Content

A. Die Entwicklung der Konsumentenforschung in:

Andrea Gröppel-Klein, Werner Kroeber-Riel

Konsumentenverhalten, page 27 - 36

10. Edition 2013, ISBN print: 978-3-8006-4618-0, ISBN online: 978-3-8006-4619-7, https://doi.org/10.15358/9783800646197_27

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

Bibliographic information
Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Erster Teil Grundlagen der Konsumentenforschung 3 Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten A. Die Entwicklung der Konsumentenforschung Die ersten Wurzeln der Konsumentenforschung konnten in den USA schon in den 1920er-Jahren ausgemacht werden; die eigentliche Durchsetzungsphase dieser neuen Forschungsrichtung beginnt allerdings erst nach dem Zweiten Weltkrieg. An amerikanischen Hochschulen entwickelte sich das eigenständige Fach „Konsumentenverhaltensforschung“, das zu einem vorrangigen Arbeitsgebiet innerhalb der Marketingausbildung wurde. Dokumentiert wird dieses durch die weltweit beachteten Bücher von Lincoln Clark (1955) „The Life Cycle and Consumer Behavior“, Gerald Zaltman (1965) „Marketing. Contributions from the Behavioral Sciences“, Engel, Kollat und Blackwell (1968) „Consumer Behavior“ oder von Howard und Sheth (1969) „The Theory of Buyer Behavior“. Der deutsche Markt war nach dem Zweiten Weltkrieg bis in die 1960er-Jahre durch eine Verkäufermarktsituation charakterisiert. Folglich konzentrierte sich die Betriebswirtschaftslehre zunächst auf Fragestellungen der rationellen Erweiterung der Beschaffungs- und Produktionskapazitäten und bevorzugte eine mikroökonomische Forschungsperspektive. Mit steigendem Angebot, beginnendem Verdrängungswettbewerb und zunehmender Individualisierung des Konsums wurde es notwendig, die Marketingdisziplin zu professionalisieren, Nachfrage zu wecken und Präferenzen für die Angebote aufzubauen, sodass der verhaltenswissenschaftliche Ansatz im Marketing und seine Beiträge insbesondere für die Kommunikationspolitik, das Markenmanagement oder die psychographische Marktsegmentierung auch in Deutschland (zeitversetzt zu den USA) unverzichtbar wurde. Anfang der 70er- Jahre erschienen die ersten Veröffentlichungen zur Konsumentenforschung, und das Fach wurde v. a. durch die Arbeiten von Werner Kroeber-Riel (1973) und sein Standardwerk zum „Konsumentenverhalten“ geprägt. Die Konsumentenforschung basiert auf dem verhaltenswissenschaftlichen Paradigma und versucht in einer Abwendung von den Vorstellungen des vollkommenen Marktes, vom Rationalprinzip bzw. von dem Menschenbild des Homo oeconomicus, das tatsächliche (Entscheidungs-)Verhalten von Einzelpersonen, Gruppen (auch unterschiedlicher Kulturen) und ganzen Organisationen mithilfe der Erkenntnisse der Verhaltenswissenschaften, d. h. der auf Erklärung des menschlichen Verhaltens gerichteten Sozialwissenschaften (Psychologie, Sozialpsychologie und Soziologie), sowie Erkenntnissen der Physiologie, der Biologie und Gehirnforschung, der Gerontologie, der Anthropologie und der vergleichenden Verhaltensforschung („cross-cultural research“) zu erfassen. Unter Konsumentenverhalten im engeren Sinne versteht man das beobachtbare „äußere“ und das nicht beobachtbare „innere“ Verhalten von Menschen beim Kauf und Konsum wirtschaftlicher Güter. Letztlich versucht die Konsumentenverhaltensforschung, Fragen nach dem „Warum“ und „Wie“ des Käuferverhaltens zu beantworten. Im weiteren Sinne versteht man unter Konsumentenverhalten das Verhalten der Letztverbraucher von materiellen und immateriellen Gütern in einer Gesellschaft, also auch das Verhalten von Wählern, Museumsbesuchern oder Patienten. Eine ebenfalls weite Definition, die sich auf die Konsumentenverhaltensforschung bezieht und die das an Relevanz gewinnende Thema „Entsorgung von Konsumangeboten“ einschließt, stammt von MacInnis und Folkes (2010, S. 905): „Consumer 