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V. Einstellung in:

Andrea Gröppel-Klein, Werner Kroeber-Riel

Konsumentenverhalten, page 255 - 327

10. Edition 2013, ISBN print: 978-3-8006-4618-0, ISBN online: 978-3-8006-4619-7, https://doi.org/10.15358/9783800646197_255

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

Bibliographic information
2. Teil 232 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten eine Kompatibilität zwischen Attribut und dem jeweiligen regulatorischen Fokus die Entscheidung für das Produkt begünstigt. Doch was passiert, wenn Produkte oder Marken Attribute aufweisen, die kompatibel mit der generellen motivationalen Grundeinstellung des Konsumenten sind und nun dennoch hinsichtlich ihrer Tauglichkeit für das Erzielen des gewünschten regulatorischen Zustands eingeschätzt werden müssen (Fall A), oder wenn der Meinungsgegenstand verschiedene Eigenschaften hat, von denen einige zum Präventions-, andere zum Promotionsfokus passen (Fall B)? Dann haben die Konsumenten die Qual der Wahl. Im Fall A (Chernev, 2004) erhöht sich die Konfliktstärke, der Appetenz-Appetenz-Konflikt verstärkt sich. Zum einen wird ein erhöhtes Entscheidungsengagement verlangt, zum anderen kann den Konsumenten auch bewusst werden, worauf sie verzichten, wenn sie eine Alternative ausschlagen müssen. Welche Marke ist am besten geeignet, den Präventions- bzw. den Promotionsfokus zufriedenzustellen? Levav, Kivetz und Cho (2010) zeigen u. a., dass im Falle inkompatibler Informationen (Fall B, wenn Produkte sowohl präventions- als auch promotionsrelevante Eigenschaften beinhalten) bestimmte – zum grundsätzlichen regulatorischen Fokus der jeweiligen Versuchsperson – passende Attribute überbewertet werden, d. h. bei der Entscheidungsfindung besondere Relevanz erfahren, während die nicht zum Fokus der Person passenden Produkteigenschaften stärker ignoriert werden. Dieser sogenannte „Pick your Poison“-Effekt würde in der deutschen Sprache vielleicht am besten mit „Das geringere Übel wählen“ übersetzt. Darüber hinaus belegen die Autoren, dass in Konfliktfällen Entscheidungen vertagt oder verzögert werden oder dass Kompromisslösungen angestrebt werden. Chernev (2004) geht davon aus, dass präventionsfokussierte Konsumenten stärkere Aversionsreaktionen bei der Wahl zwischen zwei negativen Alternativen zeigen als promotionsfokussierte Menschen, die auch bei einem Negativkonflikt vielleicht etwas Positives in der Wahl sehen können. Da die „regulatory focus theory“ in den letzten Jahren so an Bedeutung gewonnen hat, wird hier die Abbildung von Werth und Förster (2007, S. 34) aufgeführt, die die generellen Auswirkungen der beiden Grundhaltungen zusammenfasst (siehe Abb. 75). V. Einstellung 1. Erklärung von Einstellung a) Grundlegende Hypothesen und Theorien Die Einstellung zählt sicherlich zu denjenigen Konzepten innerhalb der Konsumentenforschung, die in der Vergangenheit und auch heute noch ein besonders hohes Forschungsinteresse auf sich gelenkt haben. In den bis 2012 erschienenen 38 Konferenzbänden der Association for Consumer Research finden sich allein 278 Beiträge, die die Einstellungen von Konsumenten zum Thema haben und das Wort „attitude“ im Titel tragen. Gibt man nur das Stichwort „attitude“ ein, so werden in den Advances in Consumer Research 2777 Beiträge ausgewiesen, die einen Bezug zur Einstellungsforschung aufweisen. Google Scholar liefert im Oktober 2012 ca. 2.250.000 Treffer zum Thema „attitudes“. Diese Zahlen deuten bereits an, dass die Einstellung zu denjenigen Konzepten in der Konsumentenforschung gehört, denen ein besonders hohes Forschungsinteresse entgegengebracht wird und die auch in der Marktforschungspraxis eine besondere Aufmerksamkeit erfahren, hier allerdings mehr unter dem Begriff „Image“. Bereits 1935 schreibt Allport, dass das Konzept Einstellung B. 233 Aktivierende Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten „möglicherweise das trennschärfste und unentbehrlichste Konzept der Sozialforschung“ sei (Allport, 1935, S. 798). Dies gilt auch für die Marketingforschung, die die Einstellung als „Mädchen für alles“ nutzt: Die Einstellung muss für verschiedenste Zwecke58 herhalten, so z. B. um die Aufnahmefähigkeit des Marktes zu bestimmen, um absatzpolitische Ziele festzulegen und zu kontrollieren oder um das Kaufverhalten vorherzusagen. Wenn man in einer Marktuntersuchung nicht genau weiß, was man untersuchen will, ist die Erhebung der Einstellung bzw. des Images allemal ein anerkanntes Untersuchungsobjekt. Der Begriff „Image“ zählt sicherlich ebenfalls zu den schillerndsten Konstrukten im Marketing (Spiegel, 1961; Bergler, 1984), und es existiert eine Vielzahl von Definitionsvorschlägen. Nach Schweiger (1995) kann als kleinster gemeinsamer Nenner aller Begriffsbestimmungen folgende Definition vorgeschlagen werden: Das Image ist das Gesamtbild, das sich eine Person von einem Meinungsgegenstand macht, wobei es sich eher um eine gefühlsmäßige Auseinandersetzung mit dem Meinungsgegenstand handelt. Kennzeichnend für das Image ist die Stabilisierung und Verfestigung im Zeitablauf. Uneinigkeit besteht in der Literatur, ob Image und Einstellung eigenständige und voneinander abgrenzbare Konstrukte sind. Kroeber-Riel hat in früheren Auflagen (z. B. 1984d) dieses Buchs vorgeschlagen, den Imagebegriff durch den Einstellungsbegriff zu ersetzen bzw. diese beiden Begriffe synonym zu benutzen, da zum einen beiden Termini die gleichen Merkmale zugesprochen werden (so ist das Image einer Marke beispielsweise abhängig von den Emotionen, die mit ihr verbunden werden, von den Motiven, die das Individuum befriedigen möchte, und dem Wissen, inwieweit sich diese Marke zur Befriedigung der Motive eignet), und zum anderen bei der Messung des Imagekonstruktes vielfach auf die Verfahren der Einstellungsmessung zurückgegriffen wird (z. B. Semantisches Differenzial). Dieser Auffassung folgen wir weiterhin in diesem Buch (siehe auch Trommsdorff und Zellerhoff, 1994). Die Begriffe „Einstellung“ und „Image“ werden hier synonym gebraucht, da beiden Konstrukten in etwa die gleichen Merkmale zugesprochen werden. Das Einstellungskonstrukt ist jedoch schärfer operationalisiert (vgl. Kapitel B.V.2.b). Trotz des intensiven Forschungsinteresses, das das Konstrukt „Einstellung“ ausgelöst hat, gibt es keine allgemein gültige und akzeptierte Definition (Gawronski, 2007, S. 573). Zwar nähern sich viele Definitionsvorschläge einander an, aber es werden oftmals verschiedene Facetten der Einstellungsforschung in den Vordergrund gerückt, und nach wie vor wird diskutiert, ob das Einstellungskonstrukt eher den affektiven oder den kognitiven Prozessen59 zuzuordnen sei. In jüngerer Zeit wird in der internationalen Literatur auch vermehrt die Frage nach dem „Bewusstheitsgrad“ von Einstellungen gestellt (siehe hierzu auch das Kapitel „Motivation“). Wir werden im Folgenden zunächst einige Definitionsvorschläge und damit Auszüge aus der wissenschaftlichen Diskussion zum Thema „Einstellung“ darlegen, um einen Ein- 58 Der Artikel von Argyriou und Melewar (2011) gibt einen guten Überblick über die Einstellungsforschung. Die Komplexität des Einstellungskonstruktes zeigt sich hier sehr schön in der Quintessenz (S. 446): „In conclusion, assuming that a single process underlies attitude formation is impossible and, in fact, would deprive attitude of its richness as a concept“. 59 Auch Argyriou and Melewar (2011, S. 431) werfen die Frage auf, ob Einstellungen stabile, objektbezogene, im Gedächtnis gespeicherte Assoziationen sind, die durch rein kognitive Prozesse, also analytische, abwägende Bewertungsprozesse zustande kommen, oder ob Einstellungen auch flüchtig sein können und vor allem durch Emotionen geprägt werden. 2. Teil 234 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten blick in den Stand der Forschung zu geben und das diesem Buch zugrunde liegende Begriffsverständnis deutlich zu machen. In Anlehnung an Ajzen (1987) verstehen Petty, Unnava und Strathman (1991, S. 242) unter Einstellungen (attitudes) „global and relatively enduring (i. e., stored in the longterm memory) evaluations of objects, issues or persons (…). These evaluations can be based on behavioral, cognitive, and affective information and experiences, and they are capable of guiding behavioral, cognitive, and affective responses.“ Sie betonen damit, dass eine Einstellung auf der Basis von Informationsverarbeitungsvorgängen, Erfahrungen und Handlungen entsteht und einen stabilen und langfristigen Charakter aufweist, wodurch zukünftige Verhaltensweisen gesteuert werden. Trommsdorff (2004, S. 159) definiert Einstellung als „Zustand einer gelernten und relativ dauerhaften Bereitschaft, in einer entsprechenden Situation gegenüber dem betreffenden Objekt regelmäßig mehr oder weniger stark positiv bzw. negativ zu reagieren“, und unterstreicht damit ebenfalls die Lern- und die Verhaltenskomponente der Einstellung, macht jedoch auch auf die situative Komponente aufmerksam (d. h. die Wirkung der Einstellung auf das Verhalten kann je nach Situation unterschiedlich ausgeprägt sein). Eagly und Chaiken (2007, S. 585) schließlich rücken ebenfalls die positiven bzw. negativen Haltungen in den Vordergrund, sie schlagen aber vor, Einstellung nur als psychologische Tendenz zu verstehen, die sich dadurch ausdrückt, dass ein spezifisches Objekt mit einem bestimmten (mehr oder weniger bewussten) Grad des Gefallens oder Missfallens erlebt wird, wodurch in dieser Definition angesprochen wird, dass Einstellungen mit unterschiedlichen Bewusstheitsgraden einhergehen können und nicht unbedingt tief verankert sein müssen. Man kann also erkennen, dass unterschiedliche Autoren unterschiedliche Aspekte dieses vielschichtigen Konstruktes herausstellen. Die Fragen, die sich aus den unterschiedlichen Begriffsbestimmungen ergeben, lauten somit, ob Einstellungen primär durch affektive oder durch kognitive Prozesse entstehen (das ist bei vielen Konstrukten die „Gretchenfrage“ der Konsumentenverhaltenforschung!), ob sie das Kaufverhalten bestimmen, ob und wie sie im Rahmen von Lernprozessen erworben und verändert werden und ob sie mehr oder weniger bewusst sein können. Darüber hinaus muss diskutiert werden, wie Einstellungen gemessen werden können und welche Bedeutung sie für das Marketing haben. Wir wollen im Folgenden zunächst einige der historischen Wurzeln des Einstellungskonstruktes bzw. der Einstellungstheorien diskutieren, bevor wir erklären, warum es u. E. sinnvoll ist, Einstellung als Motivation + kognitive Gegenstandsbeurteilung zu definieren (wie im Abschnitt B.I bereits vermerkt) und dieses Konstrukt – trotz seiner kognitiven Komponenten – dem übergeordneten Kapitel „Aktivierende Prozesse“ zuzuordnen. Anschließend werden Messmodelle vorgestellt und einige aktuelle Einstellungs(änderungs)-Modelle dargelegt. Einstellungstheorien Zwei der bedeutendsten traditionellen Einstellungstheorien sind die „Theory of Reasoned Action“ (TRA) und die „Theory of Planned Behavior“ (TPB, siehe Abb. 76), B. 235 Aktivierende Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten die den kognitiven Einstellungstheorien zugeordnet werden können. Die Theorien haben weltweite Beachtung, aber auch viel Kritik erfahren. Die TRA ist eine sozialpsychologische Theorie, die von Fishbein und Ajzen im Jahre 197560 entwickelt wurde und die darauf abzielt, geplantes und bewusst durchgeführtes Verhalten von Individuen zu erklären und zu prognostizieren. Sie beruht auf der Unterscheidung zwischen Überzeugungen („beliefs“), der Einstellung von Individuen („attitude“), Verhaltensabsichten („intentions“) und dem tatsächlichen Verhalten („behavior“). Die TRA postuliert, dass sich das Verhalten von Individuen aus bestimmten Absichten ergibt, dieses Verhalten auszuüben. Die Verhaltensabsicht wiederum wird von der Einstellung einer Person – einem persönlichen Faktor – sowie von sozialen Einflüssen – einem von Mitmenschen ausgehenden, von außen auf das Individuum einwirkenden Faktor – determiniert. Die Einstellung ergibt sich aus der Überzeugung einer Person, dass ein Verhalten zu einem bestimmten Ergebnis führt, sowie aus der Bewertung dieses Ergebnisses. Soziale Einflüsse repräsentieren die Überzeugung von Individuen, dass Mitmenschen, die ihnen wichtig sind, von ihnen erwarten, dass sie sich in einer bestimmten Weise verhalten bzw. dass sie von einem bestimmten Verhalten absehen. „Soziale Einflüsse“ umfassen somit die subjektiv wahrgenommenen Erwartungen der Umwelt an die eigene Person. Je nachdem, inwieweit sich Konsumenten diesen Erwartungen der Umwelt beugen, sind die sozialen Einflüsse mehr oder weniger stark von Bedeutung. Die TRA wird auch den Erwartungswertmodellen in der Einstellungsforschung zugerechnet (Wilkie und Pessemier, 1973), da Fishbein und Ajzen (1975) davon ausgehen, dass Individuen bestrebt sind, sich den Erwartungen der Umwelt anzupassen, wenn soziale Einflüsse vorliegen. Das Individuum wägt also ab, wie es mit seinen eigenen Einstellungen und seinem Verhalten den Erwartungen gerecht werden kann. Die TRA wurde in der Sozialpsychologie zur Erklärung einer Vielzahl an willentlich geplanten Verhaltensweisen herangezogen, wie beispielsweise OO des Ernährungsverhaltens (Sejwacz und Fishbein, 1980 zur Körpergewichtsreduktion; Sparks, Shepherd und Frewer, 1995 zum Ernährungsverhalten in Bezug auf genetisch veränderte Nahrungsmittel) OO des Sexualverhaltens (Greene, Hale und Rubin, 1997 zur Nutzung von Kondomen) OO der Wahl von politischen Parteien (Singh, Leong et al., 1995) OO des Schutzes vor schädlicher Sonneneinstrahlung (Hoffmann, Rodrigue und Johnson, 1999) OO des Besuchs von Fastfood-Restaurants (Bagozzi, Wong et al., 2000) OO der Kauf- bzw. Preisbereitschaft für Luxusmarkenfälschungen vs. Originalprodukte (Marcketti und Shelley, 2009), OO des Diebstahls an geistigem Eigentum (insbesondere illegales Downloaden von Musik, McCorkle, Reardon et al. 2012). Die TRA wird in der Konsumentenverhaltensforschung eingesetzt, um das Verhalten von Konsumenten zu prognostizieren und zu beeinflussen (Sheppard, Hartwick und 60 In früheren Auflagen dieses Buches (2003, S. 177) wurde die TRA als Gleichung dargestellt: Die zentrale Gleichung von Ajzen und Fishbein (1973) zur Bestimmung der Verhaltensabsicht lautet: „Einstellung + sozialer Einfluss: BI = Aactwo+ (NB/MC)w1“. Dabei ist BI die Verhaltensabsicht, Aact die Einstellung zur Handlung, die nicht mit der Einstellung zum Einstellungsobjekt zu verwechseln und spezifischer als diese ist. NB/MC repräsentiert den sozialen Einfluss, berechnet aus einer normativen Erwartung NB und der individuellen Motivation, sich anzupassen (MC). Die Konstanten wo und w1 sind empirisch bestimmte Gewichte. 2. Teil 236 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Warshaw, 1988, S. 325). Beispielsweise wurde mithilfe der TRA (z. B. Yoh, Damhorst et al., 2003; Prendergast, Ko und Yuen, 2010; Lee und Lee, 2011; Ahrholdt, 2011) auch das Konsumentenverhalten im Internet erforscht. In jüngerer Zeit sind Untersuchungen über die Absicht hinzugekommen, weiterhin soziale Netzwerke zu nutzen (z. B. Kim, 2011). Es gibt also kaum ein Themengebiet, bei dem die TRA nicht zum Einsatz kam. Die TRA wird in der Literatur allerdings auch heftig kritisiert (Hale, Householder und Greene, 2003, S. 270 ff.), da in dem Modell beispielsweise OO keine impulsiven Verhaltensreaktionen erklärt werden können, OO die Kraft motivationaler Prozesse vernachlässigt wird und emotionsbasiertes Verhalten nicht erklärt wird. Das ist bedeutsam, da der Konsument nicht immer eine kognitiv gesteuerte Kontrolle über sein Verhalten ausüben kann. OO Zudem können Einstellungen auch aufgrund von Habitualisierungen entstehen oder von unbewussten Prozessen beeinflusst werden. OO Schließlich existieren Rückwirkungen des Verhaltens auf die Einstellungen von Konsumenten, welche in dem Modell unberücksichtigt bleiben. Mit der Entwicklung der „Theory of Planned Behavior“ möchte Ajzen (1985, 1991) diese Kritik teilweise entkräften und die Erklärungskraft der TRA um Situationen erweitern, in denen Individuen keine vollständige Kontrolle über ihr Verhalten ausüben können. Das von Bandura (1982) entwickelte Konzept des Selbstvertrauens („self-efficacy“) wird dabei in Form des Konstruktes der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle („perceived behavioral control“) als zusätzliche Einflussgröße berücksichtigt (siehe Abb. 76). Die wahrgenommene Verhaltenskontrolle beschreibt die Überzeugung von Individuen, wie einfach oder wie schwierig (bzw. wie mühelos oder mühevoll) sich die Umsetzung eines zuvor geplanten Verhaltens gestalten wird. Ajzen und Madden (1986, S. 456 f.) führen aus, dass die Verhaltenskontrolle beispielsweise von internen Störfaktoren (z. B. den Fähigkeiten der Individuen) oder externen Störfaktoren (z. B. zeitlichen Einflüssen auf das Verhalten) beeinträchtigt werden kann. Die TPB wird (auch im Vergleich zur TRA) in zahlreichen Primärstudien und in Meta-Analysen (z. B. Ajzen, 1991; Godin und Kok, 1996 und Sheeran und Taylor, 1999) zur Erklärung von menschlichen Verhaltensweisen herangezogen. Die Ergebnisse zeigen, dass die Prognosekraft des Modells im Vergleich zur TRA zwar erhöht werden kann, aber nichtsdestotrotz stehen auch bei der TPB die kognitiven Prozesse im Vordergrund, während die affektiven Prozesse vernachlässigt werden, wodurch letztlich die Prognosekraft bzw. der Gültigkeitsbereich des Modells eingeschränkt wird61. Die Vorteile dieser beiden verhaltenswissenschaftlichen Theorien sind deren Ordnung, Struktur und „Sparsamkeit“ („parsimony“). Zudem eignen sich die Theorien für eine empirische Überprüfung, da Definitionen, Operationalisierungen und Kausalzusammenhänge der Variablen explizit genannt werden und die Verhaltensrelevanz der Einstellung festgestellt werden kann (auf diesen Punkt werden wir an späterer Stelle noch einmal zu sprechen kommen). Ein Nachteil dieser Modelle ist – wie bereits angesprochen – die dominant kognitive Sichtweise auf das Entscheidungsverhalten von Individuen, die viele Facetten 61 Siehe auch die Arbeit von Königstorfer (2008) über die Erklärungskraft von TRA und TPB zur Einstellung gegenüber und Nutzung von Mobile Business Services oder die auf Basis der TPB durchgeführten Studien von Pickett, Ginsburg et al. (2012) zur Aufdeckung von Essstörungen, von Stone, Jawahar und Kisamore (2010) zur Vorhersage akademischen Fehlverhaltens. B. 237 Aktivierende Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten menschlichen Verhaltens ausklammert62. Es empfiehlt sich daher, den Einstellungsbegriff aus affekttheoretischer Sicht zu erläutern und ein umfassenderes Begriffsverständnis anzustreben. Die Bedeutung affektiver Prozesse rückt auch bei jüngeren Studien des Begründers von TRA und TPB stärker in den Vordergrund. Ajzen, Joyce et al. (2011) versuchen zu erklären, warum Konsumenten sich wider besseres Wissen schädlich gegenüber sich selbst oder der Umwelt verhalten, also beispielsweise übermäßig viel Alkohol trinken oder sich zu wenig für den Umweltschutz einsetzen. Die Autoren möchten dabei herausfinden, welche Bedeutung das durch einen Test ermittelte Wissen über einen Meinungsgegenstand im Vergleich zu anderen Konstrukten der TPB aufweist. Dabei zeigt sich, dass nicht mehr oder wenig gut ausgebildetes Sachwissen das Verhalten erklärt, sondern die subjektive, affektive Einschätzung eine dominante Rolle bei der Erklärung des Verhaltens spielt. Die Messung dieser Variable erfolgte mit Items wie beispielsweise: „Energiesparen ist sehr angenehm (vs. unangenehm), extrem wünschenswert (vs. überhaupt nicht wünschenswert), weise (vs. nicht weise)“, also mit rein affektiv geladenen Eigenschaftswörtern. Eine weitere Modifikation stammt von Smith, Terry et al. (2008), die vorschlagen, das Konstrukt „subjektive Norm“ der TPB in zwei verschiedene Variablen aufzuteilen, da zwischen deskriptiven (Wie verhalten sich bedeutsame Dritte?) und injunktiven Normen (Was erwarten bedeutsame Dritte von dem Verhalten des Befragten?) differenziert werden müsse. Die Autoren sind ebenso der Ansicht, dass die Rolle der „Selbstidentität“ (self-identity) sowie früheres Verhalten (past behavior) bei der TPB berücksichtigt 62 Die Kritik an der kognitiven Einstellungstheorie wurde schon in den ersten Auflagen dieses Buches zum Konsumentenverhalten von Kroeber-Riel (z. B. 1984d) eindringlich dargelegt. TRA + TPB Einstellung TRA + TPB Soziale Einflüsse TRA + TPB Verhaltensabsicht TRA + TPB Verhalten Nur TPB Wahrgenommene Verhaltenskontrolle TRA und TPB im Vergleich Abb. 76: Theory of Reasoned Action (TRA, gelb unterlegt) und Theory of Planned Behavior (TPB, blau und gelb unterlegt) 2. Teil 238 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten werden sollten. Letzteres wurde, dies ist gerechterweise anzumerken, bereits von Ajzen (2002) angeregt (Dombrowski und Luszcynska, 2009). Zusammenfassend können wir festhalten: Die TRA, die Theorie des überlegten Handelns, und die TPB, die Theorie des geplanten Handelns, bei der normative Vorstellungen bzw. soziale Erwartungen integriert werden, sind kognititionslastig. Im Mittelpunkt stehen bewusste, aktuelle Überzeugungen (beliefs), auch über die antizipierten Konsequenzen eines Verhaltens. Die TPB wurde in jüngerer Zeit durch weitere Konstrukte angereichert, durch die Erfahrungen mit früherem Verhalten, genauere Vorstellungen über soziale Erwartungen und durch Integration der wahrgenommenen Identität des Einzelnen. TRA und TPB sind Theorien, die versuchen zu erklären, warum ein bestimmtes Verhalten zustande kommt. Die TPB ist bemüht, nicht nur Verhaltensintentionen, sondern auch tatsächliches Verhalten zu erklären. Es geht also mehr um eine Einstellung zum eigenen Verhalten als zu einem Objekt an sich. Dabei spielt die Verhaltenskontrolle eine wichtige Rolle. Wenn ein Individuum den Eindruck hat, mit der Ausführung eines Verhaltens überfordert zu sein, dann wird dieses nicht ausgelöst. TRA und TPB haben die Konsumentenverhaltensforschung sehr befruchtet, es gibt eine beeindruckende Anzahl empirischer Untersuchungen auf der Basis dieser Modelle. Dennoch können TRA und TPB das menschliche Verhalten nur zum Teil erklären. In diesem Buch wird seit den ersten Auflagen die Perspektive verfolgt, Einstellung als „Motivation + kognitive Gegenstandsbeurteilung“ zu definieren, und empfohlen, das Konstrukt trotz des Vorhandenseins kognitiver Komponenten (im Unterschied zur klassischen Sichtweise der TRA oder der TPB) zu den aktivierenden Prozessen zu zählen, da Einstellungen primär von der emotionalen Haltung gegenüber dem Gegenstand geprägt werden. Das ist u. E. bei der Mehrheit aller Einstellungsprozesse der Fall, zum einen, da „tiefsitzende“ Einstellungen nur durch die Schubkraft der Motivation dauerhaft verinnerlicht werden und das Verhalten langfristig prägen können (d. h. man ist von einem Produkt „hingerissen“ und weiß genau, warum), und zum anderen, da viele „oberflächliche“ Einstellungen nur mit geringen kognitiven Aktivitäten, aber durchaus signifikanten emotionalen Vorgängen einhergehen bzw. über den Weg der emotionalen Konditionierung gebildet werden (d. h. man mag ein Produkt, aber man hat sich keine Gedanken darüber gemacht, warum, oder man hat bei austauschbaren Produkten über die Werbung eine emotionale Präferenz für eine bestimmte Marke aufgebaut). Letzteres kann sich auch in den noch zu erörternden „impliziten“ Einstellungen (siehe weiter unten) zeigen. Im Folgenden geht es auch mehr um die Einstellungen zu Objekten, nicht zu einem auszuführenden Verhalten. Wenn die Einstellung als die subjektiv wahrgenommene Eignung eines Gegenstandes zur Befriedigung einer Motivation aufgefasst und daher hier unter den aktivierenden Vorgängen aufgeführt wird, geht man davon aus, dass sie im Wesentlichen von der emotionalen (positiven oder negativen) Haltung gegenüber einem Gegenstand geprägt wird. Die Einstellung kann nach dieser Definition zwar durchaus beachtliche kognitive Vorgänge umfassen. Zudem soll nicht ausgeschlossen werden, dass eine oberflächliche positive Einstellungsbildung auch auf Basis der positiven, rein kognitiven Beurteilung weniger Informationen erfolgen kann. Aber alles in allem, wenn alle Formen der Einstellungsbildung betrachtet werden, können die affektiven Prozesse als dominierend charakterisiert werden. B. 239 Aktivierende Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Das ist zum Beispiel – wie bereits angesprochen – in der Regel dann der Fall, wenn es sich um „tiefsitzende“, verinnerlichte Einstellungen handelt. Diese Einstellungen sind dann im emotionalen Erfahrungsgedächtnis gespeichert und gehen mit entsprechenden psychophysiologischen Prozessen einher, über die wir in den vorangegangenen Kapiteln berichtet haben. Viele Männer reagieren zum Beispiel mit erhöhtem Blutdruck oder Herzklopfen, wenn sie mit einem als besonders attraktiv wahrgenommen Sportwagen konfrontiert werden. Schließlich können auch bei eher oberflächlicher Einstellungsbildung die emotionalen Haltungen zu dem Meinungsgegenstand (das „Gefallen“) wesentlicher für die Erklärung des Verhaltens sein als kognitive Überzeugungen, wobei erstere nicht bewusst sein müssen. Auch unbewusste Motive können die (positive bzw. negative) Haltung zu einem Meinungsgegenstand beeinflussen. Kommen wir an dieser Stelle noch einmal auf die bereits aufgeführte, von Eagly und Chaiken (2007, S. 585) vorgeschlagene Definition des Einstellungskonstruktes zurück, nach der eine Einstellung als eine psychologische (nicht immer bewusste) Tendenz verstanden wird, die sich dadurch ausdrückt, dass ein spezifisches Objekt mit einem bestimmten Grad des Gefallens oder Missfallens bewertet wird. OO Die Einschätzung („evaluation“) umfasst alle Facetten einer wertenden Reaktion. Sie kann sich offen oder verdeckt, kognitiv, emotional oder konativ äußern. Eagly und Chaiken (2007, S. 583) weisen aber explizit auf die Bedeutung emotionaler Prozesse hin. Dabei kommt es nicht nur auf die affektiven Prozesse an, die das Produkt (bzw. der Meinungsgegenstand) auslöst, sondern auch auf die korrespondierende emotionale Befindlichkeit der Konsumenten bei der Einstellungsbildung. Kim, Park und Schwarz (2010) zeigen, dass bei der Einstellungsbildung zu unterschiedlichen Urlaubsangeboten Konsumenten solche Angebote bevorzugen, die mit emotionskongruenten Werbeslogans beworben werden. So wurden Reisen, die Abenteuer (vs. Ruhe) versprechen, besser beurteilt, wenn sich der Konsument während der Einstellungsbildung selbst aufgeregt fühlte (vs. ruhig). OO Die Bewertung ist auf ein Einstellungsobjekt („attitude object“) gerichtet, bei dem es sich um eine Person, einen Gegenstand, eine gesellschaftliche Idee oder um ein beliebiges anderes Objekt handeln kann, solange es von anderen Objekten unterscheidbar und gedanklich – bewusst oder unbewusst – verankert ist. Eine interessante Studie hierzu stammt von Ledgerwood, Trope und Chaiken (2010); sie basiert auf der Construal-Level-Theorie63. Die Autoren machen deutlich, dass die 63 Nach der Construal-Level-Theorie spielt die psychologische Distanz eine große Rolle bei der Art und Weise, wie wir unsere Welt auffassen. Ein Objekt kann zum Beispiel aus dem Wahrnehmungsraum eines Individuums entfernt oder diesem zugeführt werden (z. B. Trope und Liberman, 2010), zudem kann ein Ereignis in weiter Zukunft stattfinden oder sofort eintreten. Auch die subjektiv prognostizierte Eintrittswahrscheinlichkeit kann variieren. In der Folge verändern sich die Einstellungen bzw. die geäußerten Assoziationen zu dem Meinungsgegenstand oder auch die sozialen Beziehungen zueinander. Nach der Construal-Level-Theorie werden Objekte und Events, die mit einer hohen psychologischen Distanz einhergehen, eher als abstrakt, mit allgemeinen Werthaltungen, als intangibel oder nicht wahrnehmbar assoziiert, während Objekte und Events mit geringer psychologischer Distanz als konkret, beobachtbar und spezifisch erlebt werden. Ein Beispiel: Man erfährt, dass ein Mann bei einer Bürgerinitiative mitmacht, die sich die Sauberkeit eines Stadtteils zum Ziel gesetzt hat. Bei hoher Distanz wird der Mann als eine Person, die sich dem Gemeinwohl verpflichtet fühlt, beschrieben, bei geringer Distanz 2. Teil 240 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten psychologische Distanz, d. h. die Nähe oder Ferne eines Meinungsgegenstandes, einen Einfluss auf die Einstellungsbildung ausüben kann. Demnach werden Objekte, zu denen eine große Distanz besteht, eher mit allgemeineren und abstrakteren Charakteristika versehen, während z. B. Produkte, die Konsumenten als sehr nah empfinden, durch sehr konkrete Produktattribute beschrieben werden. Die Autoren (S. 34) führen zur Illustrierung das Beispiel eines Radioweckers an: Bei Distanz wird die allgemeine Soundqualität als wichtige Eigenschaft des Objekts genannt, bei Nähe dagegen die Genauigkeit des Uhrzeigers. OO Zurückliegende Erfahrungen sind dafür verantwortlich, dass das Individuum mehr oder weniger geneigt ist, positiv oder negativ auf ein Einstellungsobjekt zu reagieren. Dabei sollte zwischen Einstellungen, die auf der Basis eigener Erfahrungen des Konsumenten mit dem Einstellungsobjekt entstanden sind, und solchen, die von anderen Personen bewusst oder unbewusst übernommen worden sind, unterschieden werden64. Hat man also in der Vergangenheit selbst die Erfahrung gemacht, dass ein Produkt gut dazu geeignet ist, eine bestimmte Motivation zufriedenzustellen? Oder hat man in der Vergangenheit andere Menschen dabei beobachtet, wie sie mit einem Produkt ein Bedürfnis befriedigt haben, das man ihnen bewusst oder unbewusst unterstellt hat?65 OO Der Begriff „Tendenz“ lässt dabei bewusst offen, ob die Einstellung eine temporäre („state variable“) oder dauerhafte („disposition“)66 Erscheinung ist. Einstellungen können sich auch aus dem Kontext einer Entscheidungssituation ergeben und müssen nicht immer lange bestehen bleiben; sie können als „kontextsensitiv“67 beals jemand, der den Müll aufsammelt. Ein weiteres Beispiel: Wenn Mitarbeiter gebeten werden, sich Gedanken über Produktinnovationen zu machen, so kommen kreativere Vorschläge heraus, wenn diese erst in der Zukunft umgesetzt werden sollen, und nicht unmittelbar. Zudem hat sich gezeigt, dass Menschen eine höhere Selbstdisziplin bei der Aufgabenbewältigung zeigen und Versuchungen besser widerstehen können, wenn man sie zuvor gefragt hat, warum (und nicht wie) sie ihr Engagement bei einer Tätigkeit einbringen möchten. Die Construal-Level- Theorie versucht weiterhin, mittels der Einführung der psychologischen Distanz auch einen Erklärungsbeitrag zu leisten, warum manche Einstellungen sehr stabil sind, andere dagegen sehr häufig variieren. Die Construal Level-Theorie ist vom Wesen her eine kognitive Theorie, sie wurde jedoch aufgrund des Bezugs zum Thema Einstellungen in diesem Kapitel kurz beleuchtet; wir kommen auf sie noch zurück. 64 So kann beispielsweise eine Tochter von ihrer Mutter Einstellungen zu Haushaltsprodukten übernehmen und diese bei späteren eigenen Kaufentscheidungen berücksichtigen, ohne dass ihr das bewusst wird. 65 Wie im Dritten Teil dieses Buchs noch zu lesen sein wird, spielen dabei frühe Kindheitserfahrungen eine prägende Rolle (LaTour, LaTour und Zinkhan, 2010). 66 In der Konsumentenverhaltensforschung werden temporäre Einflussgrößen als „state variable“ bezeichnet, während dauerhafte Verhaltensweisen, die in der Persönlichkeit des Konsumenten begründet sind, als „trait variable“ (Wesenszug) bzw. Disposition bezeichnet werden. 67 Ein schönes Beispiel für Kontextsensitivität liefert eine Studie von Chernev (2011). Der Autor untersucht die Fragestellung, wie Konsumenten mehr oder weniger gesunde Lebensmittel beurteilen, die in sequentieller Reihenfolge (also ein Produkt nach dem anderen) präsentiert werden. Es zeigt sich, dass das jeweils vorausgehende Produkt einen „Bewertungsanker“ darstellen kann. Gehören nacheinander gezeigte Produkte zu unterschiedlichen Kategorien (hier Vergleich sogenannter virtues vs. vices (vorbildhaft-gesunde vs. versuchungsstarkeungesunde Lebensmittel), dann setzten Kontrasteffekte ein. So wird beispielsweise der Kaloriengehalt eines Cheeseburgers sehr viel höher eingeschätzt, wenn zuvor ein Salat gezeigt worden ist anstatt eines Käsekuchens. Werden Produkte gleicher Kategorien nacheinander gezeigt, so werden eher Assimilationseffekte ausgelöst (Käsekuchen und Cheeseburger werden dann mit ähnlich hohen Kalorienmengen assoziiert). Kontexteffekte bei der Einstellungsbildung zu Marken B. 241 Aktivierende Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten zeichnet werden (Schwarz, 2007; Chernev, 2011). Es ist somit möglich, dass in einer bestimmten Situation (beispielsweise wenn der Einkauf als Freizeitbeschäftigung aufgefasst wird) Hintergrundmusik als anregend und angenehm empfunden wird (positive Einstellung zur Musik), während dieselbe Musik in demselben Geschäft als „nervig“ empfunden wird, wenn man unter großem Zeitdruck einkaufen muss (negative Einstellung zur Musik). OO Schließlich weisen auch Eagly und Chaiken (2007, S. 585) durch die Bezeichnung „tendency“ (übersetzt als „Tendenz, Haltung, Neigung“) ebenfalls darauf hin, dass Einstellungen nicht bewusst sein müssen, sondern auf der kontinuierlichen Skala „bewusst – unbewusst“ eine beliebige Stellung einnehmen können. Zusammenfassend sind also viele Überschneidungen zwischen der in diesem Buch (seit den ersten Auflagen) verwendeten Definition „Einstellung = Motivation + kognitive Gegenstandsbeurteilung“ (wobei diese Kurzdefinition implizit unterstellt, dass Motivationen auch unbewusst sein können) und dem in jüngerer Zeit im angloamerikanischen Sprachraum bevorzugten Begriffsverständnis von Eagly und Chaiken (2007) zu erkennen. Im Folgenden wollen wir auf verschiedene Aspekte noch einmal ausführlicher zu sprechen kommen, und zwar OO auf die Art und Weise, wie eine Einstellung gebildet wird und welche Auswirkungen sie hat, OO auf die Fragen, wie tief (und konsistent mit anderen Ansichten) die Einstellung im Individuum verankert ist und OO wie bewusst die Vorgänge erlebt werden. Diese Fragestellungen sollen in den folgenden Abschnitten behandelt werden. Wie werden Einstellungen gebildet? Wenn Einstellung als Motivation plus kognitive Gegenstandsbeurteilung definiert wird, dann liegt dieser Definition die sogenannte Means-End-Analysis (Ziel-Mittel- Analyse) zugrunde. Dieses Prinzip besagt (wie ausgeführt), dass eine Einstellung davon abhängig ist, wie gut oder schlecht ein Meinungsgegenstand ein Motiv (bzw. eine Motivation) befriedigen kann. Beispiel: Ein Konsument hat eine stark positive Einstellung zur Automarke Volvo. Diese geht darauf zurück, dass er (1) ein sicheres Auto kaufen will (Motivation) und (2) weiß, dass Volvo ein sicheres Auto ist (gespeicherte Produktbeurteilung). Eine schwach positive Einstellung zu Volvo kann aufgrund dieser beiden Komponenten auf zwei Ursachen zurückgeführt werden: Der Konsument kann einerseits wissen, dass Volvo ein sicheres Auto ist, aber er hat nur ein geringes Sicherheitsstreben, sodass ihm der Volvo mangels Motivation ziemlich gleichgültig ist. Andererseits kann dieser Konsument motiviert sein, ein sicheres Auto zu kaufen (Motivation vorhanden), aber er beurteilt Volvo nicht als besonders sicheres Auto. So weit, so gut. Doch auch hier ist es von ausschlaggebender Bedeutung (siehe hierzu das Kapitel „Motivation“), ob man sich dem Motivationskonstrukt der Means-End- Analysis aus emotionspsychologischer oder kognitionspsychologischer Sicht nähert. können auch durch die Darbietung von Werbeanzeigen unterschiedlicher Produktgruppen (z. B. Anzeigen von Armani und Honda werden nacheinander betrachtet) entstehen (Nam und Sternthal, 2008) oder durch den redaktionellen Kontext (siehe dazu die „Pionierstudie“ von Yi, 1993 sowie die Ausführungen im Dritten Teil dieses Buchs). 