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4 Print- & TV-Werbung in:

Stefan Müller, Katja Gelbrich

Interkulturelle Kommunikation, page 386 - 425

1. Edition 2013, ISBN print: 978-3-8006-4600-5, ISBN online: 978-3-8006-4601-2, https://doi.org/10.15358/9783800646012_386

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

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4 Print- & TV-Werbung 4.1 Kulturelles Umfeld Ob durch direkte oder indirekte Einflussnahme: Letztlich soll Werbung immer zum Verkaufserfolg des werbenden Unternehmens beitragen. Unterschiedlich aber ist die Art und Weise, wie dieses Ziel verfolgt wird. In Ländermärkten, in denen Werbung gesellschaftlich akzeptiert ist, kann anders – d.h. offensichtlicher, intensiver etc. – geworben werden als dort, wo die Menschen dieses Instrument kulturbedingt mehr oder minder ablehnen. Kulturabhängig ist weiterhin die Präferenz für einen bestimmten Kommunika tionsstil (z.B. aggressiver vs. defensiver Stil). Beide Engpassfaktoren – Akzeptanz und präferierter Kommunika tionsstil – beeinflussen unmittelbar die formale und inhaltliche Gestaltung der Werbebotschaft (vgl. Abb. 99). 4.1.1 Akzeptanz von Werbung Mehr noch als andere Kommunikationsinstrumente ist Medienwerbung auf gesellschaftliche Akzeptanz angewiesen. Deshalb sollten Werbekampagnen im Regelfall dem, was in einer Kultur als wünschenswert gilt, entsprechen. Zwar wird, um Aufmerksamkeit zu gewinnen, vermehrt auch kulturkonträr geworben (vgl. Kap. F-4.2.3). Der Regelfall aber ist nach wie kulturkonforme Werbung. Als „Spiegel der Gesellschaft“ reflektiert sie die Werte des Landes, in dem sie eingesetzt wird – und damit das dort für wünschenswert Gehaltene. Und was im Einzelfall für wünschenswert gehalten wird, hängt in starkem Maße von den Besonderheiten der Landeskultur ab. 4.1 Kulturelles Umfeld Direkte Beeinflussung: z.B. durch Kaufappelle. Indirekte Beeinflussung: z.B. durch Sympathiewerbung. Inhaltsverzeichnis 4.1 Kulturelles Umfeld . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 386 4.1.1 Akzeptanz von Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 386 4.1.2 Präferenz eines bestimmten Kommunikationsstils . . . . . . . . . . . . . 392 4.2 Werbebotschaft & Werbewirkung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 396 4.2.1 Grundlagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 396 4.2.2 Reichweite der Werbebotschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 397 4.2.4 Informative Werbebotschaften . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 405 4.2.5 Absurde Werbebotschaften . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 409 4.2.6 Utilitaristische und hedonistische Werbebotschaften . . . . . . . . . . . 412 4.2.7 Humorvolle Werbebotschaften . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 412 4.2.8 Furchterregende Werbebotschaften . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 420 4.3.9 Erotische Werbebotschaften . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 423 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 386 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 387 4.1 Kulturelles Umfeld 387 Werbung wird hier einfach geglaubt „Rémy Martin war die erste westliche Alkoholmarke auf dem chinesischen Markt. Schon 1980 stieg die Marke mit chinesischen Partnern in ein Joint Venture ein, und der erste Slogan, der auf Chinesisch für Cognac warb, ist noch heute weithin bekannt: ,Wenn du eine Flasche Rémy öffnest, kommen die guten Dinge‘. Die Chinesen nahmen das nicht als durchsichtige Werbung, sondern als guten Rat. Und sie kauften. Werbung ist in China nicht wie im Westen unwillkommene Belästigung. Sie ist eine wichtige Quelle der Information. Über Trends, Lebensart, moderne Zeiten. Sie ist der Westen selbst, seine glamouröse Oberfläche, sein prunkvoller Schaukasten. ,Das ist das Beste hier‘, sagt B. Thomson, seit Sommer vergangenen Jahres mächtiger Chef des China-Geschäfts von Diageo, ,die Werbung wird einfach geglaubt‘. Fichtner (2008, S. 57 f.) Operationalisierung Das in der englischsprachigen Fachliteratur als ,attitude toward the ad’ (Aad) bezeichnete ⇒ Konstrukt misst die grundsätzliche Akzeptanz von Werbung. Es hilft u.a. zu prognostizieren, ob die ⇒ Zielgruppe eher positiv oder eher negativ auf Werbekampagnen reagieren wird. Durvasula et al. (1993) haben, jeweils mithilfe von siebenstufigen semantischen Differenzialen, drei Dimensionen der Akzeptanz von Werbung identifiziert: Generelle Einstellung gegenüber Werbung, Nutzen von Werbung und Verlässlichkeit der Werbung (vgl. Tab. 64). Daraus folgt: Auch wer Werbung generell akzeptiert und als Teil der Medienrealität des modernen Lebensstils