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6.4 Relationship Fundraising in:

Silke Boenigk, Bernd Helmig

Nonprofit Management, page 191 - 195

1. Edition 2012, ISBN print: 978-3-8006-3707-2, ISBN online: 978-3-8006-4614-2, https://doi.org/10.15358/9783800646142_191

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

Bibliographic information
Helmig/Boenigk – Nonprofit Management – Herstellung: Frau Deuringer Stand: 20.04.2012 Status: Druckdaten Seite 185 6.4 Relationship Fundraising 185 aber auch von berühmten Personen Fans zu werden. Alle Aktivitäten von Freunden, Gruppen oder Organisationen werden auf Ihrer persönlichen Startseite angezeigt. Copyright: Naturschutzbund Deutschland e.V. (NABU) 2010, online unter: www.facebook. com/WillkommenWolf. Neben Facebook kommen zudem Blogs und Twitternachrichten als Instrumente des Online-Fundraising in Frage. Eine weitere Möglichkeit ist die Vernetzung der Nonprofit-Organisation mit sozialen Gruppen wie dem Netzwerk Xing oder die Platzierung von bestimmten Spendenprojekten auf Spendenplattformen wie beispielsweise die Plattform www.betterplace.org. Vermehrt werden auch Spendenauktionen realisiert (Carpenter et al. 2008; Popkowski Leszczyc/Rothkopf 2010), wie das Beispiel der My Charity Stiftung zeigt. Minicase: My Charity Stiftung. Charity in Deiner Hand Mit der My Charity Stiftung und der damit verbundenen Charityauktion verfol gen die Initiatoren das Ziel, die Kinderarmut in Deutschland zu bekämpfen. Um dieses Ziel zu erreichen, werden über das hauseigene Onlineauktionshaus www. my charity.de exklusive Güter und Dienstleistungen aus den Bereichen Medien, Mode, Sport, Reisen, Politik, Wirtschaft und Lifestyle versteigert. Social Auctio ning bedeutet, dass die Auktionserlöse zu 100 % ohne Abzüge an den jeweiligen Zweck weitergeleitet werden. Die Funktionsweise wird wie folgt beschrieben: „… Und so funktioniert Social Auctioning: Wir versteigern jede Woche exklusive Artikel, Events, Meet & Great oder bringen Dich mit Deinem Star auf den roten Teppich. Wir geben jeder Auktion eine maximale Laufzeit, z. B. 20 Minuten. Nun hast Du die Chance für kleines Geld in 1 Euro Schritten mitzubieten. Die Auktion wird zufällig beendet und der Gewinner entscheidet, an welches Kinderhilfspro jekt der Auktionserlös fällt. Alle abgegebenen Gebote sind Teil dieser Spende, egal ob Du gewinnst oder verlierst. So trägt jeder seinen Teil dazu bei, das Projekt zu unterstützen“ Quelle: My Charity Stiftung (2011), online unter: www.mycharity stiftung.de 6.4 Relationship Fundraising 6.4.1 Merkmale des Relationship Fundraising Wie bereits eingangs erläutert, wurde der Begriff Relationship Fundraising primär durch die Monografie von Burnett (1992) geprägt und liegt nun in zweiter Auflage vor (Burnett 2002). Die zentrale Aussage des Relationship Fundraising ist, dass der Aufbau einer langfristigen Spenderbeziehung eine höhere Priorität im Fundraising haben sollte. In den darauffolgenden Jahren wurde die Forschung zum Relationship Fundraising intensiviert (Luthe 1997; Sargeant 2001b; Bennett 2006, 2009; Knowles/Gomes 2009), sodass in diesem Buch folgende Definition des Begriffs verwendet wird (Scherhag/Boenigk 2010): D ef in it io n Was versteht man unter Relationship Fundraising? Unter Relationship Fundraising versteht man einen strategischen Ansatz, bei dem alle Aktivitäten der Nonprofit Organisation auf den Beziehungsaufbau und die Beziehungspflege zu den Spendern ausgerichtet sind, um das Ziel ei ner langfristigen Bindung der Spender zu erreichen und somit neben höheren Geldspenden auch Zeitspenden zu generieren. Helmig/Boenigk – Nonprofit Management – Herstellung: Frau Deuringer Stand: 20.04.2012 Status: Druckdaten Seite 186 6 Fundraising Management186 Drei grundsätzliche Forschungsbereiche des Relationship Fundraising lassen sich unterscheiden (Scherhag/Boenigk 2010): Der größte Teil der bislang vorliegenden Forschungsarbeiten zum