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Vera-Carina Elter, Markenbewertung bei Fußballunternehmen in:

Albert Galli, Vera-Carina Elter, Rainer Gömmel, Wolfgang Holzhäuser, Wilfried Straub (Ed.)

Sportmanagement, page 445 - 455

2. Edition 2012, ISBN print: 978-3-8006-3678-5, ISBN online: 978-3-8006-4613-5, https://doi.org/10.15358/9783800646135_445

Bibliographic information
Vahlen Allgemeine Reihe – Galli u.a. – Sportmanagement (2. Auflage) – Hersteller: Frau Deuringer Stand: 26.07.2012 Status: Imprimatur Seite 445 Markenbewertung bei Fußballunternehmen von Vera-Carina Elter Inhaltsverzeichnis 26.1 Vorbemerkung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 446 26.2 Markenbewertung bei Fußballunternehmen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 446 26.2.1 Bedeutung der Marke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 446 26.2.2 Ökonomische Messung der Marke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 447 26.2.3 Marke versus Trademark . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 447 26.2.4 Bilanzierung von Marken. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 448 26.2.5 Bewertungsanlässe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 448 26.2.6 Allgemein anerkannte Verfahren zur Markenbewertung . . . . . . . . . . . . . . 451 26.2.7 Abgrenzung zu Medienanalysen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 453 26.2.8 Markenbewertung von FutureBrand . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 454 Vahlen Allgemeine Reihe – Galli u.a. – Sportmanagement (2. Auflage) – Hersteller: Frau Deuringer Stand: 26.07.2012 Status: Imprimatur Seite 446 26.1 Vorbemerkung Sportvereine werden zu umsatzstarken Wirtschaftsunternehmen, die sich zu großen Teilen aus der Vermarktung des Sports und nur noch zu einem geringen Teil aus Mitgliederbeiträgen finanzieren. Sportveranstaltungen werden immer häufiger zu kommerziellen Events, die durch den Verkauf von medialen Rechten sowie Werbe- oder sonstigen Rechten refinanziert werden. Vor diesem Hintergrund gehören mediale Verwertungs-, Werbe-, Marken- und Vermarktungs-, Transfer-, Hospitality- sowie Ticketingrechte (siehe hierzu Abbildung 1) zu den wesentlichen Vermögenswerten der Vereine und sind gleichzeitig wichtige Werttreiber und Erfolgsfaktoren im operativen Geschäft. Durch das wachsende Interesse von Wirtschaft und Medien und den damit einhergehenden Steuerungsmechanismen gewinnt demnach auch die Bewertung dieser zentralen Rechte zunehmend an Bedeutung und praktischer Relevanz. Nachfolgend ist daher beispielhaft die Bewertung von Marken- und Transferrechten (= Spielervermögen) für Fußballunternehmen dargestellt. 26.2 Markenbewertung bei Fußballunternehmen 26.2.1 Bedeutung der Marke Durch den zunehmenden Konkurrenzdruck zwischen diversen Freizeitangeboten müssen sich die Fußballunternehmen zu modernen Dienstleistungsunternehmen mit entsprechender Kundenorientierung wandeln. Abb.1: Beispielhafte Rechte eines Fußballunternehmens (Quelle: Eigene Darstellung) Vahlen Allgemeine Reihe – Galli u.a. – Sportmanagement (2. Auflage) – Hersteller: Frau Deuringer Stand: 26.07.2012 Status: Imprimatur Seite 447 44726 Markenbewertung bei Fußballunternehmen Der Wettbewerb zwischen den Fußballunternehmen findet inzwischen zunehmend international statt, so dass auch die Absatzmärkte der Fußballunternehmen internationaler geworden sind. Die damit verbundene Erschließung neuer Absatzmärkte und die Steigerung des Markenbekanntheitsgrades stehen in der Regel bei Entscheidungen von Fußballunternehmen, ihre Trainingslager bzw. Freundschaftsspiele in attraktiven Märkten wie Asien oder Amerika auszurichten, im Vordergrund. So nutzen inzwischen eine Reihe von Fußballunternehmen die freien Zeiten zwischen den Ligaspielen um Tourneen in Asien oder Amerika durchzuführen. Es handelt sich hierbei im Wesentlichen um strategische Überlegungen zur Stärkung der Marke. 