begreift, kann sie als nutzlos empfinden. Angesichts der allenthalben beobachtbaren Reizüberflutung mag es überraschen, dass Werbung in den meisten Kulturen grundsätzlich akzeptiert wird (vgl. Abb. 100). Zwar besagt dies wenig für die Werbewirkung einzelner realer Kampagnen. Aber offensichtlich gehört für die Mehrheit der Konsumenten Werbung längst schon ebenso zum medialen Alltag wie Fernsehserien oder Tagebuch-Vorabdrucke von Prominenten. Während Anfang der 1990er-Jahre vor allem in Indien, aber auch Abb. 99: Anpassung von Werbeziel und Werbebotschaft an die Landeskultur Landeskultur Kulturspezifische kreative Umsetzung Akzeptanz von Werbung Kommunikationsstil • Werte • Geschlechterrollen • Informationsgehalt • Symbole Werbebotschaft • Aufmerksamkeit • Bekanntheitsgrad • Goodwill • Image • Kaufanregung Werbeziel Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 386 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 387 388 Teil F: Kommerzielle Kommunikation in den USA eine insgesamt eher positive Tendenz herrschte, mussten Werbungtreibende damals in Neuseeland mit einer etwas skeptischeren Grundstimmung rechnen. Dieser Befund widerspricht im Übrigen der weit verbreiteten Annahme, dass Intensität und Akzeptanz von Werbung negativ korrelieren. Denn kaum eine andere Zielgruppe wird so intensiv beworben wie amerikanische Verbraucher. Im Übrigen hat die Studie gezeigt, dass Werbung nicht pauschal akzeptiert oder abgelehnt, sondern differenziert und entsprechend unterschiedlich wahrgenommen wird. Die griechischen Auskunftspersonen etwa zeigten sich mehr als andere vom grundsätzlichen Nutzen von Werbung überzeugt, hegten allerdings gewisse Zweifel an der Verlässlichkeit der einzelnen Werbemaßnahmen. Bei den Indern scheint eine gegenteilige Tendenz zu bestehen: Mehr als alle anderen halten sie Werbung für verlässlich. Abb. 100: Einstellung zur Werbung im internationalen Vergleich (I) Quelle: auf Basis von Durvasula et al. (1993, S. 634). 3,0 3,5 4,0 4,5 5,0 5,5 6,0 Generelle Einstellung Nutzen Verlässlichkeit 7,01,0 positivneutralnegativ Neuseeland Dänemark Griechenland USA Indien Legende: Tab. 64: Struktur des Konstrukts „Einstellung zur Werbung“ Dimension Operationalisierung Werbung finde ich ... Generelle Einstellung gegenüber Werbung • gut – schlecht • positiv – negativ • vorteilhaft – unvorteilhaft Nutzen von Werbung • wichtig – unwichtig • wertvoll – wertlos • notwendig – überflüssig Verlässlichkeit von Werbung • ehrlich – unehrlich • aufrichtig – unaufrichtig • sicher – gefährlich • sauber – schmutzig Quelle: auf Basis von Durvasula et al. (1993, S. 629). Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 388 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 389 4.1 Kulturelles Umfeld 389 Allerdings ist sich, unabhängig von ihrer Nationalität, die Mehrzahl der Käufer bewusst, dass das Wesen Kommerzieller Kommunikation Beschönigung (z.B. des beworbenen Produkts) und Verführung (zu unbeabsichtigten Käufen) ist (vgl. Abb. 101). Abb. 101: Einstellung zur Werbung im internationalen Vergleich (II) Quelle: auf Basis von Durvasula/Lysonski (2001, S. 195). Griechen (n = 89) Neuseeländer (n = 179) Dänen (n = 86) Singapurianer (n = 299) Inder (n = 89) 86,5 75,4 69,8 62,2 49,4 Werbung verführt zu unbeabsichtigten Käufen. 1) 66,3 62,6 41,9 19,7 51,7 Werbung beleidigt die Intelligenz der Betrachter. 2) 56,8 78,2 72,2 82,9 41,6 Werbung beschönigt das beworbene Produkt. 3) 1) „Most advertising insults the intelligence of the average consumer.“ 2) „Advertising often persuades people to buy things they shouldn‘t buy.“ 3) „Advertisements presents a true picture of the product being measured.“ Aus Gründen der Konsistenz wurde das Item umformuliert und die Messwerte umcodiert. Legende Ursachen der Akzeptanzunterschiede Ob Werbung grundsätzlich akzeptiert oder eher abgelehnt wird, hängt wesentlich vom kulturellen bzw. gesellschaftspolitischen Umfeld ab. USA. Der durchschnittliche US-Amerikaner stellt die Marktwirtschaft im Allgemeinen und Marketingmaßnahmen im Besonderen nicht in Frage. Deshalb provoziert kommerzielle Kommunikation dort nicht jene Vorbehalte, die in Mittel- und Nordeuropa weit verbreitet sind (bspw. „Werbung manipuliert“; vgl. Schicha 2005). Als Angehörige einer wettbewerbsorientierten Kultur billigen US-Amerikaner selbst aggressive Werbeformen (vgl. Kap. F-8). Indien. Dass Inder Werbung in einem größeren Maß akzeptieren als die Bewohner westlicher Industrieländer, hängt vermutlich mit der insb. in dem heutigen Mumbai (ehemals Bombay) florierenden, gelegentlich als „Bollywood“ bezeichneten Filmindustrie zusammen (vgl. Kühn 2009). Den Einheimischen bieten die – gemessen am westlichen Geschmack – pompösen, von vielen Gesangseinlagen begleiteten Melodramen eine Möglichkeit, dem mitunter tristen Alltag zu entfliehen. Offenbar befriedigt auch Werbung das bei Indern ausgeprägte Escape-Motiv der Mediennutzung (vgl. Katz/Foulkes 1962). Eskapismus: Realitätsflucht Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 388 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 389 390 Teil F: Kommerzielle Kommunikation Massala-Movie „Choreografie ist mehr als Beiwerk im Hindifilm! Die ausufernden Tanznummern sind ein unverzichtbares Element des typischen Massala-Movie, das, zusammengeschüttelt wie die gleichnamige scharfe indische Gewürzmischung aus Chili, Ingwer, Knoblauch, Koriander, Minze etc., hemmungslos alles zugleich ist: Liebesschnulze und Komödie, Gangsterfilm und Moritat, Videoclip und Meditation. Die Tanzeinlagen können das alles verbinden, aber auch ihre eigenen Geschichten erzählen. Sie sind Massale im Massala: eine Melange aus Schritten und Gesten, die indische Klassik, regionale Volkstänze, Elemente aus HipHop und Jazztanz, Michael-Jackson-Style und Ginger-Rogers-Romantik, Ringelreihen und Freistil verschmelzen. Rund 200 Filme kommen jedes Jahr aus Mumbai; darüber hinaus werden in Tamil Nadu, Kerala und anderen Bundesstaaten etwa 600 Filme in lokalen Sprachen und auch Autorenfilme gedreht.“ Grefe (2006, S. 47) Ehemalige sozialistische Länder. Werbung ist untrennbar mit der marktwirtschaftlichen Ordnung verbunden. Deshalb war sie im COMECON-Raum offiziell verpönt und angesichts von Mangelwirtschaft sowie fehlendem Wettbewerb ohnehin unnötig. Heute noch ist bspw. bei ostdeutschen Konsumenten eine gewisse Werbeskepsis unübersehbar (vgl. w & v 2007). Zudem sind sie an anderen Werbeinformationen (= für Bank- und Versicherungsdienstleistungen) interessiert als westdeutsche Konsumenten (= für Software, Online-Dienste, Handys und Reisen; vgl. VuMA 2010, S. 16). Kaum anders ist die Situation in den übrigen Transformationsländern. Noch immer erwarten bspw. russische Konsumenten, dass Werbung primär über wesentliche Produkteigenschaften informiert und nicht durch Emotionalisierung verführt (vgl. Bulmer/Buchanan-Oliver 2006; Wells 1994). Die Werbewirtschaft hat dies offensichtlich erkannt und trägt, wie ⇒ Inhaltsanalysen bestätigen, den unterschiedlichen Bedürfnissen Rechnung (vgl. van Herpen et al. 2000, S. 271; Dallmann 1998, S. 53). Gleiches gilt auch für Bulgarien, während die Mehrzahl der Rumänen sich bereits dem westlichen Mediennutzungsverhalten angeglichen zu haben scheint: Ihre Einstellung zur Werbung hängt mehr vom Unterhaltungswert von Werbeanzeigen, Werbe-Spots etc. ab als von deren Informationsgehalt. Polnische Konsumenten wiederum, nach jahrelanger Mangelwirtschaft an mindere Produktqualität gewöhnt, sind mittlerweile zwar noch markenbewusster als westdeutsche Vergleichspersonen. Dass sie jedoch Statements wie „Beworbene Markenprodukte sind besser als Markenprodukte, für die es keine Werbung gibt“ relativ deutlich ablehnen (vgl. Abb. 102), spricht für eine eher ablehnende Einstellung zur Werbung. China. Von 1949 bis 1976 war Werbung im „Reich der Mitte“ grundsätzlich untersagt, und die Medien propagierten kollektive Werte. In der Folgezeit wurde zunächst überwiegend mit militaristischen Motiven geworben, später dann unmittelbar produktbezogen (d.h. mit Produkteigenschaften, funktionalem Nutzen etc.; vgl. Tse et al. 1989). Das 1994 erlassene „Gesetz der Werbung“ verbot alle Formen von „rechtswidriger Werbung“. Was im Einzelfall dann als rechtswidrig galt (z.B. abergläubisch, staatsfeindlich, pornographisch, gewalttätig), war kaum prognostizierbar. Werbungtreibende aus den westlichen Industrieländern durften im Übrigen nicht selbst tätig werden, sondern mussten eine chinesische Werbeagentur einschalten. Heute ist China mit ca. 1,3 Mrd. Fernsehzuschauern, 750 Mio. Rundfunkhörern, 80 Mio. Internet-Nutzern sowie mehr als 10.000 Tageszeitungen und Zeitschrif- Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 390 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 391 4.1 Kulturelles Umfeld 391 ten ein gleichermaßen wichtiger wie interessanter Werbemarkt: allerdings kein einfacher. Die örtlichen Industrie- und Handelsämter sind für die Prüfung und Überwachung der Werbemaßnahmen zuständig. Sie erlassen gegebenenfalls auch Strafen, die von der Einstellung der beanstandeten Werbemaßnahme, über Geldbußen (bis zum Fünffachen der Kosten der jeweiligen Werbekampagne) und die Schließung der Werbeagentur bis hin zu Freiheitsstrafen reichen können (Liao/ Faber 2004, S. 35). Konsequenzen der Akzeptanzunterschiede Generelle Einstellung. In einem Kulturraum, in dem Werbung grundsätzlich akzeptiert