) kommen zu etwas höheren durchschnittlichen Betrachtungszeiten (ca. drei Sekunden für eine 1/1-Anzeige). Die durchschnittliche Betrachtungszeit für ganzseitige Anzeigen in Publikumszeitschriften liegt somit zwischen zwei und drei Sekunden in den verschiedenen Produktbereichen. Auf die im Allgemeinen zuerst betrachteten Bildmotive entfallen über 50 % der Betrachtungszeit. Das bedeutet: Die Vermittlung der Werbebotschaft erfolgt unter dieser Bedingung im Wesentlichen über das Bild60. Für Textanzeigen (Bernhard, 1978) lässt sich festhalten: OO oben wird mehr fixiert als unten, OO oben links wird am meisten fixiert, OO unten links wird am wenigsten fixiert. Es ist einleuchtend, dass dieses Blickverhalten entscheidend durch das gewohnheitsmäßige Lesen von Texten in westlichen Sprachen (beginnend oben links, endend unten rechts) geprägt wurde. Bereits vor etwa hundert Jahren hat man durch das einfache Beobachten von Personen ein ähnliches Blickverhalten ermittelt. In Bezug auf das Verhalten bei der Betrachtung von Internetseiten hat sich in früheren empirischen Studien herausgestellt, dass nur das sogenannte „goldene Dreieck“ (Hotchkiss, Alston und Edwards, 2005, vgl. Abb. 103a) betrachtet wird, d. h. alle Informationen, die sich oben links befinden, werden fixiert, Informationen die unten rechts dargeboten sind, werden ignoriert (z. B. Goldberg, Stimson et al., 2002). Die Internetwerbung hat darauf reagiert, jetzt werden Werbeanzeigen häufig oben links platziert, wie das Beispiel in Abb. 103b zeigt. Hier wurde nach dem Stichwort „Tourismus Berlin“ via Google gesucht. Die ersten drei Treffer (gelb unterlegt) sind Werbeanzeigen, erst dann folgt die offizielle Tourismusseite der Stadt Berlin61. Eine aktuelle Untersuchung zur sogenannten „banner blindness“, also zu dem Phänomen, dass Konsumenten versuchen, mit ihren Augenbewegungen das Anschauen der Werbeanzeigen im Internet vollkommen zu vermeiden, stammt von Hervet, Guérard et al. (2011). Hier stellten sich die Autoren die Frage, ob die Konsumenten nicht doch zumindest einen ganz kurzen Blick auf die Werbung werfen, auch wenn sie sich nachher nicht mehr an die Werbung erinnern können. Zudem waren sie interessiert an der Frage, ob die Einbettung des Banners in einen kongruenten Kontext (vs. inkongruenten Kontext) die Fixationsdauer erhöht und zu besseren Erinnerungswerten der Anzeige führt (z. B. Banner eines Fotoshops auf einer Informationsseite über Fotoapparate vs. Banner eines Möbelgeschäfts auf derselben Seite). Die von den Autoren durchgeführte 59 Zum Involvement vgl. Kapitel D in diesem Teil des Buches. 60 Vgl. dazu im Einzelnen Jeck-Schlottmann (1987, insb. S. 168 ff.); Andresen (1988, S. 136 ff.); Kroeber-Riel (1991, S. 136 ff. und 1993a, S. 53 ff.). 61 Zu den Wertschöpfungsketten des Internetbusiness siehe Skiera und Lambrecht (2007). C. 359 Kognitive Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Blickaufzeichnungsstudie zeigt zum einen, dass die meisten Probanden in der Tat mindestens einmal ganz kurz auf das Banner blickten. Zum anderen führte die Kongruenzbedingung nicht dazu, dass die Konsumenten überhaupt oder länger auf die Anzeige schauten. Allerdings konnten sich bei Kongruenz nachher signifikant mehr Personen an die Anzeige erinnern. Das ist insofern erstaunlich, als man normalerweise davon ausgeht, dass Aufmerksamkeitsintensität und Erinnerung stark miteinander korrelieren. Die Autoren (2011, S. 715) vermuten, dass der kongruente Kontext wahr- Abb. 103a: Goldenes Dreieck nach Hotchkiss, Alston und Edwards, 2005 Abb. 103b: Reaktionen auf das goldene Dreieck – Werbeanzeigen oben links 2. Teil 360 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten scheinlich als Prime wirke, wodurch das semantische Netzwerk zu ähnlichen Informationen aktiviert werde und daher eine Erinnerung an eine in Zusammenhang mit dem Prime stehende Information erleichtert werde. Die Autoren untersuchten in ihrer Studie allerdings nur reine (und simple) Textanzeigen; es ist durchaus denkbar, dass attraktive Bildelemente (auch unabhängig vom Kontext) andere Ergebnisse brächten. Wertvoll