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Wolfgang Holzhäuser, Organisation der Bayer 04 Leverkusen Fußball GmbH – ein Bericht aus der Praxis in:

Albert Galli, Vera-Carina Elter, Rainer Gömmel, Wolfgang Holzhäuser, Wilfried Straub (Ed.)

Sportmanagement, page 37 - 48

2. Edition 2012, ISBN print: 978-3-8006-3678-5, ISBN online: 978-3-8006-4613-5, https://doi.org/10.15358/9783800646135_37

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Vahlen Allgemeine Reihe – Galli u.a. – Sportmanagement (2. Auflage) – Hersteller: Frau Deuringer Stand: 26.07.2012 Status: Imprimatur Seite 25 Organisation der Bayer 04 Leverkusen Fußball GmbH – ein Bericht aus der Praxis von Wolfgang Holzhäuser Inhaltsverzeichnis 3.1 Ausgliederung der Fußballabteilung aus dem TSV Bayer 04 Leverkusen e.V. und Gründung der Bayer 04 Leverkusen Fußball GmbH . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 3.2 Leitbild der Fußball GmbH . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 3.3 Beziehungen zur Muttergesellschaft. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 3.4 Organisatorischer Aufbau der Fußball GmbH . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 3.4.1 Gründung der Fußball GmbH. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 3.4.2 Gesellschafterausschuss . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 3.4.3 Geschäftsführung und Direktionen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 3.4.3.1 Geschäftsführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 3.4.3.2 Direktion Sport . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 3.4.3.3 Direktion Finanzen und Personal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 3.4.3.4 Direktion Kommunikation und Marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 3.4.3.5 Direktion Operatives Geschäft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 3.4.4 Tochtergesellschaften . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 3.4.4.1 Marketing GmbH. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 3.4.4.2 Immobilien GmbH. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 3.4.4.3 TecArena+ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 3.4.4.4 Sonstige Tochtergesellschaften . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 3.4.5 Nachwuchs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 3.5 Finanzen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 3.6 Fazit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 Vahlen Allgemeine Reihe – Galli u.a. – Sportmanagement (2. Auflage) – Hersteller: Frau Deuringer Stand: 26.07.2012 Status: Imprimatur Seite 26 3.1 Ausgliederung der Fußballabteilung aus dem TSV Bayer 04 Leverkusen e.V. und Gründung der Bayer 04 Leverkusen Fußball GmbH Der Bayerkonzern unterstützt den Sport im Allgemeinen, den Fußball im Besonderen seit Anfang des 20. Jahrhunderts. Dabei wurde im Laufe der Jahre nicht nur der Spitzensport, sondern auch im großen Maße der Breiten- und auch der Amateursport gefördert. Während anfänglich die Mitarbeiterbindung und -motivation im Vordergrund stand, wurde im Laufe der Jahre der Sport, insbesondere der Spitzensport, auch zur Imageförderung der Bayer AG eingesetzt. Die fortschreitende Kommerzialisierung – insbesondere im Fußball – führte zu der Überlegung, die Organisation der inzwischen zum Profisport gewandelten Fußballabteilung den stringenten Grundsätzen einer betriebswirtschaftlich geführten Tochter zu unterwerfen. Diese neue professionelle Ära in Leverkusens Fußball wurde 1999 eingeleitet. Aus dem gemeinnützigen Verein TSV Bayer 04 Leverkusen wurde der wirtschaftliche Geschäftsbetrieb der Fußballabteilung – im Wesentlichen also die Mannschaften mit bezahlten Sportlern – ausgegliedert und in eine Kapitalgesellschaft, der Bayer 04 Leverkusen Fußball GmbH (Fußball GmbH) umgewandelt. Die Gesellschaft mit beschränkter Haftung ist faktisch eine hundertprozentige Tochter der Bayer AG, die selbst wiederum einige Töchter hat. Sowohl die Fußball GmbH im Verhältnis zu der Konzernmutter, als auch diese zu ihren Töchtern sind jeweils über sogenannte Ergebnisabführungsverträge miteinander hinsichtlich ihres wirtschaftlichen Erfolges verbunden. Die Beteiligungen der Fußball GmbH werden auf deren Ebene konsolidiert, während die Fußball GmbH als eine sogenannte A-Kreis-Gesellschaft auf der Ebene der Bayer AG konsolidiert wird. In der Praxis heißt das: Macht die werbetreibende Tochter Verlust, dann gleicht die Bayer AG diesen aus. Gewinne müssen jedoch an den Konzern abgeführt werden. Neben der im Sport klassischen Rechtsform des eingetragenen Vereins (e.V.) ermöglichte der Deutsche Fußballbund (DFB) im Oktober 1998 auf seinem 26. Bundestag eine Zulassung von Kapitalgesellschaften in den Lizenzligen. Die ebenfalls diskutierten Personengesellschaften und eingetragenen Genossenschaften wurden ausgeschlossen. Danach durften Vereine den wirtschaftlichen Geschäftsbetrieb ausgliedern und in eine Kapitalgesellschaft umwandeln, wenn der Verein (Mutterverein) 50 % plus einen Anteil hält (50+1-Regel). Eine Ausnahme sollte jedoch möglich sein: Wenn ein Unternehmen den Sport im Allgemeinen und den Fußballsport im Besonderen nachhaltig und über mehr als zwanzig Jahre – als Stichtag galt der 1. Januar 1999 – unterstützt hat, bekommt dieser eine Ausnahmegenehmigung, welche auch als „Lex Leverkusen“ bekannt ist. Mit dieser Ausnahmegenehmigung wurde letztlich das Engagement der Bayer AG im Spitzen- und Breitensport, insbesondere im Fußballsport, honoriert. Nutznießer dieser Ausnahmeregel war später auch der VfL Wolfsburg, der nach kursorischer Prüfung den gleichen Status erhielt wie die Fußball GmbH. Die grundsätzliche Regelung findet sich in § 16c Abs. 2 der DFB-Satzung. Danach kann ein Bewerber nur dann zum Spielbetrieb zugelassen werden, wenn er eben diese Vorrausetzungen erfüllt. Der Dachverband der Lizenzvereine „Die Liga-Fußballverband e.V.