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6.2 Ansätze zur Erklärung des Spendenverhaltens in:

Silke Boenigk, Bernd Helmig

Nonprofit Management, page 176 - 184

1. Edition 2012, ISBN print: 978-3-8006-3707-2, ISBN online: 978-3-8006-4614-2, https://doi.org/10.15358/9783800646142_176

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

Bibliographic information
Helmig/Boenigk – Nonprofit Management – Herstellung: Frau Deuringer Stand: 20.04.2012 Status: Druckdaten Seite 170 6 Fundraising Management170 (Steinberg 1991; Hwang/Powell 2009). Eine aktuelle Studie von Marudas und Jacobs (2010) kommt in diesem Zusammenhang zu dem Ergebnis, dass eine Profes sionalisierung im Fundraising wesentlich zur Steigerung des Fundraisingerfolgs beiträgt. Ein zweiter Trend ist der Wandel weg vom transaktionsorientierten hin zu einem beziehungsorientierten Fundraising Management; dem so genannten Relationship Fundraising (vgl. ausführlich Abschnitt 6.5). Die Auseinandersetzung mit dem Fundraising Management startet jedoch in diesem Lehrbuch zunächst mit der Klärung der begrifflichen Grundlagen. Der Begriff Fundraising hat sich im Sprachgebrach der Nonprofit-Organisationen mittlerweile fest etabliert und beinhaltet übersetzt die beiden englischen Worte „fund“ (Geld, Kapital) sowie „to raise“ (etwas aufbringen). Insofern bezieht sich das Fundraising mehrheitlich auf die systematische Akquisition von Geld- oder Sachspenden. Darüber hinaus werden in der einschlägigen Nonprofit-Managementliteratur zudem noch die Zeitspende sowie die Blut- und Organspende unterschieden. Nonprofit-Organisationen, die auf diesen Gebieten arbeiten, agieren nach ähnlichen (Fundraising-)Prinzipien und sind stets bestrebt, neue Zeit-, Blut- oder Organspender zu gewinnen. Dennoch wird im allgemeinen Sprachgebrauch für diese Aktionsfelder der Begriff Fundraising eher weniger verwendet. Der Begriff Sponsoring wird hingegen klar vom Fundraising abgegrenzt, weil es sich um ein Marketinginstrument handelt, das auf dem Prinzip Leistung und Gegenleistung basiert (Bruhn 2010, 2011). Zusammenfassend wird in diesem Buch folgende Definition zugrunde gelegt: D ef in it io n Was versteht man unter dem Begriff Fundraising? Fundraising ist die systematische Analyse, Planung, Durchführung und Kon trolle sämtlicher Aktivitäten einer Nonprofit Organisation mit dem Zweck, finanzielle oder sachliche Spenden zu akquirieren, ohne dass dafür eine Ge genleistung erwartet wird. Die in Deutschland tätigen Fundraiser sind in einem Berufsverband, dem „Deutscher Fundraising Verband“ (www.fundraisingverband.de) mit Sitz in Berlin, organisiert, der sich in enger Abstimmung mit der Fundraising Akademie gGmbH für Fragen der Ausbildung und auch der Forschung engagiert (Fundraising Akademie 2006). Auf europäischer Ebene ist der deutsche Berufsverband Mitglied in der European Fundraising Association (EFA). 