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5.5 Zusammenfassung in:

Silke Boenigk, Bernd Helmig

Nonprofit Management, page 173 - 174

1. Edition 2012, ISBN print: 978-3-8006-3707-2, ISBN online: 978-3-8006-4614-2, https://doi.org/10.15358/9783800646142_173

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

Bibliographic information
Helmig/Boenigk – Nonprofit Management – Herstellung: Frau Deuringer Stand: 20.04.2012 Status: Druckdaten Seite 167 5.5 Zusammenfassung 167 5.5 Zusammenfassung Das Marketing stellt − ebenso wie im privat-erwerbswirtschaftlichen Bereich − auch im Nonprofit-Sektor eine Kernfunktion dar. Das Nonprofit-Marketing beinhaltet dabei eine instrumentelle Dimension (adressiert primär externe Anspruchsgruppen), eine Führungsdimension (adressiert primär interne Anspruchsgruppen) sowie eine Beziehungsdimension (adressiert beide Anspruchsgruppen). Die konkrete Ausgestaltung des Marketing-Instrumentariums erweist sich in Nonprofit-Organisationen jedoch als deutlich komplexer als im Unternehmensbereich. Dies ist zunächst darauf zurückzuführen, dass die Mission einer Nonprofit-Organisation häufig normativ gesetzt ist und deren Leistungsangebot daher nicht ohne Weiteres an Kundenwünsche angepasst werden kann. Ferner bereitet der Begriff des Kunden von Nonprofit-Organisationen in der Regel Probleme, weil der Empfänger, der Zahler sowie der Entscheidende über die Inanspruchnahme einer Nonprofit-Leistung oftmals nicht identisch sind. Daher finden sich im Nonprofit-Bereich einerseits vielfältige Formen von Kunden, namentlich (a) direkte, (b) indirekte und (c) interne Kunden sowie (d) Spender. Diese Kundengruppen können im Rahmen der Nonprofit-Leistungserstellung auf unterschiedliche Art und Weise in den Leistungserstellungsprozess integriert werden, nämlich (a) intuitiv, (b) partnerschaftlich, (c) finanziell oder sich (d) der Integration verweigern. Hieraus ergeben sich jeweils spezifische Managementimplikationen. Auch Nonprofit-Organisationen sollten sich auf der Basis von Marktforschungsstudien über ihre Positionierung im Wettbewerb und über ihre spezifischen komparativen Wettbewerbsvorteile im Klaren sein. Die in den Markt forschungsstudien erlangten Informationen sollten mit dem Ziel genutzt werden, ein eigenständiges Nonprofit-Marketingkonzept zu erarbeiten und umzusetzen, um sich so erfolgreich im wachsenden Wettbewerb um Spender, Freiwillige und Leistungsempfänger zu differenzieren. Darauf aufbauend erfolgt typischerweise die Ausgestaltung der Nonprofit-Marketingmaßnahmen (instrumentelle Dimension). Konkret geht es dabei um die Konzeption und Durchführung von verschiedenen Maßnahmen der Nonprofit-Organisation in Richtung ihrer Anspruchsgruppen bzw. Kundengruppen. Hierbei sind Entscheidungen hinsichtlich des Leistungsangebotmix, des Kommunikationsmix, des Tarif- und Entgeltmix, des Spendenmix, der Erreichbarkeit und der Kanäle sowie des Lobbying zu treffen. Das Beziehungsmanagement (Beziehungsdimension) des Nonprofit-Marketing verbindet die instrumentelle Dimension und die Führungsdimension, um eine optimale Gestaltung der Beziehung zu den Anspruchsgruppen, insbesondere den Kunden, zu erzielen und somit die Missionserfüllung zu ermöglichen. Dieses Relationship Marketing besteht dabei aus den drei Phasen (a) Akquisition, (b) Bindung und (c) Rückgewinnung von wichtigen Kunden (z. B. Spendern), wobei im Nonprofit-Sektor primär die beiden erstgenannten Phasen zum Einsatz kommen. Helmig/Boenigk – Nonprofit Management – Herstellung: Frau Deuringer Stand: 20.04.2012 Status: Druckdaten Seite 168 5 Nonprofit-Marketing 168 Abzugrenzen vom Begriff des Nonprofit-Marketing ist das Sozialmarketing, unter dem man den Gebrauch von Marketingtechniken versteht mit dem Ziel, eine Zielgruppe dahingehend zu beeinflussen, dass diese freiwillig ein Verhalten akzeptiert, ablehnt, verändert oder aufgibt. Dies geschieht zum eigenen Wohl, zum Wohl für bestimmte Personengruppen oder zum Wohl der Gesellschaft als Ganzes. Eine weitere spezielle Facette des Nonprofit Marketing ist ferner das so genannte Cause-Related Marketing (zweckgebundenes Marketing) als zeitlich befristete, strategische Marketingallianz zwischen einer Nonprofit-Organisation und einem privat-erwerbswirtschaftlichen Unternehmen. Zentrale Quellen zu Kapitel 5 Helmig, B./Michalski, S. (2007): Wieviel Markt braucht eine Nonprofit-Organisation?, in: Die Unternehmung, 61. Jg., Nr. 4, S. 309–324. Helmig, B./Michalski, S./Thaler, J. (2009): Besonderheiten und Managementimplikationen der Kundenintegration in Nonprofit-Organisationen, in: Bruhn, M./ Stauss, B. (Hrsg.): Kundenintegration, Wiesbaden, S. 471–492. Helmig, B./Thaler, J. (2010a): Nonprofit Marketing, in: Taylor, R. (Hrsg.): Third Sector Research, New York u. a., S. 151–169. Wilkie, W. L./Moore, E. S. (2011): Expanding Our Understanding of Marketing in Society, in: Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 40, No. 1, S. 1–21.