1. Teil 4 Grundlagen der Konsumentenforschung Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten behavior research is distinguished from other fields by the study of the acquisition, consumption, and disposal of marketplace products, services, and experiences by people operating in a consumer role“. Dieser weite Konsumentenbegriff steht in enger Beziehung zum Marketingbegriff von Kotler (Kotler, Keller und Bliemel, 2007, S. 11). Danach dient Marketing dazu, Austauschprozesse zu gestalten, durch die Individuen oder Gruppen (Institutionen) ihre Bedürfnisse befriedigen – insbesondere Austauschbeziehungen zwischen Unternehmen, die Produkte erzeugen, und Konsumenten, die diese erwerben. Marketing bezieht sich auch auf Austauschprozesse in nicht-kommerziellen Bereichen, zum Beispiel zwischen Krankenhaus oder Museum und Bürger (Konsument), der die Leistungen dieser Einrichtungen in Anspruch nimmt1. Die genaue Abgrenzung eines so weiten Begriffes vom Konsumentenverhalten gegen- über anderen menschlichen Verhaltensweisen ist schwierig, aber es genügt, wenn der Forschungsbereich begrifflich nur grob abgegrenzt wird. Entscheidend ist ohnehin die Abgrenzung, die sich aus der laufenden Forschungsarbeit und damit aus wissenschaftlichen Konventionen ergibt, und diese Konventionen ändern sich laufend. Ein Blick auf die Veröffentlichungen zur Konsumentenforschung zeigt, dass in zunehmendem Maße der weitere Konsumentenbegriff benutzt wird: Die Untersuchungen zum Konsumentenverhalten beziehen sich auf so unterschiedliche Sachverhalte wie Einkauf von Markenartikeln, Reaktionen von Bürgern auf politische Beeinflussung oder Änderung der Einstellungen zum Umweltschutz. In der amerikanischen Konsumentenverhaltensforschung hat sich in den letzten Jahren der Begriff „Transformative Consumer Research (TCR)“ herausgebildet. Darunter versteht man „a movement (…) to encourage, support, and publicize research that benefits consumer welfare and quality of life for all beings affected by consumption across the world“ (Mick, 2006). TCR-Forscher beschäftigen sich auch mit Fragestellungen des Gesundheitsmanagements, beispielsweise mit den Aspekten, wie Konsumenten zu einer gesundheitsförderlichen Ernährung motiviert werden können oder wie die Akzeptanz der Medikamenteneinnahme (Compliance) durch Aufklärungskampagnen erhöht werden kann (Gröppel-Klein und Germelmann, 2011). Einen guten Überblick über aktuelle Themen gibt das Herausgeberwerk von Mick, Pettigrew et al. (2012) unter dem Titel „Transformative Consumer Research for Personal and Collective Well-Being“, das sich auch mit Themen wie Internetsucht, Problemen mit der ausufernden Nutzung von Kreditkarten, der Finanzkrise, aber auch mit positiv besetzten Themen wie Gesundheitsförderung oder der Bedeutung des „Teilens“ von Erfahrungen („Social Sharing“) auseinandersetzt. Unter TCR kann ebenfalls das bedeutsame Thema des demographischen Wandels angesiedelt werden, zum Beispiel die Frage, wie mit einer immer älter werdenden Gesellschaft umzugehen ist. Dazu einige Gedanken: Oftmals werden die Dimensionen des Alterns – biologisches, soziales, psychologisches Altern – voneinander abgegrenzt. Das biologische Altern beschreibt die Beeinträchtigung der Funktionstüchtigkeit der Sinnesorgane und körperlichen Fähigkeiten (z. B. nachlassendes Sehvermögen mit zunehmendem Alter). Dies kann (muss aber nicht) zu einer Beeinträchtigung der Informationsaufnahme bezüglich Werbung oder am Point-of-Sale verfügbarer Infor- 1 Vgl. dazu Kotler, Keller und Bliemel (2007). Als einführende Werke in das Non-Profit-Marketing und das Soziale Marketing: Kotler et al. (1991), Andreasen und Kotler (2008) sowie Fischer (2000). A. 5 Die Entwicklung der Konsumentenforschung Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten mationen führen. Der soziale Alterungsprozess orientiert