6.2 Ansätze zur Erklärung des Spendenverhaltens 6.2.1 Isolierte Ansätze zur Erklärung des Spendenverhaltens Grundvoraussetzung, um überhaupt ein erfolgreiches Fundraising Management aufzubauen, ist es zu verstehen, warum Personen oder Unternehmen an die Organisation spenden (Vesterlund 2006). Es versteht sich von selbst, dass die Motivlagen von Privatpersonen und Unternehmen nicht identisch sind (zum Thema Unternehmensspenden vgl. ausführlich Backhaus-Maul et al. 2010), so dass hier zunächst eine Diskussion der zentralen Spendenmotive für Privatpersonen folgt. Eine sehr häufig anzutreffende Systematisierung ist die Differenzierung nach extrinsischen und intrinsischen Spendenmotiven (Bénabou/ Helmig/Boenigk – Nonprofit Management – Herstellung: Frau Deuringer Stand: 20.04.2012 Status: Druckdaten Seite 171 6.2 Ansätze zur Erklärung des Spendenverhaltens 171 Tirole 2003), in jüngster Zeit ergänzt durch die Image-Motivation (u. a. bei Ariely/ Bracha/Meier 2009). Zu den extrinsischen Spendenmotiven zählen alle von außen auf den Spender einwirkenden Faktoren, während die intrinsische Motivation in der Psychologie des Spendenden selbst zu suchen ist. Ein weiterer Systematisierungsansatz wurde jüngst von Bekkers und Wiepking (2010) vorgestellt, der nicht den Ausdruck „Spendenmotiv“, sondern „Spendenmechanismus“ verwendet. Damit soll zum Ausdruck kommen, dass die Gründe, warum Personen oder Unternehmen spenden, vielfach durch äußere Entwicklungen beeinflusst werden und sich somit das Spendenverhalten nicht primär aus der Motivlage heraus erklärt. Auf der Basis einer umfassenden Literaturanalyse zum Thema Spenden kommen die Autoren zu dem Ergebnis, dass, übergreifend über die 500 analysierten Fachartikel, acht grundsätzliche Spendenmechanismen existieren: (1) Dringlichkeit der Hilfe (awareness of need), (2) Altruismus (altruism), (3) Psychologische Vorteile (psychological benefits), (4) Reputation (reputation), (5) Wertvorstellungen (values), (6) Kosten und Nutzen der Spende (cost and benefits), (7) Wirkung der Spende (efficacy), (8) Werbeaktivitäten (soliciation). Dringlichkeit der Hilfe Es ist wissenschaftlich vielfach belegt, dass die persönliche Empfindung einer Person, dass Hilfe dringend erforderlich ist, einen wesentlichen Einfluss auf das Spendenverhalten ausübt. Dies lässt sich beispielsweise sehr gut an dem Anteil der spendenden Gesamtbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren ablesen, der in Abbildung 6-1 auf Basis der Daten des Deutschen Spendenmonitors 2009 ausgewiesen ist. Es zeigt sich, dass immer dann besonders viel Geld gespendet wird, wenn große Katastrophen auftreten, die auch medial eine hohe Aufmerk- Spendende Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren in Prozent 20 % 40 % 60 % 80 % 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 37 40 39 42 40 45 50 40 45 47 Hochwasser in Deutschland Tsunami Katastrophe 12/2004 Abbildung 6-1: Spenderquote der Gesamtbevölkerung in Deutschland (Quelle: TNS Infratest 2009) Helmig/Boenigk – Nonprofit Management – Herstellung: Frau Deuringer Stand: 20.04.2012 Status: Druckdaten Seite 172 6 Fundraising Management172 samkeit in den Medien haben. In diesen Fällen wird die Hilfe als besonders dringend angesehen. In Abbildung 6-1 ist dies erstmalig in 2002, im Jahr des „Jahrhunderthochwassers“, ersichtlich, gefolgt vom Tsunami im Dezember 2004 im Indischen Ozean, der sich spendenmäßig in einer Quote von 50  Prozent spendender Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren in 2005 niederschlägt. In 2009 ist die Spendenquote erstmalig seit 2001 wieder auf einen Wert unter 40 Prozent gesunken; wird aber vermutlich aufgrund der Erdbeben und Atomkatastrophe in Japan in 2011 wieder deutlich ansteigen. Altruismus Ein weiterer zentraler Spendenmechanismus ist