2. Teil 242 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Bei der in diesem Buch bevorzugten emotionspsychologischen Perspektive stehen die inneren Antriebskräfte im Vordergrund, d. h. die Stärke der (bewussten oder unbewussten) Aktivierung bestimmt die Stärke der Motivation. Bei der kognitionspsychologischen Motivationsforschung steht dagegen die Zielorientierung des bewusst abwägenden Menschen im Mittelpunkt. Die Motivation – also die mehr oder weniger stark ausgeprägte Tendenz, eine Handlung auszuführen – ist dann abhängig vom subjektiv gesehenen Ziel-Mittel-Zusammenhang und vom subjektiv erwarteten Befriedigungswert des Ziels, d. h. das Individuum bewertet zum einen den Befriedigungswert eines Ziels bzw. dessen subjektive Bedeutung und prüft zum anderen gedanklich, inwieweit ein Gegenstand als Mittel zur Erreichung des Zieles geeignet ist. Die aktivierende Komponente wird bei dieser Sichtweise vernachlässigt: Trotz der Behauptung, die motivationale Komponente zu berücksichtigen, wird die Einstellung nur auf der Basis rein kognitiver Aktivitäten gemessen. Das greift u. E. zu kurz: Die Schubkraft einer Motivation, d. h. die damit einhergehenden psychophysiologischen Prozesse, dürfen nicht vernachlässigt werden. Die Drei-Komponenten-Theorie geht davon aus, dass darüber hinaus Einstellungen neben den affektiven (aktivierenden, emotionalen und motivationalen) und kognitiven Komponenten zusätzlich einen dritten Bestandteil umfassen, nämlich die Verhaltenskomponente (auch konative Komponente genannt). Im Mittelpunkt dieser Theorie steht die sogenannte Einstellungs-Verhaltens-Hypothese (E-V-Hypothese), nach der Einstellungen von heute das Verhalten von morgen bestimmen. Die Drei-Komponenten-Theorie besagt, dass affektive, kognitive und konative Prozesse aufeinander abgestimmt sind und eine Konsistenz von Denken, Fühlen und Handeln angestrebt wird. Eine Änderung des Verhaltens gegenüber einem Gegenstand verursacht somit eine Änderung der gefühlsmäßigen und kognitiven Haltung zu diesem Objekt und umgekehrt. Die Bedeutung der konativen Komponente wurde in den bisherigen Abschnitten zwar schon angesprochen, die Drei-Komponenten-Theorie betont aber noch einmal die Konsistenz zwischen Einstellung und Verhalten. Die Gültigkeit dieser E-V-Hypothese bzw. der Drei-Komponenten-Theorie ist im Marketing jedoch umstritten. Tendenziell kann zwar festgehalten werden, dass die Kaufwahrscheinlichkeit umso höher ist, je positiver die Einstellung zu dem Meinungsgegenstand ausgeprägt ist; allerdings haben empirische Untersuchungen auch gezeigt, dass positive affektive und kognitive Einschätzungen eines Produktes nicht unbedingt zum Kauf führen müssen. Beispielsweise haben viele Männer sehr positive Einstellungen zu der Automobilmarke Porsche, aufgrund finanzieller Restriktionen kauft jedoch nur ein kleiner Prozentsatz von ihnen diese Marke. Für die Kaufwahrscheinlichkeitsprognose empfiehlt es sich somit, die Verhaltensabsicht in konkreten Situationen zu erfassen. Die Drei-Komponenten-Theorie wird in der Regel dahingehend interpretiert, dass die affektiv und kognitiv bedingte Einstellung direkt Verhaltensintentionen und indirekt das Verhalten beeinflusst. Zudem sollte auch der Fall, dass erst das Kaufverhalten einsetzt und dann rückwirkend die psychischen Prozesse der Meinungsbildung einsetzen, nicht ausgeschlossen werden. Das mehrdimensionale ABC-Modell der Einstellung (Solomon, Bamossy et al., 2010) integriert die unterschiedlichen Auffassungen der Means-End-Analysis und der B. 243 Aktivierende Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Drei-Komponenten-Theorie (vgl. Abb. 77). A steht dabei für „affect“ und damit für die gefühlsmäßigen Eindrücke eines Konsumenten von einem Meinungsgegenstand. B steht für „behaviour“ und soll die Verhaltenskomponenten bezeichnen (gemeint sind damit sowohl Intentionen als auch beobachtbares Kaufverhalten). C schließlich ist die Abkürzung für „cognition“ und umfasst alle kognitiven Überzeugungen über einen Meinungsgegenstand. Diese drei Konstrukte können in drei verschiedenen Varianten miteinander verknüpft werden und erklären damit unterschiedliche Wege der Einstellungsbildung („hierarchies of effects“). Das ABC-Modell zeigt also drei Rangordnungen. Beim ersten Fall („standard learning hierarchy“), der als Einstellungsbildung auf der Basis kognitiver Informationsverarbeitung bezeichnet wird, informiert sich ein Konsument zunächst sehr sorgfältig über die relevanten Eigenschaften eines Meinungsgegenstandes (kognitive Komponente) und gewichtet sie. Anschließend bewertet er die zur Verfügung stehenden Alternativen anhand dieser Eigenschaften und formt gefühlsmäßige Haltungen (affektive Komponente) zu den einzelnen Marken oder Produkten. Die affektiven Prozesse werden also explizit berücksichtigt, doch die „Begeisterung“ für ein Produkt entsteht erst nach der kognitiven Beurteilung, ob die Produkteigenschaften ein Bedürfnis befriedigen können. Die Präferenz für eine Alternative kann sich dann in einer Verhaltensintention äußern oder zu einem beobachtbaren Verhalten (z. B. Kauf einer Marke) führen. Eine solche Einstellungsbildung ist für den Konsumenten mit einem erheblichen Aufwand verbunden und daher nur möglich, wenn er hoch involviert ist. Der zweite Fall charakterisiert eine Low-Involvement-Einstellungsbildung68 („low involvement hierarchy“). Hier steht zwar auch die kognitive Komponente am Anfang, im Unterschied zum ersten Fall hat der Konsument jedoch keine festen Überzeugungen und wählt eine Alternative auf der Basis minimaler Informationen. Die eigentliche Einstellungsbildung findet erst nach dem Kauf statt, wenn das Individuum Erfahrungen mit dem Meinungsgegenstand macht und/oder von seiner Umwelt für das Kaufverhalten belohnt bzw. bestraft wird (Verstärkerprozesse). Bei der Low-Involvement-Einstellungsbildung sind die Konsumenten also an komplexen Informationen nicht interessiert und lassen sich bei der Kaufentscheidung eher durch Verkaufsförderungsmaßnahmen, auffällige Verpackungen usw. beeinflussen. Ob die Marken- bzw. Produktwahl wiederholt wird, ist abhängig von den affektiven Prozessen nach dem Kauf. Der dritte Fall schließlich („Experiential Hierarchy“) stellt die affektive Komponente der Einstellung als hauptsächlichen Erklärungsfaktor in den Vordergrund. Dieser Typus ist immer dann bedeutsam, wenn Konsumenten hinsichtlich der funktionellen Eigenschaften (z. B. bei technisch ausgereiften Produkten) keine Unterschiede wahrnehmen, diesbezüglich die Marken als austauschbar empfinden und die Präferenzbildung auf der Basis emotionaler Erlebniswerte erfolgt. Während bei dem klassischen Modell der Einstellungsbildung mittels kognitiver Informationsverarbeitungsprozesse (Fall 1) die affektive Einschätzung der letzte Schritt nach einer Reihe intensiver kognitiver Vorgänge ist, wird bei dem dritten Typus die Einstellung zu einem Meinungsgegenstand durch seine subjektiv wahrgenommene Eignung zur Befriedigung einer hedonistischen Motivation geprägt. Hier spielt also eine entscheidende Rolle, dass der Konsument beim ersten Kontakt bereits viel Spaß mit dem Produkt hat oder positive Erlebniswelten damit verbindet. 68 Unter Involvement versteht man die Ich-Beteiligung oder das Engagement, das mit einem Verhalten verbunden ist, zum Beispiel die innere Beteiligung, mit der jemand eine Kaufentscheidung fällt (siehe ausführlich Kapitel Zweiter Teil, D). 2. Teil 244 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Fassen wir noch einmal zusammen: OO „Affect“ (A) = Emotionen bzw. Gefühle, die das Einstellungsobjekt (Marke, Unternehmen) auslöst OO „Behaviour“ (B) = Absicht einer Person, etwas in Bezug auf das Einstellungsobjekt zu tun OO „Cognition“ (C) = Überzeugungen, die eine Person in Bezug auf das Objekt hat b) Einstellung und Kaufverhalten Betrachten wir noch einmal näher den bereits angesprochenen Zusammenhang zwischen Einstellung und Kaufverhalten, der für viele Marketingverantwortliche von so großer Bedeutung ist: Schließlich werden ja deswegen so viele Imagemessungen durchgeführt, da man hofft, dass sich ein positives Image auf das Kaufverhalten auswirkt. Oder anders ausgedrückt: Bei Kaufprognosen wird von der Hypothese ausgegangen, dass mit zunehmender Stärke einer positiven Einstellung zum Produkt (zur Marke) die Kaufwahrscheinlichkeit steigt. Abb. 78 gibt ein Modell dieses Zusammenhanges wieder. Bei der Interpretation dieses Modells ist zu beachten, dass die Ordinate im positiven Bereich geschnitten wird: Auch bei indifferenter Einstellung gegenüber einer Marke ist die individuelle Kaufwahrscheinlichkeit im Regelfall größer als Null (d. h.: auch schon vor einer bewussten Einstellungsbildung ist Kaufverhalten zu beobachten). Für die Beschreibung der Abhängigkeit der Kaufwahrscheinlichkeit von der Einstellung ist weiterhin zu beachten, dass es keine generell gültige Verlaufsform69 gibt. Es 69 In den früheren empirischen Untersuchungen wurden meist lineare Abhängigkeiten zwischen Einstellung und Verhalten unterstellt: Empirisch ermittelte Korrelationen zwischen Produkteinstellung und Kaufverhalten wurden im Sinne einer linearen Abhängigkeit des Einstellung beruht auf kognitiver Informationsverarbeitung Einstellung beruht auf hedonistischem Konsum Einstellung beruht auf Verhaltenslernprozessen VerhaltenAffekt Überzeugungen Verhalten AffektÜberzeugungen VerhaltenAffektÜberzeugungen Abb. 77: ABC-Modell in Anlehnung an Solomon, Bamossy et al. (2010) B. 245 Aktivierende Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten handelt sich vielmehr um eine Abhängigkeit, die bei verschiedenen Einstellungsgegenständen (Produkten) unterschiedlich ausgeprägt sein kann. Die in der Abb. 78 aufgeführten Größen „Kaufwahrscheinlichkeit“ und „Einstellung“ können auch durch aggregierte Werte angegeben werden. Wenn man aggregierte Werte benutzt und die Kaufwahrscheinlichkeit beispielsweise durch den prozentualen Marktanteil einer Marke am gesamten Produktmarkt operationalisiert, sind die allgemeinen Beziehungen enger als bei Verwendung individueller Einstellungswerte (vgl. dazu bereits Trommsdorff, 1975, S. 13 ff.). In der Konsumentenverhaltensforschung werden jedoch nicht nur Einstellungen und tatsächliches Kaufverhalten gegenübergestellt, sondern als eine Art „Zwischenschritt“70 werden die Verhaltensintentionen, also hier die Kaufabsichten, erhoben. Die gemessene Kaufabsicht umfasst die antizipierten Einflüsse der Kaufsituation. Kaufabsichten liegen „näher“ am Verhalten als die gemessenen Einstellungen zum Produkt. Es kommt also ganz auf den Zweck, die zeitliche Dimension und die Umstände einer Prognose an, ob man Einstellungen oder Kaufabsichten zur Prognose des Verhaltens verwendet. Man kann die Kaufabsichten durch einfache Ratingskalen (Green, Tull und Albaum, 1988, S. 240–315) oder auch mit projektiven Techniken (Gordon und Corr, 1990) bzw. mithilfe von komplexeren Messmodellen messen (Chandon, Morwitz und Reinartz, 2005). Verhaltens von der Einstellung interpretiert (Fazio und Zanna, 1978; Fishbein und Ajzen, 1974); denkbar sind jedoch auch viele andere Kurvenverläufe. 70 Dieser „Zwischenschritt“ wurde bereits bei der TRA und TPB berücksichtigt. 0 0,5 1,0 1 2 3 4 5 Kaufwahrscheinlichkeit Stärke der positiven Einstellung Abb. 78: Schematische Darstellung der Hypothese über die Beziehung zwischen Einstellung und Kaufwahrscheinlichkeit Anmerkung: Der Kurvenverlauf dient lediglich zur Veranschaulichung, er stellt keinen konkreten Fall dar. 2. Teil 246 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Ein verbreitetes Verfahren zur Messung von Kaufabsichten71 ist das Konstantsummen- Verfahren: Die Befragten werden gebeten, einen bestimmten Geldbetrag auf die verfügbaren Marken zu verteilen. Der für eine Marke aufgewendete Geldbetrag soll die wahrscheinliche Absicht widerspiegeln, diese Marke in einer antizipierten Angebotssituation zu erwerben. Auch die typische „Gutscheinfrage“72 ist hier anzusiedeln. Allerdings kann die Messung von Kaufabsichten selbst Auswirkungen auf die später tatsächlich getätigten Käufe haben (Morwitz, Johnson und Schmittlein, 1993), die bei einer Kontrollgruppe nicht zu beobachten sind. Chandon, Morwitz und Reinartz (2005) machen auf das Problem aufmerksam, dass durch den Vorgang der Messung von Einstellung und Verhaltensabsicht bei ein und derselben Person das später zu beobachtende Verhalten in Richtung der zuvor geäußerten Verhaltensabsicht verzerrt wird. Dieser sogenannte „selbst-generierte Validitätseffekt“ führt also dazu, dass zwar bei befragten Personen eine sehr hohe Konsistenz zwischen Einstellung, explizit geäußerter Verhaltensabsicht und tatsächlichem Verhalten zu beobachten ist; diese Konsistenz wird jedoch durch die Teilnahme an einer Befragung und die damit stattfindende Bewusstwerdung der Prozesse erzeugt. Wenn Konsumenten zudem gebeten werden, darzulegen, nicht nur ob, sondern wann, wo und wie sie eine geplante Aktion durchführen möchten (die sogenannte „implemention intention“ wird erhoben), dann verringert sich die später messbare Differenz zwischen geplantem und tatsächlichem Verhalten noch sehr viel stärker (Ajzen, Czasch und Flood, 2009, S. 1357). In einer jüngeren Studie machen Chandon, Smith et al. (2011) allerdings darauf aufmerksam, dass es bei Befragungen, bei denen Konsumenten angeben sollen, inwieweit sie in der Vergangenheit gezeigtes Verhalten in der Zukunft wiederholen werden, wichtig ist zu kontrollieren, ob im Moment der Befragung bei den Konsumenten fest verankerte persönliche Normen (z. B. „Ich fühle mich diesem Verhalten sehr verpflichtet“, „Dieses Verhalten ist für mein Leben sehr wichtig“) aktiviert werden. Sind die Normen eher schwach oder nicht abrufbar, so steigt die Wahrscheinlichkeit, dass früheres Verhalten wiederholt wird. Anders ausgedrückt: Die Bedeutsamkeit einer Tätigkeit hat also einen negativen Einfluss auf Wiederholungsverhalten. Darüber hinaus können auch unerwartete Einkommensschwankungen (aufseiten der Nachfrager) oder preispolitische Aktionen der Konkurrenz (aufseiten der Anbieter) dazu führen, dass Kaufabsichten nicht zu tatsächlichem Kaufverhalten führen. Sun und Morwitz (2010) zeigen in ihrem Modell, dass die Berücksichtigung solcher Variablen die Kaufprognosemodelle signifikant verbessern kann. Durch die Messung der Kaufabsicht kann das Kaufverhalten verzerrt werden (= Treatment-Effekt, der durch die Teilnahme an einem Versuch erzeugt wird). Durch die Berücksichtigung von zusätzlichen erklärenden Variablen (z. B. soziodemographische Variablen, Preispromotions) kann die Prognosegenauigkeit erhöht werden. 71 Neben Kaufabsichten werden auch die damit verbundenen Zahlungsbereitschaften gemessen. Der Beitrag von Sattler und Nitschke (2003) gibt einen guten Überblick über verschiedene Instrumente zur Erhebung von Zahlungsbereitschaften; Skiera und Revenstorff (1999) gehen auf die die Möglichkeit der Nutzung von Auktionen ein. 72 Eine typische Gutscheinfrage kann wie folgt gestellt werden: „Stellen Sie sich vor, Sie würden einen Gutschein in Höhe von 1.000 Euro erhalten, den Sie in allen Geschäften Ihrer Stadt einlösen könnten. Wieviel Prozent des Geldes würden Sie hier in diesem Geschäft ausgeben wollen?“ B. 247 Aktivierende Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Empirische Ergebnisse über den Einfluss von Kaufabsichten auf das Verhalten lassen sich also nicht ohne weiteres verallgemeinern. Wie bereits bei der Darstellung der Drei-Komponenten-Theorie angesprochen, wächst die Kritik an der Hypothese, dass die Einstellung das Kaufverhalten beeinflusst: Beginnen wir mit der klassischen Untersuchung zum fehlenden Zusammenhang zwischen Einstellung und Verhalten. LaPiere (1934) ermittelte in Hotels und Restaurants eine negative Einstellung des Personals gegenüber Chinesen. Diese geäußerte Einstellung widersprach in fast allen Fällen der tatsächlichen, entgegenkommenden Aufnahme und Bedienung eines chinesischen Ehepaares in diesen Hotels und Restaurants. Weitere Untersuchungen und eine kritische Aufbereitung der vorliegenden Ergebnisse lassen erkennen, dass die Rolle von „Einstellung“ und „Image“ bei der Erklärung des Verhaltens früher erheblich überschätzt wurde. Man übersah z. B. situative Einflussgrößen, die das Verhalten mitbestimmen. Im Chinesenbeispiel: Einer negativen Einstellung können Klischees über Asiaten zugrunde liegen, die in der Entscheidungssituation (z. B. normales Auftreten) nicht verhaltenswirksam werden. Es empfiehlt sich also, auch die Blickrichtung zu ändern: Das Verhalten bestimmt die Einstellung. Zum Beispiel zieht der Eintritt in das Berufsleben oder die Geburt eines Kindes (= Verhaltensänderungen) auch Änderungen von Einstellungen nach sich, etwa eine konservativere Einstellung als vorher (Schiebel, 1988; Lois, 2011)73. Ein anderes Beispiel ist die Veränderung der Einstellung zu einer Marke, nachdem die Marke gekauft wurde. Dieses Verhaltensmuster tritt vor allem unter Low-Involvement- Bedingungen auf (siehe ABC-Modell). Dann ist eine positive Einstellung zur Marke nicht Voraussetzung für den Kauf der Marke, sondern ein Ergebnis des Kaufs. Fasst man den Forschungsstand zusammen, so wird man zu einem Modell neigen, nach dem sich Einstellung und Verhalten wechselseitig beeinflussen (Mummendey, 1988, S. 16). So kann zum Beispiel die Einstellung zu einer politischen Partei zur Wahl dieser Partei führen und diese Wahl kann wiederum die Einstellungen zur Partei beeinflussen. Dabei sind (vgl. Abb. 79) die zeitlichen Wechselwirkungen zu beachten. Nach diesem komplexen Modell lässt sich ein Einfluss der Einstellung auf das Verhalten (oder umgekehrt) nur dann postulieren, wenn man von den Bedingungen ausgeht, unter denen der Einfluss wirksam wird. Fazio und Zanna (1981, S. 165, 195) gehen dabei von folgender Fragestellung aus: (1) Unter welchen situativen Bedingungen sagen (2) welche Arten von Einstellungen (3) von welchen Personen (4) welches Verhalten voraus? 73 Lois (2011, S. 85) beschäftigt sich mit Einstellungs-Verhaltens-Beziehungen in Bezug auf Religiosität und wirft folgende Frage auf: „So stellt sich z. B. im Hinblick auf den Zusammenhang zwischen dem Vorhandensein von Kindern und der Kirchgangshäufigkeit die Frage nach der Kausalrichtung: sind Kirchgänger kinderreicher, erhöhen Kinder die Häufigkeit des Kirchgangs oder trifft beides zu? Paneldaten sind in Kombination mit geeigneten Methoden prinzipiell dazu geeignet, um diese Kausalitätsprobleme in den Griff zu kommen.“ Der Autor kommt übrigens zu dem Schluss, dass sich in Westdeutschland die Kirchgangshäufigkeit nach der ersten Eheschließung kurzfristig und dann erneut erhöht, wenn Kinder geboren werden und diese das vierte Lebensjahr überschritten haben. 2. Teil 248 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten (1) Welche situativen Bedingungen? Die situativen Bedingungen können in zwei Gruppen eingeteilt werden: individuelle und soziale Normen, die das Verhalten in einer Situation lenken, und unmittelbare Gegebenheiten der Kaufsituation74. Zur Veranschaulichung dieser Einflussgrößen einige Beispiele: Fall 1: Ein Konsument besitzt eine positive Einstellung zu Geländewagen. Er neigt deswegen dazu, beim PKW-Kauf den Geländewagen einer bestimmten Marke zu bevorzugen, rückt aber dann davon ab, weil er Angst hat, sich durch einen solchen „Spritschlucker“ in seinem Freundeskreis, der sich dem Umweltschutz verschrieben hat, „unmöglich“ zu machen (Normen der Bezugsgruppe). Fall 2: Aufgrund einer sehr positiven Einstellung möchte jemand Bonbons kaufen. Aber jedes Mal, wenn er die Bonbons kaufen will, denkt er daran, dass sie seine Zähne schädigen. Er unterlässt den Kauf und folgt so einer weitverbreiteten Norm, die Gesundheit nicht durch den Konsum von Süßigkeiten zu beeinträchtigen (Konfliktregulierung durch Normeneinfluss). Fall 3: Ein Käufer betritt einen Laden, um dort eine Waschmaschine zu kaufen. Am höchsten schätzt er die Marken AEG und Miele. Diese Waschmaschinen sind jedoch nicht vorrätig75 oder sie sind zu teuer. Deswegen entscheidet sich der Käufer für eine 74 Hier ist ein Bezug zur Theory of Reasoned Action bzw. zur Theory of Planned Behavior zu sehen, die auf die Bedeutung der „sozialen Einflüsse“ hingewiesen haben. 75 So gehen die Konsumenten in der Regel davon aus, dass klassische Konsumgüter, die sie zu kaufen wünschen, am Point-of-Sale erhältlich sind; eine Nicht-Verfügbarkeit in einem Geschäft wird eher als überraschend wahrgenommen. Jeder Konsument, der Online-Angebote nutzt, muss dagegen häufig feststellen, dass bei Internetbuchungen z. B. von Bahnreisen, Flügen oder Hotels die Wahrscheinlichkeit, sich für eine nicht verfügbare Alternative entschieden zu Einstellung 1 Einstellung 2 Einstellung 3 Verhalten 1 Verhalten 2 Verhalten 3 Abb. 79: Modell komplexer Wechselwirkung zwischen Einstellung und Verhalten Anmerkung: In Abhängigkeit von unterschiedlichen Bedingungen kommen komplexe Wechselwirkungen zwischen Einstellung und Verhalten zum Zuge (Quelle: Mummendey, 1988, S. 17). B. 249 Aktivierende Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten andere Marke. Ähnliches kann auch bei Produkten des täglichen Bedarfs erfolgen: Ein Konsument hat eine sehr positive Einstellung zu einer bestimmten Kaffeemarke, die allerdings nur in bestimmten Geschäften erhältlich ist. Da er unter Zeitdruck steht, kann er das Spezialgeschäft nicht aufsuchen und entscheidet sich für eine andere Marke. Die beiden ersten Beispiele verdeutlichen den Einfluss von Normen, die in der Handlungssituation wirksam werden. Der Konsument hält sich im Fall 1 an Bezugsgruppennormen, die ihm in der Kaufsituation bewusst werden, und im Fall 2 an seine persönlichen Normen, gesundheitsbewusst zu sein. Die im dritten Fall aufgeführten Beispiele verweisen auf Gegebenheiten der Kaufsituation, die teilweise vorhersehbar sind (wie der Preis oder die Art des Geschäftes, in dem voraussichtlich gekauft wird), teilweise aber unerwartet in der Kaufsituation auftauchen. (2) Welche Einstellungen? Nicht jede Art von Einstellung eignet sich gleichermaßen zur Erklärung und Prognose des Verhaltens. Selbst wenn man bei Messungen die gleichen Einstellungswerte erhält, können diese Werte das Verhalten in einer ganz unterschiedlichen Weise anzeigen. Die Brauchbarkeit der Einstellungswerte hängt im  Wesentlichen von der Art der gemessenen Einstellung ab. Wir unterscheiden: (a) spezifische vs. unspezifische Einstellungen, (b) durch Erfahrung gelernte vs. durch Kommunikation gelernte Einstellungen, (c) schnell vs. langsam verfügbare Einstellungen, (d) stabile vs. instabile Einstellungen. Zu (a): Man kann Einstellung und Verhalten mehr oder weniger allgemein bzw. spezifisch messen. Eine sehr allgemein gemessene Einstellung ist zum Beispiel die Einstellung zu Wein. Man darf nun nicht erwarten, dass eine so allgemein gefasste Einstellung mit einem spezifischen Verhalten, zum Beispiel mit dem Kauf von Mosel- Wein, in Einklang steht. Hier wird ein Fehler in der oben erwähnten Untersuchung von LaPiere sichtbar: Die gemessene Einstellung zu „Chinesen“ hat einen viel höheren Allgemeinheitsgrad als die in der Handlungssituation wirksame Einstellung zu einem kultivierten, gut angezogenen Wissenschaftler anderer Hautfarbe. Es ist deswegen grundsätzlich zu fordern, dass Einstellung und Verhalten, wenn sie zueinander in Beziehung gesetzt werden, einen möglichst ähnlichen Grad an Allgemeinheit bzw. Konkretheit aufweisen76. haben, recht hoch ist. Hier ist für das spätere Buchungsverhalten und die Einstellung zu dem Anbieter auch von Bedeutung, ob der Konsument die Gründe für das Misserfolgserlebnis sich selbst („zu lange gewartet“) oder dem Unternehmen zuschreibt („Hotel wird renoviert“; siehe z. B. Woratschek, Roth und Horbel, 2009). In jüngerer Zeit beschäftigt sich die Konsumentenverhaltensforschung daher auch mit der Frage, wie nicht verfügbare Alternativen die Präferenzen beeinflussen. So kann es durchaus sein, dass ein Konsument eine klare Präferenzreihenfolge in Bezug auf die Marken A, B und C hat. Ist die am stärksten bevorzugte Marke A nicht verfügbar, so wird jedoch nicht automatisch Marke B, sondern der Entscheidungsprozess kann noch einmal neu aufgerollt werden, völlig neue Alternativen können ins Spiel kommen oder der Kaufprozess kann ganz abgebrochen werden (siehe hierzu z. B. die Studien von Sengupta und Fitzsimons, 2000; Gierl, 2004; Woratschek, Roth und Horbel, 2009; Jing und Lewis, 2011 sowie das Kapitel „Motivationale Konflikte“ und das dort besprochene Phänomen der Phantomalternativen). 76 Zur Bedeutung von Moderatorvariablen, die die Konsistenz zwischen Einstellung und Verhalten bestimmen und hinsichtlich ihrer Relevanz bzw. Verfügbarkeit differenziert werden können, vgl. Herkner (2001, S. 226 ff.) sowie Berger, Ratchford et al. (1994). 2. Teil 250 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Zu (b): In einem umfangreichen empirischen Forschungsprogramm konnten Fazio und Zanna (1981) nachweisen, dass Einstellungen, die durch direkte Erfahrungen mit einem Einstellungsobjekt gebildet wurden, das Verhalten besser voraussagen als Einstellungen, welche durch indirekte Erfahrungen entstehen. Beispiel: Ein Kind kann seine Einstellung zu einem Spielzeug durch die Benutzung dieses Spielzeugs, d. h. durch unmittelbare Erfahrung, erwerben oder durch Gespräche mit Freunden, durch die Werbung usw., also durch kommunikative Erfahrungen. Das sogenannte Commitment-Niveau (siehe weiter unten) beschreibt, wie stark eine Einstellung verinnerlicht und änderbar ist. Bei gleicher gemessener Einstellungsstärke hat die durch direkte Erfahrung erworbene Einstellung mehr Einfluss auf das Verhalten! Das wird durch eine Studie von Marks und Kamins (1988) bestätigt. Gibt man Konsumenten die Möglichkeit, Produkte auszuprobieren, so bilden sich Einstellungen und Kaufabsichten heraus, die auch einer nachfolgenden werblichen Beeinflussung widerstehen. Sprott und Shimp (2004) haben in einem bemerkenswerten Experiment gezeigt, dass durch Produktproben die Einstellungen und Präferenzen bezüglich Lebensmittelhandelsmarken (vs. Herstellermarken) verändert werden können. Beim Ausprobieren von technischen Produkten ist allerdings wichtig, dass die Konsumenten in dieser Testphase keine Misserfolge erleben. Die Bedienung eines technischen Produktes (z. B. Mobiltelefone oder Computer) erfordert in der Regel bestimmte Kenntnisse, die Konsumenten natürlich erlernen können, aber auch müssen. Billeter, Kalra und Loewenstein (2010) zeigen, dass Konsumenten ihre Lerngeschwindigkeit vor dem ersten Gebrauch überschätzen und nach der ersten Konfrontation mit dem neuen Artikel zu pessimistisch einschätzen. Die Misserfolgserlebnisse beim ersten Gebrauch führen jedoch zu schlechteren Produktbewertungen bis hin zum gänzlichen Verzicht auf das Produkt. Die Autoren raten Unternehmen (S. 734), die technische Produkte verkaufen, interessierte Käufer in den ersten Versuchsphasen nicht alleine zu lassen, sondern bei dem Erlernen des Umgangs mit dem Produkt zu unterstützen (zumindest bis die Frustrationsphase überstanden ist bzw. die Konsumenten Vertrauen in ihre Selbstlernfähigkeiten gewonnen haben). Als Beispiel nennen sie die „Self-Check-In“-Automaten an Flughäfen. Bei manchen Fluggästen lösten diese großen Unmut aus. Nur durch Servicepersonal, das den Konsumenten Schritt für Schritt Hilfe leistete, konnte die Akzeptanzrate erhöht werden. Zu (c): In einer Handlungssituation aktiviert der Konsument die im Gedächtnis gespeicherten Einstellungen77. Dieser Vorgang kann mehr oder weniger schnell ablaufen: Die Einstellungen sind dann mehr oder weniger schnell gedanklich verfügbar. Es hat sich herausgestellt, dass gedanklich schnell verfügbare Einstellungen stärker auf das Verhalten durchschlagen als Einstellungen, die erst langsam in Erinnerung gerufen werden. Die Reaktionszeit ist daher eine wichtige Größe, die bei der Einstellungsmessung zusätzlich erhoben werden sollte. 77 Hier können „falsche Erinnerungen“ (false experience effect) eine Rolle spielen. Nach Rajagopal und Montgomery (2011) ist eine falsche Erinnerung der irrtümliche Glaube, dass ein Ereignis, welches nie stattgefunden hat, sich in der Erinnerung eines Konsumenten doch ereignet hat. Die Autoren zeigen, dass auch Werbung den irrtümlichen Glauben erzeugen kann, eine beworbene Marke bereits selbst ausprobiert zu haben. Diese vermeintlichen Erfahrungen können ähnliche Auswirkungen auf die Einstellung zu der Marke ausüben wie tatsächliche Kenntnisse. B. 251 Aktivierende Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Zu (d): Wie wichtig die zeitliche Stabilität von Einstellungen ist, ergibt sich aus einer zeitlichen Indizierung der betrachteten Einstellungen: Einstellungen im Zeitpunkt t1 können nicht ohne Weiteres mit Einstellungen im Zeitpunkt t2 gleichgesetzt werden. Bei der Verhaltensprognose schließt man, streng genommen, nicht von der heutigen Einstellung auf das Verhalten von morgen, sondern von heute gemessenen Einstellungen auf Einstellungen zum Zeitpunkt des Verhaltens und erst von diesen auf das Verhalten. Eine wichtige implizite Bedingung für die E-V-Hypothese lautet deswegen: Die Einstellung muss zeitlich einigermaßen stabil bleiben, damit sie sich zur Prognose eignet. Das ist umso weniger zu erwarten, je länger der Abstand zwischen gemessener Einstellung und prognostiziertem Verhalten ist. Mit zunehmender zeitlicher Entfernung nimmt deswegen die Stärke der E-V-Beziehung ab. In der Marktforschung wird dies üblicherweise berücksichtigt und die Prognosekraft von gemessenen Einstellungen auf einen bestimmten Zeitraum begrenzt. Der Prognosezeitraum für die Beziehung „Einstellungen → Kaufverhalten“ ist aber grundsätzlich länger als der für den Zusammenhang „Kaufabsicht → Kaufverhalten“. Eine gewisse zeitliche Stabilität gilt als ein wichtiges Merkmal von Einstellungen. Einstellungen sind überdauernde Verhaltensdispositionen, die für die Kontinuität des Verhaltens sorgen. Auf alle Fälle dürfen sie nicht mit flüchtigen Eindrücken und Wahrnehmungen verwechselt werden. Diese lassen sich zwar mit den gleichen oder mit ähnlichen Methoden wie Einstellungen messen, kommen aber als Prädiktoren für das Verhalten kaum in Betracht.78 Die zeitliche Stabilität der Einstellungen wird von mehreren Determinanten bestimmt. Besonders wichtig ist die unterschiedliche Anfälligkeit von Einstellungen gegen beeinflussende Kommunikation. So gilt beispielsweise: Einstellungen, die für das Individuum eine zentrale Bedeutung haben, und solche, die mit anderen Einstellungen des Individuums in einer konsistenten Weise verbunden sind (also Teil eines umfassenden Einstellungssystems sind), können weniger leicht geändert werden und sind stabiler als Einstellungen von peripherer Bedeutung oder verhältnismäßig isolierte Einstellungen. (3) Welche Personen? Die unterschiedlichen Auswirkungen von (gemessenen) Einstellungen auf das Verhalten lassen sich auch durch Persönlichkeitsfaktoren erklären. Es gibt Personen, deren Verhalten mehr von situativen Einflüssen gelenkt wird, und solche, die sich in stärkerem Maße als andere von ihren vorhandenen Prädispositionen leiten lassen. Dieses unterschiedliche Verhalten spiegelt sich auch in der Selbsteinschätzung der Personen wider und kann als Persönlichkeitsmerkmal gemessen werden (Fazio und Zanna, 1981, S. 176, 197 ff.). Interessant sind hier auch die Studien über die Bedeutung der Eigenschaft „Self-Monitoring“ (Snyder, 1974). Dieses Per- 78 Germelmann (2009) und Germelmann und Gröppel-Klein (2011) können z. B. zeigen, dass die Kombination „Werbung für ein Produkt“ plus „redaktionelle Berichterstattung“ in der gleichen Zeitschriftenausgabe im Zeitpunkt t1 keinen Effekt auf die Einstellung zur Werbung (im Vergleich zu einer Kontrollgruppe, die in der Zeitschrift nur die Werbeanzeige sah) ausübte, zwei Wochen später (zum Zeitpunkt t2) jedoch eine negativere Einstellung als bei der Kontrollgruppe vorlag. Es kann daher vermutet werden, dass den Probanden in der Zwischenzeit die Manipulationsabsicht durch die zusätzliche Berichterstattung gewahr wurde und sie mit entsprechenden „Abstrafungen“ reagierten. 