sich nicht am biologischen Alter, sondern umfasst Zeitspannen und kritische Ereignisse im „typischen“ sozialen Leben eines Individuums (z. B. die Aufgabe des Berufs oder der Tod des Lebenspartners). Verändern diese kritischen Ereignisse die Konsumgewohnheiten? Das psychologische Altern beschreibt die Veränderungen in der emotionalen Befindlichkeit und der kognitiven Leistungsfähigkeit. Diese Veränderungen sind nicht notwendigerweise mit einem Abbau an geistigen Fähigkeiten verbunden, es kann das psychologische Altern auch als eine Form der Persönlichkeitsentwicklung des Individuums gesehen werden. Daraus ergeben sich vielfältige Fragen: Wann fühlt sich ein Mensch „alt“ im Sinne von schutz- und hilfsbedürftig: wenn alle drei Dimensionen des Alterns vorliegen, oder reicht es aus, „nur“ einsam zu sein? Werden ältere Bürger schon unmerklich diskriminiert (z. B. vom Verkaufspersonal), wenn allein das biologische Altern sichtbar wird? Wann benötigt und akzeptiert der ältere Konsument besondere Dienstleistungen? Verändern sich (und wenn ja, aus welchen Gründen?) die Konsumentscheidungen in dem Sinne, dass langlebige Gebrauchsgüter (z. B. Möbel) weniger, Verbrauchsgüter oder zeitnahe Dienstleistungen eher gekauft werden? Durch die Ausweitung der Fragestellungen zum Konsumentenverhalten über den engeren Marketingbereich hinaus wird die Konsumentenforschung zu einem Forschungszweig, an dem sich immer mehr Disziplinen beteiligen. Als Folge dieser Entwicklung lockern sich auch die Bindungen der Konsumentenforschung an die Marketingforschung, aus der sie im Wesentlichen hervorgegangen ist. Viele Wissenschaftler, die ihre Forschungsarbeit auf das Konsumentenverhalten konzentrieren, fühlen sich heute in erster Linie einer interdisziplinären und verselbstständigten Konsumentenforschung verpflichtet und erst in zweiter Linie einem bestimmten Anwendungsbereich wie Marketing oder Öffentlichkeitsarbeit. Dies gilt auch für die Verfasser dieses Buches. Wenn in diesem Buch Anwendungen und Beispiele aus dem Bereich des kommerziellen Marketing dominieren, so hat das zwei Gründe: Erstens stammen die meisten der vorliegenden Forschungsergebnisse noch immer aus diesem Bereich (MacInnis und Folkes, 2010, S. 902), und zweitens vertreten die Verfasser das Fach Marketing an Universitäten. Das heißt aber nicht, dass hier eine Abgrenzung der Konsumentenforschung vorgenommen werden soll, die sich auf die Anwendungen für das kommerzielle Marketing beschränkt. Die Theorien des Konsumentenverhaltens können für verschiedene Zwecke ausgewertet werden. Man kann aus einer Theorie im Allgemeinen mehrere Anwendungen (Sozialtechniken) im Dienste unterschiedlicher Zielsetzungen ableiten. Beispielsweise können die Erkenntnisse der Reaktanztheorie dazu benutzt werden, die Konsumenten wirksamer zu beeinflussen oder die Konsumenten besser gegen Beeinflussung zu schützen. Wenn man das Verhalten der Konsumenten auf Konsumgütermärkten untersucht, so folgt aus der multiplen Auswertbarkeit von Theorien, dass man vor allem zwei Anwendungen vor Augen haben sollte: 1. das kommerzielle und nicht-kommerzielle Marketing sowie 2. die Verbraucherpolitik. Bei einer Ausdehnung der Konsumentenforschung in den nicht-kommerziellen Bereich gibt es eine weitere Unterscheidung: die Verwendung der Forschungsergebnisse zugunsten des Anbieters einer Leistung (Staat, Gewerkschaft usw.) oder zugunsten des Leistungsempfängers, also des Konsumenten. Mit dieser vielseitigen Verwendbar- 1. Teil 6 Grundlagen der Konsumentenforschung Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten keit von Forschungsergebnissen sind Fragen der Wertung und der Parteilichkeit des Wissenschaftlers verbunden, denen in Kapitel C.III. des Ersten Teils nachgegangen wird. Die Verbraucherpolitik zielt darauf ab, die Durchsetzung der Konsumenteninteressen zu gewährleisten. Die