Altruismus. Altruismus beschreibt die Grundeinstellung einer Person zu einem selbstlosen, helfendem Verhalten aus Nächstenliebe und Uneigennützigkeit zu Gunsten Hilfsbedürftiger (Andreoni 2006). Insofern ist es nicht verwunderlich, dass Altruismus in zahlreichen empirischen Studien als bedeutsames Spendenmotiv nachgewiesen worden ist. Dies erfolgt auf Seiten der Wissenschaft jedoch nicht ohne eine kritische Reflektion eines rein altruistischen Handelns von Personen. Bereits in den 1990er Jahren wurde darauf verwiesen, „that ’pure altruism‘ model lacks predictive power (Andreoni 1990, S. 464). Dementsprechend wurde nach weiteren theoretischen Erklärungsansätzen gesucht, die das Spendenverhalten erklären können. Heute wird mehrheitlich von einem Mix bzw. von einer gegenseitigen Beeinflussung der verschiedenen isolierten Ansätze ausgegangen. Ein Effekt, der in direktem Zusammenhang mit Altruismus diskutiert und erforscht wird, ist die so genannte Crowding-out Hypothese, die einen Verdrängungseffekt von privaten Spenden und staatlicher Finanzierung unterstellt. Crowding-out bedeutet, das Spender, die davon erfahren, dass eine zusätzliche Hilfe durch Andere (z. B. durch den Staat) erfolgt, in identischem Ausmaß die eigene, altruistische Spendentätigkeit reduzieren (d. h., ein Euro mehr staatliche Hilfe für eine bestimmte NPO führt zu einer Reduktion der privaten Spende um einen Euro; Kingma 1989; Chan et al. 2002; Sav 2010). Andreoni und Payne (2011) belegen auf Basis eines Panels mit 8.000 Nonprofit-Organisationen, dass der Crowding-out Effekt bei 75 Prozent der Organisationen nachweisbar ist. Der Crowding-out Effekt wurde jedoch nicht nur in Bezug auf die Geld-, sondern auch auf die Blutspende untersucht. In Bezug auf Blutspender wird beispielsweise seit den 1970-Jahren angenommen, dass das Zahlen eines Entgelts für die Blutspende dazu führt, das die Bereitschaft, aus altruistischen Motiven heraus Blut zu spenden, abnimmt (Titmuss 1970). Psychologische Vorteile Die psychologischen Effekte einer Spende sind ein weiterer Ansatz zur Erklärung des Spendenverhaltens, die letztlich in der Entwicklung der so genannten „Theory of Warm Glow Giving“ mündeten (Andreoni 1990, 1993, 2006). Theorieblock: Was beinhaltet die „Theory of Warm Glow Giving“? Die „Theory of Warm Glow Giving“ wurde durch James Andreoni (1989) entwi ckelt und kann als Weiterentwicklung des Altruismus Ansatz gesehen werden. Der Erklärungsansatz geht davon aus, das Individuen deshalb spenden, weil Sie selber durch den Akt des Spendens ein gutes Gefühl (einen „warm glow“) erleben. Helmig/Boenigk – Nonprofit Management – Herstellung: Frau Deuringer Stand: 20.04.2012 Status: Druckdaten Seite 173 6.2 Ansätze zur Erklärung des Spendenverhaltens 173 Die Motivation zu Spenden kann demnach rein altruistisch sein oder aber auch in Kombination mit einem guten Gefühl (warm glow) auftreten (Harbaugh 1998). Ferner wurde auch ein Zusammenhang von einer allgemein positiven Stimmung einer Person auf die Spendenbereitschaft festgestellt. Dies wird in der Nonprofitliteratur als „good-mood“ Effekt bezeichnet. Aber auch Schuldgefühle können eine Spende auslösen (Basil/Ridgway/Basil 2006). Nicht zuletzt aufgrund dieser psychologischen Erkenntnisse arbeiten zahlreiche Fundraisingkampagnen mit negativ besetzten Bildmotiven, die die Schuldgefühle potenzieller Spender