“ (Ligaverband) hat dies in seine Satzung (§ 8 Abs. 2) übernommen. Vahlen Allgemeine Reihe – Galli u.a. – Sportmanagement (2. Auflage) – Hersteller: Frau Deuringer Stand: 26.07.2012 Status: Imprimatur Seite 27 273 Organisation der Bayer 04 Leverkusen Fußball GmbH Die Lex Leverkusen wurde im Juli 2011 aufgeweicht. Das Ständige Schiedsgericht für Vereine und Kapitalgesellschaften behandelte die Klage eines Bundesligisten. Dessen Präsident wollte die 50+1-Regel aufheben lassen. Bei der entsprechenden Verhandlung vor dem Schiedsgericht stimmte dieser einem Vergleich zu. In der Ausnahmeregelung wurde der Stichtag 1. Januar 1999 gestrichen, so dass in Zukunft jedes Wirtschaftsunternehmen, welches länger als 20 Jahre einen Verein unterstützt, die Mehrheit an dem Club übernehmen kann. Diese Aufweichung der Regel birgt Gefahren, da Unternehmen zukünftig noch mehr als bisher unkontrolliert Einfluss nehmen können. Allerdings erscheint eine streng kontrollierte Mehrheitsbeteiligung zweckdienlicher als eine unkontrollierte Minderheitsbeteiligung. Die Zulassung einer vom Ligaverband streng kontrollierten Mehrheitsbeteiligung würde den Clubs und den Verbänden gerechter werden. Das heißt, dass eine Bonitätsprüfung unabdingbar ist und eine Verpflichtung eines Investments auf zum Beispiel zehn Jahre garantiert sein muss. Vorher darf das Geld nicht wieder aus dem Verein herausgezogen werden. Außerdem sollte sich ein Geldgeber nicht an mehreren Clubs beteiligen dürfen. Denn eins steht fest: Die 50+1-Regel hat ihren Zweck erfüllt und Auswüchse wie in der englischen Premier League verhindert. Heutzutage erscheint die Bestimmung unverhältnismäßig, denn immerhin greift die Regelung in die Hoheitsbefugnisse der Mitgliederversammlungen der Vereine ein. Im Rahmen der gesetzlich verankerten Vereinsautonomie ist ein Verein – und die Verbände sind nichts anderes als klassische Vereine im Sinne des BGB §21 ff. – in der Ausgestaltung seiner Satzung und Ordnungen frei, es sei denn, er schafft Regelungen, die einer juristischen Prüfung nicht standhalten. Hierzu gehört, dass Regelungen, die in die Vereinsautonomie eingreifen, verhältnismäßig sein müssen. Ob die jetzige Fassung der 50+1-Regel verhältnismäßig ist, wird in der Literatur durchaus strittig gesehen. Es kann aber dahin gestellt bleiben, ob die Regelung gegen den Grundsatz der Vereinsautonomie verstößt, weil sie auch sachlich nicht (mehr) den Zweck erfüllt, den sie ohne Zweifel bisher sehr wohl erfüllt hat. Die heutige Situation zeigt nämlich, dass trotz der 50+1-Regel die fremdbestimmte Beteiligung möglich ist, ohne dass der Verband wirksam eingreifen kann. Im Grunde gilt es, dem Verband die Möglichkeit zu geben, im Rahmen der Lizenzierung jede Art der Beteiligung vor dem Hintergrund der Wettbewerbsintegrität zu prüfen. Dagegen sollte man den Vereinen die Möglichkeiten mit Investoren zusammenzuarbeiten – soweit eben bestimmte Rahmenbedingungen erfüllt sind – ermöglichen. Im Moment gibt es abseits der 50+1-Regel genug Möglichkeiten, Einfluss auf die Vereine zu nehmen. So sind beispielsweise Investoren an der Finanzierung von Transfers beteiligt. Diese drängen auf einen Verkauf, um ihre Beteiligung an den Transfererlösen zu kassieren. Selbst Spielerberater sind zwischenzeitlich an Transferlösen beteiligt. Auch ist die Abhängigkeit von Vermarktungsagenturen über den einzelnen Verein hinaus ein Sachverhalt, der zumindest den Anschein eines Konfliktes mit der Wettbewerbsintegrität in sich birgt. Ein anderer Weg die 50+1-Regel zu umgehen, ist die Ausgliederung der Lizenzspielermannschaft in eine GmbH & Co. KGaA, eine Kommanditgesellschaft auf Aktien. Bei dieser Rechtsform darf sich die Mehrheit des Kapitals im Besitz privater Investoren befinden, solange der Mutterverein die Mehrheit der Stimmen besitzt. So hat beispielsweise ein Verein der Bundesliga diese Rechtsform gewählt und besitzt nur etwa 7 % des Kapitals. Auch stille Beteiligungen eröffnen Möglichkeiten der Einflussnahme. Vahlen Allgemeine Reihe – Galli u.a. – Sportmanagement (2. Auflage) – Hersteller: Frau Deuringer Stand: 26.07.2012 Status: Imprimatur Seite 28 Wolfgang Holzhäuser28 3.2 Leitbild der Fußball GmbH Das Produkt Fußball GmbH besteht aus Fußball und gelebten Emotionen. Um das Produkt zu optimieren, hat das Management in Zusammenarbeit mit den Mitarbeitern ein Leitbild entworfen. Mit Stolz und Herz soll die Identität des Werksclubs bewahrt werden. Ziel ist es, den Wert des Unternehmens nachhaltig zu sichern und vorausschauend weiterzuentwickeln. Für diesen hohen Anspruch gilt das Motto: „Champions League in allen