Relationship Fundraising fokussiert auf die Analyse des Zusammenhangs von psychologischen Wirkungen und Verhaltenswirkungen beim Spender. Hierbei werden verschiedene Kon strukte zur Erklärung des Spenderverhaltens herangezogen (Thomas/Cunningham/Williams 2002, MacMillan et al. 2003, Sargeant/Lee 2004). Zum einen liegen Studien vor, die die Identifikation von Spendern mit der Organisation näher untersuchen und hier zum Beispiel eine erhöhte Bereitschaft zur Weiterempfehlung der Organisation feststellen (Bhattacharya/Rao/Glynn 1995; Arnett/German/Hunt 2003; Tidwell 2005; Michalski/Helmig 2008). Darüber hinaus kommen weitere Studien zu dem Schluss, dass eine Steigerung des Commitment, des Vertrauens und der Zufriedenheit zu einer Steigerung der Spenderbindung in Form von vermehrten Geld-, Sach- und Zeitspenden sowie einer Weiterempfehlung führt (Sargeant/Woodliffe 2007a; Wright/Bocarnea 2007; Shabbir/Palihawadana/Thwaites 2007; Swanson/Davis/Zhao 2007; Waters 2008, 2011). Allerdings ist diesbezüglich bislang unklar, welche Konstrukte den stärksten Erklärungsbeitrag für das Spenderverhalten in Form von Geld-, Sach- und Zeitspenden leisten. Andere Autoren wiederum beschäftigen sich schwerpunktmäßig mit den Wirkungen von Strategien und Maßnahmen des Relationship Fundraising (Polonsky/Sargeant 2007; Bennett 2008; Sargeant/Hudson 2008). Die Studienergebnisse zeigen, dass sich nach Einschätzung von Fundraisingmanagern die Anwendung von beziehungsorientieren Prinzipien, wie beispielsweise die Integration von Spendern in die Organisation, positiv auf die Beziehung zu den Spendern auswirkt und zu einem größeren Erfolg im Fundraising beiträgt (Weir/Hibbert 2000). Andere Studien bestätigen die positive Wirkung von Relationship Fundraising-Maßnahmen auf das Spenderverhalten, wie beispielsweise dem sogenannten „Face-to-Face-Recruiting“, nach der Spender in einem persönlichen Gespräch gewonnen werden (Sargeant/Jay 2004). Drittens beschäftigen sich einige Studien mit der Messung des Relationship Fundraising Erfolgs. In diesem Zusammenhang werden zum einen verschiedene, in Kennzahlen gut messbare Größen, wie die Dauer der Spenderbeziehung, die Frequenz der Spenden und die Höhe der Spenden, als Outputgrößen des Relationship Fundraising diskutiert (Magson 1998; Aldrich 2000; Sargeant 2001b; Bennett 2006). 6.4.2 Konzepte des Relationship Fundraising In Analogie zum Relationship Marketing (Grönroos 1994; Gummesson 1994) sind seit den 1990-er Jahren verschiedene Konzeptbausteine des Relationship Fundraising entwickelt worden. Die beiden wichtigsten Bausteine sind die Zugrundelegung des „Spenderlebenszyklus“ und das „Denken in der Erfolgskette“ (vgl. weiterführend auch Bruhn 2010; Michalski/Helmig 2010). Spenderlebenszyklus Die Beziehung zu Spendern verändert sich im Zeitablauf und kann in einem so genannten Spenderlebenszyklus dargestellt werden. Der Spenderlebenszyklus Helmig/Boenigk – Nonprofit Management – Herstellung: Frau Deuringer Stand: 20.04.2012 Status: Druckdaten Seite 187 6.4 Relationship Fundraising 187 spiegelt einen idealtypischen Verlauf der Spenderbeziehung wider und gibt die Stärke der Beziehung zum Spender in Bezug zur Beziehungsdauer an. Dabei lassen sich drei verschiedene Phasen unterscheiden (vgl. Abb. 6-6). In der Neuspendergewinnungsphase erfolgt der Beginn der Beziehung zwischen Spender und Nonprofit-Organisation. Zum einen kann dies durch eine geeignete Spenderansprache seitens der Nonprofit-Organisation, zum anderen durch eine positive Mund zu Mund Kommunikation von bestehenden Spendern geschehen. Nonprofit-Organisationen sind daher gefordert, Strategien und Maßnahmen für eine geeignete Ansprache der Spender zu entwickeln, die den Aufbau einer Spenderbeziehung bewirken (Polonsky/Sargeant 2007). In einem ersten Schritt müssen dabei Interessenten als Neuspender gewonnen werden. Um dies erfolgreich zu gestalten, ist eine gute Kenntnis der Motivlage Grund voraussetzung, um