ansprechen. Ein weiterer psychologischer Grund für das Spenden kann schließlich sein, dass der Spender dem eigenen Leben durch die Spendentätigkeit einen Sinn geben will. Reputation In der Spendenpraxis ist sehr häufig zu beobachten, dass Spender in der Presse positiv erwähnt werden oder anderweitig bekannt wird, dass eine Person eine „großzügige“ Spende getätigt hat (z. B. durch die Nennung des Namens auf einer Spendentafel). Dies führt zu einem positiven Reputationseffekt für den Spender; das heißt, Personen aus dem Umfeld (Freude, Arbeitskollegen, Öffentlichkeit) bewerten die Spendenhandlung positiv. Insofern ist die Steigerung der persönlichen Reputation ein weiteres Spendenmotiv. Es lassen sich aber auch Beispiele finden, bei denen ein Nicht-Spendeverhalten zu negativen Reputationseffekten, geführt hat (Ariely/Bracha/Meier 2009). Minicase: Reputationsschaden für H&M: Wegwerfen statt spenden „Am Dienstag (05.01.2010) berichtete die New York Times, eine New Yorker Filiale der Modekette H&M am Herald Square entsorge nicht verkaufte Kleidung via Müllabfuhr. Um sicherzustellen, dass die Kleider nicht mehr getragen werden können, wurden sie zerschnitten … Auf der H&M eigenen Fanpage auf Facebook mit über 1,4 Millionen Fans wurden sofort entrüstete Kommentare veröffentlicht. Hunderte von Usern gaben ihrem Unverständnis Ausdruck, warum die Kleider nicht einer Wohlstätigkeitsorganisation gespendet wurden.“ Quelle: Füllhaas, K. (2010): Reputationsschaden für H&M. Wegwerfen statt spenden, online veröffentlicht unter: www.fuelhaas.com (Zugriff: 10.03.2011). Wertvorstellungen Die eigenen Wertvorstellungen, zum Beispiel der Grundsatz, dass nicht-beschädigte Waren nicht zerstört werden sollen oder auch die Grundeinstellung einer Person, dass „Hilfe zur Selbsthilfe“ in vielen Fällen besser ist, als nur Geld zu spenden, prägt ebenfalls das Spendenverhalten. Bennett (2003) verglich in diesem Zusammenhang beispielsweise die Wertvorstellungen von Spendern mit den Werten von Nonprofit-Organisation und kommt zu dem Ergebnis, dass ähnliche Wertvorstellungen zu einer Steigerung der Spendenbereitschaft führen. Kosten und Nutzen der Spende Obwohl sich mittlerweile die Meinung durchgesetzt hat, dass die klassische ökonomische Kosten-Nutzen-Theorie im Bereich des Spendens nicht primär als Spendenmotiv anzusehen ist, wurden in den vergangenen Jahren dennoch zahlreiche Forschungsarbeiten zum Thema Kosten versus Nutzen einer Spende Helmig/Boenigk – Nonprofit Management – Herstellung: Frau Deuringer Stand: 20.04.2012 Status: Druckdaten Seite 174 6 Fundraising Management174 realisiert. Betrachtet man zunächst die Kostenseite, so ist unbestritten, dass die absolute Spendenhöhe als Kostenfaktor gesehen wird, der vom eigenen Einkommen bzw. Vermögen des Spenders abgeht. Insofern ist es interessant zu eruieren, wo genau die individuelle Grenze liegt, bis zu der die jeweilige Person bereit ist, eine Geldspende zu tätigen. Das wohl bekannteste Beispiel in diesem Zusammenhang ist die „The Giving Pledge“-Initiative, initiiert von Bill Gates und Warren Buffet, in deren Rahmen US-Milliardäre dazu bewegt wurden, die Hälfte ihres gesamten Vermögens zu spenden. Mit Stand Januar 2012 sind auf der Homepage der Initiative 69 Namen gelistet, die sich an der Initiative beteiligen; zahlreiche Spenden fließen dabei allerdings auch in