Bereichen“! Das bedeutet für die Fußball GmbH, sich immer wieder mit den Besten zu messen und bestmögliche< Ergebnisse anzustreben. Im Sport genauso wie im Management, über die Bearbeitung diverser Fachaufgaben, bis hin zur Pflege des Rasens. Sprich: In seinem Arbeitsgebiet soll der entsprechende Mitarbeiter Höchstleistung bieten. Das bedeutet, dass nicht nur die „Werks-Elf“ auf dem Platz steht. Zur Sicherung des Kerngeschäftes Fußball muss ein professionelles Werksteam die wirtschaftlichen Geschicke leiten. Das sind die Voraussetzungen für sportliche Erfolge, von der auch die Bayer AG mit einem Imagegewinn profitiert. Aber Erfolge können nur von einem kompletten Team errungen werden, nicht nur von der Elf auf dem Rasen. Nur dann ist auch das Ziel „Deutsche Meisterschaft“ und Teilnahme an europäischen Wettbewerben zu erreichen. 3.3 Beziehungen zur Muttergesellschaft Zwischen der Bayer AG und der Fußball-Werbetochter besteht eine Sponsoringvereinbarung. Für die Imagewerbung zahlt der Konzern pro Saison 25,2 Millionen Euro an den Club. Der tatsächliche Wert der Werbung für den Konzern dürfte um ein vielfaches höher liegen. Jedenfalls ergeben Mediauntersuchungen unabhängiger Agenturen einen ungleich höheren Wert. Diese Daten dürften auch die Europäische Fußball-Union (UEFA) überzeugen, die im Rahmen des Vorhabens „Financial Fairplay“ den Gegenwert von Zahlungen externer Geldgeber und den Leistungen der Vereine überprüft. Ein weiterer Punkt der finanziellen Kooperation ist der vorstehend bereits beschriebene Ergebnisabführungsvertrag. Im Falle von Gewinnen muss der Club diese an den Konzern abführen, Verluste gleicht der Konzern aus. Diese Finanzkonstruktion wird zukünftig von der UEFA im Rahmen des Financial Fairplay überprüft. Ein neues UEFA-Reglement ist das überholte Clublizenzierungsverfahren für Teilnehmer der Champions League und der Europa League. Diese Vorschrift regelt finanzielle, rechtliche, sportliche und infrastrukturelle Parameter der Vereine. Vor allem die finanziellen Kriterien werden strenger definiert. Ab 2015 dürfen – stark vereinfacht ausgedrückt – die Vereine nicht mehr Geld ausgeben, als sie einnehmen. Als Einnahmen werden nur fußballrelevante Erlöse berücksichtigt, nicht die Gelder der Investoren. Die Vorschrift zielt in erster Linie auf die englische Premier League und die französische Ligue 1. Dort dominieren Investoren viele Vereine und stellen fast unbegrenzt Geldmittel für Transfers zur Verfügung. Im Fall Bayer 04 Leverkusen hat die Kooperation zwischen DAX-Unternehmen und Fußballverein eine andere Qualität. Hier gibt es klare vertragliche Regelungen über die wechselseitigen Leistungen unter dem Aspekt des Financial Fairplay. Vahlen Allgemeine Reihe – Galli u.a. – Sportmanagement (2. Auflage) – Hersteller: Frau Deuringer Stand: 26.07.2012 Status: Imprimatur Seite 29 293 Organisation der Bayer 04 Leverkusen Fußball GmbH 3.4 Organisatorischer Aufbau der Fußball GmbH 3.4.1 Gründung der Fußball GmbH Die Prozesse vor der Umwandlung in eine GmbH folgten im Wesentlichen den organisatorischen Abläufen des Großvereins TSV Bayer 04 Leverkusen mit seinen 13 Abteilungen und nahezu 10.000 Mitgliedern, wovon auf die Fußballabteilung etwa 800 (heute etwa 25.000) entfielen. So gab es zum Beispiel keine eigene, den allgemein im Fußball üblichen Kriterien vergleichbare, Finanzbuchhaltung. Auch eine Marketingabteilung war nicht existent. Erst nach der Umwandlung in eine GmbH wurde ein Organigramm erstellt, welches im Laufe der Jahre permanenten Änderungen unterworfen war, bis es dem heutigen Stand entsprach. Der jetzige organisatorische Aufbau basiert auf vier Grundsäulen: Dem Sport, dem Finanz- und Rechnungswesen – in dem auch die Personalverwaltung integriert ist – der Direktion für Kommunikation sowie der Direktion Operatives Geschäft. Alle vier Direktionen sind dem Sprecher der Geschäftsführung unterstellt und berichten an diesen. 3.4.2 Gesellschafterausschuss Beaufsichtigt wird die Fußball GmbH durch einen von der Bayer AG eingesetzten Gesellschafterausschuss, der im Kern die gleichen Aufgaben und Kompetenzen besitzt wie der Aufsichtsrat in einer Aktiengesellschaft. Von Bedeutung ist die Verabschiedung des Budgets auf Vorschlag der Geschäftsführung sowie die Einstellung und Abberufung des Geschäftsführers. Die Neueinstellung von Direktoren bedarf darüber hinaus der Zustimmung des Gesellschafterausschusses. Bei Transferaktivitäten, die einen bestimmten Betrag überschreiten, ist ebenfalls die Genehmigung durch den Gesellschafterausschuss einzuholen. Direktion Finanzen Direktion Kommunikation Direktion Sport Rechtsabteilung Büro Sprecher Geschäftsführung Sprecher Geschäftsführung Cheftrainer TecArena+ GmbH Bayer 04 Sportförderung gGmbH Immobilien GmbH Presse Marketing GmbH BaySports Travel GmbH BaySecur GmbH Büro Sport Direktionop. Geschäft Strategie / Verbandswesen Abb.1: Hauptorganigramm der Bayer 04 Leverkusen Fußball GmbH Vahlen Allgemeine Reihe – Galli u.a. – Sportmanagement (2. Auflage) – Hersteller: Frau Deuringer Stand: 26.07.2012 Status: Imprimatur Seite 30 Wolfgang Holzhäuser30 3.4.3 Geschäftsführung und Direktionen 3.4.3.1 Geschäftsführung Das Büro der Geschäftsführung wird geleitet vom Sprecher der Geschäftsführung, einer Büroleiterin und