2. Teil 252 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten sönlichkeitsmerkmal gibt an, wie schnell sich Menschen auf neue Situationen und bei Begegnungen mit anderen Menschen an die neuen Gegebenheiten mit ihrer Selbstdarstellung und den von ihnen geäußerten Einstellungen anpassen können. Self-Monitoring ähnelt opportunistischem Verhalten, ist jedoch nicht mit diesem gleichzusetzen, da das innere Kalkül, mit dem opportunistisches Verhalten einen Vorteil zu erzielen, bei Self-Monitoring79 nicht vorhanden zu sein braucht. (4) Welches Verhalten? In der Konsumentenforschung kann – wie oben bereits ausgeführt – das Verhaltensspektrum80 nach dem Involvement der Konsumenten gegliedert werden. Wie bereits im Kontext des ABC-Modells angesprochen (siehe auch Kapitel D) kann man nur dann von einem wesentlichen Einfluss der Einstellung auf das Verhalten ausgehen, wenn das Verhalten in einem starken Maße gedanklich kontrolliert wird. Das ist nicht der Fall: OO bei Erstkäufen mit sehr geringem Involvement: Der Konsument kauft eine Marke, ohne über die Marke nachzudenken und sie genauer zu kennen, vielleicht bloß, weil er den Markennamen wiedererkennt. Erst nach dem Kauf, durch den Umgang mit dem Produkt, erwirbt er nach und nach das Wissen (kognitive Komponente), das zu einer Einstellung führt. OO bei Gewohnheitskäufen mit sehr geringem Involvement: Im Gegensatz zu Wiederholungskäufen mit starkem Involvement, die von einer ausgeprägten Vorliebe für eine Marke (stark positive Einstellung) geleitet werden, läuft das Gewohnheitsverhalten bei geringem Involvement mehr oder weniger automatisch ab, es wird kaum gedanklich kontrolliert (Ajzen, 1996). Die Studie von Wood, Quinn und Kashy (2002) erhärtet die These, dass Menschen während der Ausübung des automatisierten Verhaltens ihre Gedanken um Themen kreisen lassen, die mit dem Verhalten nichts zu tun haben. Ein weiteres Beispiel ist der gedankenlose Einkauf einer Waschmittelmarke, die schon von der Mutter gekauft wurde. Das Verhalten ist dann im Laufe der Sozialisation gelernt worden und läuft gleichförmig, ohne signifikante gedankliche Beteiligung oder starke emotionale Prozesse ab. OO bei impulsivem Kaufverhalten mit starkem emotionalen Involvement: Dieses Verhalten wird im Wesentlichen von den in einer Kaufsituation auftretenden Reizen gelenkt. Der Konsument ist „hingerissen“ von einem Angebot, die Produkt- oder Markenwahl unterliegt nur einer geringen kognitiven Kontrolle. Wie tief sind Einstellungen verankert? Die Marketingpraxis ist an der Einstellungsforschung sehr interessiert, weil sie sich insbesondere durch kommunikationspolitische Maßnahmen erhofft, die Einstellungen der Konsumenten (im positiven Sinne) zu verändern und damit das Kaufverhalten zu beeinflussen. Die Wahrscheinlichkeit einer Einstellungsänderung ist jedoch von dem Commitment des Konsumenten abhängig. Darunter versteht man die Stärke, mit der sich ein Individuum an seine einmal gebildete Einstellung gebunden fühlt. 79 Das Konstrukt Self-Monitoring kann beispielsweise auch die Einstellung zu Luxusmarken (bzw. Fälschungen) erklären (Peng, Wong und Wan, 2012). 80 Durch Kausalmodelle (zur Struktur vgl. Hildebrandt und Homburg, 1998) ist es möglich, den anteiligen Einfluss verschiedener Determinanten auf die Einstellung und den Einfluss der Einstellung auf die Verhaltensabsicht und dann auf das Verhalten zu verschiedenen Zeitpunkten zu ermitteln. Im Standardwerk für multivariate Verfahren der Marktforschung wird auf die praktische Anwendung der Kausalanalyse im Marketing ausführlich eingegangen (Backhaus, Erichson et al., 2011, S. 517 ff.). Von Bagozzi (1982) wurde beispielsweise ein kausalanalytisches Modell über die Einstellung zum Blutspenden entwickelt, das mittlerweile als Klassiker gilt. B. 253 Aktivierende Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Drei verschiedene Commitment-Niveaus können voneinander unterschieden werden: (1) Compliance: Einverständnis mit einer Marke oder einem Produkt. Hierbei handelt es sich um die niedrigste Stufe des Commitments. Die Einstellung ist eher oberflächlich und wurde i. d. R. nach dem Low-Involvement-Einstellungsprinzip gebildet. Entfallen die Belohnungen aus der sozialen Umwelt des Konsumenten, ist dieser auch gerne bereit, eine andere Alternative zu wählen. (2) Identifikation: Ein Identifikationsprozess kann einsetzen, wenn ein Konsument eine Präferenz für eine bestimmte Marke entwickelt, um damit den Normen seiner Bezugsgruppe gerecht zu werden. (3) Internalisierung: Höchste Stufe des Commitments. Diese „tiefsitzenden“ Einstellungen sind verinnerlicht und gehören zum Wertesystem eines Individuums. Diese Einstellungen sind nur sehr schwer zu ändern, da die Konsumenten davon kognitiv überzeugt sind und eine tiefe emotionale Verankerung stattgefunden hat. Nicht nur die Stärke des Commitments ist für die Wahrscheinlichkeit einer erfolgreichen Einstellungsänderung wesentlich, sondern auch die Tatsache, dass eine Einstellung nicht „alleine im luftleeren Raum“ steht, sondern Teil eines hochkomplexen Einstellungssystems ist. Somit bedingen sich Einstellungen gegenseitig und können vom Individuum selbst, ohne Kommunikation mit anderen, verändert werden. Diese These wird durch vier unterschiedliche Theorien untermauert (Solomon, Bamossy et al., 2010): (1) Konsistenztheorie: Danach strebt jedes Individuum nach kognitiver Konsistenz, d. h. nach einer widerspruchsfreien Verknüpfung von inneren Erfahrungen, Kognitionen und Einstellungen. Das bedeutet, dass jedes Individuum ein Bedürfnis hat, auftretende Widersprüche (Dissonanzen) in seinem Einstellungssystem zu beseitigen oder von vornherein zu vermeiden. Insbesondere in High-Involvement- Situationen möchte das Individuum Inkonsistenzen vermeiden und wünscht sich eine Übereinstimmung von Denken, Fühlen und Handeln. Prallen also zwei sich widersprechende Einstellungen aufeinander, wird das Individuum eine der beiden Einstellungen verdrängen und verändern, um wieder ein psychisches Gleichgewicht herzustellen. Der Wunsch nach psychischer Konsistenz zeigt sich auch in den drei weiteren Theorien (siehe auch weiter unten zur besonderen Bedeutung der Konsistenz). (2) Selbstwahrnehmungs-Theorie: Wenn das Individuum über unklare und noch wenig geformte Einstellungen verfügt (Low Involvement Hierarchy), so leitet es seine Einstellung aus der Beobachtung seines eigenen Verhaltens ab. Ähnlich wie man versucht, von der Beobachtung des Verhaltens fremder Menschen auf deren Beweggründe zu schließen (Attribution), schließt hier das Individuum von seinem eigenen Verhalten in bestimmten Situationen auf die dahinterstehenden Einstellungen, nach dem Motto: „Ich muss diese Marke mögen, sonst würde ich sie nicht kaufen“ (siehe auch Moser und Hertel, 1998). Somit kann automatisch eine Einstellungsänderung eintreten, wenn sich der Konsument, situativ bedingt, am Point-of-Sale für ein anderes Objekt entscheidet. (3) Social-Judgement-Theorie: Neue Informationen zu einem Meinungsgegenstand werden mit der bisherigen Einstellung im Sinne der Assimilations-Kontrast-These81 verarbeitet: Ähneln die neuen Informationen den bisherigen affektiven oder 81 Die Assimilations-Kontrast-These geht (im Kontext der Einstellungsforschung) von der Annahme aus, dass der gleiche Sachverhalt unterschiedlich beurteilt wird, je nachdem, welche Erfahrungen mit dem Reizgegenstand vorliegen. Diese These ist jedoch vornehmlich genutzt 2. Teil 254 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten kognitiven Erfahrungen und fallen sie somit in den Assimilationsbereich, dann werden diese neuen Hinweise akzeptiert und können zur weiteren Festigung der alten Einstellung beitragen. Negative Informationen innerhalb des Assimilationsbereiches werden toleriert bzw. umgedeutet und führen nicht zu einer Abwendung von dem Einstellungsobjekt. Weichen die neuen Informationen jedoch sehr stark von den früheren Erfahrungen ab und liegen somit außerhalb des Akzeptanzbereiches, dann werden sie entweder zurückgewiesen (Reaktanz) oder es kommt zu einer drastischen Änderung. Die Toleranz gegenüber neuen Informationen und damit die Größe des Assimilationsbereichs sind davon abhängig, wie stark die frühere Einstellung verfestigt ist. Je größer der Assimilationsbereich ist, desto „krisensicherer“ ist die Einstellung, d. h. auch bei schlechten Nachrichten bleibt man „treu ergeben“. (4) Balance-Theorie: Geht davon aus, dass Individuen Beziehungen zwischen den an der Einstellungsbildung beteiligten Elementen analysieren und ihre Einstellung nur dann stabil sein kann, wenn die Beziehungen „ausbalanciert“ sind, also in einem harmonischen Verhältnis zueinander stehen. Ein Beispiel: Eine Konsumentin ist von der Beratung einer Verkäuferin sehr angetan und hat das Gefühl, dass sie sich auf deren Rat verlassen kann. Dann entdeckt sie, dass die Verkäuferin gepierct ist. Die Kundin kann Piercings jedoch nicht ausstehen. Hier droht eine Inkonsistenz, da zwischen den drei Elementen (erste Erfahrung mit der Verkäuferin, Entdecken des Piercings, Einstellung zum Piercing) keine Balance besteht. Wie bewusst sind Einstellungen? Von den meisten Einstellungsforschern wird das Definitionsmerkmal „Bewusstheit“ der Einstellung meistens unausgesprochen vorausgesetzt: D. h. bis auf wenige Ausnahmen, wie die von Eagly und Chaiken (2007) aufgeführten, beachten die meisten Einstellungsdefinitionen nicht die Unterschiede zwischen dem bewussten und dem unbewussten Entstehen und Wirken von Einstellungen (Greenwald und Banaji, 1995). Obwohl diese Definitionen keine unbewussten Wirkungen von Einstellungen ausschließen, legen sie jedoch nahe, Messverfahren zu nutzen, die Bewusstheit der Einstellung voraussetzen. Hierbei kommen vor allem sogenannte „self-report measures“ zum Einsatz, also Messverfahren, die darauf beruhen, dass die Probanden selbst Auskunft über Aspekte ihrer Einstellung geben. Solche Verfahren setzen voraus, dass die Befragten in der Lage sind, sich ihre Einstellungen bewusst zu machen. Man spricht in diesem Zusammenhang von expliziten Einstellungen (Rydell, McConnell et al., 2006): Explizite Einstellungen sind Einstellungen, über die Personen selbst Auskunft geben und deren Äußerung sie bewusst kontrollieren können. worden, um zu erklären, warum manche Preisänderungen wahrgenommen werden, andere jedoch nicht (Diller, 2008). Ein Assimilationseffekt kann bei mäßigen und geringen Preisabweichungen einsetzen, d. h. der neue Preis und der sogenannte Ankerpreis werden als ähnlich empfunden. Ein Kontrasteffekt tritt dagegen auf, wenn die neue Preisinformation außerhalb der Spannbreite des Preisempfindens liegt. Dann wird das Angebot entweder als „Wucher“ oder als „echtes Schnäppchen“ oder auch als wenig vertrauenswürdig empfunden. Grundsätzlich steht dahinter die Hypothese, dass Wahrnehmungsgrenzen oftmals gesprengt werden müssen, um Effekte zu erzielen. Diese Vorstellung wird auch bei der Social- Judgement-Theorie aufgegriffen. B. 255 Aktivierende Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten In ihrem grundlegenden Beitrag, der 1998 im Journal of Personality and Social Psychology erschien, stellten Greenwald, McGhee und Schwartz mit dem „Implicit Association Test (IAT)“ ein Instrumentarium vor, mit dem die automatisch ablaufenden Einstellungsprozesse zu einem Meinungsgegenstand gemessen werden können. Mit diesem Test ist es daher möglich, auch solche Einstellungen zu erfassen, die dem Befragten nicht bewusst sind. Man spricht hier von sogenannten „impliziten Einstellungen“, die in Anlehnung an Greenwald und Banaji (1995, S. 8) wie folgt definiert werden können: Implizite Einstellungen sind Spuren vergangener Erfahrungen, die durch Selbstwahrnehmung (Introspektion) nicht oder nicht korrekt identifiziert werden können und die einen Einfluss auf die Entstehung positiver oder negativer Emotionen, Kognitionen oder Verhaltensweisen in Bezug auf ein Meinungsobjekt ausüben. Kurzgefasst kann eine implizite Einstellung in Form einer Gegenüberstellung zur Definition der expliziten Einstellung definiert werden (Rydell, McConnell et al., 2006, S. 954; Rydell, McConnell et al., 2007, S. 867; Rudman, 2004): Implizite Einstellungen sind Einstellungen, auf die ein Individuum (zunächst) nicht bewusst zugreifen kann und deren Einfluss es nicht aktiv zu kontrollieren vermag: Es handelt sich um automatische Verbindungen zwischen Einstellungsobjekt und Bewertungsreaktion. Kritisch muss zur Unterscheidung zwischen impliziten und expliziten Einstellungen angemerkt werden, dass eigentlich nicht die Einstellungen selbst explizit bzw. implizit sind, sondern vielmehr die dazugehörigen Messmethoden expliziten oder impliziten Charakter haben (Fazio und Olson, 2003, S. 303). Eine Unterscheidung zwischen expliziten und impliziten Einstellungen erscheint aber dennoch aus zwei Gründen sinnvoll: Erstens weisen verschiedene Studien darauf hin, dass explizite und implizite Einstellungen unterschiedliche Reaktionsvariablen beeinflussen (Wilson, Lindsey und Schooler, 2000) und durch unterschiedliche Prozesse geändert werden können (Baron und Banaji, 2006; Gawronski und Bodenhausen, 2007; Rydell, McConnell et al., 2006, 2007; McConnel, Rydell et al., 2008). Zweitens verlangen beide Einstellungstypen nach unterschiedlichen Messmethoden: Explizite Einstellungen können durch Verfahren gemessen werden, die die Bewusstmachung der Einstellung erfordern. Implizite Einstellungen dagegen werden vor allem mit indirekten Messverfahren erfasst. Kritische Anmerkung: Es sei an dieser Stelle allerdings auch darauf hingewiesen, dass voneinander abweichende Ergebnisse von expliziten und impliziten Messverfahren82 nicht ausschließlich auf Unterschiede der dahinterliegenden bewusst geäußerten und der tatsächlichen, aber unbewusst empfundenen Einstellungen zurückzuführen sind, sodass man annehmen könnte, beide Formen wären voneinander völlig unabhängig. Payne, Burkley und Stokes (2008) machen deutlich, dass die geringen Korrelationen zwischen expliziten und impliziten Einstellungsmessergebnissen auch die Folge der völlig unterschiedlichen Konzeptionen beider Testverfahren sein können. Bei explizi- 82 Explizite und implizite Messergebnisse können auch sehr stark miteinander korrelieren. Das ist der Fall, wenn über einen Meinungsgegenstand sehr ausführlich nachgedacht worden ist, sich internalisierte Einstellungen gebildet haben, die in Folge auch mit automatischen Reaktionen einhergehen. 2. Teil 256 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten ten Verfahren seien die Testpersonen gezwungen, beispielsweise mittels Ratingskalen zu bestimmten Meinungsgegenständen, oftmals mit komplexen Statements einhergehend, eine Meinung anzugeben. Bei impliziten Verfahren müssen die Konsumenten dagegen nur einfache Wörter oder Bilder kategorisieren oder bestimmen, ob es sich bei einem Wort um ein Adjektiv oder ein Substantiv handelt. Die beiden Messverfahren sind daher nicht strukturgleich. Einfach ausgedrückt: Die geringen Übereinstimmungen zwischen expliziten und impliziten Einstellungen sind nicht Beleg dafür, dass bewusst eine andere Haltung kundgetan wird, die der Konsument unbewusst nicht einnimmt, sondern schlicht und einfach das Resultat des Vergleichs von Äpfeln mit Birnen. Unter B.V.2 werden die Messmethoden ausführlich beschrieben. Trotz dieser kritischen Anmerkung sind implizite Messmethoden heute „State-ofthe-Art“ der Einstellungsforschung, und es lohnt sich in vielen Fällen, zusätzlich zu den bewusst geäußerten Einstellungen auch die unbewussten Haltungen zu erheben. Dies kann beispielsweise bei der Messung von Einstellungen zu einem Werbespot einer starken Marke sinnvoll sein. Hier kann es sein, dass die starke Marke bewusste Assoziationen weckt, die auf den Spot übertragen werden, sodass dieser eine positive Zustimmung erhält, nicht weil der Spot an sich gefällt, sondern weil die Marke einen Ausstrahlungseffekt auslöst. Die zusätzliche Erhebung der impliziten Einstellung zum Werbefilm könnte diesen Umstand entlarven. c) Konsistenz von Einstellungssystemen Wie bereits im vorigen Kapitel angeschnitten, streben Konsumenten nach konsistenten Einstellungssystemen (Konsistenztheorie), man spricht auch von Theorien des kognitiven Gleichgewichts. Unter (psychischer) Konsistenz versteht man eine widerspruchsfreie und „harmonische“ Verknüpfung von inneren Erfahrungen, Kognitionen und Einstellungen (Felser, 2007). Die Theorien des kognitiven Gleichgewichts postulieren: Jedes Individuum hat ein Bedürfnis, auftretende Widersprüche (Inkonsistenzen) in seinem Einstellungssystem zu beseitigen oder von vornherein zu vermeiden. Wir können noch allgemeiner sagen: Das Individuum strebt danach, kognitive Konflikte auszugleichen oder zu umgehen. Ein kognitiver Widerspruch entsteht zum Beispiel durch das Wissen, dass man raucht, und das gleichzeitig vorhandene Wissen von der Schädlichkeit des Rauchens: Die Raucher reduzieren diese Inkonsistenz unter anderem dadurch, dass sie die Schädlichkeit des Rauchens vor sich selbst herabsetzen oder verdrängen. Im Bereich der Einstellungen gibt es nun Inkonsistenzen zwischen den Komponenten einer Einstellung, zum Beispiel zwischen den affektiven und den kognitiven Komponenten oder zwischen unterschiedlichen kognitiven Komponenten. Man könnte von einer „Intra-Einstellungs-Inkonsistenz“ sprechen. Und es gibt Inkonsistenzen zwischen mehreren Einstellungen („Inter-Einstellungs-Inkonsistenz“). Wir setzen uns mit letzteren auseinander, also mit den Widersprüchen, die im Einstellungssystem eines Individuums auftauchen. Jeder Mensch besitzt eine unüberschaubare (im Gedächtnis gespeicherte) Menge von Einstellungen. Die einzelnen Einstellungen bestehen nicht unverbunden und isoliert nebeneinander. Sie sind mehr oder weniger stark miteinander verknüpft, zu Gruppen (Subsystemen) geordnet und in einem Gesamtsystem integriert. B. 257 Aktivierende Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Wenn man nun eine einzelne Einstellung betrachtet, zum Beispiel die Einstellung zu Parfum, so kann diese mit einer anderen Einstellung (des gleichen Subsystems) – zum Beispiel mit der Einstellung gegenüber Seidenblusen – verbunden sein oder aber gar keine direkte Beziehung zu einer anderen Einstellung haben (zum Beispiel zur Einstellung gegenüber Autos). Die gleichgewichtstheoretischen Überlegungen richten sich auf solche Einstellungen, die miteinander verbunden sind und deswegen in einer „relevanten Beziehung“ zueinander stehen. Wenn diese Beziehungen widerspruchsfrei und ausbalanciert sind, ist das Einstellungssystem (Subsystem) im Gleichgewicht. Durch die Aufnahme von externen Informationen oder durch interne gedankliche Vorgänge kann es aber zu Widersprüchen zwischen den Einstellungen eines Systems kommen. Diese Widersprüche sind jedoch nicht in einem logischen, sondern in einem psychologischen Sinne aufzufassen (im Einzelnen dazu Aronson, 1978, S. 185 ff.). Diese Inkonsistenzen im Einstellungssystem werden vom Individuum als kognitive Konflikte erlebt. Sie aktivieren das Individuum mit den Folgen, die wir im Kapitel über Aktivierung dargestellt haben. Aber nur, wenn die Aktivierung eine bestimmte Schwelle überschreitet und unangenehm für das Individuum ist – und das ist häufig nicht der Fall –, versucht das Individuum, die aufgetretenen Inkonsistenzen abzubauen und ein kognitives Gleichgewicht zu erreichen (vgl. dazu auch Herkner, 2008, S. 272 ff.)83. Die Entstehung und der Abbau von Inkonsistenzen führen zu einer Dynamik des Einstellungssystems, mit der sich der Einstellungswandel erklären lässt. Dazu ein einfaches Beispiel: Ein Konsument hat eine positive Einstellung zur Marke A und eine negative zum Händler B (oder zu einem Einzelhandelstyp, beispielsweise gegenüber Discountgeschäften). Wenn der Konsument nun sieht, dass die von ihm bevorzugte Marke A von dem abgelehnten Händler B angeboten wird, so wird sein Einstellungssystem (A, B) inkonsistent. Er kann sein kognitives Gleichgewicht unter anderem dadurch wiederherstellen, dass er seine Einstellung zur Marke A ändert: Er kommt zu der Auffassung, dass die bisher präferierte Marke doch nicht viel taugt. Wird die Einstellung zur Marke negativ, so ist das Einstellungssystem wieder im Gleichgewicht. Es gibt Modelle, mit deren Hilfe die bei Inkonsistenz zu erwartenden Einstellungsänderungen berechnet werden können. Die Theorien des kognitiven Gleichgewichts verdeutlichen die Struktur und Dynamik von komplexen Einstellungssystemen. Zur Beschreibung von Einstellungssystemen werden zahlreiche Merkmale herangezogen. Neben dem Vorzeichen der Einstellungen (positive oder negative Einstellung), auf das wir uns im obigen Beispiel beschränkt haben, sind vor allem noch die Stärke der einzelnen Einstellungen sowie Anzahl und Art der Verknüpfungen zwischen den Einstellungen zu beachten. Um mit kognitiven Konflikten „fertigzuwerden“ („Coping“), kann das Individuum fünf grundverschiedene Wege einschlagen: (1) Vermeidung von Inkonsistenzen, indem Informationen von vornherein vermieden, nicht wahrgenommen oder verleugnet werden. Beispiel: Konsumenten bleiben markentreu, um der bei einer neuen Markenwahl zu erwartenden Inkonsistenz aus dem Wege zu gehen. (2) Reduzierung von Inkonsistenzen durch Veränderungen der Kognitionen oder des Verhaltens. 83 Man spricht auch von der „motivationalen“ Wirkung von Inkonsistenzen auf Einstellungs- änderung bzw. Verhalten. 2. Teil 258 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Beispiel: Die Einstellung zu einer Marke wird (ins Negative) geändert, weil diese Marke in einer abgelehnten Einzelhandelskette angeboten wird. (3) Umdefinition der die Inkonsistenz erzeugenden Situation. Beispiel: Der schlechte Rat eines Fachmannes wird nicht seiner mangelnden Kompetenz, sondern einem momentanen Blackout zugeschrieben. (4) Verdrängung von Inkonsistenzen aus dem Bewusstsein. Beispiel: Man denkt über negative Kauferfahrungen nicht mehr nach. (5) Umdefinition der Zielvorstellung (Devezer, Sprott und Spangenberg, 2008). Beispiel: Das nicht erreichbare Ziel wird abgewertet (oder trivialisiert). Unter den gleichgewichtstheoretischen Ansätzen nimmt die Dissonanz-Theorie von Festinger (1957)84 den ersten Platz ein. Sie hat besonders viele empirische Untersuchungen in der frühen Marketingforschung angeregt. Nach der Theorie von Festinger (1957) liegen Dissonanzen vor, wenn im gedanklichen System des Individuums Beziehungen zwischen Kognitionen vorhanden sind, die nicht miteinander harmonieren. Jeder Mensch strebt nach Konsistenz (Konsistenztheorie), auftretende Widersprüche (Dissonanzen) werden vermieden. Für die Marketingforschung ist das Zustandekommen von Dissonanz unter zwei Bedingungen besonders beachtenswert: OO Dissonanz nach Wahlentscheidungen, z. B. nach dem Kauf eines Produktes; OO Dissonanz nach der Aufnahme von neuen Informationen, zum Beispiel nach dem Lesen eines Warentestberichtes, in dem die bisher bevorzugte Marke schlecht abschneidet85. Darüber hinaus werden Dissonanzen nach Handeln gegen die eigenen Einstellungen unter erzwungener Zustimmung (aufgrund von Belohnungen und Bestrafungen) sowie Dissonanzen nach nicht-bestätigten Erwartungen analysiert, worauf hier nicht eingegangen wird. Dissonanz nach Kaufentscheidungen kommt dadurch zustande, dass der Kauf inkonsistentes Wissen hinterlässt: Es ist das Wissen, durch die Entscheidung die Nachteile der gewählten Alternative hinzunehmen und nicht in den Genuss der Vorteile der ausgeschlagenen Alternativen zu kommen. Je mehr sich die Alternativen gleichen, je mehr Vorteile beide aufweisen, umso stärker wird der ausgelöste gedankliche Konflikt. 84 Deutsche Übersetzung von Irle und Möntmann (1978). 85 Ehrlich, Guttman et al. (1957) untersuchten in einem klassischen Experiment die Informationsaufnahme von Konsumenten, die gerade ein Auto erworben hatten. Dabei stellten sie fest, dass Eigentümer neuer Autos wesentlich mehr Werbung über ihr kürzlich gekauftes Auto lasen als über andere Autos und insgesamt mehr Autowerbung als die Konsumenten, die vor längerer Zeit einen Wagen gekauft hatten (Ergebnistabelle mit Interpretation in von Rosenstiel und Ewald, 1979, I, S. 133). Es gab aber keine klaren Anhaltspunkte dafür, dass Werbung für die bei der Entscheidung alternativ berücksichtigten Autos gemieden wurde. Eine andere Frage ist, was Konsumenten bei gegebener Informationsaufnahme mit der Kommunikation anfangen – ob sie die Glaubwürdigkeit der Quelle bezweifeln, den Inhalt uminterpretieren usw. –, um dissonante Informationen in ihr kognitives System einzupassen. Als gesichert gelten darf, dass eine subjektive Auswertung der Kommunikation im Dienste der Vermeidung oder der Reduzierung von Dissonanzen stattfindet. Typisches Beispiel: Die Glaubwürdigkeit von Nachrichten über die Gefährlichkeit des Rauchens wird von Rauchern herabgesetzt (vgl. bereits Kassarjian und Cohen, 1965). B. 259 Aktivierende Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Dissonanzen werden vielfach in der Nachkaufphase erlebt, (1) wenn Konsumenten die ersten Erfahrungen mit dem gekauften Produkt sammeln und von diesem enttäuscht sind, (2) als Folge von kritischen Kommentaren eigentlich als kompetent wahrgenommener Dritter, (3) aus dem Gefühl heraus, vielleicht doch die falsche Alternative gewählt zu haben, was durch entsprechende Werbekontakte von Konkurrenzangeboten forciert werden kann. Das Auftreten und die Stärke der kognitiven Dissonanz hängen davon ab, OO wie stark die kognitiven Konflikte das Selbstwertgefühl bzw. die Kompetenzeinschätzung des Einzelnen berühren, OO wie intensiv das Individuum in der Phase nach der Entscheidung aktiv nach weiteren Informationen sucht, bei denen die Gefahr besteht, dass sie im Widerspruch zu der getätigten Entscheidung stehen, OO wie stark die persönliche Verantwortung für die Kaufentscheidung erlebt wird OO und ob eine hohe oder geringe subjektive Toleranz gegenüber kognitiven Ungereimtheiten vorhanden ist. Inkonsistenzen können – wie bereits ausgeführt – vermieden werden, indem widersprechende Informationen nicht wahrgenommen oder verleugnet oder herabgesetzt werden. Sind Konsumenten sehr hoch involviert, dann kann zudem beobachtet werden, dass sie bei negativen Ereignissen, für deren Eintreten sie zwar nicht verantwortlich sind (z. B. bei Wahlprognosen, bei erwarteter Nicht-Verfügbarkeit von präferierten Marken), die aber für Inkonsistenzen sorgen können, versuchen, die entstandene Dissonanz durch „Schönreden“ des negativen Ereignisses abzubauen (Kay, Jimenez und Jost, 2002; Harmon-Jones, Harmon-Jones et al., 200886). Ein Beispiel: Ein Bürger ist ein politisch sehr interessierter Mensch und hofft, dass bei der nächsten Wahl eine bestimmte Partei als Sieger hervorgeht. Das Wahlergebnis fällt jedoch anders aus. Unser Bürger ist enttäuscht, redet sich aber das für ihn negative Ereignis schön, indem er beispielsweise sagt: „Vielleicht war es ganz gut, dass die anderen jetzt ans Ruder gekommen sind, das stärkt die Demokratie“. Ebenso können Konsumenten das Eintreten von negativen Ereignissen und die damit verbundene Dissonanz antizipieren und schon für diesen Fall „vorbeugende Uminterpretationen“ durchführen. Wenn das Selbstwertgefühl durch die kognitive Dissonanz zu stark gefährdet ist, kann letztere Tendenz auch dazu führen, dass sich Konsumenten an eine Fehlentscheidung klammern (wider besseres Wissen) und selbst bei hohen finanziellen Verlusten nicht von ihr abrücken (Zhang und Baumeister, 2006). Die bevorzugte Suche nach Informationen, die die eigene Position stützten, konnte experimentell auch für Finanzberater gezeigt werden, die an der Stelle eines Kunden entscheiden müssen: Sie suchen so lange konsonante Informationen, bis sie ihre Entscheidung nachträglich vor dem Klienten rechtfertigen können (Jonas, Schulz-Hardt und Frey, 2005). d) Kognitive Dissonanz und Emotionen Trotz des bereits in der Bezeichnung angeführten primär kognitiven Ursprungs geht die kognitive Dissonanz mit negativen Emotionen einher, und zwar selbst dann, wenn 86 Harmon-Jones, Harmon-Jones et al. (2008) beschäftigen sich mit dem „Spreading of Alternatives“: Als Strategie der Dissonanzreduktion bewerten Konsumenten nach der Entscheidung die eigene Wahl positiver und die nicht gewählten Alternativen negativer als vor der Entscheidung. Die Autoren analysieren auch die neurologischen Prozesse bei diesem Vorgang. 2. Teil 260 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten keine negativen Konsequenzen (z. B. finanzielle Verluste) erwartet werden (Harmon- Jones, 2000). Die Dissonanz entsteht durch die kognitive Verarbeitung inkonsistenter Informationen, deren Bewusstwerdung durchaus zu starken emotionalen Reaktionen mit den einhergehenden physiologischen Prozessen führen kann. Neurologische Studien zeigen, dass kognitive Dissonanz mit einer erhöhten Aktivität in der linken frontalen Hirnregion einhergeht, welche unter anderem eine wichtige Rolle bei der Emotionsverarbeitung spielt (Harmon-Jones, 2004, S. 65). Dissonanz kann negative Emotionen erzeugen, die dem Individuum signalisieren, dass „etwas nicht stimmt“, und die Schubkräfte für Aktivitäten liefern, um diesen Zustand durch Dissonanzreduktion zu verändern. Mit der Erkenntnis, dass kognitive Dissonanzen negative Emotionen hervorrufen, steht die Theorie des Bedauerns (Regret Theory)87 in einem engen Zusammenhang. Das Gefühl des Bedauerns kann entstehen, wenn Konsumenten bemerken, dass sie eine falsche Entscheidung getroffen haben (selbst wenn diese im Moment der Entscheidung noch als richtig erschien). Eine Begründung für die Auslösung des Bedauerns wird darin gesehen, dass Konsumenten bei realen Entscheidungen die Konsequenzen der ausgeschlagenen Alternative mitberücksichtigen und daher vor Augen haben, worauf sie verzichten. Dies bedeutet allerdings streng genommen, dass die Konsumenten stets Informationen über die Auswirkungen einer nicht gewählten Alternative zur Verfügung haben müssten (oder in Lage sein müssten, diese zu antizipieren), um Bedauern empfinden zu können. Tsiros und Mittal (2000, S. 411) können jedoch belegen, dass Bedauern über eine Entscheidung sogar dann auftreten kann, wenn Konsumenten nicht über eine (oder mehrere) bessere Alternative(n) informiert sind. Hier spielt das sogenannte „counterfactual thinking“ eine Rolle, also „Was wäre wenn“- oder „Hätte ich nur dieses oder jenes getan“-Gedankenprozesse, die bei Konsumenten auch dann einsetzen können (bei Unzufriedenheit mit der  Entscheidung), wenn im Moment der Entscheidung nur diese eine Wahl möglich war. Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass Bedauern zum einen beim Vergleich der (antizipierten) Emotionen entstehen kann, die bei der Wahl einer Option bzw. dem Ausschlagen einer oder mehrerer anderer Optionen auftreten können. Zum anderen kann Bedauern aber auch bei Unzufriedenheit mit einer Entscheidung ohne Kenntnis von konkreten Alternativen einsetzen. Beispielsweise erklären Konsumenten in solchen Situationen: „Hätte ich mit der Entscheidung doch noch gewartet!“ oder „Hätte ich doch noch weiter gesucht!