ist allerdings die Schlussfolgerung, dass die Erinnerung an Werbeanzeigen und die Aufmerksamkeit, die diese erfahren haben, mit unterschiedlichen Verfahren gemessen werden sollten. Aus der Genauigkeit der Erinnerung sollten keine Rückschlüsse auf die Betrachtungszeit bzw. die Aufmerksamkeit gezogen werden, daher sollte die Aufmerksamkeit mit Blickaufzeichnungsgeräten und die Erinnerung mit Recall-, Recognition- oder Assoziationstests gemessen werden. Ein weiteres Thema, mit dem sich die Internet-Kommunikationspolitik seit Jahren auseinandersetzt, ist die Effizienz von Pop-ups, also von Werbeanzeigen, die plötzlich einfliegen oder aufflackern oder sich drehen. Aktuelle Studien zu den Aufmerksamkeitseffekten solcher Animationen, bei denen die Augenbewegungen gemessen wurden, stammen von Bahr und Ford (2011), Simola, Kuisma et al. (2011) oder Kuisma, Simola et al. (2010). Die Ergebnisse sind nicht ganz eindeutig: Während die beiden zuletzt genannten Studien einen zwar schwachen, aber bemerkbaren Zusammenhang zwischen animierten Anzeigen, Aufmerksamkeit und Erinnerung feststellen, kommt die Untersuchung von Bahr und Ford (2011) zu dem Schluss, dass Konsumenten nach kurzer Zeit lernen, Pop-ups auszublenden, und dass diese Animationen Ärger bei den Probanden auslösen und sich diese schnell genervt fühlen. Werbevideos im Internet haben dagegen eher das Potenzial, Freude und Überraschung auszulösen. Gelingt es, diese Emotionen zu Beginn des Spots hervorzurufen, dann zeigen die Konsumenten eine höhere Aufmerksamkeit und schauen sich das Video bis zum Ende an (das Zapping-Verhalten, hier das Weiterklicken zu einer anderen Werbekampagne, wird signifikant reduziert). Diese Erkenntnis stammt aus einer interessanten Untersuchung von Teixeira, Wedel und Pieters (2012), die zur Messung der Emotionen Freude und Überraschung eine „Gesichtsausdrucks-Erkennungs- Software“62 nutzten und die Aufmerksamkeit ebenfalls mit Eye-Tracking erfassten. Interessant ist in diesem Zusammenhang auch eine Studie von Ju und Johnson (2010), die mittels Blickaufzeichnung nachweisen konnten, dass junge Frauen bei Modeanzeigen die meiste Aufmerksamkeit den Models widmeten, weniger der Headline oder dem Produktnamen. Die jungen Probandinnen schauten sich attraktive und schlanke Models insbesondere dann besonders lange an, wenn für sie ein Schlankheitsideal besonders relevant war. Diese Studie belegt somit zwei Effekte, auf die in diesem Buch bereits wiederholt hingewiesen wurde: zum einen den bereits skizzierten Effekt, dass Bilder vor Texten wahrgenommen werden63, zum anderen, dass die Aufmerksamkeit, die wir Stimuli schenken, davon abhängig ist, welche persönlichen Bedürfnisse oder Werte wir haben. Bildbetrachtung und reizabhängiges Reagieren: Der bereits dargelegte Befund, dass Darstellungen von Personen in einem Bild Aufmerksamkeit auf sich ziehen und vorrangig betrachtet werden, deutet darauf hin, dass das Betrachtungsverhalten auch vom Aktivierungspotenzial der visuellen Elemente gelenkt wird. 62 Die Autoren wählten das AFA-System von Cohn und Kanade, das im Kapitel „Messung von Emotionen“ beschrieben wurde. 63 Dies ist auch für das Social Marketing, beispielsweise für Gesundheitskampagnen von Bedeutung (siehe O’Malley, Latimer und Berenbaum, 2011). C. 361 Kognitive Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Dies wird deutlich, wenn man das Verhalten beim Betrachten von einzelnen Bildern genauer analysiert. Die Aktivierungswirkung der Bildelemente hängt – wie bereits in Kapitel B.II.2 ausgeführt wurde – von physischen Reizeigenschaften wie Größe, Kontrast, Farbe sowie vom emotionalen Gehalt und von einer gedanklich überraschenden Gestaltung ab. Reize mit starkem Aktivierungspotenzial lösen höhere Aufmerksamkeit aus, also mehr Fixationen und längere Betrachtungsdauer. Leven (1986) kam nach systematischer Veränderung einzelner Anzeigenelemente allerdings auch zu dem Ergebnis, dass die höhere Aufmerksamkeitswirkung einzelner Anzeigenelemente nicht unbedingt zur Folge hat, dass der gesamten Anzeige mehr Beachtung geschenkt wird (Ablenkungswirkung)64: „So führte