drei weiteren Assistentinnen. Die Rechtsabteilung hat Stabsfunktion und ist dem Büro der Geschäftsführung angegliedert. Das gleiche gilt für die Abteilung, die für Verbandswesen und die grundsätzliche Strategie zuständig ist. Mit diesen beiden Abteilungen umfasst das Büro der Geschäftsführung neun Mitarbeiter. Die Geschäftsführung steuert die direktionsübergreifenden Geschäftsprozesse und koordiniert deren Tätigkeiten. Es finden regelmäßig Geschäftsleitungssitzungen statt, an der neben den Direktoren, der leitenden Justiziarin, der Jugendkoordinator und die Geschäftsführung der wichtigsten Tochtergesellschaften teilnehmen. Jeder Teilnehmer informiert dabei die Anwesenden über wichtige Sachverhalte aus seinem Bereich. Über diese Sitzung wird Protokoll geführt und der Gesellschafterausschuss entsprechend informiert. Außerdem führt die Geschäftsführung mit den einzelnen Verantwortlichen der Direktionen und Tochtergesellschaften regelmäßige Arbeitsbesprechungen (Jour Fixe) durch, in denen detailliert einzelne Prozesse und Projekte diskutiert und gegebenenfalls weitere Vorgehensweisen durch die Geschäftsführung festgelegt werden. 3.4.3.2 Direktion Sport Die Tätigkeit der Direktion Sport hat aus der Aufgabenstellung einer Fußballgesellschaft heraus eine herausgehobene Bedeutung. Sie wird vom Sportdirektor geleitet. In dessen Aufgabengebiet fällt nicht nur die Lizenzmannschaft, sondern auch das Trainerteam zusammen mit dem Funktionsteam. Das Scouting sowie die medizinische und sportwissenschaftliche Betreuung ist in der Direktion Sport angesiedelt. Diese sich so darstellende Arbeitseinteilung und die daraus abzuleitende Zuweisung von einzelnen Aufgabenbereichen an bestimmte Abteilungen oder Personen wird in der Praxis nicht immer eingehalten. Gerade bei projektweise organisierten Aufga- Kadermanager LeitungScouting Med. Abteilung Direktion Sport Cheftrainer Trainerstab Funktionsteam Trainingssteuerung Team-Management Ärztliche Dienste Therapeutische Leitung Leistungsdiagn./ Trainingssteuerung Video-/ Gegneranalyse Scouting Nachwuchs Scouting Lizenz Scouting Sonstiges DVD/Video Adolizenz Sportpsychologie Mannschaftsarzt/ Orthopädie Abb.2: Organigramm Direktion Sport der Bayer 04 Leverkusen Fußball GmbH Vahlen Allgemeine Reihe – Galli u.a. – Sportmanagement (2. Auflage) – Hersteller: Frau Deuringer Stand: 26.07.2012 Status: Imprimatur Seite 31 313 Organisation der Bayer 04 Leverkusen Fußball GmbH benstellungen verwischen sich Zuständigkeiten zugunsten einer effizienteren Arbeitsweise. Auch spielen die individuellen Fähigkeiten einzelner Personen eine nicht unwesentliche Rolle bei der Erledigung der täglichen Arbeit. Für die kurzfristigen Ziele ist der Cheftrainer der temporär wichtigste Mitarbeiter des Sportdirektors. Dessen Arbeit hat sich mittlerweile über die reine Trainingsarbeit hinaus weiterentwickelt. Die Anforderungen an diese Position sind in den vergangenen Jahren enorm gestiegen. In erster Linie braucht der Trainer Managementqualitäten, denn er muss ein komplettes Trainerteam leiten. Das fängt beim Sportwissenschaftler, der für die Leistungsdiagnostik und Trainingssteuerung zuständig ist an und geht bis zum Reha- und Konditionstrainer. Gleichzeitig muss er aber auch ein Öffentlichkeitsarbeiter sein, denn er muss mit der Mannschaft, den Medien und auch den Anhängern kommunizieren können. Kurzum: Der Trainer von heute sollte das in der Regel fachlich tiefer gehende Wissen seiner Mitarbeiter vorbehaltlos akzeptieren und genügend Managementqualität besitzen, dieses Know-how seiner Mitarbeiter so zu koordinieren, dass ein Optimum in der Trainerarbeit erreicht wird. Dazu zählt auch die immer wichtiger werdende Zusammenarbeit zwischen Trainer und medizinischer Abteilung. Hier hat die Fußball GmbH in der BayArena ein eigenes medizinisches Zentrum (Werkstatt) aufgebaut, welches nicht nur der Lizenzmannschaft, sondern auch der Frauenmannschaft, diversen Jugendmannschaften und den Mitarbeitern zur Verfügung steht. Als medizinischer Leiter fungiert ein Internist und Kardiologe, der fast immer vor Ort ist. Ein festangestellter Orthopäde befindet sich immer in der Werkstatt. Dazu kommen die Physiotherapie und das Reha-Zentrum mit modernster Technologie. Hypoxieräume und Kältekammer gehören ebenfalls zur Ausstattung. Insgesamt sind im Sport – einschließlich der Spieler – derzeit 120 Festangestellte und etwa 80 geringfügig Beschäftigte tätig. 3.4.3.3 Direktion Finanzen und Personal Die Direktion Finanzen und Personal als zweite Säule der Organisation umfasst elf Mitarbeiter. Sie wird von einem ehemaligen Finanzmanager der Bayer AG geleitet. Die Direktion berichtet nicht nur an die Geschäftsführung der Fußball GmbH, sondern Medizinische Leitung Therapeutische Leitung Physiotherapie II Rehatherapie Konditionstrainer Dokumentation Ökothrophologie Physio- (U21) und Rehatherapie Physio- (Frauen) und Rehatherapie Osteopathie und Physiotherapie V Physiotherapie VI Physiotherapie III Rehatherapie Physiotherapie Podologie Physiotherapie I Leistungsdiagnostik/ Trainingssteuerung Konditionstrainer SportpsychologieMannschaftsarzt/Orthopädie Ärztliche Dienste Unfallch./Chirurgie Arzt Jugend Innere Medizin Radiologie Sonstige (HNO, Urologe Zahnund Augenarzt) Arzt U21 Klinikum