“ Für die Messung der kognitiven Dissonanz haben Sweeney, Hausknecht und Soutar (2000) eine Skala entwickelt, die direkt nach dem Kauf eingesetzt werden kann. Soutar und Sweeney (2003) nutzen die mit dieser Skala gemessenen kognitiven Inkonsistenzen beim Kauf von hochwertigen Einrichtungsgegenständen zur Bildung von dissonanzbasierten Kundensegmenten („niedrige Dissonanz“, „unsicher über die Notwendigkeit des Kaufs“, „hohe Dissonanz“). Das Cluster mit der hohen Dissonanz war weniger mit dem Kauf zufrieden, bewertete das Preis-Leistungs- 87 Die Regret-Theorie geht auf Bell (1982) und Loomes und Sugden (1982) zurück. Die Regret- Theorie als verhaltenswissenschaftliche Konzeption wird in der Ökonomie vielfach den normativen Entscheidungstheorien gegenübergestellt. Sie wird heute auch zur Erklärung von Kunden-Geschäftsbeziehungen herangezogen (z. B. Krafft und Götz, 2011). B. 261 Aktivierende Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Verhältnis schlechter und war geneigter, in Zukunft ein anderes Geschäft aufzusuchen (Soutar und Sweeney, 2003, S. 240). Dissonanz kann also erhebliche negative Folgen haben. Cialdini, Trost und Newsom (1995) entwickelten die sogenannte „Preference For Consistency“-(PFC)-Skala, die zeigt, dass Menschen unterschiedlich stark unter kognitiver Dissonanz leiden bzw. ihr Wunsch, den Zustand der Konsistenz wiederherzustellen, unterschiedlich stark ausgeprägt ist. Die erlebte kognitive Dissonanz scheint besonders hoch zu sein, wenn sich die Konsumenten für das durch ein negatives Ereignis ausgelöste Misserfolgserlebnis persönlich verantwortlich fühlen (Cooper, 1992). Ein Beispiel: Ein Konsument hat zwei Hotels zur Auswahl und er bucht, nachdem er beide Alternativen gewissenhaft geprüft hat, für sich und einen Kollegen. Nur erweist sich das Hotel als sehr laut und der Konsument empfindet sehr starke Nachkaufdissonanz, auch weil er die Hotelbuchung für seinen Kollegen mitübernommen hat. Es ist aber auch zu beobachten, dass unabhängig von den objektiven Merkmalen des gekauften Produktes der Erstkäufer durch seine kognitiven Anpassungsmechanismen seine Bindungen an das Produkt verstärken kann88. Die Dissonanzreduktion ist ein Prozess, der sich nach dem ersten Kauf eines Produktes abspielt und zu einer Selbststabilisierung des Wiederkaufverhaltens und damit zu Markentreue führen kann. Jarcho, Berkman und Lieberman (2011) untersuchen mittels einer fMRT-Studie neuronale Reaktionen bei Entscheidungen zwischen ähnlich attraktiven Alternativen. Kognitive Dissonanz kann zu automatischen Neueinschätzungen (reappraisals) bzw. zu automatischen Emotionsregulierungen führen, die in Sekundenschnelle stattfinden können. Die Autoren machen mit ihrer Studie also auch auf die Möglichkeit einer quasi automatisierten Dissonanzreduktion aufmerksam, die vom Konsumenten nicht willentlich herbeigeführt wird, sondern gleichsam ein Nebenprodukt der eigentlichen Wahlentscheidung darstellt. Die Autoren wählten als Stimulusobjekte Namen und Gemälde, wobei sich die Probanden vorstellen mussten, dass ihr zukünftiges Kind diesen Namen tragen solle bzw. dass sie das gewählte Gemälde in ihrer Wohnung aufhängen müssten. Durch diese Instruktion sollte sichergestellt werden, dass die Wahlentscheidung für den Probanden bedeutungsvoll wurde. Allerdings wurde hier die Entscheidung nur simuliert und den Probanden war durchaus bewusst, dass ihr Wahlverhalten keine tatsächlichen Konsequenzen haben würde. Somit kann auch der Versuchsaufbau zu der schnellen Dissonanzreduktion beigetragen haben. Dennoch scheint das Ergebnis, zumindest für Alltagsentscheidungen, intuitiv nachvollziehbar, würde doch dieser Mechanismus erklären, warum bei vielen Entscheidungen, obwohl verschiedene Wahloptionen existieren, keine Nachkaufdissonanz eintritt. Bei nicht-alltäglichen Entscheidungen, bei höherwertigen, hochpreisigen Produkten oder High-Involvement-Entscheidungen ist dagegen wahrscheinlich, dass die Dissonanzreduktion willentlich vom gepeinigten Konsumenten herbeigeführt werden muss. Hierbei kann extern ein strategisch eingerichtetes „Nachkaufmarketing“ helfen (Jeschke, 1995; Hansen und Jeschke, 1992). Wenn aufgrund der Kaufsituation stärkere Nachkaufdissonanzen vorhersehbar sind (z. B. beim Kauf eines Autos oder einer Wohnung, also bei Produkten von 88 Aber Vorsicht: Eine absichtliche Auslösung von Dissonanz durch das Marketing ist kaum zweckmäßig, da sie nachteilige Begleiterscheinungen haben kann. Man darf nicht vergessen, dass Dissonanz ein mit dem Produktkauf verbundener Zustand der Beunruhigung und der Unzufriedenheit ist. 2. Teil 262 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten starker subjektiver Bedeutung), so kann ein Unternehmen versuchen, die Konsumenten dahingehend zu beeinflussen, die Dissonanzen durch nachträgliche Höherschätzung der gekauften Produkte zu reduzieren. Die gängigste absatzpolitische Methode, den Konsumenten auf den für das Unternehmen „richtigen“ Weg zu führen, also zu dieser nachträglichen Höherschätzung des gekauften Produktes, ist die Nachkauf-Werbung. Sie kann die Besonderheit des gekauften Produkts hervorheben und kann  Informationen liefern, die die Vorteilhaftigkeit des Kaufs hervorheben. So meinen Kotler, Keller und Bliemel (2007, S. 305): „Computerhersteller können z. B. neuen Kunden per Brief zum Kauf eines hervorragenden Computers gratulieren; sie können Anzeigen schalten, die zufriedene Computerbesitzer zeigen, bei den Kunden um Verbesserungsvorschläge bitten und ihnen Adressen von Serviceeinrichtungen zukommen lassen. Sie können die Bedienungsanleitungen so abfassen, dass sie dissonanzreduzierend wirken, oder den Gerätebesitzern Broschüren mit Beiträgen über neue Anwendungen zusenden. Kommunikationen mit dem Kunden nach dem Kauf können erwiesenermaßen die Produktrückgaben und Auftragsstornierungen verringern.“ Ein Beispiel für Nachkaufwerbung ist die E-Mail (aus dem Jahr 2006), die ein Kunde von der Firma Lands’ End erhielt, nachdem er das bestellte Produkt geliefert bekommen hatte. Sehr geehrter Herr G., vielen Dank für Ihre Bestellung bei Lands’ End. Sind Sie mit Ihrer Lieferung voll und ganz zufrieden? Das würde mich wirklich sehr freuen, denn es ist mein höchs tes Ziel, dass Sie immer 100 %ig mit uns und unseren Leistungen zufrieden sind. Daher meine Bitte: Sollte es auch nur den kleinsten Punkt geben, der Ihre Erwar tungen nicht erfüllt hat, lassen Sie es uns bitte gleich wissen. Sie erreichen Ihr Lands’ End Service Team persönlich an 364 Tagen im Jahr und rund um die Uhr per E Mail an XXX und aus Deutschland, Österreich und der Schweiz: gebührenfrei per Telefon unter 0800 – XXX Aus allen übrigen Länder: gebührenfrei per Telefon unter 00800 – XXX Nur durch Ihre Kommentare, Anregungen und Kritikpunkte haben wir die Chance, immer noch ein bisschen besser für Sie arbeiten zu können. Mit freundlichen Grüßen, Ihr X Dass ein solches Vorgehen zweckmäßig ist und nachweisbare Wirkungen hat, belegen bereits die klassischen Experimente von Donnelly und Ivancevich (1970). Im Experiment von Donelly und Ivancevich war der Anteil von Konsumenten, die vom Kauf eines Autos zurücktraten (was ohne große Verluste möglich war), erheblich geringer, wenn sie nach dem Kauf einer Werbung mit Informationen über die Vorteile des gekauften Autos ausgesetzt waren. Die Rückgabequote bei den Käufern, die gezielt einer Nachkauf-Werbung ausgesetzt wurden, betrug 2,4 % gegenüber 5,2 % bei Käufern, die keine Werbung erhielten. B. 263 Aktivierende Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Das Marketing kann zum Dissonanzabbau aufseiten der Konsumenten beitragen, indem der Konsument in der Nachkaufphase durch Direktmarketing-Maßnahmen, aber auch durch Massenwerbung noch einmal auf die Vorteilhaftigkeit der gewählten Alternative aufmerksam gemacht und zu seiner Entscheidung beglückwünscht wird. Im Handel werden zur Senkung der kognitiven Dissonanz auch Geld-zurück-Garantien eingesetzt (Davis, Gerstner und Hagerty, 1995; Vieth und Eisenbeiß, 2011, siehe Abb. 80). Werden diese jedoch zu verlockend gestaltet, dann kann dies dazu führen, dass bei den Konsumenten Zweifel über die Ernsthaftigkeit des Angebots („Zu gut, um wahr zu sein“89) entsteht (Schmittlein und Morrison, 2003). Oft wird daher verlangt, dass die Konsumenten ihre Beweggründe für die Rückgabe kurz erläutern; so wird gleichzeitig vermieden, dass es zu „Moral-Hazard-Verhalten“ kommt und die Geld-zurück-Garantie „überbeansprucht“ wird. Die schlechte Kontrollierbarkeit und Steuerbarkeit der mit kognitiven Dissonanzen zusammenhängenden psychischen Prozesse durch das Marketing legt es nahe, eine sparsame und vorsichtige „Dissonanzstrategie“ zu betreiben und nur solche Maßnahmen zu ergreifen, die auch über ihre Wirkung auf die kognitive Dissonanz der Abnehmer hinaus zweckmäßig sind! 2. Messung von Einstellungen Einstellungen sind hypothetische Konstrukte, die, als intervenierende Variablen, nicht direkt beobachtbar sind. In der sozialpsychologischen Literatur gilt die Messung von Einstellungen als typisches Beispiel für die Problematik, die mit der Messung von 89 Ein Extrembeispiel für eine Geld-zurück-Garantie ist die der norwegischen Supermarktkette Coop, bei der unzufriedene Kunden ihr Geld sogar dann zurückerhalten, wenn sie das Produkt bereits verspeist haben (Spiegel Online vom 8.10.2007). Abb. 80: Beispiele für Geld-zurück-Garantien zur Dissonanzreduktion 2. Teil 264 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten theoretischen Begriffen generell verbunden ist. Zur Erhebung von Einstellungen ist es notwendig, messbare Indikatoren zu finden, die in einer engen Beziehung zum theoretischen Einstellungskonstrukt stehen. Einstellungsmessmodelle legen fest, welche messbaren Größen verwendet werden dürfen und wie sie zur Messwertbestimmung miteinander verknüpft werden müssen. Dabei ist zwischen Verfahren, die explizite, und Methoden, die implizite Einstellungen messen, zu differenzieren. Wir wollen im Folgenden zunächst die expliziten Verfahren besprechen und erst auf die Verwendung von Skalen, dann auf konkrete Messmodelle eingehen. a) Explizite Einstellungsmessung: Skalen als Messinstrumente Bei einer Einstellungsuntersuchung ist zunächst zu fragen: (1) Welcher psychische Sachverhalt wird als Einstellung bezeichnet (Definition)? (2) Wird die so definierte Einstellung zuverlässig und genau gemessen? Unter Messen versteht man, allgemein gesagt, das systematische Beobachten und Aufzeichnen von empirischen Sachverhalten, also die Datenerhebung. Das Ergebnis eines Messvorganges ist nach klassischer Definition das Zuordnen von Zahlen zu Objekten oder Ereignissen nach bestimmten Regeln. Einige Fragestellungen, die bei der Messung von theoretischen Konstrukten auftauchen, lassen sich in Anlehnung an Friedrichs (1999) anhand von Abb. 81 verdeutlichen: Jeder theoretische Sachverhalt (in diesem Fall die Einstellung) ist durch eine Menge von Merkmalen gekennzeichnet. Die Einstellung zu einer Person lässt sich beispielsweise durch Merkmale wie „Sympathie für die Person“, „Erinnerung an ihren Vornamen“, „Kenntnis ihrer Vergangenheit“, „Bewertung ihres äußeren Aussehens“ usw. umschreiben. Diese Merkmale verkörpern unterschiedliche Aspekte der Einstellung. Sie lassen sich so ordnen, dass mehrere in sich homogene Merkmalsklassen entstehen, die jeweils einen dieser Aspekte repräsentieren. So gehören beispielsweise Sympathie und Bewertung zu einer Merkmalsklasse (es sind affektive Merkmale) und Erinnerung sowie Kenntnis zu einer anderen Merkmalsklasse (es sind kognitive Merkmale)90. Die theoretischen Begriffe (beziehungsweise die in der theoretischen Sprache angegebenen Merkmale) müssen in der empirischen Ebene verankert werden. Das heißt: Es müssen messbare Größen gesucht werden, die anzeigen, ob und inwieweit das theoretisch Gemeinte – also eine bestimmte Einstellung – tatsächlich vorliegt. Diese empirischen Größen werden Indikatoren genannt. Beispielsweise dient die Äußerung eines Befragten „Diese Person gefällt mir gut“ als Indikator für eine positive Einstellung zu dieser Person, spiegelt aber keine differenzierten Urteile wider. Wird der Einstellungsbegriff nach dem Schema von Abb. 81 operationalisiert, so sind folgende Gesichtspunkte zu erörtern: OO Dimensionen der Messung, OO Art der Indikatoren, OO Erhebung durch Skalen (und Skalenniveau). 90 Um eine Ordnung von empirisch erfassten Merkmalen zu erreichen, kann man ein statistisches Verfahren, die Faktorenanalyse, einsetzen. Sie dient dazu, solche Merkmale, die stark redundant sind (kovariieren) und das gleiche messen, zu „Dimensionen“ oder „Faktoren“ zusammenzufassen. Mit diesen „Dimensionen“ lässt sich dann ein Gegenstand systematischer und weniger redundant beschreiben als durch eine Menge von nicht-faktorisierten Merkmalen. Zur aktuellen Diskussion über „reflektive“ und „formative“ Faktoren siehe weiter unten. B . 265 A ktivierende P rozesse K roeber-R iel/W einberg/G röp p el-K lein, K on su m entenverhalten, 10. A u flage, V erlag Fran z V ah len H erst.: Frau D eu ringer – Stand : 16.07.2013 – Statu s: D ru ckd aten Abb. 81: Vom theoretischen Begriff zum Skalenwert Konstrukt (theoret. Ebene) affektive Merkmale Elektrodermale Reaktion Probierverhalten Kauf … … … ... kognitive Merkmale intentionale Merkmale Einstellung Merkmalsklassen = Dimensionen (theoret. Ebene) Art der Indikatoren (empir. Ebene) Einzelindikatoren (= empir. Variablen) Skala (Zahlenzuordnung) Item2 Item1 0 1 2 3 Wert 4 5 Item3 physiologische Reaktionen beobachtetes Verhalten Antworten auf Befragung 2. Teil 266 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Dimensionen: Eindimensionale Messungen beziehen sich lediglich auf einen Aspekt – auf eine Dimension – der Einstellung. Dies ist meistens die affektive oder wertende Einstellungsdimension, die sich in einer zustimmenden oder ablehnenden Haltung zum Gegenstand äußert. Dagegen umfassen mehrdimensionale Messungen sowohl affektive als auch kognitive Faktoren und können auch Verhaltensvariablen berücksichtigen. Indikatoren: Die zur Messung herangezogenen empirischen Größen können drei Ebenen zugeordnet werden. (1) Psychobiologische Ebene: Man misst hier physiologische (biologische) Reaktionen der Testpersonen wie Pulsfrequenz oder die elektrodermale Reaktion (EDR) und schließt dann von diesen Reaktionen auf das Vorhandensein und die Ausprägung einer Einstellung. Dieser Schluss setzt jedoch eine experimentell kontrollierte Messsituation voraus. Psychobiologische Größen werden bevorzugt eingesetzt, um die Intensität und die Wichtigkeit einer Einstellung festzustellen. Eine starke positive Einstellung kann sich beispielsweise in einer Veränderung des Pulsschlages oder der elektrodermalen Reaktion (siehe Kapitel „Aktivierung“) einer Person zeigen, die das aktivierende Stichwort hört. (2) Ebene der Beobachtung: Verhaltensbeobachtungen gehören im Allgemeinen zu den nicht-reaktiven Messverfahren: Die Testpersonen wissen nicht, dass ihr Verhalten beobachtet wird. Beobachtungen der Orientierungsreaktionen, des Annäherungsverhaltens bzw. der Mimik und Gestik (Weinberg, 1986) können für die Messung der konativen Komponente der Einstellung genutzt werden. Beobachtungen werden seltener für die Einstellungsmessung eingesetzt, da sie zeitlich und finanziell aufwendige Messverfahren91 sind. Zudem ist es schwierig, vom beobachteten Verhalten allein die hinter dem Verhalten stehenden Einstellungen abzuleiten. Beispiele für Beobachtungen: Beobachtung des eingestellten Senders bei Autoradios, um die Vorliebe und Einstellung hinsichtlich verschiedener Rundfunkanstalten zu ermitteln, oder die Erfassung von Aufklebern an Autos als Indikatoren der Einstellung zu politischen Parteien, Sportvereinen oder aktuellen gesellschaftlichen Ereignissen. Die sogenannte Lost-Letter-Technik ist ein Beobachtungsverfahren, mit dem man indirekt auf Einstellungen schließt. Briefe, die an das zu untersuchende Objekt92 adressiert sind (z. B. an die Partei XY, an den Tierschutzverein XY oder die Kirchenorganisation XY), werden in der Nähe von Briefkästen ausgelegt und wirken wie zufällig „verloren“ oder E-Mails mit Werbung (z. B. Link zu einem Werbespot auf YouTube) werden an den falschen Absender versandt (Milgram, 1977; Stern und Faber, 1997). Aus dem Anteil der weitergeleiteten Briefe/Mails wird auf die Popularität des Empfängers geschlossen, d. h. eine hohe Rücklaufquote gilt als Indikator für eine positive Einstellung zu dem (fiktiven) Adressaten, weil sich der Finder die Mühe gemacht hat, die Nachricht entsprechend weiterzuleiten. Diese Form der Erhebung wird vor allem bei stark polarisierenden Themen angewandt, bei denen mit einer Verhaltensreaktion gerechnet werden kann (z. B. bei der Messung von Einstellungen 91 Weniger aufwendige Ausnahmen sind automatische Frequenzzählungen in Geschäften oder die Beobachtung der Tracking-Spuren im Internet über Cookies. Bei Online-Shops wird beispielsweise die Konversionsrate errechnet (also der Anteil der Käufer im Verhältnis zu den Besuchern einer Seite). 92 Es kann sich auch um ein fiktives Objekt handeln, d. h. der Studienleiter kann sich einen glaubwürdig klingenden Adressaten ausdenken. B. 267 Aktivierende Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten zu extremen politischen Parteien oder zu Homosexualität, z. B. Waugh, Plake und Rienzi, 2000). Seit einigen Jahren wird auch eine Modifikation der Lost-Letter-Technik angewendet, die Lost-E-Mail-Methode (Stern und Faber, 1997) (3) Ebene der subjektiven Erfahrungen: Die Messungen auf dieser Ebene knüpfen an Äußerungen über subjektive Erfahrungen an. Subjektive Erfahrungen können von einer Person verbal (in Form eines Briefes, einer mündlichen Antwort usw.) oder nonverbal mitgeteilt werden. Letzteres ist beispielsweise der Fall, wenn die Messung durch einen Programmanalysator (Magnitudeskalierung; z. B. Neibecker, 1985) erfolgt. Am verbreitetsten sind Befragungen. Im einfachsten Fall kann man eine einzelne Einstellungsfrage stellen („Wie gefällt Ihnen die Marke X?“), oder man kann den Befragten mehrere Aussagen über den Einstellungsgegenstand vorlegen und sie bitten, sich zu jeder Aussage zu äußern. Erhebung durch Skalen93: Den zur Einstellungsmessung benutzten Indikatoren können direkt oder indirekt Skalenwerte zugeordnet werden. Zum Beispiel erhält die Antwort „Marke X gefällt mir sehr gut“ den Wert 7. Die einzelnen oder kombinierten Skalenwerte geben dann Auskunft über die Ausprägung einer Einstellung. Neben den persönlichen (face-to-face) oder schriftlichen Befragungen mit der „Paper & Pencil“-Methode werden vermehrt computergestützte Verfahren eingesetzt. Bei der computergestützten Befragung werden die Fragen durch den Interviewer gestellt, der diese vom Bildschirm abliest und die Antworten über die Tastatur eingibt (am PoS auch über ein mobiles Endgerät). Beim CATI (= computergestütztes Telefoninterview) kann der Computer auch die Auswahl der Befragungspersonen per Zufallsverfahren übernehmen. Bei der Bildschirmbefragung (Berekoven, Eckert und Ellenrieder, 2001, S. 107 ff.) liest anstelle des Interviewers der Befragte selbst die Fragen vom Bildschirm ab und gibt die Antworten ein. Hierbei können auch zusätzliche Informationen gewonnen werden, z. B. die Messung der Antwortzeit und/oder die Messung der Intensität der Probandenreaktion (etwa durch Magnitude-Skalierung, siehe unten). Die computergesteuerte Einstellungsmessung bietet eine schnelle Datenerhebung mit Zufallsauswahl unter den Haushalten, eine bessere Kontrolle von Erhebungsfehlern (Konsistenz der Antworten kann leichter überprüft werden) sowie die Möglichkeit einer Online-Verarbeitung der Daten. Weitere Vorteile sind: OO die Anpassung der Länge des Fragenkatalogs OO der variierende Einsatz von Verzweigungsfragen OO die Verringerung des Interviewer-Einflusses OO die zufallsgesteuerte Rotation der Reihenfolge der Items (bzw. Statements) OO und die zusätzliche Messung der Antwortzeit (je geringer die Antwortzeit, desto geringer die Gefahr sozial erwünschter Antworten). Skalenniveau: Bei der Benutzung von Skalen ist stets nach dem Skalenniveau zu fragen. Damit sind die Verrechnungsmöglichkeiten der von den Skalen gelieferten Zahlen gemeint. Die meisten bei der Ermittlung von Einstellungen erhaltenen Werte werden statistisch so ausgewertet, als ob sie mindestens auf Intervall-Skalenniveau messen. Intervallskalen erfüllen nicht ganz die Anforderungen an eine metrische Skala (die einen natürlichen Nullpunkt hat, z. B. Temperatur in Kelvin). Allerdings deuten empirische Untersuchungen darauf hin, dass sich Unterschiede im Skalenniveau relativ wenig auf das Rechenergebnis auswirken und dass man, ohne große 93 Zu den Grundlagen des Messens und Skalierens vgl. beispielsweise Atteslander (2006). 2. Teil 268 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Fehler zu machen, Ordinalwerte mit parametrischen Verfahren verrechnen kann. Viele statistische Verfahren weisen eine bemerkenswerte Robustheit gegenüber Verletzungen des vorausgesetzten Skalenniveaus auf (Bortz und Döring, 2006, S. 70). Rating-Skalen sind die am häufigsten benutzten Skalen, es sind einfache Zuordnungs- Skalen. Benutzt man zur Einstellungsmessung eine einzelne Rating-Skala, dann wird mittels dieser Skala einem Einstellungsobjekt ein Messwert zugeordnet. Das kann beispielsweise durch eine graphisch gestaltete Skala geschehen: Bei einer solchen einfachen Einstellungsmessung erhält man demzufolge nur eine einzige Antwort des Befragten. Nur auf diesem Indikator – auf einer Variablen im Sinne von Abb. 82 – beruht der gemessene Einstellungswert. Dagegen stützt man sich bei den sogenannten Skalierungsverfahren, die weiter unten skizziert werden, auf mehrere Indikatoren, die dann zu einem kompakten Skalenwert zusammengefasst werden. Rating-Skalen liefern Messwerte, die man nach weitverbreiteter Meinung wie metrische Messwerte behandeln kann, da die Abstände auf der Skala im Großen und Ganzen als gleichmäßige Intervalle in der Vorstellung des Beurteilers aufgefasst werden können (zusammenfassend u. a. Bortz und Döring, 2006, S. 176). Die Mängel von Rating-Skalen wurden bereits ausführlich von Guilford (1954, S. 263 ff.) behandelt. Generell wird kritisiert, dass Rating-Skalen (1) eben doch nur ein quasi-metrisches Skalenniveau aufweisen (Kontinuum von in gleichen Abständen aneinandergefügten numerischen Werten, kein natürlicher Nullpunkt); (2) manchmal einen ungenügenden Differenzierungsgrad aufweisen (eng beieinanderliegende Perzeptionen erhalten gleiche, da vorgegebene Skalenwerte); (3) keine Möglichkeit zur Skalierung von Wahrnehmungen bieten, die jenseits vorhandener Grenzen platziert werden müssten (Problem des „End-piling-Effekts“); (4) problematisch sind, wenn Menschen Vorlieben für bestimmte Skalenwerte haben (so präferieren Chinesen, um stets „ihr Gesicht zu wahren“, den Mittelpunkt einer Skala („Tendenz zur Mitte“, Bortz und Döring, 2006, S. 184), sofern sie keine Vermutung über die hinter der Befragung stehende Hypothese haben94); 94 Bei Cross-Cultural-Studien muss daher sorgfältig kontrolliert werden, ob die Skalen in den untersuchten Ländern bzw. Kulturen auch tatsächlich ähnlich angewandt worden sind (z. B. Balabanis, Diamantopoulos et al. 2001). Wie schätzen Sie die Marke X ein? sehr schlecht schlecht gut sehr gut –2 (oder 1) –1 (oder 2) 0 (oder 3) +1 (oder 4) +2 (oder 5) Abb. 82: Beispiel für eine Rating-Skala B. 269 Aktivierende Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten (5) Schwierigkeiten bei der Interpretation des Mittelpunktes einer zweipoligen Rating- Skala bereiten (es ist problematisch, wenn an den Polen Ausdrücke mit gegensätzlicher Bedeutung stehen, wie z. B. „sehr sympathisch“ und „sehr unsympathisch“95, da unklar bleibt, ob der Meinungsgegenstand indifferent − weder unsympathisch noch sympathisch − oder ambivalent eingeschätzt wird). Den Mängeln der Rating-Skala stehen die einfache Konstruierbarkeit, Anwendbarkeit und die zufriedenstellende Reliabilität und Validität gegenüber, weshalb sie trotz messtheoretischer Probleme nach wie vor häufig eingesetzt wird (Bortz und Döring, 2006, S. 181). Skalierung: Mithilfe mehrerer verbaler Aussagen über einen Gegenstand kann eine Einstellungsskala gebildet werden. Die bekanntesten eindimensionalen Skalierungsverfahren sind die Methode der gleich erscheinenden Intervalle von Thurstone, die heute relativ selten verwandt wird, ferner die Methode der summierten Ratings von Likert sowie die Guttman-Technik. Wir skizzieren die Skalierung anhand des Likert- Verfahrens96. Dieses Verfahren zielt darauf ab, die Einstellung als ablehnende oder zustimmende Haltung zu einem Objekt zu ermitteln. Es werden also nur die affektivwertenden Aspekte einer Einstellung gemessen. Die eigentliche Skalierung der Items umfasst drei Schritte (nachfolgend 1. bis 3.), darauf folgen zwei weitere Schritte (4. und 5.) mit dem Messvorgang (Verwendung der skalierten Items). 1. Schritt: Es werden etwa ebenso viele günstige wie ungünstige Aussagen („Items“) über das Einstellungsobjekt gesammelt. 2. Schritt: Jedem Item wird eine – fünfstufige – Rating-Skala beigefügt, die den Befragten dazu dient, ihre Stellungnahme abzugeben. Diese Rating-Skalen laufen von –2 bis +2, beispielsweise mit folgenden Positionen: „starke Ablehnung (–2)“, „mäßige Ablehnung (–1)“, „unentschieden (0)“, „mäßige Zustimmung (+1)“ und „starke Zustimmung (+2)“. 3. Schritt: Die Items werden einer Itemanalyse (Pretest) unterzogen. Durch den Pretest soll entschieden werden, ob ein Item tatsächlich die zu messende (affektive) Dimension trifft, und wenn das der Fall ist, ob es auch geeignet ist, Personen mit verschiedenen Einstellungen deutlich auseinanderzuhalten (zu diskriminieren). 4. Schritt: Die aufgrund der Itemanalyse ausgewählten Items werden nun der ausgewählten Stichprobe von Personen zur Stellungnahme vorgelegt. Man erhält dadurch von jeder Person zu jedem Item einen positiven oder negativen Zahlenwert: einen positiven für die Zustimmung zur positiven Behauptung oder für die Ablehnung einer negativen Behauptung und umgekehrt. 5. Schritt: Für jeden Befragten wird nun der Summenwert von diesen Zahlen über alle Items hinweg berechnet. Dieser Summenwert gilt als Messwert für die individuelle Einstellung. Die einfach anzuwendende Einstellungsmessung nach Likert wird nach wie vor in der Marktforschungspraxis durchgeführt. 95 Auch Statements können selbstverständlich mit Rating-Skalen verknüpft werden. Man legt diese den Befragten vor und bittet sie anzugeben, ob oder inwieweit diese Behauptungen zutreffen oder nicht. Beispiele für Statements, die zur Messung der Einstellung gegenüber einem Auto dienen, sind Aussagen wie „Mit diesem Auto kann man sich kaum sehen lassen“ oder „Dieses Auto macht der ganzen Familie Spaß“. 96 Likert (1932); siehe auch Bortz und Döring (2006, S. 224). Bei Bortz und Döring werden auch die Thurstone- und die Guttmann-Skala ausführlich dargestellt. 2. Teil 270 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Die Magnitude-Skalierung ist ein direktes Messverfahren, welches in der Psychophysik entwickelt wurde. Es baut auf der Erkenntnis auf, dass es möglich ist, die Stärke einer subjektiven Empfindung direkt auf einem vorgegebenen Antwortkontinuum, etwa durch eine beliebige Zahl oder durch die Größe (Magnitude) eines physikalischen Reizes, auszudrücken. Beispiel: Jemand gibt über die Stärke seiner Einstellung dadurch Auskunft, dass er einen Kreis beliebigen Umfangs oder eine Linie bestimmter Länge zeichnet oder einen Ton von bestimmter Dauer auslöst. Wie in der Psychophysik nachgewiesen wurde, steht die objektive Stärke des Reizes – zum Beispiel die Länge einer Linie – in einem gleichbleibenden und gesetzmäßigen Verhältnis zur subjektiven Erlebnisstärke. Die funktionale Beziehung folgt dem „psychophysischen Potenzgesetz“ (power law); sie hat sich für mehr als 30 bisher erforschte Messmodalitäten als sehr stabil erwiesen. Durch Eichen der von einer Person stammenden Reizgrößen an subjektiven Ankerwerten dieser Person wird die intersubjektive Vergleichbarkeit und Aggregierbarkeit der Daten gesichert (Lodge, 1997; Moskowitz und Jacobs, 1980). Empirische Untersuchungen – insbesondere die Validierung durch Neibecker (1985) – bestätigen die Eignung dieser Methode zur Einstellungsmessung. Gegenüber der Befragung hat sie nicht nur die Vorteile nicht-verbaler Messungen (Kroeber-Riel, 1983; Borg und Staufenbiel, 2007), sie liefert auch Daten eines höheren Skalenniveaus als die Befragung mittels Rating-Skala, und sie diskriminiert besser zwischen ähnlichen Reizen, nicht zuletzt deswegen, weil das Antwortspektrum der Personen nicht so stark eingeengt wird wie bei einer kategorialen Messung mittels Rating-Skala. Häufig zitiert wird auch die Studie von Aaker, Stayman und Hagerty (1986), die das durch einen Werbespot ausgelöste „Wärmegefühl“ („warmth“) mittels einer Magnitudeskalierung gemessen haben. Die Magnitude-Skalierung wird heute in computerkontrollierte Befragungssysteme integriert. Sie ist dadurch zu einem effizienten Messverfahren geworden. b) Methoden expliziter und impliziter Einstellungsmessung Wie in diesem Kapitel bereits angesprochen, erfordert die Messung expliziter und impliziter Einstellungen unterschiedliche Verfahren. Grundsätzlich unterscheiden sich die Verfahren darin, dass bei expliziter Einstellungsmessung die Konsumenten eine bewusste Einschätzung des betreffenden Meinungsgegenstandes durchführen sollen, wodurch sie also des Untersuchungszwecks gewahr werden, während dies bei den impliziten Verfahren nicht der Fall ist: „The most common meaning of the term implicit is that people are unaware of what the measure is assessing in contrast to an explicit measure, in which people are fully aware that a self report of their attitude is being requested. In this sense, there is a full overlap with what prior texts on attitudes have called indirect or unobstrusive measures of attitudes“ (Petty, Fazio und Brinol, 2008, S. 1). Hinzu kommt, dass implizite Verfahren automatische Beurteilungsreaktionen messen sollen. (1) Modelle ein- und mehrdimensionaler Einstellungsmessung Im Folgenden werden einige „Klassiker“ der expliziten Einstellungs- bzw. Imagemessung vorgestellt. Die nachfolgenden Basismodelle sind ganz allgemein als Verfahren aufzufassen, mit denen einzelne subjektive Umwelteindrücke ermittelt werden, die dann mittels einer vorgegebenen Messvorschrift zu einem Gesamtwert verdichtet werden97. 97 Auch die im Kapitel C.III erörterten mehrdimensionalen Wahrnehmungsmodelle (mehrdimensionale Skalierung bzw. Conjoint Measurement) können für die Einstellungsmessung genutzt werden. B. 271 Aktivierende Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Semantisches Differenzial: Die bekannteste Methode der Imagemessung ist das Semantische Differenzial. Es wurde von Osgood, Suci und Tannenbaum 1957 (kurze Zusammenfassung: Osgood, 1973) zur Messung von Wortbedeutungen entwickelt und später für seine Anwendung im Marketing modifiziert und ausgeweitet. Die Bedeutung eines Wortes (seine semantische Relation) wird durch die mit einem Wort verbundenen Assoziationen repräsentiert. Um diese Assoziationen zu messen, gibt man den Befragten ein Wort als Stimulus vor und protokolliert die daraufhin geäußerten Assoziationen. Bei einem standardisierten Messverfahren wie dem Semantischen Differenzial kann der Befragte aber nicht frei assoziieren. Vielmehr wird ihm eine Menge von ausgesuchten Assoziationen vorgegeben, mit denen er das vorgegebene Stimuluswort zu beurteilen hat. Beim klassischen Semantischen Differenzial verwendet man dazu eine Menge von gegensätzlichen Eigenschaftswörtern. Damit auch die Stärke der Assoziationen gemessen werden kann, verbindet man diese Eigenschaftswörter mit Rating-Skalen. Nun kann der Befragte angeben, inwieweit ein vorgegebenes Eigenschaftswort seine Assoziation zum Stimuluswort wiedergibt. Bei dem Semantischen Differenzial werden mithilfe eines Satzes von 20–30 Adjektivpaaren und deren konnotativen Bedeutungen die Einstellungen zu einem Objekt erfasst. Es entsteht ein für das Objekt charakteristischer Profilverlauf, der mit denen anderer Objekte verglichen werden kann. Abb. 83 zeigt einige Skalen des klassischen Semantischen Differenzials zur Beurteilung von drei Meinungsgegenständen: Saarland, Andy Warhol und Lila Pause98. Verbindet man die Mittelwerte der von den Befragten angekreuzten Skalenwerte, so erhält man ein Vorstellungsprofil von den Meinungsgegenständen. Die an den Polen der Rating-Skalen stehenden Paare gegensätzlicher Eigenschaftswörter wie „leise–laut“ sind metaphorisch, das heißt nicht wörtlich, sondern im übertragenen Sinne zu verstehen. Dadurch lassen sie sich auf verschiedenartige Konzepte beziehen: 98 Die hier wiedergegebenen sechs Skalen repräsentieren zugleich die drei Dimensionen des Semantischen Raums (Differenzials): 1. Bewertung – Evaluation (z. B. gut–schlecht, glücklich–traurig), 2. Stärke/Macht – Potency (schwer–leicht, stark–schwach), 3. Aktivität – Activity (laut–leise, schnell–langsam). Dieser semantische Raum wird daher auch als „EPA-Struktur“ bezeichnet (Bortz und Döring, 2006, S. 186). Statt der Eigenschaftswörter kann man grundsätzlich auch visuelle Zeichen, Farben oder Symbole anderer Modalität benutzen, die die gleiche Bedeutung wie die Eigenschaftswörter haben. Auf diese Weise kommt man zu nonverbalen Skalen, die auch für interkulturelle Vergleiche verwendet werden können. Die im Semantischen Differenzial oder Polaritätsprofil vorgegebenen und standardisierten Items sind in der Regel jedoch verbale Behauptungen, denen die Befragten mehr oder weniger stark zustimmen können, je nachdem, wie sehr nach ihrer Ansicht die jeweilige Eigenschaft auf das Imageobjekt zutrifft. Das standardisierte Messinstrument ermöglicht es, vollkommen unterschiedliche Objekte miteinander zu vergleichen (z. B. Image von Lehrern vs. Image der Deutschen Bahn). Im Marketing werden jedoch oft Eigenschaftswörter (Items) benutzt, die im wörtlichen Sinne zu verstehen sind und sich direkt auf den Meinungsgegenstand beziehen wie „preiswert–teuer“ oder „freundliche Bedienung–unfreundliche Bedienung“ bei der Beurteilung von Geschäften. Auch wenn dann vom „Semantischen Differenzial“ gesprochen wird (wie von Walters und Bergiel, 1989, S. 561; Loudon und Della Bitta, 1993), handelt es sich doch nicht um ein Semantisches Differenzial im eigentlichen Sinne, sondern um Multi-Attribut-Messungen, die Vergleiche zwischen Objekten nur bedingt möglich machen. 