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II. Das Gedächtnis in:

Andrea Gröppel-Klein, Werner Kroeber-Riel

Konsumentenverhalten, page 329 - 360

10. Edition 2013, ISBN print: 978-3-8006-4618-0, ISBN online: 978-3-8006-4619-7, https://doi.org/10.15358/9783800646197_329

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

Bibliographic information
2. Teil 306 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten rimentalgruppe ein Erlebnis vergegenwärtigen, bei dem sie sich ausgegrenzt und einsam gefühlt hatten. Mitglieder der Kontrollgruppen sollten sich dagegen ein Gemeinschaftserlebnis vorstellen. Anschließend wurden alle Probanden gebeten, die Temperatur des Labors einzuschätzen, in dem sie sich befanden. Es zeigte sich, dass die Teilnehmer der ersten Gruppe die Raumtemperatur durchschnittlich um 2 Grad kälter einschätzten als die der Kontrollgruppe. In einem zweiten Online-Experiment wurden zufällig ausgewählte Probanden aus der virtuellen Interaktion mit anderen Teilnehmern ausgeschlossen, bei der Kontrollgruppe wurde die soziale Interaktion unterstützt. Hier war das Ergebnis, dass die ausgeschlossenen Teilnehmer im Vergleich zu den integrierten Versuchspersonen nach Beendigung der Aufgaben signifikant häufiger warme Getränke und warmes Essen bestellten. Beide Experimente belegen zusammenfassend, dass Einsamkeit auch körperlich durch Kälte empfunden werden bzw. den Wunsch nach etwas Wärmendem entfachen kann. Anders ausgedrückt: Es können konkrete, erlebbare Wechselwirkungen von Körper und Psyche nachgewiesen werden. Erkenntnisse der „Grounded Cognition“ bereichern somit die klassische kognitive Psychologie, wenn es darum geht, wie Menschen mit konkreten Objekten umgehen, die man sehen und mit denen man interagieren kann (Eysenck und Keane, 2010, S. 271). Die Theorie scheint weniger gewinnbringend bei der Analyse abstrakter Wissenseinheiten zu sein. Im Folgenden wollen wir uns zunächst mit den „klassischen“ kognitiven Prozessen OO Informationsaufnahme, OO Wahrnehmen (einschließlich Beurteilen), OO Lernen und Gedächtnis beschäftigen, die im Konsumentenverhalten eine Rolle spielen. Dazu müssen erst einige grundlegende Begriffe erörtert werden, die sich auf die Funktionsweise des menschlichen Gehirns beziehen. II. Das Gedächtnis Eysenck und Keane (2010, S. 203) stellen sich die Frage, was und wie wir Menschen wären, wenn wir kein Gedächtnis hätten. Wir würden weder andere Menschen, Plätze oder Objekte als bekannt wahrnehmen, noch wären wir in der Lage zu lesen oder zu schreiben, da wir uns nicht an unsere gesprochenen Wörter erinnern könnten, sofern wir überhaupt Wörter hervorbringen könnten. Zudem würde die Erinnerung an unsere Lebensereignisse fehlen, sodass sich in der Folge unsere Persönlichkeit nicht ausbilden könnte und verkümmern würde. Die Menschen könnten keine Autobiographien entwickeln. Das Gedächtnis ist somit ein existenzieller Teil des menschlichen Wesens, der unsere alltäglichen Handlungen auch im Konsum erst ermöglicht, etwa das Führen von Verkaufsgesprächen, das Wiedererkennen von Gesichtern, Marken und Produkten oder das Verstehen von Produktbeschreibungen. Ohne das Gedächtnis könnten wir über den Entwicklungsstand eines Neugeborenen nicht hinwegkommen. Das Wissen, wie das menschliche Gedächtnis funktioniert, ist also auch für das Verständnis des Konsumentenverhaltens von höchster Bedeutung. Broadbent (1958), ein Ingenieur, der sich schließlich der Psychologie zuwandte, entwickelte ein Modell der menschlichen Informationsverarbeitung, das starke Analogien zu damals verfügbaren Telekommunikationssystemen aufwies und das die Basis zahlreicher sogenannter Mehrspeichermodelle bildete. Ein Mehrspeichermodell C. 307 Kognitive Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten sieht einen sequenziellen Informationsfluss durch eine Reihe von hintereinander geschalteten Systemen vor und teilt die kognitiven Prozesse ein in die Vorgänge OO Informationsaufnahme, OO Informationsverarbeitung, OO Informationsspeicherung. Beispielsweise haben Atkinson und Shiffrin (1968, 1971) Broadbents Modell aufgegriffen und das sogenannte „Dreispeichermodell“ mit den drei Einheiten „sensorischer Speicher“, „Kurzzeitspeicher“ und „Langzeitspeicher“ abgeleitet. Das Modell kann wie folgt beschrieben werden: Verschiedenste Sinnesreize werden zunächst in einem flüchtigen sensorischen Speicher festgehalten. Nur diejenigen Reize, die unsere Aufmerksamkeit erfahren, gelangen in das Kurzzeitgedächtnis, wo sie verarbeitet werden. Werden die so gewonnenen Informationen memoriert (also innerlich wiederholt), gelangen sie zur längerfristigen Speicherung im Langzeitgedächtnis (Wentura und Frings, 2013, S. 22). Das Kurzzeitgedächtnis mit begrenzter Kapazität ist somit nach dieser Vorstellung zwischen den sensorischen und den Langzeitspeicher geschaltet und stellt eine Art „Durchgangsstation“ dar. Das Dreispeichermodell war jahrzehntelang dominierend in der Gedächtnisforschung und wurde und wird immer noch in vielen Lehrbüchern (z. B. Behrens, 1991; Best, 1998; Edelmann, 2000; Anderson, 2007) dargestellt. Es lag auch als konzeptionelle Grundlage früheren Auflagen dieses Buches zugrunde. Die Beliebtheit des Dreispeichermodells lässt sich dadurch erklären, dass es intuitiv nachvollziehbar ist. Die Vorstellung, dass jeder einzelne Speicher unbeeinflusst von den anderen Systemen arbeitet (also eine Abkapselung von Langzeit- und Kurzzeitspeicher stattfindet), wird aber angezweifelt (Wentura und Frings, 2013, S. 22). Vielmehr geht man davon aus, dass Teile des Langzeit- und des Arbeitsgedächtnisses3 simultan aktiv werden können (bzw. dass das Arbeitsgedächtnis in verschiedenen Fällen nicht ohne das Langzeitgedächtnis arbeiten kann). Zudem zeigt die Forschung, dass weniger die Dauer des Memorierens bestimmt, ob eine Information Eingang in den Langzeitspeicher erhält, sondern vielmehr die Verarbeitungstiefe, die abhängig von dem Bedeutungsgehalt des Lernmaterials ist (Anderson, 2007, S. 212)4. Die Loslösung von der den Speichermodellen zugrunde liegenden Vorstellung, dass verschiedene Gedächtnismodule existieren, zugunsten der Idee, das Gedächtnis als eine Einheit aufzufassen, wird derzeit aber noch nicht als überlegene theoretische Annahme eingeschätzt (Eysenck und Keane, 2010, S. 211). Es gibt immer noch viele plausible Gründe dafür, dass die einzelnen Module wenigstens zeitweilig eigenständig arbeiten. Allerdings wird heute statt des Begriffs „Dreispeichermodell“ die Bezeichnung „modales Modell“ favorisiert, zum einen um stärker hervorzuheben, dass der Modus der Informationsverarbeitung aufgrund der Unterschiedlichkeit von Gedächtnisaufgaben bzw. des zu verarbeitenden Materials variieren kann, und zum anderen, da der Begriff „Speicher“ oft missverstanden worden ist als passives Festhalten von Informationen. Zudem sollen die Austauschbeziehungen zwischen Langzeit- und Arbeitsgedächtnis stärker betont werden sowie die Tatsache, dass die Entschlüsselung von sensorischen Reizen vielfach eine unmittelbare Beteiligung des Langzeitgedächtnisses benötigt. Zusammenfassend bleibt festzuhalten: 3 Im Arbeitsgedächtnis findet vorübergehende Speicherung und Verarbeitung von Reizen statt. 4 Man spricht daher auch nicht mehr vom Kurzzeitspeicher, sondern vom Arbeitsgedächtnis, um die „Verarbeitung“ von Informationen stärker in den Mittelpunkt zu rücken. 2. Teil 308 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Das sogenannte Mehrspeichermodell (bzw. Dreispeichermodell) wird heute unter der Bezeichnung „modales Gedächtnismodell“ in aktualisierter Form diskutiert. Einige Details des modalen Modells haben sich empirisch als nicht angemessen erwiesen, das modale Gedächtnismodell eignet sich aber nach wie vor sehr gut als theoretischer Rahmen, um die komplexen Vorgänge im menschlichen Gehirn darzustellen. 1. Das modale Gedächtnismodell als grundlegender Erklärungsrahmen Die folgende Abbildung (Abb. 92) zeigt eine aktuelle, aber vereinfachte Variante des modalen Gedächtnismodells (nach Buchner und Brandt, 2008, S. 430), das mit einigen Beispielen aus der Konsumentenverhaltensforschung angereichert worden ist. Wir wollen zunächst das Modell im Überblick darstellen und dann die einzelnen Bestandteile genauer erklären. Es gibt Markennamen, wie zum Beispiel „Coca-Cola“, die sich dauerhaft im Gedächtnis eines Menschen „eingegraben“ haben und deren bewusste Präsenz durch aktuelle Werbekampagnen immer wieder aktualisiert wird. Doch können sich auch heute noch viele Menschen an die Werbeslogans „Wer wird denn gleich in die Luft gehen“ (HB), „Ich will so bleiben wie ich bin“ (Du darfst), „Wohnst du noch, oder lebst du schon?“ (Ikea) erinnern, obwohl diese Sprüche derzeit nicht in der Werbung präsentiert werden. Für Marketingverantwortliche ist es von großer Bedeutung, zu erfahren, wie es gelingen kann, dass eine Marke oder Abb. 92: Das modale Gedächtnismodell (Quelle: in Anlehnung an Buchner und Brandt, 2008, S. 430) Sensorisches Register • visuell • auditiv • haptisch • olfaktorisch • gustatorisch Langzeitgedächtnis • Deklaratives System – episodisches Wissen z.B. autobiographisches Wissen (Einnerung an ein Konsumerlebnis) – semantisches Wissen z.B. Faktenwissen (Kenntnis des Markennames) • Nondeklaratives System – perzeptuelles Wissen z.B. visuelle und auditive Wortform, z.B. Objektform: Kenntnis des Markendesigns und des Schriftzugs – prozedurales Wissen z.B. Konditionierung z.B. assoziatives Wissen z.B. motorische und kognitive Fähigkeiten (Handhabung des Produktes) Arbeitsgedächtnis • Zentrale Exekutive • Subsysteme – phonologische Schleife mit artikulatorischem Kontrollprozess – visuell-räumliches System – episodischer Puffer C. 309 Kognitive Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten eine Werbebotschaft ein Leben lang erinnert wird, also im Langzeitgedächtnis eines Konsumenten gespeichert wird. Darüber hinaus merken sich Konsumenten nicht nur den Namen oder das Logo, sondern auch die Form der Coca-Cola-Flasche oder besondere Erlebnisse, die sie mit der Marke verbinden. Auch diese Informationen können unter bestimmten Bedingungen den Weg ins Langzeitgedächtnis finden. Neben dem Langzeitgedächtnis gibt es andere Gedächtnisformen. Wenn sich Konsumenten zum Beispiel in der Nähe der Kassenzone ein als Sonderangebot ausgezeichnetes Produkt aussuchen, dann können viele von ihnen einige Sekunden später der Kassiererin den exakten Preis dieses Produktes nennen, haben diesen aber kurze Zeit nach dem Kauf schon wieder vergessen, so wie man sich eine aus dem Telefonbuch herausgesuchte Telefonnummer nur so lange merken kann, bis man die Nummer gewählt hat. Diese Leistung betrifft nicht das Langzeitgedächtnis, sondern das sogenannte „Arbeitsgedächtnis“. Während das Langzeitgedächtnis eine fast unbegrenzte Aufnahmekapazität hat, kann im Arbeitsgedächtnis nur eine begrenzte Menge an Informationen für kurze Zeit bereitgehalten werden. Man kann es sich so vorstellen, dass das Arbeitsgedächtnis nach kurzer Zeit „Platz schaffen“ muss, um neu eingehende Informationen verarbeiten zu können. Wenn ein Konsument jedoch in einem Supermarkt auf einen Sonderangebotspreis aufmerksam gemacht wird und er diesen mit einem intern gespeicherten Referenzpreis vergleicht, um zu prüfen, ob das Sonderangebot tatsächlich preisgünstig ist, dann greift er automatisch auf das Langzeitgedächtnis zu. Goldstein (2011, S. 131) definiert das Arbeitsgedächtnis als „limited-capacity system for temporary storage and manipulation of information for complex tasks such as comprehension, learning and reasoning“. Schließlich kann noch das sensorische Gedächtnis unterschieden werden, dessen Komponenten auch als sensorisches Register bezeichnet werden (Buchner und Brandt, 2008, S. 430). Der Begriff „sensorisches Register“ hat sich eingebürgert als Sammelbegriff für alle Sinnesmodalitäten. So bezeichnet man beispielsweise das sensorische Gedächtnis für die visuelle Modalität als „ikonisches Gedächtnis“, das für die akustische Modalität als „Echogedächtnis“5. Im sensorischen Register werden die Sinneseindrücke nur für ganz kurze Zeit, oft für nur wenige hundert Millisekunden gespeichert. Das gilt vor allem für visuelle und akustische Reize. Die besonders relevante Verarbeitung visueller Reize verläuft wie folgt: Das Auge tastet die Umwelt ab; die vom Auge aufgenommenen Reize werden in bioelektrische Impulse umgewandelt und dann weiterverarbeitet. Die Aufgabe des sensorischen Registers besteht in einer Auswahl, Interpretation und Verknüpfung der aufgenommenen Reize; Voraussetzung für eine solche Weiterverarbeitung ist jedoch, dass die Reize wenigstens für kurze Zeit festgehalten werden, also nicht sofort wieder „verlöschen“, wenn die sensorische Reizaufnahme beendet ist. Dadurch können auch nacheinander aufgenommene Reize gleichzeitig verarbeitet und zum Gesamtbild einer Reizkonstellation integriert werden. Das sensorische Gedächtnis bildet somit die „Brücke zwischen Wahrnehmung und dem, was eher einer konventionellen Vorstellung von Gedächtnis entspricht“ (Buchner und Brandt, 2008, S. 430). Dabei gibt es zwischen den einzelnen Sinnesorganen Austauschprozesse. Der Geschmack wird beispielsweise nicht nur durch das bestimmt, was die Zunge wahrnimmt, sondern auch das Auge, der Geruchssinn und das Gehör spielen beim Geschmackserlebnis eine wichtige Rolle. Elder und Krishna (2010) führen zur Illustration folgendes Beispiel an: Wenn man sich vorstellt, eine 5 Diese Ausdrücke wurden bereits von Neisser (1974) in seinem Werk „Kognitive Psychologie“ geprägt. 2. Teil 310 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Handvoll Popcorn zu essen, so schmeckt die Zunge natürlich das Popcorn, doch wir fühlen auch die Wärme des Produkts in unserer Hand, sehen die hellen Flocken, hören das knirschende Geräusch beim Kauen und riechen das Butteraroma: Wir haben ein multisensorisches Geschmackserlebnis. Wir wollen im Folgenden auf die spezifischen Funktionsweisen der einzelnen (angenommenen) Gedächtnissysteme6 näher eingehen und deren Bedeutung für das Konsumentenverhalten erörtern. In Anlehnung an Buchner und Brandt (2008) beginnen wir mit dem Langzeitgedächtnis. 2. Das Langzeitgedächtnis – die innere Repräsentation von Wissen Wesentlich für die Erklärung der kognitiven Vorgänge ist das dauerhaft im Gedächtnis gespeicherte Wissen. Dieses Wissen bestimmt, wie die aus der Umwelt kommenden Reize (Informationen) aufgenommen, verarbeitet und gespeichert werden: Das vorhandene Vorwissen umfasst unter anderem gedankliche Modelle, die sich eine Person von der Umwelt macht. Solche gedanklichen Modelle dienen dazu, Umweltreize zu interpretieren, einzuordnen und weiterzuverarbeiten. Wie ist nun dieses (Vor-)Wissen organisiert? Was passiert mit einer Produktinformation wie „Dieses Auto hat einen Hybridmotor“, wenn sie in das Langzeitgedächtnis übernommen wird? In der Forschung zum Langzeitgedächtnis (Buchner und Brandt, 2008) gibt es zwei Herangehensweisen7: (a) Der sogenannte „systemorientierte Zugang“ zum Langzeitgedächtnis beschäftigt sich mit der Frage, wie das Gedächtnis organisiert bzw. strukturiert ist. (b) Der sogenannte „prozessorientierte Zugang“ zum Langzeitgedächtnis analysiert – wie der Name schon impliziert – die Gedächtnisprozesse. a) Systemorientierter Zugang zum Langzeitgedächtnis In der Gedächtnisforschung wird zunächst (siehe Abb. 92) zwischen deklarativem und nondeklarativem Wissen8 unterschieden: Das deklarative Gedächtnis umfasst verbalisierbares Wissen über Fakten und Ereignisse, also zum Beispiel über die Produkte und Konsumerlebnisse, über die Konsumenten leicht Auskunft geben können, wenn man sie befragt (Zola-Morgan und Squire, 1993). Diese Wissensform ist zu Beginn eines Lernprozesses besonders wichtig. 