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IV. Motivation in:

Andrea Gröppel-Klein, Werner Kroeber-Riel

Konsumentenverhalten, page 201 - 255

10. Edition 2013, ISBN print: 978-3-8006-4618-0, ISBN online: 978-3-8006-4619-7, https://doi.org/10.15358/9783800646197_201

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

Bibliographic information
2. Teil 178 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten das Konstrukt „empfundenes Unbehagen“ als Mediator der Werbewirkung hervor. Zudem werden Effekte der Reihenfolge in der Ansprache der beteiligten Emotionen untersucht (zunächst die positive, dann die negative Emotion, oder umgekehrte Reihenfolge, vgl. Labroo und Ramanathan, 2005). Ausblick auf weitere Fragestellungen im Bereich mixed emotions (1) Auflösung von mixed emotions: Letztendlich ist der schon erwähnte Aspekt von besonderer Bedeutung, dass das gleichzeitige Erleben gegensätzlicher Emotionen ein instabiler Zustand ist, der nur für eine bestimmte (relativ kurze) Zeit existiert. Es stellt sich die Frage: Bleibt letztendlich eine der beiden Emotionen bestehen? Wenn ja, welche der gegensätzlichen Emotionen bleibt am Ende erhalten? Aaker, Drolet und Griffin (2008) führten Experimente durch, bei denen die spätere Erinnerung an mixed emotions untersucht wurde. Sie konnten zeigen, dass die Erinnerung an mixed emotions sehr viel schneller verblasst als die Erinnerung an reine Emotionen. Dabei werden mixed emotions später lediglich in Form einer reinen Emotion erinnert. Ziel der Werbung sollte es sein, dass schlussendlich keine negativen, sondern positive Emotionen bei den Konsumenten zurückbleiben. Die Frage, wie und mit welchen Gestaltungsmitteln Unternehmen oder die Werbung dies erreichen können, verlangt jedoch nach weiterer Forschung. Weitgehend unerforscht ist auch die grundsätzliche Frage, ob es sinnvoll ist, mixed emotions zu nutzen, selbst wenn die Gefahr besteht, dass am Ende nur das Unbehagen oder die negative Emotion mit der Marke verbunden wird. Hier sollten wir fragen: Erzeugen Werbeanzeigen mit mixed emotions eine höhere Aufmerksamkeit als solche mit reinen Emotionen und falls ja, mit welchen Gestaltungsmitteln lässt sich dies erreichen? (2) Abgrenzung der mixed emotions von motivationalen Konflikten und kognitiver Dissonanz: Die Verwendung des Begriffes „Ambivalenz“ für die in Mixed-emotions-Situationen auftretende Disharmonie (Williams und Aaker, 2002) hat dazu geführt, dass in der Literatur häufig auch Motivations- und Einstellungskonflikte als Mixed-emotions-Situationen behandelt werden, obwohl vorwiegend Ziele, Präferenzen, Motive oder Bedauern in Nachkaufsituationen im Vordergrund der Untersuchungen stehen. Beispielsweise untersuchten Ramanathan und Williams (2007) die Konsequenzen von Konsumsituationen, die durch einen zeitweiligen Verlust der Selbstkontrolle gekennzeichnet sind („indulgence“). Diese Fragestellungen betreffen jedoch eher motivationale und kognitive Konflikte. (3) Mixed emotions können auch am Point-of-Sale eine Rolle spielen, wie eine Studie von Penz und Hogg (2011) zeigt. Die Autorinnen zeigen die Relevanz von Mischemotionen im Zusammenhang mit Ambivalenzkonflikten (siehe Kapitel Motivationen) auf. Hier beeinflussen mixed emotions das Kaufverhalten. Auch dieses Thema wird in Zukunft an Bedeutung gewinnen. IV. Motivation 1. Grundlagen der Motivationsforschung Die Frage nach dem „Warum“ hat seit Menschengedenken die Wissenschaft beflügelt, und so auch das Marketing. Wir versuchen zu verstehen, warum Menschen bestimmte Marken oder Produkte bevorzugen, warum sie sich irrational und nicht wie ein Homo oeconomicus verhalten, warum sie einen spezifischen Lebensstil B. 179 Aktivierende Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten anstreben, andere dagegen vehement ablehnen, warum sie sich durch Medien und Werbekampagnen beeinflussen lassen, auch wenn sie dies nicht zugeben möchten, warum sie beim Einkaufen nicht nur Wert auf Auswahl und Qualität von Waren legen, sondern auch auf unverwechselbare Einkaufserlebnisse, kurzum: Wir versuchen zu ergründen, warum Menschen sind, wie sie sind. Unter Motivation versteht man ein theoretisches Konstrukt, mit dem die Antriebe, also die Ursachen des Verhaltens erklärt werden sollen. Die Motivationspsychologie beschäftigt sich demnach mit der Zielgerichtetheit von Verhalten, also mit der Frage, wie Ziele entstehen und ob diese bewusst oder unbewusst unser Verhalten lenken. Allen Antriebskräften ist gemeinsam, dass sie das Individuum über spezifische und allgemeine Erregungsvorgänge dazu bringen, aktiv zu werden. Darüber hinaus bestimmen diese Antriebskräfte bereits die allgemeine Richtung des Verhaltens: In positiver Richtung erfolgt eine Hinwendung zur Situation, in negativer Richtung eine Vermeidung der Situation. Ein übergeordneter Zielzustand ist beispielsweise „Wohlbefinden“. Viele Menschen versuchen daher, bewusst oder unbewusst, Ereignisse herbeizuführen, die positive emotionale Erlebnisse mit sich bringen, während Ereignisse, die negative Affekte anregen, gemieden oder verhindert werden sollen. Man spricht hier nach Puca und Langens (2008, S. 192) auch von „Affektoptimierung“29. So strengt sich ein Student bei einer Klausur besonders an, um nachher Stolz und Anerkennung erfahren zu können oder, negativ formuliert, um nicht das unangenehme Gefühl des „Durchfallens“, der Niederlage erleben zu müssen. Die Frage nach dem „Warum“ stellt die motivationalen Faktoren des Handelns in den Vordergrund. In der Konsumentenverhaltensforschung will man seit ihrer Entstehung besonders genau wissen, was den Konsumenten „umtreibt“. Die wissenschaftlich fundierte Motivations- bzw. Motivforschung beschäftigt sich beispielsweise mit den Fragen, aus welchen Beweggründen Konsumenten bestimmte Kaufentscheidungen treffen, warum welche Betriebsform des Handels aufgesucht wird oder warum bestimmte Werbebotschaften präferiert werden und andere nicht. In jüngerer Zeit interessiert man sich auch für die Thematik30, ob und wie man willentlich Verführungen widerstehen kann. Hier lautet die Frage dann: Warum versage ich mir diesen Konsum? Auf der Basis unterschiedlicher Konsummotive lassen sich außerdem Konsumententypologien bilden (z. B. Schnäppchenjäger, Variety Seeker), sodass für die einzelnen Segmente gezielte Marketingmaßnahmen abgeleitet werden können. 29 Nach Ansicht von Häusel (2008) ist das einzig „Rationale“ im Leben eines Konsumenten die Optimierung der positiven Emotionen und die Minimierung der negativen Emotionen. 30 Man spricht hier auch von „volition“ (Unterdrückung von angeregten Handlungstendenzen) bzw. „consumer self control“ (Hoch und Loewenstein, 1991; Fishbach, Friedman und Kruglanski, 2003; Hagger, Wood et al., 2010). In der Konsumentenverhaltensforschung (siehe auch im Ersten Teil das Stichwort „Transformative Consumer Research“) beschäftigt man sich zum Beispiel mit der Frage, wie es Konsumenten gelingt, eine Diät einzuhalten, obgleich sie mit verführerischen Lebensmitteln konfrontiert werden (siehe auch Ramanathan und Williams, 2007). Königstorfer und Gröppel-Klein (2012a) zeigen, dass Nährwertangaben auf der Vorderseite der Produktverpackung Konsumenten mit geringer Selbstkontrolle helfen, gesündere Kaufentscheidungen zu treffen. Lett, Joireman und Sprott (2012) machen auf den Zusammenhang zwischen Selbstkontrolle und Impulskaufverhalten aufmerksam. 2. Teil 180 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Das Konstrukt Motivation ist eng mit den Begriffen Emotion und Einstellung verbunden. Einer Emotion fehlt in der Regel allerdings eine Ausrichtung auf konkrete Handlungsziele. Wird eine innere Erregung mit einer solchen kognitiven Zielorientierung gekoppelt, so sprechen wir von Motivation (zielorientierter Antriebsprozess). Anders ausgedrückt: Die auf Emotionen beruhenden inneren Erregungsvorgänge treten in Wechselwirkungen mit kognitiven Prozessen, die das Verhalten des Individuums auf spezifische Ziele ausrichten. Instinkte dagegen sind angeborene (ungelernte) Verhaltensmuster, die durch Schlüsselreize ausgelöst werden und dann automatisch nach einem bestimmten Muster ablaufen (Puca und Langens, 2008). Motivationen bestehen somit aus zwei Komponenten. Die emotionale Komponente stellt die Grundlage für die Auslösung eines Handlungsprozesses dar, während die Wissenskomponente für die Richtung der Handlung verantwortlich ist. Für die Auswahl der Produkte, Marken oder Einkaufsstätten, die den erlebten Spannungszustand am besten beseitigen können, kann das Individuum auf die intern gespeicherten Einstellungen zu den unterschiedlichen Meinungsgegenständen zurückgreifen. Nicht selten werden Triebe gesondert ausgewiesen. Triebe werden durch eine innere Stimulierung, die der Aufrechterhaltung eines körperlichen Gleichgewichts dient, hervorgerufen. So führen Abweichungen von biologischen Sollwerten des Stoffwechsels, zum Beispiel ein Unterschreiten der Glukosewerte und ein Ansteigen der freien Fettsäuren im Rahmen von biologischen Gleichgewichtsregelungen zu einem Hungertrieb. Die Triebe werden also dadurch aktualisiert und verhaltenswirksam, dass das biologische Gleichgewicht (aufgrund einer Reizkonstellation) gestört wird. Ein Mangel an Nahrung führt zu Hunger: Es tritt ein „biologischer Bedarf“ auf, der die Antriebskräfte zu seiner Befriedigung mobilisiert. Deren Stärke hängt vom Ausmaß des vorausgegangenen Entzugs triebreduzierender Mittel ab: Je länger Hunger nicht gestillt wird, umso stärker werden die Anstrengungen, ihn zu befriedigen. Wichtige weitere Triebe sind neben Hunger beispielsweise Durst und Sexualität. Triebe können als physiologische Mangelzustände verstanden werden, die „ein Verhalten energetisieren, diesen Mangelzustand zu beseitigen“ (Puca und Langens, 2008, S. 194). Das ist biologisch vorprogrammiert. Man spricht daher auch von Primärmotiven (s. u.). Aus der Interaktion zwischen den affektiven und den kognitiven Prozessen, die zu Zielbestimmungen und Handlungsprogrammen führen, entsteht die Motivation (Abb. 56). Ein einfaches Beispiel: Durch das Zusammenwirken des Triebes Hunger mit kognitiven Vorgängen der Zielorientierung („Wo kann ich meinen Hunger stillen?“) kommt die Motivation zustande, in ein Restaurant zu gehen. Welches Restaurant dann ausgesucht wird, hängt wiederum von den Einstellungen31 zu unterschiedlichen Restaurants oder von situativen Gegebenheiten ab (räumliche Nähe, Zeitdruck etc.). Die Motivation ist demzufolge ein komplexer, zielorientierter Antriebsprozess, der sich formelhaft wie folgt ausdrücken lässt: Motivation = grundlegende Antriebskräfte + kognitive Zielorientierung. 31 Zum Wesen der Einstellung siehe nächstes Kapitel. B. 181 Aktivierende Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Auch die Begriffe Motivation und Motiv sind eng miteinander verwandt. Der Ausdruck Motiv wird vielfach zur Kennzeichnung einer überdauernden, latenten Disposition benutzt, während sich der Begriff Motivation auf den Prozess der Aktualisierung eines Motivs bezieht. In der Literatur werden primäre und sekundäre Motive voneinander unterschieden. Bei den primären Motiven handelt es sich um angeborene Bedürfnisse, wie z. B. Hunger oder Durst, die jedes Individuum stillen muss, um existieren zu können. Triebe sind somit Primärmotive. Die sekundären Motive werden im Laufe des Sozialisierungsprozesses erworben. Hier erfährt das Individuum zum einen, wie primäre Motive befriedigt werden können (z. B. Gelderwerb als sekundäres Motiv, um Hunger als primäres Motiv zu befriedigen), zum anderen lernt das Individuum durch die Interaktion mit anderen Menschen oder durch Erfahrungen mit der physischen Umwelt weitere Bedürfnisse kennen, die zwar nicht lebensnotwendig sind, aber für das Individuum von großer Bedeutung sein können (z. B. Macht- oder Statusstreben). Vielfach wird zur Unterscheidung primärer und sekundärer Motivklassen auch das Wortpaar physiologische (angeborene Bedürfnisse) und psychologische Motive verwendet. Die psychologischen Motive sind in der Regel von der Kultur abhängig, in der das Individuum aufwächst. Die Bedürfnispyramide von Maslow gilt als einer der bekanntesten, aber auch umstrittensten Versuche, Motive zu klassifizieren. Maslow (1975) unterscheidet fünf Motivklassen (1. physiologische Bedürfnisse wie Hunger und Durst, 2. Sicherheit, 3. Zuneigung und Liebe, 4. Selbstachtung und Geltungsstreben, 5. Selbstverwirklichung, siehe Abb. 57.), die hierarchisch geordnet sind, d. h. wenn Bedürfnisse einer Ebene befriedigt sind, wird die nächsthöhere Stufe aktiviert32. Während die ersten 32 Das ist allerdings eine idealtypische Betrachtungsweise. Bei vielen Menschen ist die Motivationsrangfolge anders ausgeprägt, weil es zum Beispiel Leute gibt, „für die Geltung wichtiger ist als Liebe“ (Maslow, 1975, S. 373). Es ist auch nicht so, dass eine Motivation stets vollständig erfüllt sein muss, bevor eine höherstehende Motivation wirksam werden kann. Meistens sind die vorhandenen Bedürfnisse nur teilweise befriedigt. Es kommt deswegen auf die relative Befriedigung an: So müssen zum Beispiel die Motivationen eines Menschen aufgrund von grundlegende Antriebskräfte kognitive Antriebskräfte Zielorientierung Handlungsprogramme Emotionen Triebe Motivation Abb. 56: Variableninteraktion zur Klärung des Motivationsbegriffes 2. Teil 182 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten drei und teilweise auch die vierte Motivebene als Defizitmotive bezeichnet werden, die durch entsprechende Güter befriedigt werden können und damit in ihrer motivationalen Wirkung nachlassen, stellen die Selbstverwirklichungsmotive, auch Selbstaktualisierungsmotive genannt, nach Maslow „unstillbare Bedürfnisse“ dar, die nach ständiger Verbesserung rufen. Die Stärke der motivationalen Wirkung nimmt nicht ab, sondern nach jeder erfolgreichen Betätigung wird eine neue Herausforderung gesucht. Rothermund und Eder (2011, S. 95 f.) erklären, dass in der Motivationsforschung heute vor allem drei Basismotive, nämlich Leistungsstreben, Machtwillen und Wunsch nach Anschluss bzw. Bindung eine besondere Relevanz haben, da angenommen wird, dass jegliches Verhalten auf eines dieser drei Motive zurückzuführen ist. Hier zeigen sich thematische Überlappungen mit Maslows Bedürfnispyramide, allerdings wird keine hierarchische Ordnung oder Einteilung in Defizit- und Wachstumsmotive vorgenommen. Schließlich stellt auch die Identifikation „verborgener“, unbewusster Bedürfnisse seit 100 Jahren ein wichtiges Forschungsfeld dar, das eng mit dem Namen Sigmund Freud physiologisch (biologisch) bedingten Bedürfnissen zu 85 % erfüllt sein, aufgrund von Sicherheitsbedürfnissen zu 70 %, die Motivationen aufgrund von Zuneigungsbedürfnissen zu 50 % usw. (Maslow, 1975, S. 375). Siehe auch Rothermund und Eder (2011, S. 97 f.) sowie die Ausführungen zu „Werten im Marketing“ in Kapitel V (Einstellung). Abb. 57: Bedürfnispyramide nach Maslow B. 183 Aktivierende Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten (1915) verbunden ist. So diskutiert man in der Konsumforschung spätestens seit den 1950er-Jahren über die psychoanalytische Motivforschung und unterscheidet bewusste und un(ter)bewusste Motive33. Ernest Dichter (1964) beispielsweise behauptet, dass der Verzehr von Speiseeis den Wunsch nach Sicherheit stillen könne, während Ketchup das Unabhängigkeitsstreben und Wodka den Wunsch nach Individualität befriedigen könne. Gibt es die „geheime Verführung“ (Packard, 1958), der wir machtlos ausgesetzt sind, oder ist das ein lang gehegter Mythos? Viele psychoanalytisch gewonnenen Erkenntnisse werden heute zwar angezweifelt oder kontrovers diskutiert, haben aber jedenfalls schon frühzeitig auf die Relevanz unbewusster Prozesse aufmerksam gemacht (Behrens und Neumaier, 2004), die heute – wie bereits im ersten Kapitel angesprochen – im Fokus des Forschungsinteresses vieler (Sozial-)Psychologen stehen. Auf die Motivationskraft von Archetypen nach Jung werden wir später noch zu sprechen kommen. An dieser Stelle sei zunächst ein Exkurs auf die Unterscheidung von bewussten und unbewussten Prozessen erlaubt. 2. Exkurs: Bewusste und unbewusste Prozesse Bewusste Prozesse: In unserer Alltagssprache ist „Bewusstsein eng mit dem individuellen Erleben der Außen- und Innenwelt und auf diese Weise mit der eigenen Identität verknüpft“ (Kiefer, 2008, S. 156). Der Bewusstseinsbegriff ist äußerst heterogen: Bewusste Prozesse beziehen sich auf die Beachtung bzw. das Bemerken und Reflektieren (eben auf die Bewusstheit) von umweltbezogenen und mentalen Ereignissen; damit lassen sich verschiedene Aspekte des Bewusstseins unterscheiden (Solso, 2005, S. 130): (1) Zum Bewusstsein gehört, dass man Reize aus der Umwelt mithilfe von Sinneswahrnehmungen erkennt (wie etwa Bilder, Farben, Töne, Tastempfindungen und Gerüche). Beispielsweise kann ein Konsument plötzlich auf ein Werbeplakat an der Bushaltestelle, auf die lange Warteschlange an der Supermarktkasse oder auf ein neues Produkt im Regal achten. Diese Form des Bewusstseins wird auch als phänomenales Bewusstsein bezeichnet (Kiefer, 2008, S. 159) und hängt mit dem bereits erläuterten Konstrukt der Aufmerksamkeit zusammen. (2) Zum Bewusstsein gehört auch, dass man von mentalen Ereignissen Kenntnis nimmt (innere Bilder, Träume, Gedanken, Gefühle und Erinnerungen). Beispielsweise kann ein Konsument begeistert von einem unterhaltsamen Werbespot sein, sich einen bestimmten Markennamen ins Gedächtnis rufen, den Freunden die Situation mit dem sympathischen Verkäufer erzählen oder sich im Supermarkt überlegen, welcher Weg der kürzeste zum Pasta-Regal ist. Hier wird zusätzlich die Unterscheidung getroffen zwischen Zugriffsbewusstsein und Monitoring- Bewusstsein (Kiefer, 2008, S. 159). Zugriffsbewusstsein liegt dann vor, wenn eine Repräsentation Gegenstand koordinierter und kontrollierter Verarbeitungsprozesse wird (wenn eine Person bewusst wahrnimmt, fühlt und denkt). Monitoring- Bewusstsein betrifft den reflexiven Charakter des Bewusstseins, d. h. das Wissen über die eigenen Wahrnehmungen, Gedanken oder Gefühle (z. B. wenn eine Person darüber nachdenkt, was sie wahrnimmt, fühlt und denkt. Man spricht hier auch von Metakognition). (3) Bewusstsein kann man schließlich auch in Abhängigkeit vom Wachheits- bzw. Erregungszustand charakterisieren. Hier wird der Bezug zu der tonischen und phasischen Aktivierung deutlich. 33 Heute wird in der Regel nur noch der Begriff des „Unbewussten“ verwendet (Behrens und Neumaier, 2004). 2. Teil 184 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Allerdings laufen nicht alle geistigen Leistungen für uns bewusst wahrnehmbar ab, viele Prozesse werden von uns gar nicht bemerkt und verlaufen daher unbewusst. Es findet somit eine Reizwahrnehmung bzw. -verarbeitung ohne damit verbundenes subjektives Erlebnis statt, die aber durchaus das Verhalten beeinflussen kann. Diese Erkenntnis wird zunehmend auch in der Konsumentenverhaltensforschung berücksichtigt. Das Bewusstsein wurde „entthront“ (Bargh, 2002, S. 281). Stellen wir uns einen Konsumenten vor, der einen Werbespot für Kaugummi im Fernsehen sieht. Später im Geschäft könnte er vor dem Kaugummi-Regal bewusst an den Kaugummi-Spot zurückdenken und diese Erinnerung könnte seine Kaufentscheidung beeinflussen. Jedoch ist es auch möglich, wenn nicht sogar wahrscheinlicher, dass die Kaufentscheidung des Konsumenten durch den Kaugummi-Spot beeinflusst wird, ohne dass der Konsument sich die Informationen bewusst ins Gedächtnis zurückruft (Shapiro und Krishnan, 2001). Ähnliches lässt sich für alle weiteren oben genannten Beispiele vermuten. Unbewusste Prozesse: Norman (2010) macht deutlich, dass es derzeit noch keine anerkannte oder einheitliche Definition dessen gibt, was man unter Unbewusstsein versteht. Derzeit wird die Dichotomie von Bewusstsein und Unbewusstsein immer mehr angezweifelt und stattdessen von einem graduellen Vorgang gesprochen: Unbewusste Prozesse gehen demnach den bewussten Prozessen voraus (Bargh und Morsella, 2008, S. 73). Die Autoren erklären zudem, dass verschiedene unbewusste Systeme voneinander zu unterscheiden seien: auf der perzeptuellen, der motivationalen oder der evaluativen Ebene. Somit könnten wir zwischen (1) unbewussten Wahrnehmungen, (2) unbewussten Bedürfnissen bzw. Zielen (3) und unbewusstem Urteilsvermögen differenzieren. Es werden verschiedene Arten der unbewussten Wahrnehmung diskutiert, deren Differenzierungskriterium die Aufmerksamkeit ist (Behrens und Neumaier, 2004, S. 12 f). (1) Unbewusste Wahrnehmung liegt bei Reizen vor, die auch dann nicht bewusst wahrgenommen werden können, wenn die Aufmerksamkeit auf sie gerichtet ist (Behrens und Neumaier, 2004, S. 12). Dazu zählen sehr schwache Reize, z. B. visuelle Reize, die nur wenige Millisekunden präsentiert werden. (2) Man spricht ebenso von unbewusster Wahrnehmung, wenn die Reize so lange präsentiert werden oder vorhanden sind, dass man sie aufnehmen könnte, man dies jedoch nicht tut, da die Aufmerksamkeit auf andere Dinge gerichtet ist. Beide Prozesse sollen im Folgenden näher beleuchtet werden. Zu (1): Für Reize, deren Stärke nicht ausreicht, um bewusst wahrgenommen zu werden, findet sich häufig der Begriff „unterschwellige Wahrnehmung“ (subliminal perception). In der Literatur ist der Begriff „unterschwellig“ umstritten. Unbewusste versus unterschwellige Wahrnehmung: Die Gegner der Bezeichnung „subliminal“ sind der Auffassung, sie impliziere die Existenz einer Wahrnehmungsschwelle mit einer Mindestreizstärke, die ein Reiz überschreiten muss, um überhaupt verarbeitet zu werden (Kiefer, 2008, S. 168; Bargh und Morsella, 2008). Informationsverarbeitung kann bei jeder beliebigen Reizstärke einsetzen (Zago, Fenske et al., 2005), bei „unterschwelligen“ Reizen reicht die Reizstärke jedoch nicht aus, um den Reiz zu erkennen. Es handelt sich also eher um eine Erkennensschwelle (Kiefer, 2008, B. 185 Aktivierende Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten S. 168) als um eine Wahrnehmungsschwelle, die zudem stark von persönlichen und situativen Faktoren abhängt (Behrens und Neumaier, 2004, S. 12). Bargh und Morsella (2008, S. 74) machen darauf aufmerksam, dass es „unfair“ sei, „unbewusste Informationsverarbeitung“ mit „unterbewusster Informationsverarbeitung“ gleichzusetzen. Unterbewusste Reize seien per Definition so schwach, dass sie nicht erkannt werden können, und würden in der Regel durch spezielle Apparaturen erzeugt (lägen somit nicht „natürlich“ in der Umwelt vor); folglich könnten sie nicht die Kraft haben, das menschliche Verhalten so zu beeinflussen wie Reize, die zwar im Prinzip erkennbar sind, auf die jedoch die Aufmerksamkeit nicht gerichtet ist und die deshalb unbewusst verarbeitet würden. Der Mensch nimmt diese Reize nur unabsichtlich (unintentional) wahr, sie können sein Verhalten oder seine Empfindungen jedoch zum Teil erheblich beeinflussen, ohne dass er sich dessen bewusst ist. Unbewusste Wahrnehmung lässt sich auch durch den Vorgang der unabsichtlichen Reizverarbeitung charakterisieren. Im Mittelpunkt der Erforschung unbewusster Prozesse steht jedoch nicht der Verarbeitungsprozess, sondern die unbewussten Auswirkungen (die Effekte) unabsichtlich aufgenommener Stimuli. Zudem ist der Begriff „subliminal“ gerade in der Werbewirkungsforschung und -praxis (vgl. dazu die Diskussion um die sehr umstrittenen sogenannten Vicary- Untersuchungen) in Verruf geraten, da „unterschwellige Werbung“ in Verbindung mit „Konsumrausch“ und „geheimen Verführern“ (Packard, 1958) gebracht wurde. Auch daher wird in der deutschen Literatur der weniger stark belastete Begriff „unbewusste Wahrnehmung“ benutzt. Für die Methode hat sich jedoch vielfach der Begriff „subliminal priming“ durchgesetzt. Vicary-Untersuchungen: James Vicary, Inhaber einer amerikanischen Werbeagentur, behauptete 1957, er habe während einer Kinovorstellung die Worte „Drink Coke“ und „Eat Popcorn“ jeweils für wenige Millisekunden aufblitzen lassen, was zu einer Verkaufssteigerung von Coca-Cola um 18 Prozent und von Popcorn um 50 Prozent geführt habe. Diese Mitteilung schreckte die Öffentlichkeit auf, fühlte man sich doch von unbeeinflussbaren Mächten manipuliert. Später gab Vicary zu, bezüglich der Höhe der Absatzsteigerungen gelogen zu haben (Strahan, Spencer und Zanna, 2002); es hieß sogar, dass die besagte Studie nie stattgefunden hätte. Nichtsdestotrotz stellt sich die Frage nach dem tatsächlichen Einfluss solcher unbemerkt wahrgenommenen Stimuli auf das Verhalten. Obwohl die Kino-Studie nie in dieser Form repliziert wurde, existieren doch einige Studien, die dem von Vicary behaupteten Effekt in Laboruntersuchungen nachgehen. OO In einem Experiment wurde eine Probandengruppe mit Bildern von Coca-Cola- Dosen und dem Wort „durstig“ gebahnt, die andere erhielt keinen Prime. Priming („Bahnung“) bezieht sich generell (nicht nur subliminal priming) auf die verbesserte Fähigkeit, Stimuli aufzudecken oder zu identifizieren, falls diese Stimuli in der gleichen, in ähnlicher oder assoziierbarer Form aus früheren Erfahrungen bekannt sind. Man spricht auch von der „Erleichterung einer Reaktion auf einen Zielreiz (target) aufgrund der vorherigen Darbietung eines Bahnungsreizes (prime)“ (Kiefer, 2008, S. 169)34. Als Ergebnis zeigte sich ein positiver Effekt der Priming-Manipulation auf das Ausmaß des Durstes bei den Probanden (Cooper und Cooper, 2002). 