wird, können international tätige Unternehmen vergleichsweise massiv werben und müssen direkte Kaufappelle nicht scheuen. Ist die Grundstimmung hingegen kritisch, so empfiehlt es sich, … • „weiche“ Kommunikationsziele zu verfolgen (z.B. Aufmerksamkeit gewinnen, Beziehung aufbauen, Image schaffen etc.) oder • auf solche Kommunikationsinstrumente auszuweichen, die auch in einer werbeskeptischen Gesellschaft toleriert werden (z.B. Sponsoring). Nutzen. Halten die Adressaten Werbung grundsätzlich für nützlich, dann kann der Kommunikator darauf verzichten, den Zweck der Kampagne zu legitimieren. Für solche Ländermärkte eignen sich emotionale, unterhaltsame Appelle. Empfinden die Menschen Werbung hingegen eher als unnütz, so versprechen informative Kampagnen mehr Erfolg. Häufig signalisieren sie durch eine zurückhaltende Farbgestaltung (vielfach schwarz-weiß) unterschwellig ihr Anliegen: nicht vor- Abb. 102: Markenbewusste, aber werbeskeptische Polen Quelle: eigene Erhebung. Für besondere Qualität gebe ich gern mehr aus. Wenn ich mit einer Marke zufrieden bin, bleibe ich auch dabei. Manchmal leiste ich mir bewusst die beste Qualität. Markenartikel sind qualitativ besser als markenlose Ware. Beim Einkauf von Lebensmitteln achten wir mehr auf die Marke als auf den Preis. Beworbene Markenprodukte sind besser als Markenprodukte, für die es keine Werbung gibt. +1,00,0-3,0 +2,0 +3,0-1,0 Polnische Verbraucher Deutsche Verbraucher lehne vollkommen ab stimme vollkommen zu Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 390 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 391 392 Teil F: Kommerzielle Kommunikation dergründig beeinflussen, sondern (scheinbar) wichtige Informationen (z.B. Inhaltsstoffe, Verwendungsmöglichkeiten), welche geeignet sind, das Kaufrisiko zu minimieren, vermitteln zu wollen. Vor allem auf kritische Konsumenten wirkt dieser Werbestil positiv. Verlässlichkeit. Wird Werbung in einem bestimmten Land ,a priori‘ als ehrlich, zuverlässig etc. wahrgenommen, liegt es nahe, sich an den dort üblichen Kommunikationsstil zu orientieren (z.B. präferierte Art der humorvollen „Verpackung“ von Werbebotschaften). Bestehen jedoch grundsätzliche Zweifel an der Zuverlässigkeit von Werbeaussagen, sollten andere Wege beschritten und ein (für diesen Markt) neuartiger Stil kreiert werden. 4.1.2 Präferenz eines bestimmten Kommunikationsstils Tonalität der Ansprache Beziehungsorientierte Gesellschaften lehnen direkte, offensichtliche Beeinflussungsmaßnahmen mehr oder minder ab. Folglich sollten Werbungtreibende sich dort auf die weichen Unterziele der Kommunikationspolitik (z.B. Aufmerksamkeit, Sympathie) beschränken und kein ,hard selling‘ betreiben (vgl. Usunier/Lee 2009, S. 431 ff.). In Japan bspw. war es lange Zeit nicht üblich, die Vorteile eines Angebots in den Vordergrund der Werbebotschaft zu rücken. Kampagnen, die ganz offensichtlich beeinflussen sollen, wurden als aufdringlich und übertrieben wahrgenommen. Werbebotschaften sollten das Produkt „lediglich“ bekannt machen, es im Gedächtnis der Umworbenen verankern und helfen, eine Beziehung aufbauen. Franzosen, Briten und viele andere (bspw. Brasilianer) bevorzugen gleichfalls „weiche Appelle“, allerdings aus einem anderen Grund: Mehr als andere legen sie Wert darauf, dass Werbekampagnen unterhalten (vgl. Thorson 1994; Nevett 1992). US-Amerikaner wiederum sind seit jeher an ,hard selling‘ gewöhnt (⇒ Beeinflussbarkeit). Inhaltsanalytische Studien belegen für Japan (vgl. Mueller 1992; 1987), Taiwan (vgl. Tsao 1994) und China (vgl. Lin 2001), dass in kollektivistischen Ländern vor allem Low Involvement-Produkte bevorzugt weich beworben werden. Die dort gleichwohl zu beobachtende Verwestlichung – d.h. die zunehmende Verbreitung harter Appelle – ist bislang in Taiwan am weitesten und in China am wenigsten weit fortgeschritten. Am Beispiel von japanischen und US-amerikanischen Probanden verglichen Okazaki et al. (2010) die Akzeptanz und Wirksamkeit von ,soft-sell‘ und ,hard-sell advertising appeals‘ empirisch miteinander. Ihrer quasi-experimentellen Studie legten sie folgende Abgrenzung zugrunde: • „soft-sell appeals: Image and atmosphere are conveyed through a beautiful scene or the development of an emotional story of verse. Human emotional sentiments are emphasized over clear-cut product-related appeals. • hard-sell appeals: Sales orientation is emphasized here, specifying brand name and product recommendations“ (Mueller 1987, S. 53). Hard Selling: Auf schnellen Verkaufsabschluss ausgerichtete Verkaufsstrategie (auch zu Lasten längerfristiger Kundenbindung). „Chinese advertisers tended to base their marketing strategy on creating liking oft he product through image and emotional appeals without bombarding the consumers with the obligatory facts and proof.