6 Buchner und Brandt (2008, S. 433) machen deutlich, dass wir nur dann von der Vorstellung unterschiedlicher Gedächtnissysteme ausgehen dürfen, wenn sich diese nicht nur auf deskriptiver Ebene unterschiedlich darstellen lassen, sondern auch auf funktionaler Ebene mit wissenschaftlichen Methoden nachgewiesen werden kann, „dass die zunächst nur deskriptiv unterschiedenen ,Gedächtnisse‘ tatsächlich verschiedene Arten von Informationen auf unterschiedliche Weise verarbeiten“. Zudem müssten sich verschiedene Gedächtnissysteme auf neuronaler Ebene durch verschiedene Strukturen nachweisen lassen. 7 Schließlich gibt es noch einen mathematischen Zugang zum Gedächtnis (mathematische Modellierung), der aber sowohl prozessuale als auch strukturelle Aspekte berücksichtigen muss. Dieser Ansatz soll in diesem Buch nicht weiter verfolgt werden, verwiesen sei hier auf das Werk „Human Memory“ von Neath und Surprenant (2003), das die Gedächtnispsychologie sehr umfassend darlegt. 8 Die „Schlaf-Forschung“ liefert Evidenzen zugunsten der Trennung dieser beiden Gedächtnisarten: So fördert der Schlaf die Konsolidierung von sowohl deklarativen als auch nondeklarativen Gedächtnisinhalten. C. 311 Kognitive Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Ein Beispiel: Ein Student hat ein neues Textverarbeitungssystem gekauft, besucht eine Schulung und lernt zunächst ganz explizit, wie man Texte formatiert, Schriftarten einstellt, Bilder einfügt etc. Er kann auch in der ersten Zeit nach Erlernen der neuen Software in Worten erklären, wie man all die Funktionen bedient. Nach einiger Zeit der Nutzung des Systems sind die einzelnen Arbeitsschritte so verinnerlicht, dass es ihm zunehmend sehr schwer fällt, einem Nichtgeübten die Funktionsweise mit Worten zu erklären, obwohl er selbst die Anwendung auf diesem Weg erlernt hat. So kann es passieren, dass unser Student, wenn er von einem Kommilitonen angerufen wird und am Telefon erklären soll, wie man z. B. Tabellen mit diesem Programm erstellt, nicht mehr in der Lage ist, die einzelnen Schritte (verbal) zu erklären. Der Student muss den Kommilitonen bitten, zu warten, bis er es ihm am Computer zeigen kann. Hier ist, zumindest zu einem bestimmten Grad, nondeklaratives Wissen an die Stelle des deklarativen Wissens getreten. Während deklaratives Wissen „verbal berichtbare Episoden und Wissensbestände“ umfasst, wird der Ausdruck „nondeklaratives Wissen“ gebraucht, um eine „Vielzahl von Situationen zu charakterisieren, in denen sich Erfahrungsnachwirkungen zeigen, auch wenn diese nicht berichtet werden können“ (Buchner und Brandt, 2008, S. 459). Innerhalb des deklarativen Systems wird noch einmal zwischen „episodischem“ und „semantischem“ Langzeitgedächtnis9 unterschieden. Während „semantisches Wissen“ sich auf Sachwissen ohne zeitlich-räumliche Einbettung bezieht (z. B. „Merci ist eine Schokoladenmarke“), wird der Ausdruck „episodisches Gedächtnis“ verwendet, um persönlich erfahrene, räumlich und zeitlich festgelegte („autobiographische“) Ereignisse zu charakterisieren (z. B. „Ich habe das letzte Mal Merci-Schokolade als Dankeschön dafür geschenkt bekommen, dass ich mit dem Hund meines Nachbarn Gassi ging“). Das deklarative Wissen kann durch direktes Abfragen, also mittels expliziter Gedächtnistests gemessen werden (siehe Abschnitt zur Messung von Gedächtnisinhalten). Das nondeklarative Gedächtnis umfasst, wie bereits erläutert, bewusste und unbewusste Erfahrungen, die in unserem Gehirn gespeichert, aber nicht verbalisierbar sind, allerdings erhebliche Wirkungen (auch in Bezug auf Wechselwirkungen mit anderen Gedächtnissystemen) entfalten können. In diese Kategorie gehören viele, manchmal heterogen anmutende Erscheinungen, wie zum Beispiel das in den vorangegangenen Kapiteln erläuterte Priming, aber auch motorische Fähigkeiten oder Wissen, das über haptische oder olfaktorische Reize gewonnen wurde. Wir sprechen auch von dem perzeptuellen prozeduralen Wissen (siehe Abb. 92). Gemeinsam ist all diesen Phänomenen, dass sie im Unterschied zu den Inhalten des deklarativen Gedächtnisses nur implizit (bzw. über Experimente) gemessen werden können. 9 Die Trennung dieser beiden Gedächtnisarten ist auf deskriptiver Ebene sehr plausibel, allerdings mehren sich kritische Einwände, dass auf der funktionalen und auf der neuronalen Ebene keine eindeutigen Belege für die tatsächliche Existenz von zwei verschiedenen Subsystemen (semantisch vs. episodisch) aufzufinden sind. Studien von Neath (2010) (episodisches und semantisches Gedächtnis arbeiten nach ähnlichen Prinzipien) oder die fMRT-Studie von Ratnayake, Broderick und Mitchell (2010; die Autoren erklären, dass episodisches und semantisches Gedächtnis unterschiedlichen Gehirnregionen zuzuordnen sind) kommen beispielsweise zu unterschiedlichen Schlussfolgerungen. Hier sind weitere Forschungsergebnisse abzuwarten. 2. Teil 312 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Krishna, Lewin und Morrin (2010) führten beispielsweise eine empirische Studie durch, bei der sie die Wirkungen von Produktdüften in den Mittelpunkt rückten. Bleistifte oder Gesichtstücher sind oftmals mit Duftstoffen angereichert. Die Autoren interessieren sich weniger für die Frage, ob die Düfte die Produktbeurteilung verändern, sondern vielmehr dafür, ob die Düfte zu mehr oder weniger guten Gedächtnisleistungen in Bezug auf die anderen Produktattribute führen und ob diese auch über einen längeren Zeitraum vorliegen. Die Experimente der Autoren belegen, dass in der Tat die Beduftung (vs. keine Beduftung) die Erinnerungsleistungen an andere Produkteigenschaften über einen längeren Zeitraum verbessert. b) Prozessorientierter Zugang zum Langzeitgedächtnis Der prozessorientierte Zugang zum Langzeitgedächtnis analysiert (wie der Name impliziert), die bei Gedächtnisleistungen involvierten neuronalen Prozesse. Eine Schlüsselrolle nimmt hier das bereits kurz angesprochene Konstrukt „Verarbeitungstiefe“ ein. Unter Verarbeitungstiefe kann man das Ausmaß der kognitiven Aktivitäten verstehen, die das Gehirn bei der Verarbeitung von Informationen entfaltet. Manche Informationen werden nur oberflächlich verarbeitet, kaum mit anderen Informa tionen verknüpft und daher leicht vergessen. „Je tiefer das Material verarbeitet wird – je mehr Anstrengung aufgewandt wird –, desto mehr Assoziationen zwischen dem vorhandenen und dem zu lernenden Wissen stellt die Informationsverarbeitung her und desto leichter ist der spätere Abruf eines Items“ (Lindsay und Norman, 1981, S. 273). Das Konzept der Verarbeitungstiefe geht auf die Arbeit von Craik und Lockhart (1972) zurück, die schon frühzeitig die These aufstellten, dass ein erfolgreicher Abruf einer Information nicht davon abhängt, in welchem Gedächtnissystem die Information abgelegt wird, sondern wie „tief“ sie zuvor verarbeitet worden ist. Im angloamerikanischen Raum wird in diesem Zusammenhang von dem „Levels Of Processing“-(LOP)-Effekt gesprochen. Rose, Myerson et al. (2010) beschäftigten sich in ihrer Studie beispielsweise mit der Frage, welche kurz- und langfristigen Effekte die Verarbeitungstiefe auf Gedächtnisleistungen hat. Die Autoren zeigen, dass ein LOP-Effekt in Bezug auf das Langzeitgedächtnis festzustellen ist, d. h. eine tiefe Verarbeitung führt zu einer besseren langfristigen Gedächtnisleistung. Wurden die Probanden aufgefordert, die entweder „oberflächlich“ oder „tief“ gelernten Wörter sofort nach der Lernphase wiederzugeben, zeigten sich kaum Unterschiede zwischen den Verarbeitungsstilen. Den Probanden ist bei diesen Studien nicht bewusst, dass sie das vorgelegte Stimulusmaterial lernen sollen bzw. dass später ein Gedächtnistest folgt. Man spricht vom inzidentellen (beiläufigen oder unwillkürlichen) Lernen (im Unterschied zum intentionalen Lernen). „Tiefe“ bemisst sich danach, ob die in den Experimenten gezeigten und inzidentell zu lernenden Wörter nur in ihrer visuellen Form bearbeitet werden müssen (z. B. erkennen, ob der erste und letzte Buchstabe in einem Wort in der Reihenfolge des Alphabets stehen oder nicht: B und e in „Birne“ sind in der richtigen Reihenfolge des Alphabets, bei K und e in „Kanne“ ist das nicht der Fall) oder ob eine inhaltliche Verarbeitung erfolgen muss (z. B. sollen die Probanden angeben, ob das gezeigte Wort ein Naturprodukt bezeichnet oder nicht: Ja bei Baumwolle, Nein bei  Polyester; siehe auch Wentura und Frings, 2013, S. 103 f.). Man geht jedoch davon aus, dass nicht allein die Tiefe der Verarbeitung die spätere Gedächtnisleistung bestimmt, sondern auch der „Grad der Überlappung von kognitiven Prozessen bei der Enkodierung und dem Abruf von Informationen“ (= Transferangemessenheit der Verarbeitung, Bucher und Brandt, 2008, S. 442). Die Kernaussage C. 313 Kognitive Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten der Theorie der Transferangemessenheit der Verarbeitung konnte u. a. durch Gedächtnistests von Blaxton (1989) anhand des Erinnerns von Worten bestätigt werden. Je höher die Verarbeitungstiefe und je größer die Überlappung von kognitiven Prozessen in der Lernsituation und in der Abrufsituation (hohe Kongruenz), desto besser ist die Erinnerungsleistung. Außerdem spielen die sogenannten Kontexteffekte beim Erlernen und beim Abruf einer Information eine entscheidende Rolle für die Gedächtnisleistung. Ein für diese Theorie bahnbrechendes Experiment stammt von Godden und Baddeley (1975). Dort sollten Mitglieder einer Tauchschule eine Liste von Wörtern an Land bzw. unter Wasser lernen. Anschließend sollten sie die gelernten Wörter frei reproduzieren. Es zeigte sich, dass der Anteil der korrekt erinnerten Wörter signifikant höher war, wenn Lern- und Abrufumfeld übereinstimmten, also die unter Wasser gelernten Wörter ebenfalls unter Wasser reproduziert werden sollten bzw. die an Land gelernten Wörter an Land. Ein Umgebungswechsel (Kontextveränderung) zwischen Lern- und Reproduktionsphase führte dagegen zu einer Verschlechterung der Ergebnisse. Ähnliche Ergebnisse zeigen sich, wenn man die verschiedenen Lernumgebungen nicht so drastisch variiert. Bei Experimenten von Murnane und Phelps (1993), bei denen auf einem Computerbildschirm eingeblendete Wortlisten gelernt werden sollten, wurden die Schrift- und Hintergrundfarben variiert. Auch hier zeigten sich die größten Lernerfolge, wenn die zur Messung des Lernerfolges ebenfalls am Computer durchgeführten Wiedererkennungstests die gleichen Schrift- und Hintergrundfarben auf dem Bildschirm zeigten wie die der Lernphase. Es musste also auch hier eine Übereinstimmung zwischen Lern- und Abrufkontext vorliegen. Weitere Beispiele für die Bedeutung der Übereinstimmung von Lern- und Abrufsituation sind das stimmungsabhängige Lernen und das Lernen unter Alkoholeinfluss: Individuen können sich an erstaunlich viele unter Alkoholeinfluss gelernte Wörter erinnern, wenn sie beim Abruf der Informationen ebenfalls alkoholisiert und nicht nüchtern sind. Besonders groß ist jedoch der Einfluss der emotionalen Verfassung. Hier zeigt sich wieder das anfangs schon beschriebene Wechselspiel zwischen emotionalen und kognitiven Prozessen. Bower (1981) konnte herausfinden, dass Konsumenten Informationen immer dann besonders gut abrufen können, wenn sie sich bei der Reproduktion in der gleichen Stimmung wie beim Erlernen der Information befinden. Informationen können dann besonders erfolgreich reproduziert werden, wenn die Stimmung beim Abruf mit der beim Enkodieren der Information identisch ist. Robinson und Rollings (2011) machen deutlich, dass hierbei auch das subjektiv empfundene Stressniveau (bzw. die Aktivierungshöhe) eine Rolle spielen kann. Studenten geben in stressauslösenden Prüfungssituationen beispielsweise manchmal an, ihr Gehirn sei vor lauter Aufregung „ganz leer“. Diese Fälle tatsächlichen Vergessens können die Folge einer „Mismatch“-Situation zwischen Lernkontext und Abrufbedingung darstellen, d. h. wenn der Student das Material in einer entspannten Atmosphäre gelernt hat und es dann in einer extrem aktivierungsstarken Situation erinnern soll, gelingt ihm dies nicht. Die Autoren zeigen, dass sowohl visuelle als auch verbale Informationen schlechter erinnert werden können, wenn sich die Pro- 2. Teil 314 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten banden bei der Aufnahme und beim Abruf der Lerneinheiten in unterschiedlichen Situationen befunden haben. Bowers (1981) These von der Affektkongruenz hat diverse Untersuchungen in der Konsumentenverhaltensforschung ausgelöst, insbesondere in Bezug auf die Medienkontextforschung. Die Medienkontextforschung untersucht, wie Wirkungen des Programms (das ist der sogenannte Medienkontext) auf Werbespots ausstrahlen, die im Werbeblock dieses Programms angesiedelt sind. Eine generelle Voraussetzung der Werbewirkung ist es, dass Emotionen und Images innerhalb weniger Sekunden vermittelt werden können. Bei den durch den Medienkontext erzeugten Emotionen und inneren Bildern ist dagegen davon auszugehen, dass „sie auf längeren, reichhaltigen und dadurch wohl auch intensiveren Reizen beruhen“ (Jenzowsky und Friedrichsen, 1999, S. 269). Es kann daher versucht werden, diese intensiven Reizwirkungen zu nutzen und Ausstrahlungseffekte durch Abstimmung zwischen Programm und Werbung zu erzeugen. Eine solche Abstimmung kann sich auf verschiedene Aspekte beziehen, wie auf die Kongruenz hinsichtlich Stimmungen (Goldberg und Gorn, 1987; Lord, Burnkrant und Unnava, 2001), Involvement (Lord und Burnkrant, 1993), Produktkategorie (Moorman, Neijens und Smit, 2002), Produktattribute (Yi, 1993) oder hinsichtlich der gezeigten Charaktere (Spilski und Groeppel-Klein, 2008; Spilski, 2011). Als Wirkungsmechanismus werden Effekte entsprechend der „Spreading-activation“- Theorie (Collins und Loftus, 1975) und der „Congruency-accessibility“-Hypothese (Goldberg und Gorn, 1987) herangezogen, die einen Enkodierungsvorteil für kongruente Reize postulieren. Die durch früheren Stimuluskontakt (TV-Programm) aktivierten Gedächtnisknoten breiten die neuronale Aktivierung netzwerkartig10 zu anderen Wissensknoten aus und machen passende Emotionen, erinnerte Situationen und Handlungsweisen im Gedächtnis eher verfügbar („accessible“). Das Niveau der neuronalen Aktivierung bildet sich nicht sofort wieder zum Ausgangsniveau zurück, sondern baut sich erst verzögert ab. Aufgrund dieser fortbestehenden neuronalen Aktivierung stehen bei späterem Kontakt mit einem kongruenten Stimulus (anschlie- ßende kongruente Werbung) die vorhandenen aktivierten Gedächtnisinhalte eher für die Verarbeitung zur Verfügung (Chartrand und Jefferis, 2004)11. Werbung ist in einen Medienkontext eingebettet. Sie wird besser erinnert, wenn sie Elemente des zuvor gezeigten Programms aufgreift. Langzeitgedächtnis und permanente Erinnerung: In der Gedächtnisforschung wird seit Jahren die Frage diskutiert, ob wir die im Langzeitgedächtnis gespeicherten Informationen vergessen können oder ob sie dauerhaft darin gespeichert sind. Hier stehen sich zwei Lager gegenüber: Die Interferenztheorie geht von der Annahme eines „permanenten Gedächtnisses“ aus, d. h. eine einmal gespeicherte Information 10 Zur Bedeutung von Netzwerken siehe Abschnitt zur Messung von Wissensinhalten. 11 An dieser Stelle soll nicht verschwiegen werden, dass auch Studien mit gegenteiligen Ergebnissen veröffentlicht worden sind. So kommt der Beitrag von Dahlén, Rosengren et al. (2008) mit dem Titel „Could Placing Ads Wrong Be Right?