26.2.2 Ökonomische Messung der Marke Vor diesem Hintergrund erlangt die Marke des Fußballunternehmens und ihre Messung bzw. ihre ökonomische Dimension eine zunehmende Bedeutung. Profisportvereine sind Markenartikelunternehmen, d. h. das Markenpotenzial bestimmt gleichzeitig auch das ökonomische Potenzial. Je höher die Markenattraktivität eines Fußballunternehmens ist, desto größer ist sein Ertragspotenzial. Sämtliche qualitativen und quantitativen Kriterien fließen direkt oder indirekt in den Markenwert der Fußballunternehmen ein. Erst durch ihr komplexes/interdependentes Zusammenwirken entsteht eine vermarktbare Einheit. Die Marke ist daher ein wichtiger Vermögenswert der Fußballunternehmen. Die Markenattraktivität oder Markenstärke hat einen direkten Einfluss auf die Einnahmen aus dem Ticketing, dem Merchandising-Geschäft und der Verwertung der Marketingrechte sowie der zentralen/dezentralen medialen Rechte. Auch wenn derzeit der größte Teil der medialen Rechte (Bundesligarechte für In- und Ausland) zentral durch den Ligaverband/die DFL vermarktet wird, spielt auch bei diesen die Markenstärke eine wichtige Rolle. Die Markenstärke ist wesentliche Grundlage für die medial generierte Reichweite, denn über attraktive Marken und somit über „Marken-Fußballunternehmen“ wird unabhängig vom sportlichen Erfolg im Rahmen von Hintergrundberichterstattungen intensiver und länger berichtet. Dies trifft für Deutschland aber auch für die anderen europäischen Kernmärkte sowie für die Zukunftsmärkte in Asien zu. Eine höhere mediale Reichweite hat wiederum große Auswirkung auf alle anderen Einkunftsarten. Welchen Wert haben Marken eigentlich und wie ermittelt man diesen? Diskussionen um die Markenbewertung werden schon lange nicht mehr nur von den Marketingabteilungen der Unternehmen geführt, sondern erhalten insbesondere durch Regelungen der internationalen Rechnungslegung einen hohen Stellenwert in der „Finanzwelt“. In den letzten Jahren haben sich Marken auf Grund einer allgemein zunehmenden Bedeutung von immateriellen Vermögenswerten zu einer der zentralen Wertdeterminanten von Unternehmen entwickelt. 26.2.3 Marke versus Trademark Grundsätzlich wird zwischen der rechtlichen und der ökonomischen Dimension von Marken unterschieden. Die rechtliche Dimension einer Marke betrifft den generellen (rechtlichen) Markenschutz. Der Markenschutz entsteht formal durch die Anmeldung und Eintragung einer Vahlen Allgemeine Reihe – Galli u.a. – Sportmanagement (2. Auflage) – Hersteller: Frau Deuringer Stand: 26.07.2012 Status: Imprimatur Seite 448 Vera-Carina Elter448 Marke – unabhängig von ihrer Benutzung – für bestimmte Produkte und Dienstleistungen in nationalen und internationalen Markenregistern oder – ohne Eintragung – durch eine so lang andauernde, umfangreiche Verwendung eines Zeichens im Geschäftsverkehr, dass bei Abnehmern und Kunden dieses Produktes im Verletzungsfall durch teure Meinungsumfragen die erworbene Verkehrsgeltung nachgewiesen werden kann. Die wirtschaftliche Dimension einer Marke wird vielmehr an der Akzeptanz und Wahrnehmung der Marke bzw. der mit ihr versehenen Produkte im Markt festgemacht. Markenprodukten wird in der Regel ein größeres ökonomisches Potenzial beigemessen als „No Name Produkten“. Der Wert selbst geschaffener Marken darf wie auch der Wert anderer selbst geschaffener immaterieller Vermögenswerte nicht in der Bilanz von Fußballunternehmen aktiviert werden, der Wert entgeltlich erworbener Marken dagegen schon. Bei Fußballunternehmen stellen die Marken-, Namens- und Logorechte zunächst einmal in der Rechtsform des e.V. selbst geschaffene Vermögenswerte dar. 26.2.4 Bilanzierung von Marken Häufig sind Sportvereine dergestalt strukturiert, dass unter einem Vereinsnamen (Markennamen) Sportarten angesiedelt sind. Profisportvereine haben z. B. neben der ersten Fußball-Lizenzmannschaft vielfach weitere Fußball-Mannschaften sowie weitere Abteilungen wie Bob, Rodeln, Handball, Tennis, Turnen etc., die in der Regel nicht dem wirtschaftlichen Geschäftsbetrieb des Vereins zugerechnet werden. 