“ Lin (2001, S. 90) Quasi- Experiment: Versuchsanordnung, bei der nicht, wie beim klassischen Experiment, zufällig ausgewählte, sondern natürliche Gruppen miteinander verglichen werden. Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 392 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 393 4.1 Kulturelles Umfeld 393 Wie die Mittelwertvergleiche zeigen, war es für die Einstellung gegenüber der Anzeige (,attitude toward the ad‘) und deren Glaubwürdigkeit sowohl bei den Japanern als auch bei den US-Amerikanern unerheblich, ob es sich um weiche oder um harte Werbeappelle handelte. Die festgestellten Mittelwertunterschiede sind geringfügig. Ganz anders verhält es sich mit den Variablen „Irritation“ und „Kaufintention“: Gemäß ihrer Selbsteinschätzung werden japanische Konsumenten durch ,hard-sell appeals‘ deutlich stärker zum Kauf des beworbenen Produkts angeregt als durch ,soft-sell appeals‘ und auch etwas mehr als US-amerikanische Konsumenten. Okazaki et al. (2010, S. 31 f.) begründen diesen überraschenden Befund mit der lang andauernden Rezession in Japan, welche die Wettbewerbsintensität und letztlich auch die Akzeptanz von direkten Kaufimpulsen erhöht habe – und zwar sowohl bei den Unternehmen als auch bei den Verbrauchern. Da es sich dabei jedoch um eine kulturkonträre Beeinflussungsstrategie handelt, fühlten sich die befragten Japaner in auffälligem Maße von den ,hard-sell appeals‘ irritiert (vgl. Abb. 103). Abb. 103: Wirkungen von harten & weichen Werbeappellen Quelle: auf Basis von Okazaki et al. (2010, S. 30). Japan USA Kaufintention Irritation 1 3 4 7 Japan USA 5 3,16 3,40 4,15 4,08 4,45 4,49 5,43 4,83 Hard Sell-Appell Soft Sell-Appell Durch die Werbebotschaft aktualisiert Werte Formal gesehen lässt sich das zentrale Anliegen der meisten Werbekampagnen folgendermaßen beschreiben: Das Werbeobjekt soll mit positiven Werten in Verbindung gebracht werden. Im Kontext von Werbung werden Werte als „wünschenswerte Attribute“ bezeichnet (vgl. Werner 1999, S. 121). Damit sind nicht nur Merkmale des Produkts, sondern auch solche des Produktverwenders gemeint (etwa Individualismus, Hedonismus, Modernität, Jugend oder Status). Da Werte abstrakt und nicht direkt beobachtbar sind, müssen sie aus dem Kontext Definition Werte Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 392 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 393 394 Teil F: Kommerzielle Kommunikation der Werbung erschlossen werden. Die Frage, welche Werte wie häufig Basis der in verschiedenen Kulturen verbreiteten Werbebotschaften sind, lässt sich inhaltsanalytisch beantworten. Wie eine Analyse der Werbeappelle in Abhängigkeit von der Landeskultur durch Albers-Miller/Gelb (1996) ergab, thematisieren die in individualistischen Märkten eingesetzten Werbebotschaften überproportional häufig das Besondere der Zielgruppe. Akzeptiert diese hingegen Statusunterschiede in der Gesellschaft, welche mit der Geburt festgelegt werden (Akzeptanz von Machtdistanz), dann ist ein hoher Preis kein Kaufhemmnis, sondern signalisiert die Zugehörigkeit des Käufers bzw. Verwenders zu einer privilegierten sozialen Schicht. In unsicherheitsaversen Gesellschaften wird seltener als anderswo mit den Versprechungen der Marlboro-Werbung (Abenteuer, Freiheit und Jugend) geworben (vgl. Tab. 65). Tab. 65: Kulturabhängigkeit der zentralen Botschaft von Werbeappellen Individualismus Akzeptanz von Machtdistanz Unsicherheitsvermeidung Maskulinität Besonderheit + Beliebtheit – Hilfsbereitschaft – Eitelkeit + Hoher Preis + Status + Günstiger Preis – Demut – Abenteuer – Unbändigkeit – Magie – Jugend – Effektivität + Bequemlichkeit + Natürlichkeit – Bescheidenheit – Quelle: Albers-Miller/Gelb (1996). Geschlechterrolle Grundlagen. Von Kindesbeinen an lernt der Mensch, sein Verhalten den Erwartungen seiner Umwelt anzupassen (vgl. Hurrelmann 2006). Ergebnis dieser Sozialisation sind einerseits konkrete Verhaltensregeln (etwa, sich morgens und abends die Zähne zu putzen oder sich für einen Gefallen zu bedanken). Andererseits erwirbt der Mensch so auch abstrakte Werte (z.B. Respekt), die sich letztlich gleichfalls in konkreten Verhaltensregeln und Verhaltensweisen niederschlagen (z.B. Rücksicht auf Ältere). Allerdings werden die dahinter stehenden Normen und Wertvorstel- Rolle: Summe der Erwartungen der sozialen Umwelt an den Rolleninhaber. Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 394 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 395 4.1 Kulturelles Umfeld 395 lungen zumeist geschlechterspezifisch vermittelt. Dies erklärt warum der Status „Mann vs. Frau“ nicht nur biologisch festgelegt wird, sondern auch eine sozial bzw. kulturell definierte Rolle ist (vgl. Penke/Asendorpf 2008; Alfermann 1996). Die Art und Weise, wie Geschlechterrollen definiert werden, hängt in extremer Weise vom jeweiligen Lebens- und Kulturraum ab. Während etwa Nord- und Mitteleuropäer versuchen, durch das Instrument des „Erziehungsurlaubs für Väter“ die Arbeitsteilung im Haushalt voranzutreiben und die Berufschancen von Müttern zu verbessern, müssen Frauen nicht nur in ländlichen Regionen Indiens nach wie vor um Leib und Leben fürchten. Mitgiftmorde & Witwenverbrennung „Die Geburt einer Tochter, wenn sie nicht schon vorher abgetrieben worden ist, bedeutet für den Inder kein Glück, sondern eher finanziellen Ruin. Zur Geburt einer Tochter zu gratulieren wäre dementsprechend eine Beleidigung. Die junge Frau wird so früh wie möglich von den Eltern verheiratet, welche für die Aufnahme der Tochter als Arbeitskraft in eine andere Familie viel bezahlen müssen. Erbringt sie dort keine Leistung oder sind ihre Eltern unfähig, den Mitgiftforderungen nachzukommen, werden manche Frauen Opfer der sog. Mitgiftmorde. In der Zeitung steht dann meistens, dass die Frau einem Haushaltsunfall (z.B. Verbrennungen) zum Opfer gefallen ist, während sie jedoch in Wirklichkeit mit Kerosin überschüttet und angesteckt worden ist. Auch die Witwenverbrennung ist in Indien verboten, wird jedoch immer noch, vor allem in ländlichen Gebieten, praktiziert: Sobald der Ehemann verstorben ist, lässt sich die Frau mit der Leiche ihres Mannes verbrennen, freiwillig oder unfreiwillig. Der Ruf einer Frau richtet sich in Indien danach, wie viele Söhne sie gebiert, wie gut sie in der Küche arbeitet und wie untertänig sie ihrem Vater, Mann oder Sohn folgt und dient.“ o.V. (2003b) Werbungtreibende, welche das in einem Zielmarkt gültige Rollenverständnis ignorieren, laufen Gefahr, ihre Zielgruppe zu verfehlen. Erschwerend kommt hinzu, dass selbst innerhalb scheinbar homogener Regionen bedeutende Unterschiede bestehen. Im asiatischen Raum reicht das Spektrum von der traditionellen Vorrangstellung des Mannes (z.B. Indien, Malaysia) bis hin zu mehr oder minder weitgehender Gleichberechtigung (z.B. Philippinen, Singapur). Erkenntnisse der kulturvergleichenden Forschung. Als eine der Ersten untersuchte Gilly (1988) am Beispiel des australischen, des mexikanischen und des US-amerikanischen Werbefernsehens, ob die Geschlechterrollen in verschiedenen Werbemärkten auf vergleichbare oder auf landesspezifische Weise thematisiert werden. Erwartungsgemäß überwog im mexikanischen Werbefernsehen das traditionelle und im australischen Werbefernsehen das eher egalitäre Rollenbild. Selbst im femininen Schweden zeigten Werbespots damals männliche Modelle dreimal häufiger als weibliche Modelle in einem beruflichen Kontext (vgl. Nowak 1990). Wie in anderen Ländern, so bewerben auch im türkischen Fernsehen noch heute Frauen vorzugsweise Körperpflege- und Haushaltsprodukte, während männliche Modelle hauptsächlich Automobile, Finanzdienstleistungen und Getränke präsentieren (vgl. Uray/Burnaz 2003). An/Kim (2007) folgern aus zwei Jahrzehnten einschlägiger Forschung, dass männliche Modelle in maskulinen Kulturen häufiger in ihrer beruflichen Rolle (bspw. als Top-Manager) und weibliche Modelle in einer „unterhaltsamen“ Rolle dargestellt werden. Allerdings sind dies relative Unterschiede. Denn auch in femininen Kulturen agieren Männer in der Karriererolle und Frauen in der fürsorglichen Rolle, nur eben etwas seltener als in maskulinen Kulturen (vgl. Sengupta 1995; Vorrang des Mannes vs. Gleichberechtigung Karriererolle vs. fürsorgliche Rolle Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 394 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 395 396 Teil F: Kommerzielle Kommunikation Wiles/Tjernlund 1991). So zeigen Werbeanzeigen im vergleichsweise femininen Südkorea Frauen häufiger in einem familiären Kontext als in den vergleichsweise maskulinen USA (vgl. An/Kim 2007). Wie Hovland et al. (2005) berichten, sind in der US-amerikanischen wie in der südkoreanischen Printwerbung sexistische Anspielungen zwar nicht unüblich. Sie lassen sich aber seltener nachweisen als noch vor Jahren. Frith et al. (2004) wiederum haben in Modemagazinen publizierte Anzeigen ausgewertet, um zu prüfen, ob die Vorstellungen von Schönheit kulturabhängig sind oder universell. Ihrer Analyse zufolge tragen in US-Medien die Modelle häufiger verführerische Kleidung als in Singapur und Taiwan. Entscheidend aber ist, dass weibliche Schönheit in Frauenzeitschriften kulturspezifisch konstruiert wird: in den USA durch den gesamten Körper, in Singapur und Taiwan hingegen vorzugsweise durch das Ebenmaß des Gesichts (vgl. Frith/Cheng 2005). 