Merheim Orthoparc Köln Physiotherapie IV Abb.3: Organigramm Medizinische Abteilung der der Bayer 04 Leverkusen Fußball GmbH Vahlen Allgemeine Reihe – Galli u.a. – Sportmanagement (2. Auflage) – Hersteller: Frau Deuringer Stand: 26.07.2012 Status: Imprimatur Seite 32 Wolfgang Holzhäuser32 auch im Rahmen des allgemeinen Berichtswesens, dem jede Tochter der Bayer AG unterliegt, an die Muttergesellschaft. Dabei sind insbesondere die unterschiedlichen zeitlichen Abläufe in der Berichterstattung problematisch und damit auch sehr zeitintensiv. Der Geschäftsbetrieb eines fußballtreibenden Unternehmens wickelt sich in der Praxis nach dem Spieljahr ab. Auch der Ligaverband geht bei der Prüfung der wirtschaftlichen Leistungsfähigkeit grundsätzlich vom Spieljahr und nicht vom Kalenderjahr aus. Die Berichterstattung gegenüber dem Geschäftsführer und dem Ligaverband folgt in ihrer Gliederung den allgemeinen Grundsätzen an eine ordnungsgemäße Buchführung, gemäß der einschlägigen Vorschriften des HGB §238 ff., wogegen die Muttergesellschaft nach ihrer Ausrichtung als international orientiertes DAX-Unternehmen nach anderen Bewertungskriterien (International Financial Reporting Standards, United States Generally Accepted Accounting Principles) denkt und handelt. Außerdem bilanziert die Muttergesellschaft nach dem Kalenderjahr und nicht mit dem Spieljahr. Um den Informationsbedürfnissen der Geschäftsführung und des Ligaverbandes auf der einen Seite und auf der anderen Seite denen der Muttergesellschaft Rechnung zu tragen, folgen hieraus arbeits- und zeitintensive Überleitungsrechnungen mit hohen Anforderungen an die Qualität der dort tätigen Mitarbeiter. 3.4.3.4 Direktion Kommunikation und Marketing Eine Besonderheit im Lizenzfußball ist sicherlich die Direktion Kommunikation und Marketing, weil sie in dieser Konstellation so bisher in der Liga nicht praktiziert wird. Dem dortigen Direktor unterliegen die allgemeine interne und externe Kommunikationsstrategie, die Betreuung der Geschäftsführung in ihrer Außendarstellung, die Vermarktung und auch die Markenführung. Zur Strategie zählt dabei auch die Kommunikation mit den Anhängern des Clubs. Ihm unterstellt ist auch der klassische Pressesprecher, der im weitesten Sinne die Koordination der Öffentlichkeitstermine des Sportbereiches betreut. Die Direktion arbeitet dabei mit spezialisierten Agenturen zusammen. Insgesamt umfasst die Direktion einen Mitarbeiterstab von zwanzig Personen. 3.4.3.5 Direktion Operatives Geschäft Die vierte Säule im Organigramm der Fußball GmbH ist das Operative Geschäft. Hier laufen sämtliche organisatorische Abläufe während und außerhalb der Spieltage zusammen. In der Direktion angesiedelt sind das Ticketing mit der kompletten IT-Abteilung, der Bereich Merchandising, das Businesssekretariat mit dem Servicecenter sowie die hauseigene Veranstaltungsabteilung für die Vermarktung der Konferenzräume in der BayArena. Auch das Public-Catering und das VIP-Catering sowie der Sicherheitsund Ordnungsdienst ist dieser Direktion zugeordnet. Durch die vielfältige Tätigkeit bedingt ist diese Direktion sehr personalintensiv. Sie umfasst 40 feste Mitarbeiter und 80 geringfügig Beschäftigte. Zur Abwicklung der Spieltage muss die Tätigkeit von bis zu 1.200 Personen pro Spieltag koordiniert werden. 3.4.4 Tochtergesellschaften 3.4.4.1 Marketing GmbH Im Jahr 2007 wurde die Bayer 04 Marketing GmbH (Marketing GmbH) im Hinblick auf den Umbau der BayArena gegründet, denn durch die Vergrößerung des Stadions verdreifachte sich die Kapazität des Hospitality-Bereichs. Zudem hatte der bis dahin sieben Vahlen Allgemeine Reihe – Galli u.a. – Sportmanagement (2. Auflage) – Hersteller: Frau Deuringer Stand: 26.07.2012 Status: Imprimatur Seite 33 333 Organisation der Bayer 04 Leverkusen Fußball GmbH Jahre tätige Trikotsponsor – ein DAX-Konzern aus der Energiebranche – angekündigt das Engagement nicht verlängern zu wollen, weil man das Ziel der Sponsoringtätigkeit erfüllt sah und eine Neuausrichtung geplant sei. Hieraus ergab sich für die Fußball GmbH Handlungsbedarf, der zu einer Konstruktion führte, die in der Bundesliga bis dato nicht noch einmal existiert. Die Marketing GmbH ist eine 100% Tochter der Fußball GmbH und dem Direktor für Kommunikation und Marketing zugeordnet. Zwischen den Beiden ist eine Provisionsvereinbarung abgeschlossen, wonach die Marketing GmbH im Namen und für Rechnung der Fußball GmbH berechtigt ist, Sponsoringverträge abzuschließen. Sie erhält dafür eine Provision von 25 %. Gleichzeitig – unbeschadet des Abschlusses von Werbeverträgen – garantiert sie der Fußball GmbH einen bestimmten Umsatz. Daneben arbeitet die Marketing GmbH mit einer großen Vermarktungsagentur, auf Basis eines entsprechenden Kooperationsvertrages, zusammen. Darin verpflichtet sich die Vermarktungsagentur gegenüber der Marketing GmbH einen bestimmten Umsatz zu erzielen und das notwendige Vertriebspersonal zu stellen. Im Gegenzug erhält die Agentur einen Anteil aus dem Gewinn der Marketing GmbH. Die Mitarbeiter der Agentur im Vertrieb sind voll integriert und firmieren unter Bayer 04 Fußball GmbH. Der Club behält so den direkten Kontakt zu den Sponsoren, was so gewollt ist. Das unterscheidet die Fußball GmbH von anderen Vereinen. Die