34 Ein Beispiel: Wenn einigen Probanden zuerst ein rotes, anderen ein grünes Quadrat gezeigt wird (Prime) und sie dann die Aufgabe erhalten, bei den im Folgenden gezeigten Buchsta- 2. Teil 186 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten OO In einem anderen Experiment wurden zwei Experimentalgruppen mit Getränkebegriffen („Getränk“ oder „Cola“) und eine Kontrollgruppe mit neutralen Begriffen gebahnt. Danach wurden allen Probanden Getränke angeboten, wobei sie sich zwischen Mineralwasser und Cola entscheiden mussten. Beide Experimentalgruppen tranken mehr als die Kontrollgruppe, allerdings gab es keinen Einfluss des „Cola“-Prime auf die Auswahl der Getränke, d. h. es gab keine Effekte bezüglich der Markenentscheidung (Dijksterhuis, Aarts und Smith, 2005). OO Strahan, Spencer und Zanna (2002) gehen davon aus, dass subliminales Priming nur dann funktioniert, wenn der Prime auf eine bestehende passende Motiva tion trifft. Sie teilten Probanden in durstige und nicht durstige Gruppen auf und führten jeweils subliminales Priming mit auf Durst bezogenen Worten durch. Die durstigen Probanden beurteilten ein präsentiertes Getränk danach besser als die nicht durstigen Probanden. OO Karremans, Stroebe und Claus (2006) erweiterten diese Studie, um Markenentscheidungseffekte zu untersuchen. Auch sie teilten die Probanden in zwei Gruppen ein (durstig/nicht durstig), bahnten diese jedoch entweder mit dem Markennamen Lipton Ice oder mit einem neutralen Prime (eine Kombination derselben Buchstaben wie in Lipton Ice, „Npeic Tol“, aber ohne Sinn). Danach wurden die Probanden gebeten, sich zwischen Lipton Ice und Mineralwasser zu entscheiden: Sowohl die durstigen als auch die nicht durstigen bevorzugten Lipton Ice, wenn sie vorher mit dem Markennamen gebahnt worden waren. Dieser Unterschied war jedoch sehr stark ausgeprägt bei den durstigen und nur sehr schwach bei den nichtdurstigen Probanden. Einfach ausgedrückt: Der unterschwellig präsentierte Markenname Lipton Ice führte vor allem dann zu einer Präferenz für Lipton Ice, wenn die Probanden durstig waren. Allerdings wurden die Probanden in dieser Studie (Karremans, Stroebe und Claus, 2006) vor keine tatsächliche Entscheidung gestellt, sondern es fand eine virtuelle Entscheidung statt, d. h. sie sollten am Computer das präferierte Getränk anklicken. Zudem könnten schlicht Präferenzen für Eistee im Vergleich zu Wasser vorgelegen haben. OO Bermeitinger, Goelz et al. (2009) griffen die Erkenntnisse und die skizzierten Kritikpunkte an der Studie von Karremans, Stroebe und Claus (2006) auf und führten ein ähnliches Experiment durch, bei dem das Logo der Traubenzuckermarke Dextro subliminal in ein Computerspiel eingebunden wurde. Diesmal wurde reales Verhalten gemessen, d. h. es wurde genau gezählt, wie viel Traubenzucker den Testpersonen als Nascherei angeboten wurde und wieviel die Probanden nach dem Priming zu sich nahmen. Die Ergebnisse zeigen, dass die müden Testpersonen verstärkt zum Traubenzucker griffen, während die munteren Teilnehmer nur wenig von den Traubenzuckerstückchen nahmen. Nach Ansicht der Autoren funktioniert benketten anzugeben, ob es sich jeweils um ein richtiges Wort oder nur um Buchstabensalat handelt, dann werden die Probanden, die vorher das rote Quadrat gesehen haben, das Wort BLUT schneller identifizieren können als die Probanden, die das grüne Quadrat gesehen haben (vgl. Solso, 2005, S. 114). Die Voraktivierung durch den Prime macht das Wiedererkennen des Zielreizes leichter. Beim semantischen Priming erfolgt die Erleichterung der Reaktion auf einen Zielreiz aufgrund der vorherigen Darbietung eines inhaltlich verwandten (semantischen) Bahnungsreizes. Probanden, denen man vorher das Wort TISCH gezeigt hat und die nun das Wort STUHL erkennen sollen, werden eine kürzere Reaktionszeit aufweisen als Probanden, denen man vorher das Wort BROT gezeigt hat und die nun das Wort STUHL erkennen sollen. Auch hier führt die Voraktivierung durch den Prime zu einer schnelleren Reaktion auf den Zielreiz (STUHL). B. 187 Aktivierende Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten das unterschwellige Priming also nur, wenn der Prime sich zum einen auf ein vorhandenes Bedürfnis bezieht und wenn sich zum anderen die Testpersonen in einer Situation befinden, in der genau dieses Bedürfnis gestillt werden kann. Im Prinzip bestätigen sie die Ergebnisse von Karremans, Stroebe und Claus (2006). OO Schließlich zeigen die Ergebnisse von Verwijmeren, Karremans et al. (2011), dass nicht nur eine Übereinstimmung (Passung) zwischen Prime und Motivation vorliegen muss, um Verhalten zu beeinflussen, sondern dass zudem ein subliminal präsentierter Markenname nicht die Top-of-the-Mind-Marke bzw. die von der Testperson habituell präferierte Marke sein darf. Wenn ein Konsument beispielsweise gewohnheitsmäßig Pellegrino-Mineralwasser trinkt, dann kann die Konkurrenzmarke Perrier als subliminaler Prime wirken und zu erhöhtem Konsum führen, nicht aber Pellegrino als ohnehin habituell gewählte Marke. Die Autoren wählten in ihrer Studie die beiden Eistee-Marken Spa Rood und Lipton Ice Tea (unbekannte vs. bekannte Marke). Es stellt sich die Frage, ob der Bekanntheitsgrad eine Rolle spielt und für das Ergebnis verantwortlich ist. Die Autoren machen hier darauf aufmerksam, dass die geprimte Marke auf jeden Fall mit dem Bedürfnis „trinken“ assoziiert werden müsse (wie auch von Bermeitinger, Goelz et al., 2009 postuliert), also bekannt sein müsse, es dürfe sich aber nicht um die gewohnheitsmäßig gekaufte Marke handeln (Verwijmeren, Karremans et al., 2011, S. 211). Ihrer Ansicht nach erklärt ihre Studie auch, warum viele subliminale Primingexperimente missglückt sind, nämlich weil zu häufig habituell gekaufte Marken als Prime gewählt worden seien (wie z. B. Coca-Cola). Insgesamt betrachtet, weisen die Ergebnisse durchaus auf mögliche Effekte des subliminalen Priming hin. Es stellt sich allerdings die Frage nach der Dauerhaftigkeit derart gebahnter Verhaltensweisen. Es wäre wünschenswert, Experimente durchzuführen, bei dem das Ess- oder Trinkverhalten erst nach einer zeitlichen Verzögerung gemessen würde. Zudem scheint sich abzuzeichnen, dass subliminales Priming in Werbebotschaften vor allem in Bezug auf Verhaltensweisen funktioniert, für die Konsumenten bereits eine Motivation entwickelt haben. Die bisherigen Studien beschäftigen sich außerdem nur mit Produkten, die eher Basismotivationen (Hunger, Durst) ansprechen, und es stellt sich die Frage, ob die Ergebnisse auch bei „höheren“ Motivationen (z. B. Selbstverwirklichung) replizierbar sind. In vielen Studien wurden zudem auch gar keine Effekte des subliminalen Priming gefunden. Nichtsdestotrotz ist sogenannte „unterschwellige Werbung“ in Deutschland aus Verbraucherschutzgründen nicht erlaubt. Zu (2): Unbewusste Wahrnehmung liegt außerdem bei Reizen vor, die bewusst wahrgenommen werden könnten, aber wegen mangelnder Aufmerksamkeit nicht bewusst verarbeitet werden. Dazu gehören Reize, die nur beiläufig aufgenommen werden oder die die Aufmerksamkeit des Konsumenten mit anderen Reizen teilen müssen (Shapiro und Krishnan, 2001). Beispiele sind: OO nur im periphären Blickfeld auftretende Reize, wie Bannerwerbung in Fußballstadien, OO geteilte Aufmerksamkeit für das Radioprogramm (inklusive Radiowerbung) während des Autofahrens, OO die unbewusste Wahrnehmung von Düften oder Musik, während sich der Konsument auf visuelle Reize im Geschäft konzentriert. Angesichts der Tatsache, dass Konsumenten nur einem kleinen Teil ihrer Umwelt die volle Aufmerksamkeit schenken (man schätzt, dass es sich hierbei nur um zehn Prozent aller zur Verfügung stehenden Reize handelt), sind mögliche Effekte von 2. Teil 188 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten beiläufig wahrgenommenen Stimuli von hoher Relevanz für das verhaltenswissenschaftliche Marketing (sowohl für den Verbraucherschutz als auch für das Marketing zur Ableitung von Sozialtechniken zur Beeinflussung des Konsumentenverhaltens). In Supermärkten ist der Konsument oft Tausenden von Marken ausgesetzt, ohne dass seine Aufmerksamkeit auf diese enorme Vielfalt an Stimuli gerichtet ist. Auch wenn sich der Konsument vielleicht konzentriert mit nur einem Produkt auseinandersetzt, so beeinflusst die unabsichtlich wahrgenommene Reizvielfalt doch sein Verhalten. Zudem wird der Konsument, bevor er ein Geschäft betritt, immer wieder mit Markenbotschaften konfrontiert, ohne es zu wissen. Ferraro, Bettman und Chartrand (2009) führten zu dieser Thematik ein interessantes Experiment durch. Sie gehen davon aus, dass der Konsument im Alltag unabsichtlich vielen verschiedenen Marken ausgesetzt ist („incidental consumer brand encounters“), beispielsweise durch Plakate oder durch andere Konsumenten, die zum Beispiel T- Shirts mit Markenlogos tragen oder auf der Straße Cola-Dosen zum Mund führen. All diese Stimuli sind sichtbar, doch die Aufmerksamkeit ist auf andere Umweltreize gerichtet. Wenn jedoch die unbewusst wahrgenommenen Logos oder Markennamen so gestaltet sind, dass sie prinzipiell schnell erfassbar sind, also eine hohe „perceptual fluency“ aufweisen (siehe dazu auch die Ausführungen zu den kognitiven Prozessen), dann steigt die Wahrscheinlichkeit, dass diese Marken auch später in der Kaufsituation bevorzugt werden. In Experimenten ist zudem gezeigt worden, dass Werbung auch dann wirken kann, wenn sich Konsumenten nicht explizit an die Werbung erinnern können. Während der Konsument z. B. eine Zeitschrift liest, werden außerhalb seines Wahrnehmungsfokus platzierte Anzeigen dennoch wahrgenommen. Die so beiläufig wahrgenommene Werbung kann die Einstellung zur Anzeige und zur Marke beeinflussen (Janiszewski, 1993) und dazu führen, dass Konsumenten die Marke in ihr „evoked set“ (= überschaubare Menge von als kaufrelevant eingestuften Marken) übernehmen (Shapiro, MacInnis und Heckler, 1997). Auch die Gestaltung von Anzeigen wurde hinsichtlich der Vorteilhaftigkeit der unbewussten Wahrnehmung und Beurteilung untersucht (Shapiro, 1999): Werden Produkte in ihrem normalen Kontext gezeigt (z. B. Taschen, die getragen werden; Handys, die von Händen gehalten werden), dann kann bei der Verarbeitung dieser beiläufig wahrgenommenen Anzeigen leichter ein entsprechendes Schema aktiviert werden als bei Anzeigen, die die Produkte vor einfarbigem Hintergrund ohne passende Szenerie präsentieren. Die unbewusste Aktivierung eines Schemas führt zu einer besseren Informationsverarbeitung (Shapiro, 1999). Tusche, Bode und Haynes (2010) zeigen mit ihrer fMRT-Studie auf, dass nicht bewusst mit Aufmerksamkeit bedachte Objekte unser Entscheidungsverhalten beeinflussen können. In ihrer Untersuchung variierten sie die Aufmerksamkeit, die dem Stimulusmaterial (hier Autos) zuteil wurde. Testpersonen waren Männer, die sich für Autos interessieren. Die erste Gruppe (hohe Aufmerksamkeit) sollte sich ganz auf die während des Gehirnscans gezeigte Autoabbildung konzentrieren und per Tastendruck beurteilen, wie gut ihnen das Auto gefallen habe. Die Testpersonen der zweiten Gruppe (geringe Aufmerksamkeit) sollten einen kleinen schwarzen Kasten beobachten, bei dem mal rechts, mal links eine Seite ausradiert wurde, was durch rechten bzw. linken Tastendruck von den Versuchspersonen angegeben werden sollte. Zwischenzeitlich wurde die in der ersten Gruppe gezeigte Autoabbildung für 2,4 Sekunden als Hintergrundbild eingeblendet (scheinbar, um die Fixationsaufgabe schwieriger zu gestalten). Anschließend wurden in beiden Gruppen verschiedene Automodelle präsentiert und die Probanden sollten eine Präferenz äußern. Als Er- B. 189 Aktivierende Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten gebnis zeigte sich, dass in den beiden Versuchsgruppen unterschiedliche Gehirnregionen aktiviert wurden, die Manipulation der Aufmerksamkeit (hoch vs. niedrig) war also geglückt. Bei der Präferenzmessung zeigten sich jedoch keine signifikanten Unterschiede zwischen den Gruppen, d. h. es entschieden sich gleich viele Versuchspersonen für das Auto, unabhängig davon, ob das Bild nur beiläufig gezeigt, oder ob das Fahrzeug bewusst beurteilt werden sollte. Dabei wurde kontrolliert, ob sich in der Gruppe mit geringer Aufmerksamkeit signifikant weniger Probanden an den Autostimulus erinnern konnten als in der Gruppe mit hoher Aufmerksamkeit; dies war der Fall. Die Autoren schlussfolgern aus ihrer Studie, dass implizite, unbewusste Verarbeitungsvorgänge das Entscheidungsverhalten beeinflussen können. Mit anderen Worten: Es könnte sein, dass die nur beiläufig gezeigte Autoabbildung in der zweiten Versuchspersonengruppe als Prime wirkte, der ein unbewusstes Bedürfnis aktivierte. Auch wenn die Ergebnisse sicherlich diskussionswürdig sind (die Autoren erklären selbst, dass reale Kaufentscheidungen mit echten Zahlungen und den damit einhergehenden Rechtfertigungsbekundungen, Geldverlust-Antizipationen oder Zeitdruck-Phänomenen nicht abgebildet werden können), so weist die Studie doch nochmals auf die Bedeutung unbewusster Prozesse hin. Fitzsimons, Chartrand und Fitzsimons (2008) belegen, dass durch Priming auch Verhaltenseigenschaften verändert werden können. Sie zeigen, dass durch Priming mit der Marke Apple die Kreativität der Testpersonen erhöht werden konnte, da Apple (jedenfalls damals, als das Experiment durchgeführt wurde), nicht als Mainstream- Marke wahrgenommen wurde, sondern als Marke, die von Kreativen und Künstlern gekauft wird. Ob auch heute noch ein solcher Effekt einsetzen würde, wäre interessant zu erforschen, hat sich die Marke doch mittlerweile in breiten Bevölkerungsschichten durchgesetzt. Eine weitere in diesem Zusammenhang interessante Studie stammt von Harris, Bargh und Brownell (2009). Die Autoren untersuchten die Frage, ob TV- Werbespots für Lebensmittel (als Primes) einen Einfluss auf das Essverhalten während des Fernsehkonsums bei Kindern und Erwachsenen ausüben können. Sie versuchten eine möglichst realistische Fernsehsituation zu schaffen, indem sie ihren jungen und erwachsenen Probanden ein typisches Fernsehprogramm (für die Kinder ein Disney- Film, für die Erwachsenen ein Comedy-Programm), unterbrochen von Werbepausen, offerierten. Hierbei wurde die Art der gezeigten Spots systematisch variiert (Kinder: Werbefilme von Snackmarken bzw. Non-Food-Produkten, Erwachsene: Spots von Snackmarken, Lebensmittelmarken mit Ernährungshinweisen sowie Non-Food- Spots). Den Kindern wurde während des TV-Konsums eine Schale mit Goldfisch- Käsekräckern hingestellt, mit dem Hinweis, dass sie sich frei bedienen können. Die Erwachsenen sollten nach dem Programm verschiedene Lebensmittel hinsichtlich diverser Kriterien (z. B. Gesundheitsgrad, Geschmack, Convenience etc.) beurteilen und wurden gefragt, wie hungrig und durstig sie sich fühlten. Am Ende konnten sie verschiedene mehr oder weniger gesunde Lebensmittel kosten; dabei wurde unbemerkt festgehalten, wie viel die einzelnen Testpersonen von den angebotenen Produkten zu sich nahmen. Diverse Kontrollvariablen (z. B. Geschlecht, Gewicht, normaler TV-Konsum, gewöhnliches Essverhalten, Hintergrund der Testperson, Diätnotwendigkeit) wurden in den Stichproben berücksichtigt. Die Ergebnisse zeigen, dass Kinder, unabhängig von diversen Kontrollvariablen, 45 Prozent mehr Snacks aßen, wenn sie Werbung für Snacks ausgesetzt waren. Ein ähnlicher Effekt war bei den Erwachsenen zu beobachten. Zudem war interessant, dass sowohl Männer als auch Frauen, die normalerweise zurückhaltend beim Essen waren, besonders gerne zulangten, wobei der subjektiv empfundene Hunger nicht 2. Teil 190 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten in signifikanter Korrelation zu der Menge der gegessenen Lebensmittel stand. Alles in allem zeigen somit beide Experimente, dass Snackwerbung zu erhöhtem Snackkonsum führte. Von den Autoren wird dieser Primingeffekt kritisch beurteilt, da sie in Werbung für ungesunde Lebensmittel eine direkte Ursache für das Problem des Übergewichts sehen. Andere Autoren (z. B. Young, 2003) erklären dagegen, dass Werbung für Lebensmittel nur Markenpräferenzen verändern könne, nicht aber das Essverhalten. Hier zeigt sich somit ein echter Interessenkonflikt: Sollten sich die Erkenntnisse von Harris, Bargh und Brownell (2009) in weiteren Studien erhärten, so könnte dies einerseits Auswirkungen auf die Akzeptanz von Werbung für Snacks und Süßwaren haben. Die EU könnte, ähnlich wie bei Zigaretten, ein Werbeverbot für Süßigkeiten und salzige Snacks verhängen. Andererseits stehen gerade Süßigkeiten und Snacks in einem extremen Verdrängungswettbewerb. Nähme man ihnen die Möglichkeit der Werbung im Fernsehen, könnten massiv Below-the-line-Werbeaktivitäten gestartet werden, verstärkt Produktproben verteilt werden oder die Produkte den Mythos des Verbotenen erhalten und damit vielleicht noch stärker zu ungebremstem Essverhalten führen. Möglich wäre auch, dass kalorienärmere Rezepte entwickelt würden, sodass dann wieder Werbung erlaubt wäre. Allerdings zeigt die Einführung von kalorienärmeren „Light-Produkten“, etwa bei Fertiggerichten oder Molkereierzeugnissen, dass hierdurch das Problem des Übergewichts nicht gebremst werden kann. Vielleicht muss schon von Kindheit an ein disziplinierter Umgang mit Süßigkeiten trainiert werden, sodass Konsumenten Süßwaren zwar genießen können, aber nur in Maßen zu sich nehmen. Zu dieser Thematik wird in Zukunft noch viel Forschung notwendig sein. Musik, auch wenn sie nur unbewusst wahrgenommen wird, kann ebenfalls die Informationsverarbeitung und das Verhalten in eine bestimmte Richtung lenken (Spitzer, 2006): Ein Experiment von North, Hargreaves und McKendrick (1999) verglich deutsche mit französischen Musiktiteln hinsichtlich ihres Einflusses auf den Verkauf von deutschen vs. französischen Weinen. Mit einem geschickten Experimentaldesign, mit dem alternative Erklärungsfaktoren kontrolliert wurden, konnten die Autoren zeigen, dass an Tagen mit deutscher Musik im Geschäft mehr deutsche Weine, an Tagen mit französischer Musik im Geschäft mehr französische Weine gekauft wurden. Die Nachbefragung der Kunden ergab, dass diesen der Einfluss der Musik nicht bewusst war. Das Musik-Beispiel zeigt, dass Priming auch das Verhalten direkt beeinflussen kann, was Dijksterhuis und Bargh (2001) als „perception-behavior expressway“ bezeichnen. Bargh, Chen und Burrows (1996) zeigten einer Gruppe von Probanden Wörter, die mit dem Alter zu tun hatten (z. B. „alt“, „grau“, „weise“, „vergesslich“, etc.), einer anderen Probandengruppe altersneutrale Wörter (z. B. „durstig“, „sauber“, „privat“, etc.). Danach wurde den Probanden gesagt, das Experiment wäre beendet und sie könnten jetzt mit dem Fahrstuhl die Etage verlassen. Dabei wurde versteckt die Zeit gemessen, die die Probanden brauchten, um zum Fahrstuhl zu gelangen. Es zeigte sich, dass die mit dem Altersstereotyp gebahnten Probanden im Vergleich zu den mit neutralen Konzepten gebahnten Probanden signifikant länger für die Strecke brauchten. In einem ähnlichen Experiment bahnten die Autoren Probanden mithilfe von Wortstimuli auf die Konzepte „Höflichkeit“ und „Unhöflichkeit“. Danach wurde – von den Probanden unbemerkt – die Zeit gemessen, die die Probanden warteten, bevor sie ein Gespräch zwischen den beiden Leitern des Experiments unterbrachen. Die mit „Unhöflichkeit“ gebahnten Probanden unterbrachen das Gespräch signifikant B. 191 Aktivierende Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten früher. Vohs, Mead und Goode (2006) führten Priming-Experimente mit dem Stimulus „Geld“ durch. Die im Sinne „Geld ist wichtig“ voraktivierten Probanden zeigten in den Experimenten u. a. eine geringere Spendenbereitschaft als die Probanden der Kontrollgruppe, bei denen neutrale Stimuli voraktiviert wurden. Zum Abschluss dieses kleinen Exkurses kann für das Thema „Motivation“ folgendes festgehalten werden: Zwischen unbewussten und bewussten Prozessen ist zu differenzieren. Motive können oft nicht bewusst sein und dennoch unser Verhalten beeinflussen; sie können aber oftmals durch spezielle Fragetechniken bewusst gemacht werden. Möchte man zwischen Motiven und Motivationen differenzieren, dann kennzeichnen Motive Eigenschaften von Personen, auf „Ziele einer bestimmten Thematik (etwa Anschluss, Macht oder Leistung) emotional anzusprechen“ (Motive als eine Art latenter Bereitschaft), während Motivation den „Zustand zielgerichteten Verhaltens“ (Puca und Langens, 2008, S. 224) beschreibt, der durch die Parameter „Richtung, Intensität und Dauer“ charakterisiert werden kann (Motivation als Art Schubkraft für das Verhalten). 3. Forschungsrichtungen innerhalb der Motivationsforschung Ähnlich wie in der Emotionsforschung konkurrieren auch in der Motivationsforschung derzeit verschiedene Forschungsrichtungen um das bessere Erklärungskonzept: (1) Die kognitionspsychologische Motivationsforschung: Hier steht die bewusst abwägende Zielorientierung des Menschen und damit die kognitive Komponente des Motivationskonstruktes im Mittelpunkt. Die Motivation – also die mehr oder weniger stark ausgeprägte Tendenz, eine Handlung auszuführen – ist abhängig OO vom subjektiv gesehenen Ziel-Mittel-Zusammenhang und OO vom subjektiv erwarteten Befriedigungswert des Ziels. Der kognitive Motivationsbegriff entspricht damit dem Einstellungskonzept der „Means End Analysis“35: Das Individuum bewertet zum einen den Befriedigungswert eines Ziels bzw. dessen subjektive Bedeutung und prüft zum anderen, inwieweit ein Gegenstand als Mittel zur Erreichung des Zieles geeignet ist. Die aktivierende Komponente wird bei dieser Sichtweise vernachlässigt. Die Motivationstheorien dieser Richtung werden auch als „Erwartungs-Wert-Theorien“ bezeichnet (Puca und Langens, 2008, S. 197): Sie basieren auf einem rationalen Kalkül von Erwartung und Wert36. Den Umfang der zu einer Motivation gehörenden kognitiven Steuerungsvorgänge erkennen wir, wenn wir uns den Motivationsprozess anhand eines sprachlichen Musters verdeutlichen: 35 Die Means End Analysis der Einstellung geht auf Rosenberg (1969) zurück. Sie wurde bereits u. a. von Howard und Sheth (1969, S. 129) übernommen, die Einstellungen als wahrgenommene Eignung eines Gutes zur Befriedigung von Bedürfnissen definieren; man kann auch sagen: als erwartete Eignung eines Gutes, positive (oder negative) Erlebnisse zu vermitteln. 