2. Teil 272 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Im übertragenen Sinne kann man von einem lauten oder leisen Künstler, einer lauten oder leisen Landschaft, einem lauten oder leisen Produkt sprechen. Der entscheidende Vorteil dieses Vorgehens liegt darin, dass man mit den gleichen Eigenschaftswörtern die Vorstellungen zu ganz unterschiedlichen Meinungsgegenständen ermitteln und diese vergleichen kann. Durch die Berechnung von Ähnlichkeiten (z. B. mittels Distanzmaßen oder Korrelationen) ist es möglich festzustellen, ob sich zwei Images mehr oder weniger entsprechen, ob das Image einer Marke dem Image einer konkurrierenden Marke ähnlich ist, oder wie groß die Distanz zum Image des idealen Produktes ist (usw.). Beziehen sich alle Eigenschaftswörter (Items) auf eine Dimension, so haben wir es mit einer eindimensionalen Imagemessung zu tun. Ist diese Dimension die affektivwertende Dimension, dann werden nur Eigenschaftswörter mit Wertsinn verwendet wie schmutzig–sauber, gut–schlecht, schön–hässlich. Ein solches, auf eine Dimension reduziertes Semantisches Differenzial zeigt die mehr oder weniger stark ablehnende oder zustimmende Haltung zu einem Objekt an. Es 1 2 3 4 5 6 7 schwer leicht gut schlecht leise laut glücklich traurig schnell stark langsam schwach Andy Warhol Lila Pause Saarland Abb. 83: Auszug aus einem Semantischen Differenzial für drei Gegenstände Anmerkung: Mittelwerte der Assoziationen von 145 Studenten nach einer Untersuchung des Instituts für Konsum- und Verhaltensforschung der Universität des Saarlandes 1992. B. 273 Aktivierende Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten ist mit einer eindimensionalen Einstellungsmessung gleichzusetzen, und es wird methodisch meist wie ein Satz von Likert-Skalen behandelt. Das heißt: Die Messwerte werden über alle Skalen summiert. Das Semantische Differenzial und vor allem die erweiterten und modifizierten Messverfahren (Polaritätsprofile) umfassen üblicherweise neben den wertenden Eigenschaftswörtern noch solche Wörter (Items), die sich auf weitere emotionale Eindrücke wie „erregend–ruhig“ oder „stark–schwach“ beziehen, auch auf sachliche Eindrücke wie „breit–schmal“ oder „zuverlässig–unzuverlässig“. Die Einstellungsmessung umfasst dann mehrere emotionale und auch kognitive Dimensionen. In der Marktforschung sind sowohl ein- als auch mehrdimensionale Messverfahren99 verbreitet. Multiattributmodelle: Eine in der äußeren Gestaltung dem Semantischen Differenzial ähnliche, aber speziellere Technik der mehrdimensionalen Einstellungsmessung bieten die Multiattributmodelle, die wir auch als Verfahren zur Messung der Produktbeurteilung darstellen. Im Folgenden werden drei klassische Modelltypen in ihrer Grundstruktur behandelt. Der älteste Modelltyp stammt von Rosenberg (1956). Das Rosenberg-Modell geht davon aus, dass Verbraucher die Produkte danach beurteilen, inwieweit sie geeignet sind, ihre Motive zu befriedigen (Means-End-Analyse). Rosenberg formuliert dazu folgende Hypothese: Die Einstellung einer Person zu einem Objekt hängt von der Wichtigkeit (affektive Komponente) ihrer Motive und der wahrgenommenen Eignung (kognitive Komponente) des Objektes zur Motiverreichung ab. Aij = n xik · yijkΣ k = 1 Aij = Einstellung der Person i zu Objekt j xik = Wichtigkeit des Motives k für die Person i (value importance) yijk = subjektive Meinung der Person i über die Eignung des Objektes j zur Befriedigung des Motives k (perceived instrumentality) Grundlegend für das Modell sind die multiplikative Verknüpfung der Modellkomponenten und ihre anschließende Addition. Die Additivität ist problematisch, weil sie die Unabhängigkeit der Modellkomponenten voraussetzt. Eines der weiteren im Rahmen der Einstellungsforschung entwickelten Multiattributmodelle ist das Modell von Fishbein (vgl. Fishbein und Ajzen, 1975). Mit diesem Modell werden ebenfalls sowohl die affektiven (wertenden) als auch die kognitiven Aspekte einer Einstellung ermittelt. Das Modell wird jeweils auf ganz bestimmte Einstellungsobjekte bezogen, das heißt, die Standardisierung des Messverfahrens erfolgt in Abhängigkeit vom Einstellungsobjekt. Die Messung bezieht sich auf konkrete Merkmale eines Objektes wie Farbe, Schnelligkeit, Konstruktionsweise oder Sicherheit eines Autos. Das Fishbein-Modell ist höchstwahrscheinlich das weltweit am häufigsten angewandte Verfahren zur Messung von Einstellungen, auch wenn an dieser Methode, wie noch auszuführen ist, ebenfalls Kritik geübt worden ist. 99 Siehe auch die hierarchischen Modelle z. B. von Dubé, Cervellon und Han (2003). 2. Teil 274 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Dem Fishbein-Modell liegt eine wesentliche Hypothese zugrunde, die wir hier auf die Messung von Einstellungen zu einer Marke beziehen: Die Einstellung zu einer Marke folgt aus der subjektiven Wahrnehmung ihrer Eigenschaften und deren Bewertung. In dieser Hypothese kommt der Grundgedanke der Einstellungsforschung zum Ausdruck, dass Einstellungen zurückgehen auf (1) die subjektiven Motive und (2) das Wissen, wie diese Motive mit einem bestimmten Gegenstand befriedigt werden können. Das Wissen wird im vorliegenden Fall durch die Wahrnehmung der vorhandenen Produkteigenschaften erfasst, die Motive äußern sich in der subjektiven Bewertung dieser Eigenschaften. Nach den Modelltypen von Rosenberg und Fishbein sind in einem ersten Schritt solche Eigenschaften eines Gegenstandes zu ermitteln, die für die subjektive Einstellungsbildung maßgebend sind. Das geschieht durch eine Befragung: Eigenschaften, die spontan als erstes genannt werden, wenn eine Marke gekennzeichnet werden soll, gelten als einstellungsrelevante Eigenschaften. Eine andere und anspruchsvollere Methode zur Bestimmung dieser einstellungsrelevanten Eigenschaften ist der Repertory-Grid-Test (Müller-Hagedorn und Vornberger, 1979). Als Formel dargestellt, sieht das Modell von Fishbein folgendermaßen aus: Aij = n Bijk · aijkΣ k = 1 Aij = Einstellung der Person i zu Objekt j Bijk = Wahrscheinlichkeit, mit der Person i Eigenschaft k an Objekt j für vorhanden hält (belief) aijk = Bewertung von Eigenschaft k an Objekt j durch Person i (evaluative aspect of belief) Bijk · aijk = Eindruckswert Der Eindruckswert Bijk · aijk ist ein Indikator dafür, inwieweit jemand eine Eigenschaft wahrnimmt und positiv oder negativ einschätzt. Er ist das Ergebnis der subjektiven Einschätzung einer Produkteigenschaft. Fishbein empfiehlt eine multiplikative Verknüpfung bei der Bildung des Eindruckswerts pro Eigenschaft, da dadurch Schwächen bzw. Stärken besonders gut abgebildet werden (durch die multiplikative Verküpfung wird die Spannweite der Skala im Vergleich zur additiven Verknüpfung stark erhöht100). Die Summe aller Eindruckswerte für ein Produkt ergibt die Einstellung einer Person (einer Stichprobe) gegenüber diesem Produkt. Abgesehen davon, dass das Fishbein-Modell in der Marketingforschung nicht selten falsch angewandt wird, gibt es Zweifel an den Messvorschriften. So kritisiert Trommsdorff gerade die von Fishbein präferierte Methode der Gewinnung von Eindruckswerten durch Multiplizierung der beiden Rating-Werte (zur Gewichtungskontroverse vgl. Trommsdorff, 1975, S. 63 ff.). 100 Bei einer fünfstufigen Ratingskala beispielsweise können pro Eigenschaft die Werte bei der additiven Verknüpfung von 2 bis max. 10 gehen, während sie von 1 bis 25 bei der multiplikativen Verknüpfung reichen. B. 275 Aktivierende Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Ein spezifischer Mangel hat sich bei der Ermittlung der kognitiven (Wissens-)Elemente herausgestellt: Die Frage, welche Wahrscheinlichkeit dem Vorhandensein einer Eigenschaft beigemessen wird, setzt eigentlich kategorial ausgeprägte Merkmale (die Eigenschaft ist vorhanden/nicht vorhanden) voraus. Bei graduell ausgeprägten Merkmalen wäre es notwendig, zu jeder einzelnen Ausprägung die subjektiv empfundene Wahrscheinlichkeit zu erfragen, dass gerade diese Ausprägung vorhanden ist. Das führt, wie der Ansatz von Ahtola (1975) zeigt, zu einem untragbaren Befragungsaufwand. Es scheint deswegen besser zu sein, direkt die „wahrscheinlichste“ Merkmalsausprägung zu ermitteln, das heißt, direkt nach derjenigen Merkmalsausprägung zu fragen, die vom Konsumenten am Produkt wahrgenommen wird. Von Trommsdorff (1975, Trommsdorff und Schuster, 1987) gibt es zwei Alternativvorschläge zur Messung der Einstellung, die wir im Folgenden darstellen wollen. Das Trommsdorff-Modell (I) zählt zu der Klasse der Idealpunktmodelle und hat folgende Struktur: Eij = n | Bijk – Iik |Σ k = 1 Eij = Einstellung der Person i gegenüber der Marke j Bijk = die von Person i wahrgenommene Ausprägung des Merkmals k von Marke j (hier graduell gemessen als Grad der Sicherheit, als Schnelligkeit in km/h usw.) Iik = die von Person i an Marken der gleichen Produktklasse als ideal empfundene Ausprägung des Merkmals k Bijk – Iik = Eindruckswert (Große Differenzen zeigen eine ungünstige Einstellung an.) Der Eindruckswert kann in gleicher Weise wie der Eindruckswert im Fishbein-Modell interpretiert werden. Wie dort summieren sich die Eindruckswerte für alle Merkmale zur Gesamteinstellung der befragten Personen. Im Unterschied zu Fishbein wird im Trommsdorff-I-Modell das subjektive Wissen über die vorhandenen Produktmerkmale nicht über die Messung von subjektiven Wahrscheinlichkeiten für das Vorhandensein eines Merkmals, sondern unmittelbar durch eine Frage nach der wahrgenommenen Ausprägung des Produktmerkmals (z. B. „Wie schnell ist …?“) ermittelt. Die Bewertung erfolgt nicht direkt und führt nicht zu einem gesonderten „Bewertungsgewicht“ wie bei Fishbein. Vielmehr wird die tatsächlich wahrgenommene Ausprägung eines Produktmerkmals zur Ausprägung dieses Merkmals bei einem idealen Produkt in Beziehung gesetzt und dadurch indirekt bewertet: Je kleiner die Distanz einer wahrgenommenen (realen) Merkmalsausprägung zur idealen Ausprägung ist (|Bijk – Iik|), umso höher wird das wahrgenommene Produktmerkmal eingeschätzt. An diesem Modell ist jedoch zu kritisieren, dass OO die Übererfüllung des Ideals genauso gewertet wird wie die Untererfüllung des Ideals, OO Probleme bei der Ermittlung des Ideals mittels Rating-Skalen entstehen (siehe den bereits angesprochenen „End-Piling-Effekt“) OO und dass Konkurrenzmarken nicht berücksichtigt werden. 2. Teil 276 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Alle Modelle101 müssen sich den Kritikpunkt gefallen lassen, dass die erhobenen Einstellungswerte einen für Positionierungszwecke notwendigen Vergleich unterschiedlicher Marken oder Produkte nur bedingt erlauben, da man nicht davon ausgehen kann, dass bei allen Marken dieselben Einstellungsdimensionen verhaltenswirksam sind. Bei dem Trommsdorff-II-Modell, der sogenannten Wettbewerbs-Image-Struktur- Analyse (WISA), berücksichtigt Trommsdorff (z. B. 2008) neben der Einstellung zum Produkt eines Anbieters auch die Einstellungen zu Konkurrenzprodukten sowie Wechselwirkungen zwischen diesen Einstellungen. Das WISA-Modell setzt voraus, dass eine Person nicht nur ein Geschäft oder eine Marke beurteilt, sondern alle Alternativen des persönlichen „evoked set“, also der infrage kommenden Kaufalternativen. Mit dieser Methode kann geprüft werden, inwieweit sich beispielsweise das Image von Marke A auf das Image von Marke B und/ oder auf das Image von Marke C usw. auswirkt. Klassische Imagemessmodelle erfassen diese Wechselwirkungen nicht. Wettbewerbseinflüsse von Imagekomponenten einer Marke auf Imagekomponenten einer (oder mehrerer anderer) Marke(n) können somit analysiert werden. Dabei berücksichtigt das Verfahren, dass die im Wettbewerb stehenden Marken bzw. Geschäfte auf unterschiedlichen Eigenschaftsdimensionen profiliert sein können. Dieser Aspekt ist auch für Imageuntersuchungen im Handel wesentlich, da dadurch ein Vergleich preisorientierter und qualitätsorientierter Profilierungskonzepte ermöglicht wird. Für das Markenmanagement eignet sich die Methode, da die mit den einzelnen Marken einhergehenden unterschiedlichen Erlebniskonzepte miteinander verglichen werden können. Außerdem entfällt bei der Wettbewerbs-Image-Struktur-Analyse (Trommsdorff und Paulssen, 2005) die restriktive Annahme, dass eine Imagedimension über alle Untersuchungsobjekte hinweg gleiches Einflussgewicht auf das Marketing-Erfolgskriterium hat (Kaufabsicht, Marktanteil usw.). Somit kann ein WISA-Modell ermitteln, wann unterschiedliche Imagekomponenten für den Konsumenten verhaltenswirksam werden. Die Wettbewerbs-Image-Struktur-Analyse kann zudem in einem zweiten Schritt durch eine „What-If-Analyse“ (WISAWI) erweitert werden, mithilfe derer zukünftige Imagepositionen von Untersuchungsobjekten simuliert werden können. Die WISAWI verknüpft dann kausalanalytische Simulationen mit Szenariotechniken. Das WISA-Modell basiert auf der Methode von Strukturgleichungsmodellen, bei denen kausale Abhängigkeiten zwischen einer Vielzahl von Variablen untersucht werden können102 (siehe Abb. 84). 101 Die bisher beschriebenen Modelle mehrdimensionaler Messung gehören zu den Kompositionsverfahren: Die einzelnen Produktmerkmale werden getrennt beurteilt, die Teilbeurteilungen (Eindrücke) werden anschließend zu einem Gesamtwert zusammengefasst. Die Dekompositionsverfahren gehen anders vor: Die Befragten liefern pauschale Einschätzungen der Produkte, in der Regel bringen sie diese lediglich in eine Rangfolge. Durch statistische Verfahren werden daraus mehrdimensionale Abbildungen der Produkte abgeleitet, die als mehrdimensionale Einstellungswerte interpretierbar sind (Conjoint Measurement). 102 Seit der Veröffentlichung von Jarvis, MacKenzie und Podsakoff im Jahr 2003 im Journal of Consumer Research, die für viel Furore gesorgt hat, wird in der Marketingforschung diskutiert, ob es sinnvoll ist (u. a. auch bei Einstellungsmessungen), die Gleichungsmodelle mit reflektiven (LISREL-Programm) oder mit formativen (PLS-Programm) Methoden zu schätzen. Zur Unterscheidung: Reflektives Modell (LISREL): • Die Wirkungsrichtung der Kausalität geht vom Konstrukt zum Indikator. B. 277 Aktivierende Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Fazit: Bei der von Trommsdorff und seinem Team entwickelten Wettbewerbs-Image- Struktur-Analyse (WISA) können neben der Einstellung zum Produkt eines Anbieters auch die Einstellungen zu Wettbewerbsprodukten sowie zu Wechselwirkungen zwischen diesen Einstellungen berücksichtigt werden. WISA gibt damit Aufschluss über drei Fragen (Trommsdorff und Paulssen, 2005, S. 1375): OO Welche Imagedimensionen bestimmen den Wettbewerb zwischen den Marken im Consideration Set (= grundsätzlich für einen Kauf infrage kommende Marken)? OO Welche dieser Imagedimensionen stärken und schwächen die eigene bzw. die konkurrierenden Marken? OO Welcher Teil des Wettbewerbs (Marktanteil, Kaufabsicht, Präferenzwert und Kaufanteil) kann durch den Imagewettbewerb erklärt werden? Trommsdorff und Paulssen (2005) ermittelten z. B. für zwei Biermarken, dass die Imagedimension „Männer bzw. Männlichkeit“ von Beck’s zwar nicht positiv in Bezug auf die Kaufabsicht bezüglich Beck’s, dafür aber negativ in Bezug auf Jever wirkt. • Eine Korrelation zwischen den Indikatoren wird erwartet (interne Konsistenz; Konstruktreliabilität). • Das Eliminieren eines Indikators verändert nicht die Bedeutung der latenten Variable. • Berücksichtigung von Messfehlern auf Indikatorebene. Formatives Modell (PLS): • Die Wirkungsrichtung der Kausalität geht vom Indikator zum Konstrukt. • Es gibt keinen Grund, eine Korrelation zwischen den Indikatoren zu erwarten. • Das Eliminieren eines Indikators verändert die Bedeutung der latenten Variable. • Berücksichtigung von Messfehlern auf Konstruktebene. Diese Unterschiede wurden zuvor wenig in der Konsumentenverhaltensforschung diskutiert (Temme, 2006). Dimension Marke A Dimension Marke A Dimension Marke B Dimension Marke A Dimension Marke B Kaufabsicht Marke B Kaufabsicht Marke A WISA-Modell Abb. 84: Das kausalanalytische WISA-Modell nach Trommsdorff und Paulssen (2005) 2. Teil 278 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Die erläuterten Modelle stellen Methoden zur Messung expliziter Einstellungen103 dar, d. h. alle Verfahren verwenden direkte Fragen nach persönlichen Überzeugungen, Einschätzungen bzw. Haltungen, die offen, item- oder aussagenbasiert erhoben werden. Explizite Einstellungen können jedoch mit den Problemen „sozial erwünschtes Antwortverhalten“ oder „Wunsch nach Selbstdarstellung“ aufseiten der Befragten verbunden sein, wodurch die Ergebnisse verzerrt werden können. Die impliziten Messverfahren, mit denen wir uns im Folgenden auseinandersetzen wollen, versuchen diese Messprobleme zu umgehen. (2) Implizite Einstellungsmessung Bei der impliziten Einstellungsmessung werden die Probanden nicht direkt nach ihrer Einstellung gefragt, sondern sie arbeiten an einer Zielaufgabe („objective task“), die nicht offensichtlich mit dem Einstellungsobjekt in Verbindung steht. Die Einstellung wird indirekt über die Variation in der Leistung bei der Aufgabe gemessen (z. B. durch die Erfassung der Reaktionszeit auf eingeblendete Wörter bzw. Wortpaare); der Zusammenhang mit der Aufgabe ist den Probanden dabei nicht bekannt (Fazio und Olson, 2003, S. 303; Greenwald und Banaji 1995, S. 8; Rudman, 2004, S. 79; De Houwer, Teige-Mocigemba et al., 2009). Gawronski (2007, S. 574) weist allerdings darauf hin, dass noch offen ist, ob explizite und implizite Messverfahren tatsächlich dieselbe zugrunde liegende Einstellung messen (Fazio, Jackson et al., 1995). In diesem Fall würden sich implizite und explizite Messverfahren nur durch das Ausmaß der kognitiven Kontrolle der Antworten durch den Probanden unterscheiden. Greenwald und Banaji (1995) und Rudman (2004) argumentieren hingegen, dass implizite und explizite Messverfahren zwei unterschiedliche, klar voneinander getrennte Einstellungen ansprechen: Demnach kann erst das Ergebnis von Messungen mit einem der beiden Verfahren als implizite bzw. explizite Einstellung bezeichnet werden. Dimofte (2010) gibt nicht nur einen guten Überblick über verschiedene Methoden impliziter Messverfahren, er erläutert auch, wann implizite Verfahren eingesetzt werden sollten: Interessanterweise sollen implizite Verfahren nicht nur bei Themen Anwendung finden, bei denen die Gefahr sozial erwünschter Antworten besteht (z. B. Einstellungsmessung in Bezug auf Umweltschutz), oder wenn „Schmeicheleien“ aufgedeckt werden sollen, sondern auch: OO wenn sich zwei Marken in Bezug auf ihre expliziten (qualitativen) Eigenschaften kaum unterscheiden, OO wenn es „vage Gerüchte“ über Marken gibt, OO wenn ambivalente explizite Markeneinstellungen vorliegen, OO wenn Einstellungs-Verhaltens-Zusammenhänge ermittelt werden und Konsumenten eine Wahlentscheidung unter Zeitdruck durchführen sollen, OO oder wenn durch bestimmte Bild- bzw. Wortreize oder Kontexteffekte automatische Markenassoziationen entstehen, die rein logisch nicht zu erwarten sind (so konnte durch das Priming mit dem Wort „Frosch“ eine Präferenz für einen Wein aufgebaut werden, wenn sich auf dessen Etikett ebenfalls eine kleine Froschabbildung befand, obwohl „Frösche“ und „Wein“ gemeinhin nichts miteinander zu tun haben, Dimofte und Yalch, 2011; Labroo, Dhar und Schwarz, 2008104). Um implizite Einstellungen messen zu können, muss ihr unbewusster Charakter berücksichtigt werden. Es ist daher nicht möglich, implizite Einstellungen durch Messungen auf der Ebene des subjektiven Erlebens, auf der die Einstellung zunächst 103 Auch Merkmals-Sortieraufgaben gehören dazu, die wir hier aber ausgeklammert haben. 104 Hierdurch kann noch einmal der Mere-Exposure-Effekt bestätigt werden. B. 279 Aktivierende Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten ins Bewusstsein gerufen werden muss, zu erfassen. Stattdessen wird auf indirekte Messverfahren zurückgegriffen, die darauf verzichten, die Probanden nach verbalen Äußerungen zum Zielkonstrukt zu fragen. Dies hat den Vorteil, dass die Messungen frei von Verzerrungen (z. B. durch sozial erwünschtes Antwortverhalten) bleiben105. In ihren Überblicksartikeln beschreiben Fazio und Olson (2003) sowie Dimofte (2010) verschiedene Methoden der impliziten Einstellungsmessung, von denen einige im Folgenden vorgestellt werden: Priming („Bahnung“): Priming wurde bereits im Kapitel „Motivation“ erläutert. Hier sei noch einmal an das „semantische“ und an das „affektive Priming“ erinnert. Die grundsätzliche Idee des Primings ist, dass Informationen im Gedächtnis über Netzwerke organisiert sind. Werden bestimmte Knoten des Netzwerks durch Informationen aktiviert, dann breitet sich die Aktivierung im Netzwerk aus und „verlinkte“ Knoten werden ebenfalls aktiviert. Das semantische Priming zeigt, dass Testpersonen z. B. auf das Wort „Arzt“ schneller reagieren, wenn zuvor das Wort „Krankenhaus“ gezeigt wurde statt des Wortreizes „Blume“. Beim affektiven Priming steht im Vordergrund, dass bei Kategorisierungsaufgaben Reize schneller erkannt werden, wenn zuvor ein Wort mit gleicher (emotionaler) Valenz eingeblendet wurde. Bei den impliziten Verfahren zur Einstellungsmessung wird das Priming eingesetzt, um die bei sozial erwünschten Antworten aktiven „kognitiven Filter“ von Versuchspersonen zu „überlisten“. Fragt man beispielsweise Menschen explizit, ob sie eine positive oder negative Einstellung zu Personen mit anderer Hautfarbe haben, so werden sie bei der Antwort bemüht sein, nicht als Rassist zu erscheinen, obwohl sie vielleicht doch Abneigungen gegenüber anderen Hautfarben haben. Um die „wahren Einstellungen“ zu erfassen, werden in Priming-Studien den Probanden zunächst Fotos gezeigt, z. B. von weißen und schwarzen Menschen, wie bei der Untersuchung von Fazio, Jackson et al., (1995). Anschließend werden positive und negative Eigenschaftswörter eingeblendet und die Versuchspersonen sollen durch das Drücken einer „Ja“- bzw. „Nein“-Taste angeben, ob es sich bei dem Wort um ein positives oder negatives Adjektiv handelt. Aus der Latenzzeit (Verzögerung), mit der die Probanden die Stimuluswörter entschlüsseln, können Rückschlüsse auf die vorhandenen Vorurteile gegenüber Schwarzen gezogen werden: Sahen die Testpersonen zunächst ein Bild mit einem schwarzen Gesicht, dann konnten sie signifikant schneller ein negatives Eigenschaftswort als negativ einstufen (= richtige Lösung), als wenn sie zuvor weiße Gesichter gesehen hatten. Sind die durch das Bildmotiv ausgelösten Empfindungen eines Probanden und die Bedeutung des eingeblendeten, zu klassifizierenden Worts gleichgerichtet (kongruent), dann sind schnellere Reaktionszeiten möglich als bei Inkongruenz. Die Reaktionszeiten geben indirekt Aufschluss über die „wahren“, aber nicht explizit geäußerten Einstellungen. Angewendet wurde dieses Verfahren zum Beispiel in der Stereotypenforschung bei der Untersuchung von Einstellungen zu „alten Menschen“ (siehe z. B. Rothermund und Wentura, 2001, 2004). Hier hat man zunächst Sätze eingeblendet wie „Martha S., 105 Es wird derzeit diskutiert, ob Probanden auch implizite Einstellungsmessverfahren willentlich „bezwingen“ können. Degner (2009) zeigt anhand des Verfahrens des affektiven Primings auf, dass dies zwar prinzipiell möglich ist, dass die Gefahr aber gering ist, wenn die Textpersonen unter moderatem Zeitdruck reagieren müssen. 2. Teil 280 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten 79 Jahre, sitzt auf der Parkbank“ (= semantisches Priming). Anschließend sollten die Probanden bei auf dem Bildschirm eingeblendeten Wörtern über Tastendruck mitteilen, ob es sich bei den Wörtern um Adjektive handelt oder nicht. Dabei wurden unter dem Primingsatz „Martha S., 79 Jahre, sitzt auf der Parkbank“ Wörter wie „müde“ und „hilflos“ signifikant schneller als Eigenschaftswörter erkannt, als wenn zuvor der Satz „Julia K., 19 Jahre, sitzt auf der Parkbank“ eingeblendet wurde. Julia wurde dagegen schneller mit „optimistisch“ verbunden. Diese und andere Experimente wurden als Nachweise gewertet, dass alte Menschen nach wie vor mit stereotypen Eigenschaften wie „verbraucht“, „nicht leistungsfähig“ etc. verbunden werden. Implicit Association Test (IAT): Dieses von Greenwald, McGhee und Schwartz (1998) vorgestellte Testverfahren basiert auf einer Kombination von semantischem und affektivem Priming und soll im Folgenden skizziert werden für die Messung von impliziten Einstellungen zu Marken. Bei diesem Testverfahren lernen die Probanden zunächst, zwei Varianten des Einstellungsobjekts („Target concept“, also z. B. „Marke A“ vs. „Marke B“) zu unterscheiden und auf die visuelle oder auditive Präsentation dieser beiden Varianten mit Tastendrücken (Marke A rechte, Marke B linke Taste) zu reagieren. In der zweiten Phase folgt die Unterscheidung zwischen negativen und positiven Attributen (z. B. angenehme vs. unangenehme Wörter wie „glücklich“, „Unfall“, „Geschenk“ oder „Hass“). Hier lernt der Konsument, bei positiven Wörtern die rechte Taste, bei negativen Wörtern die linke Taste zu drücken (weitere Einübungsphase). In der dritten Phase („Initial combined task“) folgt eine erste Kombination zwischen beiden Aufgaben: Auf Marke A muss ebenso wie bei angenehmen Wörtern mit der rechten, auf Marke B und die unangenehmen Wörter mit einem Druck auf die linke Taste reagiert werden. Im vierten Schritt („Reversed target-concept discrimination“) folgt eine Umkehrung der Reaktionsaufgabe für die Einstellungsobjekte: Auf Marke A muss nun mit der linken, auf Marke B mit der rechten Taste reagiert werden. Den entscheidenden Abschluss bildet die fünfte Phase mit dem sogenannten „Reversed combination task“: Auf Marke A muss jetzt mit der linken, auf angenehme Wörter aber nach wie vor mit der rechten Taste reagiert werden; auf Marke B mit der rechten und auf die unangenehmen Wörter wieder mit einem Druck auf die linke Taste. Die Ergebnisse lassen sich nun wie folgt interpretieren: Wenn die implizite Einstellung des Konsumenten zu Marke A positiv und zu Marke B negativ ist, dann wird er die Aufgabe des Drucks auf die richtige Taste schneller und mit weniger Fehlern bewältigen, wenn auf Marke A und die positiven Attribute mit der gleichen Taste reagiert werden muss, da die Assoziationen zwischen Marke A und den positiven Attributen enger sind als zu den negativ konnotierten Wörtern. Bei Marke B ist es umgekehrt: Hier wird die Aufgabe leichter gelöst, wenn die negativen Assoziationen sich die Reaktionstaste mit Marke B teilen. Greenwald, Nosek und Banaji (2003) testeten verschiedene Algorithmen zur Verrechnung der Verzögerung, mit der die Reaktion auf die Einblendung von Einstellungsobjekt und Attribut erfolgt. In ihren Testreihen erwies sich dabei das Verfahren, das die Reaktionszeit um die individuelle Varianz in der Reaktionszeit und um einen Korrekturfaktor für falsche Reaktionen kalibriert, in Bezug auf die Übereinstimmung mit parallel erhobenen verbalen Daten, Beständigkeit gegenüber Artefakten und Einflüssen durch den Experimentablauf als besonders valide (Greenwald, Nosek und Banaji, 2003. S. 210 ff.). Es gibt jedoch auch kritische Stimmen zum IAT, die sagen, dass Probanden auch bei diesem impliziten Einstellungsmessverfahren grundsätzlich in der Lage sind, die Ergebnisse willentlich zu beeinflussen bzw. zu verfälschen. Erhalten Probanden die Information, dass aus ihrer Reaktionszeit auf ihre Vorurteile geschlossen werden B. 281 Aktivierende Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten kann, so können sie versuchen, ihre Reaktionen so anzupassen, dass die Ergebnisse des IAT verzerrt werden. Die solchermaßen verzerrten Testreihen können dann von Experten nicht mehr von unverzerrten Testreihen unterschieden werden (Fiedler und Bluemke, 2005). DeHouwer, Beckers und Moors (2007) warnen davor, den IAT unkritisch bei der Messung von Einstellungen zu komplexen, den Probanden aber bislang unbekannten Einstellungsobjekten zu nutzen. Messner und Vosgerau (2010) befürchten, dass es bei der Durchführung des IAT zu kognitiver Ermüdung kommen kann. Diese kognitive Ermüdung kann entstehen, wenn die Probanden die zuerst gelernten Regeln (z. B. Marke A → rechte Taste drücken, Marke B → linke Taste) wieder verlernen müssen, um am Ende die umgekehrte Tastenbelegung durchführen zu können. Die Autoren machen deutlich, dass es sinnvoll ist (wenn man nur an den aggregierten Einstellungswerten interessiert ist), beispielsweise die Testpersonen in zwei Gruppen aufzusplitten, die jeweils umgekehrte Tastenbelegungen lernen sollen. Gruppe A muss den IAT so wie oben beschrieben durchführen, Gruppe B beginnt mit der umgekehrten Tastenbelegung. Durch den Vergleich der Ergebnisse kann festgestellt werden, ob sich beispielsweise ein positiver impliziter Wert für Marke A wirklich auf die dahinterliegende Einstellung zurückführen lässt oder ob dieser Wert schlicht das Resultat der mangelnden Tastenumgewöhnung in der zweiten Testhälfte darstellt. Ein kurzes Zwischenfazit: In der Konsumentenverhaltensforschung hat der IAT in jüngster Vergangenheit zur Messung einer Vielzahl von Konstrukten Anwendung gefunden (für einen Überlick siehe Perkins, Forehand, Greenwald und Maison, 2008). So wurden beispielsweise Einstellungen gegenüber Marken, Markenbeziehungen, Einstellungen gegenüber Werbung (Brunel, Tietje und Greenwald, 2004) und Marken slogans (Dimofte und Yalch, 2005) oder Produktwahlentscheidungen unter Zeitdruck (Friese, Wänke und Plessner, 2006) mithilfe des IAT untersucht. Mittels einer Metaanalyse auf der Basis von 122 Studien zeigen Greenwald, Poehlmann et al. (2009) auf, dass sowohl explizite als auch implizite Einstellungen mit mittlerer Stärke das Verhalten vorhersagen können, dass sich aber implizite Verfahren bei sensiblen Themen (wie Rassendiskrimi- Abb. 85: Beispiel für IAT-Stimulusmaterial zur Rassendiskriminierung 2. Teil 282 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten nierung, siehe Abb. 85) besser bewähren als bewusste verbale Selbsteinschätzungen. Der hohe Aufwand des IAT scheint sich also bei solchen Untersuchungen zu lohnen. Der IAT ist nach Schnabel, Aspendorpf und Greenwald (2008) dann sinnvoll anzuwenden, wenn Einstellungsobjekte „natürliche“ Pendants besitzen (z. B. männlich vs. weiblich, schwarz vs. weiß, Coca-Cola vs. Pepsi Cola, Microsoft vs. Apple, Nike vs. Reebock). Allerdings geht mit dieser Bipolarität zugleich der Nachteil einher, dass nicht eindeutig nachzuvollziehen ist, ob der Effekt dadurch erzielt wird, dass Konsumenten eine positive implizite Einstellung zur Marke A oder aber eine negative implizite Einstellung zur Marke B haben. Eine Lösung für dieses Problem kann der SC-IAT (Single Category Implicit Association Test) leisten. Der SC-IAT stellt eine Abwandlung des klassischen IAT dar und wurde entwickelt, um Einstellungen bzw. Assoziationen zu unipolaren Konzepten (z. B. nur zur Marke Coca-Cola) messbar zu machen (Karpinski und Steinman, 2006; Steinman und Karpinski, 2008). Der Ablauf des SC-IAT ähnelt dem des IAT, umfasst jedoch lediglich zwei Schritte: In einem ersten Schritt muss auf Wörter oder Bilder des Einstellungsobjekts (z. B. der Marke Coca-Cola) und auf positive Wörter mit einem Druck auf die linke Taste und bei negativen Wörtern mit einem Druck auf die rechte Taste reagiert werden. Beim Erscheinen von Wörtern oder Bildern des Einstellungsobjekts ist also dieselbe Taste zu drücken wie bei dem Erscheinen von positiven Wörtern (Einstellungsobjekt plus gut). In einem zweiten Schritt werden die Probanden nun angewiesen, auf positive Wörter mit der linken Taste und auf Wörter oder Bilder des Einstellungsobjektes sowie auf negative Wörter mit der rechten Taste zu reagieren (Einstellungsobjekt plus schlecht). Positive Assoziationen mit der Marke liegen dann vor, wenn Konsumenten schneller auf die „Einstellungsobjekt plus gut“-Kombination als auf die „Einstellungsobjekt plus schlecht“-Kombination reagieren; bei negativen Assoziationen dagegen reagieren Probanden schneller auf die „Einstellungsobjekt plus schlecht“-Kombination als auf die „Einstellungsobjekt plus gut“-Kombination. Der SC-IAT ist beispielsweise während des US-amerikanischen Wahlkampfs 2008 eingesetzt worden, hier wurden die impliziten Einstellungen von liberalen und konservativen Studierenden zum späteren amerikanischen Präsidenten Barack Obama gemessen (Nevid und McClelland, 2010). Weitere implizite Messverfahren: Bei der sogenannten GO/NO GO-Assoziationsaufgabe (GNAT) werden den Probanden verschiedene Stimuli eines Meinungsgegenstandes gezeigt (Nosek und Banaji, 2001, Bassett und Dabbs, 2005), d. h. ähnlich wie beim SC-IAT kann sich die implizite Einstellungsmessung auf nur ein Zielobjekt beziehen. Der GNAT versucht die Stärke der mentalen Assoziation zwischen einem Zielobjekt (z. B. Obst) und den beiden Polen einer Bewertungsdimension (gut oder schlecht) zu messen. Die Aufgabe des Probanden besteht im ersten Durchlauf darin, beispielsweise mit einer Computermaus zu klicken oder die Leertaste zu drücken, wenn auf dem Bildschirm Stimuli gezeigt werden, die zum Zielobjekt bzw. zu der evaluativen Dimension passen (GO). Die Stimuli werden paarweise gezeigt (z. B. „Apfel und gut“). Wenn die gezeigten Wörter nicht zur Zielkategorie bzw. zur Bewertungsdimension passen, dann sollen die Probanden nicht reagieren (NO GO). Jeder Proband steht also vor der Entscheidung „Muss ich reagieren oder nicht?“. In einem zweiten Durchgang wird von den Probanden eine genau umgekehrte Reaktion verlangt (NO GO bei „Apfel und gut“). Der GNAT geht davon aus, dass der Proband bei der Paarung „positives Wort plus Zielobjektstimulus“ schneller reagieren kann, wenn er eine (unbewusste) positive Einstellung zu dem Meinungsgegenstand hat, als B. 283 Aktivierende Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten wenn seine Einstellung negativ ausgeprägt ist. Umgekehrt bedeutet eine schnellere Reaktion bei negativen Wörtern eine negative Einstellung zum Zielobjekt. Auch der sogenannte Approach-Avoidance-Test basiert auf der Messung der Reaktionszeiten. Hier werden die Probanden gebeten, einen Hebel (bzw. Computermaus) beim Erscheinen der Stimuli mit positiver bzw. negativer Valenz auf dem Bildschirm je nach Anweisung so schnell wie möglich zu sich heranzuziehen bzw. von sich wegzudrücken (Solarz 1960; Chen und Bargh, 1999). Die Reaktionszeiten (Startzeitpunkt und Endzeitpunkt der Armbewegung) werden erfasst und die Daten können in Form von Zwischensubjektdesigns106 (Armbewegungsrichtung als Reaktion auf gezeigte Stimuli) oder Innersubjektdesigns (Wechsel der Armbewegungsrichtung) ausgewertet werden. Bei Annäherungsverhalten (und damit positiven impliziten Einstellungen) werden positive Stimuli schneller herangezogen als negative Stimuli, beim Vermeidungsverhalten werden negative Stimuli schneller weggedrückt als positive Stimuli107. Ein vielfach geäußerter Kritikpunkt an dem Approach-Avoidance- Test lautete, dass Konsumenten in solchen Testsituationen neuartige Stimuli eher meiden, während sie sich vertrauten Reizen eher annähern. Duckworth, Bargh et al. (2002) können jedoch belegen, dass auch neue Stimuli (z. B. ausländische Wörter oder Wortkreationen) zu automatischen Annäherungsreaktionen führen können. Weitere Messverfahren (für einen Überblick vgl. Fazio und Olson, 2003; Gawronski, 2009; Dimofte, 2010) setzen vor allem an linguistischen oder semantischen Aspekten an (siehe auch Semantisches Priming). Basierend auf der Erkenntnis, dass man Buchstaben bevorzugt, die im eigenen Namen vorkommen (vor allen die Initialen), entwickelten Koole, Dijksterhuis und van Knippenberg (2001) beispielsweise ein implizites Maß für das Selbstwertgefühl. Auch das Zeichnen von Einstellungsobjekten und die Interpretation dieser Zeichnungen kann eine Möglichkeit darstellen, nicht verbalisierbare Einstellungskonstellationen zu erfassen. Eine solche, unter anderem auf Erkenntnissen der Kunsttherapie basierende Methode beschreibt zum Beispiel Gauntlett (2005, S. 171–175) für die Erfassung der Einstellung zu bekannten Medienpersönlichkeiten. Zusammenfassend (siehe auch Gawronski, 2009) ist festzuhalten, dass die implizite Einstellungsmessung versucht, OO einen Einblick in unbewusste Prozesse zu geben (was allerdings auch durch Introspektion – Selbstbeobachtung – gelingen kann), OO das Problem des sozial erwünschten Antwortverhaltens zu reduzieren (was allerdings bedeuten würde, dass in Situationen, in denen soziale Erwünschtheit sehr 106 Zwischensubjektdesigns wählt man, wenn man prüfen möchte, ob Experimentalgruppe(n) und Kontrollgruppe zu unterschiedlichen Reaktionen hinsichtlich einer manipulierten unabhängigen Variablen gelangen, wobei die Gruppen jeweils nur mit einer Variante der unabhängigen Variablen konfrontiert werden. Bei einem Innersubjektdesign prüft man, ob eine Testperson auf zwei oder mehrere Reize (alle Ausprägungen der unabhängigen Variablen) unterschiedlich reagiert. 