Verbraucherpolitik wird in Kapitel B. des Vierten Teils diskutiert. Zur Entwicklung der Disziplin: Wie anfangs bereits berichtet, waren noch vor 40 Jahren die Begriffe Konsumentenverhalten und Konsumentenforschung kaum bekannt. Heute hat sich die verhaltenswissenschaftliche Betrachtung von Marktteilnehmern und -prozessen in Forschung und Lehre etabliert (Homburg, 2012, S. 11). Das 1968 erstmals erschienene Buch von Blackwell, Miniard und Engel „Consumer Behavior“ ist in der aktuellen Version des Jahres 2006 bereits in der 10. Auflage erschienen. Bis zu der Etablierung der Konsumentenverhaltensforschung als eigenständiges Fach wurden viele Fragestellungen vor allem innerhalb der Angewandten Psychologie und der sozialökonomischen Verhaltensforschung untersucht. Im Rahmen der Angewandten Psychologie (Applied Psychology) wurden früher vor allem Untersuchungen zur Motivation und Wahrnehmung der Verbraucher und zu den Wirkungen der Werbung durchgeführt. Der damalige Forschungsstand wird beispielsweise in der „Angewandten Psychologie“ von Anastasi (1976) widergespiegelt. Die meisten Erkenntnisse stammen aus der experimentellen Werbepsychologie, die bereits in den 20er-Jahren einen hohen Entwicklungsstand erreicht hatte und als Vorbild für die Arbeiten der Angewandten Psychologie gelten konnte (vgl. u. a. König, 1926). Die sozialökonomische Verhaltensforschung ging von einer Makrosicht aus: Sie beschäftigte sich bevorzugt mit dem Sparen, Ausgeben und Investieren in der Volkswirtschaft, um die volkswirtschaftlichen Theorien empirisch zu fundieren (Katona, 1960)2. Sie wird in neuerer Zeit vor allem durch Beiträge der „Ökonomischen Psychologie“ fortgeführt3. Die empirische Marketingforschung übernahm in den 1960er-Jahren diese und weitere Forschungsansätze und baute sie zu einer eigenständigen Konsumentenforschung aus, die sich in der Folgezeit so stark entwickelte, dass man sie heute als stärksten Zweig der Angewandten Verhaltenswissenschaft bezeichnen kann. Überblicke über die Geschichte der Theoriebildung im Marketing liefern Wilkie und Moore (2003), zur Entwicklung der verhaltenswissenschaftlichen Ansätze im Marketing Gröppel-Klein (2007). Lesenswert ist auch der Artikel von MacInnis und Folkes (2010) im Journal of Consumer Research, der die unterschiedlichen Forschungsströmungen innerhalb des Konsumentenverhaltens und die Multidisziplinarität darlegt. Die traditionellen verhaltenswissenschaftlichen Disziplinen lieferten in Deutschland anfangs wenige Beiträge zur Erforschung des Konsumentenverhaltens. Die traditionellen Fachwissenschaftler, insbesondere die deutschen Psychologen, waren in früheren Jahren aufgrund einer „disziplin“-konservativen oder ideologischen (gegen das Marketing gerichteten) Haltung (von wenigen Ausnahmen wie von Rosenstiel und Wiswede abgesehen) nicht bereit, innovatorische Beiträge zur Konsumentenforschung zu leisten4. Seit einigen Jahren ist jedoch ein stärkeres Interesse deutscher Psycho- 2 Vgl. zur Entwicklung der Konsumentenforschung Hoyos, Kroeber-Riel et al. (1990). 3 Siehe hierzu auch das Journal of Economic Psychology, das Journal of Behavioral Economics sowie das Grundlagenwerk „Advances in Economic Psychology“, hrsg. von Antonides, van Raaij und Maital (1997). 4 Zu den Arbeiten der Forschungsgruppe um Lutz von Rosenstiel, denen die Konsumentenforschung in Deutschland zahlreiche Beiträge und wesentliche Anregungen verdankt, vgl. von A. 7 Die Entwicklung der Konsumentenforschung Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten logen an der Konsumentenverhaltensforschung zu erkennen, gerade wenn es um generellere gesellschaftspolitische Themen geht, wie beispielsweise Konsumverhalten und gesunde Ernährung. International hat die Konsumentenverhaltensforschung in jüngerer Zeit neue Impulse durch die Arbeiten zum Priming und zu automatischen Prozessen (z. B. Bargh und Chartrand, 1999; Bargh, 2007), zu unbewussten Gedankenprozessen (z. B. Dijksterhuis und Nordgren, 2006) oder zu impliziten Messmethoden (Dijksterhuis, Albers und Bongers, 2009) erhalten. Wesentliche und international wirksame Impulse zur Verselbstständigung und zum Wachstum der Konsumentenforschung gehen von der 1969 gegründeten Association for Consumer Research aus, die derzeit (laut Homepage) etwa 1.700 Mitglieder zählt und jährlich große wissenschaftliche Kongresse veranstaltet. Die Kongressberichte der Advances in Consumer Research (vgl. etwa Pechmann und Price, 2006) vermitteln umfassende Überblicke über die aktuelle wissenschaftliche Diskussion und werden in den USA als gutes „B-Journal“ gerankt. Seit einiger Zeit werden auch regelmäßig Tagungen in Europa5, Asien und Südamerika durchgeführt. Die erste in Deutschland durchgeführte European ACR-Conference fand im Jahr 2001 in Berlin statt (Gröppel- Klein und Esch, 2002). Seit 1973 erscheint das Journal of Consumer Research, das in programmatischer Weise die interdisziplinäre Ausrichtung der Konsumentenforschung fördert und stets zu den international gerankten „A+-Journals“ im Marketing zählt. Darüber hinaus werden von verschiedenen renommierten Marketingzeitschriften und -sammelbänden seit vielen Jahren Beiträge zum Konsumentenverhalten veröffentlicht, insbesondere vom Journal of Marketing, vom Journal of Advertising bzw. Journal of Advertising Research oder auch dem Journal of Consumer Psychology. Das Wachstum der Konsumentenforschung schlägt sich nicht zuletzt in den zahlreichen und kaum noch zu überblickenden Büchern zum Konsumentenverhalten nieder. Von den seit dem Jahr 2000 erschienenen Werken sind die Bücher von Mowen und Minor (2001) sowie Hanna, Wozniak und Hanna (2009) hervorzuheben; ebenso die 10. Neuauflage des klassischen Lehrbuches von Blackwell, Miniard und Engel (2006) sowie die Neuauflagen von Hoyer und McInnis (2010), Schiffman und Kanuk (2009), Peter und Olson (2010) sowie von Solomon, Bamossy, Askegaard und Hogg (2010). In Deutschland sind zum Konsumentenverhalten erschienen: Weinberg (1981), Balderjahn und Scholderer (2007), Bänsch (2002), Behrens (1991), Kuß und Tomczak (2007), Foscht und Swoboda (2011), Trommsdorff und Teichert (2011), „Konsumentenforschung“ von der Forschungsgruppe Konsum und Verhalten (1994) sowie „Konsumentenverhaltensforschung im 21. Jahrhundert“ (hrsg. von Gröppel-Klein, 2004a). Ein nach wie vor gern zitiertes Sammelwerk mit grundlegenden Beiträgen zur Konsumentenforschung stammt von Robertson und Kassarjian (1991). Dieses Handbuch vermittelt einen Überblick über Entwicklungslinien und Entwicklungsstand – unterteilt in „Mikroansätze“ und „Makroansätze“6. Schüppenhauer (1998) und Sinkovics (1999) widmen sich speziellen Aspekten des Konsumentenverhaltens wie „Multioptionales Rosenstiel und Ewald (1979); von Rosenstiel und Kirsch (1996); von Rosenstiel und Neumann (1992) und zu den Beiträgen von Wiswede (insbesondere 1985, 1998a und 2000). 5 Der erste Berichtsband „European Advances in Consumer Research“ erschien 1993, vgl. van Raaij und Bamossy (1993). Mittlerweile liegt der Berichtsband der in England 2010 abgehaltenen EACR-Konferenz vor. 6 Die Mikroansätze beziehen sich auf das individuelle Verhalten, die Makroansätze auf das soziale Verhalten. Ein Abschnitt über Metatheorie und Methoden schließt das Handbuch ab. 1. Teil 8 Grundlagen der Konsumentenforschung Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Konsumentenverhalten“ und „Ethnozentrismus und Konsumentenverhalten“. Zaltman und Zaltman (2008) geben in einem marketingpraxisorientierten Buch Einblick in die Bedeutung von Metaphern zum Verständnis des Konsumentenverhaltens. MacInnis und Folkes (2010, S. 906) zeigen noch einmal die vielfältigen Fragestellungen, die damit einhergehende Multidisziplinarität der