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I. Einführung in:

Andrea Gröppel-Klein, Werner Kroeber-Riel

Konsumentenverhalten, page 327 - 329

10. Edition 2013, ISBN print: 978-3-8006-4618-0, ISBN online: 978-3-8006-4619-7, https://doi.org/10.15358/9783800646197_327

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

Bibliographic information
304 Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten C. Kognitive Prozesse I. Einführung Im System der psychischen Variablen, das wir im Kapitel A (des Zweiten Teils) vorgestellt haben, stehen die kognitiven Prozesse den aktivierenden gegenüber. Aktivierende Vorgänge – Emotion, Motivation und Einstellung – treiben das Individuum an. Sie sorgen dafür, dass das Individuum aktiv wird und handelt. Kognitive Vorgänge lassen sich als gedankliche Prozesse kennzeichnen. Durch sie erhält das Individuum Kenntnis von seiner Umwelt und von sich selbst. Sie dienen vor allem dazu, das Verhalten gedanklich zu kontrollieren und willentlich zu steuern. Im Marketing stellt man sich beispielsweise die Frage, wie Preisinformationen von Konsumenten wahrgenommen werden und zu welchen Kaufentscheidungen sie führen. Bei Preisgünstigkeits-Urteilen (Diller, 2008, S. 139) vergleicht der Konsument den in einem Geschäft ausgewiesenen Produktpreis mit einem (intern) im Gedächtnis gespeicherten Preis. Je nach Ergebnis dieses Vergleichs wird das Geschäft in Bezug auf dieses Produkt als preisgünstig eingestuft oder nicht. In der Folge kann ein Kauf ausgelöst oder verhindert werden. In anderen Fällen führt nur ein hoher Preis zu Kaufverhalten, nämlich dann, wenn der Preis als Qualitätsindikator interpretiert wird (z. B. „Bio-Obst muss teuer sein, sonst ist es kein Bio-Obst“). Die Analyse, unter welchen Bedingungen solche Denkprozesse ausgelöst werden und zu welchen Ergebnissen sie führen, ist für die Preispolitik höchst aufschlussreich. Die zugrunde liegenden gedanklichen Vorgänge sollen in diesem Kapitel erörtert werden. Wir müssen uns aber stets darüber im Klaren sein, dass bei einer Vielzahl von mentalen Prozessen ein ständiges Wechselspiel von affektiven und kognitiven Prozessen stattfindet. Schon in den vorangegangenen Kapiteln haben wir gesehen, dass selbst bei der Entstehung von Emotionen oder Motivationen Kognitionen relevant sein können, umgekehrt spielen aktivierende Vorgänge bei vielen gedanklichen Vorgängen eine wichtige Rolle. Selbst das Lösen einer kniffligen Rätselaufgabe muss mit Aktivierung bzw. der Emotion Freude einhergehen, sonst wird der Prozess abgebrochen. Aufgrund der vielfachen Verzahnungen von aktivierenden und kognitiven Prozessen wäre es wahrscheinlich sinnvoll, stets das Wort „primär“ vor den jeweiligen psychischen Vorgang zu setzen, um sich die Komplexität der menschlichen Psyche stets vor Augen zu führen, ohne die Frage zu vernachlässigen, ob eher die informationsverarbeitenden Prozesse oder die innere Schubkraft dominierend sind. Wir sollten also von „primär kognitiven“ oder „primär affektiven“ Vorgängen sprechen. Darüber hinaus sollten wir wissen, dass es kognitive Verarbeitungsprozesse gibt, die ohne Bewusstsein ablaufen. So spricht man heute von „implizitem Lernen“, bei dem der Mensch komplexe Regelmäßigkeiten der Umwelt in seinem Handeln nutzt, ohne dass ihm das bewusst würde1. 1 Koch (2008, S. 369) definiert implizites Lernen als „Lernen in Situationen, in denen die Person Strukturen einer relativ komplexen Reizumgebung lernt, ohne dies notwendigerweise zu beabsichtigen, und in einer Weise, dass das resultierende Wissen schwer zu verbalisieren ist“. C. 305 Kognitive Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten An dieser Stelle ist es sinnvoll, auch den Begriff „Kognitive Psychologie“ zu definieren. Kognitive Psychologie beschäftigt sich mit der Frage, wie das „Denken im Kopf“ entsteht (Wentura und Frings, 2013, S. 9). Im Vordergrund standen dabei früher die Analyse der Gedächtnisprozesse sowie Wahrnehmung, Beurteilung und Entscheidung. Wenngleich immer noch das „Denken“ im Zentrum des Forschungsinteresses steht, so ist sich die kognitive Psychologie heute durchaus bewusst, dass affektive Prozesse das Denken leiten können (z. B. hängt es vom motivationalen Zustand ab, ob eher positive oder negative Informationen beachtet werden, vgl. Wentura und Frings, 2013, S. 164). Genauso können aber auch beispielsweise Gedächtnisprozesse oder Entscheidungen zu emotionalen Reaktionen führen. Die psychologische Fachzeitschrift „Cognition and Emotion“ widmet sich den wechselseitigen Beziehungen zwischen Kognitions- und Emotions- bzw. Motivationspsychologie. Die Kognitive Psychologie hat sich auch dahingehend gewandelt, dass neben den bewussten auch die unbewussten Gedankengänge im Fokus des Forschungsinteresses stehen, und damit hat man sich der lange vernachlässigten Frage geöffnet, ob jedes Verhalten willentlich gesteuert werden kann. Schließlich hat sich die Kognitive Psychologie auch insofern perspektivisch erweitert, als sie sich nicht mehr nur mit Wissensrepräsentationen beschäftigt, die amodaler Natur sind. Amodale (Netzwerk-)Theorien (auf die wir in diesem Kapitel noch zu sprechen kommen) gehen davon aus, dass Wissen in abstrakten Symbolen gespeichert ist. Wenn wir beispielsweise das Wort „Kaffee“ lesen, dann werden bei uns Assoziationen wie „Getränk“, „heiß“ und „belebend“ aktiviert. Wir können über das Wort „Kaffee“ abstrakt nachdenken, ohne die Kaffeebohnen zu sehen, zu riechen oder zu schmecken. Diese Fähigkeit ist insofern bedeutsam, als sie uns dazu verhilft, zu abstrahieren und zu generalisieren, und uns erlaubt, den Begriff „Kaffee“ mit anderen Begriffen zu verknüpfen, beispielsweise mit dem Wort „Tee“, da auch Tee ein heißes, belebendes Getränk sein kann. Abstraktion kann vielleicht nur dann gelingen, wenn wir nicht zu starke konkrete Sinneswahrnehmungen erleben, schließlich schmecken Kaffee und Tee ganz unterschiedlich. Mit anderen Worten, das „innerliche Nachschmecken“ des Kaffees könnte die Verknüpfung mit anderen Begriffen wie „Tee“ verhindern. Die Anhänger der sogenannten „Grounded Cognition“2-Theorie (z. B. Barsalou, 2008; 2010) gehen aber nun davon aus, dass unser Gedächtnis durchaus konkrete modale Empfindungen aktivieren kann. Wir sind demnach in der Lage, uns den Kaffee bildlich vor unser „inneres Auge“ zu holen und den Geruch oder den Geschmack nachzuempfinden. Mit anderen Worten: Es wird eine Reaktivierung von visuellen, akustischen, haptischen oder olfaktorischen Sinneserfahrungen ausgelöst. Das Wissen ist demnach in Modalitäten gespeichert, die während der Erfahrung mit dem Stimulus aktiviert waren und die erneut „erlebbar“ gemacht werden können. „Geerdete“ Kognitionen sind somit modale Repräsentationen des Wissens, die bei Abruf zu konkreten Wahrnehmungen führen können. Ein Beispiel: Viele Studenten essen gerne Spaghetti Bolognese. Die Vorstellung von einem Teller mit dampfenden, goldgelben Spaghetti mit einer roten Tomatensauce mit Hackfleisch, frischen Kräutern und Parmesankäse kann so konkret sein, dass dem Liebhaber dieser Speise das Wasser im Munde zusammenläuft. Es findet also eine Art mentale Simulation statt. Interessant sind in diesem Zusammenhang auch zwei Experimente von Zhong und Leonardelli (2008). Bei dem ersten Experiment sollten sich die Teilnehmer der Expe- 2 Gerne wird hier auch der Ausdruck „Embodiment“ verwendet, um die Interaktion zwischen Körper und Psyche aufzuzeigen. 2. Teil 306 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten rimentalgruppe ein Erlebnis vergegenwärtigen, bei dem sie sich ausgegrenzt und einsam gefühlt hatten. Mitglieder der Kontrollgruppen sollten sich dagegen ein Gemeinschaftserlebnis vorstellen. Anschließend wurden alle Probanden gebeten, die Temperatur des Labors einzuschätzen, in dem sie sich befanden. Es zeigte sich, dass die Teilnehmer der ersten Gruppe die Raumtemperatur durchschnittlich um 2 Grad kälter einschätzten als die der Kontrollgruppe. In einem zweiten Online-Experiment wurden zufällig ausgewählte Probanden aus der virtuellen Interaktion mit anderen Teilnehmern ausgeschlossen, bei der Kontrollgruppe wurde die soziale Interaktion unterstützt. Hier war das Ergebnis, dass die ausgeschlossenen Teilnehmer im Vergleich zu den integrierten Versuchspersonen nach Beendigung der Aufgaben signifikant häufiger warme Getränke und warmes Essen bestellten. Beide Experimente belegen zusammenfassend, dass Einsamkeit auch körperlich durch Kälte empfunden werden bzw. den Wunsch nach etwas Wärmendem entfachen kann. Anders ausgedrückt: Es können konkrete, erlebbare Wechselwirkungen von Körper und Psyche nachgewiesen werden. Erkenntnisse der „Grounded Cognition“ bereichern somit die klassische kognitive Psychologie, wenn es darum geht, wie Menschen mit konkreten Objekten umgehen, die man sehen und mit denen man interagieren kann (Eysenck und Keane, 2010, S. 271). Die Theorie scheint weniger gewinnbringend bei der Analyse abstrakter Wissenseinheiten zu sein. Im Folgenden wollen wir uns zunächst mit den „klassischen“ kognitiven Prozessen OO Informationsaufnahme, OO Wahrnehmen (einschließlich Beurteilen), OO Lernen und Gedächtnis beschäftigen, die im Konsumentenverhalten eine Rolle spielen. Dazu müssen erst einige grundlegende Begriffe erörtert werden, die sich auf die Funktionsweise des menschlichen Gehirns beziehen. II. Das Gedächtnis Eysenck und Keane (2010, S. 203) stellen sich die Frage, was und wie wir Menschen wären, wenn wir kein Gedächtnis hätten. Wir würden weder andere Menschen, Plätze oder Objekte als bekannt wahrnehmen, noch wären wir in der Lage zu lesen oder zu schreiben, da wir uns nicht an unsere gesprochenen Wörter erinnern könnten, sofern wir überhaupt Wörter hervorbringen könnten. Zudem würde die Erinnerung an unsere Lebensereignisse fehlen, sodass sich in der Folge unsere Persönlichkeit nicht ausbilden könnte und verkümmern würde. Die Menschen könnten keine Autobiographien entwickeln. Das Gedächtnis ist somit ein existenzieller Teil des menschlichen Wesens, der unsere alltäglichen Handlungen auch im Konsum erst ermöglicht, etwa das Führen von Verkaufsgesprächen, das Wiedererkennen von Gesichtern, Marken und Produkten oder das Verstehen von Produktbeschreibungen. Ohne das Gedächtnis könnten wir über den Entwicklungsstand eines Neugeborenen nicht hinwegkommen. Das Wissen, wie das menschliche Gedächtnis funktioniert, ist also auch für das Verständnis des Konsumentenverhaltens von höchster Bedeutung. Broadbent (1958), ein Ingenieur, der sich schließlich der Psychologie zuwandte, entwickelte ein Modell der menschlichen Informationsverarbeitung, das starke Analogien zu damals verfügbaren Telekommunikationssystemen aufwies und das die Basis zahlreicher sogenannter Mehrspeichermodelle bildete. Ein Mehrspeichermodell