36 Allen Konzeptionen liegt die gleiche Auffassung zugrunde, dass die Stärke der Tendenz, auf eine bestimmte Art und Weise zu handeln, abhängt von der Stärke der Erwartung, dass der Handlung eine bestimmte Konsequenz folgt, und von dem Wert, den diese Konsequenz (oder dieses Ziel) für das Individuum hat. 2. Teil 192 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten OO Ich (Subjekt) OO möchte sehr gern (intentionale Stärke) OO unter diesen Umständen (Reizsituation) OO das tun, um das Ziel zu erreichen (Handlungsziel). Nach dieser sprachlichen Abbildung erscheint die Motivation als ein bewusster und willentlicher Prozess der Zielsetzung. Dieser Prozess umfasst die Wahrnehmung und Interpretation der Handlungssituation sowie Überlegungen zu den Ziel-Mittel-Beziehungen (also kann sowohl Zugriffs- als auch Monitoring-Bewusstsein vorliegen). Die Motivation kann demnach als ein bewusstes Anstreben von Zielen, als erlebte Zielorientierung, als Wille, etwas zu tun, umschrieben werden. Die kognitiven Motivationstheorien wurden insbesondere durch die Theorie der Leistungsmotivation angeregt, nach der ein Individuum bei der Verfolgung von Zielen von subjektiv wahrgenommenen Erfolgs- und Misserfolgserlebnissen geleitet wird. Heute erstrecken sich die kognitiven Motivationstheorien auf alle handlungsrelevanten Motivationen. Beispiel: Die Tendenz, ein Geschenk zu kaufen, wird (a) von der Erwartung bestimmt, dass der Empfänger sich über das Geschenk freuen und dem Schenkenden seine Wertschätzung zeigen wird, sowie (b) von einer positiven Einschätzung dieses Ereignisses, die mehr oder weniger stark sein kann. Die Stärke der Verhaltenstendenz hängt davon ab, wie sicher der Käufer erwartet, dass sein Geschenk tatsächlich Anerkennung findet, und wie wichtig ihm diese Anerkennung ist (wie angenehm er diese erlebt). Diese Ziel-Mittel-Beziehung kann nun entweder vom Ziel her gesehen werden: Sind bei gegebenem Ziel die möglichen Handlungen geeignet, dieses Ziel zu erreichen? Oder sie kann von der Handlung aus betrachtet werden: Führt eine bestimmte Handlung zu einem angestrebten Ziel? Das Beispiel verdeutlicht, dass sich der Motivationsbegriff der kognitiven Theorie weitgehend mit dem Einstellungsbegriff deckt und auch ähnlich operationalisiert wird, wodurch die Einstellungsmessung die Messung der Motivation ersetzt (Wiswede, 1990, S. 421). (2) Die emotionspsychologische (oder auch als „biologisch-orientiert“ charakterisierte) Motivationsforschung hält dem entgegen, dass nicht vor jeder Handlung ein bewusstes Abwägen der kognitiven Zielorientierung stattfinden muss, und sie stellt die inneren Antriebskräfte, die Aktivierung in den Vordergrund. DeCharms und Shea (1976) sprechen hier von der Motivation als milder Form der Besessenheit. Beispielsweise kann das Bedürfnis nach Kommunikation so stark sein, dass jeder Gesprächspartner akzeptiert wird, die Zielorientierung spielt somit eine untergeordnete Rolle. In der Wüste ist es dem Durstigen ganz gleich, ob er ein Markenmineralwasser oder ein No-Name-Produkt erhält, Hauptsache, er bekommt etwas zu trinken. Gleichfalls könnten auch weniger bewusste Emotionen Handlungen auslösen. Die hinter den Primärmotiven stehenden biologischen (angeborenen) Mechanismen machen diese Motive zu besonders wirksamen Antriebskräften (Buck, 1988), die sich in einer entsprechend starken Motivation äußern und anschließend durch Lernprozesse zum Aufbau weiterer (erworbener) Antriebskräfte und Motivationen dienen. Generell klassifiziert diese Forschungsrichtung die Motivationen nach Merkmalen, wie sie zur Charakterisierung von Emotionen und Trieben benutzt werden: Stärke, Richtung (Annäherungsverhalten oder Vermeidungsverhalten), Inhalt und Bewusstheit. Zwischenfazit: Die Darstellung der beiden wissenschaftlich divergierenden Forschungsrichtungen braucht hier nur kurz zu erfolgen, da die Diskussion sehr an B. 193 Aktivierende Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten die „Lazarus-Zajonc-Debatte“ erinnert, die im Kapitel „Emotion“ ausführlich beschrieben wurde. Es ist auch bei Motivationen wahrscheinlich, dass sie sowohl über eine „low road“ als auch über eine „high road“ zustandekommen können (d. h. mit mehr oder weniger stark ausgeprägten kognitiven Aktivitäten verbunden sind). Motivationen bestehen aus OO einer emotionalen Antriebs-(Aktivierungs-)komponente und OO einer kognitiven Komponente (Wissenskomponente), wobei die einzelnen Komponenten je nach Motivationsart unterschiedliche Intensitäten aufweisen können. Darüber hinaus spielen „Werte“37 als Hintergrundvariablen für die Aktivierung von Motivationen eine erhebliche Rolle. In der deutschsprachigen Literatur hat sich die Auffassung durchgesetzt, Werte als verhaltensprägende „Konzeptionen des Wünschenswerten“ zu verstehen38, die relativ dauerhaft sind, aber meist einen geringen konkreten Objektbezug aufweisen (Silberer, 1995, Sp. 2704; Raffée und Wiedmann, 1985). Die Kurzdefinition „Wert = etwas Wünschenswertes“ mag einen Tautologieverdacht provozieren; unter dem Begriff „Wünschenswertes“ sollen jedoch alle Orientierungsgrößen für das Denken und Handeln von Individuen, Gruppen und Gesellschaften zusammengefasst werden, die als wichtige Bezugs- und Hintergrundvariablen Bedürfnisse, Bedarfe und Einstellungen prägen. Werte liefern Maßstäbe für die Beurteilung des eigenen Verhaltens (Innenaspekt) und Leit- oder Richtlinien für die Wahrnehmung der Umwelt des Einzelnen (Außenaspekt). Es empfiehlt sich somit eine Unterscheidung zwischen persönlichen Lebenswerten und gesellschaftlichen Werten. Persönliche Lebenswerte sind Orientierungsmaßstäbe individueller Daseinsbewältigung und Daseinsgestaltung, gesellschaftsbezogene Werte hingegen geben präskriptive Erwartungen an die Gesellschaft und die sie tragenden Institutionen wieder. Konflikte zwischen persönlichen und gesellschaftlichen Werten sind nicht auszuschließen, da der Einzelne sich häufig dazu legitimiert sieht, seine egozentrischen oder hedonistischen Bedürfnisse auszuleben, während er von der Gesellschaft eine „Hypermoral“ erwartet. Wertesysteme stellen den Versuch einer hierarchischen Ordnung („Werte-Hierarchien“) von einzelnen Werten dar zwecks Lösung möglicher Konflikte zwischen einzelnen Präferenzen (Raffée und Wiedmann, 1985, S. 561). Wertesysteme können als zentrale Referenzsysteme verstanden werden, die durchaus einer gewissen Dynamik und damit dem Wandel unterliegen können (Silberer, 1995). Die Veränderungen von individuellen Wertesystemen können dabei mehr oder weniger tiefgreifend sein, wobei tiefgreifende Veränderungen sich in der Regel über einen längeren Zeitraum entwickeln oder Folge besonders prägender (kritischer) Ereignisse sind. (3) In jüngerer Zeit wird immer wieder betont, dass die Intensität und Hartnäckigkeit, mit der ein Ziel verfolgt wird, also die Stärke der Motivation, von der sogenannten „Affektantizipation“ abhängig sei. Demnach ist jedes Individuum bestrebt (bewusst 37 Siehe hierzu auch die Ausführungen im Kapitel B V – Einstellung. 38 Die im deutschsprachigen Raum verwendete Wertedefinition deckt sich mit dem angloamerikanischen Begriffsverständnis, das vor allem durch Rokeach (1973, S. 5): „a value is an enduring belief that a specific mode or conduct or end-state of existence is personally or socially preferable“ und Schwartz und Bilsky (1987 und 1990, S. 878: „values (a) are concepts or beliefs, (b) pertain to desirable end states or behaviors, (c) transcend specific situations, (d) guide selection or evaluation of behavior and events and (e) are ordered by relative importance“) geprägt wurde. 2. Teil 194 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten oder unbewusst), die Affektbilanz zu maximieren, d. h. das Auftreten positiver Affekte zu forcieren und negative Affekte zu vermeiden. Das gelingt umso leichter, je mehr ein Individuum Ereignisse in seiner Umwelt antizipieren und sein Verhalten darauf einstellen kann. Man spricht hier von negativen bzw. positiven Affektwechseln. Bei einem positiven Affektwechsel wird eine Verbesserung der Affektbilanz antizipiert. Die Antizipation geht – ähnlich wie die tatsächliche (reale) Wahrnehmung einer Belohnung – mit einer erhöhten Ausschüttung von Dopamin im Nucleus accumbens einher. Die Vorstellung allein reicht also aus, physiologische Prozesse anzuregen. Der Nucleus accumbens scheint für die Codierung von Anreizen verantwortlich zu sein, hier laufen Informationen aus verschiedenen limbischen Strukturen zusammen (Puca und Langens, 2008, S. 201). Nach Studien von Depue und Collins (1999) ist die Dopaminkonzentration im Nucleus accumbens entscheidend für die Umsetzung von Motivation in Handlung und damit der Motor zielgerichteten Verhaltens. Affektwechsel können mehr oder weniger bewusst erfolgen und aufgrund von Prozessen unterschiedlicher Komplexität entstehen. Nach Puca und Langens (2008, S. 200) können sie das Resultat klassischer Konditionierung sein, „etwa dann, wenn man (unwillkürlich) anderen den Vortritt lässt, um den elektrischen Schlag beim Anfassen von Türklinken zu vermeiden“, oder das Ergebnis komplexer Problemlösung, z. B. wenn ein Raucher, der weder über Streichhölzer noch über ein Feuerzeug verfügt und sich bereits in sein Schicksal, an diesem Abend nicht rauchen zu können, gefügt hat, plötzlich entdeckt, „dass sich Zigaretten auch an glühenden Herdplatten anzünden lassen. Diese Einsicht führt zu einem antizipierten Affektwechsel und setzt dann eine Handlung in Gang.“ Erfolgt eine bewusste Affektantizipation, so sind Parallelen zu der im Kapitel „Emotionen“ erläuterten „How do I feel about it“-Heuristik erkennbar. Auch das Konsumentenverhalten kann durch Simulationen, Fantasien oder Tagträume beeinflusst werden. So kann die Vorstellung, wie man von anderen wegen eines neuen Autos oder Kleides bewundert wird, dazu führen, dass man für diese zukünftige und ersehnte Ausgabe spart. Wanderer, die während des langen Weges durstig geworden sind, können ihre nachlassenden Kräfte am Ende noch einmal mobilisieren und besonders schnell gehen, wenn sie sich vorstellen, dass es nur noch wenige Kilometer bis zum Biergarten sind. 4. Verfahren zur Messung von Motivationen Die Konzepte zur Messung von Motiven bzw. Motivationen sind vielfältig. Es werden assoziative und projektive Verfahren genutzt, verbale und nonverbale Skalen oder psychobiologische Verfahren. In jüngerer Zeit werden auch experimentelle Verfahren angewendet, bei denen auf der Basis der Verhaltensbeobachtung Rückschlüsse auf die Motivlage gezogen werden. Grundsätzlich ist die Wahl des Messverfahrens stark von der jeweils präferierten Forschungsperspektive abhängig. Die auf Emotionen fokussierten Forscher nutzen z. B. psychobiologische Verfahren zur Messung der Antriebskraft, über die wir bereits ausführlich in den vorangegangenen Kapiteln berichtet haben. Kognitionsorientierte Konsumforscher nutzen dagegen eher „Thinkaloud“-Techniken, spezielle Warum-Fragetechniken oder Skalen, um die kognitive Komponente zu messen, also z. B. das Wissen, inwieweit ein bestimmtes Produkt oder eine Marke einen Beitrag zur Bedürfnisbefriedigung leisten kann. Grundsätzlich ist es durchaus möglich, die emotionalen und kognitiven Komponenten von B. 195 Aktivierende Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Motivationen getrennt zu operationalisieren und zu messen. Zur vollständigen und damit validen Erfassung der Motivation sollte jedoch eine Verknüpfung der beiden Komponenten erfolgen. Im Folgenden wollen wir auf einige spezifische und noch nicht erörterte Verfahren zur Messung von Motiven bzw. Motivationen zu sprechen kommen (siehe auch Gröppel- Klein und Königstorfer, 2007a sowie Doherty und Nelson, 2010). Projektive Verfahren Wie im Ersten Teil dieses Buches bereits erörtert, stammen die projektiven Verfahren aus der psychoanalytischen Theorie, der klinischen Sozialpsychologie und der kulturellen Anthropologie. Der Thematische Apperzeptionstest (TAT) und dessen Weiterentwicklungen sowie der Rorschach-Test sind die bekanntesten projektiven Verfahren (siehe ausführlich Gröppel-Klein und Königstorfer, 2007a). In jüngerer Zeit werden auch multi-sensorische Tests diskutiert (z. B. Cian und Cervai, 2011), die nicht nur visuelle Stimuli als projektives Material beinhalten, sondern auch haptische, olfaktorische oder akustische Stimuli, um damit beispielsweise die Motivation, eine bestimmte Marke zu kaufen, umfassender erforschen zu können. Mithilfe der multisensorischen Tests sollen alle bewussten und unbewussten Assoziationen, die eine Marke auslösen kann, erfasst werden. Ob sich diese Verfahren, die das gesamte sensorische Register ansprechen, durchsetzen werden, bleibt abzuwarten; derzeit überwiegen projektive Tests, die visuelles Reizmaterial anwenden (siehe auch Gutjahr, 2011). In der Konsumentenverhaltensforschung wird der TAT häufig zur Aufdeckung von Konsummotivationen genutzt: Hier werden den Probanden Bildvorlagen (auch Werbeanzeigen) gezeigt und sie werden gebeten, zu diesen Vorlagen Geschichten zu erzählen; auf diese Weise sollen Wünsche und Bedürfnisse der Probanden offenbar werden, die sie mit dem Bildgeschehen assoziieren bzw. in das Bild projizieren. Dabei werden den Konsumenten Fragen gestellt wie beispielsweise: OO Welche Geschichte wird auf dem Foto erzählt? OO Könnten Sie sich vorstellen, selbst ein Teil dieser Geschichte zu sein? Wenn ja, in welcher Rolle und warum? Wie wird die Geschichte wohl weitergehen? OO Passt das auf dem Bild beworbene Produkt zu der Geschichte? Wenn ja, warum? Wenn nein, welche anderen Produkte/Marken würden besser zu der Geschichte passen? Können Sie sich mit der Geschichte und/oder dem Produkt identifizieren? Rook (1985) nutzte den TAT beispielsweise um herausfinden, warum sich manche Menschen morgens gerne „stylen“, andere dagegen nur kurze Zeit im Bad verbringen, und konnte verschiedene psychosoziale Beweggründe für das „Styling“ herausfinden: Manche Menschen streben nach Autonomie, andere nach Erfolg und Anerkennung, manche sehen darin die richtige Vorbereitung für eine Verabredung, wieder andere empfinden das Styling als einen „magical moment“. Mick, DeMoss und Faber (1992) wendeten eine modifizierte Version des TAT (siehe Abb. 58) am Point-of-Sale an, um zu ergründen, aufgrund welcher Motivationen sich Konsumenten selbst belohnen bzw. beschenken. Sie kamen zu dem Ergebnis, dass neben dem Erlebnisgehalt des Geschäftes vor allem die subjektiv wahrgenommene persönliche Situation eine Rolle spielt (z. B. „Ich habe hart gearbeitet und ein wichtiges Ziel erreicht“). Der Cartoon- bzw. Comic-Strip-Test stellt eine Variante des TAT dar. Diese Methode geht auf den Picture-Frustration-Test (PFT) von Rosenzweig (1945) zurück. In den als projektive Reizvorlage fungierenden Comics werden zwei Hauptfiguren bildlich dar- 2. Teil 196 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten gestellt. Einer der Charaktere sagt etwas zu der anderen Figur; diese Kommunikation wird typischerweise in Sprechblasenform abgebildet. Cartoon-Tests schränken die Vielfalt an Antwortmöglichkeiten im Vergleich zu anderen projektiven Verfahren (wie z. B. herkömmlichen TATs) ein, indem in den Comics die Aufmerksamkeit der Versuchspersonen bewusst auf eine bestimmte Situation gelenkt wird, die durch Bild und Text genauer festgelegt wird. Koenigstorfer, Groeppel-Klein und Pla (2008) konnten beispielsweise mittels eines Cartoon-Tests herausfinden, warum sich Konsumenten der neuen Technologie VoIP zuwenden: Es zeigte sich, dass weniger das Technikinteresse des Einzelnen, sondern vor allem die stark ausgeprägte generelle Leistungsmotivation hierfür verantwortlich ist. Doherty und Nelson (2010) nutzen Cartoon-Tests, um die Loyalität zu Händlern zu messen. Der Satzergänzungs-Test weist hohe Ähnlichkeiten zum Cartoon-Test bzw. PFT auf, wenn er mit Sprechblasen auf Bildtafeln durchgeführt wird und die Probanden gebeten werden, den angefangenen Satz zu vervollständigen. Der Satzergänzungs- Test kann jedoch auch ganz ohne Bilder, in rein verbaler Form durchgeführt werden. Die Forschergruppe um Levy (McGrath, Sherry und Levy, 1993) stieß bei Untersuchungen zu den psychischen Prozessen vor, während und nach einem Geschenkkauf mit Beobachtungen und persönlichen Tiefeninterviews an Grenzen, vermutlich weil die Befragungspersonen ihre Gefühle und Erfahrungen nicht preisgeben wollten. Mit den projektiven Methoden der Satzergänzung und des Story telling konnten die Autoren jedoch zeigen, dass ein Geschenk mehr als ein bloßer Gegenstand ist und sich dessen „Inneres“ sehr facettenreich gestaltet: „Its meaning is susceptible to misreading, but meaning must always take precedence over appearance. The gift must be earned both by the donor and by the recipient. It must be more than bought; it must be built or birthed. The gift must be invested with effort, yet represent the immaterial self of Abb. 58: Bildstimulus des modifizierten TAT für Selbstbelohnungen von Konsumenten (Quelle: Mick, DeMoss und Faber, 1992) B. 197 Aktivierende Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten the giver, whose essence must paradoxically be inferred from the gift. It must be a surprise even when expected. It must confound obligation. It encodes opportunity and danger, and invites the recipient to pluck the strings attached. It ingratiates and insults, hurts and heals. It speaks out of both sides of its mouth“ (McGrath, Sherry und Levy, 1993, S. 183). Gutjahr (2011) entwickelte eine Variante der sogenannten Photoelicitation-Technik. Hier sollten die Konsumenten zunächst aus einer vorgegeben Reihe von Bildern diejenigen aussuchen, die sie in Verbindung mit einer Marke oder einem Produkt sahen, und in einem zweiten Schritt die Geschichte erzählen, die mit dem ausgesuchten Bild einhergeht. Auch mithilfe der Collage-Technik können durch Idealbilder geprägte (un-)bewusste Konsummotivationen aufgedeckt werden39. Hier bekommen Testpersonen verschiedene Illustrierte vorgelegt, aus denen sie selbst Bilder ausschneiden und zu einem neuen Gesamtbild (Collage) zusammenstellen sollen. So kann man z. B. Konsumenten fragen, wie sie sich ihre ideale Zukunft vorstellen, und anhand der dazu ausgewählten Bilder Rückschlüsse auf dahinterliegende Motive ziehen, ohne dass Konsumenten ihre Empfindungen verbalisieren müssen und damit stärker kognitiv kontrollieren. Wählt z. B. ein Proband für die Collage vor allem Luxusgüter aus, dann kann das Streben nach Prestige die Motivationsbasis sein. Ein weiteres Beispiel zur Nutzung 39 Diese Methode wurde z. B. von Belk, Ger und Askegaard (2003) eingesetzt, um herauszufinden, was Konsumenten begehren, oder von Martin und Peters (2005), um Schönheitsideale zu ermitteln. Abb. 59: Cartoon-Test – Motivation, VoIP zu nutzen (Quelle: Koenigstorfer, Groeppel-Klein und Pla, 2008) 2. Teil 198 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten der Collage-Technik stammt von Hamrouni und Touzi (2011), die versuchen, mithilfe dieser Methode Anhaltspunkte für eine ideale Einkaufsstättengestaltung zu erhalten bzw. zu erfassen, welche Geschäfte auf Konsumenten besonders einladend wirken. Schließlich kann ebenfalls das sogenannte Autodriving („auto“ = selbst, „driving“ = Antreiben) zur Analyse von Motiven genutzt werden. Hier bekommen die Probanden Fotos oder Filme vorgelegt, die sie selbst in bestimmten Konsumsituationen zeigen. Anschließend sollen die Probanden Stellung zu ihrem Verhalten beziehen, ihr eigenes Verhalten kommentieren und die motivationalen Hintergründe zu diesen bildlichen Momentaufnahmen schildern40. Ein Problem des Autodriving ist darin zu sehen, dass die Probanden ihre Beweggründe im Nachhinein rationalisieren können. Daher ist es bei dieser Methode (wie auch bei anderen projektiven Verfahren) wichtig, die ersten spontanen Reaktionen auf die Vorlage der Bilder zu beobachten, z. B. spontanes Lachen oder Seufzen. Ebenfalls sollte die Reaktionszeit bis zur ersten Antwort gemessen werden. Je länger diese ist, desto größer ist die Gefahr, dass die Probanden nach sozial erwünschten Gründen für ihr Verhalten suchen. Erkenntnisse, die aus projektiven Verfahren gewonnen wurden, finden bei marketingpolitischen Entscheidungen zusehends Berücksichtigung, wie z. B. in der Produktgestaltung oder bei Werbe- und Preismaßnahmen. Ein klassisches Beispiel ist die Markteinführung von „West“. Die in den 1980er-Jahren eingeführte Zigarettenmarke West drohte sich als Flop zu erweisen, obwohl alle quantitativen Untersuchungen 40 Siehe hierzu auch den Artikel von Heisley und Levy (1991). Autodriving ist auch eingesetzt worden, um Konsumrituale an festlichen Feiertagen (Wallendorf und Arnould, 1991) zu erforschen. Abb. 60: Beispiel für eine Collage zur Konsummotivation „Streben nach Luxus, Prestige“ B. 199 Aktivierende Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten der Markteinführung die besten Erfolge prognostizierten. Durch projektive Verfahren konnte aber herausgefunden werden, dass der Aufbau der Erlebniswelt „Wilder Westen“ in der Kommunikationspolitik dazu führte, dass Konsumenten West als „schlechte Kopie“ der Konkurrenzmarke Marlboro wahrnahmen (Gröppel, 1991). Erst nachdem man sein eigenes Profil („Test the West“) entwickelte, wurde die Marke erfolgreich. Als Nachteil projektiver Verfahren wird immer wieder die mangelnde Distanz der Forscher zu den Testpersonen genannt. Es besteht die Gefahr, dass die Untersuchungsleiter durch ihre Einwirkungen während der Projektion die Probanden in ihrem Antwortverhalten manipulieren, damit sich die Untersuchungshypothese bestätigt. Ein weiterer Kritikpunkt bezieht sich auf den Interpretationsspielraum bei der Auswertung der Antworten. Interpretationen können ebenso Projektionen der Forscher darstellen und die Ausführungen der Versuchsperson können im Sinne ihrer subjektiven Erwartungshaltung verzerrt werden (Boddy, 2005). Zusammenfassend kann aber festgehalten werden: Projektive Verfahren können verborgene Motivationen von Konsumenten erfassen, aber es sollte – um den Vorwurf der mangelnden Gültigkeit der Ergebnisse zu entkräften – eine Kombination von unterschiedlichen Verfahren vorgenommen werden, wobei die jeweils pro Methode ermittelten Ergebnisse ähnlich sein sollten (Triangulation). Im Idealfall werden die Tests von verschiedenen Versuchsleitern durchgeführt. Die kognitiv-orientierten Motivforscher41 nutzen vor allem die sogenannte Laddering-Technik, um Beweggründe zu erforschen (Grunert und Grunert, 1995; Huber, Beckmann und Hermann, 2004). Die Laddering- oder Leitertechnik versucht, Ziel- Mittel-Beziehungen (Abb. 61) sichtbar zu machen und damit darzustellen, aus welchen funktionalen und psychischen Gründen ein konkreter Produktkauf entsteht. 