Konsumentenverhaltensforschung (siehe Abb. 2) und die damit verbundenen Problembereiche auf, z. B. dass bei vielen Themen der Mensch nicht mehr im Mittelpunkt der Konsumentenverhaltensforschung stehe, sondern beispielsweise das Finanz- oder das Gesundheitssystem, und dass dadurch das eigentliche Anliegen der Konsumentenverhaltensforschung, das bessere Verständnis der menschlichen Psyche und Handlungen, verdrängt werden könne: „Openness to adjoining disciplines can expand intellectual horizons and add insights to our topical domain. However, a focus on people in a consumer role will best focus our field’s intellectual resources and foster original knowledge about consumers“ (S. 907). Die Autorinnen machen ebenfalls auf einen Alternativentwurf aufmerksam, bei dem das Studium des Konsumentenverhaltens auf der Basis des Wahlverhaltens beruht (Wahl von Produkten, Wahl von Kandidaten, Wahl der Partner, etc.). Diese Philosophie impliziert jedoch, dass sich Konsumenten (in der Regel) 7 Die Reihe „Konsum und Verhalten“ berichtet über Ergebnisse der Konsumentenforschung in Deutschland. Bisher sind ca. 90 Bände erschienen (bis 1997 im Physica Verlag Heidelberg, seit 1997 im Gabler Verlag, DUV, Edition Wissenschaft, Wiesbaden). Abb. 1: Konsumentenverhalten in Deutschland7 A. 9 Die Entwicklung der Konsumentenforschung Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten bewusst zwischen verschiedenen Alternativen entscheiden können; zum anderen stellt sich die Frage, ob die Kontextgebundenheit von Entscheidungen hierdurch genügend Berücksichtigung findet. Die Schwächen der interdisziplinären Ausrichtung und Verselbstständigung der Konsumentenforschung dürfen allerdings nicht übersehen werden: Die interdisziplinäre Ausrichtung stellt besonders hohe Ansprüche an die Ausbildung und an die Forschungsarbeit, denn sie verlangt die Übernahme von Erkenntnissen und Methoden aus mehreren akademischen Disziplinen. Manche Wissenschaftler werden diesem interdisziplinären Anspruchsniveau (Stichwort „Dilettantismusproblem“) nicht gerecht und dilettieren mit oberflächlichen und nicht problemadäquaten „Verhaltensanalysen“. Die Internalisierung der modernen verhaltenswissenschaftlichen Arbeitsmethoden durch die beteiligten Marketingforscher birgt wiederum andere Gefahren. Fast alle streng empirisch arbeitenden Forschungsrichtungen neigen dazu, sich in Untersuchungen von einzelnen, klar abgegrenzten Sachverhalten zu verlieren. Die Wissenschaftler werden zu Spezialisten für sachliche und methodische Detailfragen, ohne nach der Bedeutung ihrer Ergebnisse im Verwendungszusammenhang zu fragen (vgl. hierzu insbesondere Goulding, 1999). Dementsprechend kommt auch in der verhaltenswissenschaftlichen Marketingforschung und in der Konsumentenforschung oft die Frage zu kurz, ob die Forschung wirklich zur Lösung von wichtigen und vorrangigen Problemen der ökonomischen, sozialen und politischen Praxis beiträgt (vgl. dazu im Einzelnen Kapitel C.III. im Ersten Teil des Buches)8. Weiterhin ist sicherlich ein Problem darin zu sehen, dass das verhaltenswissenschaftliche Marketing (im Unterschied zu mikroökonomischen Ansätzen) keine „geschlossene Theorie“ bietet, sondern eine Fülle von Partialtheorien. Dadurch entsteht oftmals der Vorwurf des „Eklektizismus“. Da die intra-individuellen und die inter-individuellen Verhaltensmöglichkeiten bei Konsumprozessen jedoch so vielfältig sind und so verschiedene Facetten aufweisen, ist ein interdisziplinärer Ansatz mit einem breiten Spektrum an theoretischen Konzepten unumgänglich. Die Kon- 8 Die Übertragbarkeit verhaltenswissenschaftlicher Erkenntnisse auf das Marketing zeigen Nieschlag, Dichtl und Hörschgen (2002) an Beispielen zum Entscheidungsverhalten (S. 588 ff.) und zur Kommunikation (S. 1011 ff.). Marketing Discipline Anthropology Discipline Psychology Discipline Finance Discipline