“ zu dem Schluss, dass thematische Inkongruenzen (d. h. Werbeanzeigen wurden in Magazinen platziert, die keinen thematischen Bezug zum beworbenen Produkt aufweisen) zu einer besseren Verarbeitung führen. Das galt insbesondere für etablierte Marken. Hier kann die Inkongruenz zu einem Überraschungseffekt geführt haben. Die Autoren haben jedoch nicht die Auswirkungen auf das Langzeitgedächtnis getestet, sodass dieser Effekt auch nur kurzfristig aufgetreten sein kann. C. 315 Kognitive Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten geht nicht verloren, sondern bleibt für immer präsent, kann jedoch von anderen Informationen überlagert sein. So wissen wir aus der Amnesieforschung, dass bestimmte Ereignisse, die temporär nicht erinnert werden können, nach einiger Zeit der Erholung wieder zugänglich sind (Buchner und Brandt, 2008, S. 448). Die Theorie des „autonomen Verfalls“ (Loftus und Loftus, 1980) dagegen ist der Ansicht, dass alte Gedächtnisinhalte durch neue dauerhaft verändert bzw. überschrieben und damit gelöscht werden. Diese beiden Theorien entziehen sich derzeit einer empirischen Klärung. Wir kommen aber auf die Frage, ob und wenn ja, wie gelerntes Wissen aus dem Langzeitgedächtnis wieder vergessen wird, in Abschnitt Zweiter Teil, C.V.6, noch einmal zurück. Zunächst wollen wir uns im Folgenden mit Gedächtnistäuschungen auseinandersetzen. c) Gedächtnistäuschungen Interessant ist die Frage, ob beim Abruf einer Information aus dem Langzeitgedächtnis sogenannte Gedächtnistäuschungen vorliegen können, also ob das erinnerte Ereignis mit dem Originalereignis identisch ist (Buchner und Brandt, 2008, S. 448). Hier sind zwei Aspekte von Interesse: (1) Stimmt die erinnerte Information mit der ursprünglich gelernten Information überein? (2) Ist es möglich, dass wir uns, wenn wir zu einer konkreten Situation befragt werden, an Dinge erinnern, die wir zwar erfahren12 haben, die sich aber nicht in der zu erinnernden Situation, sondern bei einer anderen Begebenheit zugetragen haben? Gedächtnistäuschungen sind von größter Relevanz für unser Alltagsleben: Auch wenn sich Zeugen bei einem Gerichtsprozess wirklich bemühen, „die Wahrheit und nichts als die Wahrheit“ zu berichten, kann man sich auf ihre Aussagen vor Gericht nicht unbedingt verlassen, da sie Gedächtnistäuschungen unterliegen können. So geben Unfallzeugen bei der Befragung vor Gericht völlig unterschiedlich hohe Fahrgeschwindigkeiten der an einem Verkehrsunfall beteiligten Fahrzeuge an, wenn sie in ihrer ersten Vernehmung am Tatort die Formulierung „Die Autos sind ineinander gekracht“ statt der Formulierung „Die Autos sind zusammengestoßen“ verwendeten (oder auch nur hörten). Auch für das Marketing sind solche Gedächtnistäuschungen von großem Interesse. In der Beschwerdeforschung bzw. Kundenzufriedenheitsforschung werden immer wieder die sogenannten „critical incidents“ im Leben eines Konsumenten erforscht, um beispielsweise herauszufinden, ob kritische Erlebnisse zur Abwendung von einer Marke geführt haben, ob es Beschwerden gab, etc. Auch im Rahmen von Fokusgruppengesprächen bzw. „customer advisory boards“ sollen sich Konsumenten an ihre Erfahrungen mit Marken oder Dienstleistungsunternehmen erinnern, damit auf der Basis dieser Kundenaussagen etwaige Missstände abgebaut werden können. Doch sind die Ereignisse, über die die Kunden berichten, auch wahrheitsgetreu erinnert? Und falls nicht, gibt es Faktoren, die Gedächtnistäuschungen forcieren, also zu systematischen „Fehlerinnerungen“ führen? Bei der Beantwortung dieser Frage kann die Schemaforschung erste Antworten geben. So berichten Buchner und Brandt (2008, S. 448) von einem Standardbefund der 12 Die Erfahrung kann sich auf eigene, persönliche Wahrnehmungen oder auch auf medial Vermitteltes beziehen. Dann verschwimmen die Grenzen von Realität und Fiktion. Auf diesen Aspekt werden wir im dritten Teil noch einmal eingehen. 2. Teil 316 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Schemaforschung, demzufolge Ereignisse, die mit dem Schema einer zu erinnernden Episode kongruent sind, häufig fälschlicherweise in Gedächtnistests berichtet werden, obwohl sie in der nachzuerzählenden Geschichte nicht erwähnt worden sind (z. B. Erwähnung des Zahlens der Rechnung im Restaurant, obwohl dieses Element in der Ursprungsgeschichte nicht erzählt wurde). Auch bei dem Lernen von Wortlisten, wie zum Beispiel „Faden, Öhr, Fingerhut, Spritze, Stich, Injektion“ behaupten anschließend viele Probanden steif und fest, auch das Wort „Nadel“ sei in der Liste vorhanden gewesen, obwohl es nicht darin aufgeführt war (Deese, 1959; Roediger und McDermott, 1995). Die Erklärung für dieses Phänomen scheint in der automatischen Auslösung von schematischen Vorstellungen zu liegen. Dahinter steckt die Vorstellung hierarchisch organisierter semantischer Netzwerke: Wenn ein Element dieses Netzwerkes aktiviert wird, so werden auch andere, benachbarte Elemente des gleichen Netzwerks eine Aktivierungserhöhung erfahren. Die Stimmung der Konsumenten scheint ebenfalls einen Einfluss auf Gedächtnistäuschungen auszuüben. LaTour und LaTour (2009) führten ein Experiment durch, bei dem sie die Probanden zunächst mittels Filmen in unterschiedliche Stimmungen (positiv, negativ und neutral) versetzten. Anschließend konfrontierten die Forscher ihre Testpersonen mit einer erlebnisorientierten „Disney World“-Anzeige, die aber fälschlicherweise mitteilte, dass man in Disney World Bugs Bunny treffen könne. Bugs Bunny ist jedoch keine Disney-Figur (wie Mickey Mouse, etc.), sondern eine Trickfilmfigur von Warner Bros. Die Probanden sollten anschließend aufschreiben, wie ihnen die Anzeige gefallen habe; nach einer Ablenkungsaufgabe wurde die implizite Einstellung zu der Werbeanzeige erfasst, auch um zu testen, ob Bugs-Bunny-Bilder Disney World zugeordnet wurden. Die Ergebnisse zeigen, dass die Personen, die sich in positiver Stimmung befanden (im Vergleich zu denen mit schlechter oder neutraler Stimmung), sich eingehender mit der Anzeige beschäftigten und die Fehlinformation signifikant häufiger entdeckten (und dies im ersten Moment auch unerhört fanden). Erstaunlicherweise zeigten diese Testpersonen dennoch deutlich positivere implizite Einstellungswerte zu Disney World. In weiteren Experimenten (hier wurde die Restaurantkette Wendy’s untersucht) können die Autoren aufzeigen, dass die negativen Gefühle, die mit Entdecken der Falschinformation einhergehen, ersetzt werden durch die positiven Erinnerungen an den Meinungsgegenstand, die bei Konfrontation mit der Werbeanzeige automatisch ausgelöst werden, allerdings nur, wenn sich die Konsumenten in guter Stimmung befinden. Lag zudem ein Tag Unterschied zwischen Sehen und Beurteilen der Werbeanzeige, dann wurde die Falschinformation sehr viel seltener von den Probanden bemerkt, stattdessen überwogen bei den Konsumentenreaktionen die persönlichen positiven Erinnerungen an das Restaurant. d) Schematheorie Bleiben wir bei dem Begriff des Schemas. Ein großer Teil unseres Wissens besteht aus standardisierten Vorstellungen darüber, wie eine Sache typischerweise aussieht. Diese Wissensstrukturen werden im Allgemeinen Schemata genannt13. Die Schemata 13 Vergleiche zum Schema Fiske und Linville (1980, S. 543): Schemata sind kognitive Strukturen organisierten vorhandenen Wissens, entstanden durch Abstraktion von Erfahrungen mit Einzelfällen, siehe auch Markus und Zajonc (1985). Wentura und Frings (2013, S. 135 f.) betonen, dass bei der Verwendung eines Schemas „bestimmte Eigenarten des Kategorisierungsprozesses“ hervorgehoben werden, d. h. einige Merkmale eines Meinungsgegenstandes werden betont, andere vernachlässigt (solche, die nur zu einem Exemplar gehören). C. 317 Kognitive Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten OO geben die wesentlichen Merkmale eines Gegenstandsbereichs wieder, OO sind mehr oder weniger abstrakt (bzw. konkret) und OO hierarchisch organisiert. Nach dem Gegenstandsbereich kann man Schemata14 unterscheiden, die sich auf Personen (Personenschemata, Selbstschemata), auf Sachverhalte und auf Ereignisse beziehen. Ein Beispiel für ein Sachschema ist das Schema für Bier. Es könnte folgendermaßen aussehen: Bierschema: Übergeordnete Kategorie: alkoholisches Getränk Sorte: Pils, Altbier, … Präsentation: Flasche, Bierglas Farbe: hell bis dunkel, gelb-braun Geschmack: kohlensäurehaltig (frisch), herb,15 … usw. Dieses Schema weist eine Konfiguration von Eigenschaften auf, die Bier im Allgemeinen kennzeichnen, wobei offen bleibt, wie diese Eigenschaften im Einzelfall aussehen, ob es um dunkles obergäriges, um herbes Altbier oder um süffiges und helles (Export-) Bier geht. Das Bierschema ist wesentlich konkreter als das Schema der übergeordneten Kategorie „alkoholisches Getränk“, dem es gedanklich zugeordnet wird. Die Eigenschaften der übergeordneten Kategorie (wie „verursacht Rausch“) werden auf das untergeordnete Schema übertragen. Zu den Eigenschaften der übergeordneten Kategorie treten also die besonderen Eigenschaften von Bier, z. B. eine bestimmte Farbe. Die konkrete Ausprägung (der „Wert“) der Eigenschaften, die dem Bier zugesprochen werden, wird erst im Einzelfall bestimmt. Weicht in einem wahrgenommenen Einzelfall die Farbe (zum Beispiel Hellblau) von der typischen gelb-braunen Farbe ab, die im Schema enthalten ist, so entsteht eine schema-inkongruente Information. Diese führt entweder zu verstärkter Aufmerksamkeit und Wahrnehmung (Rojahn und Pettigrew, 1992) oder sie wird, wenn die veränderte Eigenschaft nicht ganz so offensichtlich ist (z. B. ein Pils wird in einem Weinglas serviert), später als schemakongruent (Bierglas) erinnert. In letzterem Falle haben wir es mit einer Gedächtnistäuschung zu tun. Ein Schema ist eine Organisationsform des Wissens, die sich wie jedes bedeutungshaltige Wissen als semantisches Netzwerk darstellen lässt. Es übernimmt wichtige Funktionen bei der Informationsverarbeitung: Ein Schema steuert die Wahrnehmung, es vereinfacht Denkvorgänge, es organisiert die Informationsspeicherung. Kurzum: Es wird in der gegenwärtigen Psychologie als grundlegender Baustein für jede komplexe menschliche Informationsverarbeitung aufgefasst (Mittag, 1995; Grunert, 1996; Seel, 2003; Anderson, 2007). 14 Es gibt eine Vielzahl von benachbarten Begriffen. In der Sozialpsychologie werden Schemata oft Stereotype genannt. Schemata geringerer Komplexität werden oft als Konzepte, als Kategorien oder als Prototypen bezeichnet; vergleiche dazu Eysenck (1984, S. 314 ff.). Die benutzten Begriffe sind sehr unterschiedlich, da es noch keine einheitliche Schematheorie gibt, vergleiche im Einzelnen Mandl, Friedrich und Horn (1988, S. 124) oder Schwarz (1985, S. 272). 15 Man spricht hier auch von den sogenannten Slots und Defaults. Slots sind die „Ausprägungen verschiedener Attribute für die einzelnen Mitglieder einer Kategorie“ (Leerstellen). „Defaults sind typische Ausprägungen“ einzelner Attribute (Anderson, 2007, S. 186 f.). 2. Teil 318 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten So bestimmen zum Beispiel die Schemata, die wir von Produkten und Marken haben, die aktuelle Beurteilung eines Produktes oder einer Marke: Spricht eine Verpackung ein vorhandenes Produktschema an (z. B. weiße Verpackung), so schließt der Konsument aufgrund dieses Schemas auf das Vorhandensein ganz bestimmter Produkteigenschaften (z. B. Frische), auch wenn er diese Eigenschaften nicht direkt wahrnimmt. Seine Präferenzen für das Produkt können wesentlich davon abhängen, inwieweit das wahrgenommene Produkt seine vorhandenen Schemavorstellungen16 trifft (siehe auch Meyers-Levy und Tybout, 1989). Schemata, die sich auf Ereignisse beziehen, können als Skript bezeichnet werden. Die empirische Untersuchung von Skripts liefert Einblicke in gelernte Verhaltensmuster. So ermöglicht zum Beispiel die Erhebung von Skripts des Verkäuferverhaltens eine Analyse und Beurteilung der beim Verkauf zum Zuge kommenden Verhaltensstandards (z. B. Ablauf der Begrüßungszeremonie, Small Talk, erste Darstellung von Problemlösungen etc.) und ihre Nutzung (Weitergabe) zur Ausbildung von Verkäufern (Leigh und MacGraw, 1989; Leong, Busch und John, 1989). Anderson (2007, S. 194) erklärt beispielsweise, dass 73 Prozent der Befragten vollkommen übereinstimmend über folgendes Skript eines Restaurantbesuchs berichteten: Platz nehmen, Speisekarte lesen, bestellen, essen, bezahlen und gehen. Die im Gedächtnis gespeicherten Skripts steuern in erheblichem Ausmaß das Verhalten. Nach Abelson (1981) müssen für eine wirksame Verhaltenssteuerung drei Bedingungen erfüllt sein: OO Das Individuum muss eine stabile gedankliche Repräsentation der Ereignisfolge besitzen. OO Es muss eine Situation vorhanden sein, die das Skript aktiviert (siehe auch Lanseng und Sivertsen, 2011). OO Das Individuum muss erkennen, dass sich Handlungssituation und Handlungsskript entsprechen. Schemata oder Skripts sind im Gedächtnis sprachlich oder bildlich vertreten, d. h. mit verbalen oder visuellen Vorstellungen verbunden17 (siehe Abb. 93). Eine weitere Differenzierung erreichen wir, wenn wir den sachlichen oder emotionalen Gehalt eines Schemas beachten. Manche Elemente eines Schemas sind emotional besetzt. Werden in einer Wahrnehmungssituation solche Schemaelemente angesprochen, so hat dies emotionale Verhaltensweisen zur Folge. Wird ein oder werden einige Element(e) eines verinnerlichten Schemas angesprochen, dann ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass auch die anderen zu diesem Schema gehörenden gespeicherten Elemente abgerufen werden (auch wenn diese Eigenschaften bei dem betreffenden Objekt gar nicht vorhanden sein müssen). Die Konsumentenforschung setzt sich generell mit dem Einfluss von Schemata auf die Informationsverarbeitung und das beobachtbare Verhalten von Konsumenten auseinander18. 16 Allerdings müssen diese Schemavorstellungen auch zuvor durch eigene oder medial vermittelte Erfahrungen erworben worden sein. „Novizen“ können über solche Erfahrungen nicht verfügen (Lanseng und Sivertsen, 2011). 17 Zur Verhaltenssteuerung durch Schemata und Skripts vgl. Markus und Zajonc (1985, S. 182 ff.). 