107 Königstorfer, Gröppel-Klein et al. (2013) konnten beispielsweise mithilfe eines Approach- Avoid ance-Tests nachweisen, dass ungesunde Lebensmittel, die mit der Farbe Rot gekennzeichnet waren, ein signifikantes Meidungsverhalten auslösten, während gesunde Lebensmittel, die mit der Farbe Grün gekennzeichnet waren, kein verstärktes Annäherungsverhalten hervorriefen. Genschow, Reutner und Wänke (2012) können zeigen, dass Rot zu geringerem Snackkonsum führte. Diese Erkenntnisse sind vor dem Hintergrund der Bedeutung von Ampelfarben für die Lebensmittelkennzeichung auf den Vorderseiten von Produkten von Interesse. 2. Teil 284 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten gering ist, eine hohe Korrelation zwischen impliziten und expliziten Messungen auftreten müsste, was sich jedoch nicht immer eindeutig bestätigen lässt), OO bewusste Falschantworten (Faking) auszuschalten (das gelingt am besten, wenn die Testpersonen mit impliziten Verfahren und ihren Mechanismen nicht vertraut sind oder wenn sie schnell reagieren müssen), OO robuste automatische Assoziationen zu erheben, OO wodurch letztlich das Verhalten besser erklärt werden kann als durch explizite Einstellungswerte. Dabei ist natürlich nochmals anzumerken, dass es nicht „die“ implizite Einstellungsmessung gibt, sondern verschiedene Verfahren, die für den jeweiligen Untersuchungszweck sorgfältig ausgewählt werden müssen. Ein nach wie vor ernsthaftes Problem stellt die Test-Retest-Reliabilität vieler impliziter Methoden dar. In Bezug auf dieses Kriterium scheint der IAT die verlässlichsten Resultate zu erzielen. 3. Beeinflussung von Einstellungen Die umfassende Forschungsarbeit über die Änderung von Einstellungen kommt in einer Vielzahl von theoretischen Ansätzen zum Ausdruck108. Diese Ansätze unterscheiden sich in vielfältiger Weise: Einige haben den formalen Status von Theorien, andere sind mehr eine informelle Zusammenfassung von wichtigen Einflussgrößen und von Hypothesen über den Zusammenhang dieser Größen. Einige sind kognitiv orientiert, andere konzentrieren sich auf das emotionale und motivationale Geschehen des Einstellungswandels, einige befassen sich überwiegend mit der beeinflussenden Kommunikation, andere mit den unmittelbaren Erfahrungen des Individuums, usw. Diverse theoretische Ansätze (Petty, Unnava und Strathman, 1991) beziehen sich auf folgende Bestimmungsgrößen des Einstellungswandels: Neben der schon angesprochenen großen Bedeutung unmittelbarer (neuer) Erfahrungen mit dem Einstellungsobjekt bzw. der Selbstwahrnehmung spielt auch die „kognitive Reaktionsanalyse“ (Cognitive Response Analysis) eine Rolle. Die kognitive Reaktionsanalyse geht von folgenden Annahmen aus: Wenn Menschen einer beeinflussenden Kommunikation ausgesetzt sind, so versuchen sie, die neuen Informationen mit ihrem vorhandenen Wissen über den jeweiligen Gegenstand zu verknüpfen. Eine Person kann dabei viele Gedanken („kognitives Material“) entwickeln und in Betracht ziehen, die in der Kommunikation selbst nicht enthalten sind. Diese zusätzlichen, selbsterzeugten Informationen haben oft einen stärkeren Einfluss auf die Einstellungsänderung als die von der Kommunikation selbst dargebotenen Informationen (Petty, Ostrom und Brock, 1981). Grundsätzlich können Einstellungs- änderungen von zwei Informationsquellen bewirkt werden: (1) Einstellungsänderungen gehen direkt auf die in einer Botschaft dargebotenen Informationen zurück. (2) Einstellungsänderungen gehen auch auf Informationen zurück, die das Individuum selbst im Laufe der Kommunikation erzeugt und die in der Botschaft gar nicht dargeboten werden. Mittels Reaktionsanalyse durchgeführte Untersuchungen (siehe Petty, Unnava und Strathman, 1991) haben sich der Frage zugewandt, wie sich gedankliche Reaktionen 108 Einen guten Überblick liefert der Beitrag von Bohner und Dickel (2011) im Annual Review of Psychology. B. 285 Aktivierende Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten bei Wiederholungen der Werbebotschaft entwickeln. Es zeigte sich, dass bei den ersten Darbietungen kaum negative Gedanken auftreten oder innere Gegenargumente sogar abgebaut werden. Nach einer bestimmten Anzahl von Wiederholungen nehmen die negativen gedanklichen Reaktionen jedoch zu und die positiven ab, der Beeinflussungsversuch missglückt also. Das galt jedoch nur, wenn die Empfänger der Kommunikation ein hohes Involvement aufwiesen (Abb. 86). Es gibt auch Untersuchungen, die den Kurvenverlauf in Abb. 86 anzweifeln und davon ausgehen, dass kein Zusammenhang zwischen Werbewiederholung und Werbeeffizienz vorliegt (siehe z. B. zusammenfassend Campbell, Keller et al., 2003). Die Einstellungsbeeinflussung wird aber nicht nur mit kognitiven Ansätzen erklärt, also mit dem Einfluss der Kommunikation auf die mit der Einstellungsbildung verbundenen gedanklichen Vorgänge der Informationsverarbeitung und -speicherung. Auch den Theorien der emotionalen Beeinflussung kommt eine hohe Bedeutung zu. Die kognitive oder emotionale Beeinflussung von Einstellungen erfolgt vorwiegend durch sprachliche oder bildliche Kommunikation („beeinflussende Kommunikation“ genannt), entweder durch direkte persönliche Kontakte, zum Beispiel durch einen Verkäufer, der einen Konsumenten dazu bringt, ein Produkt zu erwerben, oder durch einen Meinungsführer, der einen anderen Konsumenten beeinflusst; oder sie erfolgt durch die Massenkommunikation, insbesondere durch die Werbung. Im Folgenden wollen wir Modelle besprechen, mit denen Einstellungsänderungen erklärt werden können: positiv 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 negativ Gedankliche Reaktionen Kontakte Abb. 86: Gedankliche Reaktionen bei Werbewiederholung Anmerkung: In Anlehnung an Cacioppo und Petty (1983), siehe auch Petty, Unnava und Strathman (1991). Die Entwick lung einer positiven Einstellung wird zunächst bei Wiederholung der Werbebotschaft durch die entstehenden positiven gedanklichen Reaktionen (Lernen der Werbebotschaft) gefördert, dann durch die entstehenden negativen Reaktionen (innere Gegenargumente) beeinträchtigt. Der hier eingezeichnete Verlauf ist jedoch nur bei involvierten Empfängern und bei Werbebotschaften zu erwarten, die zur informativen Beeinflussung geeignet sind. 2. Teil 286 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Das Elaboration-Likelihood-Modell (ELM) von Petty und Cacioppo (1986a, 1986b) gehört zu den am häufigsten zitierten Modellen zur Erklärung von Einstellungsänderungen durch werbliche Kommunikation (siehe Abb. 87). Das ELM beschäftigt sich mit zentralen und peripheren Beeinflussungsrouten der Werbung. Bei der zentralen Beeinflussungsroute findet eine tiefe gedankliche Informationsverarbeitung statt, bei der neue Informationen über den Meinungsgegenstand mit bereits vorhandenem Wissen Abb. 87: Das Elaboration-Likelihood-Modell (in Anlehnung an Petty und Wegener, 1999) Wenn ja Wenn ja Wenn jaWenn ja Wenn nein Wenn nein Wenn nein Wenn nein Wenn ja Persuasive Kommunikation Motivation zur Verarbeitung? (Persönliche Relevanz, Need for Cognition etc.) Fähigkeit zur Verarbeitung? (Ablenkung, Wiederholung Verständlichkeit, Wissen etc.) Ursprüngliche Einstellung beibehalten Die Einstellung ändert sich im Vergleich zur Voreinstellung nicht. Mehr zustimmende Gedanken als vorher? Verarbeitung (Qualität der Argumente, selber vertretene Position etc.) Mehr ablehnende Gedanken als vorher? Veränderung der kognitiven Struktur? (Einübung der Gedanken, Leichtigkeit der Generierung von Gedanken etc.) Zentrale positive Einstellungs- änderung Zentrale negative Einstellungs- änderung Die geänderte Einstellung ist relativ stabil, resistent gegen Gegenargumente und geeignet, Verhalten vorherzusagen. Läuft ein peripherer Prozeß ab? (Identifikation mit der Quelle, Nutzung von Heuristiken, Balance- Theorie etc.) Wenn nein Wenn ja (positiv) Wenn ja (negativ) Periphere Einstellungsverschiebung Die über den peripheren Pfad veränderte Einstellung ist relativ vorläufig, anfällig für Gegenargumente und nicht geeignet, Verhalten vorherzusagen. B. 287 Aktivierende Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten abgeglichen werden. Die hierbei entstehenden kognitiven Aktivitäten werden Elaborationen genannt. Je höher das Involvement einer Person bezüglich eines Meinungsgegenstandes ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass eine intensive Informationsverarbeitung stattfindet, also die „zentrale Route“ eingeschlagen wird, die dann zu einer „tiefen“ Einstellungsänderung führt. Die Verarbeitungstiefe (Elaboration) wird nach dem ELM von zwei Faktoren beeinflusst: der Motivation zur Verarbeitung („motivation to process“) und der Fähigkeit zur Verarbeitung („ability to process“). Die Motivation zur Verarbeitung hängt von der Relevanz der Botschaft für den Empfänger ebenso wie von dessen Involvement gegenüber der Botschaft und dem Meinungsgegenstand ab. Zudem identifizieren Petty und Cacioppo (1986b, S. 150 f.) den Faktor „Need for Cognition“, also das Bedürfnis, sich kognitiv mit Meinungsgegenständen zu befassen, als einen zentralen Einflussfaktor. Die zweite Einflussdimension ist die Fähigkeit zur Verarbeitung der Botschaft. Diese wird unter anderem durch den Grad der Ablenkung im Moment des Kontaktes mit der Botschaft, die Häufigkeit der Wiederholung der Information, das bereits vorhandene Wissen und die freien kognitiven Ressourcen beeinflusst. Bei geringem Involvement bzw. bei hoher Ablenkung folgt die Verarbeitung dagegen eher der peripheren Route, d. h. die Einstellung zu einem Produkt wird durch die Einschätzung der emotionalen Stimuli der Werbebotschaft bestimmt (z. B. Gefallen der Hintergrundmusik, Attraktivität der dargestellten Personen usw.). Fazit: Auf der zentralen Route („central route to persuasion“) kommt es zu einer kognitiven High-Involvement-Verarbeitung der Argumente in der Botschaft. Dabei wird die Qualität der Argumente (stark vs. schwach) subjektiv abgewogen und mit den vom Konsumenten selbst vertretenen Einstellungen verglichen. Sind die Argumente stark und konform mit der eigenen Einstellungsstruktur, kommt es zu einer positiven Einstellungsveränderung; sind die Argumente dagegen schwach und treffen sie auf konträre bereits beim Konsumenten vorhandene Einstellungen, dann entsteht ein Bumerangeffekt und die Einstellung ändert sich genau in die andere als die vom Kommunikator angestrebte Richtung. Einstellungsänderungen, die das Ergebnis einer tiefen Verarbeitung sind, sind relativ dauerhaft und resistent gegen Überzeugungsversuche. Sie werden für besonders geeignet gehalten, das Verhalten der Konsumenten vorherzusagen. Ob eine solche „Resistenz“ entsteht, hängt davon ab, wie sicher sich Konsumenten ihres zuvor gebildeten Urteils sind. Barden und Petty (2008) überprüften in ihren empirischen Studien die sogenannte „thoughtfulness heuristic“, die man im Deutschen vielleicht am besten mit „Tiefgang der Einstellungsbildung“ übersetzt. Wenn Konsumenten den subjektiven Eindruck haben, bei der Einstellungsbildung alles bedacht bzw. sich möglichst viele Gedanken gemacht zu haben, dann sind sie sich ihrer Einstellung sicherer, wodurch auch ihre Verhaltensabsichten stabiler sind. Die periphere Route („peripheral route to persuasion“) wird genutzt, wenn der Konsument nicht motiviert oder/und nicht fähig ist, die Botschaft tief zu verarbeiten. In diesem Fall spielen nicht die sachlichen Argumente der Botschaft, sondern „beiläufigere“ Variablen wie die Glaubwürdigkeit oder die Attraktivität der Quelle und die Gestaltung der Botschaft selbst (z. B. die Werbegestaltung) eine entscheidende Rolle dafür, ob es zu einer Einstellungsänderung kommt. Auf der peripheren Route kommen dabei Prozesse zum Tragen, wie sie z. B. in der Literatur zum Low-Involvement- Lernen beschrieben werden. Hawkins, Hoch und Meyers-Levy (2001)109 zeigen in 109 Zwei weitere, aktuelle empirische Studien auf der Basis des ELM stammen von White, Charles und Nelson (2008), die davon ausgehen, dass Minderheiten nur dann mit positiven Einstellungen begegnet wird, wenn die Rezipienten zuvor positive (nicht negative) Informa- 2. Teil 288 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten ihrem Experiment zur Werbewirkung, dass bei niedrigem Involvement allein die Zahl der Wiederholungen zu einer erhöhten Glaubwürdigkeit der Werbeaussagen führt. Eine Einstellungsänderung als Ergebnis der peripheren Verarbeitung ist jedoch zumeist nur von kürzerer Dauer und auch leicht wieder durch Gegenargumente zu beeinflussen. Insgesamt kann das ELM als ein Modell angesehen werden, das die kognitiven Aspekte der Informationsverarbeitung bei Einstellungsänderungen umfassend erfasst. In Bezug auf die Wirkung emotionaler Reize ist es jedoch unzureichend, denn schließlich können die Reize, die im ELM-Modell als „peripher“ – also „beiläufig“ – bezeichnet werden, für den Konsumenten von zentraler Bedeutung sein! Das von Chaiken (1980, 1987) vorgeschlagene Heuristisch-Systematische Modell der Persuasion („Heuristic-Systematic Model“, HSM) geht gleichfalls von zwei Pfaden aus, über die eine persuasive Kommunikation verarbeitet werden kann, und zählt damit zu den Dual-Process-Theorien (siehe Abb. 88). Trotz der prinzipiell vorhandenen Ähnlichkeiten zwischen ELM und HSM lassen sich Unterschiede zwischen beiden Modellen feststellen (dazu ausführlich Eagly und Chaiken, 1993, S. 326–333). Anders als das ELM wurde das HSM speziell zur Analyse von Situationen entwickelt, in denen es den Individuen darauf ankommt, effizient eine möglichst „richtige“ Einstellung zu bilden. Dabei werden die Konsumenten als „sparsame Geister“ („economy-minded souls“, Eagly und Chaiken, 1993, S. 330) aufgefasst, die abwägen, wieviel Zeit und gedanklicher Aufwand notwendig ist, ein Einstellungsurteil zu bilden, das möglichst den Realitäten entspricht, also zutreffend ist. Das subjektiv empfundene Anspruchsniveau steuert die mehr oder weniger aufwendige Verarbeitung. Ähnlich wie beim Beschreiten des zentralen Pfades im ELM ist der systematische Pfad des HSM dadurch gekennzeichnet, dass die Empfänger der Kommunikation die Botschaften genau analysieren und auf ihre Relevanz hin untersuchen. Der heuristische Pfad hingegen benötigt geringere kognitive Ressourcen. Bei der heuristischen Verarbeitung konzentrieren sich die Empfänger der Botschaft auf wenige Elemente, auf die sie einfache Entscheidungsregeln oder kognitive Heuristiken wie „Aussagen von Experten kann man vertrauen“ oder „Menschen, die ich mag, haben normalerweise die richtigen Ansichten über Einstellungsobjekte“ anwenden. Einstellungen, die über den heuristischen Pfad gebildet oder verändert werden, sind typischerweise weniger stabil, weniger resistent gegen widersprechende Argumente und weniger gut geeignet, zukünftiges Verhalten vorherzusagen, als Einstellungen, die Ergebnis einer systematischen Verarbeitung sind (Eagly und Chaiken, 1993, S. 327)110. tionen auf dem zentralen (nicht periphären) Weg verarbeitet haben, sowie von Montoro-Rios, Luque-Martinez und Rodriguez-Molina (2008), die erläutern, wie sich die zentrale vs. periphäre Verarbeitung von ökologischen Informationen auf die Markenwahrnehmung auswirken kann. 110 Während der systematische Pfad im HSM dem zentralen Pfad im ELM entspricht, kann der heuristische Pfad nicht einfach mit dem peripheren Pfad gleichgesetzt werden. Zunächst ist festzuhalten, dass es für die heuristische Informationsverarbeitung darauf ankommt, dass Heuristiken überhaupt vorhanden sind, dass auf diese in der spezifischen Situation zugegriffen werden kann und sie auf die Beurteilung anwendbar sind. Zudem sind auch für die Anwendung von Heuristiken ausreichende kognitive Ressourcen notwendig. Als wesentlicher Unterschied zum ELM ist jedoch die Möglichkeit zu nennen, dass das HSM auch Vorhersagen darüber er- B. 289 Aktivierende Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Abb. 88: Heuristisch-Systematisches Modell (HSM) der Persuasion (in Anlehnung an Eagly und Chaiken, 1993) Persuasive Kommunikation Richtigkeits- Motivation Verteidigungs- Motivation Eindrucks- Motivation Angestrebte Zuverlässigkeit der Einstellung und verfügbare kognitive Verarbeitungskapazität Motivation zur Verarbeitung Systematische Verarbeitung Heuristische Verarbeitung Fähigkeit zur Verarbeitung Situative Faktoren Individuelle Faktoren etc. Heuristik - vorhanden - verfügbar - anwendbar Wenn ja Wenn nein Subjektive Reliabilität der Heuristik Beim Zusammenwirken beider Verarbeitungsmodi: Verstärkungseffekt, Verzerrungseffekt oder Abschwächungseffekt Kontinuum Die über den heuristischen Pfad gebildete oder geänderte Einstellung ist relativ instabil, anfällig für Gegenargumente und weniger gut geeignet, zukünftiges Verhalten vorherzusagen. Die über den systematischen Pfad gebildete oder geänderte Einstellung ist relativ stabil, weniger anfällig für Gegenargumente und geeignet, Verhalten vorherzusagen. 2. Teil 290 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Eine aktuelle Studie auf Basis des HSM stammt beispielsweise von Kim und Paek (2009), die sich mit der Frage auseinandersetzen, wie Konsumenten persuasive Botschaften über genetisch veränderte Lebensmittel verarbeiten. Die Autoren gehen davon aus, dass unterschiedliche Motive den Verarbeitungsstil beeinflussen. Wenn Konsumenten beispielsweise aufgefordert werden, eine möglichst faire und ausgewogene Einstellung zu bilden, dann verarbeiten sie die zur Verfügung stehenden Informationen eher auf zentralem Weg; wenn ihnen dagegen mitgeteilt wird, dass sie ihre Meinung vor anderen eindrucksvoll vertreten sollen, dann findet eher eine heuristische Verarbeitung statt. Das HSM ist im Marketing jedoch nicht nur zur Analyse von Einstellungsänderungen durch kommunikative Überzeugungsversuche verwendet worden, sondern auch um zu prüfen, ob allein Größe und Auswahl eines Sortiments im Handel einen Einfluss auf die Einstellungen zur Einkaufsstätte haben können. Boyd und Bahn (2009) gehen zunächst von der Erkenntnis aus, dass tiefe Sortimente sehr viel mehr Auswahlmöglichkeiten offerieren, diese jedoch zur Qual der Wahl führen können. Die notwendigen kognitiven Anstrengungen, die Konsumenten beim Einkaufen in solchen Geschäften aufbringen müssen, können zu Abwertungen der Sortimentsattraktivität führen: Viele Auswahlmöglichkeiten führen zu Konfusion. Die Autoren können jedoch zeigen, dass in bestimmten Situationen tiefe Sortimente mit vielen Auswahlmöglichkeiten bevorzugt werden, z. B. wenn die Rückgabemöglichkeiten beschränkt sind und der Konsument in der Kaufentscheidung somit ein hohes Risiko empfindet oder wenn der Konsument ein hohes Aktivierungsniveau empfindet. In beiden Fällen wird systematisches Verarbeiten im Sinne des HSM angeregt. Ähnlich wie das ELM und das HSM unterscheidet Fazio (1990) in seinem ebenfalls zu den dualen Prozessmodellen zählenden MODE-Modell (Fazio und Towles-Schwen, 1999) zwei Pfade, auf denen die Einstellung das Verhalten beeinflussen kann. MODE steht dabei für „Motivation“ und „Opportunity“ (Gelegenheit) als Determinanten spontaner vs. gedanklich gesteuerter Informationsverarbeitung111. Der erste Pfad wird als „spontane Verarbeitung“ („Spontaneous processing“) bezeichnet. Der zweite Pfad kann als „abwägender Einstellungs-Verhaltens-Prozess“ („deliberative attitudeto-behaviour process“) bezeichnet werden. Welcher Pfad dabei gewählt wird und inwieweit resultierende Einstellungen das Verhalten prägen, hängt von der Motivation des Individuums zur Informationsverarbeitung und von der Gelegenheit bzw. Möglichkeit („opportunity“) dazu ab. Die Möglichkeit, Informationen zu verarbeiten, wird vor allem von der vorhandenen (kognitiven) Kapazität des Individuums bestimmt. möglicht, was geschieht, wenn heuristische und systematische Prozesse gleichzeitig wirksam werden. Dabei können drei Hypothesen unterschieden werden (Chen und Chaiken, 1999, S. 75 f.): • Additivity Hypothesis („Additivitäts-Hypothese“): Die heuristischen und systematischen Prozesse üben unabhängig voneinander einen gleichgerichteten Einfluss auf die Überzeugung des Rezipienten aus. • Bias Hypothesis („Verzerrungs-Hypothese“): Zunächst aufgenommene und verarbeitete heuristische Schlüsselinformationen können die später folgende systematische Informationsverarbeitung verzerren. Dies kommt vor allem dann vor, wenn die für die Beurteilung relevanten Informationen mehrdeutig sind oder vom Empfänger zunächst selbst generiert werden müssen. • Attenuation Hypothesis („Abschwächungs-Hypothese“): Zu einer Abschwächung kann es kommen, wenn sich die Ergebnisse der heuristischen und der systematischen Verarbeitung der Informationen widersprechen. 111 Englisch: „Motivation and Opportunity as Determinants“ (Fazio und Towles-Schwen, 1999, S. 100). B. 291 Aktivierende Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Der erste Pfad der spontanen Verarbeitung von Informationen über das Einstellungsobjekt wird beschritten, wenn Motivation und Verarbeitungskapazität nur in geringem Maße vorhanden sind. Durch einen „Trigger“ (Auslösereiz), also durch einen Umweltstimulus, der nach einer unmittelbaren Reaktion des Individuums verlangt, wird dieser Prozess ausgelöst. Im Bereich der sozialen Interaktion könnte das z. B. geschehen, wenn eine Konsumentin in einem Textilgeschäft auf eine Verkäuferin trifft und sich entscheiden muss, ob sie um eine Beratung von dieser Verkäuferin bitten oder eine andere Verkäuferin suchen soll. Das MODE-Modell postuliert für solche Situationen, dass sich das Verhalten als Funktion unmittelbar in der Situation gebildeter Einschätzungen ergibt. Dieses Verhalten wird im spontanen Prozess durch bereits vorhandene, leicht abrufbare Einstellungen gesteuert: Das Einstellungsobjekt wird vor dem Hintergrund dieser vorhandenen Einstellung beurteilt, die dafür sorgt, dass bei einer positiven Voreinstellung einstellungskonforme Elemente des neuen Einstellungsobjekts gleichfalls als positiv beurteilt werden. Die Verfügbarkeit („accessibility“) spielt in diesem Prozess eine moderierende Rolle: Je leichter ein Individuum auf eine vorhandene Einstellung zurückgreifen kann, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie genutzt wird, um im spontanen Prozess die Informationen zu interpretieren. Im Beispiel könnte die Konsumentin eine positive Einstellung gegenüber gut gekleideten Verkäuferinnen haben, weil sie diesen (automatisch) eine höhere Beratungskompetenz als schlecht gekleideten Verkäuferinnen zuschreibt. Diese Einstellung dürfte relativ leicht verfügbar sein und damit leicht zur Anwendung kommen. Ist die Verkäuferin offensichtlich gut gekleidet (die Einschätzung fiele also positiv aus), würde sich die Kundin beraten lassen. Ein solcher spontaner Prozess muss nicht mit Nachdenken oder Überlegungen einhergehen, sondern kann auf der Basis auffälliger Hinweisreize erfolgen („cues“). Im MODE-Modell ist der spontane Prozess vielmehr dadurch gekennzeichnet, dass das Verhalten aus einer Einschätzung der gegebenen Situation bzw. des Einstellungsobjekts folgt, die durch bereits vorhandene, automatisch aktivierte Einstellungen beeinflusst wird. In einigen Situationen entscheiden sich Konsumenten bewusst, nicht auf vorhandene Einstellungen zurückzugreifen, sondern die vorhandenen Informationen, das „Rohdatenmaterial“, sorgfältig auszuwerten, abzuwägen und ihre Verhaltensabsicht und letztlich das Verhalten gegenüber dem Einstellungsobjekt an das Ergebnis dieser Abwägung anzupassen. Hier wird der zweite Pfad des MODE-Modells beschritten: Dieser zweite Pfad kann als „data-driven“, also geleitet durch die über das Einstellungsobjekt vorhandenen positiven und negativen Informationen beschrieben werden. Beide Prozesse können nach Fazio auch gemeinsam auftreten (Fazio und Towles-Schwen, 1999, S. 102 f.). Im Beispiel könnte sich die Konsumentin vorgenommen haben, besonders sorgfältig eine geeignete und erfahrene Verkäuferin für die Beratung auszusuchen, weil es sich um eine teure und damit risikoreiche Anschaffung handelt. Die Einstellung „höheres Alter = positives Signal für Beratungserfahrung“ könnte nun dafür sorgen, dass die Kundin bei der Suche nach der richtigen Verkäuferin vor allem Signale beachtet, die auf ein höheres Alter hindeuten (z. B. graumeliertes Haar, konservativerer Kleidungsstil). Auch die umgekehrte Verbindung zwischen dem spontanen und dem gedanklich kontrollierten Pfad konnte nachgewiesen werden: Spontane Einstellungs-Verhaltens- Prozesse können dazu führen, dass der Konsument das soziale Potenzial einer Situation bemerkt und seine Verhaltensreaktion kontrolliert. Die Aktivierung von Wissen über soziale Normen kann z. B. dazu führen, dass sich ein Individuum darüber bewusst wird, dass es seine spontane Verhaltensäußerung kontrollieren muss. Ist man 2. Teil 292 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten beispielsweise bei Freunden zu Gast und das Essen schmeckt nicht, so könnte spontan das Wissen über die Norm „Bei Einladungen muss das Essen gelobt werden“ aktiviert werden und die erste spontane Verhaltensreaktion eines hämischen Kommentars über das Essen verhindern. Fazio und Towles-Schwen (1999, S. 103) beschreiben solche Situationen als Gelegenheiten, bei denen man plötzlich das Gefühl hat, man müsse sich auf die Zunge beißen, um sich eine eigentlich naheliegende Aussage zu verkneifen112. Persönlichkeit, Einstellungsänderungen und Widerstände gegen Beeinflussung Der Zusammenhang zwischen Persönlichkeitsvariablen und Beeinflussbarkeit ist nach wie vor nicht eindeutig. Dies vorausgesetzt, beschränken wir uns darauf, einige Befunde zu nennen, die durch empirische Untersuchungen gestützt werden: Personen mit geringem Selbstbewusstsein scheinen besser beeinflussbar zu sein. Auch das Alter spielt eine Rolle: Jüngere Personen lassen sich besser beeinflussen als ältere. Die stärkste Beeinflussbarkeit liegt im Alter von acht, neun Jahren vor (zusammenfassend bereits McGuire, 1985, S. 287 ff.). Geuens und de Pelsmacker (1999) zeigen, dass die „Affektintensität“ bei einem Individuum als relativ stabiles Persönlichkeitsmerkmal aufgefasst werden kann, das die Einstellung gegenüber Produkten und Werbung beeinflusst. Als relativ stabile Moderatorvariable hat sich die schon angesprochene Persönlichkeitseigenschaft „Self-Monitoring“ erwiesen (DeBono und Snyder, 1995; Kraus, 1995). Kraus fand zum Beispiel im Rahmen einer Metaanalyse heraus, dass Personen mit geringen Self-Monitoring-Werten eine signifikant stärkere Einstellungs-Verhaltens- Konsistenz aufwiesen als Menschen mit hohen Self-Monitoring-Werten. Zudem sollen Personen mit „Typ-A-Verhalten“ (die u. a. durch exzessiven Antrieb und Ehrgeiz gekennzeichnet sind und die zu Erkrankungen der Herzkranzgefäße neigen) schwerer beeinflussbar sein als solche ohne diese Disposition. Sie reagieren auf beeinflussende Kommunikation mit mehr Widerstand (Carver, 1980). Koestner, Bernieri und Zuckerman (1992) unterschieden hier Personen, die über autonome „Selbstkontrollfunktionen“ verfügen, und solche, die ihr Verhalten nicht unter Kontrolle haben. Widerstände gegen eine Kommunikation entstehen hauptsächlich durch OO Irritation, OO Reaktanz. Irritation entsteht, wenn die Kommunikation als peinlich, dümmlich, aufdringlich usw. empfunden wird. Sie ist vor allem von der Gestaltung, also von der Form der Werbung, abhängig. Die Irritation setzt den Beeinflussungserfolg herab. Eine ähnliche Wirkung hat die von der Kommunikation ausgelöste Reaktanz. Die Grundhypothese der auf Brehm (1966) zurückgehenden Reaktanztheorie lautet: Wenn eine Person eine Bedrohung oder Einschränkung ihrer Verhaltensfreiheit wahrnimmt, entsteht eine Motivation – Reaktanz genannt –, welche die Person veranlasst, sich der erwarteten Einengung zu widersetzen oder nach erfolgter Einengung ihre 112 Neben den beschriebenen Modellen der Einstellung sind viele weitere Modelle vorgeschlagen worden, so z. B. in jüngerer Zeit das APE-Modell (Associative-Propositional Evaluation Model; Gawronski und Bodenhausen, 2007), das Meta-Cognitive Model (MCM; Petty, Briñol und DeMarree, 2007) oder das Multiple Pathway Anchoring and Adjustment Model (MPAA; Cohen und Reed II, 2006). Allen Modellen ist gemeinsam, dass sie eine Verbindung zwischen den Einstellungen und dem Verhalten aufzeigen wollen und dabei unterschiedliche Prozesse in den Vordergrund stellen. B. 293 Aktivierende Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Freiheit wieder zurückzugewinnen. Die Verhaltensfreiheit umfasst auch die innere Freiheit zu denken und zu fühlen. Voraussetzung für das Auftreten von Reaktanz ist, dass die der Kommunikation ausgesetzten Personen den auf sie ausgeübten Druck zur Meinungs- oder Verhaltensänderung subjektiv wahrnehmen und dass sie die im konkreten Fall bedrohte Freiheit persönlich als wichtig empfinden. Sie müssen den Eindruck bekommen, dass der Kommunikator versucht, ihnen wichtige und tatsächlich offenstehende Alternativen zu beschneiden, sich für diese oder jene Meinung oder für dieses oder jenes Verhalten zu entscheiden. Der Eindruck, der Meinungsspielraum werde eingeschränkt, stellt sich insbesondere dann ein, wenn die Zielpersonen glauben, der Kommunikator wolle sie gegen ihre eigene Meinung zu seinem Standpunkt bekehren. Dazu gibt es mehrere Experimente: Die Empfänger einer beeinflussenden Kommunikation wurden vorgewarnt, der Kommunikator nehme eine festgefahrene und andere Position als sie selbst ein. Diese Vorwarnung wird von den Empfängern im Allgemeinen als Hinweis auf einen Druck, den der Kommunikator auf sie ausüben will, und als mögliche Bedrohung ihrer Meinungsfreiheit aufgefasst. Aus diesem Grunde äußern vorgewarnte Personen größere Reaktanz als nicht vorgewarnte. Eine ähnliche Wirkung wie die Vorwarnung haben Texte, aus denen die Beeinflussungsabsicht offen zutage tritt. Die Reaktanz muss eine bestimmte Stärke erreichen und eine subjektive Reaktionsschwelle übersteigen, ehe sie wirksam wird (Felser, 2007). Die ausgelösten Reaktionen werden umso stärker, (1) je größer der wahrgenommene Beeinflussungsdruck ist, (2) je größer die Bedeutung der beschränkten oder von Beschränkung bedrohten Meinung oder Verhaltensweise für eine Person ist, (3) je weiter die eigene Meinung von der Meinung des Kommunikators abweicht und (4) je stärker der Freiheitsspielraum eingeschränkt wird (je größer der Anteil der beseitigten oder bedrohten Alternativen wird). Die Wirkungen von Reaktanz bestehen darin, dass das Individuum die eingeengten Freiheiten wiederherstellt oder sich für das von Einschränkung bedrohte Verhalten besonders engagiert. Das bedeutet für die Kommunikation, dass sich die Empfänger auf ihre vorhandenen Einstellungen und Verhaltensweisen versteifen oder sogar in einer Weise reagieren, die den Absichten des Kommunikators entgegenläuft (Bumerang-Effekt). Anschaulich gesagt: Die Empfänger reagieren mit einer Trotzreaktion: „Jetzt erst recht nicht!“. Anwendung: Ein „klassisches“ Experiment zur empirischen Überprüfung dieses Zusammenhangs wurde in einem Supermarkt durchgeführt. Ein Teil der Supermarktkunden erhielt vor Eintritt in den Laden eine höfliche Aufforderung, eine bestimmte Brotmarke zu kaufen; dazu erhielten sie einen Geldbetrag, der gerade für den Probekauf des Brotes ausreichte. Andere Kundengruppen erhielten zusätzlich zur Aufforderung einen darüber hinausgehenden, höheren Geldbetrag, der als „Bestechung“ empfunden werden sollte. Wieder andere erhielten statt der höflichen Aufforderung eine streng gefasste Aufforderung. Wie erwartet zeigte sich, dass bei dem durch die streng gefasste Aufforderung und durch den höheren Geldbetrag ausgelösten Beeinflussungsdruck signifikant weniger Probekäufe getätigt wurden als bei weniger Druck von außen (Brehm, 1966, S. 82 ff.). Neuere Studien zeigen, dass OO auch wahrgenommene räumliche Enge beim Einkaufen die Reaktanz erhöhen kann und zur Wahl unerwarteter Alternativen führen kann (Levav und Zhu, 2009); 2. Teil 294 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten OO die Motivation, ein Ziel (z. B. eine Umweltschutzkampagne zu promoten) zu erreichen, geringer ist, wenn die Konsumenten dieses Ziel nicht selbst frei gewählt haben, sondern es ihnen auferlegt worden ist (Zhang, Xu et al., 2011); OO durch zu viel „Beziehungsmarketing“ ebenfalls Reaktanz aufgebaut werden kann, wie schon in dem Titel des Beitrags von Godfrey, Seiders und Voss (2011) zum Ausdruck kommt: „Enough is Enough!