26.2.5 Bewertungsanlässe Marken sind bei einer Vielzahl von Unternehmen Gegenstand eines Wertermittlungsprozesses geworden. Die Bewertungsanlässe für eine monetäre Wertermittlung von Marken können unterschiedlichster Natur sein. Nachfolgende Abbildung  zeigt exemplarisch verschiedene Bewertungsanlässe für Markenbewertungen auf, die alle gleichermaßen für Fußballunternehmen zutreffend sein können. Existenz einer Marke an Erfüllung juristischer Kriterien festgemacht Lebensdauer der Marke bestimmt durch Dauer des rechtlichen Schutzes Existenz einer Marke an Akzeptanz im Markt festgemacht Lebensdauer der Marke bestimmt durch Dauer der ökonomischen Nutzbarkeit brandtrademark Marke Abb.2: Rechtliche und ökonomische Dimension einer Marke (Quelle: KPMG/WGZ Bank Studie, S.95) Vahlen Allgemeine Reihe – Galli u.a. – Sportmanagement (2. Auflage) – Hersteller: Frau Deuringer Stand: 26.07.2012 Status: Imprimatur Seite 449 44926 Markenbewertung bei Fußballunternehmen Je nach Bewertungsanlass können unterschiedliche Markenwerte Ergebnis der Bewertung sein. Analog zur Bewertung von Unternehmen und Unternehmensanteilen gilt auch für die monetäre Bewertung von Marken, dass der ermittelte Markenwert nicht losgelöst vom jeweiligen Bewertungszweck ermittelt werden kann. Dabei sind die Anlässe einer Markenbewertung ebenso vielfältig wie die Versuche seitens der Literatur, diese zu klassifizieren. Es erscheint daher zweckmäßig, eine prinzipielle Differenzierung in unternehmensintern und -extern motivierte Bewertungsanlässe vorzunehmen. Für Zwecke der internen Steuerung und Kontrolle sind Informationen über den Wert von Marken von erheblicher Bedeutung. Dies ist nicht zuletzt darauf zurückzuführen, dass Marken in vielen Unternehmen so auch in Fußballunternehmen mittlerweile zu den zentralen Werttreibern des Unternehmenserfolgs zählen. Zunehmend wird die Bedeutung von Markenwerten auch im Rahmen eines unternehmenswertorientierten Controllings betont. Auf der Basis einer monetären Bewertung lässt sich der Einfluss von markenbezogenen Aktivitäten auf die gesamtunternehmerische Zielsetzung darstellen. Ein unternehmensinterner Bewertungsanlass kann ebenfalls aus der Übertragung von Markenrechten innerhalb des Fußballunternehmens resultieren. Dies kann im Rahmen eines Verkaufs des (originären) Markenrechtes des Vereins zu Marktwerten an eine Kapitalgesellschaft innerhalb der „Fußballunternehmensgruppe“ möglich sein, aber auch bei der Ausgliederung der Lizenzmannschaft in eine Kapitalgesellschaft. Eine Vielzahl der Fußballunternehmen hat in der Zwischenzeit ihre Lizenzmannschaft (Profibereich) sowie teilweise auch Amateurmannschaften in die Rechtsform einer Kapitalgesellschaft ausgegliedert. Die restlichen Fußballmannschaften (z. B. Jugendmannschaften) sowie die anderen Sportarten verbleiben in der Regel im Verein (nachfolgend Alt- oder Mutterverein genannt). Bei der Ausgliederung sind zwei Möglichkeiten in Bezug auf das Markenrecht (und potenzielle andere Rechte) denkbar bzw. üblich. Zum einen kann bei einer Ausgliederung das Markenrecht (Logo- und Namensrecht) bei dem Mutterverein verbleiben und die Fußball-Kapitalgesellschaft erwirbt ein sog. entgeltpflichtiges Lizenzrecht. Zum Anderen ist auch die entgeltliche Übertragung der Marke z. B. im Rahmen einer Sacheinlage möglich. Im Falle der Übertragung muss von der Fußball-Kapitalgesellschaft ein Betrag an den Mutterverein gezahlt werden, der bei diesem als Veräußerungspreis und bei der