Law Discipline Public Health Discipline • Buyer Behavior • Consumer Culture • Consumer Psychology • Consumer Finance • Consumer Law • Consumer Health Consumer Behavior as the Study of Consumers Abb. 2: Das „Studium des Konsumenten“ (Quelle: MacInnis und Folkes, 2010, S. 906) 1. Teil 10 Grundlagen der Konsumentenforschung Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten sumentenverhaltensforschung wird mit diesem Vorwurf leben müssen! Allerdings sollten Forscher die Auswahl der von ihnen verwendeten Theorien begründen und offenlegen, welchen Forschungsansatz sie verfolgen. Mit der Frage der Standortbestimmung der Marketingforschung sowie den Stärken, Schwächen und Nutzen der verschiedenen Forschungsansätze und Forschungsrichtungen im Marketing setzte sich die Kommission Marketing im Jahr 2000 anlässlich ihrer jährlich stattfindenden Tagung intensiv auseinander. Die einzelnen Beiträge sind in dem Sammelband „Deutschsprachige Marketingforschung“, hrsg. von Backhaus (2000), zusammengefasst. 11 Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten B. Einführung in die Verhaltenswissenschaften und aktuelle Trends Das grundsätzliche Ziel der Konsumentenforschung liegt in dem Verstehen und Erklären des Verhaltens von Konsumenten sowie der Ableitung von Handlungsempfehlungen zur Beeinflussung eben dieses Konsumentenverhaltens. Letztlich versucht die Konsumentenverhaltensforschung, Fragen nach dem „Warum“ und „Wie“ des Käuferverhaltens zu klären. Diese zentrale Zielsetzung wird von den beiden derzeit konkurrierenden Ansätzen der Konsumentenverhaltensforschung, dem positivistischen und dem verstehenden Ansatz, zwar im Prinzip geteilt; sowohl die Mittel zur Zielerreichung als auch das Ziel an sich werden von den Anhängern der beiden Paradigmen jedoch vollkommen unterschiedlich gewählt bzw. interpretiert. Grundsätzlich geht der positivistische Ansatz davon aus, dass mittels Konsumentenforschung Problemlösungsstrategien für die Praxis, also z. B. für das praktische Marketing, entwickelt werden, während Vertreter der verstehenden Richtung die „Instrumentalisierung des Faches“ zum alleinigen Nutzen des Profitstrebens ablehnen. Auf weitere Unterschiede zwischen beiden Forschungsansätzen wird im Verlauf dieses Kapitels noch eingegangen. Die Konsumentenverhaltensforschung wird von den Autoren dieses Buches als angewandte Verhaltenswissenschaft verstanden. Sie hat damit das Ziel, Gesetzmäßigkeiten über das Verhalten zu formulieren und zu prüfen sowie an die Praxis weiterzugeben (vgl. auch Behrens, 1995a). Dieses Ziel ist nur erreichbar, wenn sie die benötigten Erkenntnisse entweder aus den empirischen Verhaltenswissenschaften übernimmt oder durch eigene empirische Untersuchungen gewinnt. Unter Verhaltenswissenschaften oder Verhaltensforschung fassen die Autoren alle Wissenschaften zusammen, die sich auf das menschliche Verhalten beziehen. Ein interdisziplinäres Grundverständnis charakterisiert auch die verstehende Richtung. Zur Wissenschaft vom menschlichen Verhalten gehören vor allem: OO Psychologie OO Soziologie OO Sozialpsychologie OO Vergleichende Verhaltensforschung (Verhaltensbiologie) OO Physiologische Verhaltenswissenschaften sowie in jüngerer Zeit OO Gehirnforschung (Neurologie) Stark vereinfacht kann man sagen: Die Psychologie setzt sich mit den individuellen Aspekten des Verhaltens, die Soziologie mit den sozialen Aspekten auseinander. Die Sozialpsychologie vereint beide Betrachtungsweisen. Zur Psychologie: Wenn wir etwas über den Gegenstandsbereich einer Wissenschaft erfahren wollen, ist es zweckmäßig, die Gliederung von Lehrbüchern und Einführungswerken anzusehen, denn die Abgrenzung eines Faches erfolgt nicht durch begriffliche Erörterungen, sondern durch das tatsächliche Vorgehen der Fachwissenschaftler, also durch – historisch bedingte – wissenschaftliche Konventionen.