“; OO schließlich auch finanzielle Incentives misstrauisch stimmen können (Bertini und Dholakia, 2010). Die Reaktanztheorie kann dazu benutzt werden, Marketing oder Verbraucherpolitik wirksamer zu machen. Man kann gezielt bei den Konsumenten Reaktanz auslösen, um sie gegen Beeinflussungsversuche zu immunisieren. Zum Beispiel kann man die oben skizzierte Vorwarnung in den Dienst des Verbraucherschutzes stellen: Schon allein durch Hinweise auf die Beeinflussungsabsicht, die man auf Packungen, vor oder in einer Werbung usw. dem Verbraucher bieten könnte, würde die Widerstandskraft des Verbrauchers gegenüber einer Beeinflussung erhöht. Man kann in einem solchen Falle von einer Immunisierungsstrategie gegen Beeinflussung sprechen. Ein anderer Weg läuft darauf hinaus, Reaktanz zu vermeiden oder zu verringern (sodass ihre Verhaltenswirksamkeit geringer wird). Das bedeutet zunächst, harte Werbestrategien oder hartes Verkaufen zu umgehen, denn diese bewirken „Unwillen und Abwehr, sobald ein gewisser Schwellenwert überschritten wird“ (Wiswede, 1979, S. 99; siehe auch Clee und Wicklund, 1980). Eine Form der Einzelhandelswerbung, die möglicherweise Reaktanz auslöst, entsteht dann, wenn in der Werbung Kaufdruck dadurch ausgeübt wird, dass ein Angebot nur für wenige Tage gilt oder dass nur eine beschränkte Menge (für die Kunden) verfügbar ist (Lessne und Venkatesan, 1989). Ein empfundener Beeinflussungsdruck mit Reaktanzwirkung kann auch auf die zu häufige Wiederholung eines Werbespots innerhalb eines Films zurückgehen (Beispiel: dreimalige Wiederholung eines auffälligen Werbefilms in einem kurzen Unterhaltungsfilm). Dabei ist stets – wie bei den folgenden Überlegungen – zu beachten, dass die Auslösung oder Vermeidung von Reaktanz nur ganz spezifische und partielle Kommunikationsziele sind, die neben andere Ziele treten. Reaktanz wird vermieden oder vermindert, wenn die Kommunikation – beispielsweise die Werbung – als kompetente Informationsquelle empfunden wird oder wenn sie an soziale Normen anknüpft, nach denen sich der Einzelne richtet. Ausgefeiltere Techniken bestehen darin, OO die versuchte Beeinflussung zu kaschieren oder OO von der versuchten Beeinflussung abzulenken. Zur Verdeutlichung einige Beispiele: Verbergen der Beeinflussungsabsicht: Hierzu gehört die Verwendung von längeren (und kleingedruckten) Fließtexten in Anzeigen, die der Konsument nicht liest (und die ihn auch nicht stören), die aber bei ihm den Eindruck erwecken, er werde gut informiert. Durch eine so erzeugte – empirisch nachgewiesene – Informations-Illusion erscheint die Werbung glaubwürdiger, ihre Beeinflussungsabsicht tritt weniger zutage. Das wird auch erreicht, wenn die Werbung herausstellt, dass die angebotene Leistung den Freiheitsraum der Umworbenen vergrößere (siehe Abb. 89). Oder: Die Werbung wird wie eine redaktionelle Information aufgemacht und es wird beispielsweise eine werbliche Aussage über Zahnpasta in einen redaktionellen Bericht über Zahnoperationen eingefügt. Wenngleich eine direkte Vermischung von B. 295 Aktivierende Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten redaktionellen Beiträgen und Werbung nach Ziffer 7 des Pressekodex unstatthaft ist, gibt es gleichwohl einen breiten Spielraum für die Verbindung von Werbung und redaktioneller Berichterstattung (vgl. dazu auch die Studie von Germelmann und Gröppel-Klein, 2007, S. 232). So ist es beispielsweise erlaubt, positiv über eine Marke zu berichten. Irreführung im Sinne des § 5 UWG liegt erst dann vor, wenn die Berichterstattung außergewöhnlich positiv ist, ohne dass ein entsprechender Anlass vorläge. Anzeigen dürfen ein förderliches redaktionelles Berichtsumfeld erhalten (und in einigen Branchen wie z. B. der Modebranche wird dies sogar von den Werbetreibenden offen eingefordert, vgl. Krug, 2008). Grenzen: Der Bericht darf nicht auf die Anzeige verweisen und der Bericht darf keine Fortführung der Anzeige darstellen (Feil, 2005). Ablenkung: Die Werbung wird so konzipiert und dargeboten, dass die Aufmerksamkeit der Empfänger von der beabsichtigten Beeinflussung abgelenkt wird. Beispiele sind musikalische oder szenische Umrahmungen in Werbespots, die wenig mit dem beworbenen Produkt zu tun haben und auch nicht Bestandteil einer Erlebnisstrategie sind. Bither (1972) hat dazu bereits vor 40 Jahren ein interessantes Experiment veröffentlicht: Den Testpersonen wurden mehrere Werbefilme einer Automarke mit gleichen sachlichen Aussagen gezeigt. Einige Filme enthielten allerdings ablenkende Effekte von mittlerer Stärke (französischer Akzent des Sprechers, nicht zur Werbeargumentation passende Bilderszenen). Diese ablenkenden Filmfassungen führten zu einer stärkeren Einstellungsänderung zugunsten der Marke als Filme ohne Ablenkung. Dies ist darauf zurückzuführen, dass abgelenkte Personen die beabsichtigte Beeinflussung weniger bemerkten und dieser Beeinflussung daher weniger Widerstand entgegensetzten. Die Ablenkung wird hauptsächlich bei solchen Personen wirksam, die von vornherein eine dem Beeinflussungsziel entgegengesetzte Meinung vertreten. Das waren Abb. 89: Entscheidungsfreiheit für individuelle Pläne 2. Teil 296 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten im Experiment von Bither (1972) solche Testpersonen, die eine andere Automarke als die beworbene Marke präferierten. Die Ablenkung unterbindet dann die innere Gegenargumentation, die üblicherweise dann auftritt, wenn der Empfänger der Kommunikation anderer Meinung ist. Anders gesagt: Durch die Ablenkung wird der durch die Kommunikation in Gang gesetzte gedankliche Abwehrprozess gestört oder unterbunden. Jedoch beeinträchtigt die Ablenkung das Verständnis der Werbung. Deswegen verringert eine ausgesprochen starke Ablenkung den Kommunikationserfolg: Die eintretenden Störeffekte überwiegen in diesem Fall die für den Einstellungswandel günstigen Ablenkungswirkungen. Auch diese Wirkung wurde in dem Experiment von Bither (1972) nachgewiesen. Ablenkungstechniken werden immer noch in der Praxis benutzt. Sie eröffnen der Werbung Möglichkeiten, um die Resistenz der Umworbenen gegen eine Beeinflussung zu schwächen, vorausgesetzt, dass die nicht gerade einfachen Rahmenbedingungen für die Wirksamkeit dieser Technik beachtet werden. Alles in allem sind die Anwendungsmöglichkeiten der Reaktanztheorie noch nicht ausgereift, operationale Vorschläge sind kaum vorhanden, weil sich die Konsumentenforschung bisher kaum mit den Bedingungen auseinandergesetzt hat, unter denen Reaktanz vermieden werden kann oder unter denen Reaktanz entsteht und die Konsumentenbeeinflussung schwächt. 4. Werte als spezifische und internalisierte Einstellungsgrößen Im Kapitel „Motivation“ wurde bereits auf die Bedeutung von Werten für das Konsumverhalten hingewiesen (Silberer, 1991). Werte stellen Maßstäbe für die Beurteilung des eigenen Handelns dar (= Innenaspekt), und sie sind Leit- oder Richtlinien für die Wahrnehmung der Umwelt des Einzelnen (= Außenaspekt). Werte ändern sich (wenn überhaupt) nur sehr langsam oder infolge drastischer Ereignisse („umwälzende Lebensereignisse“, engl. „life events“). Anders ausgedrückt, sind Werte stark verfestigte (internalisierte) Einstellungen, die für das eigene persönliche Leben relevant sind, bzw. präskriptive Erwartungen, die an die Gesellschaft gestellt werden. Für die Messung von Werten gibt es eigenständige Verfahren. In Deutschland wurde die empirische Werteforschung vor allem durch die repräsentativen „Dialoge“-Studien des Verlags Gruner & Jahr geprägt (zuletzt im Jahr 1999 erhoben; die Ergebnisse wurden unter „Dialoge-5“ veröffentlicht). Dabei lag ein Schwerpunkt der Dialoge- 2-Studie auf der Ermittlung der persönlichen Lebenswerte (Raffée und Wiedmann, 1985), während sich dagegen die vier weiteren empirischen Erhebungen vor allem mit gesellschaftsbezogenen Leitvorstellungen beschäftigten. In den für Deutschland repräsentativen Everyday-Life-Research-Untersuchungen des Sinus-Instituts werden vor allem die individuellen Werte, weniger die Erwartungen an die Gesellschaft, ermittelt. Ziel der Forschung ist die Abgrenzung und Beschreibung von sozialen Milieus mit jeweils charakteristischen Einstellungen und Lebensorientierungen. Die Grundidee ist, dass die milieuspezifische Werteorientierung die Lebens- und Konsumstile steuert und damit das ästhetische Erleben und Verhalten in unserem Alltagsleben beeinflusst. B. 297 Aktivierende Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Im anglo-amerikanischen Sprachraum wurde die Werteforschung vor allem durch die 1973 von Milton Rokeach entwickelte Rokeach-Value-Survey (RVS) geprägt (Oppenhuisen und Sikkel, 2001, 2003). Das RVS-Konzept umfasst zwei Wertegruppen mit jeweils 18 Werten. Die erste Gruppe enthält die sogenannten „terminal values“. Diese sind die existenziellen Werte, die ein Individuum in seinem Leben erreichen möchte, z. B. ein „angenehmes Leben“ („comfortable life“), das „Gefühl, etwas erreicht zu haben“ („a sense of accomplishment“) oder Weisheit („wisdom“). In der Originalversion nach Rokeach sollen die 18 existenziellen Werte in eine Rangfolge gebracht werden, was allerdings für viele Testpersonen ein aufwendiges Verfahren darstellt und zu Überforderung führen kann, da sich die im Mittelfeld befindlichen Werte oftmals nur mühsam hierarchisch ordnen lassen. Daher empfiehlt es sich, bei Anwendung der RVS nur die als besonders bedeutsam empfundenen Werte von den Befragungspersonen abstufen zu lassen (Kamakura und Mazzon, 1991; Kamakura und Novak, 1992). Zu der zweiten Gruppen des RVS-Konzepts zählen die sogenannten 18 instrumentellen Werte („instrumental values“), mit denen gemessen werden soll, mit welchen Verhaltensweisen die Lebensziele von den befragten Personen erreicht werden sollen. Die Liste der instrumentellen Werte umfasst zum Beispiel Eigenschaftswörter wie ehrgeizig („ambitious“), höflich („polite“), nachsichtig („forgiving“) oder beherrscht („self-controlled“). Hier interessiert ebenfalls die Reihenfolge der subjektiv eingeschätzten Wichtigkeit der einzelnen Verhaltensweisen. Individuen mit gleichen Hierarchien bei den beiden Wertegruppen können dabei zu Gruppen zusammengefasst werden. Das sogenannte List-of-Values-Verfahren (kurz LOV) wurde an der Universität Michigan entwickelt (Kahle, 1983) und basiert auf den Arbeiten zur Werteforschung von Rokeach (1973), Maslow (1954) und Feather (1975). Dabei wurden die 18 existenziellen Werte von Rokeach zu 9 übergeordneten Werten zusammengefasst (Selbstachtung – „self respect“, Sicherheit – „security“, gute Beziehungen zu anderen – „warm relationships with others“, Gefühl, etwas erreicht zu haben – „sense of accomplishment“, Selbstverwirklichung – „self-fulfillment“, Zugehörigkeit – „sense of belonging“, respektiert sein – „being well respected“, Freude und Spaß im Leben – „fun and enjoyment in life“ und Erlebnisorientierung – „excitement“). Die einzelnen Werte können den unterschiedlichen Hierarchiestufen Maslows zugeordnet werden. Im Unterschied zu Rokeach sind hier zum einen die Werte stärker mit typischen Lebensphasen eines Individuums (z. B. Hochzeit, Elternschaft, etc.) verknüpft (Kahle, Beatty und Homer, 1986, S. 405), zum anderen sollen nur die beiden bedeutsamsten Werte herausgesucht (Kahle, 1983) und nur diese beiden hinsichtlich ihrer Bedeutsamkeit in eine Reihenfolge gebracht werden (Beatty, Kahle et al., 1985). Des Weiteren wurden in verschiedenen LOV-Studien Korrelationen der Werte mit konkreten Konsumpräferenzen berechnet (beispielsweise welche Produkte zum Frühstück bevorzugt werden, Kahle, Beatty und Homer, 1986, S. 408). Allerdings waren insgesamt nur wenige Koeffizienten hoch signifikant, oder mit anderen Worten ausgedrückt: Werte und konkretes Kaufverhalten stehen nur in einem schwachen Zusammenhang. Durgee, O’Connor und Veryzer (1996) fordern daher, nicht nur abstrakte Werte zu messen, sondern auch aus Sicht der Konsumenten zu erforschen, welche konkreten Produkteigenschaften einen Beitrag zur Erreichung eines Ziels leisten (z. B. Sicherheit der Familie: Alarmanlagen, Brandmelder, aber auch gemütliche Wohnatmosphäre). Das Wertemodell von Schwartz besteht aus zehn Gruppen von Grundwerten, welche die grundlegenden existenziellen menschlichen Bedürfnisse umfassen (biologische 2. Teil 298 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Grundbedürfnisse, soziale Interaktion und Gruppenzugehörigkeit) und die als anzustrebende Ziele formuliert werden (Schwartz und Sagiv, 1995, S. 94; Mohler und Wohn, 2005, S. 2). Individuelle Werte können trotz der von Schwartz (1992) demonstrierten kulturellen Universalität in ihrer Ausprägung nicht unabhängig von landeskulturellen Einflussgrößen betrachtet werden. Bearden, Money und Nevins (2006) zeigen z. B. die Bedeutung der von Kulturkreis zu Kulturkreis unterschiedlich ausgeprägten Langzeitorientierung für ethische Werte. Davidov, Schmidt und Schwartz (2008) geben einen guten Überblick über die Frage, wie die zehn Basiswerte von Schwartz (1992) gut mithilfe des European Social Survey gemessen werden können, und machen deutlich, dass in den einzelnen Ländern durchaus einige Werte sehr stark miteinander korrelieren, sodass man sie als ein Konstrukt zusammenfassen sollte (in Deutschland z. B. die Werte „Power“ (Macht) und „Achievement“ (Leistung siehe Abb. 90). Wertetyp Definition umfasst die Grundwerte: Selbst-Überwindung (Self Transcendence) Universalis mus (Universalism) Verständnis, Anerkennung und Schutz des Wohlergehens aller Menschen und der Natur (individualistisch und kollek tivistisch) Soziale Gerechtigkeit, Weltof fenheit, Weltfrieden, Weisheit, eine schöne Welt, Eins Sein mit der Natur, Umweltschutz, Gleichheit Humanismus (Benevolence) Wahrung und Steigerung des Wohl ergehens derjenigen Menschen, mit denen man in häufigem persönlichen Kontakt steht (kollektivistisch) Hilfsbereitschaft, Ehrlichkeit, Vergebung, Loyalität, reife Lie be, treue Freundschaft Bewahrung des Bestehenden (Conservation) Tradition (Tradition) Respekt, Verpflichtung und Akzep tanz gegenüber den Gebräuchen und Ideen, die die traditionelle Kultur und Religion dem Individuum auferlegen (kollektivistisch) Akzeptanz meiner Stellung im Leben („my portion in life“), Hingabe, Bescheidenheit, Mä ßigung, Respekt der Tradition Konformität (Conformity) Unterdrückung von Handlungen, Tendenzen und Impulsen, die geeig net wären, andere zu verletzen oder soziale Erwartungen oder Normen zu übertreten (kollektivistisch) Gehorsam, Selbstdisziplin, Höflichkeit, Ehrerbietung älte ren Menschen und den Eltern gegenüber Sicherheit (Security) Sicherheit, Harmonie und Stabilität der Gesellschaft, von Beziehungen und des eigenen Selbsts (individualistisch und kollektivistisch) Sicherheit der Familie, nationa le Sicherheit, soziale Ordnung, Sauberkeit, gegenseitiges Er weisen von Gefallen, Zugehö rigkeitsgefühl Selbst-Erhöhung (Self Enhancement) Macht (Power) sozialer Status und Sozialprestige, Kontrolle oder Dominanz über Men schen und Ressourcen (individualis tisch) soziale Macht, Reichtum, Au torität, das Gesicht bewahren B. 299 Aktivierende Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Die Relevanz einzelner Werte kann sich im Zeitverlauf durchaus verschieben: So zeigen Schwartz und Rubel-Lifschitz (2009) in einer länderübergreifenden Studie, dass Werte wie Universalismus, Humanismus, Stimulation, Hedonismus und Selbstbestimmung durch die fortschreitende und gelebte Gleichberechtigung von Männern und Frauen an Bedeutung gewinnen, während die Werte Leistung, Macht und Sicherheit an Bedeutung verlieren. Auch die Werbung kann dazu beitragen, Werte zu verändern. Vielfach versuchen Werbekampagnen, Marken mit bestimmten Werten zu verbinden (z. B. Werther’s Original und Tradition), um so die Attraktivität des Produktes zu erhöhen (Torelli, Özsomer et al., 2012). Der Beitrag von Defever, Pandelaere und Roe (2011) macht deutlich, dass solche Kampagnen über ihren eigentlichen Zweck hinaus wirken können und generelle Einstellungen und das Verhalten beeinflussen können. 5. Verwendung von Einstellungswerten im Marketing Im vorangegangenen Abschnitt wurde darauf hingewiesen, dass in der Marketingforschung Einstellungsuntersuchungen durchgeführt werden, um zu prüfen, ob verschiedene Lebensstile zu unterschiedlichen Präferenzen gegenüber Produkten oder Marken führen oder ob anhand unterschiedlicher Einstellungen homogene Marktsegmente gebildet werden können, für die es sich empfiehlt, spezielle absatzpolitische Maßnahmen zu entwickeln. Nicht immer sind die Beziehungen zwischen Werten und konkretem Produkt- bzw. Markenwahlverhalten deutlich (siehe Ausführungen zum LOV-Modell), doch Zanger, Baier und Gaus (2004) konnten beispielsweise zeigen, dass die Wertetypen Universalismus, Konformität und Hedonismus nach Schwartz und Sagiv (1995) geeignet sind, beim Automobilkauf die Bedeutung unterschiedlicher Kaufmotive (z. B. Innovations-, Ästhetik- und Prestigeorientierung) und die Nutzenerwartungen (Qualität, Komfort und Sportlichkeit) zu prognostizieren. Gröppel-Klein und Germelmann (2005) zeigten die Bedeutung von Werten für die wahrgenommene Attraktivität von Werbeanzeigen. Ein Ergebnis der Studie war aber Wertetyp Definition umfasst die Grundwerte: Leistung (Achievement) persönlicher Erfolg durch die Demons tration von Kompetenz gemäß den sozialen Standards (individualistisch) Ambition, Erfolg, Können, Intel ligenz, Selbstrespekt Selbst-Erhöhung und Offenheit gegenüber Neuem (Self Enhancement and Openness to Change) Hedonismus (Hedonism) Freude und eigene sinnliche Befriedi gung (individualistisch) Vergnügen, Genuss, das Leben genießen Offenheit gegenüber Neuem (Openness to Change) Stimulation (Stimulation) Verlangen nach Anregung, Neuartigem und Herausforderungen im Leben (in dividualistisch) ein aufregendes, abwechs lungsreiches Leben, etwas wagen Selbstbestim mung (Self Direction) unabhängiges Denken und Handeln – frei entscheiden, erschaffen, entde cken (individualistisch) Kreativität, Freiheit, Neugier, Unabhängigkeit, selbst die ei genen Ziele bestimmen Abb. 90: Wertetypen (in Anlehnung an Schwartz und Sagiv, 1995) 2. Teil 300 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten auch, dass durch die Berichterstattung in den Medien (hier dargestellt am Beispiel der Bild-Zeitung) zwar die Konsumstile, nicht aber die längerfristig stabilen Werthaltungen beeinflusst wurden. Die Messung von Einstellungen auf dem Markt dient also vor allem als Basis für die Erklärung und Prognose des Konsumentenverhaltens. Man kann auch sagen, dass das Kaufverhalten eine Funktion der Einstellung ist, und diese ist eine Funktion der absatzpolitischen Maßnahmen. Mit solchen Schachtelfunktionen wird in formalen Modellen des Konsumentenverhaltens gearbeitet, unter anderem zur Bestimmung des Markenwertes (Bekmeier-Feuerhahn, 1998). Ferner werden Einstellungen gemessen, um die Wirkung von bereits erfolgten absatzpolitischen Maßnahmen festzustellen (Erfolgskontrolle). Hier sind beispielsweise folgende Erfolgskontrollen hervorzuheben: (1) Kontrolle der Absatzmethoden durch Ermittlung des Images der Verkaufsorgane aus Sicht der Konsumenten, (2) Kontrolle der durch Werbung erzielten Einstellungsänderungen, (3) Kontrolle der Produkt-, Marken- und Sortimentsimages aus Konsumentenperspektive, (4) Kontrolle der durch Point-of-Sale-Marketingmaßnahmen ausgelösten Einstellungen, (5) Kontrolle der Wirkungen von Imagetransfers. Grundsätzlich kann man festhalten, dass Einstellungsmessungen der Diagnose des Marktgeschehens sowie der Ableitung von Soll-Empfehlungen (Therapie) für die Zukunft dienen sollen. Zu Diagnosezwecken werden die ermittelten Einstellungswerte als Basis für die Erklärung und Prognose des Konsumentenverhaltens sowie zur Kontrolle der Wirkung von bereits durchgeführten absatzpolitischen Maßnahmen genutzt. Einstellungen und Ableitungen von Soll-Empfehlungen Zu Therapiezwecken werden die gewonnenen Ist-Werte der Einstellungen mit Soll- Werten (Idealwerten) verglichen. Aus der Diskrepanz zwischen „Soll“ und „Ist“ werden zukünftige Marketingstrategien abgeleitet. Dabei kommen grundsätzlich zwei Strategien in Betracht: (1) Anpassung der Einstellungen an das Angebot, (2) Anpassung des Angebots an die Einstellungen der Konsumenten. Ersteres wird sicherlich nur gelingen, wenn die bisherigen Einstellungen mit geringem Commitment einhergehen. Die Chancen und Risiken der zweiten Strategie können unter dem Schlagwort „Positionierung“ diskutiert werden. Das Ziel, die Ist-Einstellung der Konsumenten zu einer bestimmten Marke in dieser oder jener Richtung zu ver- ändern, ist als Vorgabe für eine einzelne absatzpolitische Maßnahme meist konkreter als die Vorgabe einer ökonomischen Zielgröße wie Umsatz oder Absatzvolumen113. Einstellungstransfer (Imagetransfer): Eine interessante Möglichkeit ist der Einstellungsoder Imagetransfer (Schweiger, 1995). Hier versucht der Anbieter, das vorhandene und gefestigte Image einer Marke auf ein anderes Produkt zu übertragen (z. B. Marlboro- Zigarette → Marlboro-Kleidung). Unter Imagetransfer versteht man „die Strategie, unterschiedliche Produktklassen erfolgreich unter ein und demselben Markennamen anzubieten und absatzpolitisch zu fördern. Durch den gemeinsamen Markennamen soll die Übertragung positiver markenspezifischer Vorstellungsbilder auf Partnerprodukte ermöglicht werden. Der Vorteil einer solchen Imagetransferstrategie liegt (unter ande- 113 Die Berechnung des Erfolgs absatzpolitischer Maßnahmen anhand von Einstellungswerten ist weniger schwierig als bei Erfolgsmessungen anhand ökonomischer Größen (Kroeber-Riel, 1993c, S. 29 ff.). B. 301 Aktivierende Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten rem) darin, dass mittels einer einzigen, einheitlichen Werbelinie gleichzeitig zwei oder mehr unterschiedliche Produkte beworben werden können“ (Schweiger, 1995, S. 915). Auf diese Weise partizipieren mehrere Produkte an dem für eine Marke geschaffenen Image. (Es handelt sich um eine spezielle Anwendung der üblicherweise hinter einer Imagewerbung stehenden Strategie: Zum Beispiel wird durch Werbung für ein Unternehmen wie Siemens ein Image aufgebaut, das allen Produkten von der Waschmaschine bis zum Computer zugutekommt, die unter „Siemens“ verkauft werden.) Viele aktuelle Beispiele finden wir in der Übertragung von Images aus dem Sportbereich (Personen und Marken) auf Produkte aus dem alltäglichen Lebensbereich, z. B. Parfum, Kleidung, Schmuck. Völckner und Sattler (2006) zeigen auf, unter welchen Prämissen ein solcher Markentransfer gelingt − schließlich liegt eine große Gefahr in der Überdehnung der Marke, wodurch die ehemals prägnante und unverwechselbare Kernmarke zu einer als verschwommen wahrgenommenen Marke mutiert, die damit für die Konkurrenz angreifbar wird oder einen Preisverfall erlebt. Ein Angelpunkt für die Absatzpolitik ist die Idealvorstellung eines Kunden von einem Produkt. Diese Einstellungen drücken die Ansicht der Konsumenten aus, welche Eigenschaften ein Produkt haben sollte, das ihre speziellen Bedürfnisse am besten befriedigt. Auch hier sind zwei verschiedene Strategien möglich (im Einzelnen Kroeber-Riel, 1978): Strategie 1: Anpassung des Angebots an die Idealvorstellungen der Konsumenten, Strategie 2: Anpassung der Einstellungen an das Angebot. Bei der erstgenannten Strategie wird die Einstellung der Konsumenten als Faktum hingenommen; es wird versucht, ein Angebot auf den Markt zu bringen, das diesen Vorstellungen vom idealen Produkt gerecht wird. Bei der zweiten Strategie wird das Angebot als Faktum vorausgesetzt, und es wird versucht, die Vorstellungen der Konsumenten vom idealen Produkt so zu verändern, dass ihnen das Angebot zusagt. Im Hinblick auf die motivationalen Komponenten der Einstellungen können wir diese Strategien auch anders formulieren: Richte das Angebot nach den Motiven oder verändere die Motive! Es kann das Ziel absatzpolitischer Strategien sein, den Abstand zwischen den vom Konsumenten wahrgenommenen bestehenden Eigenschaften einer Marke und den – aus der Sicht des Zielgruppensegments – idealen Eigenschaften zu verringern. Diesem Ziel dient die Produktpositionierung. Produktpositionierung: Die erste absatzpolitische Strategie (Anpassung des Angebots an die Einstellungen der Konsumenten) läuft im Allgemeinen darauf hinaus, durch die Produktgestaltung dafür zu sorgen, dass die tatsächlichen Eigenschaften einer Marke die Erwartungen der Konsumenten (besser) befriedigen. Die Veränderung muss allerdings von den Konsumenten auch als Verringerung der Distanz zwischen Wirklichkeit und Ideal wahrgenommen werden. Die wahrgenommene Position einer Marke im Eigenschaftsraum kann sich aber auch ohne Produktver- änderung verschieben, wenn die Konsumenten durch Werbung, Verpackung usw. dahin gebracht werden, die sachlichen Eigenschaften anders wahrzunehmen, als sie tatsächlich sind, oder der Marke emotionale Eigenschaften zuzuschreiben. Die zweite absatzpolitische Strategie (Anpassung der Einstellungen an das Angebot) verfolgt das Ziel, die Vorstellungen der Konsumenten vom idealen Produkt zu ändern (z. B. „Weniger aufwendige Verpackungen sind umweltschonender!“). 2. Teil 302 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Positionierungsmodelle leiden oft unter einer zu starken Vereinfachung. Um den komplexeren Bedingungen der Wirklichkeit gerecht zu werden, sind folgende Einflussgrößen zu berücksichtigen: OO mehr als zwei Produkteigenschaften, OO Positionen der Konkurrenz, OO Idealpunkte von verschiedenen Marktsegmenten. Diesen Forderungen entsprechen Positionierungsmodelle, die mittels multidimensionaler Skalierung (MDS) entwickelt wurden. Abb. 91 gibt ein Positionierungsmodell für konkurrierende Marken wieder. Marktnischen: Der Erfolg der eigenen Position hängt davon ab, wie die Marktpositionen der konkurrierenden Produkte oder Marken aussehen. Grundsätzlich gilt: Je enger die wahrgenommenen Positionen zweier Marken beieinander liegen, umso stärker stehen sie in Wettbewerb. Ferner gilt: Je näher die wahrgenommene Position einer Marke am Idealpunkt liegt – das heißt, je näher sie der Vorstellung vom idealen Produkt kommt – und je weiter andere, konkurrierende Marken davon entfernt liegen, umso größer ist die Kaufwahrscheinlichkeit für die Marke. In diesem Zusammenhang ist das Konzept der Marktnische relevant. Eine Marktnische ist ein Teilmarkt, der durch das vorhandene Produktangebot unzureichend ausgeschöpft wird und potenzielle Nachfrage für ein neues Produkt enthält. Auf Abb. 91: Ergebnis einer Positionierungsstudie mittels multidimensionaler Skalierung Anmerkung: Wahrgenommene Marktpositionen von 11 Automarken sowie Autopräferenzen in 5 Marktsegmenten. Die gestrichelten Linien trennen 5 heterogene Marktsegmente. Vereinfachte Darstellung in Anlehnung an DeSarbo, Grewal und Scott (2008) Wirtschaftlichkeit (+) Wirtschaftlichkeit (-) Popularität (+)Popularität (-) SEGMENT 4 SEGMENT 5SEGMENT 3 SEGMENT 1 SEGMENT 2 Chevy Tracker Toyota RAV 4 Mazda Tribute Saturn Vue Jeep Wrangler Jeep Liberty Subaru Outback Ford Escape Honda CRV Subaru Forrester Hyundai Santa Fe B. 303 Aktivierende Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Spiegel (1961) geht die Unterscheidung in manifeste und latente Marktnischen zurück. Eine manifeste Marktnische entsteht, vereinfacht gesagt, wenn es auf dem Markt Konsumenten gibt, die Bedürfnisse nach einem bestimmten Produkt haben, aber die vorhandenen Marken zur Bedürfnisbefriedigung für ungeeignet halten, oder dieses Produkt noch gar nicht erfunden ist (z. B. Aids-Impfstoff). Eine latente Marktnische ist dann vorhanden, wenn die Konsumenten zwar die auf dem Markt angebotenen Marken kaufen, aber auf eine neue Marke umschwenken würden, wenn diese ihren Idealvorstellungen näher käme als die vorhandenen Marken (kalorienarme, aber gut schmeckende Schokolade). Ein Problem bei Positionierungsstudien mit dem Verfahren MDS ist darin zu sehen, dass mindestens acht Konkurrenzprodukte in die Analyse aufgenommen werden sollten (Backhaus, Erichson et al., 2011, S. 217 ff.). Heute existieren auf vielen Märkten jedoch nicht mehr so viele Marken oder die Konsumenten kennen nur noch wenige Alternativangebote (Bsp. Waschmaschinen: acht verschiedene Markenhersteller?), sodass die MDS dann nicht angewendet werden sollte. Im Handelsbereich bietet sich das Verfahren jedoch sehr gut zur Positionierung von Einkaufsstätten in einer Stadt an (Gröppel-Klein, 1998). Positionierungsstrategien: Bei der praktischen Umsetzung der beiden möglichen Strategien „Verändere die Position einer Marke“ oder „Verändere die Idealvorstellungen der Konsumenten“ steht die Frage im Vordergrund, welche Produkteigenschaften oder Imagekomponenten bei einer Positionierung maßgebend sind. Die Antwort dazu lautet: Für die Positionierung auf dem Markt sind solche Produkteigenschaften maßgebend, welche für die Konsumenten subjektiv wichtig sind und zugleich das Produkt von der Konkurrenz abheben. Das klingt zwar einfach, aber zahllose Misserfolge auf dem Markt gehen darauf zurück, dass die eine oder die andere Bedingung vor einer Produktpositionierung nicht überprüft wurde (Rothschild, 1987, S. 156 ff.). Entscheidend ist Folgendes: Wenn hier von Eigenschaften gesprochen wird, so ist es selbstverständlich, dass nur subjektiv wahrgenommene Eigenschaften betrachtet werden. Es kommt bei einer Produktpositionierung nicht auf die objektiven Eigenschaften eines Produktes an, sondern darauf, wie diese Eigenschaften von den Konsumenten wahrgenommen werden. Zu den entscheidenden Produkteigenschaften gehören auch emotionale Erlebniswerte, welche die Konsumenten mit einem Produkt verbinden, wie Prestige, Sportlichkeit, Erotik, soziales Glück usw. Dies gilt vor allem auf gesättigten Märkten (Weinberg, 1992a). Das Suchen nach Erlebniswerten wird zur Voraussetzung für einen Markenerfolg auf gesättigten Märkten, in denen sich oft die konkurrierenden Marken aufgrund geringer Qualitätsunterschiede und aufgrund der üblichen „Me-too-Werbung“ kaum unterscheiden. Eine Positionierung in der Nähe des Marktführers würde letztlich auf eine Imitation hinauslaufen und wäre keine eigenständige Marktstrategie114. Es ist also notwendig, bei der Positionierung eines Produktes die strategischen Positionierungen der Konkurrenzprodukte im Auge zu behalten. Eine Möglichkeit hierzu stellt das schon vorgestellte WISA-Modell dar (Trommsdorff und Paulssen, 2005). 114 Eine zentrale Rolle bei der Umsetzung der Positionierung spielt die Marktkommunikation, soweit sie darauf abzielt, die Einstellungen zu einer Marke zu beeinflussen. Die dazu erforderlichen emotionalen und informativen Positionierungsstrategien werden im Einzelnen von Kroeber-Riel (1993b) erörtert. Einen Überblick über die Psychologie der Marke gibt Sommer (1998), das Wissen über moderne Markenführung fasst der Sammelband von Esch (2008a) zusammen. 304 Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten C. Kognitive Prozesse I. Einführung Im System der psychischen Variablen, das wir im Kapitel A (des Zweiten Teils) vorgestellt haben, stehen die kognitiven Prozesse den aktivierenden gegenüber. Aktivierende Vorgänge – Emotion, Motivation und Einstellung – treiben das Individuum an. Sie sorgen dafür, dass das Individuum aktiv wird und handelt. Kognitive Vorgänge lassen sich als gedankliche Prozesse kennzeichnen. Durch sie erhält das Individuum Kenntnis von seiner Umwelt und von sich selbst. Sie dienen vor allem dazu, das Verhalten gedanklich zu kontrollieren und willentlich zu steuern. Im Marketing stellt man sich beispielsweise die Frage, wie Preisinformationen von Konsumenten wahrgenommen werden und zu welchen Kaufentscheidungen sie führen. Bei Preisgünstigkeits-Urteilen (Diller, 2008, S. 139) vergleicht der Konsument den in einem Geschäft ausgewiesenen Produktpreis mit einem (intern) im Gedächtnis gespeicherten Preis. Je nach Ergebnis dieses Vergleichs wird das Geschäft in Bezug auf dieses Produkt als preisgünstig eingestuft oder nicht. In der Folge kann ein Kauf ausgelöst oder verhindert werden. In anderen Fällen führt nur ein hoher Preis zu Kaufverhalten, nämlich dann, wenn der Preis als Qualitätsindikator interpretiert wird (z. B. „Bio-Obst muss teuer sein, sonst ist es kein Bio-Obst“). Die Analyse, unter welchen Bedingungen solche Denkprozesse ausgelöst werden und zu welchen Ergebnissen sie führen, ist für die Preispolitik höchst aufschlussreich. Die zugrunde liegenden gedanklichen Vorgänge sollen in diesem Kapitel erörtert werden. Wir müssen uns aber stets darüber im Klaren sein, dass bei einer Vielzahl von mentalen Prozessen ein ständiges Wechselspiel von affektiven und kognitiven Prozessen stattfindet. Schon in den vorangegangenen Kapiteln haben wir gesehen, dass selbst bei der Entstehung von Emotionen oder Motivationen Kognitionen relevant sein können, umgekehrt spielen aktivierende Vorgänge bei vielen gedanklichen Vorgängen eine wichtige Rolle. Selbst das Lösen einer kniffligen Rätselaufgabe muss mit Aktivierung bzw. der Emotion Freude einhergehen, sonst wird der Prozess abgebrochen. Aufgrund der vielfachen Verzahnungen von aktivierenden und kognitiven Prozessen wäre es wahrscheinlich sinnvoll, stets das Wort „primär“ vor den jeweiligen psychischen Vorgang zu setzen, um sich die Komplexität der menschlichen Psyche stets vor Augen zu führen, ohne die Frage zu vernachlässigen, ob eher die informationsverarbeitenden Prozesse oder die innere Schubkraft dominierend sind. Wir sollten also von „primär kognitiven“ oder „primär affektiven“ Vorgängen sprechen. Darüber hinaus sollten wir wissen, dass es kognitive Verarbeitungsprozesse gibt, die ohne Bewusstsein ablaufen. So spricht man heute von „implizitem Lernen“, bei dem der Mensch komplexe Regelmäßigkeiten der Umwelt in seinem Handeln nutzt, ohne dass ihm das bewusst würde1. 1 Koch (2008, S. 369) definiert implizites Lernen als „Lernen in Situationen, in denen die Person Strukturen einer relativ komplexen Reizumgebung lernt, ohne dies notwendigerweise zu beabsichtigen, und in einer Weise, dass das resultierende Wissen schwer zu verbalisieren ist“.