Fußball-Kapitalgesellschaft als Anschaffungskosten behandelt wird. Der Niederstwerttest Impairment Test Kaufpreisallokation Transfer Vermögenswert Beleihung Wertmanagement Kauf bzw. Verkauf Betriebsprüfung rechnungswesenbasiert steuerlich motiviert wirtschaftlich orientiert Verrechnungspreise Lizenzenvergabe Bewertungsanlässe Abb.3: Bewertungsanlässe für Marken (Quelle: KPMG/WGZ Bank Studie, S.96) Vahlen Allgemeine Reihe – Galli u.a. – Sportmanagement (2. Auflage) – Hersteller: Frau Deuringer Stand: 26.07.2012 Status: Imprimatur Seite 450 Vera-Carina Elter450 Mutterverein behält sich bei einer derartigen Übertragung in der Regel ein einfaches (unentgeltliches) Nutzungsrecht für die zurückbleibenden sportlichen Vereinsaktivitäten vor. Die Übertragung der Marke kann zu Buch- oder zu Teilwerten erfolgen. Auf Grund dieser beiden Alternativen können sich die Bilanzbilder von Fußballunternehmen unterscheiden, da in einem Fall nur eine aufwandswirksame Lizenzgebühr von der Fußball-Kapitalgesellschaft entrichtet wird, und im anderen Fall ein immaterieller Vermögenswert bei der Fußball-Kapitalgesellschaft entsteht, der über die Nutzungsdauer der Marke aufwandswirksam abgeschrieben wird. Fußballunternehmen, die bisher mindestens ihre Lizenzmannschaft ausgegliedert haben, müssten mit dem Alt- bzw. dem Mutterverein eine derartige Regelung vereinbart haben. Darüber hinaus kann es weitere Kapitalgesellschaften der Fußballunternehmen geben, wie z.B. Marketing- oder Merchandisinggesellschaften, die ebenfalls Markenrechte vom Altverein in Form von Lizenzen erwerben müssen. Durch den Transfer ist die Marke bei der erwerbenden Gesellschaft als derivativ erworbener Vermögenswert zu bilanzieren. Hierdurch kann eine Aufdeckung von stillen Reserven erreicht werden. Unternehmensexterne Bewertungen können dadurch erforderlich werden, dass Gesellschaftsanteile an Fußballunternehmen von Investoren übernommen werden. Wenn Fußballunternehmen Ausgegliederte Kapitalgesellschaft Gesellschafter/Aktionäre Börsennotiert 11,55 % Bernd Geske 7,24 % BV. Borussia 09 e.V. Dortmund 81,21 % Streubesitz TSV Bayer 04 Leverkusen e.V. Bayer 04 Leverkusen Fußball GmbH 100 % Bayer AG 81,8 % FC Bayern München e.V. 9,1 % adidas AG 9,1 % AUDI AG Hertha BSC Berlin e.V. Herta BSC KG mbHaA 100 % Hertha BSC Berlin e.V. FC Schalke 04 e.V. FC Schalke 04 AG (Ausgliederung noch nicht vollzogen) 100 % FC Schalke e.V. 90% Volkswagen AG 10 % VfL Wolfsburg e.V. Borussia Mönchengladbach e.V. VfL 1900 Mönchengladbach GmbH 100 % Borussia Mönchengladbach e.V Hannover 96 e.V. Hannover 96 GmbH & Co. KGaA 100 % Hannover 96 e.V. Arminia Bielefeld e.V. Arminia Bielefeld GmbH Co. KGaA 100 % Arminia Bielefeld e.V 1. FC Köln e.V. 1. FC Köln GmbH Co. KGaA 100 % 1. FC Köln e.V. 67,9 % Eintracht Frankfurt e.V. 28,5 % „Freunde“ des Eintracht Frankfurt e.V. BHF Bank AG, DZ Bank AG, Landesbank Hessen-Thüringen, Bankhaus Metzler, Fraport AG, Wisser und Ehringer (beides Privatpersonen) 3,6 % Steubing AG MSV Duisburg e.V. MSV Duisburg GmbH & Co. KGaA 100 % MSV Duisburg e.V. VfB Stuttgart e.V. k.A. Hamburger SV e.V. k.A. SV Werder Bremen e.V. Werder GmbH & Co. KGaA 100% SV Werder Bremen e.V. TSV 1860 München e.V. TSV 1860 München KGaA 100% TSV 1860 München e.V. Alemania Aachen e.V. Alemania Aachen GmbH 100 % Alemania Aachen 1. FC Kaiserslautern e.V. k.A. Eintracht Frankfurt e.V. Eintracht Frankfurt Fußball AG BV Borussia Dortmund 09 e.V. Borussia Dortmund GmbH & Co. KGaA FC Bayern München e.V. FC Bayern München AG VfL Wolfsburg e.V. VfL Wolfsburg Fußball-GmbH Abb.4: Beispielhafte Fußballunternehmen mit ausgegliederter Kapitalgesellschaft (Quelle: Eigener Research, Stand Dezember 2011) Vahlen Allgemeine Reihe – Galli u.a. – Sportmanagement (2. Auflage) – Hersteller: Frau Deuringer Stand: 26.07.2012 Status: Imprimatur Seite 451 45126 Markenbewertung