beispielsweise das Ersetzen des Kopfes einer abgebildeten Person durch eine Glühbirne dazu, dass die Betrachtungshäufigkeit dieses Elementes von ca. 22 % (Kopf) auf ca. 38 % (Glühbirne) stieg, gleichzeitig fiel aber die Betrachtungshäufigkeit des Textteils inklusive Markenname von 32 % auf 25 %“ (S. 160). Zhang, Wedel und Pieters (2009) beschäftigen sich ebenfalls mit der Frage, ob Farben, Größe oder Platzierung von Anzeigen die Informationsaufnahme beeinflussen und ob eine erhöhte Aufmerksamkeit für einzelne Anzeigen letztlich auch zu höheren Absatzzahlen für die beworbenen Produkte führt. Über eine sehr aufwendige Prozedur waren sie in der Lage, Daten über Anzeigeneigenschaften (Konsumgüter) in Zeitungen mit GfK-Absatzzahlen zu paaren. Die durchschnittliche Blickdauer diente als Mediatorvariable, zudem wurden zur Kontrolle auch Produktpreise und frühere Absatzzahlen in das Modell integriert. Die Autoren können nachweisen, dass vor allem die Anzeigengröße (erstaunlicherweise gab es keinen Effekt für Farb- vs. Schwarz-Weiß-Anzeigen) die Betrachtungsdauer und anschließend die Absatzzahlen beeinflusst. Fassen wir zusammen:65 Damit eine Information aufgenommen werden kann, muss sie mindestens einmal fixiert worden sein. Aktivierende Stimuli haben eine größere Chance, aufgenommen zu werden. Eine lange Betrachtungszeit lässt auf größeres Interesse des Konsumenten an diesem Reiz schließen; das kann ein entsprechendes Kaufverhalten nach sich ziehen. Es sind jedoch auch Fälle denkbar, in denen ein kurzer Blick genügt, um anschlie- ßend hohe Erinnerungsleistungen auszulösen. Konsumenten nehmen vor allem jene Stimuli wahr, die ihren Wünschen und Bedürfnissen entsprechen. Darüber hinaus stehen die bekannten Aktivierungstechniken zur Verfügung, um die Aufmerksamkeit der Betrachter und damit die Informationsaufnahme auf bestimmte Elemente der Werbebotschaft zu lenken: Durch eine solche selektiv aktivierende Gestaltung der Bildelemente lässt sich eine hierarchische Informationsdarbietung erreichen65. Diese sorgt dafür, dass die Informationen, die bevorzugt vermittelt werden sollen, vom Empfänger auch tatsächlich bevorzugt beachtet werden. 64 Vgl. dazu auch Meyer-Hentschel (1993). 65 Zum Prinzip der hierarchischen Informationsdarbietung vgl. Kroeber-Riel (1991, S. 174 ff. sowie 1993a, S. 115, 285). Bei diesem Prinzip geht es darum, die wichtigste Information so darzubieten, dass sie vom Empfänger zuerst aufgenommen wird, dann die Informationsaufnahme (bei visueller Informationsdarbietung: den Blick) auf die zweitwichtigste Information zu lenken usw. Dadurch wird vermieden, dass der Kontakt mit einem Kommunikationsmittel abgebrochen wird, bevor die wichtigste Information aufgenommen ist. 2. Teil 362 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Folgerungen für die Verbraucherpolitik: Ausgangspunkt ist die Erkenntnis, dass die Informationsaufnahme der Konsumenten erheblich beeinflusst werden kann, wenn man ihre Gewohnheiten, vor allem aber ihre nicht bewusst gesteuerten Orientierungsreaktionen und sonstigen reaktiven Verhaltensweisen anspricht. Die dadurch mögliche Beeinflussung der Informationsaufnahme beziehen wir auf zwei Fälle: (1) Der Konsument sucht eine Information I1, wird aber durch Lenkung seines Blickverhaltens dazu gebracht, die Information I2 aufzunehmen. (2) Er sucht gar keine Information und übernimmt absichtslos aus dem gesamten Informationsangebot vor allem die Informationen, die in der wirkungsvollsten Weise (mit starkem Aktivierungspotenzial) präsentiert werden. Der erste Fall veranschaulicht die Tatsache, dass die willentlich und bewusst gelenkte Informationsaufnahme des Konsumenten in Konkurrenz zu seinen reaktiven Verhaltensweisen tritt. Auf der Suche nach bestimmten Informationen wird er durch ganz andere („automatisch wirkende“) Informationen, die ihn eigentlich gar nicht interessieren, abgelenkt. Die Sogwirkung insbesondere von stark emotional verpackten Informationen lässt erwarten, dass dies gar nicht so selten geschieht. Derartige Ablenkungseffekte gehören zu den alltäglichen Erscheinungen. Sie beruhen auf legitimen