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References

Zusammenfassung

Prof. Dr. Werner Kroeber-Riel, Begründer des Instituts für Konsum- und Verhaltensforschung (IKV) an der Universität des Saarlandes. Prof. Dr. Andrea Gröppel-Klein, seit 2006 Direktorin des IKV an der Universität des Saarlandes.

Das als internationales Standardwerk bekannte Buch beschäftigt sich mit der Erklärung und Beeinflussung des Konsumentenverhaltens. Es bietet einen Überblick über theoretische Ansätze und empirische Ergebnisse der Konsumentenforschung. Die 10. Auflage ist in Bezug auf die psychischen Determinanten des Konsumentenverhaltens und die Erfahrungs- und Medienumwelt vollständig überarbeitet und stellt den neuesten Stand der inter-

nationalen Forschung dar.

• Entwicklung, Herausforderungen und Trends der Konsumentenverhaltensforschung

• Aktivierende Prozesse: Aktivierung, Emotion, Motivation und Einstellung

• Kognitive Prozesse: Gedächtnis, Aufnahme, Verarbeitung und Lernen von Informationen

• Das Kaufentscheidungsverhalten der Konsumenten

• Das System der Umweltvariablen: Erfahrungsumwelt und Medienumwelt

• Konsumentenverhalten in unterschiedlichen Lebensphasen

• Konsumentenverhalten am Point-of-Sale

• Wirkungsmuster der Medien und der Massenkommunikation

• Wirkung von klassischer Werbung, Alternativen und Werbevermeidung

• Virtuelle Welten und Social Media

• Die mehrfach erfahrene Umwelt: Vernetzung von Erfahrungs- und Medienumwelt

• Zum Problem der Konsumentensouveränität und Verbraucherdemokratie

• Verbraucherpolitik und Verbraucherschutz