Vermarktungsagentur arbeitet auch mit anderen namhaften Vereinen der Bundesliga und der 2. Bundesliga zusammen. Dort ist die Agentur der direkte Ansprechpartner der Sponsoren. Mit dieser Konstruktion behält die Fußball GmbH sämtliche Werberechte in eigener Hand, profitiert aber gleichzeitig vom Netzwerk der Vermarktungsagentur. Verkauf und Vertrieb werden in erster Linie von der Vermarktungsagentur geleistet, denn als Vertriebsagentur sind deren Mitarbeiter Experten auf diesem Gebiet. Zum Aufgabenbereich der Marketing GmbH gehört auch die Markenführung, sprich die Entwicklung der Marke Fußball GmbH. Ein öffentlichkeitswirksamer Coup gelang dem Verein mit der Werkself-Kampagne. Für dieses Marketing-Konzept erhielt die Konzerntochter im Jahr 2008 den Marketingpreis des Sports. Aus dem Schimpfwort der Konkurrenz wurde ein Markenname. Vor allem aber wurde das Ziel erreicht: Eine stärkere Bindung von Fans und Sponsoren an die Fußball GmbH. Die Werkself-Kampagne macht auch deutlich, wie unterschiedlich das Image der Fußball GmbH wahrgenommen wird. Für die einen ist es despektierlich eine Werksmannschaft; für viele Sponsoren jedoch ist es ein Partner mit einer seriösen Führung, mit der ein Unternehmen zusammenarbeiten kann. Dazu kommt das Image des Top-Brands Bayer AG, an dem viele Sponsoren partizipieren wollen. So wird die Fußball GmbH auch für internationale Unternehmen interessant, wie das Engagement des Trikotsponsors Sunpower – das US-Unternehmen gehört zum französischen Total Konzern – zeigt. Der Kontakt zu Sunpower kam durch eine Innovation im Sponsoring zustande. Erstmals suchte ein Verein Sponsoren über eine weltweite Anzeigenkampagne. Die Marketing GmbH wird von zwei Geschäftsführern gesteuert, wobei einer von der Fußball GmbH gestellt und bezahlt wird, während der zweite von der Vermarktungsagentur kommt. Sie hat insgesamt 14 Mitarbeiter, wovon sechs Mitarbeiter von der Agentur gestellt und entlohnt werden. Vahlen Allgemeine Reihe – Galli u.a. – Sportmanagement (2. Auflage) – Hersteller: Frau Deuringer Stand: 26.07.2012 Status: Imprimatur Seite 34 Wolfgang Holzhäuser34 3.4.4.2 Immobilien GmbH Eine weitere Tochter der Fußball GmbH ist die Immobilien GmbH, in der die Immobilien der Fußball GmbH zusammengefasst sind. Sie ist für die Instandhaltung und Pflege des Stadions, des Trainingsgeländes und des Jugendleistungszentrums verantwortlich. Diese ist über einen Ergebnisabführungsvertrag mit ihrer Mutter, der Fußball GmbH, verbunden. In einem Mietvertrag zwischen diesen Beiden ist ein Mietzins vereinbart, der sowohl der Finanzierung der Instandhaltungskosten, als auch der Annuitäten des Stadions dient. Sie wird von zwei Geschäftsführern geführt, die auch deren einzige Mitarbeiter sind. 3.4.4.3 TecArena+ Daneben fungiert als weitere 100 % Tochter der Fußball GmbH die TecArena+. Sie betreibt das Facilitymanagement der Fußball GmbH und ist auch im Drittmarkt tätig. Auch diese hat zwei Geschäftsführer und außerdem 28 Mitarbeiter. Sie ist ebenfalls via Ergebnisabführungsvertrag mit der Fußball GmbH verbunden. 3.4.4.4 Sonstige Tochtergesellschaften Außerdem gibt es noch einige kleinere Töchter, respektive Minderheitsbeteiligungen, wobei hier die BaySecur GmbH als ein Joint Venture mit einem europaweit tätigen Sicherheitsunternehmen zu erwähnen ist. BaySecur stellt den Sicherheits- und Ordnungsdienst während und außerhalb der Spieltage und betreibt durchaus erfolgreich auch ein Drittmarktgeschäft. 3.4.5 Nachwuchs Eine wichtige Säule für den Erfolg ist der Jugendfußball. Hier ist Bayer Leverkusen eine Top-Adresse in Deutschland, viele Bayer-Kicker schaffen den Sprung in die Jugendauswahl-Teams des DFB und später auch den Sprung in den Profikader. Einige wurden sogar Nationalspieler. Das Top-Niveau im Jugendbereich soll weiter entwickelt werden. Dieses Konzept hat mittlerweile Nachahmer hervorgerufen. Denn beim Kampf um die besten Talente Deutschlands hat die Fußball GmbH mittlerweile starke Konkurrenz. Das Modell hochtalentierte – wenn möglich deutschsprachige Spieler – frühzeitig an den Club zu binden, hat inzwischen einige Nachahmer gefunden. Für das Bestehen der sportlichen Herausforderung bietet Bayer eine individuelle sportliche Ausbildung, die langfristig auf das einzelne Talent zugeschnitten ist. Darüber wird die schulische und berufliche Ausbildung – auch bei der Fußball GmbH – oder ein Studium für ein erfolgreiches Berufsleben neben der Ausbildung zum Profifußballspieler nach der Zeit als aktiver Spieler intensiv gefördert. Beides optimal aufeinander abzustimmen ist die große Herausforderung an die Verantwortlichen. Die Fußball GmbH setzt verstärkt auf junge Talente, die vornehmlich in den eigenen Reihen ausgebildet werden. Ein anderer wichtiger Baustein ist die vorstehend beschriebene duale Ausbildung, die der Club anbietet. Die Nachwuchsarbeit ist aufgrund der Home-Grown-Player-Regelung immer wichtiger geworden. Danach müssen acht Spieler lokal ausbildet sein, entweder vom Club oder vom Verband. Voraussetzung ist, dass nicht mehr als die Hälfte der Spieler vom Verband ausgebildet ist. Ein vom Club ausgebildeter Spieler ist ein Spieler, der in drei Spielzeiten – im Alter zwischen 15 und 21 – für den Club spielberechtigt war. Durch diese Beschränkungen