somit auf die Ziele und Bedürfnisse der Spender einzugehen. Nach einem erfolgreichen Kontakt bei der Erstspende wird die Beziehung zwischen Spender und Nonprofit-Organisation in der Spenderbindungsphase fortgesetzt. Bei entsprechend erfolgreicher Entwicklung kommt es zu einer Ausweitung der Beziehung, die durch wiederholtes Spenden (Erhöhung der Spenderfrequenz) oder durch Spenden höherer Beträge (Erhöhung der Spendenbereitschaft) deutlich wird (Bennett/Barkensjo 2005). Der Erstspender entwickelt sich demnach zu einem Mehrfach- oder Dauerspender. Bei den Spendern stellt sich dann eine hohe Zufriedenheit der Arbeit der Nonprofit-Organisation ein, beispielsweise mit der Verwendung der Spendengelder. Darüber hinaus geht diese positive Beziehungsentwicklung teilweise auch mit einem höheren Maß an Vertrauen in die Organisation sowie Identifikation mit der Organisation oder dem Organisationszweck einher. Eine höhere Intensität der Beziehung zum Spender manifestiert sich nach dem Grundgedanken des Relationship Fundraising allerdings nicht allein in einem gesteigerten Spendenvolumen, Abbildung 6-6: Spenderlebenszyklus (Quelle: in Anlehnung an Bruhn 2010) Dauer der Spenderbeziehung Stärke der Spenderbeziehung Spenderbindungsphase Erhöhung der Spenderfrequenz Erhöhung der Spendebereitschaft Erhöhung der Zeitspenden Spenderrückgewinnungsphase Vermeidung von Beziehungsabbrüchen Wiedergewinnung verlorener Neuspendergewinnungsphase Spenderansprache Mund zu Mund Kommunikation Erstspender Interessent Dauerspender Verlorener Spender Zeitspender Mehrfachspender Spender Helmig/Boenigk – Nonprofit Management – Herstellung: Frau Deuringer Stand: 20.04.2012 Status: Druckdaten Seite 188 6 Fundraising Management188 sondern auch in einer stärkeren Integration des Spenders, der bereit ist, sich ehrenamtlich für die Organisation zu engagieren und somit eine Zeitspende zu leisten (Bussel/Forbes 2006). In dieser Phase stehen Nonprofit-Organisationen daher vor der Aufgabe, die Spender an die Organisation zu binden und auf ein höheres Spendenniveau weiterzuentwickeln. In der darauf folgenden Spenderrückgewinnungsphase geht es darum, Spender von dem Abbruch der Spendenbeziehung abzuhalten und verlorene Spender zurückzugewinnen (Hunziker 2010). Nonprofit-Organisationen sollten daher die Gründe ihrer Spender für eine Beendigung der Spendenbeziehung kennen, um mit entsprechenden Maßnahmen darauf zu reagieren (Nathan/Hallam 2009). Häufig genannte Gründe in diesem Zusammenhang sind beispielsweise, dass Spender sich ihre Spende nicht weiter leisten können, andere Spendenzwecke als bedürftiger und/oder dringlicher angesehen werden oder dass sie unzufrieden mit dem Austausch von Informationen seitens der Nonprofit-Organisation sind (Sargeant/Jay 2004). Denken in der Erfolgskette Das „Denken in Erfolgsketten“, als zweites Konzept im Relationship Fundraising, dient der gedanklichen Basis für die Analyse, Steuerung und Kontrolle der Marketingaktivitäten zu den Anspruchsgruppen und hilft dabei, die Erfolgsrelevanz eines anspruchsgruppenspezifischen Nonprofit-Marketing zu verdeutlichen. Bruhn (2011) argumentiert, dass eine Erfolgskette im Nonprofit-Marketing wie folgt aussieht: Erbringung der Nonprofit-Leistung → Zufriedenheit der Leistungsempfänger → Bindung der Leistungsempfänger → Realisierung der Ziele der Nonprofit-Organisation. Michalski und Helmig (2010) greifen diesen Gedankengang auf und stellen eine angepasste Erfolgskette für Nonprofit-Organisationen vor. Diese erweiterte Erfolgskette startet nicht, wie ansonsten üblich, bei der Leistungserstellung der Nonprofit-Organisation, sondern unterstellt, dass die Leistung und somit auch später die sozialen Werte, gemeinsam von der Organisation und dem Spender erbracht werden (vgl. Abb. 6-7). Diese Zusammenarbeit, in der Literatur unter dem Stichwort Service-Dominant Logic und „co-creation“ diskutiert (Vargo/ Lusch 2004, 2008; Lusch/Vargo 2006), führt