Chapter Preview

References

Zusammenfassung

Prof. Dr. Werner Kroeber-Riel, Begründer des Instituts für Konsum- und Verhaltensforschung (IKV) an der Universität des Saarlandes. Prof. Dr. Andrea Gröppel-Klein, seit 2006 Direktorin des IKV an der Universität des Saarlandes.

Das als internationales Standardwerk bekannte Buch beschäftigt sich mit der Erklärung und Beeinflussung des Konsumentenverhaltens. Es bietet einen Überblick über theoretische Ansätze und empirische Ergebnisse der Konsumentenforschung. Die 10. Auflage ist in Bezug auf die psychischen Determinanten des Konsumentenverhaltens und die Erfahrungs- und Medienumwelt vollständig überarbeitet und stellt den neuesten Stand der inter-

nationalen Forschung dar.

• Entwicklung, Herausforderungen und Trends der Konsumentenverhaltensforschung

• Aktivierende Prozesse: Aktivierung, Emotion, Motivation und Einstellung

• Kognitive Prozesse: Gedächtnis, Aufnahme, Verarbeitung und Lernen von Informationen

• Das Kaufentscheidungsverhalten der Konsumenten

• Das System der Umweltvariablen: Erfahrungsumwelt und Medienumwelt

• Konsumentenverhalten in unterschiedlichen Lebensphasen

• Konsumentenverhalten am Point-of-Sale

• Wirkungsmuster der Medien und der Massenkommunikation

• Wirkung von klassischer Werbung, Alternativen und Werbevermeidung

• Virtuelle Welten und Social Media

• Die mehrfach erfahrene Umwelt: Vernetzung von Erfahrungs- und Medienumwelt

• Zum Problem der Konsumentensouveränität und Verbraucherdemokratie

• Verbraucherpolitik und Verbraucherschutz