des Verbands ist im Vahlen Allgemeine Reihe – Galli u.a. – Sportmanagement (2. Auflage) – Hersteller: Frau Deuringer Stand: 26.07.2012 Status: Imprimatur Seite 35 353 Organisation der Bayer 04 Leverkusen Fußball GmbH Kampf um die Talente des deutschen Fußballs das Angebot einer begleitenden Schulund Berufsausbildung ein elementarer Bestandteil der Nachwuchsarbeit soweit man sich nicht am finanziellen Wettbieten um junge Talente beteiligen will. So plant die Fußball GmbH die Gründung einer eigenen Schule in Form einer Ersatzschule, in der die Nachwuchskicker ihr Abitur oder ihren Realschulabschluss machen können. Denn staatliche Schulen oder Eliteschulen des Sports werden den Anforderungen aufgrund anderer spezifischer Zwänge nicht immer gerecht. Oftmals führen räumliche Entfernung und Leerstunden zum Verlust der zur Verfügung stehenden Zeit. 3.5 Finanzen Im Rahmen des von der UEFA geplanten Financial Fairplay steht die Finanzierung des Fußballvereins auf dem Prüfstand. Bei dieser Regelung werden nur fußballspezifische Einnahmen für die Bewertung der Wirtschaftlichkeit der Profivereine herangezogen. Umstritten ist, wie die Zuwendungen von Konzernen wie der Bayer AG oder der Volkswagen AG zu bewerten sind. Die Zuwendungen eines Dax-Konzerns sind fußballrelevante Einnahmen und haben mit Wettbewerbsverzerrungen nichts zu tun. Wenn die UEFA das anders einordnet, dann müssen auch die Beihilfen und Zuwendungen von Ländern und Kommunen so eingestuft werden. Denn dies sind nach Meinung von Experten oft auch unerlaubte staatliche Beihilfen. Kommunen leisten Bürgschaften für Kredite. Kommunale Töchter erwerben Stadionanteile oder gewähren günstige Kredite, wie geschehen und immer wieder praktiziert; Finanzämter erlassen Steuern. Es gibt zudem genügend Beispiele, bei denen nicht immer eine kostendeckende Stadionmiete gezahlt wird. Das sind alles Beispiele für Einnahmen, die nicht aus dem Fußball kommen. Diese Zuwendungen müssten dann – würde man den Kritikern der Verbindung eines DAX-Konzernes mit einem Fußballclub folgen – genauso verboten werden, wie die Zahlungen eines Dax-Konzerns. Eines ist beim Beispiel der Fußball GmbH/Bayer AG zu beachten: Das Verhältnis zwischen den Partnern ist vergleichbar mit der Beziehung zwischen Verein und „normalem“ Sponsor. Die gezahlte Summe von 25 Millionen Euro ist wie oben erwähnt deutlich niedriger als der Gegenwert an Imagewerbung den der Bayerkonzern erhält. Bei Zuwendungen der öffentlichen Hand kann man das auch ähnlich sehen. Kommune oder Land können mit einem Bundesligisten ihr Image aufwerten. Da ist eine finanzielle Unterstützung sogar wünschenswert. Schließlich werden Theater und Museen auch unterstützt und zahlen dabei nicht ähnlich hohe Steuern wie ein Profi-Fußballverein. 3.6 Fazit Das Modell der Bayer 04 Leverkusen Fußball GmbH kann ein Modell für die Zukunft des Profifußballs in Deutschland sein. Sicherlich sind die Bedingungen vielerorts unterschiedlich und deswegen gesondert zu würdigen. Aber insbesondere die qua Standort benachteiligten Vereine sind auf der Suche nach geeigneten Organisationsformen, die eine nachhaltige Finanzierung des sportlichen Wettbewerbs sicherstellt. Denn Vorschriften wie die 50+1-Regel sind nicht mehr zeitgemäß. Und es darf durchaus die Frage gestellt werden, ob es denn seriösere Partner für einen Fußballclub gibt als ein Dax-Unternehmen. Bei einem Club der Bundesliga haben sich zwei Unternehmen Vahlen Allgemeine Reihe – Galli u.a. – Sportmanagement (2. Auflage) – Hersteller: Frau Deuringer Stand: 26.07.2012 Status: Imprimatur Seite 36 Wolfgang Holzhäuser36 in den als Aktiengesellschaft geführten Club eingekauft und halten dort jeweils zehn Prozent der Vereinsanteile. Auch ein weiteres Schwergewicht in der deutschen Wirtschaft engagiert sich dort als Hauptsponsor. Für den Rest des deutschen Profifußballs kann das nur bedeuten eigene Wege zu suchen: Einige Vereine verfügen über große Stadien und nicht zuletzt aufgrund ihrer geographischen Lage über eine breite Fanbasis. Auch auf einer emotionalen Ebene sind diese Vereine für Sponsoren attraktiv. Aber Clubs wie Bayer 04 Leverkusen, mit einem kleinen Einzugsgebiet, umzingelt von anderen Bundesligisten, müssen eigene Wege beschreiten und sich starke Partner suchen. Dass dieser Weg gut und richtig ist, beweist auch die Reaktion der verschiedenen Konkurrenten. Innerhalb des Ligaverbandes gibt es daher Bestrebungen von Konkurrenten, eine Abschaffung der 50+1-Regel zu verhindern, um ihre Standortvorteile nicht zu verlieren. Aus seiner Tradition heraus hat Bayer 04 Leverkusen es geschafft, einen eigenen Weg in die nationale Spitze zu finden. Als Partner eines Dax-Konzerns steht die Fußball GmbH auf soliden Füßen und verfügt über einen Partner, der Nachhaltigkeit lebt. Auf diesem Fundament lässt sich ein professionelles Umfeld aufbauen. Die Strahlkraft der Bayer AG lockt auch internationale Sponsoren an, die sich im Umfeld eines Weltkonzerns präsentieren wollen. Für die Fußball GmbH ist das auch eine Verpflichtung: In Sachen Management, Personal und Technologie zum Wohle der Gesellschafter, Sponsoren und Fans immer führend zu sein. Für Vereine mit ähnlichen Standortbedingungen kann die Bayer 04 Leverkusen Fußball GmbH ein Vorbild sein.