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References

Zusammenfassung

Gewinner des VHB-Lehrbuchpreises 2013!

Die Bedeutung von Nonprofit-Organisationen wird angesichts der immer schwieriger werdenden staatlichen Finanzierung vieler Aktivitäten stetig steigen. Einhergehend mit dieser Entwicklung und den großen Spendenvolumina, die teilweise damit verbunden sind, nimmt auch der Bedarf an der Professionalisierung des Nonprofit-Sektors zu. Dies sollte jedoch nicht durch eine unreflektierte Anwendung von betriebswirtschaftlichen Instrumenten erfolgen. Dementsprechend zeigt dieses Buch die Besonderheiten des Management von Nonprofit-Organisationen systematisch auf. Nur so kann dem Wunsch von Spendern und sonstigen Anspruchsgruppen von Nonprofit-Organisationen nach effizienter und effektiver Mittelverwendung sowie nach Transparenz, Rechenschaftslegung und Verantwortlichkeit Rechnung getragen werden.

Dieses Lehrbuch führt Studierende, Wissenschaftler und Führungskräfte aus der Praxis in die Grundlagen des Nonprofit Management ein. Dabei werden alle zentralen Bereiche des so genannten Dritten Sektors vorgestellt. Zahlreiche Beispiele und Fallstudien aus verschiedenen Nonprofit-Branchen veranschaulichen die Konzepte und ermöglichen ein schnelles Umsetzen in die Praxis.

Ergänzend zum Buch wurde unter www.nonprofit-management.biz eine umfassende Lernplattform mit Videos, Selbsttests, Fallstudien und Beispielen eingerichtet.

Preise:

Am 24. Juni 2013 erhielten die Autoren Bernd Helmig und Silke Boenigk für Ihr Lehrbuch "Nonprofit Management" den Lehrbuchpreis des Verbandes der Hochschullehrer für Betriebswirtschaft e.V. (VHB). In der Laudation von Prof. Dr. Dorothea Greiling heißt es dazu: Das vom VHB in diesem Jahr ausgezeichnete Lehrbuch schließt hier nicht nur eine inhaltliche Lücke, sondern zeichnet sich auch durch die didaktische Aufmachung als hervorragend geeignet für den Einsatz in der akademischen Lehre aus: Umfangreiche E-Learning-Angebote, das Wechselspiel zwischen Theorieblöcken und Minicases und der klare Duktus in der Leserführung sind vorbildhaft nicht nur, was die Ausbildung in Methoden und Konzepten des Nonprofit-Managements angeht, sondern auch betreffend die praktische Umsetzung.

Pressestimmen:

"Das Lehrbuch vermittelt eine zeitgemäße Einführung in den Themenbereich des Nonprofit Management und ist auf dem besten Weg, sich als Standardwerk zu etablieren. Es kann daher als Einführungswerk sowohl für Studierende und Wissenschaftler als auch für Führungskräfte aus der Nonprofit-Praxis mit Interesse an dieser Thematik bestens empfohlen werden."

Manfred Bruhn, in: Zeitschrift für öffentliche und gemeinwirtschaftliche Unternehmen 04/2012

"Kurzum: Wer einsteigen will, rindet in diesem Buch einen sehr guten Wegweiser, wer weiterarbeiten möchte, profitiert von der Literaturauswertung und der klaren Struktur."

in: Verbändereport 05/2012, zur 1. Auflage 2012

"Alle Themen werden kurz und klar dargestellt. Besonders gefällt die häufige und zu den jeweiligen Themen gut passende Einbeziehung von Beispielen. Damit gewinnt diese Publikation für Praktiker, Studenten und Wissenschaftler als Einstiegs- und Nachschlagewerk in Lehre und Praxis eine besondere Bedeutung."

Swen Neumann, in: Die Stiftung 04/2012

"Wegen der zunehmenden Bedeutung der NPOs war es an der Zeit, die Unterschiede, aber auch die Gemeinsamkeiten von Profit- und Nonprofit-Organisationen systematisch in einem Lehrbuch aufzubereiten. Den beiden Autoren ist dies nicht nur inhaltlich, sondern auch in didaktischer Hinsicht hervorragend gelungen."

in: WISU 07/12

Über die Autoren:

Prof. Dr. Bernd Helmig lehrt Public und Nonprofit Management an der Universität Mannheim. Prof. Dr. Silke Boenigk lehrt Betriebswirtschaft, insbesondere Management von Öffentlichen, Privaten & Nonprofit-Organisationen, an der Universität Hamburg