18 Vgl. dazu u. a. die Beiträge von Sujan und Tybout (1988), von Meyers-Levy (1988) über schemagesteuerte Informationsverarbeitung sowie von Areni und Cox (1994). C. 319 Kognitive Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Beispielsweise wird immer wieder die Frage diskutiert, ob Abweichungen von schematischen Produktvorstellungen zu Wettbewerbsvorteilen führen, weil die vom Produktschema abweichende Marke dann als einzigartig wahrgenommen wird, oder ob Schema-Inkongruenzen vom Konsumenten abgestraft werden, da sie die Marke und ihren Nutzen nicht mehr einordnen können. Ebenso kann man sich mit der Frage auseinandersetzen, ob Werbung bestimmten Schemata folgen sollte. Nach Mandler (1982) sowie Perrachio und Tybot (1996) gehen moderate Schema-Inkongruenzen mit positiven Produktbeurteilungen einher, während extreme Inkongruenzen eher zu negativen Evaluationen führen. Diese These scheint sich als relativ robust zu bewähren (Noseworthy, Cotte und Lee, 2011, S. 359). Auch Produktflops wie beispielsweise Chrystal Pepsi (Cola als farbloses Getränk, extreme Abweichung von der typischen bräunlichen Cola-Farbe) lassen sich hiermit erklären. Neuere Untersuchungen von Jhang, Grant und Campbell (2012) bzw. Noseworthy, Cotte und Lee (2011) kommen allerdings zu dem Schluss, dass unter bestimmten Bedingungen auch extreme Abweichungen vom Schema zu einer hohen Akzeptanz führen können (verstärkt bei Frauen). Noseworthy, Cotte und Lee (2011) gehen zum Beispiel davon aus, dass Konsumenten, die eine extreme Schema-Abweichung in der Werbung oder bei der Produktgestaltung entdecken, versuchen, sich einen Reim darauf zu machen, wie es zu dieser Abweichung gekommen ist. Dadurch würden sie sich intensiver mit dem Produkt auseinandersetzen, was letztlich zu positiveren Evaluationen führe. Allerdings benötigen sie hierzu Vergleichsmaßstäbe, d. h. sie müssen zeitgleich mit Konkurrenzmarken konfrontiert werden. Auch wenn die Autoren bei ihren Experimenten ihr Hauptaugenmerk auf Geschlechterunterschiede legen, so resümieren sie, dass extreme Inkongruenzen durchaus vorteilhaft sein können. Diesem Befund kann man jedoch auch skeptisch gegenüberstehen. Wie die Autoren selbst einräumen, sind die Studien unter Labor- und unter Forced-Exposure-Bedingungen19 durchgeführt worden. Es ist sehr wahrscheinlich, dass unter realistischen Bedingungen im Feld, 19 Zur Problematik von Forced-Exposure Experimenten siehe Germelmann und Gröppel-Klein (2009). Schemata mit sprachlichen Vorstellungen verbunden Personen und Sachverhalte Ereignisse (Skripts) Personen und Sachverhalte Ereignisse (Skripts) Produktschema Beispiele: Restaurantskript Gesichtsschema Einkaufsskript nach Lageplan (mental map) mit bildlichen Vorstellungen verbunden Abb. 93: Einteilung der Schemata 2. Teil 320 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten wenn der Konsument nur ein bis zwei Sekunden auf die Werbeanzeige blickt oder in Sekundenschnelle eine Kaufentscheidung treffen muss, die extreme Inkongruenz zur Verwirrung und dann eher zu Ablehnung führt. Wir werden in den folgenden Kapiteln wiederholt auf Schemawirkungen eingehen, unter anderem in den Abschnitten über Wahrnehmung und über Lernen. 3. Das Arbeitsgedächtnis Das Arbeitsgedächtnis ist im Gegensatz zum Langzeitgedächtnis stark kapazitätsbeschränkt. Vielfach wird davon ausgegangen, dass es 7 +/– 2 Elemente enthalten kann. Die „magische Zahl“ 7 geht auf die Arbeiten von Miller (1956) zurück. Nach Untersuchungen von Cowan (2001) sollte die Anzahl an Informationen, die ein Konsument simultan verarbeiten kann, sogar auf 4 reduziert werden. Es ist müßig, die genaue Zahl festzulegen, wesentlich ist, dass das Arbeitsgedächtnis nur eine sehr beschränkte Anzahl an Informationen zeitgleich verarbeiten kann. Das Arbeitsgedächtnis umfasst nach den Modellen von Baddeley (1986, 2000) die „zentrale Exekutive“, die beiden Subsysteme „phonologisches“ und „visuell-räumliches“ System und den sogenannten „episodischen Puffer“ (siehe Abb. 94). Die Unterscheidung von phonologischem und visuell-räumlichem Subsystem wird begründet OO zum einen aus neurologischen Erkenntnissen, die auf ein jeweils eigenständiges Bild-20 und Sprachsystem im Gehirn schließen lassen, OO zum anderen durch Plausibilitätserwägungen aufgrund von Untersuchungsergebnissen, nach denen „verbale Gedächtnisleistungen (z. B. eine bestimmte Abfolge von Konsonanten behalten) stärker durch verbale Zusatzaufgaben (z. B. von 1–9 zählen) als durch visuelle Zusatzaufgaben (z. B. eine einfache Abfolge von neun Tasten drücken) gestört werden“ (Buchner und Brandt, 2008, S. 454), während es bei visuell-räumlichen Arbeitsgedächtnisleistungen genau umgekehrt ist. 20 Der primäre visuelle Cortex liegt am hinteren Ende der beiden Großhemisphären im Okzipitallappen (Posner und Raichle, 2004, S. 72). Im primären visuellen Cortex liegt das sogenannte „frühe“ optische Projektionsrindenfeld, das für die Bilderkennung verantwortlich ist. Das Sprachsystem wird linkshemispherisch im sogenannten Broca-Areal vermutet (Smith und Jonides, 1997). Abb. 94: Schematische Darstellung des Arbeitsgedächtnisses nach Baddeley (2000) C. 321 Kognitive Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten In der sogenannten „phonologischen Schleife“ werden akustische und artikulatorische Informationen verarbeitet. Visuell präsentiertes Material wird beim Lesen in einen sprachbasierten, artikulatorischen Code übersetzt und dann ebenfalls dort gespeichert. Es findet eine Art „inneres Nachsprechen“ (subvokales Wiederholen) statt. Muss das Individuum laut und sehr schnell sprechen, kann die Kapazitätsgrenze der phonologischen Schleife von zwei Sekunden überschritten werden und die Information „zerfällt“ (Buchner und Brandt, 2008, S. 454). Je länger Wörter sind oder je größer die phonologische Ähnlichkeit zwischen verschiedenen Wörtern ist, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass die Wörter nicht behalten werden. So können lange Wörter nicht innerhalb von zwei Sekunden und damit innerhalb des Kapazitätsbereiches ausgesprochen werden. Und es ist für Probanden beispielsweise einfacher, sich die unähnlich klingende Konsonantenfolge „B, X, L, K“ zu merken als „B, D, W, T“. Diese Erkenntnisse sind für die Gestaltung von Markennamen relevant: Zu lange Namen sind zu vermeiden. Wählt man stattdessen Buchstaben-Zusammensetzungen bzw. Abkürzungen, sollte man darauf achten, unterschiedlich klingende Konsonanten zu wählen („KfW“ merkt man sich dann besser als „DTB“). Hintergrundgeräusche können nach Baddeley (1986) das Behalten von Wörtern stören, ebenso wie rhythmisch und melodisch abwechslungsreiche Hintergrundmusik das Einprägen verhindern kann. Insbesondere bei Radiospots sollte die Hintergrundmusik auf Ablenkungseffekte kontrolliert werden. Allerdings gibt es in jüngerer Zeit auch Stimmen, die Hintergrundgeräuschen eine für das Arbeitsgedächtnis positive Wirkung zuschreiben. Ein interessantes Experiment stammt von Mehta, Zhu und Cheema (2012). Die Autoren untersuchen die Wirkung von Hintergrundgeräuschen auf die Kreativität. Bei vielen Konsumprozessen ist eine kreative Leistung des Konsumenten notwendig, beispielsweise bei der Anwendung von Kochrezepten, beim Malen oder beim Zusammenbauen von Lego-Spielzeug für Kinder. Die Autoren stellen fest, dass moderate Hintergrundgeräusche die Kreativität des Konsumenten erhöhen können, während sich zu laute Geräusche als sehr hinderlich erweisen. Die in den einzelnen Experimenten gewählten Hintergrundgeräusche waren typische Alltagsgeräusche, wie sie beispielsweise in einer Cafeteria (z. B. Klappern von Geschirr) oder auf einer normal belebten Straße (z. B. Autolärm) zu hören sind. Sie wurden während der Experimente gar nicht, in moderater Lautstärke oder sehr laut abgespielt. Die Kreativität wurde mit verschiedenen Aufgaben gemessen (z. B. Remote Association Test, Output an Ideengenerierung). Schließlich wurde in einem Experiment auch die Kaufwahrscheinlichkeit für ein innovatives Produkt erhoben, die ebenfalls bei moderatem Hintergrundgeräusch höher war als bei Stille. Die Autoren begründen ihre Ergebnisse mit dem Befund, dass die moderaten Hintergrundgeräusche zu einer Ablenkung führen, die ihrerseits die kognitive Konstruktionsebene (Construal Level) erhöht. Die Beschäftigung mit Meinungsgegenständen kann nach der Construal-Level-Theorie entweder auf einer niedrigen, konkreten oder einer höheren, abstrakten Ebene erfolgen. Ein Beispiel: Auf das Stichwort „Recycling“ kann man eher mit konkreten Assoziationen wie „PET-Flaschen einsammeln“ (Low Construal Level) reagieren, oder es mit abstrakten, übergeordneten Konzepten 2. Teil 322 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten verknüpfen, wie „sich für den Umweltschutz engagieren“ (High Construal Level). Ein höheres Construal Level bewirkt eine erhöhte Kreativität. Die Ablenkung durch die Geräuschkulisse macht die Bewältigung der Aufgaben für die Konsumenten mühevoller (Geräusche führen zu „Disfluency“21), dies führt zu einer Veränderung der Konstruktionsebene, wodurch mehr kreative Leistungen zustande kommen. Bei lauten Nebengeräuschen wird dagegen die Informationsverarbeitung sehr gestört, wodurch kreative Leistungen unterbunden werden. Die Autoren prüften auch, ob dieses Ergebnis aus aktivierungstheoretischer Sicht erklärt werden kann, also ob die Hintergrundgeräusche die physiologische Aktivierung erhöhen und die erhöhte Aktivierung für die Steigerung der Leistungsfähigkeit verantwortlich ist (Mehta, Zhu und Cheema, 2012). Die Autoren führten Messungen des Blutdrucks und der Herzschlagrate zu Beginn und während des Experiments durch. Es zeigte sich, dass die Geräusche kurzfristig zu Beginn des Experiments die Aktivierung erhöhten, nach kurzer Zeit normalisierte sich das Aktivierungsniveau jedoch wieder, sodass die Autoren dies als Beleg dafür ansehen, dass „Disfluency“, ausgelöst durch die Geräusche, für das Ergebnis erhöhter Kreativität maßgeblich verantwortlich ist. Die Erkenntnisse von Mehta, Zhu und Cheema sind zweifellos interessant, die Studien wurden auch sehr sorgfältig durchgeführt. Dennoch, bis man Praktikern wirklich dazu raten kann, ihre Markennamen22 in mühevoll zu lesenden Schriften zu gestalten, um damit eine tiefere Verarbeitung und eine höhere „Behaltensquote“ zu erzielen, sind noch sehr viel mehr empirische Studien notwendig, die auch unter realistischen Feldbedingungen durchgeführt werden sollten. Es ist in normalen Einkaufssituationen sehr wahrscheinlich, dass aufgrund der Komplexität einer typischen Einkaufssituation zusätzliche Reize, die die Informationsaufnahme noch erschweren (wie schlecht lesbare Schrift), eher kontraproduktiv wirken. Hier besteht also noch viel Forschungsbedarf, und solange diese Fragen nicht geklärt sind, sollten sich – angesichts der Tatsache, dass Kaufentscheidungen vielfach in Sekundenschnelle getroffen werden und sich Konsumenten im realen Leben einer hohen Informationsbelastung ausgesetzt sehen – Praktiker doch eher dazu entschließen, leicht lesbare, wenig komplexe Produktinformationen und leicht erfassbare Markennamen mit hoher Distinktheit zu wählen. Wir kommen auf die Fluency-Theorie weiter unten noch einmal zurück. Das zweite Subsystem des Arbeitsgedächtnisses nach Baddeley (1986, 2000) ist der sogenannte „visuell-räumliche Notizblock“. Hier werden visuelle Wahrnehmungen, aber auch Vorstellungen verarbeitet. Mit den Unterschieden und Gemeinsamkeiten von „Wahrnehmungs- und Gedächtnisbildern“ werden wir uns unter dem Stichwort 21 Interessant sind in diesem Zusammenhang die Erkenntnisse von Alter und Oppenheimer (2008). Die Autoren präsentierten den Probanden Städtenamen (z. B. New York), die entweder leicht zu lesen waren (hohe Fluency) oder nur mühevoll zu entziffern waren (hohe Disfluency). Anschließend sollten die Konsumenten angeben, wie weit entfernt sie die jeweilige Stadt von ihrem Heimatort lokalisieren und wie sie diese Stadt beschreiben würden. Bei der Disfluency- Bedingung wurden die Städte als signifikant weiter entfernt empfunden und die Probanden wählten abstraktere Beschreibungen (höheres Construal Level) als bei der Fluency-Bedingung. 22 In jüngerer Zeit sind verschiedene Studien veröffentlicht worden, die sich mit dem „Klangbild“ von Markennamen auseinandersetzen (z. B. Lowrey und Shrum, 2007; Baxter and Lowrey, 2011; Argo, Popa und Smith, 2010 oder Klink und Athaide, 2012). Samu und Krishnan (2010) machen auf die Bedeutung des Kontextes von Markennennungen aufmerksam; so sollte die Wirkung des Markennamens auch berücksichtigt werden, wenn er in der redaktionellen Berichterstattung von Magazinen auftaucht, in Geschäften besonders herausgestellt wird oder in Online-Chats und durch Product Placement bei Filmen bekannt wird. Spörrle, Tumasjan et al. (2008) geben eine Übersicht über praktische Empfehlungen zur Gestaltung von Markennamen. C. 323 Kognitive Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten „Imagery- Theorie“ auseinandersetzen (siehe Abschnitt Zweiter Teil, C.V.5.b). Ob es sinnvoll ist, in weiteren Modellen des Arbeitsgedächtnisses auch noch Subsysteme für andere Modalitäten (z. B. Geruchs- oder Geschmacksinformationen) zu unterscheiden, ist derzeit noch nicht geklärt. Baddeley (2000) hat seiner ersten Konzeption (1986) den sogenannten „episodischen Puffer“ hinzugefügt, der Informationen in einem „multimodalen Code“ repräsentiert. Der episodische Puffer erklärt die Verknüpfung von Informationen und das Zusammenspiel beispielsweise von verbalen Informationen, die bildliche Assoziationen auslösen können. Mittels des episodischen Puffers kann erklärt werden, wie es kommt, dass man sich sechs zufällig ausgewählte Wörter schlecht merken kann. Wenn diese Wörter zu einem Satz zusammengesetzt werden, gelingt die Erinnerung sehr viel besser, weil sich ein Sinnzusammenhang ergibt. Sinnhafte Informationen werden von Konsumenten besser erinnert als sinnlose. Ein Beispiel: Lesen Sie die beiden Zeilen und versuchen Sie, jede Zeile nach dem Lesen zu wiederholen: Auf Katze Garten die der Bank im liegt. Die Katze liegt auf der Bank im Garten. Da die erste Zeile für den Leser nicht sinnhaltig ist, wird sie schlechter behalten als die sinnvolle zweite Zeile. Meyers-Levy (1989) oder Langner (2003) konnten diesen Effekt für Markennamen bestätigen. Markennamen, die in einem Sinnzusammenhang mit dem jeweiligen Produkt stehen, werden signifikant besser erinnert als Markennamen, die durch Assoziation nicht mit dem Produkt verbunden werden (z. B. wird der Markenname „Patros“ für Feta-Käse mit Griechenland, Natürlichkeit, Athen etc. assoziiert, ebenso wie das Produkt selbst). Meyers-Levy (1989) sowie Samu und Krishnan (2010) machen zudem darauf aufmerksam, dass die Assoziationen spezifisch und möglichst unverwechselbar sein sollten. Es kommt also demnach weniger auf die Anzahl der Assoziationen an, sondern vielmehr auf deren Distinktheit. „Assoziative, unverwechselbare Markennamen“ werden besser erinnert als „nichtssagende“ Markennamen. Eine weitere Funktion des episodischen Puffers ist die Integration von syntaktischen und semantischen Informationen. Schließlich ist für die Erklärung der Funktionsweise des Arbeitsgedächtnisses auch die bereits oben angesprochene Fluency-Theorie (z. B. Reber und Schwarz, 1999; Labroo, Dhar und Schwarz, 200823) von Bedeutung, die die „Flüssigkeit der Informationsaufnahme“ in den Vordergrund rückt. 23 In diesem Beitrag von Labroo, Dhar und Schwarz (2008) wird auch das in der Praxis gern aufgegriffene Beispiel wissenschaftlich bestätigt, dass eine Uhr, bei der die Uhrzeiger auf 10:10 Uhr stehen (womit ein lächelndes Gesicht, ein „smile face“, verbunden wird) signifikant positiver eingeschätzt wird als dieselbe Uhr mit den Zeigern auf 20:20 Uhr, womit ein „frown face“, ein trauriges Gesicht, assoziiert wird. Die Wirkung der „Anthropomorphisierung“, der Vermenschlichung von Marken, stellt derzeit ein viel diskutiertes Thema der Konsumentenverhaltensforschung dar (z. B. Fitzsimons, Chartrand und Fitzsimons, 2008 oder Aggarwal und McGill, 2012). 2. Teil 324 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Exkurs „Fluency-Theorie“: „Processing fluency pertains to the ease or difficulty with which external information can be processed“ (Tsai und McGill, 2011, S. 808). Befürworter der Theorie gehen davon aus, dass durch hohe Wahrnehmungs- Fluency (z. B. durch entsprechende Schriftgrößen, kontrastreiche Schrift, die sich vom Hintergrund abhebt) Informationen schneller verarbeitet werden können und als „glaubwürdiger“ eingestuft werden. „Conceptual Fluency“ geht davon aus, dass es Unterschiede in der Erfassbarkeit des semantischen Inhalts von Stimuli gibt. Zudem besagt die Fluency-Theorie, dass Informationen, die dem Probanden ein zweites Mal vorgelegt werden, schneller identifiziert werden können als bei der ersten Darbietung („Perceptual Fluency“: eine Ketchup-Flasche wird bei der zweiten bzw. wiederholten Vorführung signifikant schneller als Ketchup-Flasche erkannt) und mehr Assoziationen auslösen („Conceptual Fluency“, Ketchup: Farbe, Geschmack, Konsistenz, passende Gerichte etc.). Hier kommt die Fluency-Theorie aus kognitionspsychologischer Sicht zu ähnlichen Ergebnissen wie die aus emotionspsychologischer Perspektive diskutierte Mere-Exposure-Hypothese (nach Zajonc, 1968). Die Gültigkeit der Fluency-Theorie wird dennoch kritisch diskutiert, da – wie bereits oben ausgeführt – auch Disfluency zu einer Veränderung der Verarbeitungsebene und damit zu besseren langfristigen Gedächtnisleistungen führen kann. Tsai und McGill (2011) fassen die derzeit kontroverse Diskussion zur Bedeutung von Fluency vs. Disfluency plakativ in ihrem Titel „No Pain, No Gain?