zu einer deutlich unterschiedlichen Perspektive, indem der Spender nicht mehr als externe Person betrachtet wird, sondern als Partner bzw. internes Mitglied der Nonprofit-Organisation. Je stärker somit die Rolle des Spenders als Co-creator für die Nonprofit-Organisation, desto eher folgen positive psychologische Wirkungen, wie beispielsweise eine starke Spenderzufriedenheit und -identifikation. In einer Studie Abbildung 6-7: Erfolgskette für Nonprofit-Organisationen (Quelle: Michalski/Helmig 2010) Co-creation Zufriedenheit & Identifikation Bindung: Geld-/Sachspende Zeitspende Soziale Wertschöpfung Helmig/Boenigk – Nonprofit Management – Herstellung: Frau Deuringer Stand: 20.04.2012 Status: Druckdaten Seite 189 6.5 Zusammenfassung 189 von Arnett, German und Hunt (2003) zeigte sich beispielsweise ein statistisch hoch signifi kanter Zusammenhang des Konstrukts „identity salience“ mit dem Geldspende verhalten von Alumni einer Universität. Für die Verwendung von Identi fikation und Zufriedenheit spricht ferner, dass Nonprofit-Organisationen sehr häufig mitgliederbezogene Vereinsstrukturen aufweisen und die Mitglieder der Organisation i. d. R. nicht als „externe Kunden“, sondern als Interne angesehen werden, die durch ihr persönliches Engagement für den Verein ihre per sönliche Identifikation zum Ausdruck bringen. Hieraus folgt für die Führung der Nonprofit-Organisation, dass nicht nur ein Zufriedenheitsmanagement, sondern auch ein aktives Identifikationsmanagement umgesetzt werden sollte. Liegt eine hohe Spenderzufriedenheit und -identifikation vor, so treten in der Folge zumeist auch Bindungseffekte in dem Sinne auf, dass der Spender eine höhere Bereitschaft aufweist erneut zu spenden, ggf. auch öfters spenden will und zudem positiv über die Organisation spricht. Diese drei Merkmale sind dementsprechend auch die üblicherweise verwendeten Items zur Messung des Konstrukts Spenderbindung. Unter der Annahme, dass alle Konzeptbausteine der Erfolgskette positiv verlaufen, endet die Erfolgskette letztlich mit der Schaffung einer sozialen Wertschöpfung bzw. Missionserreichung. Als soziale Werte können etwa „Gesundheit“, „Menschenrechte“ (Whitman 2008) oder die Lösung sozialer Probleme wie die Armenfürsorge (Heitzmann 2004) bezeichnet werden. 6.5 Zusammenfassung Das Fundraising Management, verstanden als Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle von Aktivitäten mit dem Ziel, finanzielle oder auch sachliche Spenden zu akquirieren, nimmt eine zentrale Stellung in den Aufgaben von Nonprofit-Organisationen ein und wird zunehmend schwieriger, weil der Wettbewerb um Privatspenden und Firmenspenden steigt. Umso bedeutender ist es für spendensammelnde Organisationen, diejenigen Mechanismen zu verstehen, die zentral auf das Spendenverhalten von Personen einwirken. In einem aktuellen Literaturüberblick wurden acht Mechanismen identifiziert, denen eine besondere Bedeutung beigemessen wird. Dies sind die Dringlichkeit der Hilfe, Altruismus, psychologische Vorteile, Reputation, Kosten und Nutzen Abwägungen, Wertvorstellungen, Wirkungen der Spende sowie Werbeaktivitäten. Es ist jedoch allgemeiner Konsens, dass nicht ein einziges Motiv, sondern zumeist der Mix aus verschiedenen Mechanismen dafür verantwortlich ist, dass gespendet wird. Dementsprechend wurden in der Fundraisingforschung auch Bestrebungen unternommen, umfassendere Modelle des Spendenverhaltens abzuleiten. Ein solches Modell ist in Abbildung 6-3 dargestellt. Ferner ist im Fundraising eine Entwicklung weg vom transaktionsorientierten hin zum Relationship Fundraising festzustellen. Ersteres zielt eher auf die kurzfristige Akquisition einer Spende ab und will eher weniger eine Beziehung zum Spender aufbauen, während letzeres die Beziehung in das Zentrum stellt und dementsprechend auch Ziele wie Spenderzufriedenheit, Spenderbindung, Spenderidentifikation, Spenderrückgewinnung oder auch die Steigerung des Donor