41 Grunert hat hierzu auf der Kommissionssitzung „Marketing“ 2007 einen umfassenden Überblick gegeben. Means-End-Chains Werte Selbstachtung Psychologische Konsequenzen „Ich bin eine gute Mutter“ Funktionale Konsequenzen „Meine Kinder haben sauberere Kleidung“ Attribut Innovative chemische Zusammensetzung des (konkrete Produkteigenschaft) Waschpulvers mit stärkerer Waschkraft Abb. 61: Means-End-Chains 2. Teil 200 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Mittels besonderer Befragungstechniken bringt man die Konsumenten dazu, ihre Ziel- Mittel-Vorstellungen („Means-End-Chains“) zu äußern, von der untersten, konkreten Ebene der Produktvorteile bis hin zur obersten, abstrakten Ebene der grundlegenden Motivation. Im Folgenden wird eine solche Befragung kurz skizziert (siehe auch Peter und Olson, 1998; Reynolds und Gutman, 1988; Herrmann, 1996; Grunert und Bech-Larsen, 2005). Interviewer42: Warum ist es für Sie so wichtig, ein „stilles“ Mineralwasser ohne Kohlensäure zu trinken? Proband: Weil mir das besser bekommt. Interviewer: Warum bekommt Ihnen das besser? Proband: Weil ich dann nicht aufstoßen muss. Interviewer: Warum ist es für Sie wichtig, nicht aufstoßen zu müssen? Proband: Weil sich das nicht gehört und mir das in der Öffentlichkeit peinlich wäre. Interviewer: Warum möchten Sie in der Öffentlichkeit nicht unangenehm auffallen? Proband: Weil ich von anderen respektiert werden möchte. Interviewer: Warum möchten Sie von anderen respektiert werden? Proband: Weil ich dann ein höheres Selbstwertgefühl bekomme. Abb. 62 zeigt ein ähnliches, komplexeres Beispiel: Aufgrund seines geringen Alkoholgehalts (Eigenschaft, Mittel) macht das Getränk (= Produktvorteil, konkretes Ziel) nicht müde. Der Vorteil, dass man nicht müde wird, trägt zu besseren sozialen Kontakten bei (Ziel auf einer höheren Ebene). Bessere sozialen Kontakte befriedigen das Selbstbewusstsein. Auf diese Weise werden hierarchisch geordnete Verknüpfungen zwischen Produktwissen und Zielvorstellungen sichtbar, also Ziel-Mittel-„Leitern“ (deswegen die Bezeichnung „laddering“). Laddering gilt als ein etabliertes Verfahren, um den Zusammenhang zwischen Produktmerkmalen und übergeordneten Werten herzustellen. Während diese Methode im ersten Jahrzehnt dieses Jahrhunderts jedoch ein wenig vernachlässigt wurde, sind in jüngerer Zeit recht viele Beiträge zu unterschiedlichen Themengebieten erschienen, die auf Laddering beruhen. So nutzen Bitzios, Fraser und Haddock-Fraser (2011) Laddering um herauszufinden, wie die Veränderung einer funktionalen Produkteigenschaft (hier Getreide), die Means-End-Chains für Brot und letztlich auch die Zahlungsbereitschaft modifizieren. Auch Barrena und Sánchez (2011) wählten Laddering, um die motivationalen Strukturen gegenüber „ethnischen“ Lebensmitteln zu erfassen. Hsiao, Yen und Li (2012) nutzten die Means-End-Theorie, um zu zeigen, dass beim Multi-Channel-Shoppen erfahrene Kunden und Neulinge auf unterschiedliche Aspekte Wert legen. So waren für die Novizen die hedonistischen Attribute sehr viel bedeutsamer als für Multi-Channel-Shopping-versierte Konsumenten. Auch im 42 Manche Autoren unterscheiden noch zwischen einem „soft laddering“, bei dem – wie bei diesem Beispiel – (qualitative) Einzelgespräche und Tiefeninterviews geführt werden, und einem „hard laddering“, bei dem quantitative Verfahren angewendet werden, die ohne Interviewereinfluss durchgeführt werden (Botschen und Thelen, 1998; Phillips und Reynolds, 2009). B. 201 Aktivierende Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Bereich der Luxusmode (Amatulli und Guido, 2011), bei der Erfassung der Kundenloyalität (Lee, Chang und Liu, 2010), der Kundenzufriedenheit im Dienstleistungssektor (Orsingher, Marzocchi, Valentini, 2011) oder im Tourismus (Pike, 2012) spielen Ziel-Mittel-Verknüpfungen eine Rolle. Man kann also von einer „Renaissance“ der Laddering-Technik sprechen, wenngleich diese Methode durchaus Probleme aufweist. Beispielsweise fühlen sich Probanden manchmal von der Fragetechnik überfordert, und sie fühlen sich gezwungen, „irgendetwas“ zu antworten. Deshalb sollte auch bei Laddering der Gesprächsverlauf festgehalten bzw. die Probanden bei dem Interview Abb. 62: Ziel-Mittel-Analyse einer Kaufmotivation nach der Leitertechnik (Laddering) Anmerkung: Durch Befragung ermittelte Produktvorteile eines Weinmixgetränkes (winecooler) und die davon befriedigte Motivation nach Reynolds und Gutman (1988). Selbstbewusstsein Familienorientierung Zusammengehörigkeit Hedonismus Beeindruckung anderer Soziale Interaktion Anspruchsvolles Image Belohnung Durstlöschend Erfrischend Weiblich Qualität Vermeidung von unangenehmen Konsequenzen des Alkohols Vermeidung von Verschwendung weniger Konsum Kohlensäure stimulierend teuer Etikett (phantasievoll) Flasche (Form) weniger Alkohol sättigend geringer Inhalt • hat ein besseres Gefühl • Selbstbild • Selbstwert • Erhalten der Achtung anderer • bessere Familienbindungen • Sicherheit • Kameradschaft • Freundschaft • leichter zu sprechen • offen zu sein • kontaktbereit • erfolgreiches Image • möglichst das Beste vom Leben zu bekommen • Befriedigung • Kompensation • persönlicher Status • wie andere mich sehen • nicht zu betrunken • nicht zu müde • sozial akzeptabel • wird nicht warm • kann nicht mehr trinken • kann langsam trinken• überlegenes Produkt • Produktqualität • fühle mich lebendig • befreit von Durst • nicht zu sauer 2. Teil 202 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten beobachtet werden. Wichtig ist hier vor allem die Länge der Reaktionszeit, bis die Probanden zu einer Antwort auf die Frage ansetzen. Eine sehr lange Reaktionszeit kann bedeuten, dass OO die Befragungspersonen schlicht nicht wissen, was sie auf die Frage antworten sollen, weil ihnen einfach kein Beweggrund einfällt („Warum ist die Banane krumm?“) oder OO die Probanden ihre Antwort verschleiern bzw. mit sozial erwünschten Antworten reagieren. Auch können mit Laddering immer nur bewusste Prozesse analysiert werden. Das Verfahren ist zudem recht zeitaufwendig. Kaciak und Cullen (2009) sowie Kaciak, Cullen und Sagan (2010) schlagen daher eine Methode vor, mit der Laddering abgekürzt werden kann. Demnach würde die Befragung nur noch halb so viel Zeit in Anspruch nehmen, aber immer noch 95 Prozent der Konsumenteninformationen würden erfasst. Schließlich wird die intersubjektive Überprüfbarkeit der Ergebnisse (aus positivistischer Sicht) angezweifelt. Lin (2011) schlägt eine Modifikation des Laddering- Verfahrens vor, mit der insbesondere die Gefahr verringert werden soll, dass die Studienergebnisse durch die kognitiven Strukturen und Erwartungen des Versuchsleiters verzerrt werden. Standardisierte Fragebögen mit Ratingskalen: Die ansonsten üblichen standardisierten Befragungen erfassen nur verbal klar bewusste Antriebskräfte und Handlungsabsichten: Sie sind nicht in der Lage, wenig bewusste oder unklare Motivationsvorgänge zu ermitteln, deren Verhaltenswirksamkeit in der gegenwärtigen Forschung wieder stärker betont wird. Die bei standardisierten Befragungen bevorzugten Ratingskalen geben außerdem wenig Auskunft über die relative Stärke der hinter einer Motivation stehenden Antriebskräfte: Lässt man Befragte ankreuzen, wie stark eine Handlungstendenz ist, so erhält man – selbst wenn die Befragten Auskunft geben können und wollen – kaum Auskunft über die tatsächliche Motivationsstärke. Die Ratingskalen geben immer nur die Intensität der gemessenen Reaktion in Bezug auf einen bestimmten Reiz wieder. Beispiel: Hat jemand die Absicht, einen Kaugummi zu kaufen, so wird er auf einer Ratingskala mit dem Wert 1 für „keine Motivation“ bis zum Wert 5 für „starke Motivation“ einen hohen Wert ankreuzen. Das gleiche wird der Befragte machen, wenn er ins Kino gehen möchte. Die Tendenz, ins Kino zu gehen, kann aber wesentlich stärker sein als die Tendenz, Kaugummi zu kaufen. Die in beiden Fällen angegebenen hohen Werte auf der Ratingskala informieren folglich nicht über die relative Stärke der Motivation. Für die Erklärung des Verhaltens kommt es aber gerade auf diese relative Motivationsstärke an. Um dies besser in den Griff zu bekommen, könnte man die Befragung mit psychobiologischen Methoden kombinieren oder auch Magnitude-Skalierungen43 verwenden. Dennoch sind die standardisierten verbalen Skalen zur Messung von Konsummotiven aufgrund ihrer einfachen Anwendung (auch für psychologisch nicht geschulte Interviewer) und quantitativen Analysemöglichkeiten sehr praktikabel und daher beliebt. 43 Bei der Magnitude-Skalierung zeichnet der Konsument eine Linie, die je nach Zustimmung mehr oder weniger lang sein kann, oder er drückt mehr oder weniger intensiv auf eine Taste. Über diese Verhältnisangaben kann, auch ohne verbale Äußerungen, relative Zustimmung oder Ablehnung ermittelt werden. B. 203 Aktivierende Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Nach dem gegenwärtigen Stand der Messmethoden scheint es am besten, kombinierte Verfahren zu benutzen (siehe auch Wu und Fu, 201144). Das heißt: Man ermittelt durch Einsatz von mehreren Verfahren, die zur Antriebsmessung und zur Messung von kognitiven Handlungsorientierungen geeignet sind, eine Kombination von Indikatoren für den komplexen Motivationsprozess. Die Verfahren zur Antriebsmessung können vor allem aus der Emotionsforschung, die Verfahren zur Messung der kognitiven Handlungsorientierung aus der Einstellungsforschung übernommen werden. Nach wie vor werden die meisten empirischen Untersuchungen (neben Laddering) auf der Basis von standardisierten Interviews45 durchgeführt. 5. Motivation zum Konsum a) Motiv-Klassifikationen mit Bezug zum Konsumentenverhalten In Untersuchungen über die Motivation zum Konsum wird im Allgemeinen eine antriebsbezogene Betrachtungsweise gewählt. Das heißt: Man gliedert und beurteilt die Konsummotivation nach den Emotionen und Trieben, die ihr zugrunde liegen. Zum Beispiel wird untersucht, welche Antriebe die Motivation bestimmen, Kleidung zu kaufen. Man stellt demzufolge in Motivationsuntersuchungen den Zusammenhang zwischen den Antriebskräften auf der einen Seite und den Zielsetzungen und Handlungsabsichten der Konsumenten auf der anderen Seite her. Von Trommsdorff (2004) stammt eine Klassifikation von Konsummotiven mittlerer Reichweite, die auf unterschiedliche Produkte anwendbar ist und die durch übergeordnete Werte geprägt ist. Danach können folgende Motive beim Kauf von Produkten bzw. Marken unterschieden werden: (1) Ökonomik, Sparsamkeit, Rationalität, (2) Prestige, Status, soziale Anerkennung, (3) soziale Wünschbarkeit, Normenunterwerfung, (4) Lust, Erregung, Neugier, (5) Sex, Erotik, (6) Angst, Furcht, Risikoneigung und (7) Konsistenz, Dissonanz, Konflikt. Im Konsumgüterbereich schlägt sich das Prestigestreben beispielsweise in der Motivation nieder, sozial auffällige Produkte zu erwerben (Gierl, Stumpp und Skeide, 1998). Das sind Güter, deren Konsum von anderen bemerkt wird und die den sozialen Status des Konsumenten anzuzeigen oder aufzuwerten vermögen. Ein überdurchschnittlich starkes Prestigestreben steht hinter der Motivation, Kleidung, Autos und Reisen zu kaufen oder ein exklusives Haus zu besitzen. Luxustreben kann nach Kapferer und Bastien (2009) noch einmal differenziert werden in die Motivation, den Konsum von Luxusprodukten gegenüber der sozialen Umwelt zu demonstrieren („Luxus für andere“) sowie in den Wunsch, Luxusprodukte zu hedonistischen Zwecken zu kaufen und zu benutzen („Luxus für sich selbst“). Dabei können unterschiedliche Aspekte des Luxuskonsums „für sich selbst“ beteiligt sein, z. B. das Kauferlebnis, Erinnerungen oder schlicht das Wissen, dass man sich eine luxuriöse Marke gegönnt hat. Luxuskonsum muss also nicht immer mit „conspicious consumption“, also auffälligem Konsum, einhergehen, bei dem man der Außenwelt demonstrieren möchte, dass man in einer kostspieligen Produktklasse einkauft. Bei Luxusprodukten ist auch „inconspicious consumption“ möglich, wie Commuri (2009) aufzeigt. Das Tragen deutlich gelabelter 44 Wu und Fu (2011) versuchen, mittels der sogenannten Laddering-Matrix-Analyse quantitative und qualitative Fragetechniken zu kombinieren. 45 Koll, von Wallpach und Kreuzer (2010) zeigen anhand eines Beispiels zur Messung von Markenassoziationen auf, wie erfolgreich die Kombination von Story-Telling, Collage-Technik und offenen Fragen eingesetzt werden kann. Es handelt sich um ein Beispiel für ein „Multi- Method“-Verfahren. 2. Teil 204 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Luxusprodukte (z. B. Markeninitialen auf Handtaschen, die deutlich sichtbar sind und das Muster prägen) wird als „inadequate fashion sense“ (Commuri 2009, S. 94) oder als Prasserei angesehen; stattdessen wählen die Konsumenten eher wenig auffällige Modelle der Luxusmarke. „Conspicious consumption“ geht einher mit dem intuitiv zunächst parodox anmutenden, aber empirisch nachweisbaren ökonomischen Phänomen, dass die Motivation von Konsumenten, mehr von einem Gut zu kaufen, erhöht wird, wenn der Preis steigt. Hier wird wieder das Zusammenspiel zwischen Antriebskraft (Prestigestreben) und kognitiven Wahrnehmungsvorgängen deutlich: Der hohe Preis verheißt in den Augen der Konsumenten sozial vorteilhafte Demonstrationswirkungen: Durch den Konsum des teuren Gutes kann der Konsument seine finanzielle Stärke demonstrieren, von der (in unserer Gesellschaft) das Prestige wesentlich mitbestimmt wird. Der dadurch entstehende, nachfragefördernde Einfluss des Preises auf die Preisabsatzfunktion wird in der Ökonomie auch als Veblen-Effekt bezeichnet – nach dem amerikanischen Sozialwissenschaftler Veblen, der in seiner „Theorie der feinen Leute“ (1899; deutsch 2000) die konsummotivierende Bedeutung von aufwendigen Gütern geschildert hat. Aufgrund des Veblen-Effektes kann es dazu kommen, dass bei Preiserhöhungen (bei demonstrativen Produkten) die nachgefragte Menge steigt (vgl. Abb. 63). Das Prestigestreben bzw. der Wunsch nach Anerkennung zeigt sich jedoch nicht nur in dem Bedürfnis, hochpreisige Produkte zu kaufen. Konsumenten möchten auch durch den sichtbaren Gebrauch von innovativen Techniken (z. B. im Mobile Business, Groeppel-Klein und Koenigstorfer, 2007b; Königstorfer, 2008) Anerkennung erfahren. Wie fein gesponnen die Beziehungen zwischen Prestigestreben und Verhalten sein können, wird bereits in einer älteren Studie von Anastasi (1976) deutlich: Ein Hersteller technischer Großprodukte hatte mit dem Absatz von Schaufelbaggern Schwierigkeiten. Auf den Anzeigen für dieses Investitionsgut sah man die riesigen Maschinen beim Anheben großer Lasten. Eine empirische Untersuchung zum Kaufentscheidungsprozess ergab, dass die Baggerführer bei der Entscheidung eine nicht unerhebliche Rolle spielten. Die befragten Baggerführer gaben aber deutlich Aversionen gegen den Preis Preis Preis Menge Menge Menge Abb. 63: Preisabsatzfunktionen, deren Form durch den Veblen-Effekt bestimmt wird B. 205 Aktivierende Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten genannten Schaufelbagger an. Befragungen zeigten, dass sie ärgerlich waren, weil auf den Anzeigen die gewaltigen Bagger Aufmerksamkeit auf sich zogen, die Baggerführer aber zu winzigen, kaum erkennbaren Figuren im Führerstand „degradiert“ waren. Das Geltungsstreben der Baggerführer wurde offensichtlich unterlaufen. Als praktische Konsequenz aus dieser Untersuchung wurden die Anzeigen umgestaltet: Man sah jetzt dem Baggerführer über die Schulter hinab auf die arbeitende Maschine. So entstand der Eindruck, dass er der Herr des Fahrzeuges ist. Gröppel-Klein und Germelmann (2004) konnten mittels einer empirischen Studie feststellen, dass zum einen verschiedene Konsummotivationen identifiziert werden können, die durch übergeordnete Werte geprägt sind, und dass zum anderen unterschiedliche Konsummotivationen auch zu divergierenden Präferenzen für Anzeigenkampagnen mit unterschiedlichen Werbemotiven führen können. Die Versuchsteilnehmer wurden bei dieser Untersuchung zunächst gebeten, ihre drei wichtigsten Werte zu nennen und ihre Zustimmung zu unterschiedlichen Konsummotivationen anzugeben (Frage nach der allgemeinen Wichtigkeit). Nach einer Ablenkungsphase sollten sie anhand einer Reihe von Werbeanzeigen die Attraktivität der dort dargestellten Thematik bzw. Erlebniswelt beurteilen (es ging nicht um die Beurteilung der Marke). Die Autoren konnten beispielsweise zeigen, dass die Präferenz für die Werbekampagne von Sharp positiv mit dem Wunsch nach Luxus und negativ mit dem Wunsch nach Genügsamkeit korreliert. Auch die verhaltenswissenschaftlich orientierte Handelsforschung hat sich in den letzten zwanzig Jahren verstärkt mit der Motivforschung und hier insbesondere mit der empirischen Erfassung von Einkaufsmotiven und deren Bedeutung für das Verhalten am Point-of-Sale beschäftigt. Der amerikanische Marketing-Professor Tauber (1972) war Anfang der 1970er-Jahre einer der ersten, die die Frage stellten: „Why do people shop?“ Tauber führte eine explorative Studie durch und wählte die Methode des Tie- Abb. 64: Die Welt des Luxus 2. Teil 206 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten feninterviews. Dreißig Amerikaner aus Los Angeles wurden gebeten, ihren letzten Einkaufsbummel zu schildern und mitzuteilen, welche Aktivitäten sie unternahmen, welche Gefühle sie empfanden, kurz: was sie bei den Einkäufen erlebten. Tauber konnte verschiedene Einkaufstypen mit unterschiedlichen Einkaufsmotiven identifizieren, von denen vier von besonderem Interesse sind: Die erste Konsumentengruppe möchte sich mit dem Shopping belohnen, d. h. sie versucht, sich mit dem Kauf irgendeines „netten“ Gegenstandes in eine angenehme Stimmung zu versetzen. Die Befragten der zweiten Konsumentengruppe möchten aus ihrer oftmals trostlosen Wohnumgebung in den Vorstädten entfliehen und sehen in den Einkaufsbummeln eine angenehme Abwechslung. Kunden der dritten Gruppe suchen laut Tauber nach „sensory stimulation“. Die „Sensory-Stimulation-Sucher“ mögen die Reizvielfalt am Point-of-Sale und halten sich gerne unter vielen Menschen in Geschäften auf. Schließlich sollte das Motiv des „pleasure of bargaining“ beachtet werden. Es beschreibt den Spaß, Preise „herunterzuhandeln“. Da in den meisten Geschäften die Preise jedoch fixiert sind, versuchen Konsumenten, dieses Einkaufsmotiv durch Preisvergleiche zwischen verschiedenen Geschäften und durch die Suche nach Sonderangeboten zu befriedigen. Einkaufsmotive werden als fundamentale, zielorientierte innere Kräfte definiert, die durch Einkaufsaktivitäten befriedigt werden können (Gröppel-Klein, 1998). Die Typologien variieren aber durchaus: Während manche Autoren eine Zweiteilung in „hedonistische“ („hedonic“) und „nützlichkeitsorientierte“ („utilitarian“) Einkaufsmotive propagieren (Babin, Darden und Griffin, 1994), führen beispielsweise Westbrook und Black (1985) oder Gröppel-Klein (1998) eine stärkere Differenzierung durch und unterscheiden die folgenden Einkaufsmotive: Preisorientierung (auch Schnäppchensuche), Stimulierung (Wunsch nach Einkaufserlebnissen), Orientierung an Markenzeichen oder Gütesiegeln (Qualitätsorientierung und Unsicherheitsvermeidung), Kommunikation (Wunsch nach zwischenmenschlichen Kontakten), Verhandlungsorientierung (Wunsch, Preise herunterzuhandeln, Basaratmosphäre), Kaufoptimierung (sorgfältige Auswahl, Wunsch, das Allerbeste für die Familie bzw. für sich zu kaufen) und Praktikabilität. Die Ergebnisse bisher durchgeführter empirischer Studien (Gröppel-Klein, Thelen und Antretter, 1998; Morschett, 2002; Schramm-Klein, 2008; Sanguanpiyapan und Jasper, 2010) zeigen die Bedeutung der Einkaufsmotive für die Wahl einer Einkaufsstätte und auch für das Verhalten am Point-of-Sale auf: Einkaufsmotive können die am Point-of-Sale erlebten Emotionen sowie die Verweildauer, die Erkundungsbereitschaft und das Kaufinteresse beeinflussen. Die Einkaufsmotive sind gleichfalls entscheidend, wenn der subjektiv empfundene Eignungsgrad von Einkaufsstätten beurteilt werden soll. Hier kann man erkennen, dass unterschiedliche Marketingkonzepte (Betriebsformen) des Handels unterschiedliche Einkaufsmotive befriedigen. Mit „Vorher-Nachher“-Befragungen kann man beispielsweise feststellen, ob eine Einkaufsstätte zur Befriedigung eines Einkaufsmotivs (z. B. Erlebnisorientierung) beigetragen hat. Der in einer Gesellschaft zu beobachtende Wertewandel kann die Relevanz einzelner Konsum- oder Einkaufsmotive verändern. So war beispielsweise in den 1980er-Jahren ein verstärkter Wunsch nach emotionaler Anregung beim Einkaufen zu beobachten, man war die uniforme Gestaltung und die lieblose Warenpräsentation in vielen Geschäften schlicht leid. Anfang des ersten Jahrzehnts dieses Jahrhunderts war die Preisorientierung bzw. das „Schnäppchenschlagen“ besonders relevant (man denke an den Kult-Slogan „Geiz ist geil“). Für viele, insbesondere ältere Menschen ist B. 207 Aktivierende Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten dagegen der Wunsch nach Geselligkeit, nach tatsächlichen Kontakten mit anderen Menschen beim Einkaufen von besonderer Bedeutung. Daher wird aufgrund des demographischen Wandels der Wunsch nach persönlicher Interaktionsmöglichkeit insgesamt an Bedeutung gewinnen. Stationäre Einzelhändler sollten dies berücksichtigen, auch um sich stärker vom Internet abzugrenzen (wobei dort beispielsweise über Avatare ebenfalls versucht wird, Interaktionsmöglichkeiten zu bieten). Heute beschäftigen sich diverse Forscher verstärkt mit der Frage, warum Konsumenten den Einkauf im Internet gegenüber dem Einkaufen im stationären Handel präferieren. So stellen Kukar-Kinney, Ridgway und Monroe (2009) fest, dass es im Gegensatz zu den eben beschriebenen geselligkeitsorientierten Konsumenten auch Menschen gibt, die es mögen, möglichst unbeobachtet einzukaufen, darauf abzielen, soziale Interaktionen zu meiden, und genau aus diesen Gründen Internetshops bevorzugen. Dieses Einkaufsmotiv sollten Online-Händler ebenfalls berücksichtigen. Schließlich können auch (neue) Produkte und Dienstleistungen der Anbieter die Motivstrukturen der Nachfrager beeinflussen. So können seit einigen Jahren im Mobile Business unabhängig von Ort und Zeit über das Smartphone Einkäufe getätigt und somit u. a. das Bedürfnis nach Autonomie unterstützt werden. Weitere neue Betriebsformen des Handels haben sich in den letzten Jahren entwickelt (z. B. „Click and Collect“- oder „Drive in“-Händler: Die Waren werden übers Internet bestellt und bezahlt und offline bei einer Lieferstation abgeholt), die die bisherigen Bedürfnisstrukturen der Konsumenten verändern. Eine interessante Innovation stammt von Tesco in Südkorea (firmiert dort unter „Home plus“), die öffentliche Plätze zum PoS umgestalten. An stark frequentierten Untergrundbahn-Stationen wurden mittels Fotos Nachbildungen von Supermarktregalen errichtet. Unter jedem Produkt ist ein QR-Code abgebildet, den die Konsumenten mit ihrem Smartphone einlesen, mit einer speziellen App sofort bestellen und nach Hause liefern lassen können. Aufgrund der Technikaffinität der Koreaner (mobiles „Tagging“ über QR-Codes ist beliebt) und der hohen Verbreitung an Smartphones konnte der Online-Umsatz um 130 Prozent gesteigert werden (The Telegraph, 2011). Die koreanischen Konsumenten, die zum Teil lange Fahrtzeiten zwischen Arbeitsstätten und Wohnungen in Kauf nehmen müssen, empfinden diese Art des Einkaufens als echte Zeitersparnis. Darüber hinaus zeigt die lernpsychologische Motivforschung, dass die Bedeutung unterschiedlicher Kaufmotive auch von Reinforcement-Prozessen abhängig seinkann (Belohnung bzw. Bestrafung des Konsumverhaltens durch die soziale Umgebung). Abb. 65: „Home plus”-Store in Südkorea 2. Teil 208 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten In den Untersuchungen der Marktforschungspraxis werden – zur Erklärung konkreter Konsum- und Kaufmotivationen in einzelnen Produktbereichen – Antriebskräfte ermittelt, die oft konkreter und auch komplexer als die oben angegebenen Emotionen und Triebe sind. Ein Beispiel ist der Markt-Media-Klassiker „Typologie der Wünsche Intermedia“ (TDWI) vom Hubert Burda Verlag. Im Vordergrund steht hier das Ziel, die sich ständig verändernde Gesellschaft besser zu verstehen und ihre Medien- und Konsumgewohnheiten auch im Hinblick auf die Definition von Zielgruppen und die Erarbeitung von Marketingstrategien zu analysieren (Analyse von „Menschen, Medien und Märkten“). Man erhält Informationen zu 1.800 Marken, 400 Produktbereichen und zu einer breiten Medienpalette (160 klassische Medien plus digitale Sender und Websites) auf der Basis von mehr als 20.000 Fällen. Bei der neuesten Untersuchung von 2012 hat man in Bezug auf die Erfassung von psychographischen Charakteristika der Konsumenten einige Erweiterungen vorgenommen (z. B. Parteienpräferenzen, Lebensoptimismus oder Pessimismus). Ein weiteres Beispiel für die Analyse von Konsummotivationen ist die Brigitte-Kommunikationsanalyse (2012) von Gruner und Jahr. Diese Befragungen werden ebenfalls schon seit dreißig Jahren durchgeführt. Der Schwerpunkt der Studie liegt auf der Untersuchung der Motivation zum Lesen von Frauenzeitschriften und behandelt die Analyse der Werte und Leitlinien von Frauen, deren Informationsinteressen sowie politisch relevante Themen, die Bedeutung von Freundschaft und Toleranz, Geborgenheit und Familie, Abwechslung und Ungebundenheit für Frauen sowie die Einstellung zum beruflichen Erfolg. Kurz, das Selbstbild und das Rollenverständnis heutiger Frauen werden in dieser Studie untersucht sowie ihre Einstellungen zu unterschiedlichen Produktgruppen (Mode, Haushalt, Kosmetik, Reisen, Wellness, Technik) und Vorlieben für bestimmte Marken (über 1.000 Marken). Es sollte jedoch nicht übersehen