“ zusammen und fragen, ob grundsätzlich Fluency bei der Informationsdarbietung einen positiven und Disfluency einen negativen Effekt auf die nachfolgenden Beurteilungen ausübt oder ob auch Bedingungen denkbar sind, die dazu führen, dass Stimuli, die Konsumenten bei der Verarbeitung eine besondere Mühe bereiten, anschließend besonders gut gefallen. Eine Variable, die hier eine Rolle spielen könnte, ist das Gefühl, unterschätzt zu werden, d. h. ambitionierte Konsumenten könnten eine zu leichte Verarbeitung (hohe Conceptual Fluency) als Beleidigung ihrer Intelligenz oder ihrer Expertise ansehen. Ebenso kann es sein, dass Konsumenten, die mit einer hohen Perceptual Disfluency konfrontiert werden, später besonders hohes Vertrauen in ihre Urteilskraft haben, da sie sich so viel Mühe bei der Verarbeitung geben mussten. Schließlich kann auch der Verarbeitungsmodus (hohes vs. niedriges Construal Level) eine Rolle spielen. Tsai und McGill manipulierten in ihren Studien das Construal Level. Die Construal-Level-Theorie differenziert nicht nur unterschiedliche Verarbeitungsstile, die mehr oder weniger abstrakt bzw. konkret sein können, sondern sie geht auch davon aus, dass bei einem hohen Construal Level die hohe Anziehungskraft eines Ziels in den Vordergrund tritt (Warum macht man etwas?), während sich Menschen mit geringem Construal Level eher mit der Machbarkeit eines Ziels auseinandersetzen (Wie macht man etwas?). Die Autoren (siehe Experiment 2) baten beispielsweise einen Teil ihrer Probanden (Studierende) aufzuschreiben, warum es für sie wichtig sei, das Examen zu bestehen; der andere Teil sollte einen Plan aufstellen, wie sie das Examen bestehen wollten. Hierdurch konnten die unterschiedlichen Construal Levels erfolgreich manipuliert werden. Anschließend wurden den Probanden Produktattribute von Kameras gezeigt, die mal einfach, mal mühevoll zu lesen waren. Am Ende sollten sie eine Entscheidung treffen und mitteilen, wie sicher sie sich ihrer Entscheidung waren. Es zeigte sich, dass Personen mit niedrigem Construal Level mehr Vertrauen in ihre Entscheidung hatten, wenn sie mit leicht lesbaren Informationen konfrontiert wurden (hohe Fluency), während Personen mit hohem  Construal  Level sich bei  mühevoll zu lesenden Informationen sicherer fühlten. C. 325 Kognitive Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Nach der Fluency-Theorie hat die „Flüssigkeit“ der (visuellen) Informationsdarbietung sowie die Wiederholung der Darbietung einen positiven Einfluss auf die Schnelligkeit der Verarbeitung, auf die ausgelösten Assoziationen und auch auf die damit einhergehenden positiven affektiven Reaktionen, allerdings nur dann, wenn Konsumenten ihr Hauptaugenmerk auf die Machbarkeit eines Ziels setzen, also ein niedriges Construal Level haben. Sonst scheint das alte Sprichwort zu gelten „Erst die Arbeit, dann das Vergnügen“. Auch Vorerfahrungen können eine Rolle spielen, wie die Studie von Shen, Jiang und Adaval (2010) belegt. Danach führt eine geringe Fluency beim zuerst wahrgenommenen Markennamen dazu, dass ein zweiter, später wahrgenommener Name, der mit hoher Fluency einhergeht, als besonders angenehm empfunden wird. Es kann hierdurch ein Kontrasteffekt ausgelöst werden. Leider gibt es unseres Wissens bisher noch wenig Studien, die untersuchen, mit welchen Construal Levels die Konsumenten zu ihren täglichen Einkäufen gehen und wie Fluency bzw. Disfluency ganz konkret am Point-of-Sale wirkt, wenn Konsumenten alltägliche Entscheidungen unter Zeitdruck und bei einer Vielzahl von auf sie ein prasselnden Reizen fällen müssen. Es ist jedoch anzunehmen (wenn man den „gesunden Menschenverstand“ befragt), dass in solchen Situationen die Konsumenten eher an der Machbarkeit von Zielen interessiert sind (z. B.: Wie kann man die Einkaufsliste effizient abarbeiten?) und daher eher niedrigen Construal Levels zuzuordnen sind, was dazu führen würde, dass eine hohe Fluency (also leicht lesbare Informationen und eingängige, sinnhafte Markennamen) eindeutig Vorteile bieten müsste. Hierzu sind Feldexperimente zu fordern, die realistische Entscheidungsbedingungen aufweisen. Kommen wir nach diesem Exkurs noch einmal auf das Modell von Baddeley zurück. Die skizzierten Subsysteme werden nach dem Modell von Baddeley (2000) durch die zentrale Exekutive gesteuert, die sich im präfrontalen Kortex befinden soll. „Hier werden Verarbeitungsprioritäten vergeben, Routineprozesse bei Bedarf unterbrochen, nichtroutinisierte Prozesse überwacht, Handlungsergebnisse mit Handlungszielen verglichen und vieles mehr“ (Buchner und Brandt, 2008, S. 456). Ein typisches Beispiel: Ein Konsument fährt morgens quasi „Autopilot-gesteuert“ von der Wohnung zur Arbeit; er braucht sich hierbei nicht auf das Autofahren zu konzentrieren (es geht „wie von selbst“) und kann anderen Gedanken nachgehen. Doch plötzlich wird er wegen einer Baustelle umgeleitet, er muss einen neuen Weg finden und sich auf diese Aufgabe konzentrieren. Diesen Vorgang würde die zentrale Exekutive steuern. Zudem ist die zentrale Exekutive für den Austausch mit dem Langzeitgedächtnis zuständig (Baddeley, 2003). 4. Messung von Gedächtnisinhalten Wie kann das Wissen des Langzeitgedächtnisses gemessen werden? Wenn Inhalte des nondeklarativen Gedächtnisses explizit (also über Befragungen) gemessen werden sollen, dann ergeben sich verschiedene Probleme: Zum einen müssen sich die Konsumenten dieses Wissens bewusst werden (was nicht immer möglich ist) und dann versuchen, es in Worte zu fassen (was oftmals sehr mühselig oder sehr umständlich ist, z. B. bei der Beschreibung von Markenlogos). Zum anderen steht man vor der Schwierigkeit, dass das Wissen in einem nicht-sprachlichen Modus 2. Teil 326 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten gelernt worden ist und erst in einen sprachlichen Code übersetzt werden muss. Man kann zum Beispiel den Duft frisch gekochten Kaffees sofort wiedererkennen, doch wie schwierig ist es, diesen Geruch zu beschreiben! Bei der Messung von Inhalten des non-deklarativen Gedächtnisses stößt man somit auf zwei wesentliche Barrieren: OO die Bewusstseinsbarriere, OO die Modalitätsbarriere. Bewusstseinsbarriere: Nicht alle Informationen, die im Langzeitgedächtnis gespeichert sind, können wieder ins Bewusstsein gebracht werden, weil sie von anderen Informationen überlagert sein können. Besondere Barrieren ergeben sich auch beim Abruf („retrieval“) von gespeicherten inneren Bildern, die nur zum Teil sprachlich bewusst und mitteilbar werden. Bei der expliziten Messung von gespeicherten inneren Bildern ist darauf zu achten, dass die Dominanz des sprachlich-analytischen Bewusstseins zurückgedrängt wird: Nur so lassen sich die konkreten bildlichen Vorstellungen eher ins Bewusstsein bringen und wiedergeben. In der Regel werden Bildvorstellungen durch interne Suchvorgänge (z. B. man erinnert sich an Paris und fragt sich: Wie sah der Eifelturm nochmal aus?) oder äußere Reize hervorgerufen (z. B. man ist in einem Geschäft und stellt fest: Dieses Kleid sieht genauso aus wie das Verlobungskleid der englischen Prinzessin Kate). Die Ergebnisse der „Nachwirkungen“ von Priming- oder Konditionierungsversuchen, die ebenfalls im nondeklarativen Langzeitgedächtnis gespeichert sind, können experimentell gemessen werden (z. B. die Frage: Verhalten sich geprimte Probanden anschlie- ßend anders als nicht geprimte Versuchspersonen?), der Priming- bzw. Konditionierungsvorgang an sich kann aber auch unterhalb der Bewusstseinsschwelle stattfinden. In diesem Fall ist es schwierig zu messen, was sich beispielsweise während des Primings im Konsumenten abspielt (eine Ausnahme stellen vielleicht Gehirnscans dar). Die durch Priming und Konditionierungen erzeugten Verhaltensmodifikationen können implizit (z. B. Messung von Reaktionszeiten in Bezug auf die Kategorisierung vorgelegter Stimuli) oder explizit (z. B. verbale Assoziationsmessungen) gemessen werden (siehe unten). Modalitätsbarriere: Perzeptuelles oder prozedurales Wissen liegt in der Regel in einem nicht-sprachlichen Code vor. Die Messung dieses Wissens erfordert eigentlich modalitätsspezifische Methoden, die es ermöglichen, die verschiedenen Vorstellungen in ihrer jeweiligen Modalität zu erfassen. Man denke an solches Wissen über Produkte, das akustisch, haptisch oder olfaktorisch gespeichert wird (Scharf, 1995). In den meisten Fällen versucht man, die durch die verschiedenen Sinnesorgane aufgenommenen und gespeicherten Informationen in sprachliche Informationen zu übersetzen. Wir bemühen uns z. B. den Geschmack eines Weines mit Worten wie „schmeckt fruchtig, nach Johannisbeere“ zu erfassen und behelfen uns vielfach durch Analogien. Für die Messung innerer Bilder stehen Methoden wie Bildrecall, Bildrecognition oder Bildzuordnungsverfahren zur Verfügung, bei denen die Testpersonen ihre inneren Bilder in visueller Form wiedergeben können (Kroeber-Riel, 1986a, S. 82 ff. sowie 1993b, S. 44 ff. und Ruge, 1988, S. 67 ff., ausführlicher siehe unten). Doch auch bei der Messung von bildlichen Vorstellungen greifen wir vielfach auf sprachliche Verfahren zurück, d. h. auch hier müssen bildlich bewusste Vorstellungen in verbal bewusste Vorstellungen übersetzt werden. Diese Übersetzung ist grundsätzlich möglich, da wir davon ausgehen können, dass bildliche Vorstellungen auch sprachlich codiert werden bzw. in sprachliche Vorstellungen transformiert werden. Gleichwohl bleibt offen, inwieweit den Testpersonen diese Übersetzung gelingt, vor allem dann, wenn es um emotional gefärbte visuelle Vorstellungen geht, die sich oft schwer in Worte C. 327 Kognitive Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten fassen lassen. Außerdem bereitet die individuelle Verbalisierungsfähigkeit nicht unbeträchtliche Transferprobleme24. Man muss sich deswegen darüber im Klaren sein, dass man über sprachliche Mitteilungen das visuelle Wissen und seine Verarbeitung (sogenannte Imagery-Vorgänge) nur indirekt, oft verzerrt und unvollständig erfasst25. Bei der Messung des nondeklarativen Wissens sollten daher neben den klassischen verbalen Verfahren auch andere Methoden eingesetzt werden (z. B. Beobachtung, Experimente). Grundsätzlich stellt sich also die Frage, mit welchen Methoden die Gedächtnisinhalte in den einzelnen Systemen gemessen werden können: Möglich sind Befragungen, bei denen freies Reproduzieren oder Wiedererkennen von Gedächtnisinhalten verlangt wird, Beobachtungen oder Experimente, bei denen die unabhängige Variable systematisch variiert wird (z. B. beim Priming), oder auch „motorische“ Aufgaben, bei denen Stimulusmaterial sortiert werden soll. Abb. 95 zeigt zusammenfassend, wann einige dieser Methoden prinzipiell eingesetzt werden können. Implizite Verfahren spielen nicht nur bei der Einstellungsforschung, sondern auch bei der Messung von Gedächtnisinhalten eine immer bedeutsamere Rolle. Ein bekanntes Beispiel für ein implizites Messverfahren ist die Wortstamm-Ergänzungs-Aufgabe, die Buchner und Brandt (2008, S. 437) sehr gut beschreiben: 24 Zum Problem der Verknüpfung von Bildinformationen mit Wortwiedergabe vgl. Aberg (1991). 25 Eine Form der indirekten Messung liegt auch dann vor, wenn man aus dem beobachtbaren Handeln eines Menschen (zum Beispiel auf Basis der Zugriffsgeschwindigkeit am Regal im Geschäft) Rückschlüsse auf sein Produktwissen (zum Beispiel die Markenkenntnis) zieht. Beobachtungsverfahren dieser Art werden häufig zur Validierung von Befragungen über das Wissen von Konsumenten eingesetzt (Weinberg, 1981). Abb. 95: Gedächtnissysteme und mögliche Messverfahren Mehr oder weniger bewusste Inhalte des Langzeitgedächtnisses Deklaratives (explizites) Gedächtnis Fakten und Ereignisse i.d.R. bewusst Nondeklaratives (implizites) Gedächtnis Auch unbewusste Gedächtnisformen Wissenssystem z.B. Eiffelturm steht in Paris z.B. radfahren Prozedurales System Priming (Bahnung)-SystemEpisodisches Gedächtnis z.B. mein erstes Rendezvous „Sich hineinversetzen“ in frühere Situation mit Geschichten bzw. Bildmaterialien: Befragung, Satzergänzung, Autodriving Experimente, implizite Lerntests Befragung Recall, Recognition Beobachtung 2. Teil 328 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten „In einer ersten Phase sind normalerweise unter einem Vorwand lange Listen von Wörtern zu lesen. Ein beliebter Vorwand ist die Aussage, man nehme an einer Normierungsuntersuchung teil und solle daher Wörter nach einer subjektiv zu beurteilenden Eigenschaft einschätzen (z. B. dem Eindruck, ob ein Wort in der Sprache eher häufig oder eher selten vorkommt). Ein Wort wie ,Arbeit‘ etwa werden die meisten Menschen für häufig vorkommend halten, ,Tiegel‘ dagegen wird als eher selten gelten. Die Lernsituation dieser ersten Phase nennt man inzidentell, weil die Personen die Wörter allenfalls beiläufig und als Nebenprodukt der eigentlichen Primäraufgabe lernen; sie wissen nicht, dass sich ein späterer Gedächtnistest auf die Lernphase beziehen wird. Die sich anschließende zweite Phase wird oft als separate Untersuchung getarnt. So könnte suggeriert werden, es handele sich um eine andere Normierungsuntersuchung. Präsentiert werden Wortstämme (z. B. ,Tie…‘), die sich zu verschiedenen Wörtern ergänzen lassen (z. B. Tiefe, Tiegel, Tier, etc.). Zu den Wortstämmen sollen die teilnehmenden Personen die ersten kompletten Wörter finden, die ihnen einfallen. Die typischen Nachwirkungen der vorangegangenen Lernerfahrung zeigen sich darin, dass Wortstämme häufiger zu vorher gelesenen Wörtern ergänzt werden als ohne die Vorerfahrung.“ Diese „Nachwirkungen“ zeigen sich, obwohl sich die Probanden an die Wörter der inzidentellen Phase nicht explizit erinnern können26. In abgewandelter Form können solche Tests auch in der Konsumentenverhaltensforschung eingesetzt werden, um zu prüfen, ob Produktinnovationen oder neu eingeführte Marken bereits in einem frühen Verarbeitungsstadium mit den „richtigen Assoziationen“ verbunden sind. Auch wenn sich Konsumenten mit neuen Angeboten, die in der Werbung angepriesen werden, noch nicht bewusst auseinandergesetzt, diese also nicht in ihrem deklarativen Gedächtnis27 gespeichert haben, können beiläufig wahrgenommene Werbekampagnen „Nachwirkungen“ erzielen (z. B. über erste Konditionierungsversuche), die über den zukünftigen Erfolg der Angebote entscheiden. Explizite Gedächtnistests (wie Wiedererkennungs-Aufgaben oder freies Reproduzieren) werden verwendet, wenn sich Konsumenten bewusst an Inhalte des deklarativen Gedächtnisses erinnern sollen. Im Marketing verwendet man hierfür die allgemein bekannten Recognition- oder Recalltests. So lässt man Probanden Zeitschriften mit Werbeanzeigen durchblättern (Lernphase) und fragt sie anschließend, an welche beworbenen Marken sie sich frei erinnern können bzw. welche vorgelegten Markennamen sie wiedererkennen können. Möchte man das episodische Gedächtnis messen, so bittet man die Konsumenten, sich erneut in eine vor Kurzem erlebte, typische oder außergewöhnliche Konsumsituation hineinzuversetzen und über die erlebten Erfahrungen zu berichten. Methode des lauten Denkens: Die Testperson wird aufgefordert, alles zu äußern, was ihr zu einem Meinungsgegenstand durch den Kopf geht. Die in Protokollen aufgenommenen sprachlichen Äußerungen werden daraufhin analysiert, welches Wissen sie enthalten. Auf diese Weise kann man auch Auskunft über das prozedurale Wissen der Testperson erhalten. Ein Beispiel sind die auf diese Weise ermittelten gedanklichen Programme, die ein Konsument bei der Suche oder bei der Wahl einer Marke im Laden 26 Buchner und Brandt (2008) zeigen auch die Grenzen solcher Verfahren auf bzw. das sogenannte „Kontaminationsproblem“, das entstehen kann, wenn Probanden die inzidentelle Phase als explizites Verfahren auffassen und versuchen, sich viele der in dieser Phase gelesenen Wörter einzuprägen. Außerdem wissen wir aus der Aktivierungsforschung, dass seltene, altmodische Wörter (wie z. B. „Tiegel“) kollative Reize darstellen, die man sich automatisch besser einprägt, weil sie ungewöhnlich sind. Solche Effekte sollten ebenfalls kontrolliert werden. 