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References

Zusammenfassung

Gewinner des VHB-Lehrbuchpreises 2013!

Die Bedeutung von Nonprofit-Organisationen wird angesichts der immer schwieriger werdenden staatlichen Finanzierung vieler Aktivitäten stetig steigen. Einhergehend mit dieser Entwicklung und den großen Spendenvolumina, die teilweise damit verbunden sind, nimmt auch der Bedarf an der Professionalisierung des Nonprofit-Sektors zu. Dies sollte jedoch nicht durch eine unreflektierte Anwendung von betriebswirtschaftlichen Instrumenten erfolgen. Dementsprechend zeigt dieses Buch die Besonderheiten des Management von Nonprofit-Organisationen systematisch auf. Nur so kann dem Wunsch von Spendern und sonstigen Anspruchsgruppen von Nonprofit-Organisationen nach effizienter und effektiver Mittelverwendung sowie nach Transparenz, Rechenschaftslegung und Verantwortlichkeit Rechnung getragen werden.

Dieses Lehrbuch führt Studierende, Wissenschaftler und Führungskräfte aus der Praxis in die Grundlagen des Nonprofit Management ein. Dabei werden alle zentralen Bereiche des so genannten Dritten Sektors vorgestellt. Zahlreiche Beispiele und Fallstudien aus verschiedenen Nonprofit-Branchen veranschaulichen die Konzepte und ermöglichen ein schnelles Umsetzen in die Praxis.

Ergänzend zum Buch wurde unter www.nonprofit-management.biz eine umfassende Lernplattform mit Videos, Selbsttests, Fallstudien und Beispielen eingerichtet.

Preise:

Am 24. Juni 2013 erhielten die Autoren Bernd Helmig und Silke Boenigk für Ihr Lehrbuch "Nonprofit Management" den Lehrbuchpreis des Verbandes der Hochschullehrer für Betriebswirtschaft e.V. (VHB). In der Laudation von Prof. Dr. Dorothea Greiling heißt es dazu: Das vom VHB in diesem Jahr ausgezeichnete Lehrbuch schließt hier nicht nur eine inhaltliche Lücke, sondern zeichnet sich auch durch die didaktische Aufmachung als hervorragend geeignet für den Einsatz in der akademischen Lehre aus: Umfangreiche E-Learning-Angebote, das Wechselspiel zwischen Theorieblöcken und Minicases und der klare Duktus in der Leserführung sind vorbildhaft nicht nur, was die Ausbildung in Methoden und Konzepten des Nonprofit-Managements angeht, sondern auch betreffend die praktische Umsetzung.

Pressestimmen:

"Das Lehrbuch vermittelt eine zeitgemäße Einführung in den Themenbereich des Nonprofit Management und ist auf dem besten Weg, sich als Standardwerk zu etablieren. Es kann daher als Einführungswerk sowohl für Studierende und Wissenschaftler als auch für Führungskräfte aus der Nonprofit-Praxis mit Interesse an dieser Thematik bestens empfohlen werden."

Manfred Bruhn, in: Zeitschrift für öffentliche und gemeinwirtschaftliche Unternehmen 04/2012

"Kurzum: Wer einsteigen will, rindet in diesem Buch einen sehr guten Wegweiser, wer weiterarbeiten möchte, profitiert von der Literaturauswertung und der klaren Struktur."

in: Verbändereport 05/2012, zur 1. Auflage 2012

"Alle Themen werden kurz und klar dargestellt. Besonders gefällt die häufige und zu den jeweiligen Themen gut passende Einbeziehung von Beispielen. Damit gewinnt diese Publikation für Praktiker, Studenten und Wissenschaftler als Einstiegs- und Nachschlagewerk in Lehre und Praxis eine besondere Bedeutung."

Swen Neumann, in: Die Stiftung 04/2012

"Wegen der zunehmenden Bedeutung der NPOs war es an der Zeit, die Unterschiede, aber auch die Gemeinsamkeiten von Profit- und Nonprofit-Organisationen systematisch in einem Lehrbuch aufzubereiten. Den beiden Autoren ist dies nicht nur inhaltlich, sondern auch in didaktischer Hinsicht hervorragend gelungen."

in: WISU 07/12

Über die Autoren:

Prof. Dr. Bernd Helmig lehrt Public und Nonprofit Management an der Universität Mannheim. Prof. Dr. Silke Boenigk lehrt Betriebswirtschaft, insbesondere Management von Öffentlichen, Privaten & Nonprofit-Organisationen, an der Universität Hamburg