4.2 Werbebotschaft & Werbewirkung 4.2.1 Grundlagen Der zunehmende Werbedruck sorgt dafür, dass die Rezipienten einen Großteil der für sie bestimmten Werbebotschaften nicht oder nur ungenügend wahrnehmen. Denn sein u.a. informationsökonomisch optimiertes Überlebensprogramm sorgt dafür, dass der Mensch sich durch selektive Wahrnehmung vor Informations- überlastung schützt. Hinzu kommt das Problem der Austauschbarkeit zahlreicher Werbekampagnen. Um dennoch aus der Masse vielfach gleichförmiger Werbebotschaften hervorzustechen, setzen Werbungtreibende immer häufiger Motive ein, die vorrangig Aufmerksamkeit erregen sollen, bspw. … • kontroverse Werbebotschaften (vgl. Kap. F-4.2.3), • humorvolle Werbebotschaften (vgl. Kap. F-4.2.7) bzw. • erotische Werbebotschaften (vgl. Kap. F-4.2.9). Üblicherweise werden zwei Typen von Werbebotschaften unterschieden. Werbeslogans können jeglichen Sachverhalt thematisieren. Claims hingegen kommunizieren das zentrale Nutzenversprechen des Unternehmens (z.B. „Fahrfreude“). Mit diesem Alleinstellungsmerkmal grenzt BMW seine strategische Wettbewerbsposition von der Positionierung konkurrierender Unternehmen ab (z.B. Audi = „technischer Vorsprung“, Daimler = „Das Beste oder nichts“, Toyota = Qualität & Zuverlässigkeit“). Als Konsequenz der Globalisierung und des allgemeinen Kostendrucks werden Claims nach Möglichkeit weltweit standar disiert. Allerdings gibt es gute Gründe, von der Maxime „One world, one brand, one claim“ mehr oder weniger abzurücken. 2005 wollte die Deutsche 4.2 Werbebotschaft und Werbewirkung Werbedruck: Intensität, mit der eine Dienstleistung oder ein Produkt beworben werden. Zehn nervigsten Werbeslogans 1. Rei in der Tube, Rei in der Tube 2. 11880 – Da werden Sie geholfen 3. Come in and find out 4. Vertrau Pink – vergiss Flecken 5. Bigger, Better, Burger King 6. Geiz ist Geil 7. Das Örtliche – Ohne Ö fehlt Dir was 8. Ja ist denn heut scho‘ Weihnachten 9. Milch macht müde Männer munter 10. Wo ist der Deinhard? http://www.zehn.de/wo-ist-der-deinhard (28.07.2012) Werbeslogan vs. Claim Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 396 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 397 4.2 Werbebotschaft und Werbewirkung 397 Bank mit der weitgehend standardisierten Kampagne „Momente der Wahrheit“ Optimismus und Aufbruchstimmung verbreiten. Vor allem aber wollte man den Kunden signalisieren, dass die Deutsche Bank an ihrer Seite steht und ihnen hilft, ihre Chancen zu nutzen. Während allerdings der englischsprachige Claim „Prepared for the Future“ der typisch angelsächsischen Handlungsorientierung (vgl. Kap. C-2.1.8) und damit einem zentralen kulturellen Wert entspricht, mutet die deutschsprachige Formulierung „Die Zukunft kann kommen“ eher passiv an. In individualistischen Gesellschaften entspricht das unabhängige Selbst der kulturellen Norm. Dort sollten Werbebotschaften im Regelfall in einer Weise formuliert werden, welche es den Zielpersonen erleichtert, sich von anderen Mitgliedern der Gesellschaft abzugrenzen. Vor allem in vertikal-individualistischen Märkten, deren Ideale Ungleichheit und Autonomie sind, versprechen Kampagnen wie die der Sparkasse („Mein Haus, mein Auto, mein Boot“) Erfolg. Werbebotschaften, die für vertikal-kollektivistische Märkte bestimmt sind, sollten hingegen den Statusunterschieden der verschiedenen sozialen Schichten Rechnung tragen (vgl. Tab. 66). Tab. 66: Zentrale Werte in Abhängigkeit von Landeskultur und Selbstkonzepte Unabhängiges Selbst Abhängiges Selbst Landeskultur horizontaler Individualismus vertikaler Individualismus horizontaler Kollektivismus vertikaler Kollektivismus Zentraler Wert Gleichheit der Individualisten Ungleichheit, autonomes Selbst Gleichheit differenzierte Gleichheit (z.B. Statusunterschiede) Typische Gesellschaften Schweden, Australien Frankreich, USA Ordensgemeinschaft, Kibbuz Indien, Griechenland 4.2.2 Reichweite der Werbebotschaft Universal Appeals Werbeappelle bzw. Werbebotschaften, die gleichermaßen alle Menschen ansprechen oder abstoßen, sind die Ausnahme. Lange Zeit ging die Werbeforschung davon aus, dass man insb. emotionale Appelle weltweit standardisieren könne, da die emotionalen Reaktionen auf solche Werbebotschaften kulturunabhängig seien (vgl. de Mooij 2004, S. 156 f.). Neben Werbebotschaften, die Erotik, Schönheit oder Wohlbefinden thematisieren, galten vor allem … • humorvolle Werbeappelle (vgl. Kap. F-4.2.7) • Furchtappelle (vgl. Kap. F-4.2.8) als universell (vgl. Müller 1997, S. 16). Anders als bei emotionalen Werbekampagnen spielen ,universal appeals‘ bei informativer Werbung eine geringe Rolle. Aber ,independent self‘ vs. ,interdependent self‘ „For a long time international advertising strategists have thought that emotional or ,feeling‘ appeals would travel better than ,thinking‘ ones because of the assumption that certain emotions are shared around the world. Thus, international advertising had been dominated by emotional appeals such as love and happiness.