27 Es wird auch vom expliziten (deklaratorischen) bzw. impliziten (non-deklaratorischen) Gedächtnis gesprochen, siehe auch Markowitsch (2009). C. 329 Kognitive Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten benutzt. Allerdings können die dabei provozierten Bewusstseinsprozesse zu einem „overreporting“ beitragen. Das ist der Fall, wenn der Proband durch die Versuchsbedingung zu einem Nachdenken über die Aufgabe gebracht wird, was er sonst nicht so bewusst täte. Es kann aber auch zu einem „underreporting“ kommen, wenn der Proband schlicht zu bequem ist, alle Gedankengänge laut auszusprechen. Befragungen mit Leitfragen bzw. standardisierten Skalen: In diesem Fall wird die Testperson durch Aufforderungen dazu gebracht, sich zu einem spezifischen Sachverhalt zu äußern. Die Aufforderung kann auch darin bestehen, dass die Testperson dazu angeregt wird, anderen, weniger erfahrenen Personen Hinweise, Ratschläge und weiterführende Informationen zu geben (Beispiel: Was würden Sie Ihren Freunden raten, beim Kauf dieses Produktes zu beachten?). Oder die Testperson wird gebeten, zu bestimmten Aufgaben und Arrangements – beispielsweise zu einem naturwissenschaftlichen Experiment – Stellung zu nehmen sowie Schlüsse zu ziehen und diese zu begründen. Im Übrigen kommen für die Wissensermittlung praktisch alle Befragungsverfahren von wenig strukturierten bis hin zu voll strukturierten Fragestellungen mit Antwortvorgaben zum Zuge. Wie bei allen Befragungen sind die Risiken des reaktiven Verhaltens der Testperson zu beachten, die vor allem darin bestehen, dass die Testperson „sozial erwünschte“ Antworten gibt. Beim Kategorisieren wird die Testperson gebeten, Reizmaterial nach bestimmten Kriterien zu gliedern oder frei nach eigenen Kriterien zu gruppieren („stack sort analysis“). Zum Beispiel sind Begriffe, Sachverhaltsbeschreibungen oder Bilder zu ordnen und in Kategorien einzuteilen. Man kann dadurch Einblick in dem Sortieren zugrunde liegende Schemata bekommen, insbesondere, wenn man ausdrücklich danach fragt, wie die Probanden bei der Kategorisierung vorgegangen sind und welches Wissen sie dazu benutzt haben. Das Verfahren der Reproduktion von Wissen ist im Bereich der angewandten Marketingforschung besonders verbreitet. Es wird vor allem in der Werbeforschung benutzt, um zu erfahren, welches Wissen durch die Werbung erworben wird. Die Testperson wird – meistens nach einem Lernvorgang – dazu gebracht, bestimmte Informationen aus dem Gedächtnis wiederzugeben. Das Ziel der kognitiven Forschung besteht dann darin, aus den Äußerungen Hinweise auf die Organisation des gespeicherten Wissens zu erhalten. Ein Beispiel bietet die Messung von Skripts, bei der eine Testperson die Ereignisfolgen reproduzieren soll, die zu einem speziellen Skript gehören. Die freie Reproduktion eines Skripts erfordert einen starken gedanklichen Aufwand, die Testpersonen benötigen daher vielfach unterstützende Hinweise auf einzelne Ereignisse, an die sie anknüpfen können (z. B. Skript einer typischen Geburtstagsparty, Ablauf des Heiligabends, etc.). Nicht außer Acht zu lassen sind die modalitätsspezifischen Messmethoden, die sich vor allem auf die Ermittlung von bildlich repräsentiertem Wissen (von Vorstellungsbildern) richten. Dazu gehören Bilderpuzzle, Bilderzuordnung oder Bildmaskierung: Die Testperson wird bei diesen Verfahren visuellen Reizvorlagen ausgesetzt, die sie ihrem Wissen entsprechend erkennen oder ordnen soll. Es handelt sich in erster Linie um Wiedererkennungsverfahren, mit dem Ziel, wenig bewusstes bildliches Wissen einzufangen (siehe auch die Ausführungen zur Collage-Technik im Abschnitt über Motivationen). Zu den modalitätsspezifischen Verfahren gehört auch der Bildrecall, das ist ein Reproduktionsverfahren, bei dem die Testperson dazu gebracht wird, ihre inneren 2. Teil 330 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Bilder zeichnerisch wiederzugeben. Zu ergänzen sind diese Verfahren vor allem noch um Assoziationsverfahren (Grunert, 1990, S. 95 ff.; Wettler, Weber et al., 1998) und um verschiedene Beobachtungsverfahren, die auch – wenngleich indirekter als die oben erwähnten Verfahren – Auskünfte über Wissensstrukturen und -inhalte geben können, insbesondere OO direkte Beobachtung, OO Blickaufzeichnung, OO IDM (Informations-Display-Matrix). Auf diese Methoden wird im Kapitel über Informationsaufnahme (Zweiter Teil, C.III.2) näher eingegangen. Sie dienen in diesem Zusammenhang dazu, Schemata festzustellen, die bei der Beurteilung und Auswahl von Produkten wirksam werden.28 Ein Verfahren, das die Assoziationen von Menschen antizipiert, ist die Assoziative Textanalyse (vgl. Wettler, Weber et al., 1998): Das Verfahren basiert auf der Auswertung einer Vielzahl von Texten mit insgesamt ca. 130 Millionen Wörtern. Grundlegende Idee ist, dass Wörter, die im Text häufig gemeinsam wahrgenommen werden, miteinander assoziativ verknüpft werden. Damit können Assoziationen zu beliebigen Begriffen und Texten berechnet werden, ohne dass Versuchspersonen benötigt werden. Der Einsatz der Assoziativen Textanalyse erscheint z. B. für die Analyse von Werbung vielversprechend. Die Erfassung von Netzwerken stellt eine besondere Herausforderung dar. Netzwerkmodelle helfen, die Form und den Ablauf der Speicherung zu beschreiben. Das Langzeitgedächtnis wird hier als ein aktives Netzwerk aufgefasst, das Wissensstrukturen repräsentiert. Man unterscheidet Knoten (Begriffe, Situationen, Ereignisse) und Relationen zwischen den Knoten, z. B. zwischen Objekten und ihren Eigenschaften. Sie werden nach Art, Richtung und Intensität unterschieden. Ein Beispiel dazu bietet Abb. 96: Dieses Netzwerk bildet die assoziativen Beziehungen zwischen mehreren Begriffen ab. Die Knoten des Netzwerkes weisen auf Vorstellungen hin, die sich auf Gegenstände und ihre Eigenschaften beziehen. Die Linien des Graphen weisen die assoziativen Beziehungen nach. Diese Beziehungen lassen sich nach Art und Stärke unterscheiden: Je kürzer die abgebildeten Linien sind, desto stärker ist die Verknüpfung zwischen den Vorstellungen. Zum Beispiel ist die Vorstellung „deutsch“ mit „Mercedes“ enger verbunden als „sicher“; „Auto“ ist mit „komfortabel“ schwächer verbunden als mit „Mercedes“. Die im Netzwerk ausgewiesenen Verknüpfungen bestimmen die Verwendung des abgebildeten Wissens bei der Informationsverarbeitung: Nach dem Modell der sich ausbreitenden Aktivierung wird durch einen äußeren oder inneren Reiz eine bestimmte Vorstellung „aktiviert“. So wird zum Beispiel durch die Frage „Willst du dir nicht bald ein neues Auto kaufen?“ im Gedächtnis der Begriff „Auto“ aktiviert. Von der Vorstellung „Auto“ ausgehend, greift die Aktivierung auch auf andere Vorstellungen über, die mit „Auto“ verbunden sind, im vorliegenden Beispiel aufgrund der semantischen Nähe zunächst auf die Vorstellung „Mercedes“. Mithilfe von semantischen Netzwerken kann man eine vorhandene Wissensstruktur, ihr Zustandekommen und ihre Veränderungen verdeutlichen und sozialtechnische Folgerungen ableiten. So lässt sich zum Beispiel die bei einer Entscheidung wahrge- 28 Vgl. zu verschiedenen Methoden der Messung des Produktwissens auch Mitchell und Dacin (1996). C. 331 Kognitive Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten nommene Alternativenmenge durch die assoziative Verknüpfung von Produkt (Auto) und Marke (Mercedes, Audi, BMW) spezifizieren. Durch empirische Untersuchungen wird es möglich, die von einer Erzählung (oder einer Produktbeschreibung) hervorgerufenen semantischen Strukturen zu ermitteln, ihren Einfluss auf die Erinnerung zu überprüfen und daraus Empfehlungen abzuleiten, wie eine Erzählung (oder eine Produktbeschreibung) formuliert werden soll, damit sie zu einer erinnerungsoptimalen semantischen Struktur im Gedächtnis führt (Mayer, 1990; zur Anwendung in der Konsumentenforschung vgl. Grunert, 1982, 1990 sowie Opwis, 1992, S. 49 f.). Grunert (1990) hat einen theoretischen Ansatz entwickelt, um semantische Netzwerke zur Erklärung von Kaufentscheidungen zu erheben und zu interpretieren. Er untersucht dabei assoziative Beziehungen, in denen sich Produktwissen (wie „Subaru hat Allradantrieb“), Produktanforderungen („Allradantrieb erleichtert das Fahren im Gebirge“) sowie Produkterfahrungen („Subaru hat sich im Gebirge bewährt“) niederschlagen. Sucht ein Konsument beim Einkauf nach Alternativen, so kommen vor allem solche Produkte in Frage, die mit stark bewussten Assoziationen über die Produkteignung – zum Beispiel aufgrund ausgeprägter Produkterfahrungen – verbunden sind. Seit einiger Zeit wird auch vielfach die Methode der sogenannten „Brand Concept Maps“ (BCM) angewendet (John, Loken et al., 2006), bei der Markenassoziationen von Konsumenten ermittelt und zu Assoziationsnetzwerken zusammengefasst Abb. 96: Ausschnitt aus einem semantischen Netz (Abbildung von propositionalem Produktwissen) Anmerkung: Eckige oder ovale Knoten = Vorstellungen (semantische Einheiten) – Länge der Linien = Stärke der assoziativen Verknüpfung (semantische Entfernung). Durch zusätzliche Pfeile ließe sich noch die Richtung der gedanklichen Zuordnung angeben. komfortabel deutsch konservativ ältere Fahrer prestigeträchtig sicher AutoMercedes BMW Audi 2. Teil 332 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten werden, die dahingehend differieren, ob die Assoziationen direkt von der Marke ausgehen (= Kernassoziationen, englisch „core associations“) oder ob sie nur über andere Assoziationen mit der Marke verknüpft sind („non-core associations“). Diese innovative Technik stellt zum einen eine Weiterentwicklung von Kellers (1993) Idee dar, Markenstärke anhand der Dimensionen „Intensität, Valenz und Einzigartigkeit von Assoziationen“ zu operationalisieren. Zum anderen basiert sie auf Zaltman’s Metaphor Elicitation Technique29 (ZMET; Zaltman und Coulter, 1995; Zaltman, 2003). ZMET nutzt qualitative, projektive Forschungstechniken, um besonders relevante Markenassoziationen („Schlüsselmarkenassoziationen“) zu entdecken. In einer weiteren Phase wird über Tiefeninterviews ermittelt, wie die Konsumenten diese Assoziationen miteinander verbinden. ZMET ist eine in Wissenschaft und Praxis weitverbreitete Methode, aufgrund der verschiedenen zur Anwendung kommenden qualitativen Verfahren aber sehr zeitintensiv, nur von geschulten Interviewern durchführbar und daher nur für kleine Stichproben anwendbar. BCM kann dagegen aufgrund des höheren Standardisierungsgrades auch bei großen Stichproben angewendet werden. Eine weitere Methode zur Messung assoziativer Strukturen des Markenwissens, die letztlich auch auf ZMET basiert, stellen Teichert und Schöntag (2010) vor. Die Autoren plädieren für eine Kombination von Tiefeninterviews (erster qualitativer Schritt für die Erfassung von Markenassoziationen) mit einer quantitativen Analyse der Assoziationen nach Gruppen und Kategorien sowie anschließender Beschreibung und Visualisierung dieser Informationen in Form assoziativer Netzwerke. Bei der quantitativen Analyse wird die Anzahl produkttypischer und markenspezifischer Assoziationen sowie deren Stärke (average tie strength) berücksichtigt, sodass beim Vergleich der Netzwerke von unterschiedlichen Marken offensichtlich wird, welcher Marke die höchste Markenvitalität bescheinigt werden kann. 5. Der Einfluss von unbewussten und emotionalen Vorgängen Die Vernachlässigung der wenig bewussten und weitgehend automatisch ablaufenden Informationsverarbeitung ist ein wesentliches Versäumnis der Konsumentenforschung. Schon 1988 hat Grunert (S. 179) für eine umfassende Theorie plädiert, die auf den Gesetzmäßigkeiten des kognitiven Lernens aufbaut und sich nicht auf bewusste Verarbeitungsvorgänge beschränkt, sondern auch nicht-bewusste gedankliche Prozesse einbezieht. Seit einigen Jahren versucht die Konsumentenverhaltensforschung jedoch, die unbewussten Prozesse viel stärker zu berücksichtigen, auch bei der Informationsverarbeitung und -speicherung. 29 ZMET basiert auf mehreren Untersuchungsschritten, die ermitteln sollen, wie Marken von Konsumenten wahrgenommen werden und ob sie die bewussten und unbewussten Erwartungen der Konsumenten erfüllen. Durch ein schrittweises Herantasten mittels projektiver Techniken werden die Gedanken und Gefühle ermittelt, die mit dem Untersuchungsgegenstand zusammenhängen. Die wichtigsten Gedanken und Gefühle stellen das mentale Terrain des Konsumenten dar. Durch eine Verbindung der Konstrukte wird im zweiten Analyseschritt (per Tiefeninterview) ein Netzwerk ermittelt, welches als das mentale Modell des Konsumenten bezeichnet werden kann. Besonderes Gewicht wird auf die assoziierten Metaphern gelegt, die die Repräsentation einer Sache in den Worten eines anderen Sachbereichs darstellen. C. 333 Kognitive Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten a) Die Unconscious Thought Theory Die sogenannte „Unconscious Thought Theory“ (UTT) 30 nach Dijksterhuis und Kollegen (z. B. Dijksterhuis und Nordgren, 2006) geht davon aus, es sei ein Trugschluss zu glauben, dass nur die bewusste Auseinandersetzung (das Sich-den-Kopf-Zerbrechen), wie für das Kaufverhalten z. B. von Bettman, Luce und Payne (1998) diskutiert wird, die Wahrscheinlichkeit fördert, dass man die richtige Wahl trifft. Dijksterhuis und Kollegen führten hierzu diverse Experimente durch, u. a. auch Versuche mit Konsumgütern, bei denen Konsumenten beispielsweise die Qualität von Automobilen einschätzen sollten (Dijksterhuis, Bos et al., 2006). Hier wurden die Testpersonen mit Informationen über vier hypothetische Autos konfrontiert. Unter der „leichten“ Bedingung erhielten die Probanden vier verschiedene Auto-Attribute, unter der „schwierigen“ Versuchsbedingung zwölf Eigenschaften. Durch die Attribute wurden die Autos mehr oder weniger positiv beschrieben, eine eindeutige Rangfolge hinsichtlich der Qualität der vier Autos war vorgegeben und identifizierbar. Nun wurden die Probanden noch einmal in zwei Gruppen unterteilt. Die erste Versuchsgruppe A sollte über die Aufgabe, das beste Auto herauszufinden, bewusst nachdenken. Die Teilnehmer der zweiten Versuchsgruppe B wurden dagegen abgelenkt, sie sollten Rätsel lösen oder rückwärts zählen und im Anschluss an die Ablenkungsaufgabe mitteilen, welches Auto das am positivsten beschriebene sei. Das erstaunliche Ergebnis dieser Untersuchung war, dass unter der schwierigen Versuchsbedingung diejenigen die richtige Lösung signifikant häufiger angeben konnten, die abgelenkt wurden und nicht bewusst über die Aufgabe nachdenken konnten (siehe Abb. 97). Die Schlussfolgerungen aus diesen und ähnlichen Experimentalergebnissen der UTT sind folgende: 30 Dijksterhuis, Bos et al. (2006, S. 1007) machen auf einen wesentlichen Unterschied zwischen „implizitem Lernen“ und „unbewusstem Denken“ aufmerksam: „Unconscious thought is reminiscent of implicit learning, but there is an important difference. Implicit learning refers to aspects of a task that are learned while working on the task (and that are inaccessible to consciousness). Unconscious thought refers to thought processes that take place after the encoding of relevant information“. Ein gutes Beispiel hierfür ist auch das „Lernen im Schlaf“. Abb. 97: Ergebnisse eines Unconscious-Thought-Experiments (Quelle: Dijksterhuis, Bos et al., 2006) 0 10 20 30 40 50 60 70 4 Aspekte 12 Aspekte A: Bewusst B: Unbewusst % korrekte Entscheidung 2. Teil 334 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Nach der UTT kann das Bewusstsein nur einen geringen Prozentsatz der eingehenden Informationen verarbeiten, der überwiegende Teil wird unbewusst verarbeitet. Bei sogenannten „Inkubationsprozessen“ wird ein Problem im Gehirn „bebrütet“ und ohne dass es dem Individuum bewusst wird, reift eine Entscheidung. „Es denkt in uns.