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References

Zusammenfassung

"Das vorliegende Handbuch [...] gibt eine exzellente Orientierung für modernes und professionelles Sportmanagement [...]"

Wolfgang Niersbach

Präsident des Deutschen Fußball-Bundes

Immer weiter reichende ökonomische Aktivitäten und damit verbundene Risiken - Entscheidungsträger im professionellen Sport müssen nicht nur ihren Partnern aus der Wirtschaft auf gleicher Augenhöhe begegnen, sie müssen vielmehr die Klubs und deren Tochtergesellschaften bzw. die Organisationseinheiten um Einzelsportler in entsprechender Weise ausrichten und leiten, um den sportlichen vor allem aber den ökonomischen Wettbewerb erfolgreich bestreiten zu können.

Dieses umfassende Handbuch liefert Ihnen Lösungen zu den zentralen Fragen im professionellen Sportmanagement - es stellt die wesentlichen Ansatzpunkte für die unternehmerische Führung und die dafür notwendigen Grundlagen aus Betriebswirtschaftslehre, Steuern und Recht vor.

Vor allem am Beispiel des aus der ökonomischen Perspektive am weitesten entwickelten professionellen Fußballsports richtet sich dieses praxisorientierte Nachschlagewerk insbesondere an Verantwortliche in Klubs - Vereinsvorstände, Organe der Kapitalgesellschaften, Leiter der betriebswirtschaftlichen Bereiche und deren Mitarbeiter -, natürlich aber auch an Einzelsportler und ihre Berater sowie an Kapitalgeber, Rechtsanwälte, Wirtschaftsprüfer, Steuerberater und Studierende.

Über die Autoren und Herausgeber

Das Handbuch "Sportmanagement" ist ein Gemeinschaftswerk von ausgewiesenen Praktikern, die über langjährige Erfahrungen im professionellen Sport verfügen. Es wird herausgeben von Prof. Dr. Albert Galli, Prof. Dr. Vera-Carina Elter, Prof. Dr. Dr. h.c. Rainer Gömmel, Wolfgang Holzhäuser und Wilfried Straub.

"(...) Wenn das Buch auf den ersten Blick den Eindruck erweckt, es befasse sich nur mit dem Profisport, so ist das ein falscher Eindruck. Da es sich in allen Teilbereichen um einen professionellen Umgang mit dem Sport bemüht, ist es bestimmt auch für den "normalen" Vereinsführer ein hilfreiches Werk. Hilfreich ist auch die klare Gliederung in kurze Artikel zu Teilbereichen."

In: Der Budoka 12/2002, zur 1. Auflage