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References

Zusammenfassung

Prof. Dr. Werner Kroeber-Riel, Begründer des Instituts für Konsum- und Verhaltensforschung (IKV) an der Universität des Saarlandes. Prof. Dr. Andrea Gröppel-Klein, seit 2006 Direktorin des IKV an der Universität des Saarlandes.

Das als internationales Standardwerk bekannte Buch beschäftigt sich mit der Erklärung und Beeinflussung des Konsumentenverhaltens. Es bietet einen Überblick über theoretische Ansätze und empirische Ergebnisse der Konsumentenforschung. Die 10. Auflage ist in Bezug auf die psychischen Determinanten des Konsumentenverhaltens und die Erfahrungs- und Medienumwelt vollständig überarbeitet und stellt den neuesten Stand der inter-

nationalen Forschung dar.

• Entwicklung, Herausforderungen und Trends der Konsumentenverhaltensforschung

• Aktivierende Prozesse: Aktivierung, Emotion, Motivation und Einstellung

• Kognitive Prozesse: Gedächtnis, Aufnahme, Verarbeitung und Lernen von Informationen

• Das Kaufentscheidungsverhalten der Konsumenten

• Das System der Umweltvariablen: Erfahrungsumwelt und Medienumwelt

• Konsumentenverhalten in unterschiedlichen Lebensphasen

• Konsumentenverhalten am Point-of-Sale

• Wirkungsmuster der Medien und der Massenkommunikation

• Wirkung von klassischer Werbung, Alternativen und Werbevermeidung

• Virtuelle Welten und Social Media

• Die mehrfach erfahrene Umwelt: Vernetzung von Erfahrungs- und Medienumwelt

• Zum Problem der Konsumentensouveränität und Verbraucherdemokratie

• Verbraucherpolitik und Verbraucherschutz