“ Kritische Diskussion der UTT: Die UTT hat zweifellos die wissenschaftliche Diskussion über die Bedeutsamkeit unbewusster Denkprozesse revolutioniert und, wie nicht anders zu erwarten war, auch diverse Gegenexperimente und Gegenstimmen ausgelöst. So wird beispielsweise von Acker (2008) kritisiert, bei vielen Experimenten von Dijksterhuis und Kollegen seien bei komplexen Entscheidungen die unbewussten Denkprozesse nur tendenziell, nicht aber statistisch signifikant überlegen. Acker führt eine Metaanalyse über 17 verschiedene Experimente durch, bei denen die Resultate bewusster und unbewusster Denkprozesse verglichen wurden. Von den 17 Versuchen konnten nur 5 einen signifikanten Vorteil der UTT belegen (Acker, 2008, S. 299). Acker weist darauf hin, dass in Zukunft bei UTT-Experimenten verschiedene Moderatorvariablen berücksichtigt werden sollten, wie beispielsweise das Geschlecht, die Art der Informationsdarbietung (Wird eine Information nach der anderen gezeigt (sequenziell) oder alle Informationen simultan?) sowie die Zeitspanne, die die Konsumenten bei der Lösung des Problems zur Verfügung haben. Zu einer ähnlichen Kritik gelangen Newell und Rakow (2011), die 16 Experimente mit verschiedenen Aufgaben durchführten, die sich in unterschiedlichen Kontexten bewegten (Wahlentscheidungen aus einer Fülle von Attributen, kreative Entscheidungen und moralische Dilemma-Konflikte), und nur in einem einzigen Experiment eine eindeutige Überlegenheit der UTT nachweisen konnten. Die Autoren (S. 723) machen auch auf das Problem aufmerksam, wie sichergestellt werden kann, dass die Probanden nicht während der Konfrontation mit den Attributen schon eine Entscheidung für eine Alternative fällen, sondern erst nach der Ablenkungsphase, während „das Unbewusstsein denken soll“ (siehe auch Payne, Samper et al., 2008). Dieses Problem wird auch von den Befürwortern der UTT eingeräumt (Strick, Dijksterhuis und Van Baaren, 2010) die eine Kontrolle dieser Variablen anstreben . Waroquier, Marchiori et al. (2010) führten ein Experiment durch, bei dem sie den Testpersonen je zwölf Informationen über vier verschiedene Apartments präsentierten (das beste Apartment hatte zu 75 Prozent positive Attribute, die beiden durchschnittlichen hatten ca. 50 Prozent positive Beschreibungen und die schlechteste Wohnung hatte nur zu 25 Prozent positive Attribute). Vor der jeweiligen „Grübel“- (conscious thought) bzw. Ablenkungsphase (unconscious thought) wurden die Probanden sofort nach der Konfrontation mit den später (un-)bewusst zu beurteilenden Informationen gebeten, einen ersten Eindruck von dem besten Apartment abzugeben. Es zeigte sich nun, dass dieser die spätere bewusste Beurteilungsphase beeinflussen und dies zu einer schlechteren Entscheidung führen konnte. Anders ausgedrückt: Durch diesen ersten Eindruck waren die Probanden anschließend nicht mehr „frei“, in der Phase des Nachdenkens die einzelnen Alternativen neutral zu beurteilen. Nachteilige Entscheidungen können entstehen, wenn durch die Vorab-Festlegung eine Verzerrung eintritt, die durch die anschließende bewusste Beurteilungsphase nicht mehr ausgeglichen werden kann. Dieser Effekt könnte also erklären, warum das bewusste Nachdenken nicht immer zu guten Ergebnissen führt, wodurch im Umkehrschluss jedoch nicht die Überlegenheit der UTT bewiesen ist. Die Autoren ließen eine weitere Gruppe von Versuchspersonen die dargebotenen Informationen C. 335 Kognitive Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten direkt nach der Darbietung einfach nur reproduzieren (Memorierung); hier führte das anschließende bewusste Nachdenken zu einer besseren Entscheidungsqualität. Die kritischen Stimmen zur UTT provozierten jedoch ihrerseits wieder Studien, die die Überlegenheit der UTT nachweisen. So belegen Ham und van den Bos (2011) in einer Untersuchung, bei der es um Informationen (Vorstellungsgespräche) über die Qualifikation von Arbeitskräften ging, dass bei unbewusster Einschätzung die Qualität der Bewerber besser ermittelt werden konnte als bei der bewussten Beurteilung der vielfältigen Informationen. Strick, Dijksterhuis et al. (2011) führen eine Metaanalyse mit 92 verschiedenen Studien durch, bei der sie eine hohe Effektstärke für den Unconscious-Thought-Effekt (UTE) ermitteln konnten. Auch Bargh (2011, S. 640 ff.) spricht sich für die UTT aus, weist aber ebenso wie schon Acker (2008) auf die Dringlichkeit hin, potenzielle Moderatoren, also weitere Beeinflussungsfaktoren für den UTE zu erforschen, wie beispielsweise die Art der Unterbrechungs-/Ablenkungsaufgaben (siehe auch McMahon, Sparrow et al., 2011). Bos, Dijksterhuis und van Baaren (2012) greifen diese Diskussion auf und zeigen mit einer neuen Studie, dass auch der Blutzuckerspiegel eine Rolle spielen kann (bei niedrigem Blutzuckerspiegel führt unbewusstes Denken zu besseren Entscheidungen als bewusstes Denken). Fazit: Die UTT hat die wissenschaftliche Diskussion enorm bereichert, auch wenn, oder gerade weil, kontroverse Befunde vorliegen. Der Effekt an sich kann jedoch in diversen Experimenten nachgewiesen werden. Es ist anzunehmen, dass sich die zukünftige Forschung mit der Frage auseinandersetzen wird, unter welchen Bedingungen die UTT gilt. b) Emotionen und Kognitionen Die emotionalen Vorgänge des Menschen können seine Aufmerksamkeit und die Informationsaufnahme erheblich lenken. Sie greifen maßgeblich in die Informationsverarbeitung ein und fördern oder hemmen das Gedächtnis. Die Informationsverarbeitung wird im weitesten Sinne von Emotionen begleitet. Es ist daher abwegig, Entscheidungsprozesse und Entscheidungsergebnisse ausschließlich der kognitiven Informationsverarbeitung zuzuschreiben. Ambler und Burne (1999) zeigen in einer Studie, dass die in TV-Spots vermittelten Emotionen die Erinnerung an die Werbefilme erhöhen (vgl. auch Lee und Sternthal, 1999, oder die Metaanalyse von Vakratsas und Ambler, 1999, zur Werbewirkung). Zu einem ähnlichen Ergebnis kommen Mai und Scholler (2009), die herausfanden, dass positive Emotionen in einem TV-Werbespot die Erinnerung an die Marke und das Verständnis der Botschaft förderten. Ein weiterer Beleg ist die in diesem Buch bereits angesprochene „Schürer- Necker-Regel“, nach der emotional anmutende Texte besser erinnert werden als Texte ohne emotionalen Inhalt (Schürer-Necker, 1994, S. 181 ff.). Menschliche Erkenntnis- und Denkprozesse werden auch von Vorlieben determiniert: „We know, what we like“ (Zajonc, 1980, S. 155). Wir haben im Kapitel „Emotionen“ schon auf die Lazarus-Zajonc-Debatte hingewiesen und auch auf die Hypothese der somatischen Marker nach Bechara und Damasio31. Nach dieser Hypothese werden Entscheidungen und auch kognitive Prozesse durch antizipatorische körperliche Reak- 31 Zur Kritik an der „Somatic-Marker-Hypothesis“ siehe den Artikel von Dunn, Dalgleish und Lawrence (2006), die u. a. weitere empirische Studien fordern, die die „antizipatorischen“ physiologischen Reaktionen untersuchen sollen. Reimann und Bechara (2010) würdigen allerdings die Somatic-Marker-Hypothese als nach wie vor äußerst wichtigen konzeptuellen Rahmen für die Untersuchung des Einflusses von Emotionen in Entscheidungssituationen. 2. Teil 336 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten tionen beeinflusst. Die sogenannten somatischen Marker sind durch frühere prägende emotionale Erlebnisse aufgebaut worden. Anders ausgedrückt: Somatische Marker sind körpereigene Signale, die in Entscheidungssituationen (auf der Basis vorangegangener Erlebnisse) zu erwartende Konsequenzen von Handlungen signalisieren und damit nachfolgende kognitive Informationsverarbeitungsprozesse beeinflussen. Dabei wird zwischen primären und sekundären Auslösern unterschieden. Erstere sind angeborene oder durch frühere Erfahrungen erlernte Stimuli, die Anziehung oder Abstoßung erzeugen (z. B. Schlange, Spinne). Sekundäre Auslöser beruhen auf Erinnerungen an tatsächliche oder medial vermittelte Ereignisse (z. B. ein Ball rollt auf die Straße, ein Kind rennt hinterher). Auf beide Stimuli wird mit einer somatischen Antwort reagiert (Schlange: Zittern, Ball: Bremsen, auch wenn kein Kind über die Straße läuft). Nicht selten wird aber das Resultat von Informationsverarbeitungsvorgängen vordergründig den kognitiven Operationen des Individuums zugeschrieben, obwohl es in Wirklichkeit ganz wesentlich von den gleichzeitig wirksamen aktivierenden Prozessen geprägt wird. Insbesondere wichtige Entscheidungen (wie z. B. Investmententscheidungen) brauchen „das gute Gefühl“ (Bechara und Damasio, 2005). Auch in der Literatur zur Lernpsychologie wird dem Einfluss von Emotionen auf Lernprozesse mittlerweile eine große Bedeutung beigemessen. Edelmann und Wittmann (2012) widmen den emotionalen und motivationalen Aspekten des Lernens ein eigenes Kapitel in ihrem Buch über Lernpsychologie und folgern, dass es sich beim Prozess der Informationsverarbeitung in der Regel um ein Zusammenwirken kognitiver und emotionaler Prozesse handele und dass „emotionale (und motivationale) Faktoren selbst bei den abstraktesten Formen intellektueller Leistungen beteiligt“ seien (ebenda, S. 229). Das zeigt sich auch bei der Verwendung von schematheoretischen Ansätzen: Der bei der Informationsverarbeitung ablaufende Vergleich zwischen eingehendem Reiz (Information) und vorhandenem Schema wird im Allgemeinen als emotionsloser „Mustervergleich“ aufgefasst. In der Theorie wird so getan, als ob es keinen Unterschied mache, ob ein wahrgenommener Reiz ein emotional wirksames Schema (wie „Vamp“) oder ein weitgehend neutrales Schema (wie „Pappe“) aufruft. Die emotionale Besetzung eines Schemas hat jedoch wesentliche Auswirkungen auf die Einordnung und Beurteilung (Wahrnehmung) der Reize. Auch bei der Produktbeurteilung spielt der emotionale Eindruck eine wesentliche, oft dominierende Rolle (vgl. dazu auch Shiv und Fedorikhin, 1999). Er bestimmt direkt die Entscheidung (wie bei Impulskäufen), oder er kanalisiert die rationalen Überlegungen, die sich auf das Angebot richten. Interessant sind hier auch Studien zur Anthropomorphisierung, beispielsweise die Untersuchung von Landwehr, McGill und Herrmann (2011). Die Autoren stellten am Beispiel von Vorderfronten an Automobilen fest, dass Produktgestaltungen, die an freundliche Gesichter erinnern, einen positiveren emotionalen Eindruck erwecken und auch positiver beurteilt werden als Vorderfronten, die eher an aggressive Personen erinnern. Diese Studien (ähnlich wie eine fMRT-Studie von Wells, 2003) können zum Beispiel erklären, warum der „Mini“, der an eine freundliche Comicfigur erinnert, bei vielen Menschen so beliebt ist. Es ist durchaus zweckmäßig und empirisch bewährt, wenn man den spontanen emotionalen Eindruck von einem Produkt oder einer Dienstleistung als zentral für viele Konsumentscheidungen ansieht32. 32 Man denke an die alltägliche Erfahrung von der „Macht des ersten Eindrucks“, die oft langfristig die kognitiven Beurteilungen steuert und überlagert. Siehe dazu auch die Ausführungen zur Unconscious-Thought-Theorie. C. 337 Kognitive Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Wilson und Schooler (1991) haben hierzu weitere aufschlussreiche Experimente durchgeführt. Sie baten beispielsweise eine Gruppe von Versuchspersonen, sich als Dank für die Teilnahme an einer Befragung aus einer Reihe von Postern ein Bild ganz spontan auszusuchen. Eine zweite Gruppe von Versuchspersonen sollte dies ebenfalls tun, doch diese Versuchsteilnehmer sollten ihre Wahl ausführlich begründen. Nach einigen Wochen wurden die Probanden befragt, wie zufrieden sie mit ihrer Wahl waren. Hier zeigte sich, dass diejenigen, die sich spontan entscheiden mussten, signifikant zufriedener mit ihrer Wahl waren als diejenigen, die lange über ihre Entscheidung nachdenken konnten. Auch Baun (2003) konnte in ihrer Dissertation zeigen, dass impulsiv gewählte Artikel oftmals zu den Lieblingsprodukten von Konsumenten werden. Die Zusammenhänge verdeutlichen, wie schwierig es ist, die kognitiven und aktivierenden (emotionalen) Beweggründe des Handelns auseinanderzuhalten und zu messen. Jedenfalls sind die emotionalen Komponenten des Verhaltens stärker in die Verhaltensanalyse und -erklärung aufzunehmen. Das ist besonders wichtig, wenn es darum geht, Sozialtechniken zur Beeinflussung des Konsumentenverhaltens zu entwickeln, denn die Konsumentenbeeinflussung – zum Beispiel durch Werbung – entfaltet unter den meisten Bedingungen nur dann stärkere Wirkungen, wenn sie an die emotionalen Haltungen der Konsumenten appelliert. Der emotionale Eindruck ist auch für das Verhalten innerhalb unserer Umgebung von entscheidender Bedeutung: Dort, wo wir uns wohlfühlen, halten wir uns bevorzugt auf (siehe die Ausführungen zur Umweltpsychologie im Dritten Teil dieses Buches, B.I). Schließlich sind zahlreiche Informationsverarbeitungsprozesse mit Imagerywirkungen verbunden, also mit der mentalen Verarbeitung von inneren Bildern. Auf diesen Aspekt werden wir unter dem Stichwort „Imagery-Forschung“ am Ende dieses Kapitels eingehen. III. Aufnahme von Informationen 1. Externe und interne Informationsaufnahme Die auf das Individuum treffenden Reize werden von den Sinnesorganen aufgenommen. Sie gelangen zunächst in das sensorische Register, wo bereits eine erste, fundamentale Entschlüsselung stattfindet. Zum Beispiel können auf der Ebene sensorischer Prozesse bereits visuelle oder akustische Muster festgestellt werden (Kebeck, 1997). Man geht davon aus, dass im Falle des ikonischen Gedächtnisses dieser Vorgang in zwei Phasen stattfindet: Die erste Phase ist rein sensorisch; in der zweiten Phase werden (abstrakte) Merkmale entschlüsselt (Buchner und Brandt, 2008, S. 457). Hagendorf, Krummenacher et al. (2011, S. 22 f.) erklären dies wie folgt: „Die einzelnen Sinnessysteme verarbeiten die Informationen aus der Umwelt. Ein Verarbeitungsweg führt dann direkt zur Auswahl bestimmter Handlungen (z. B. Greifen). Auf einem anderen Verarbeitungsweg wird die Information über die selektive Funktion der Aufmerksamkeit eingeschränkt und im Arbeitsgedächtnis mit dem Wissen aus dem Gedächtnis verknüpft“. Die hereinkommenden Daten werden somit transformiert, um einen Output zu erzeugen. Dabei sind nach den Autoren (S. 24) „Bottom-up“- und