familieneigene Stiftungen. Wissenschaftliche Studien belegen ferner, dass im Fall sinkender persönlicher Kosten die generelle Spendenbereitschaft steigt (Bekkers 2005; Karlan/List 2006). Dies zeigt sich auch in der deutschen Einkommensteuerstatistik, die seit einigen Jahren ein stetiges Wachstum der geltend gemachten Spenden und Mitgliedsbeiträge ausweist (DZI 2010, S. 40). Diese positive Entwicklung ist auf Steuerersparnisse bzw. auf die Neuerungen der gesetzlichen Regelungen im Spendenwesen zurückzuführen. Ausgangspunkt bildete eine erste Gesetzesreform von 2000/2002 zum „Gesetz zur weiteren steuerlichen Förderung von Stiftungen“. Einen wesentlichen Schritt bildete ferner das im Jahr 2007 verabschiedete „Gesetz zur weiteren Stärkung des bürgerschaftlichen Engagements“ (Deutscher Bundestag 2007), das zahlreiche Änderungen bzw. Verbesserungen für Spendende mit sich brachte. So wurde beispielsweise die Höchstgrenze des Einkommens, zu der ein Spendenabzug möglich ist, von bisher 5 bzw. 10 Prozent auf 20 Prozent des Gesamtbetrags der Einkünfte angehoben. Ferner wurde der Freibetrag für nebenberufliche Tätigkeiten im Dienst oder Auftrag einer gemeinnützigen Einrichtung (so genannter Übungsleiterfreibetrag) von 1.848 Euro auf 2.100 Euro angehoben. Recht: § 10b EStG Steuerbegünstigte Zwecke Zuwendungen (Spenden und Mitgliedsbeiträge) zur Förderung steuerbegüns tigter Zwecke im Sinne der §§ 52 bis 54 der Abgabenordnung können insgesamt bis zu 1. 20 Prozent des Gesamtbetrags der Einkünfte oder 2. 4 Promille der Summe der gesamten Umsätze und der im Kalenderjahr aufgewen deten Löhne und Gehälter als Sonderausgaben abgezogen werden … Nicht abziehbar sind Mitgliedsbeiträge an Körperschaften, die 1. den Sport (§ 52 Absatz 2 Satz 1 Nummer 21 der Abgabenordnung), 2. kulturelle Betätigungen, die in erster Linie der Freizeitgestaltung dienen, 3. die Heimatpflege und Heimatkunde (§ 52 Absatz  2 Satz  1 Nummer  22 der Abgabenordnung) 4. oder Zwecke im Sinne des § 52 Absatz 2 Satz 1 Nummer 23 der Abgabenordnung fördern. Quelle: Einkommenssteuergesetzt (EStG), online unter: http://www.gesetze im internet.de Helmig/Boenigk – Nonprofit Management – Herstellung: Frau Deuringer Stand: 20.04.2012 Status: Druckdaten Seite 175 6.2 Ansätze zur Erklärung des Spendenverhaltens 175 Wirkung der Spende Während bei den Kosten-Nutzen-Überlegungen der persönliche Nutzen im Vordergrund steht, ist darüber hinaus auch bedeutsam, welchen Nutzen bzw. welche Wirkung die Spende für den Spendenempfänger auslösen kann (Smith/ McSweeney 2007). An der Headline der Werbekampagne der Kindernothilfe sowie dem Motto „Spenden, die die Welt verändern“ aus dem Jahr 2009 wird dies besonders deutlich (vgl. Abb. 6-2). Die Spendenden erhalten das Gefühl, dass ihre Mithilfe einen Unterschied macht und die Situation, für die gespendet wird, tatsächlich auch verbessert wird. Je deutlicher dem Spendenden wird, dass die Spende auch einen Effekt erzielt, desto eher wird er bereit sein Geld für einen bestimmten Zweck zu spenden. Werbeaktivitäten Neben den bisher beschrieben Spendenmechanismen identifizierten Bekkers und Wiepking (2010) einen weiteren Spendenmechanismus, der im Originalartikel als „Solicitation“ bezeichnet wird. Solicitation, aus dem Englischen übersetzt für „um etwas Ansuchen“ oder „Kundenwerbung“, umfasst somit sämtliche aktive Handlungen