werden, dass bei vielen Befragungen die Motive in einer kognitiv aufbereiteten Form widergespiegelt werden. Zudem geben die Befragten nur solche Antworten, mit denen sie vor sich selbst und vor anderen bestehen können. Es ist zweifelhaft, ob beispielsweise die in der Brigitte-Studie erfassten Angaben zu Körpergewicht und Konfektionsgrößen oder die Einstellungen zum Essen und Trinken tatsächlich reliabel sind. Gerade im Bereich der Motivationsforschung sind standardisierte Befragungen anfällig für sozial erwünschte Antworten. Interessant ist auch die Frage, inwieweit sich Männer und Frauen in ihren Ansprüchen und Konsummotiven unterscheiden. Seit vielen Jahren beschäftigt sich innerhalb der Konsumentenverhaltensforschung die sogenannte Gender-Forschung (z. B. Gentry und Doering, 1977; Fisher und Arnold, 1994) mit der Frage, ob Männer und Frauen unterschiedliche Konsummotive verfolgen. Die Firma Toyota glaubt geschlechtsspezifische Unterschiede für die Kaufentscheidung bei Autos ausgemacht zu haben und nutzt in einem TV-Werbespot die unterschiedlichen stereotypischen Antriebskräfte von männlichen und weiblichen Konsumenten. Ein Mann und seine Frau sitzen auf dem Sofa, und die Frau erzählt ihren gegenübersitzenden Schwiegereltern, warum sie sich so über den neuen Wagen freut: „Die Farbe steht mir“, „Es ist ein Familienauto“, „und so umweltfreundlich“, „viel Platz“, „praktisch“, „tolles Design“ und „klingt so gut“. Der Mann dagegen schweigt, blinzelt seinem Vater zu und zeigt ihm dann, ohne dass seine Frau es bemerkt, die Handinnenfläche, auf der „177 PS“ geschrieben steht, woraufhin der Vater verständnisvoll nickt. Doch nicht nur in Bezug auf Werbung, auch im Bereich des Verbraucherschutzes gibt es mehr und mehr Untersuchungen, die Gendereffekte berücksichtigen. Beispielsweise gibt es eine elaborierte Forschung zu der Frage, inwieweit sich Frauen und Männer hinsichtlich ihrer Motive beim Alkoholkonsum unterscheiden (LaBrie, Lac et al., 2011). B. 209 Aktivierende Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Nach Ansicht der verstehenden Richtung (z. B. Rook und Levy, 1983; Belk, 1988; Belk, Wallendorf und Sherry, 1989; Rindfleisch und Burroughs, 2004; DeBerry-Spence, 2008) ist bei vielen Konsumenten zudem ein Drang nach spiritueller Zufriedenheit und Selbstverwirklichung deutlich zu beobachten, der an Bedeutung noch gewinnen kann, je mehr sich die Konsumenten von klassischen religiösen Institutionen, also der Mitwirkung in kirchlichen Organisationen, abwenden. Trotz dieser Abwendung von traditionellen Organisationen erwarten jedoch viele Konsumenten, dass das Leben mehr bieten soll als „Materialismus pur“: Spiritualität zählt für viele dazu, die dann aber oftmals – paradoxerweise – über das Konsumverhalten erzielt werden soll. Manche Konsumenten erfreuen sich an „Kokopelli“-Darstellungen (nach indianischer Mythologie ein Symbol für Glück und Fruchtbarkeit), andere versuchen es mit der Buchung von Yoga-Kursen und Ajurveda-Kuren, wieder andere trinken nicht einfach nur eine Tasse Tee, sondern zelebrieren die Teestunde mit klar festgelegten Ritualen. Auch für die Tourismusbranche spielt das Motiv „Wunsch nach spirituellen Erlebnissen“ eine große Rolle, wie Watkins und Gnoth (2011) anschaulich aufzeigen. Es gibt auch eine Reihe von Konsumenten, die in der Erforschung der Vergangenheit eine große Bereicherung finden: Sie möchten die Entstehung des Universums begreifen oder erkennen, wie unsere Vorfahren lebten, und dies möglichst authentisch nachempfinden („back to the roots“). Auch die Medien haben diesen Trend aufgegriffen: So konnte man in den letzten Jahren im Fernsehen sogenannte „Doku-Soaps“ sehen, in denen mittels „Originalrequisiten“ junge Menschen nacherleben konnten, wie man vor 100 Jahren auf das Dasein als Ehefrau, Hausfrau und Mutter vorbereitet wurde oder wie man vor 200 Jahren mit dem Segelschiff den Atlantik überquerte. Authentizität ist ein Thema, dass die Konsumentenverhaltensforschung seit einigen Jahren umtreibt, und ein Stichwort, das auch in der Marketingpraxis immer häufiger zu hören ist. So wird man in nordamerikanischen Supermärkten durch Aufkleber, Plakate oder sonstiges Displaymaterial immer wieder mit dem Schlagwort „authentic food“ konfrontiert46. Vielfach ist damit gemeint, dass „ursprüngliche“ Rezepte verwendet werden, noch aus der Zeit, als das Gericht oder das Lebensmittel erfunden wurde und es beispielsweise noch keine Geschmacksverstärker wie Glutamat gab. Der Begriff „Authentizität“ entstammt dem griechischen Wort „authentikós“ („zuverlässig“), einer Ableitung aus dem griechischen Wort „authéntes“, was „Urheber“ bedeutet (Kluge, 1995, S. 68). Daraus entwickelte sich die Verwendung des Begriffes im Sinne von „Echtheit“, „als Original befunden“ oder „Ursprünglichkeit“. Diese Definition wird in der Literatur jedoch keineswegs eindeutig gehandhabt, und der Begriff der Authentizität wird vielfältig genutzt. So können Objekte der Authentizitätsbeurteilung Produkte und sonstige Gegenstände, Marken sowie Orte oder auch Dienstleistungen sein (Grayson und Martinec, 2004, S. 297; Handelman und Kozinets, 2009). Auch Personen können Objekte der Authentizitätseinschätzung sein, wenn betrachtet wird, wie Personen sich selbst beurteilen, und insbesondere, wie (bzw. ob) sie ihr „wahres Selbst“ zeigen oder sich nach außen hin verstellen (Arnould und Price, 2000; Guthey und Jackson, 2005). Außerdem ist eine zeitliche Dimension zu berücksichtigen: Viele Forschungsarbeiten zur Authentizität beziehen sich auf die Beurteilungen von Kunstund Kulturgegenständen sowie von kulturellen und handwerklichen Gebräuchen und ihrer historischen und traditionsgemäßen Echtheit (Ger und Csaba, 2000; Lowenthal, 1992). Auch Objekte der Gegenwart werden häufig mit diesem Attribut belegt, z. B. 46 Siehe zu „authentic food“ auch die Studie von Boutrolle, Delarue et al., 2009. 2. Teil 210 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten wenn diese unverzerrt dargestellt werden (Kalisch, 2000; Peterson, 2005; Rose und Wood, 2005). Medieninformationen und Mediendarstellungen können die Authentizitätswahrnehmung beeinflussen (Rose und Wood, 2005). Dies betrifft insbesondere Informationsmedien wie Nachrichten oder Zeitungen, die reale Begebenheiten so wiedergeben sollen, dass sich Konsumenten ein Bild von den „wahren“ Ereignissen machen können (vgl. dazu z. B. die Diskussion um die Berichterstattung zum Golfkrieg in den 1990er-Jahren, Woolley, 1992, S. 190 ff.). Auch Werbung stellt ein Objekt der Authentizitätseinschätzung dar (Chalmers und Price, 2009). Stern (1994, S. 388) definiert authentische Werbung als „Werbung, die die Illusion einer Realität des normalen Lebens in Bezug auf eine Konsumsituation vermittelt“. Der Begriff der Illusion bringt dabei die Herbeiführung von Authentizität durch das Marketing zum Ausdruck: Das Marketing verwendet „real anmutende“ Geschichten und Situationen, um dem Konsumenten die Identifikation mit dem Gesehenen zu erleichtern. Authentische Werbung zeigt keine „magical moments“ (Schudson, 1984, S. 221), sondern Situationen mit lebensnahen Werbefiguren, die im täglichen Leben passieren könnten. Dabei schreibt Stern (1994) den Werbefiguren und deren Aussehen bzw. Verhalten besondere Bedeutung für die Erzeugung von Authentizität in der Werbung zu. Die Beurteilung eines Objektes als „authentisch“ kann unterschiedliche Ursachen haben. Authentizität kann von dem Objekt selbst ausgehen oder von äußeren Faktoren bestimmt sein (Beverland, 2005): Die erstgenannte Art von Authentizität basiert u. a. auf der Unterscheidung zwischen Original und Kopie: Ein authentisches Objekt wird als das Original angesehen (Grayson und Martinec, 2004, S. 297 mit einem Überblick über Autoren, die diese Authentizitätsquelle betrachten). Bei der von äußeren Faktoren bestimmten Authentizität wird der Begriff „authentisch“ oft verwendet, um ein Objekt zu beschreiben, welches kein Original ist, diesem jedoch physisch sehr ähnlich ist. Dieses Objekt stellt ein Abbild, eine getreue Nachbildung (Grayson und Martinec, 2004, S. 298) des Originals dar. Letztendlich bestimmt jedoch die Wahrnehmung des Konsumenten, ob es sich um eine dem Objekt innewohnende Authentizität oder Authentizität durch Nachbildung bzw. überhaupt um authentische Objekte handelt. Im Bereich der Werbung ist es möglich, dass Konsumenten die Werbefiguren als tatsächliche Konsumenten (im Sinne echter Verwender) wahrnehmen und demnach solche Werbefiguren als authentisch empfinden. „Advertising stories are fictions“ (Stern, 1994, S. 389); daher ist es wahrscheinlich, dass Authentizität in der Werbung überwiegend als vom Marketing nachgebildet wahrgenommen wird. Die Ähnlichkeit mit „realen, normalen“ Personen des täglichen Lebens würde dann für eine positive Authentizitätseinschätzung ausreichen. Auch ist es möglich, dass Werbefiguren als authentisch bezeichnet werden, auf die die Beschreibung „lebensnah“ auf den ersten Blick nicht passt, wie beispielsweise Celebrities. Die Aufmerksamkeitswirkung der berühmten Werbefiguren kann mit Authentizität kombiniert werden, indem sich die Stars wie ganz „normale“ Personen verhalten und Ausschnitte aus ihrem täglichen Leben als „normale“ Konsumenten zeigen bzw. indem Aspekte ihrer privaten Persönlichkeit gezeigt werden. Stockebrand und Spiller (2008) erklären, dass authentische Ausstrahlung verbunden ist mit einer Kongruenz zwischen Sein und Handeln, in der Werbung zumindest aus Sicht des Betrachters. Bei der Beurteilung eines Ereignisses hinsichtlich seiner Authentizität konzentrieren sich Konsumenten auf Schlüsselreize (Beverland und Farrelly, 2010), oftmals auf besonders auffällige Eigenschaften. Ein klassisches Beispiel für die Darstellung von Celebrities, die ihre „wahre“ Persönlichkeit zeigen, ist die Kampagne „Keep the rebel alive“ für die Automarke SEAT, die den legendären Tennis-Choleriker B. 211 Aktivierende Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten John McEnroe zeigt, als er vom Training kommt und ein Polizist seinem Seat einen Strafzettel verpasst. Als McEnroe fragt, ob es ein Problem gäbe, zeigt der Polizist auf die Markierungen auf dem Boden und erklärt, dass der Wagen außerhalb („out“, wie der Ball beim Tennis) stehen würde. Der tobende und schimpfende McEnroe beharrt vergeblich darauf, dass sein Wagen „drin“ sei, schlägt mit dem Schläger auf den Boden und wirft diesen schließlich wütend weg, so wie er es in seinen Jahren als Tennis- Profi häufig zelebrierte. Doch nicht nur John McEnroe, bekannte Sportler werden überhaupt gerne für „authentische Augenblicke“ in der Werbung ausgewählt. So kann man sehen, wie Franz Beckenbauer in einem bayerischen Biergarten im Freizeitdress ein Erdinger Weissbier trinkt oder wie Dirk Nowitzki in einer Ing-Diba-Werbeszene einem Jungen das Baseball-Cap auf die Nase zieht. Jürgen Drews macht als „König von Mallorca“ – mit Unterstützung der Bildzeitung – Werbung für das sogenannte „Volksbier“ Grafenwalder Gold, das bei Lidl vertrieben wird. Der Fußballtrainer Jürgen Klopp47 geht mit seinem Hund durch den nebligen Wald, philosophiert über das, was ihn antreibt, und wirbt dabei für Volks- und Raiffeisenbanken (Abb. 66). Es lässt sich somit festhalten, dass authentische Werbung versucht, Personen und Situationen möglichst „echt“ nachzubilden – solange diese trotz ihrer kleinen Fehler liebenswert wirken, oder gerade wegen der kleinen Mängel besonders menschlich wirken48. 47 Imdahl (2012) schreibt dazu bei Handelsblatt-Online: „Öffentliche Vorbilder für gelebte Authentizität sind Menschen wie Jürgen Klopp. Anders als viele Trainer zeigt er Gefühle, trinkt zur Feier der Meisterschaft Bier im Sportstudio und wirkt echt. Wäre die Welt nicht wirklich ein Stück besser, wenn alle so authentisch wären wie er? Die ehrliche Antwort darauf lautet: Sie wäre genau so, wie sie jetzt ist. Denn Herr Klopp ist vermutlich nicht authentischer als die meisten von uns, aber er verkörpert den Mythos Authentizität wie kaum ein anderer.“ 48 Die wahrgenommene Authentizität kann auch eine Mediatorfunktion bei der Beurteilung von Wertekampagnen in der Werbung spielen, wie Spilski, Gröppel-Klein und Hagner (2012) anhand einer Studie für die Darstellung des Wertes Materialismus in der Werbung für Finanzdienstleistungen aufzeigen. Giesler und Luedicke (2009) zeigen vermeintliche Paradoxien auf: So versuchen manche Menschen durch Botox oder andere Eingriffe ihr jugendliches Aussehen zu bewahren, um damit möglichst lange einem Bild entsprechen zu können, das sich beim Betrachter der Person zuvor eingeprägt hat. Abb. 66: Beispiel für authentische Werbung 2. Teil 212 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Bei authentischer Werbung kommt eine besondere Rolle den Werbefiguren zu. Techniken zur Authentifikation von Werbefiguren sind die Nachbildung von „normalen“ Konsumenten (lebensnahe, aber auch berühmte Personen) und die Darstellung der „wahren“ Persönlichkeit lebensnaher oder berühmter Werbefiguren. Vor einigen Jahren sorgte eine Anzeigenkampagne von Dove für Aufsehen, bei der laut Homepage von Dove „echte Frauen statt 90-60-90-Stereotype“ abgebildet wurden, „ganz normale Frauen, die bei Street-Castings entdeckt wurden“, die ganz „natürlich mit echten Rundungen“ sind, während die Konkurrenz bis dahin Frauen präsentierte, die einen makellosen Körper und „vollendete Schönheit“ aufwiesen. Damit wollte die Marke Dove bestehende Stereotype vom Schönheitsideal durchbrechen. Gröppel- Klein und Spilski (2006) untersuchten, ob die „authentische“ Werbekampagne von Dove positiver erlebt wird als eine vergleichbare idealtypische Anzeige für dasselbe Produkt (siehe Abb. 67). Die varianzanalytischen Ergebnisse belegen, dass die authentische Anzeige als origineller empfunden wurde als die idealisierte Anzeige (das war nicht unbedingt erstaunlich, da zum Zeitpunkt der Messung die Kampagne noch neu war) und dass bei der authentischen Anzeige die Marke Dove auch als „nützlicher“ und stärker „zum eigenen Lebensstil passend“ eingeschätzt wurde, als wenn die Marke mit idealisierender Werbung präsentiert wurde. Bei der „Exklusivitätseinschätzung“ des Produktes schnitt jedoch die idealisierende besser ab. Fazit: Authentische Werbung scheint nicht für Produkte geeignet, die ein Exklusivitätsimage anstreben, da der distanzierende Faktor fehlt. Konsumenten beziehen jedoch authentische Werbung stärker auf sich selbst als idealisierende Werbung, sie können sich also stärker damit identifizieren und beurteilen aus dieser Perspektive das beworbene Produkt als vorteilhaft. Wie die Geschäftsberichte von Dove nahelegen, scheint sich für die Marke die Abb. 67: Stimulusmaterial der Studie von Gröppel-Klein und Spilski (2006) Idealisierung versus Authentizität von Werbemodels B. 213 Aktivierende Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Kampagne zunächst gelohnt zu haben: Bekanntheits-, Sympathie- und Absatzgrad haben sich in der Folge signifikant gesteigert. Auch hat man der Kampagne eine „gesellschaftspolitische“ Bedeutung zugebilligt, da sie gerade jungen Frauen zeigen soll, dass nicht nur makellose Models schön sind und man voller Selbstbewusstsein zu seiner eigenen Erscheinung stehen kann. Es ist jedoch anzunehmen, dass authentisch wirkende Werbung, die Schönheits-Stereotype durchbricht, nur für den ersten Anbieter sinnvoll ist und nur die erste Kampagne hohe Aufmerksamkeit erfährt. Bei längerer Schaltung und bei der Nachahmung durch die Konkurrenz sind Abnutzungseffekte wahrscheinlich. Warum? Nun, eine Erklärung scheint darin zu liegen, dass Menschen, ob bewusst oder unbewusst, von Idealbildern träumen und mit der (eigenen) Realität nur bedingt konfrontiert werden möchten. Dove ist jedenfalls in der Zwischenzeit von den provokativen „Real Beauty“-Kampagnen abgerückt. So schreibt die Branchenzeitschrift HORIZONT (2011, S. 21), dass die Motive ,normale‘ oder ,ältere Models‘ „nun nicht mehr offensiv in der aktuellen Werbekommunikation für den deutschen Markt kommuniziert“ werden. „Der Fokus der Dove-Werbemotive liegt jetzt wieder stärker auf dem konkreten Mehrwert des jeweiligen Produkts.“ b) Die Steuerung des Konsumverhaltens durch Archetypen Wie bereits im Kapitel „Emotionen“ angesprochen, kann nach Carl Gustav Jungs Theorie (1954/1959a, b) die Psyche in drei Bereiche eingeteilt werden. Zur Erinnerung: Teil 1 ist der als das „Ego“ bezeichnete bewusste Verstand. Der zweite Teil, das persönliche Unbewusste, schließt all das ein, was nicht derzeit bewusst ist, sowohl Erinnerungen, die leicht ins Gedächtnis gerufen werden können, als auch jene Ereignisse, die aus irgendeinem Grund unterdrückt worden sind. Für den dritten Teil der Psyche prägte Jung den Begriff des „kollektiven Unbewussten“, das als das „psychische Erbe“ oder als die Art von Wissen charakterisiert werden kann, die allen Menschen angeboren ist. Inhalte des kollektiven Unbewussten sind nach Jung Archetypen, also – wie bereits erläutert – angeborene und vererbte Tiefenstrukturen der menschlichen Psyche, die sich bspw. in mythologischen Abbildungen widerspiegeln. Das Thema ist nach wie vor von hoher Aktualität (Adamski, 2011). In vielen Mythen, Märchen und Sagen sind zwei Arten von Archetypen unübersehbar: der „Held“ und das „unschuldige Mädchen“, das sich im Typus „Cinderella“ deutlich zeigt. Der „Held“ kann als der Mann charakterisiert werden, der sich in „selbstvergessener Demut“ bereiterklärt, die Probleme der Welt auszurotten. Der Held ist der Sieger über den Drachen (Aziz, 1990, S. 29), derjenige, „der den Kampf aufnimmt und dem letztendlich aufgrund seiner Aufrichtigkeit die Stärke gegeben ist, den Drachen zu überwinden“ (Veen, 1994, S. 332). Auch Filmfiguren wie James Bond können als archetypische Figuren verstanden werden (Cooper, Schembri und Miller, 2010), die alle Situationen meistern und dabei noch ganz gelassen bleiben. Mit anderen Worten kann der Held alle Herausforderungen im Leben meistern. Außerdem ist der typische männliche Held in der Lage, eine unglückliche oder bedrohte Frau zu retten und ihr eine idyllische Existenz zu ermöglichen. In Märchen ist die weibliche Rolle oft die des „Aschenputtel-Stereotyps“: Die junge, unschuldige und schöne Frau, die in Verzweiflung oder Elend lebt oder von ihrer Stiefmutter misshandelt wird, wird von einem prächtigen Prinzen errettet, der sie auf ewig beschützt und ihr ein wunderbares Leben frei von allen Sorgen verspricht. Es wird angenommen, dass Frauen von diesen Geschichten angezogen werden, da sie einen sentimentalen, aber optimistischen Ausweg aus einer komplizierten und schwierigen Realität versprechen, während bei Männern vermutet wird, dass sie sich mit dem heldenhaften und bewunderten 2. Teil 214 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Prinzen identifizieren möchten. Kurzum, sowohl Männer als auch Frauen träumen demnach von Idealbildern. Sind daher Bücher wie „Harry Potter“, Filme wie „Pretty Woman“ oder „Terminator“ oder Internet-Spiele wie „Everquest“ so erfolgreich, weil all diese Produkte Archetypen verwenden, die mehr oder weniger unbewusste, aber angeborene Wünsche und Bedürfnisse von Menschen ansprechen? Wäre Arnold Schwarzenegger zum Gouverneur von Kalifornien gewählt worden, wenn er als Schauspieler eher „Verlierertypen“ verkörpert hätte? Doch ziehen auch Werbekampagnen (siehe Abb. 68), die archetypische Mythen zeigen, Konsumenten unweigerlich an (Walle, 1986)? Sind Archetypen „valuable tools for practitioners such as strategic planners of promotional campaigns“ (Walle, 1986, S. 22), weil sie angeborene menschliche Bedürfnisse ansprechen? Kroeber-Riel, in der fünften Auflage dieses Buches (1992b), und auch Dieterle (1989) haben auf die Wirksamkeit von Archetypen in der Kommunikationspolitik hingewiesen, es gibt jedoch nur wenige (positivistische) empirische Belege. Dieser Aufgabe widmeten sich zwei Untersuchungen von Gröppel-Klein, Domke und Bartmann (2005, 2006), deren wesentliche Ergebnisse wir im Folgenden erläutern wollen. In der Konsumentenverhaltensliteratur finden sich verschiedene Beiträge, die die Bedeutung von Archetypen aus einer qualitativen Forschungsperspektive untersuchen (z. B. Walle, 1986; Veen, 1994; Hirschman, 2000; Caldwell, Henry und Alman, 2010). Veen (1994) behauptet, dass bestimmte Archetypen, insbesondere der Held, hilfreich für die Erklärung des konkreten Kaufverhaltens seien (z. B. Autokauf), und dass Mythen im Allgemeinen Produkten ein rituelles Image gäben. „Ritueller Konsum“ kann – wie bereits weiter oben ausgeführt – den Drang nach spiritueller Zufriedenheit und Selbstverwirklichung befriedigen (Rook und Levy, 1983; Belk, 1988; Solomon, 1983; Belk et al., 1989). Nach Hirschman (2000) können auch Spielfilme, die bedeutungsvolle archetypische Figuren präsentieren, lebendige Ikonen darstellen, die von Verbrauchern als wichtige persönliche Anker verwendet werden. Allerdings gibt es Abb. 68: Archetypische Motive in der Werbung B. 215 Aktivierende Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten wenige quantitative oder experimentelle Studien, die versucht haben zu prüfen, ob Archetypen die bewusste Beurteilung von Werbung, Marken und Filmen einerseits und unbewusste Reaktionen andererseits beeinflussen. Ein möglicher Grund für diesen Mangel an Forschung ist, dass Jung (1953) – im Gegensatz zu Freud, dessen Theorie mit den Naturwissenschaften verbunden war und der dazu tendierte, stets in Ursache-Wirkungs-Beziehungen zu denken – an den „Synchronismus“49 von Ereignissen glaubte, welcher nicht aus einer mechanistischen Perspektive oder mithilfe typischer Experimente erklärt werden kann. Während Freud von der Vorstellung fasziniert gewesen sein soll, dass seine Theorie eines Tages durch die neurologische Forschung bestätigt werden könne, soll Jung dagegen an einer naturwissenschaftlichen Fundierung seiner Theorie nicht interessiert gewesen sein und dagegen erklärt haben: „Anyone who wants to know the human psyche will learn next to nothing from experimental psychology. He would better be advised to abandon exact science“ (zitiert in Boeree, 1997, S. 1). Feministinnen (z. B. Lauter und Rupprecht, 1985) beklagen die Reduktion der Archetypen auf klassische Rollenbilder: Frauen sind unschuldig, teils hilflos, sie bleiben zu Hause, kümmern sich um Haushalt und Kinder, schaffen ein angenehmes Hausleben und sind stets folgsam. Männer dagegen sind die Helden, die Erretter der unschuldigen Jungfrauen, sie sind tapfer, schlau und lösen Probleme. Die Studien von Gröppel-Klein, Domke und Bartmann (2005, 2006) stellen daher die Frage, ob eine junge Frau heute noch davon träumt, einen prächtigen Prinzen zu finden, der sich um sie kümmert und ihr alle Sorgen abnimmt50. Mit anderen Worten: Zeigen Archetypen altmodische und überholte Charaktere? Oder reflektieren archetypische Bilder in Märchen wie „Aschenputtel“ oder „Dornröschen“ auch heute noch die Ideale der Frauen und Männer (bzw. erfahren Archetypen eine – unbewusste? – Zuneigung) und können deshalb erfolgreich für Werbestrategien verwendet werden? Zudem wurde die Frage untersucht, inwieweit Persönlichkeitsvariablen wie der Sinn für Romantik (Holbrook und Olney, 1995) oder die Klarheit des Selbstkonzeptes (Campbell, Trapnell et al., 1996) die Bevorzugung archetypischer Bilder beeinflussen. Wenn Konsumenten sich durch eine Vorliebe für Romantik charakterisieren lassen (z. B. gemessen durch Items wie „Ich glaube an die Liebe auf den ersten Blick“ oder „Es ist in Ordnung, sich Tagträumen hinzugeben“) und über kein klares Selbstkonzept verfügen, sich also Fragen wie „Wer oder was bin ich?“ oder „Wie sehe ich mich selbst?“ noch nicht beantwortet haben, dann müssten sie eher von archetypischen Motiven angesprochen werden, da diese einen Anker oder eine Quelle der Hoffnung geben, wie sich das Leben positiv verändern könnte (Hirschman, 2000). 