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References

Zusammenfassung

Prof. Dr. Werner Kroeber-Riel, Begründer des Instituts für Konsum- und Verhaltensforschung (IKV) an der Universität des Saarlandes. Prof. Dr. Andrea Gröppel-Klein, seit 2006 Direktorin des IKV an der Universität des Saarlandes.

Das als internationales Standardwerk bekannte Buch beschäftigt sich mit der Erklärung und Beeinflussung des Konsumentenverhaltens. Es bietet einen Überblick über theoretische Ansätze und empirische Ergebnisse der Konsumentenforschung. Die 10. Auflage ist in Bezug auf die psychischen Determinanten des Konsumentenverhaltens und die Erfahrungs- und Medienumwelt vollständig überarbeitet und stellt den neuesten Stand der inter-

nationalen Forschung dar.

• Entwicklung, Herausforderungen und Trends der Konsumentenverhaltensforschung

• Aktivierende Prozesse: Aktivierung, Emotion, Motivation und Einstellung

• Kognitive Prozesse: Gedächtnis, Aufnahme, Verarbeitung und Lernen von Informationen

• Das Kaufentscheidungsverhalten der Konsumenten

• Das System der Umweltvariablen: Erfahrungsumwelt und Medienumwelt

• Konsumentenverhalten in unterschiedlichen Lebensphasen

• Konsumentenverhalten am Point-of-Sale

• Wirkungsmuster der Medien und der Massenkommunikation

• Wirkung von klassischer Werbung, Alternativen und Werbevermeidung

• Virtuelle Welten und Social Media

• Die mehrfach erfahrene Umwelt: Vernetzung von Erfahrungs- und Medienumwelt

• Zum Problem der Konsumentensouveränität und Verbraucherdemokratie

• Verbraucherpolitik und Verbraucherschutz