bei Fußballunternehmen bspw. wie in England ein Fußballunternehmen mehrheitlich – mehr als 50% der Anteile – übernommen wird, müsste der Erwerber bei Anwendung internationaler Rechnungslegung (IAS/IFRS oder US-GAAP) den Gesamtkaufpreis der Anteile des Fußballunternehmens auf alle erworbenen Vermögenswerte im Rahmen einer Kaufpreisallokation aufteilen. Folglich müsste eine Bewertung der Marke des Fußballunternehmens sowie aller anderen Vermögenswerte vorgenommen werden. Derzeit ist ein mehrheitlicher Verkauf von Gesellschaftsanteilen von Fußballunternehmen in Deutschland nicht möglich, da nach den gültigen Statuten mindestens 50 % der Anteile sowie eine Stimme bei der Muttergesellschaft des Fußballunternehmens verbleiben müssen. Dies ist in anderen europäischen Fußball-Ligen teilweise nicht der Fall. Gleiches gilt, wenn Fußballunternehmen selbst Anteilsmehrheiten an anderen Unternehmen erwerben und im Rahmen einer Kaufpreisallokation (bei Anwendung internationaler Rechnungslegung) auch eine miterworbene Marke bewerten müssen. Marken können auch als Kreditsicherheit herangezogen werden sowie Gegenstand von Zwangsvollstreckungsmaßnahmen sein. Auch Markenrechtsverletzungen können unter den externen Bewertungsanlässen subsumiert werden. Sind Schadenersatzansprüche infolge von Markenrechtsverletzungen („Plagiate“) zu bemessen, stellt der entgangene Gewinn, der vom Schädiger erzielte Gewinn oder die Erhebung eines angemessenen Lizenzentgelts den Ausgangspunkt der Markenbewertung dar. 26.2.6 Allgemein anerkannte Verfahren zur Markenbewertung Die Bewertung immaterieller Vermögenswerte, wie zum Beispiel einer Marke, hat generell nach denselben theoretischen Grundsätzen und Methoden wie die Bewertung von Unternehmen zu erfolgen. Jedoch weisen die für die Bewertung von immateriellen Vermögenswerten diskutierten Verfahren auf Grund der Eigenarten des Bewertungsobjekts bestimmte Besonderheiten auf. Der Wert kann somit grundsätzlich auf Basis historischer Anschaffungs- und Herstellungskosten bzw. Entwicklungskosten (kostenorientierter Ansatz), mittels unterschiedlicher Marktpreisverfahren (marktpreisorientierter Ansatz) sowie mit Hilfe des Discounted-Cashflow-Verfahrens (kapitalwertorientierter Ansatz), ermittelt werden. Monetäre Ansätze der Markenbewertung Kostenorientierter Ansatz Marktpreisorientierter Ansatz Kapitalwertorientierter Ansatz - Wiederbeschaffungskosten - Reproduktionskosten - Marktpreise auf aktivem Markt - Analogiemethoden - Residualwert - Mehrgewinn - Unmittelbare Cashflow- Prognose - Lizenzpreisanalogie Abb.5: Methoden zur Markenbewertung (Quelle: IDW Standard: Grundsätze zur Bewertung immaterieller Vermögenswerte (IDW S 5)) Vahlen Allgemeine Reihe – Galli u.a. – Sportmanagement (2. Auflage) – Hersteller: Frau Deuringer Stand: 26.07.2012 Status: Imprimatur Seite 452 Vera-Carina Elter452 Der Wertansatz nach dem kostenorientierten Verfahren basiert auf der Annahme, dass der Betrag, der aufzuwenden wäre, wenn die betreffende Marke wieder erstellt werden müsste (Reproduktionswert bzw. Wiederbeschaffungswert) den Wert der Marke vollständig widerspiegelt. Allerdings ist zu beachten, dass nicht zwingend ein Zusammenhang zwischen Kosten und Marktwert bestehen muss, da der zukünftige Nutzen, ausgedrückt als zukünftiger finanzieller Überschuss, in den Kosten nicht berücksichtigt wird. Die Wertermittlung nach dem marktpreisorientierten Verfahren basiert grundsätzlich auf einer Analyse von Markttransaktionen und der damit verbundenen Feststellung der Transaktionspreise für vergleichbare Marken. Kritik erfährt das marktpreisorientierte Verfahren dabei insbesondere hinsichtlich der Homogenität und der eindeutigen Vergleichbarkeit von Bewertungs- und Vergleichsobjekten sowie der Handelbarkeit der betrachteten Marken. Auf Grund der genannten Kritik in der