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6.1 Begriffliche Grundlagen des Fundraising in:

Silke Boenigk, Bernd Helmig

Nonprofit Management, page 175 - 176

1. Edition 2012, ISBN print: 978-3-8006-3707-2, ISBN online: 978-3-8006-4614-2, https://doi.org/10.15358/9783800646142_175

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

Bibliographic information
Helmig/Boenigk – Nonprofit Management – Herstellung: Frau Deuringer Stand: 20.04.2012 Status: Druckdaten Seite 169 6 Fundraising Management Kapitelübersicht 6.1 Begriffliche Grundlagen des Fundraising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169 6.2 Ansätze zur Erklärung des Spendenverhaltens . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170 6.2.1 Isolierte Ansätze zur Erklärung des Spendenverhaltens . . . . . . . 170 6.2.2 Integriertes Modell zur Erklärung des Spendenverhaltens . . . . . 176 6.3 Transaktionsorientiertes Fundraising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178 6.3.1 Merkmale des transaktionsorientierten versus Relationship Fundraising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178 6.3.2 Planung einer Fundraisingkampagne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180 6.4 Relationship Fundraising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185 6.4.1 Merkmale des Relationship Fundraising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185 6.4.2 Konzepte des Relationship Fundraising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186 6.5 Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189 Zentrale Quellen zu Kapitel 6 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190 Lernziele Kapitel 6: Fundraising Management • Sie sind mit den zentralen Begriffen und Theorien des Fundraising vertraut. • Sie kennen die wesentlichen Spendenmechanismen und können die motiv basierte von der aktionsbasierten Spendenforschung abgrenzen. • Sie kennen die wichtigsten Fundraisingmaßnahmen und sind in der Lage, ein eigenes Konzept zur Gewinnung, Bindung oder Rückgewinnung von Spendern zu entwickeln. • Sie kennen den Unterschied zwischen transaktionsorientiertem und Relation ship Fundraising und können eigene Lösungsansätze zur Bindung bestehender Spender erarbeiten. 6.1 Begriffliche Grundlagen des Fundraising Der Wettbewerb um Privat- sowie Firmenspenden nimmt in Deutschland immer mehr zu. Ein Grund dafür ist, dass die in Deutschland agierenden Nonprofit-Organisationen um eine immer kleiner werdende Anzahl an Spenderinnen und Spendern konkurrieren bzw. auch ausländische Organisationen auf dem deutschen Spendenmarkt aktiv werden (vgl. ausführlich DZI 2010). Als Reaktion auf diese Entwicklungen ist auf Seiten der Nonprofit-Organisationen zum einen eine Professionalisierung der Fundraisingaktivitäten festzustellen Helmig/Boenigk – Nonprofit Management – Herstellung: Frau Deuringer Stand: 20.04.2012 Status: Druckdaten Seite 170 6 Fundraising Management170 (Steinberg 1991; Hwang/Powell 2009). Eine aktuelle Studie von Marudas und Jacobs (2010) kommt in diesem Zusammenhang zu dem Ergebnis, dass eine Profes sionalisierung im Fundraising wesentlich zur Steigerung des Fundraisingerfolgs beiträgt. Ein zweiter Trend ist der Wandel weg vom transaktionsorientierten hin zu einem beziehungsorientierten Fundraising Management; dem so genannten Relationship Fundraising (vgl. ausführlich Abschnitt 6.5). Die Auseinandersetzung mit dem Fundraising Management startet jedoch in diesem Lehrbuch zunächst mit der Klärung der begrifflichen Grundlagen. Der Begriff Fundraising hat sich im Sprachgebrach der Nonprofit-Organisationen mittlerweile fest etabliert und beinhaltet übersetzt die beiden englischen Worte „fund“ (Geld, Kapital) sowie „to raise“ (etwas aufbringen). Insofern bezieht sich das Fundraising mehrheitlich auf die systematische Akquisition von Geld- oder Sachspenden. Darüber hinaus werden in der einschlägigen Nonprofit-Managementliteratur zudem noch die Zeitspende sowie die Blut- und Organspende unterschieden. Nonprofit-Organisationen, die auf diesen Gebieten arbeiten, agieren nach ähnlichen (Fundraising-)Prinzipien und sind stets bestrebt, neue Zeit-, Blut- oder Organspender zu gewinnen. Dennoch wird im allgemeinen Sprachgebrauch für diese Aktionsfelder der Begriff Fundraising eher weniger verwendet. Der Begriff Sponsoring wird hingegen klar vom Fundraising abgegrenzt, weil es sich um ein Marketinginstrument handelt, das auf dem Prinzip Leistung und Gegenleistung basiert (Bruhn 2010, 2011). Zusammenfassend wird in diesem Buch folgende Definition zugrunde gelegt: D ef in it io n Was versteht man unter dem Begriff Fundraising? Fundraising ist die systematische Analyse, Planung, Durchführung und Kon trolle sämtlicher Aktivitäten einer Nonprofit Organisation mit dem Zweck, finanzielle oder sachliche Spenden zu akquirieren, ohne dass dafür eine Ge genleistung erwartet wird. Die in Deutschland tätigen Fundraiser sind in einem Berufsverband, dem „Deutscher Fundraising Verband“ (www.fundraisingverband.de) mit Sitz in Berlin, organisiert, der sich in enger Abstimmung mit der Fundraising Akademie gGmbH für Fragen der Ausbildung und auch der Forschung engagiert (Fundraising Akademie 2006). Auf europäischer Ebene ist der deutsche Berufsverband Mitglied in der European Fundraising Association (EFA). 6.2 Ansätze zur Erklärung des Spendenverhaltens 6.2.1 Isolierte Ansätze zur Erklärung des Spendenverhaltens Grundvoraussetzung, um überhaupt ein erfolgreiches Fundraising Management aufzubauen, ist es zu verstehen, warum Personen oder Unternehmen an die Organisation spenden (Vesterlund 2006). Es versteht sich von selbst, dass die Motivlagen von Privatpersonen und Unternehmen nicht identisch sind (zum Thema Unternehmensspenden vgl. ausführlich Backhaus-Maul et al. 2010), so dass hier zunächst eine Diskussion der zentralen Spendenmotive für Privatpersonen folgt. Eine sehr häufig anzutreffende Systematisierung ist die Differenzierung nach extrinsischen und intrinsischen Spendenmotiven (Bénabou/