einer Nonprofit-Organisation mit dem Ziel, Spenden zu akquirieren. Im Kern könnte insofern auch der Begriff Fundraising synonym verwendet werden. In Abbildung 6-3 sind drei grundsätzliche Formen von Werbeaktivitäten aufgelistet. Eine Aufforderung zu Spenden kann entweder tangibel, also fassbar, sein, oder es erfolgt eine intangible Ansprache, Abbildung 6-2: Mediakampagne der Kindernothilfe 2009 „Ich verändere die Welt“ (Quelle und Copyright: Kindernothilfe) Helmig/Boenigk – Nonprofit Management – Herstellung: Frau Deuringer Stand: 20.04.2012 Status: Druckdaten Seite 176 6 Fundraising Management176 das heißt, ein persönliches Gespräch oder Telefonat, in dem um eine Spende gebeten wird. Drittens kann auch ein hoher Grad der Interaktion zwischen Nonprofit-Organisation und potenziellem Spender zu einer Spende führen, wie dies beispielsweise bei Spendenevents oder bei Blutspendeterminen der Fall ist. Eine weiterführende Diskussion potenzieller Maßnahmen erfolgt in Abschnitt 6.3 zum Thema Fundraisingmix. 6.2.2 Integriertes Modell zur Erklärung des Spendenverhaltens Die Darstellung der isolierten Ansätze zur Erklärung des Spendenverhaltens hat deutlich gemacht, dass nicht ein einziger Faktor allein, sondern der Mix aus verschiedenen Faktoren wesentlich für die Spendenhandlung ist. Einige Wissenschaftler haben daher die einzelnen Faktoren in ein umfassendes Model zur Erklärung des Spendenverhaltens übertragen. Hierzu zählen insbesondere die Arbeiten von Burnett und Wood (1988), Sargeant (1999) sowie Sargeant und Woodliffe (2007a, b). An diese Arbeiten knüpft das in Abbildung 6-3 dargestellte, eigene Modell zu Erklärung des Spendenverhaltens an. Das Modell geht davon aus, dass eine Erstspende durch den eigenen Antrieb einer Person, also intrinsische Spendenmotive, durch Aktionen der Organisation sowie durch externe Einflussfaktoren beeinflusst wird. Die tatsächliche Spende ist dann aber auch abhängig von den sozio-demografischen Merkmalen des Spenders (Spendencharakteristika). Aus der englischsprachigen Fundraisingliteratur sind die folgenden Erkenntnisse bekannt (Sargeant/Jay 2010, S. 98), die zwar nicht ohne kritische Reflexion auf den deutschen Spendenmarkt übertragen werden können, aber dennoch eine Grundtendenz zeigen (vgl. weiterführend für zwölf Länder in Europa Wiepking 2009): • Einkommen: Mit jeder 1-prozentigen Steigerung des Haushaltseinkommens ist eine Steigerung des Spendeneingangs um 1,1 % verbunden. • Alter: Eine Zunahme des Alters des Haushaltsvorstands um jeweils 10 Jahre führt zu einer Erhöhung der Spendenwahrscheinlichkeit um 3 %. Die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) weist in ihrem Charity Scope hierzu aus, dass in Deutschland die Altersgruppe 50+ mittlerweile 70 % der gesamten Spender ausmacht. • Kinder: In Haushalten mit Kindern ist es um 3 % wahrscheinlicher, dass an Nonprofit-Organisationen spendet wird. • Hauseigentum: Hauseigentümer haben eine 6-prozentig höhere Spendenwahrscheinlichkeit, als Mieter. • Selbstständigkeit: Haushalte, in denen der Haushaltsvorstand selbstständig ist, weisen eine 11 % niedrigere Wahrscheinlichkeit zu spenden auf als Angestellte. Arbeitslose Personen hingegen weisen hingegen nur eine 7 % niedrigere Spendenwahrscheinlichkeit auf. Das Modell unterstellt ferner, dass es im Falle einer hohen Dringlichkeit der Spende eher