49 Synchronismus ist das (unerwartete) gleichzeitige Auftreten von zwei Ereignissen, die in ihrer Bedeutung miteinander in Beziehung stehen. Zum Beispiel greifen Menschen manchmal zum Telefon, um einen Freund anzurufen, um dann plötzlich festzustellen, dass ihr Freund schon in der Leitung ist. 50 Die zweifellos zu beobachtende berufliche Emanzipation der Frau kann jedoch auch die Erwartungen und Lebenspläne der Männer verändert haben. Daher ist die Wirkung von Archetypen auch aus männlicher Sicht zu hinterfragen: Analog zu den obigen Ausführungen könnte man bezweifeln, ob Männer immer noch vom Heldenschema angezogen werden. Fühlt sich ein Mann immer dazu fähig oder motiviert, alle Hindernisse zu bewältigen, und ist er wirklich bestrebt, die Verantwortung für seine Ehefrau und Familie zu übernehmen? Oder führt die von ihm erwartete Heldenrolle zu einem Gefühl der Überforderung? Es zeigt sich, dass sich Männer und Frauen hinsichtlich der Werbewirkung nicht unterscheiden (ausführlich Gröppel-Klein, Domke und Bartmann, 2005). 2. Teil 216 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten In den Studien wurde ein Werbespot mit archetypischen Motiven getestet, der in eine Reihe anderer Spots eingebettet war. Der Spot zeigte die folgende Handlung: Ein Prinz dringt in ein verwunschenes Märchenschloss ein, um Dornröschen zu retten. Er versucht die schlafende Prinzessin wachzuküssen, doch alle Küsse bewirken nichts. Erst als der Prinz eine Packung Kekse („Prinzenrolle“) hervorholt und der Prinzessin einen duftenden Keks unter die Nase hält, erwacht sie. Glückselig über ihre Rettung, ist sie von ihrem edlen Helden begeistert und beide liegen sich glücklich in den Armen. Einige Auszüge aus dem Spot sind in Abb. 69 dargestellt. Während die Probanden den Werbeblock ansahen, wurde die elektrodermale Aktivierung gemessen. Anschließend wurden mittels Befragung die Ausprägungen der Probanden auf der Romanticism/Classicism-Skala (Holbrook und Olney, 1995) und der Skala der Selbstkonzeptklarheit (Campbell, Trapnell et al., 1996) sowie Einstellungen zum Spot und zur Marke gemessen. In der „Dornröschen“-Studie wurde auch untersucht, wie Archetypen in Kinofilmen auf Konsumenten wirken (siehe unten). Ergebnisse zur Werbewirkung: Zunächst wurde geprüft, ob sich Konsumenten von einem Werbespot, der ein archetypisches Motiv verwendet, stärker angesprochen fühlen als von Werbespots, die zwar emotionale und/oder humorvolle, aber keine archetypischen Motive verwenden. Zur Untersuchung dieser Frage wurden die Werbespots des Werbeblocks hinsichtlich der jeweils erzeugten Summenamplitude miteinander verglichen. Die Ergebnisse belegen, dass der Märchen-Spot („Prinzenrolle“) im Vergleich mit den anderen Spots den signifikant höchsten Wert bzgl. der elektrodermalen Aktivierung aufwies. Personen, die durch den Werbespot hoch aktiviert wurden, hatten auch eine bessere Einstellung zum Werbespot und zum Produkt als Personen mit geringen Aktivierungswerten; auch waren Weiterempfehlungs- und Kaufwahrscheinlichkeit signifikant positiver ausgeprägt. Hohe Aktivierung führt demnach zu positiver Werbewirkung. In Studie 2 wurde zusätzlich kontrolliert, ob die hohen Aktivierungswirkungen tatsächlich durch das archetypische Motiv oder aber durch die beworbene Marke hervorgerufen werden. Dazu wurde einer Hälfte Abb. 69: Der „Dornröschen“-Werbespot B. 217 Aktivierende Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten der Probanden der Dornröschen-Spot der Marke „Prinzenrolle“ gezeigt, die andere Hälfte der Probanden sah einen nicht-archetypischen Spot derselben Marke (sog. „Keksperten“-Spot). In der Handlung dieses Spots bereiten vier Köche – „Keksperten“ genannt – am Herd die Füllung für die Kekse vor. Dieser Spot ist durchaus humorvoll, stellt aber die hohe Qualität des Produktes in den Vordergrund. Die Ergebnisse zeigen, dass der Märchen-Werbespot der Marke „Prinzenrolle“ eine höhere Aktivierungswirkung erzeugt als der eher humorvoll-informative Werbespot derselben Marke (siehe Abb. 70a). Schließlich wurde auch ein Vergleich mit einem weiteren Spot aus derselben Produktkategorie durchgeführt. Auch hier war die durch den Dornröschen- Spot ausgelöste Aktivierung signifikant höher (siehe Abb. 70b). In Bezug auf die Frage, ob sich weibliche Konsumenten gleichermaßen vom Dornröschen-Werbespot angesprochen fühlen oder es Unterschiede zwischen den Konsumentinnen bedingt durch deren Persönlichkeit gibt, stellte sich heraus, dass sich Frauen mit einem überdurchschnittlichen Sinn für Romantik und weniger ausgeprägtem Selbstkonzept besonders stark vom Dornröschen-Archetypus angezogen fühlten. Ergebnisse zur Wirkung von Kinofilmen: Neben den Werbespots wurden auch Kinofilme mit archetypischen Motiven getestet. In Studie 1 wurde hier ein Ausschnitt aus dem Film „Pretty Woman“ mit einer Szene aus dem Film „Vom Winde Verweht“ verglichen, in der Scarlett O’Hara ihre Fäuste gen Himmel ballt und erklärt, dass sie sich nicht unterkriegen lassen wird. Im Film „Pretty Woman“ ist dagegen ein direkter Link zur Aschenputtel-Geschichte zu erkennen. Während (so zeigen Internet-Foren) Scarlett O’Hara als durchaus emanzipierte Kämpferin angesehen wird, wird Pretty Woman als „Cinderella“ wahrgenommen, die von ihrem Edward aus der Misere befreit wird. Um Aktivierungseffekte zu kontrollieren, die von der Hauptdarstel- 1921,9 987,40 0 500 1000 1500 2000 Aktivierung: Summenamplitude Kontrolle des Einflusses des Markennamens („Prinzenrolle“) Dornröschen- Spot „Keksperten“- Spot ANOVA: p < 0,05 Welch-Test: p < 0,05 Abb. 70a: Archetypen und Werbewirkung – Kontrolle Markenname 2. Teil 218 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten lerin ausgelöst werden könnten, und um einen Film mit einem ähnlichen Zeitgeist wie „Pretty Woman“ zu präsentieren, wurde in Studie 2 „Pretty Woman“ mit „Erin Brockovich“ (ebenfalls mit Julia Roberts in der Hauptrolle) verglichen. Erin Brockovich ist eine Frau, die eigenständig und trotz aller Widerstände gegen einen Umweltskandal ankämpft. Die Ergebnisse beider Vergleiche zeigen, dass „Pretty Woman“ in Bezug auf die Aktivierung die signifikant höchsten Werte erzielt, unabhängig von den Persönlichkeitseigenschaften der Probandinnen. Hier konnten sich die Zuschauerinnen der Aktivierungskraft der Geschichte nicht entziehen. Man kann aus diesen Ergebnissen durchaus ableiten, dass das Geschichtenerzählen in der Werbung eine große Rolle spielt, beispielsweise um einen Markenmythos aufzubauen. Diese These wird durch Woodside, Megehee und Sood (2012) sowie Woodside (2010) unterstützt, die auf die Bedeutung des Storytelling für den Erfolg von Marken aufmerksam machen und ebenfalls empfehlen, archetypische Motive zu wählen. Aus allen vorliegenden Studien lässt sich somit zusammenfassend die Schlussfolgerung ziehen: Wenn eine Marke eine Geschichte erzählt und dabei einen Archetypus anspricht bzw. verkörpert, dann ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass diese Kommunikation von Konsumenten wahrgenommen und erinnert wird und eine Beziehung zu dem persönlichen Leben des Konsumenten aufgebaut wird. c) Problem „Konsum weckt Konsum“ Das Marketing kann sich also Erkenntnisse zu den Antriebskräften von Konsumenten zunutze machen und die Kommunikationspolitik bzw. die Produktgestaltung 1921,94 1515,31 0 500 1000 1500 2000 Aktivierung: Summenamplitude Kontrolle des Einflusses der Produktkategorie (Keks) Dornröschen- Spot Spot mit kämpfender Frau Friedman-Test: p < 0,05 Abb. 70b: Archetypen und Werbewirkung – Kontrolle Produktkategorie B. 219 Aktivierende Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten entsprechend abstimmen. Alles in allem erhalten wir durch die (antriebsbezogenen) Motivationsstudien einen beachtlichen Einblick in die Beweggründe des konkreten Kaufverhaltens. Das regt auch zu einigen sozialkritischen Fragen an: (1) Welche Folgen hat die Anreizwirkung des Konsumgüterangebotes auf den Teil der Bevölkerung, der dieses nur in einem geringen, als unbefriedigend empfundenen Ausmaß in Anspruch nehmen kann? (2) Welche Folgen hat die Anreizwirkung des allgegenwärtigen Konsumgüterangebotes auf die Entwicklung von Motivationen, die nicht auf den Konsum gerichtet sind? (3) Welche Folgen hat die Anreizwirkung eines Angebotes von Gütern, deren Konsum individuell oder gesellschaftlich nachteilig ist? Es gibt nicht nur angeborene Motive, der Konsument lernt auch die Motivation zum Kauf von Gütern aufgrund von „Belohnungen“, welche ihm die Anbieter in Form von angenehmen Konsumerlebnissen bieten. Der Konsument kann dadurch fremdbestimmt werden. Die von Systemkritikern geäußerte These von der Fremdbestimmung des Konsums, nach der die Anbieter über die echten Bedürfnisse der Konsumenten hinweggehen und den Konsumenten künstliche Bedürfnisse aufzwingen, ist allerdings nicht akzeptabel, da letztlich der Konsument die vom Anbieter gesetzten Anreize tatsächlich als „Belohnung“ empfinden muss. Die grundlegende gesellschaftliche Kritik bezieht sich in der Regel auf die Legitimation und Macht der anbietenden Unternehmen: Inwieweit sind diese dazu legitimiert und durch ihre Machtposition in der Lage, die Motivationen und damit auch den Lebensstil der Konsumenten in einer Weise zu prägen, die nicht selten den individuellen Interessen oder den gesamtgesellschaftlichen Interessen widerspricht. Beispiel: Wie ist das Marketing von Autoherstellern zu beurteilen, durch das so auf die Motivation der Konsumenten eingewirkt wird, dass gegen wichtige gesellschaftliche Werte wie Materialschonung, Rücksichtnahme, Umweltschutz verstoßen wird? Oder werden sich langfristig nur jene Produkte auf dem Markt halten, die gesellschaftspolitische Bedürfnisse berücksichtigen, auch da Nichtregierungsorganisationen (NGOs) zu teilweise drastischen Gegenmaßnahmen aufrufen und Unternehmen, die gegen bestimmte Werte verstoßen, im Internet erbarmungslos an den Pranger stellen? In den letzten Jahren, unterstützt durch die Möglichkeit, Videos ohne Aufwand ins Internet stellen zu können, kann man immer häufiger Werbeparodien beobachten. Ein bekanntes Beispiel ist die Kampagne von Greenpeace, bei der ein Film der Marke Dove aufgegriffen wird. In diesem sogenannten „Dove-Daughter-Film“ wird die Schönheitschirurgie angegriffen, die schon kleinen Mädchen suggeriert, sie sollten etwas an ihrem Äußeren ändern (siehe Abb. 71a). Stattdessen sollten junge Frauen voller Selbstbewusstsein auch zu ihren vermeintlichen Fehlern stehen. Dieser durchaus berechtigte gesellschaftskritische Film wird nun seinerseits von der Organisation Greenpeace nachgestellt, doch dieses Mal wird die Marke Dove angeprangert, die aufgrund ihrer hohen Nachfrage an Palmöl mit dazu beitrage, dass die Regenwälder abgeholzt werden (siehe Abb. 71b). Unter der Überschrift „Konsum weckt Konsum“ muss auch das Thema „Suchtverhalten von Konsumenten“ angesprochen werden. Ridgway, Kukar-Kinney und Monroe (2008, S. 622) zitieren hierzu die Forscherin Benson51, die während der ACR-Konferenz 2005 zu dem Thema folgendes Statement machte: „Unlike alcohol and drug abuse, 51 Siehe z. B. das Buch von Benson (2000): “I Shop, Therefore I Am: Compulsive Buying and the Search for Self”. 2. Teil 220 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Abb. 71a: „Dove-Daughter-Film“ (Screenshots) Abb. 71b: Gegenkampagne von Greenpeace (Screenshots) B. 221 Aktivierende Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten society condones heavy consumption of products; it fuels our economy. However, for many consumers, compulsive buying has become a significant problem.“ Suchtartiges Einkaufs- und Konsumverhalten geht auf zwanghafte Motivationen der Konsumenten zurück. Es verbreitet sich zunehmend in unserer Gesellschaft. Ebenso wie anderes Suchtverhalten kann man ein Einkaufs- und Konsumverhalten als Sucht (addiction) verstehen, das OO willentlich wenig kontrolliert werden kann (Abhängigkeit), OO auf eine zwanghafte Motivation zurückgeht und OO schädliche individuelle Auswirkungen außer Acht lässt. Süchtiges Einkaufsverhalten sollte nicht einfach mit „Impulskaufverhalten“ gleichgesetzt werden (Baun, 2003). Süchtige Konsumenten geben ständig Kaufimpulsen nach, das Verhalten läuft wiederkehrend-unkontrolliert ab und richtet sich auf die schnelle und unmittelbare Befriedigung durch den Kauf (an sich). Hartston (2012) zeigt in ihrer Studie auf, dass Shopping bei kaufsüchtigen Konsumenten ähnliche Effekte auf das Dopaminsystem ausübt wie Kokain bei Drogensüchtigen52. Kaufsucht korreliert u. a. mit entsprechenden Kindheitserfahrungen und mit niedrigem Selbstvertrauen und manifestiert sich vor allem in unvernünftiger Kreditkartenverwendung (d‘Astous, 1990). Lo und Harvey (2011) belegen z. B. die unkontrollierte Nutzung von Kreditkarten als Erklärungsvariable für ungezügeltes Einkaufen. Die Konsumenten erleben häufig eine Art „Geldillusion“, d. h. sie schätzen ihr zur Verfügung stehendes Budget sehr viel höher ein, als es eigentlich ist. Palan, Morrow, et al. (2011), die sich mit süchtigem Kaufverhalten unter Studierenden beschäftigen, machen in ihrer Studie daneben das mangelnde Selbstvertrauen als erklärende Variable ausfindig. Pham, Yap und Dowling (2012) zeigen, dass besonders materialistisch eingestellte Konsumenten, die keine ausreichenden Fähigkeiten haben, ihre Finanzen eigenständig zu verwalten, zu Kaufsucht neigen. Da das Suchtverhalten dem Betroffenen weitgehend bewusst ist, wird es in der Regel durch Befragungen ermittelt. Dabei werden den Konsumenten Formulierungen über ihr Verhalten vorgelegt, denen sie mehr oder weniger zustimmen können. Die nachfolgend wiedergegebenen Formulierungen repräsentieren drei wichtige Dimensionen des Suchtverhaltens.53 Erste Dimension: Zwanghafte Tendenz zum Geldausgeben – „Ich habe oft ein Produkt gekauft, das ich nicht benötige, obwohl ich weiß, dass ich über wenig Geld verfüge.“ Zweite Dimension: Reaktives Verhalten – „Für mich ist Einkaufen eine Möglichkeit, um dem Stress des täglichen Lebens entgegenzutreten und zu entspannen.“ Dritte Dimension: Schuldgefühle nach dem Kauf – „Nicht selten habe ich mich nach dem Kaufen irgendwie schuldig gefühlt, da mir das Kaufen unvernünftig erschien.“ 52 Kaufsüchtige erwerben trotz bereits hinreichend vorhandener Bestände Berge von Kleidung, Haushaltswaren und Lebensmitteln. Häufig sind sie maßlos verschuldet. Männer fallen der Sucht ebenso zum Opfer wie Frauen. Im fortgeschrittenen Stadium hilft nur noch eine Therapie oder der Besuch einer der Selbsthilfegruppen, die in deutschen Großstädten vermehrt aktiv werden. Zu Formen und Problemen der Kaufsucht vgl. auch Faber, Christenson et al. (1995), Hassay und Smith (1996). 53 Nach dem „kanadischen Messverfahren“ von Valence, d’Astous und Fortier (1988), auch übernommen und modifiziert für Messungen in Deutschland durch Scherhorn, Reisch und Raab (1990). 2. Teil 222 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Ein neuerer Messansatz stammt von Ridgway, Kukar-Kinney und Monroe (2008), die mit ihrer Skala auch versuchen, sozial erwünschtes Antwortverhalten, das bei einem so heiklen Thema schnell einsetzen kann, zu kontrollieren. Darüber hinaus finden auch Items Einzug, die zeigen, dass nicht die Vorfreude auf den Konsum der gekauften Produkte die Triebfeder für das krankhafte Kaufverhalten ist, sondern dass der Kaufakt an sich wichtig ist, beispielsweise die Belohnung, die der Konsument im Augenblick des Kaufens verspürt, oder das Gefühl, mithilfe des Kaufens der Welt und den eigenen Problemen entfliehen zu können. Nach dem Kaufen wird das Produkt uninteressant, was sich in später nicht geöffneten Einkaufstüten oder Produktverpackungen manifestiert. Ein zentraler Ansatzpunkt, um die Motivation für das süchtige Einkaufs- und Konsumverhalten zu erklären, ist somit auch das Fluchtverhalten. Um negativen Emotionen wie Angst, Hilflosigkeit, Enttäuschung usw. sowie ungelösten Problemen auszuweichen, sucht der Konsument mit pathologisch verstärktem Involvement die Reizkonstellationen, die ihm schnell und bewährt Ablenkung und Genuss verschaffen. Unterstützt durch Werbung und Medien wird das Fluchtverhalten besonders auf den Konsumgüterbereich (einschließlich Essen, Trinken und Reisen) gelenkt. Derartige pathologische Entartungen des Konsumentenverhaltens werden zu einem verbraucherpolitischen Problem, dem mit Aufklärung allein nicht zu begegnen ist. 6. Motivationale Konflikte: Die Verunsicherung der Konsumenten in Kaufsituationen a) Elementare Konfliktmodelle Begriffe: Ein intrapersoneller Konflikt stellt sich ein, wenn zwei Verhaltenseinheiten zueinander in Widerspruch geraten. Man unterscheidet: OO motivationale Konflikte, OO kognitive Konflikte. Die Unterscheidung dieser Konflikte ist nicht so einfach, wie es auf den ersten Blick scheint, denn an der Entstehung motivationaler Konflikte sind, wie aus dem bisher gesagten hervorgeht, stets auch kognitive Prozesse beteiligt. Es scheint zweckmäßig zu sein, unter motivationalen Konflikten solche zu verstehen, die auf widersprüchliche Antriebskräfte zurückgehen und zu widersprüchlichen Handlungstendenzen führen. Kognitive Konflikte spielen sich dagegen mehr im assoziativen Bereich ab, sie führen zu einer Umorganisation von kognitiven Einheiten. Beispiel eines motivationalen Konfliktes: Ein Käufer steht vor der Entscheidung, ein Auto zu kaufen. Aufgrund einer Prestigemotivation ist er bestrebt, die Automarke A zu kaufen (Verhaltenstendenz 1), aufgrund seiner Sicherheitsmotivation ist er bestrebt, die Automarke B zu kaufen (Verhaltenstendenz 2). Da er nur ein Auto kaufen will bzw. kann, fühlt er sich zwischen den beiden Alternativen hin- und hergerissen: Er erlebt einen Konflikt. Beispiel eines kognitiven Konfliktes: Ein Käufer hat das Auto A gekauft und erlebt danach eine kognitive Dissonanz: Sein Wissen, die Automarke A zu besitzen, steht im Widerspruch zu der Erkenntnis, dass die nicht erworbene Automarke B beachtliche Vorteile hatte, die eigentlich für den Kauf dieser Automarke gesprochen hätten. Dieser gedankliche Konflikt kann verschiedene Verhaltensweisen auslösen, welche die Wiederherstellung des kognitiven Gleichgewichts zum Ziel haben (vgl. dazu V.1.c in diesem Teil). Dieser Versuch einer groben Abgrenzung motivationaler und kognitiver Konflikte lässt Fragen offen. Der Kernpunkt der Unterscheidung ist die unterschiedlich starke B. 223 Aktivierende Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Beteiligung von eher emotionsgeladenen Antriebskräften oder eher rational kalkulierenden Prozessen 54. Die Untersuchung der Wirkung motivationaler Konflikte geht auf feldtheoretische Ansätze von Lewin (1963), ihre lerntheoretische Basis auf Hull (1974) sowie auf Operationalisierungen und Umformulierungen von Miller (1944) zurück. Miller entwickelte elementare theoretische Konfliktmodelle, die dazu dienen, Hypothesen über die Wirkung von Konflikten abzuleiten. Bei der in Abb. 72 aufgeführten Einteilung der Konflikte geht man von der Unterscheidung in positive und negative Reaktionstendenzen (Verhaltenstendenzen) aus. Positive Verhaltenstendenzen (Motivationen) sind gekennzeichnet durch die Annäherung an ein subjektiv anziehendes Verhaltensziel. Dieses Annäherungsverhalten wird auch als Appetenzverhalten oder kurz als Appetenz bezeichnet. Das Bestreben, in den Besitz eines Autos zu kommen, veranschaulicht eine positive Verhaltenstendenz. Negative Verhaltenstendenzen sind solche, die zur Vermeidung eines Verhaltenszieles führen (Aversionsverhalten). Eine negative Verhaltenstendenz liegt etwa vor, wenn die Anschaffung eines Gegenstandes seines hohen Preises wegen gemieden wird. Die anziehenden oder abstoßenden Wirkungen eines Verhaltenszieles werden durch die (positiven oder negativen) emotionalen Vorgänge und Triebe bestimmt, die hinter dem zielgerichteten Verhalten stehen. Sie äußern sich darin, dass das Individuum „etwas will“ oder „nicht will“. Abb. 72 klassifiziert die einfachen Konflikte, die durch Kombinationen widersprüchlicher Motivationen entstehen. Die Reihenfolge der aufgeführten Ver haltenstendenzen hat keine Bedeutung. Eine weitergehende Klassifizierung umfasst auch Mehrfachkonflikte, wie den doppelten Appetenz-Aversions-Konflikt. In diesem Fall sind zwei (oder mehr) Verhaltensziele gleichermaßen anziehend wie abstoßend. Zur Entstehung und Lösung der drei angegebenen Konfliktarten hat Miller (1964) sechs Hypothesen gebildet. Die vier nachfolgend genannten Hypothesen reichen für die folgenden konflikttheoretischen Erörterungen aus: (1) Die Stärke der positiven Verhaltenstendenz nimmt mit der Zielnähe zu. (2) Die Stärke der negativen Verhaltenstendenz nimmt mit der Zielnähe zu. 54 Dieser Ansicht scheint auch Buck (1988, S. 437) zuzuneigen: „Es ist möglich, dass die aus kognitiver Dissonanz resultierende ,Verhaltenstendenz‘ (Motivation) vollständig kognitiver Art ist und nicht mit den üblichen Antriebskräften in Beziehung steht.“ Abb. 72: Klassifizierung der einfachen Konflikte Verhaltensdentenzen Konfliktbezeichnung 1 2 positiv negativ positiv positiv negativ negativ Appetenz Appetenz Konflikt (approach approach conflict) Aversions Aversions Konflikt (avoidance avoidance conflict) Appetenz Aversions Konflikt (approach avoidance conflict) (Ambivalenzkonflikt, ambivalence conflict) 2. Teil 224 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten (3) Die Stärke der negativen Verhaltenstendenz nimmt mit der Zielnähe stärker zu als die Stärke der positiven Verhaltenstendenz. (4) Von zwei entgegengesetzten Verhaltenstendenzen setzt sich in einem Konflikt die stärkere durch (nach Miller, 1964, S. 99 f.). Die Gültigkeit dieser Hypothesen wurde vor allem in Tierversuchen geprüft und bestätigt. Obwohl die Übertragung der Hypothesen auf das menschliche Verhalten bloß eine Analogie ist, wird sie von vielen Autoren bejaht.55 Bezieht man die Hypothesen auf das menschliche Verhalten, so müssen allerdings die von Miller und anderen Autoren auf Tierversuche abgestimmten Operationalisierungen aufgegeben werden. Die in den Hypothesen gebrauchten Begriffe wie Zielnähe oder Stärke der Verhaltenstendenz (letztere kann beispielsweise im Tierversuch durch die Kraft gemessen werden, mit der eine angeschirrte Ratte einem Ziel zustrebt oder vom Ziel wegstrebt) werden bei einer Übertragung der Hypothesen auf das menschliche Verhalten von neuem operationalisierungsbedürftig56 (z. B. als psychische Zieldistanzen). Ob dies bei allen Studien im Bereich der Konsumentenverhaltensforschung stets gut gelungen ist, ist kritisch zu prüfen. Doch was die Konflikttheorie für die Erklärung des Konsumentenverhaltens so interessant macht, ist vor allem die strukturelle, d. h. die theoretische Abbildung von Verhaltensmechanismen, die durch Konflikte ausgelöst werden und die auch auf kognitive Konflikte übertragen werden können. Das gilt ganz besonders für die von Konflikten bewirkte Verunsicherung des Individuums in Entscheidungssituationen. Doch zurück zu den Hypothesen von Miller. Wir können die Beziehungen zwischen der Stärke der Verhaltenstendenz und der Zielnähe durch Zielgradienten (das sind Konstrukte der Lerntheorie, auf die wir an anderer Stelle eingehen) abbilden. Abb. 73 gibt einen solchen Zielgradienten für eine positive Verhaltenstendenz wieder. Er wird auch Appetenzgradient genannt: Wie die Zeichnung zeigt, wird im Nullpunkt das Verhaltensziel eingetragen. Der Abstand auf der Abszisse zu diesem Nullpunkt gibt die Distanz zum Ziel an. Er ist ganz allgemein als psychische Distanz eines Individuums zu einem Handlungsziel zu interpretieren und kann unter anderem in einer räumlichen Distanz (Entfernung zu einem Restaurant) oder in einer zeitlichen Distanz (Zeit bis zum Einkauf eines Produktes) zum Ausdruck kommen. Je näher das Ziel rückt, umso stärker wird die Hinwendung zum Ziel. Man kann auch sagen, der Anreizcharakter eines in die Nähe gerückten Zieles ist größer als der Anreizcharakter eines fernen Zieles. Voraussetzung dafür ist natürlich ein aktualisiertes (manifestes) Ziel, das heißt ein Ziel, das vom Individuum aufgrund einer gerade wirksamen Motivation tatsächlich angestrebt wird. Dass sich eine solche Verstärkung der Verhaltenstendenz bei zunehmender Zielnähe ergibt, lässt sich an einer geringeren Bereitschaft zur Umkehr, an einer wachsenden Erregung und an anderen Indikatoren ablesen. Man denke nur an das „Reisefieber“, das eine bald bevorstehende Reise auslöst. 