Strategien der Informationsvermittlung66. Der Ablenkungseffekt wird jedoch problematisch, wenn man danach fragt, ob Konsumenten bewusst getäuscht werden. Wenn auf einer Joghurtverpackung beispielsweise eine frische Ananas abgebildet ist und der Konsument dieses Bild wahrnimmt und im Glauben ist, er kaufe Ananasjoghurt, dann muss in dem Produkt auch tatsächlich zu einem signifikanten Prozentsatz Ananas (und nicht etwa Apfelsaftkonzentrat) enthalten sein, sonst fühlt er sich hintergangen. Hier erkennt man auch die Bedeutung des Verbraucherschutzes, der dazu verhelfen kann, Fehlinterpretationen bezüglich bildlicher Produktgestaltungen zu entlarven und dafür Sorge zu tragen, dass „schwarze Schafe“ unter den Anbietern entdeckt werden67. Grundsätzlich bleibt festzuhalten, dass eine starke allgemeine Konkurrenz innerhalb des Informationsangebotes zu beobachten ist, in der nur dasjenige Angebot zum Konsumenten durchdringt, welches hinreichend aktiviert und damit auf die reaktiven Verhaltensmuster des Publikums abgestimmt ist. Da diese Verhaltensmuster automatisch wirksam werden, ob die Konsumenten nun aufgeklärt und „intellektuell leistungsfähig“ sind oder nicht, hat es gar keinen Zweck, darüber zu lamentieren, dass die aktivierenden Techniken der Informationsvermittlung manipulativ seien. Sie sind es, aber sie sind für eine wirkungsvolle Informationsvermittlung unumgänglich. Solange die Verbraucherpolitik und die Informationspolitik anderer öffentlicher Institutionen auf diese Konkurrenz nicht eingestellt sind, werden sie ihr Informationsangebot nur mit großem Wirkungsverlust an die Zielgruppen bringen können. 66 Entscheidend für den Ablenkungseffekt sind einerseits die Stärke der ablenkenden reaktiven Verhaltensweisen und andererseits die (entgegenwirkende) Stärke und Stabilität der hinter der aktiven Informationssuche stehenden Antriebskräfte. 67 Siehe hierzu auch das Portal „www.lebensmittelklarheit.de“ des Bundesministeriums für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz (BMELV). C. 363 Kognitive Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten IV. Verarbeitung von Informationen 1. Wahrnehmung als subjektive und selektive Informationsverarbeitung Im Verlauf dieses Buchs haben wir schon wiederholt auf das Phänomen der subjektiven, selektiven oder verzerrten Wahrnehmung hingewiesen, auch auf die Tatsache, dass wir nicht nur mit dem Auge, sondern mit verschiedenen Sinnesorganen wahrnehmen und dass viele Reize unbewusst verarbeitet werden68. Im Folgenden wollen wir uns mit dem Wahrnehmungsprozess genauer auseinandersetzen. Wahrnehmung ist ein Prozess der Informationsverarbeitung: Durch diesen Prozess werden sowohl aufgenommene Umweltreize als auch innere Signale entschlüsselt. Sie bekommen dadurch einen Sinn (Informationsgehalt) für das Individuum und werden zusammen mit anderen Informationen zu einem inneren Bild der Umwelt und der eigenen Person verarbeitet. Man kann deswegen sagen: Wahrnehmung ist ein Informationsverarbeitungsprozess, durch den das Individuum Kenntnis von sich selbst und von seiner Umwelt erhält69. Dieses Schema (Abb. 104) hebt die Vielzahl von Wahrnehmungsvorgängen nach Sinnesmodalitäten (Geruch, Geschmack, Gehör usw.) hervor und weist auf die zur Verarbeitung der Sinneseindrücke notwendigen kognitiven Prozesse hin. Von entscheidender Bedeutung für das Verständnis des Wahrnehmungsprozesses ist seine OO Subjektivität OO Aktivität OO Selektivität. Jeder Einzelne lebt in einer subjektiv wahrgenommenen Welt. Diese persönliche Welt weicht mehr oder weniger stark von der subjektiven Umwelt der anderen ab und es ist oft gar nicht möglich, anhand von „Tatsachen“ zu entscheiden, ob der eine oder 68 Siehe hierzu auch die Ausführungen zu dem Stichwort „Priming“ und zu den „Vicary- Untersuchungen“. 69 Zur Konsumentenwahrnehmung vgl. insbesondere Schiffman, Kanuk und Wisenblit (2009), siehe auch Krishna (2012). Objektbereich Sinnesmodalitäten kognitive Prozesse Gegenstände Vorgänge Beziehungen Sehen Hören Tasten Schmecken Riechen Empfinden Interpretation der Sinneseindrücke Abb. 104: Schema der Wahrnehmung