Wissenschaft, Praxis und Rechtsprechung wird für immaterielle Vermögenswerte oftmals der kapitalwertorientierte Ansatz bevorzugt. Hierbei werden grundsätzlich Bewertungsverfahren herangezogen, die auf dem erzielbaren zukünftigen finanziellen Nutzen basieren, der von dem Bewertungsobjekt erwirtschaftet wird. Dieser zukünftige finanzielle Nutzen zeigt sich dabei grundsätzlich im Einzahlungsüberschuss, der als Überschuss der Einzahlungen über die Auszahlungen in der auf den Bewertungsstichtag folgenden Zukunft zu erwarten ist. In Analogie zur Unternehmensbewertung bestimmt sich der Wert von immateriellen Vermögenswerten als die Summe der Barwerte aller dem Eigentümer in der Zukunft aus dem zu bewertenden immateriellen Vermögenswert zufließenden Einzahlungsüberschüsse. Bei jeder Bewertung von immateriellen Vermögenswerten, aber auch von Unternehmen, ist jedoch die jeweilige Bewertungsmethode im Einzelnen zu prüfen und festzulegen. Während z.B. bei der Bewertung von Spielervermögen der marktpreisorientierte Ansatz zum Tragen kommt, ist bei Markenbewertungen in der Regel der kapitalwertorientierte Ansatz am besten geeignet. Bei dem kapitalwertorientierten Verfahren gibt es verschiedene Methoden zur Bewertung. Nach der Incremental-Cashflow-Methode wird gedanklich der Cashflow aus einem Unternehmen mit der zu bewertenden Marke dem Cashflow aus einem fiktiven Unternehmen ohne Marke gegenübergestellt. „Marken-Fußballunternehmen“ „No Name-Fußballunternehmen“ Unternehmenswert mit Marke Markenprodukt No Name-Produkt Finanzieller Wert einer Marke Unternehmenswert ohne Marke = zusätzlicher, diskontierter, zukünftiger Cashflow aufgrund spezifischer Assoziationen zur Marke Abb.6: Beispiel für den Wert einer Marke (Quelle: KPMG/WGZ Bank Studie, S.101) Vahlen Allgemeine Reihe – Galli u.a. – Sportmanagement (2. Auflage) – Hersteller: Frau Deuringer Stand: 26.07.2012 Status: Imprimatur Seite 453 45326 Markenbewertung bei Fußballunternehmen Der Wert der Marke entspricht dann dem Unterschiedsbetrag zwischen dem Barwert des Unternehmens mit Marke und dem Barwert des Unternehmens ohne Marke bzw. dem Barwert der auf dem Wege einer Differenzbetrachtung direkt abgeleiteten markenbedingten Einzahlungsüberschüsse. Diese Methode stellt die theoretisch optimalste Methode dar, wird in der Praxis jedoch sehr selten angewendet. Das in der Praxis üblicherweise verwendete Verfahren für die Ermittlung von Marktwerten stellt die Relief-from-Royalty-Methode dar. Danach ergibt sich der Wert der Marke aus der Summe der Barwerte zukünftiger Lizenzzahlungen, die ein Unternehmen aufwenden müsste, wenn es die Marke von einem Dritten lizenzieren würde. Der Wert der Marke ergibt sich als Barwert der zukünftig ersparten Lizenzgebühren. Die übliche Bezugsbasis für die Bestimmung der Lizenzgebühr stellt der mit der Marke generierte Umsatz dar. Entsprechende Lizenzraten können Datenbanken, wie z.B. Royalty Source, entnommen werden. 26.2.7 Abgrenzung zu Medienanalysen Steigende Anforderungen in einem zunehmend anspruchsvollen Markt, Wettbewerbsdruck und enger werdende Budgetrahmen zwingen Unternehmen zu Effizienzsteigerungen. Zusätzlich vor dem Hintergrund des zunehmenden Corporate Governance Drucks werden die im Bereich des Sponsorings aktiven Unternehmen ihre Engagements stärker auf Effektivität überprüfen und objektivierbare Bewertungen hinsichtlich der investierten Beträge vornehmen. Gezielte und individuelle Informationen, sind daher von zentraler Bedeutung für die Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen. Anerkannte und vielfach angewendete Methoden zur Messung der Effizienz von Sponsoringmaßnahmen sind sog. Medienanalysen. Unter der Medienanalyse versteht man die Ermittlung des Medienechos (Medien- und Nutzerinteresse) bspw. auf eine bestimmte Sponsoringmaßnahme. Die Medienanalysen werden