55 Diese Hypothesen wurden sehr frei übersetzt. Vgl. dazu Weiner (1994, S. 92), der auch einen Überblick über die Hypothesen von Miller gibt. Die Übertragung erfolgt in der Annahme, dass der grundlegende Konfliktmechanismus in Tier und Mensch „hinreichend ähnlich ist“ (Miller, 1964, S. 98). 56 Man hat die in den Hypothesen gebrauchten Begriffe dann als theoretische Konstrukte aufzufassen, die mit den für die Beschreibung des menschlichen Verhaltens geeigneten empirischen Begriffen verbunden werden müssen (Ulich, 1989, S. 85 ff.). B. 225 Aktivierende Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten Wie man mithilfe von Zielgradienten unterschiedliche Konfliktsituationen darstellen kann, zeigen die Abb. 74a und 74b. Sie stellen einen Appetenz-Appetenz-Konflikt (Abb. 74a) und einen Appetenz-Aversions-Konflikt (Abb. 74b) dar. Den Aversions- Aversions-Konflikt übergehen wir hier, weil er für das Konsumentenverhalten von untergeordneter Bedeutung ist. Ein Appetenz-Appetenz-Konflikt wird durch den Schnittpunkt zweier Appetenzgradienten dargestellt. Im Schnittpunkt ist die Hinwendung zum Ziel 1 (angegeben durch den Gradienten G1) genauso groß wie die Hinwendung zum Ziel 2 (angegeben durch den Gradienten G2). Die Stärke der beiden positiven Verhaltenstendenzen ist in diesem Punkt gleich. Das Individuum ist beiden Zielen gleichermaßen zugetan. Aber dieser Konflikt ist nicht stabil. Eine weitere, geringfügige Annäherung an eines Stärke der Verhaltenstendenz Ziel Zielgradient Distanz zum Ziel Abb. 73: Beziehung zwischen Zielnähe und Stärke der Verhaltenstendenz V 1 + Z 1 K' K Z 2 V 2 + G 1 + G 2 + Abb. 74a: Appetenz-Appetenz-Konflikt 2. Teil 226 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten der beiden Ziele genügt, um die Anziehungskraft dieses Zieles dominieren zu lassen. Zum Beispiel ist im Punkt K’ die von Ziel 1 ausgelöste Verhaltenstendenz stärker als die von Ziel 2 ausgelöste Verhaltenstendenz. Die stärkere Verhaltenstendenz setzt sich dann durch und bestimmt nach der vierten Hypothese das Verhalten. Der Konflikt ist beendet. Eine solche Konfliktsituation birgt also nicht die Buridanus’ Esel drohende Gefahr, der zwischen zwei Heuhaufen, die ihn gleichermaßen anzogen, verhungern musste. Anders ist es beim Ambivalenzkonflikt. Im Gegensatz zu den anderen Konfliktarten löst in diesem Fall ein und dasselbe Ziel sowohl eine positive als auch eine negative Verhaltenstendenz aus. Im Punkt K halten sich diese beiden widersprüchlichen Verhaltenstendenzen die Waage. Wie Abb. 74b zeigt, überwiegt im Bereich links von K (etwa in K’) die Stärke der negativen Verhaltenstendenz. Das bedeutet: Bei größerer Zielnähe wendet sich das Individuum vom Ziel ab; es entfernt sich wieder vom Ziel. Im Bereich rechts von K überwiegt die positive Verhaltenstendenz. Das bedeutet: Das Individuum strebt näher zum Ziel und damit in Richtung K. Auf diese Weise entsteht in K ein Punkt gleich starker Appetenz und Aversion. Hat das Individuum diesen Punkt erreicht, so wird es weder vor- noch zurückgetrieben. Es wird zwischen den sich widerstrebenden Kräften festgehalten. Seine Aktionsfähigkeit wird gelähmt. Der Konflikt ist stabil. Um beim Bild von Buridanus’ Esel zu bleiben: Er steht reglos in gebührendem Abstand vor einem Heuhaufen, weil darauf ein Stinktier sitzt. Entscheidend für die Entstehung einer stabilen Konfliktsituation ist die unterschiedlich starke Zunahme der Appetenz und der Aversion, wenn sich das Individuum dem Ziel nähert (vgl. Hypothese 3). Dadurch kommt es zu einem Schnittpunkt der Zielgradienten. „Als einfaches Beispiel zum Konsumentenverhalten mag die allgemein bekannte Ambivalenz hinsichtlich des Erwerbs eines teuren Gegenstandes Z K' BK V+ V– G+ G– Abb. 74b: Appetenz-Aversions-Konflikt Anmerkung: V+ und V– = def. Stärke der positiven und negativen Verhaltenstendenz (Motivation), Z = def. Ziel des Verhaltens, K = def. Konfliktpunkt, G+ und G– = def. Appetenz- und Aversionsgradient. B. 227 Aktivierende Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten (Kosten gegenüber Besitzwunsch) dienen, besonders im Fall von Luxusgegenständen. Wiederholte Annäherungen (Schaufensterbetrachten, Nachfragen, Um-den-Preisfeilschen) werden oft ganz kurz vor dem eigentlichen Erwerb gestoppt – vielleicht weil die Unlust und/oder das Schuldgefühl, die sich mit der Ausgabe verbinden, mit der Annäherung an den Punkt der Festlegung steiler anwachsen als die Attraktivität des betreffenden Gegenstandes“ (Berelson und Steiner, 1974, S. 171). Wenn man das Modell des Ambivalenzkonfliktes diesem Beispiel von Berelson und Steiner entsprechend zur Erklärung des Konsumentenverhaltens heranziehen möchte, hat man insbesondere auf die Bedeutung der Konfliktstärke zu achten. Bei Kaufentscheidungen des alltäglichen Bedarfs treten nur relativ schwache Konflikte auf, sie werden deswegen kaum verhaltenswirksam. Gerade bei schwachen Antriebskonflikten führen die in die Kaufentscheidung eingreifenden kaufstimulierenden und kognitiven Vorgänge zu Modifikationen der hier dargestellten einfachen Konfliktmechanismen. b) Konflikte von Konsumenten Bei einer Konsumwahl – zum Beispiel bei der Entscheidung für eine bestimmte Kaffeemarke – entstehen häufig Appetenz-Appetenz-Konflikte: Das Individuum präferiert in diesem Fall gleichzeitig verschiedene Produktalternativen. Es entstehen dann widersprüchliche Rangordnungen. Stehen zum Beispiel vier Produkte A, B, C, D zur Wahl, so ist es möglich, dass der Konsument mal A vor B präferiert, zugleich aber auch, wenn er C an die erste Stelle setzt, anschließend das Produkt B dem Produkt A vorzieht. Wir erhalten folgende Präferenzsysteme: Fall 1: A, B, C, D Fall 2: C, D, B, A. Präferenzkonstellationen dieser Form werden in der normativen Entscheidungstheorie in der Regel ausgeschlossen, weil für sie keine logischen Entscheidungs regeln formulierbar sind. Zur Beendigung solcher Entscheidungskonflikte bleibt nur noch der Rekurs auf situationsbedingte psychische Einflussgrößen oder persönliche Prädispositionen (siehe auch die Ausführungen zur „regulatory focus theory“ am Ende des Kapitels). Intransitive Präferenzkonstellationen erklären sich aus der Gleichzeitigkeit von einander widersprechenden Wertmaßstäben bzw. Entscheidungskriterien, die auf widersprüchliche Motivationen zurückzuführen sind. Produkt A wird im vorliegenden Fall nach dem einen Wertmaßstab, Produkt B nach einem ganz anderen beurteilt, und zwar deswegen, weil die Produkte im Hinblick auf diese Wertmaßstäbe unterschiedliche Merkmale aufweisen. Letztlich geht der Konflikt also darauf zurück, dass nicht vergleichbare Alternativen in eine Rangordnung gebracht werden sollen (March, Simon und Guetzkow, 1994, S. 133). Auch „Out of stock“, also die Situation, dass das eigentlich gewünschte Produkt nicht verfügbar ist, kann dazu führen, dass bei den vorrätigen und zur Wahl stehenden Produkten instabile Präferenzreihenfolgen entstehen. Ebenso können Phantomalternativen, also Produkte oder Dienstleistungen, die hinsichtlich des Preis-Leistungs-Verhältnisses äußerst attraktiv sind, aber im Moment des Kaufwunsches leider schon ausverkauft sind, die Präferenzen für die verbleibenden Alternativen erheblich verändern (Pratkanis und Farquhar, 199257; Gierl 57 Die Autoren (Pratkanis und Farquhar, 1992, S. 103) definieren eine Phantomalternative wie folgt: “A phantom alternative is a choice option that looks real but is unavailable at the time a 2. Teil 228 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten und Eleftheriadou, 2006; Hedgcock, Rao und Chen, 2009; Pechtl, 2011). So kann es sein, dass ein Konsument drei verschiedene Reiseangebote im Internet vergleicht und die Präferenzreihenfolge aufstellt: 1. Flug, 2. Bahn, 3. Bus. Da es sich bei dem attraktiven Flugangebot jedoch nur um eine Phantomalternative (Lockvogelangebot, das sofort ausverkauft ist) handelt, ändert sich die Präferenzreihenfolge des Konsumenten nach dem Ausscheiden des Flugangebots in 1. Bus, 2. Bahn (vielleicht weil das Busangebot nun preislich attraktiver erscheint). Die Verunsicherung eines Individuums durch Präferenzkonflikte schlägt sich im Allgemeinen in einer Verlängerung der Entscheidungszeit und in einer Intensivierung der Informationsverarbeitung nieder. Im Allgemeinen wird die Verunsicherung schnell beseitigt: Ist eine Motivation stärker als die andere, setzt sich die stärkere durch (Hypothese 4 nach Miller). Sind beide Verhaltenstendenzen gleich stark, so genügen kleinere Veränderungen der Zielnähe sowie einzelne in der Konfliktsituation auftretende (auch kognitive) Reize, um den Konflikt zu beenden. So genügt bei einem kleineren Kaufkonflikt schon der Rat eines Freundes, um zu einer Kaufentscheidung zu kommen. Solche Reizeinwirkungen verändern das – instabile – Kräftegleichgewicht und verhelfen einer Verhaltenstendenz zum Durchbruch. Die gleiche konfliktlösende Wirkung wie die tatsächliche (und dann wahrgenommene) Veränderung von Reizen in Konfliktsituationen kann die Veränderung der Wahrnehmung bei gleichbleibender realer Reizkonstellation haben. Das Individuum verteilt dann beispielsweise, um einem Konflikt zu entgehen, seine Aufmerksamkeit ungleich auf die Alternativen: Es ignoriert einige Alternativen und wendet seine Aufmerksamkeit bevorzugt einer ganz bestimmten Alternative zu, sodass der Anreizcharakter dieser Alternative und die entsprechende Verhaltenstendenz zumindest momentan verstärkt werden. Eine interessante jüngere Studie hierzu stammt von Krishnamurthy und Nagpal (2010). Zunächst erläutern die Autoren auf der Basis früherer Forschungsergebnisse, dass bei einem Approach-Approach-Konflikt (entspricht Appetenz-Appetenz-Konflikt), also bei der Wahl zwischen zwei positiven Alternativen, die Konsumenten die zuerst betrachtete Option wählen, bei einem Avoidance-Avoidance-Konflikt, also bei zwei negativen Optionen, dagegen die letztere. Als Begründung wird angegeben, dass die Konsumenten die zuerst genannten Informationen überbewerten; daher wird Alternative 1 im Approach-Approach-Konflikt als attraktiver und Alternative 2 im Avoidance-Avoidance-Fall als weniger negativ (das kleinere Übel) angesehen. Man spricht hier von der sogenannten „Cancel-and-focus-Hypothese“ (Houston und Sherman, 1995). Krishnamurthy und Nagpal (2010) bauen auf diesen Erkenntnissen auf und fragen sich, was passiert, wenn Konsumenten nicht nur aufgefordert werden, eine bestimmte Alternative bewusst zu wählen, sondern auch vor die Aufgabe gestellt werden, zu erklären, ob sie eine Alternative bewusst ablehnen würden (Akzeptanz vs. Ausschluss). Es kann also zu inkompatiblen Entscheidungssituationen kommen (ein Konsument muss im Approach-Approach-Fall eine Alternative ablehnen bzw. sich im Avoidance-Avoidance-Fall für eine Alternative entscheiden; Gruppe 1) oder zu komdecision is made. Despite its vivid appearance, a phantom is not an actual option; it is an illusory choice. An internal or external constraint such as a budget limitation, a time restriction, a legal requirement, an ethical principle, or natural scarcity prevents the decision maker from obtaining the alternative”. Hedgcock, Rao und Chen (2009, S. 330) sprechen in diesem Zusammenhang von einer „Chimäre”. Pechtl (2011) gibt einen guten Überblick über verschiedene Varianten von Phantomalternativen. B. 229 Aktivierende Prozesse Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten patiblen Situationen (eine Alternative im Approach-Approach-Fall annehmen, eine Alternative im Avoidance-Avoidance-Fall ablehnen; Gruppe 2). Die den Probanden mitgeteilten Informationen (hier über Autos) waren dieselben, jedoch waren sie für den Appetenz-Appetenz-Konflikt vor allem positiv und für den Aversions-Aversions- Konflikt vor allem negativ formuliert. Die Studie brachte u. a. folgende interessante Ergebnisse zutage: Appetenz-Appetenz-Konflikte führen zu insgesamt mehr Wahlentscheidungen für Alternative A als Aversions-Aversions-Konflikte. Dieses Ergebnis kam aber vor allem durch die Inkompatibilitätsbedingung zustande: d. h. wenn die Konsumenten positive Informationen über Autos erhalten, dann reduzieren diese Informationen das generelle Ablehnungsverhalten gegenüber der Alternative A. Die „Cancel-and-focus-Hypothese“ erfährt also nochmals Bestätigung. Konflikte treten, wie Abb. 72 zeigt, auch in Form von Ambivalenzkonflikten auf, und zwar bei der Präferenzbildung für eine Alternative (Otnes, Lowrey und Shrum, 1997; Luce, 1998). Die Alternative hat dann Merkmale mit positivem Anreizcharakter und andere Merkmale mit negativem Anreizcharakter. Diese unterschiedlichen Merkmale lösen gleichzeitig negative und positive Verhaltenstendenzen aus. Anziehende Merkmale eines Produktangebotes sind etwa Farbe, Geschmack, niedriger Kaloriengehalt; abstoßende Eigenschaften sind beispielsweise der Zeitaufwand beim Einkauf. Penz und Hogg (2011) zeigen anschaulich auf, welche gemischten Gefühle bei solchen Approach-Avoidance-Konflikten entstehen können und wie die Konsumenten hinund hergerissen sind zwischen dem Wunsch, das Geschäft zu verlassen, ohne das Produkt zu kaufen, und dem Bedürfnis, in der Einkaufsstätte länger zu verweilen und sich dem ersehnten Produkt zu widmen. Konfliktfolgen: Aus der Analyse dieser Konflikte, insbesondere der Ambivalenzkonflikte, ergeben sich wichtige Anregungen für die Konsumentenforschung: Als erstes sind die nutzentheoretischen Betrachtungen zu kritisieren – die in ökonomischen Entscheidungsmodellen (etwa der Mikroökonomie) verbreitet sind –, nach denen der Konsument, ohne Konflikte zu erleben, die positiv und negativ bewerteten Eigenschaften eines Produktes rational gegeneinander abwägt, um dann eindeutige Präferenzen zu entwickeln. Konflikte sind motivationale Spannungen, die sich nicht so ohne Weiteres rational lösen lassen. Sie führen vielmehr im Allgemeinen dazu, dass der Konsument in der Entscheidungssituation verunsichert wird und den Entscheidungsprozess unterbricht. Das ist aber nur eine Reaktionsmöglichkeit. Es gibt noch andere grundlegende Möglichkeiten, mit einem Konflikt fertigzuwerden: OO unmittelbares Ausweichverhalten in der Konfliktsituation; Beispiel: „impulsive“ Wahl eines Ersatzprodukts OO vorübergehendes Hinnehmen des Konfliktes mit dem Bemühen, die Unsicherheiten zu reduzieren; Beispiel: aufgeschobener Kauf mit weiterer Informationssuche OO Verdrängung vorhandener Konflikte; Beispiel: Senkung des Anspruchsniveaus und Kauf einer bewährten Alternative OO Eine weitere Möglichkeit besteht darin, dass der Konsument von vornherein Konflikte vermeidet, insbesondere durch gewohnheitsmäßiges Verhalten (Produkttreue). Unabhängig vom eingeschlagenen Lösungsweg nimmt der Konsument aufgrund seiner Verunsicherung zunächst einmal davon Abstand, die konfliktverursachende Alternative zu wählen. Der normale Ablauf des Entscheidungsprozesses wird unterbrochen, die darauffolgenden Reaktionen hängen davon ab, welche Konfliktlösungsstrategien der Konsument wählt. Bettman (1979) unterstellt, dass der Konsument im Allgemeinen aktiv nach Lösungswegen sucht, also dem Konflikt nicht ausweicht. Er 2. Teil 230 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten sucht entweder nach neuen Alternativen (Informationssuche) oder er verändert seine Einschätzung der angebotenen Produkte (Bettman, 1979, S. 67, 110 ff., 120 ff.). In der Entscheidungstheorie wird noch eine weitere Konfliktwirkung hervorgehoben: Konflikte sind motivationale Vorgänge, die das Individuum aktivieren und dadurch den gesamten Entscheidungsprozess anregen. Sie intensivieren die Informationsverarbeitung und können, je nach Stärke, aus einem „kalten“ Entscheidungsprozess einen „heißen“ machen (Janis und Mann, 1977). Das gilt aber nur, wenn der Konflikt eine bestimmte Schwelle überschreitet. Ebenso interessiert, mit welchen grundlegenden Zielvorstellungen oder Strategien Konsumenten versuchen, Konflikte zu lösen. Dabei können auch grundlegende psychische Prädispositionen eine Rolle spielen. In diesem Zusammenhang wird seit einigen Jahren immer wieder die „regulatory focus theory“ diskutiert. c) Regulatory-Focus-Theorie Zur Erklärung von Konfliktlösungsstrategien kann es sinnvoll sein, die sogenannte regulatory focus theory, (z. B. Higgins, 2005) zu berücksichtigen. Diese Theorie geht zunächst von folgender Grundannahme aus: Im Prinzip (wie in diesem Buch bereits ausgeführt) haben Menschen das Ziel, sich angenehmen Dingen anzunähern und unangenehme Dinge zu meiden. Die Frage lautet aber, wie dieses Ziel erreicht werden kann, und dabei sind unterschiedliche Wege denkbar. Der Begriff des „regulatory focus“ kennzeichnet die grundsätzliche motivationale Einstellung, die dazu führt, dass ein Individuum entweder den einen oder den anderen Weg einschlägt (Pham und Higgins, 2005). Beispielsweise ist die Leistungsmotivationstheorie von Atkinson (1975) sehr bekannt, die seit Jahrzehnten hohe Relevanz für die Mitarbeiterführung erfahren hat. Hier werden Mitarbeiter danach differenziert, ob sie eher zur Gruppe der sogenannten Erfolgssucher zählen (Streben nach Erfolg) oder ob sie eher versuchen, Misserfolge zu meiden (Misserfolgsmeider). Erfolgssucher lassen sich demnach vor allem durch Aufgaben mittlerer Schwierigkeit motivieren, wohingegen Misserfolgsmeider entweder extrem leichte oder extrem schwere Aufgaben wählen, sodass eine Aufgabe entweder einfach zu bewältigen ist oder der Schwierigkeitsgrad das Scheitern entschuldigt. In der Sozialpsychologie und in der Folge in der Konsumentenverhaltensforschung werden seit einigen Jahren zwei unterschiedliche selbstregulative Systeme unterschieden: der „promotion focus“ und der „prevention focus“ (z. B. Higgins, 1997, 2005). Wenn Konsumenten ihren eigenen Fähigkeiten vertrauen, wenn sie versuchen, möglichst positive Ergebnisse zu erzielen, wenn sie ihre Aufmerksamkeit auf das Erreichen von Idealzuständen oder ehrgeizigen Zielen ausrichten, dann gehören sie eher zu den Personen mit einem Promotionsfokus. Sind sie dagegen eher daran interessiert, Verluste zu vermeiden, Verpflichtungen zu erfüllen, und haben sie ein Bedürfnis nach Sicherheit und Schutz, dann zählen sie eher zu den Menschen mit Präventionsfokus. Nach Levav, Kivetz und Cho (2010) können auch Produkteigenschaften als Mittel dienen, bestimmte Ziele zu erreichen. Die Regulatory-Focus-Theorie kann helfen zu erklären, warum sich manche Konsumenten für das eine oder andere Produkt entscheiden. So kann Marke A mit mittelmäßigem Design, aber hervorragender Zuverlässigkeit eher das richtige Produkt für Personen mit Präventionsfokus sein, während Marke B, die nur mittelmä- ßige Werte bei der Zuverlässigkeit verbucht, aber ein äußerst schickes Design hat, eher für Konsumenten mit Promotionsfokus begehrenswert ist, da dieses Produkt aufgrund seines ästhetischen Designs positive Erlebnisse verspricht. Chernev (2004) belegt, dass B . 231 A ktivierende P rozesse K roeber-R iel/W einberg/G röp p el-K lein, K on su m entenverhalten, 10. A u flage, V erlag Fran z V ah len H erst.: Frau D eu ringer – Stand : 16.07.2013 – Statu s: D ru ckd aten Abb. 75: Promotions- und Präventionsfokus mit Implikationen (Quelle: Werth und Förster, 2007, S. 34) Promotionsfokus Preventionsfokus Verarbeitungsstile Informationsverarbeitung bessere Erinnerung für An- und Abwesenheit positiver Ereignisse; annäherungsbezogene Aussagen bessere Erinnerung für An- und Abwesenheit negativer Ereignisse; vermeidungsbezogene Aussagen Risikoverhalten riskanter/kreativer; Schnelligkeit auf Kosten der Genauigkeit konservativer/vorsichtiger; Genauigkeit auf Kosten der Schnelligkeit Verhandlungen höhere Ergebnisse; extreme Erstgebote niedrigere Ergebnisse; moderate Erstgebote Präferenzen Aufgabenwahl häufiger neue Aufgaben häufiger bekannte Aufgaben Bearbeitungsbeginn später früher Informationswahl Präferenz für stärkere Überzeugung durch promotionsbezogene Information präventionsbezogene Informationen Präferenz für stärkere Überzeugung durch Strategiewahl annäherungsbezogen vermeidungsbezogen Motivationsaspekte allgemeine Richtung Annäherung Vermeidung Zunahme stärker nach Erfolg stärker nach Misserfolg in Zielnähe Annäherungsverhalten verstärkt Vermeidungsverhalten verstärkt motivationales Feedback positives Feedback negatives Feedback Affektives Erleben nach Erfolg Freude Beruhigung nach Misserfolg Enttäuschung Angespanntheit 2. Teil 232 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, 10. Auflage, Verlag Franz Vahlen Herst.: Frau Deuringer – Stand: 16.07.2013 – Status: Druckdaten eine Kompatibilität zwischen Attribut und dem jeweiligen regulatorischen Fokus die Entscheidung für das Produkt begünstigt. Doch was passiert, wenn Produkte oder Marken Attribute aufweisen, die kompatibel mit der generellen motivationalen Grundeinstellung des Konsumenten sind und nun dennoch hinsichtlich ihrer Tauglichkeit für das Erzielen des gewünschten regulatorischen Zustands eingeschätzt werden müssen (Fall A), oder wenn der Meinungsgegenstand verschiedene Eigenschaften hat, von denen einige zum Präventions-, andere zum Promotionsfokus passen (Fall B)? Dann haben die Konsumenten die Qual der Wahl. Im Fall A (Chernev, 2004) erhöht sich die Konfliktstärke, der Appetenz-Appetenz-Konflikt verstärkt sich. Zum einen wird ein erhöhtes Entscheidungsengagement verlangt, zum anderen kann den Konsumenten auch bewusst werden, worauf sie verzichten, wenn sie eine Alternative ausschlagen müssen. Welche Marke ist am besten geeignet, den Präventions- bzw. den Promotionsfokus zufriedenzustellen? Levav, Kivetz und Cho (2010) zeigen u. a., dass im Falle inkompatibler Informationen (Fall B, wenn Produkte sowohl präventions- als auch promotionsrelevante Eigenschaften beinhalten) bestimmte – zum grundsätzlichen regulatorischen Fokus der jeweiligen Versuchsperson – passende Attribute überbewertet werden, d. h. bei der Entscheidungsfindung besondere Relevanz erfahren, während die nicht zum Fokus der Person passenden Produkteigenschaften stärker ignoriert werden. Dieser sogenannte „Pick your Poison“-Effekt würde in der deutschen Sprache vielleicht am besten mit „Das geringere Übel wählen“ übersetzt. Darüber hinaus belegen die Autoren, dass in Konfliktfällen Entscheidungen vertagt oder verzögert werden oder dass Kompromisslösungen angestrebt werden. Chernev (2004) geht davon aus, dass präventionsfokussierte Konsumenten stärkere Aversionsreaktionen bei der Wahl zwischen zwei negativen Alternativen zeigen als promotionsfokussierte Menschen, die auch bei einem Negativkonflikt vielleicht etwas Positives in der Wahl sehen können. Da die „regulatory focus theory“ in den letzten Jahren so an Bedeutung gewonnen hat, wird hier die Abbildung von Werth und Förster (2007, S. 34) aufgeführt, die die generellen Auswirkungen der beiden Grundhaltungen zusammenfasst (siehe Abb. 75). V. Einstellung 1. Erklärung von Einstellung a) Grundlegende Hypothesen und Theorien Die Einstellung zählt sicherlich zu denjenigen Konzepten innerhalb der Konsumentenforschung, die in der Vergangenheit und auch heute noch ein besonders hohes Forschungsinteresse auf sich gelenkt haben. In den bis 2012 erschienenen 38 Konferenzbänden der Association for Consumer Research finden sich allein 278 Beiträge, die die Einstellungen von Konsumenten zum Thema haben und das Wort „attitude“ im Titel tragen. Gibt man nur das Stichwort „attitude“ ein, so werden in den Advances in Consumer Research 2777 Beiträge ausgewiesen, die einen Bezug zur Einstellungsforschung aufweisen. Google Scholar liefert im Oktober 2012 ca. 2.250.000 Treffer zum Thema „attitudes“. Diese Zahlen deuten bereits an, dass die Einstellung zu denjenigen Konzepten in der Konsumentenforschung gehört, denen ein besonders hohes Forschungsinteresse entgegengebracht wird und die auch in der Marktforschungspraxis eine besondere Aufmerksamkeit erfahren, hier allerdings mehr unter dem Begriff „Image“. Bereits 1935 schreibt Allport, dass das Konzept Einstellung