wahrscheinlich ist, dass eine Erstspende getätigt wird bzw. den umgekehrten Fall, dass bei einer Wahrnehmung, dass eine besonders hohe H elm ig/B oen igk – N onprofit M anagem ent – H erstellu ng: Frau D eu ringer Stand : 20.04.2012 Statu s: D ru ckd aten Seite 177 6.2 A n sätze zu r Erkläru n g d es Sp en d en verh alten s 177 Abbildung 6-3: Modell zur Erklärung des Spendenverhaltens Spendenmotive Aktivitäten der NPO Erstspende Psychologische Spendenwirkungen Zweitspende + Zeitspende Dringlichkeit der Hilfe Wettbewerbsdynamik Spendenmarkt Spenderidentifikation Spenderzufriedenheit Spenderloyalität Altruismus Kosten/Nutzen Reputation Psychologische Vorteile Wertvorstellungen Spendercharakteristika Einkommen Alter Kinder Ausbildung Beruflicher Status NPO-Marketingmix Fundraisingmix Persönliche Interaktion Online Medien Hohe Spendenwirkung Helmig/Boenigk – Nonprofit Management – Herstellung: Frau Deuringer Stand: 20.04.2012 Status: Druckdaten Seite 178 6 Fundraising Management178 Spendenwirkung erzielt werden kann, dies die Spende positiv beeinflusst. Dies ist insofern ein positiv verstärkender situativer Einflussfaktor. Es kann aber auch negativ wirkende Einflussfaktoren geben, beispielsweise die Tatsache, dass auch Wettbewerber um die Gunst des Spenders werben. Sofern eine Spende getätigt wurde (vgl. Abb. 6-3) treten in der Folge verschiedene psychologische Spendenwirkungen ein. Zum einen identifiziert sich der Spender mit dem Spendenzweck und der jeweiligen Nonprofit-Organisation. Teilweise wird in diesem Zusammenhang auch von „Fan“ gesprochen. Zudem stellt sich eine Spendenzufriedenheit und Spenderbindung ein, dass heißt, die Person ist grundsätzlich bereit, erneut eine Spende zu tätigen, spricht im Freundes- oder Bekanntenkreis positiv über die Organisation oder ist sogar bereit, sich auch als Freiwilliger oder Ehrenamtlicher in der Nonprofit-Organisation zu engagieren. Dies löst dann die Zweitspende bzw. ggf. auch eine Zeitspende aus und eine stabile Spendenbeziehung ist erreicht. 6.3 Transaktionsorientiertes Fundraising 6.3.1 Merkmale des transaktionsorientierten versus Relationship Fundraising Seit der Veröffentlichung von Burnett im Jahr 1992 zum Thema Relationship Fundraising hat sich sowohl in der Fundraisingforschung als auch in der Praxis eine Entwicklung weg von einer stark transaktionsorientierten Sichtweise, bei der die kurzfristige Akquisition von Geld- und Sachmitteln im Vordergrund steht, hin zu einer deutlichen Fokussierung auf die Beziehung zum Spender vollzogen. Die beiden Ansätze lassen sich anhand von sieben Merkmalen unterscheiden (Sargeant 2001a; Scherhag/Boenigk 2010). Nr. Unterscheidungsmerkmal Transaktionsorientiertes Fundraising Relationship Fundraising 1. Fokus Einzelne Spenden Spenderbindung 2. Perspektive Dringlichkeit des Spendenzwecks Aufbau einer Spender beziehung 3. Zeithorizont Kurzfristig Langfristig 4. Kennzahlen ROI, Spendensumme Donor Lifetime Value 5. Spenderorientierung Wenig ausgeprägt Stark ausgeprägt 6. Integration des Spenders Spender als Finanzie rungsquelle Starke Integration in die Leistungserstellung 7. Art der Spende Fokus liegt primär auf der Geldspende Fokus liegt auf Geld , Sach und Zeitspenden Tabelle 6-1: Merkmale des transaktionsorientierten und Relationship Fundraising (Quelle: in Anlehnung an Sargeant 2001a; Scherhag/Boenigk 2010)