in der Regel für die Medien TV, Print, Hörfunk oder Online Medien durchgeführt und sind häufig Bestandteil von Sponsoring-Vereinbarungen. Derartige Analysen sollen auf Grundlage von komplexen Ergebnissen eine objektive Bewertungsgrundlage für Sportevents und Sponsorships für den Sponsor ergeben. Dabei werden Kennziffern berechnet, die einen Vergleich von Sportevents und Sponsorships unter (Media-)Leistungsgesichtspunkten ermöglichen. Ausgangspunkt ist in der Regel der sog. Tausender-Kontakt-Preis (TKP), auf dessen Grundlage eine Vergleichbarkeit zu anderen Kommunikationsinstrumenten des Sponsors möglich ist. Derartige Analysen bzw. Instrumente errechnen einen Werbe- bzw. Leistungswert z. B. eines bestimmten Sponsoringengagements, der im Wesentlichen darauf ausgerichtet ist, den Erfolg von Marketingmaßnahmen aus Sponsorensicht zu messen. Der monetäre Wert der Marke bildet jedoch eine andere Betrachtungsweise ab und bleibt bei derartigen Medienanalysen unberücksichtigt. Der ökonomische Wert der Marke basiert auf der Tatsache, dass die Marke einen wesentlichen nachhaltigen Beitrag zur Nachfrage der von ihr markierten Produkte und Dienstleistungen schafft. Um den Nutzen der Marke für ihren Eigentümer zu erfassen, wird der Markenwert daher bei den gängigen Markenbewertungsmethoden als gegenwärtiger Wert der zukünftigen Erträge definiert, die sich ausschließlich auf das Vorhandensein der Marke zurückführen lassen. Vahlen Allgemeine Reihe – Galli u.a. – Sportmanagement (2. Auflage) – Hersteller: Frau Deuringer Stand: 26.07.2012 Status: Imprimatur Seite 454 Vera-Carina Elter454 26.2.8 Markenbewertung von FutureBrand Die einzigen bisher veröffentlichten Markenwerte für Fußballunternehmen stammen von der Firma FutureBrand in England, ein Tochterunternehmen der internationalen Werbeholding Interpublic Group of Companies, Inc., New York. Diese veröffentlicht in unregelmäßigen Abständen eine Studie der „wertvollsten Fußball-Marken in Europa“. Future Brand ist eine internationale Markenberatungsgesellschaft und ermittelt nach öffentlichen Informationen den Markenwert auf Basis von folgenden drei Faktoren: 1. Bedeutung der Marke bei der Gewinnung von Kunden oder Fans sowie der Erzeugung von Loyalität 2. Markenstärke im Vergleich zu anderen Marken von Fußballunternehmen (Titel, Größe und Reichweite der Fanbasis, Zahl der Stars) 3. Finanzstärke der Marke (Anteil der Marke an den Umsatzerlösen) Eine detaillierte Beschreibung zur Ableitung der veröffentlichten Markenwerte ist öffentlich nicht bekannt. Daher kann an dieser Stelle keine Aussage getroffen werden, inwieweit die zugrunde liegende Bewertungsmethodik für Rechnungslegungs- oder Finanzierungszwecke in Deutschland anerkannt bzw. anwendbar ist. Die bisher veröffentlichten Markenwerte von europäischen Fußballunternehmen der Firma FutureBrand aus den Studien der Jahre 2006 und 2010 zeigen das Manchester United und Real Madrid die werthaltigsten Marken unter den europäischen Fußballunternehmen sind. Der FC Bayern München ist nach dieser Studie das Fußballunternehmen mit dem höchsten Markenwert in Deutschland. Abb.7: Markenbewertung Football Brands (Quelle: FutureBrand & BBDO Studie) Vahlen Allgemeine Reihe – Galli u.a. – Sportmanagement (2. Auflage) – Hersteller: Frau Deuringer Stand: 26.07.2012 Status: Imprimatur Seite 455 45526 Markenbewertung bei Fußballunternehmen Literaturverzeichnis Elter, Vera-Carina: Brands am Ball, Horizont Sport Business, 3/2004. Horizont Sportbusiness Online: BBDO Studie ermittelt die wertvollsten Fußballclubs, 20.9.2007. IDW, IDW Standard: Grundsätze zur Bewertung immaterieller Vermögenswerte (IDW S 5), Stand 23.5.2011. KPMG, Corporate Finance/WGZ-Bank; FC €uro AG – Fußball und Finanzen, September 2004. FutureBrand: The most valuable football brands in Europe – The 2006, 2010 report.