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References

Zusammenfassung

Gewinner des VHB-Lehrbuchpreises 2013!

Die Bedeutung von Nonprofit-Organisationen wird angesichts der immer schwieriger werdenden staatlichen Finanzierung vieler Aktivitäten stetig steigen. Einhergehend mit dieser Entwicklung und den großen Spendenvolumina, die teilweise damit verbunden sind, nimmt auch der Bedarf an der Professionalisierung des Nonprofit-Sektors zu. Dies sollte jedoch nicht durch eine unreflektierte Anwendung von betriebswirtschaftlichen Instrumenten erfolgen. Dementsprechend zeigt dieses Buch die Besonderheiten des Management von Nonprofit-Organisationen systematisch auf. Nur so kann dem Wunsch von Spendern und sonstigen Anspruchsgruppen von Nonprofit-Organisationen nach effizienter und effektiver Mittelverwendung sowie nach Transparenz, Rechenschaftslegung und Verantwortlichkeit Rechnung getragen werden.

Dieses Lehrbuch führt Studierende, Wissenschaftler und Führungskräfte aus der Praxis in die Grundlagen des Nonprofit Management ein. Dabei werden alle zentralen Bereiche des so genannten Dritten Sektors vorgestellt. Zahlreiche Beispiele und Fallstudien aus verschiedenen Nonprofit-Branchen veranschaulichen die Konzepte und ermöglichen ein schnelles Umsetzen in die Praxis.

Ergänzend zum Buch wurde unter www.nonprofit-management.biz eine umfassende Lernplattform mit Videos, Selbsttests, Fallstudien und Beispielen eingerichtet.

Preise:

Am 24. Juni 2013 erhielten die Autoren Bernd Helmig und Silke Boenigk für Ihr Lehrbuch "Nonprofit Management" den Lehrbuchpreis des Verbandes der Hochschullehrer für Betriebswirtschaft e.V. (VHB). In der Laudation von Prof. Dr. Dorothea Greiling heißt es dazu: Das vom VHB in diesem Jahr ausgezeichnete Lehrbuch schließt hier nicht nur eine inhaltliche Lücke, sondern zeichnet sich auch durch die didaktische Aufmachung als hervorragend geeignet für den Einsatz in der akademischen Lehre aus: Umfangreiche E-Learning-Angebote, das Wechselspiel zwischen Theorieblöcken und Minicases und der klare Duktus in der Leserführung sind vorbildhaft nicht nur, was die Ausbildung in Methoden und Konzepten des Nonprofit-Managements angeht, sondern auch betreffend die praktische Umsetzung.

Pressestimmen:

"Das Lehrbuch vermittelt eine zeitgemäße Einführung in den Themenbereich des Nonprofit Management und ist auf dem besten Weg, sich als Standardwerk zu etablieren. Es kann daher als Einführungswerk sowohl für Studierende und Wissenschaftler als auch für Führungskräfte aus der Nonprofit-Praxis mit Interesse an dieser Thematik bestens empfohlen werden."

Manfred Bruhn, in: Zeitschrift für öffentliche und gemeinwirtschaftliche Unternehmen 04/2012

"Kurzum: Wer einsteigen will, rindet in diesem Buch einen sehr guten Wegweiser, wer weiterarbeiten möchte, profitiert von der Literaturauswertung und der klaren Struktur."

in: Verbändereport 05/2012, zur 1. Auflage 2012

"Alle Themen werden kurz und klar dargestellt. Besonders gefällt die häufige und zu den jeweiligen Themen gut passende Einbeziehung von Beispielen. Damit gewinnt diese Publikation für Praktiker, Studenten und Wissenschaftler als Einstiegs- und Nachschlagewerk in Lehre und Praxis eine besondere Bedeutung."

Swen Neumann, in: Die Stiftung 04/2012

"Wegen der zunehmenden Bedeutung der NPOs war es an der Zeit, die Unterschiede, aber auch die Gemeinsamkeiten von Profit- und Nonprofit-Organisationen systematisch in einem Lehrbuch aufzubereiten. Den beiden Autoren ist dies nicht nur inhaltlich, sondern auch in didaktischer Hinsicht hervorragend gelungen."

in: WISU 07/12

Über die Autoren:

Prof. Dr. Bernd Helmig lehrt Public und Nonprofit Management an der Universität Mannheim. Prof. Dr. Silke Boenigk lehrt Betriebswirtschaft, insbesondere Management von Öffentlichen, Privaten & Nonprofit-Organisationen, an der Universität Hamburg