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References

Zusammenfassung

Prof. Dr. Werner Kroeber-Riel, Begründer des Instituts für Konsum- und Verhaltensforschung (IKV) an der Universität des Saarlandes. Prof. Dr. Andrea Gröppel-Klein, seit 2006 Direktorin des IKV an der Universität des Saarlandes.

Das als internationales Standardwerk bekannte Buch beschäftigt sich mit der Erklärung und Beeinflussung des Konsumentenverhaltens. Es bietet einen Überblick über theoretische Ansätze und empirische Ergebnisse der Konsumentenforschung. Die 10. Auflage ist in Bezug auf die psychischen Determinanten des Konsumentenverhaltens und die Erfahrungs- und Medienumwelt vollständig überarbeitet und stellt den neuesten Stand der inter-

nationalen Forschung dar.

• Entwicklung, Herausforderungen und Trends der Konsumentenverhaltensforschung

• Aktivierende Prozesse: Aktivierung, Emotion, Motivation und Einstellung

• Kognitive Prozesse: Gedächtnis, Aufnahme, Verarbeitung und Lernen von Informationen

• Das Kaufentscheidungsverhalten der Konsumenten

• Das System der Umweltvariablen: Erfahrungsumwelt und Medienumwelt

• Konsumentenverhalten in unterschiedlichen Lebensphasen

• Konsumentenverhalten am Point-of-Sale

• Wirkungsmuster der Medien und der Massenkommunikation

• Wirkung von klassischer Werbung, Alternativen und Werbevermeidung

• Virtuelle Welten und Social Media

• Die mehrfach erfahrene Umwelt: Vernetzung von Erfahrungs- und Medienumwelt

• Zum Problem der Konsumentensouveränität und Verbraucherdemokratie

• Verbraucherpolitik und Verbraucherschutz