Chapter Preview

References

Zusammenfassung

"Das vorliegende Handbuch [...] gibt eine exzellente Orientierung für modernes und professionelles Sportmanagement [...]"

Wolfgang Niersbach

Präsident des Deutschen Fußball-Bundes

Immer weiter reichende ökonomische Aktivitäten und damit verbundene Risiken - Entscheidungsträger im professionellen Sport müssen nicht nur ihren Partnern aus der Wirtschaft auf gleicher Augenhöhe begegnen, sie müssen vielmehr die Klubs und deren Tochtergesellschaften bzw. die Organisationseinheiten um Einzelsportler in entsprechender Weise ausrichten und leiten, um den sportlichen vor allem aber den ökonomischen Wettbewerb erfolgreich bestreiten zu können.

Dieses umfassende Handbuch liefert Ihnen Lösungen zu den zentralen Fragen im professionellen Sportmanagement - es stellt die wesentlichen Ansatzpunkte für die unternehmerische Führung und die dafür notwendigen Grundlagen aus Betriebswirtschaftslehre, Steuern und Recht vor.

Vor allem am Beispiel des aus der ökonomischen Perspektive am weitesten entwickelten professionellen Fußballsports richtet sich dieses praxisorientierte Nachschlagewerk insbesondere an Verantwortliche in Klubs - Vereinsvorstände, Organe der Kapitalgesellschaften, Leiter der betriebswirtschaftlichen Bereiche und deren Mitarbeiter -, natürlich aber auch an Einzelsportler und ihre Berater sowie an Kapitalgeber, Rechtsanwälte, Wirtschaftsprüfer, Steuerberater und Studierende.

Über die Autoren und Herausgeber

Das Handbuch "Sportmanagement" ist ein Gemeinschaftswerk von ausgewiesenen Praktikern, die über langjährige Erfahrungen im professionellen Sport verfügen. Es wird herausgeben von Prof. Dr. Albert Galli, Prof. Dr. Vera-Carina Elter, Prof. Dr. Dr. h.c. Rainer Gömmel, Wolfgang Holzhäuser und Wilfried Straub.

"(...) Wenn das Buch auf den ersten Blick den Eindruck erweckt, es befasse sich nur mit dem Profisport, so ist das ein falscher Eindruck. Da es sich in allen Teilbereichen um einen professionellen Umgang mit dem Sport bemüht, ist es bestimmt auch für den "normalen" Vereinsführer ein hilfreiches Werk. Hilfreich ist auch die klare Gliederung in kurze Artikel zu Teilbereichen."

In: Der Budoka 12/2002, zur 1. Auflage