Chapter Preview

References

Zusammenfassung

Gewinner des VHB-Lehrbuchpreises 2013!

Die Bedeutung von Nonprofit-Organisationen wird angesichts der immer schwieriger werdenden staatlichen Finanzierung vieler Aktivitäten stetig steigen. Einhergehend mit dieser Entwicklung und den großen Spendenvolumina, die teilweise damit verbunden sind, nimmt auch der Bedarf an der Professionalisierung des Nonprofit-Sektors zu. Dies sollte jedoch nicht durch eine unreflektierte Anwendung von betriebswirtschaftlichen Instrumenten erfolgen. Dementsprechend zeigt dieses Buch die Besonderheiten des Management von Nonprofit-Organisationen systematisch auf. Nur so kann dem Wunsch von Spendern und sonstigen Anspruchsgruppen von Nonprofit-Organisationen nach effizienter und effektiver Mittelverwendung sowie nach Transparenz, Rechenschaftslegung und Verantwortlichkeit Rechnung getragen werden.

Dieses Lehrbuch führt Studierende, Wissenschaftler und Führungskräfte aus der Praxis in die Grundlagen des Nonprofit Management ein. Dabei werden alle zentralen Bereiche des so genannten Dritten Sektors vorgestellt. Zahlreiche Beispiele und Fallstudien aus verschiedenen Nonprofit-Branchen veranschaulichen die Konzepte und ermöglichen ein schnelles Umsetzen in die Praxis.

Ergänzend zum Buch wurde unter www.nonprofit-management.biz eine umfassende Lernplattform mit Videos, Selbsttests, Fallstudien und Beispielen eingerichtet.

Preise:

Am 24. Juni 2013 erhielten die Autoren Bernd Helmig und Silke Boenigk für Ihr Lehrbuch "Nonprofit Management" den Lehrbuchpreis des Verbandes der Hochschullehrer für Betriebswirtschaft e.V. (VHB). In der Laudation von Prof. Dr. Dorothea Greiling heißt es dazu: Das vom VHB in diesem Jahr ausgezeichnete Lehrbuch schließt hier nicht nur eine inhaltliche Lücke, sondern zeichnet sich auch durch die didaktische Aufmachung als hervorragend geeignet für den Einsatz in der akademischen Lehre aus: Umfangreiche E-Learning-Angebote, das Wechselspiel zwischen Theorieblöcken und Minicases und der klare Duktus in der Leserführung sind vorbildhaft nicht nur, was die Ausbildung in Methoden und Konzepten des Nonprofit-Managements angeht, sondern auch betreffend die praktische Umsetzung.

Pressestimmen:

"Das Lehrbuch vermittelt eine zeitgemäße Einführung in den Themenbereich des Nonprofit Management und ist auf dem besten Weg, sich als Standardwerk zu etablieren. Es kann daher als Einführungswerk sowohl für Studierende und Wissenschaftler als auch für Führungskräfte aus der Nonprofit-Praxis mit Interesse an dieser Thematik bestens empfohlen werden."

Manfred Bruhn, in: Zeitschrift für öffentliche und gemeinwirtschaftliche Unternehmen 04/2012

"Kurzum: Wer einsteigen will, rindet in diesem Buch einen sehr guten Wegweiser, wer weiterarbeiten möchte, profitiert von der Literaturauswertung und der klaren Struktur."

in: Verbändereport 05/2012, zur 1. Auflage 2012

"Alle Themen werden kurz und klar dargestellt. Besonders gefällt die häufige und zu den jeweiligen Themen gut passende Einbeziehung von Beispielen. Damit gewinnt diese Publikation für Praktiker, Studenten und Wissenschaftler als Einstiegs- und Nachschlagewerk in Lehre und Praxis eine besondere Bedeutung."

Swen Neumann, in: Die Stiftung 04/2012

"Wegen der zunehmenden Bedeutung der NPOs war es an der Zeit, die Unterschiede, aber auch die Gemeinsamkeiten von Profit- und Nonprofit-Organisationen systematisch in einem Lehrbuch aufzubereiten. Den beiden Autoren ist dies nicht nur inhaltlich, sondern auch in didaktischer Hinsicht hervorragend gelungen."

in: WISU 07/12

Über die Autoren:

Prof. Dr. Bernd Helmig lehrt Public und Nonprofit Management an der Universität Mannheim. Prof. Dr. Silke Boenigk lehrt Betriebswirtschaft, insbesondere Management von Öffentlichen, Privaten & Nonprofit-Organisationen, an der Universität Hamburg