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References

Zusammenfassung

Prof. Dr. Werner Kroeber-Riel, Begründer des Instituts für Konsum- und Verhaltensforschung (IKV) an der Universität des Saarlandes. Prof. Dr. Andrea Gröppel-Klein, seit 2006 Direktorin des IKV an der Universität des Saarlandes.

Das als internationales Standardwerk bekannte Buch beschäftigt sich mit der Erklärung und Beeinflussung des Konsumentenverhaltens. Es bietet einen Überblick über theoretische Ansätze und empirische Ergebnisse der Konsumentenforschung. Die 10. Auflage ist in Bezug auf die psychischen Determinanten des Konsumentenverhaltens und die Erfahrungs- und Medienumwelt vollständig überarbeitet und stellt den neuesten Stand der inter-

nationalen Forschung dar.

• Entwicklung, Herausforderungen und Trends der Konsumentenverhaltensforschung

• Aktivierende Prozesse: Aktivierung, Emotion, Motivation und Einstellung

• Kognitive Prozesse: Gedächtnis, Aufnahme, Verarbeitung und Lernen von Informationen

• Das Kaufentscheidungsverhalten der Konsumenten

• Das System der Umweltvariablen: Erfahrungsumwelt und Medienumwelt

• Konsumentenverhalten in unterschiedlichen Lebensphasen

• Konsumentenverhalten am Point-of-Sale

• Wirkungsmuster der Medien und der Massenkommunikation

• Wirkung von klassischer Werbung, Alternativen und Werbevermeidung

• Virtuelle Welten und Social Media

• Die mehrfach erfahrene Umwelt: Vernetzung von Erfahrungs- und Medienumwelt

• Zum Problem der Konsumentensouveränität und Verbraucherdemokratie

• Verbraucherpolitik und Verbraucherschutz