“ de Moij (2004, S. 156) Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 396 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 397 398 Teil F: Kommerzielle Kommunikation auch bei emotionalen Kampagnen sind der Standardisierbarkeit Grenzen gesetzt, wie zahlreiche Studien belegen. So findet emotionale Image-Werbung für Parfüm bei französischen Kunden eher Anklang als bei deutschen Kunden (vgl. Diehl/ Terlutter 2006). Entscheidend aber ist, dass eine implizite Annahme der häufig inhaltsanalytischen Forschung nicht stichhaltig ist: die Gleichsetzung von globaler Verbreitung einer Werbebotschaft und deren universell-gleichsinniger Rezeption: „An implicit assumption in advertising content analysis […] is that what an ad says, or what its creator intends for it to convey, is also what it means to consumers. The presence of global images and foreign appeals in advertising is thus often incorrectly taken as evidence that local culture is becoming globalized, and that consumer values are changing accordingly“ (Zhou/Belk 2004, S. 63). Kulturspezifische Appelle Welche Werte sollten Unternehmen in welchem Kulturraum thematisieren und welche eher nicht? Werden bspw. asiatische Werte (vgl. Kap. D-5.6.1) in konfuzianischen Gesellschaften häufiger angesprochen als im angelsächsischen Raum (vgl. Cheng/Schweitzer 1996)? Um ein stimmiges Gesamtbild zu erhalten, empfiehlt es sich, die Erkenntnisse möglichst vieler Untersuchungen metaanalytisch zu aggregieren (⇒ Metanalyse). Gelbrich (1997) identifizierte 27 Studien, die bis Mitte der 1990er-Jahre kulturvergleichend untersucht haben, wie häufig Werbebotschaften Werte wie „sozialer Status“, „Hedonismus“ oder „Sparsamkeit“ instrumentalisieren. Tab. 67 zeigt die von ihr auf Basis einer Metaanalyse überprüften Hypothesen sowie den jeweils zentralen Befund. Der Wert „sozialer Status“ bspw. war Gegenstand von elf Studien. Von diesen bestätigten zehn, dass in Märkten, die kulturbedingt Machtdistanz akzeptieren (PDI +), zumeist kulturkonform geworben wird. Gewöhnlich thematisiert dort die Werbebotschaft den Prestigewert des Angebots, vorausgesetzt, diese Positionierung entspricht dem Werbeobjekt (z.B. hochwertige Automobile). In egalitären Kulturen (PDI –) hingegen ist es weder üblich noch erwünscht, den eigenen Status durch entsprechende Symbole zu demonstrieren. Auf Motive, welche Geselligkeit zum Ausdruck bringen, scheinen kollektivistisch sozialisierte Menschen mehr als andere anzusprechen. Auch das Ausmaß an Ungewissheitsvermeidung, das in einem Kulturraum als normal gilt, hat Konsequenzen für die Präferenz bzw. Ablehnung bestimmter Kampagnen. Für Gesellschaften, die Ungewisses nach Möglichkeit meiden (= UAI –), ist nicht die Jugend das Ideal, sondern das Alter: Denn es verkörpert Erfahrung, Tradition, Weisheit etc. und damit Verlässlichkeit. Tatsächlich porträtiert Werbung in Ländern mit einer starken Tendenz zur Ungewissheitsvermeidung häufiger ältere Menschen als in Ländern, für die Ungewissheitstoleranz charakteristisch ist. Dort verkörpert Jugend das idealisierte körperliche Selbstbild. In individualistischen Gesellschaften schließlich wird häufig mit Ich-bezogenen Werten wie Leistung und Hedonismus und seltener mit Geselligkeit geworben (vgl. Tab. 67). Zwar scheinen Leistung (= Arbeit) und Spaß (= Freizeit) auf den ersten Blick unvereinbar zu sein. Aber als Werbebotschaft schließen sie einander nicht aus. Denn „wer viel leistet, soll auch genießen dürfen“. Alter vs. Jugend Hedonismus: Lebensstil, welcher vorrangig Genuss, Glück, Lust und Spaß erstrebt. Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 398 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 399 4.2 Werbebotschaft und Werbewirkung 399 4.2.3 Kontroverse & kulturkonträre Botschaften Grundlagen Kontroverse Werbebotschaften. Werbebotschaften, die gegen relevante soziale Normen verstoßen, werden als „kontrovers“ (vgl. Waller 2005) bzw. „offensiv“ (vgl. Dahl et al. 2003) bezeichnet. Gesellschaften, die gemäß der Theorie des Informationskontexts (vgl. Hall 1976) High Context-Gesellschaften sind (vgl. Kap. A-1.3.2), regulieren die Kommunikationspolitik, wie andere Lebensbereiche auch, hauptsächlich durch implizite soziale Normen (z.B. Konfliktvermeidung; vgl. Shao/Hill 1994). Normverstö- ße entwickeln in solchen Ländern, die bspw. dem islamischen oder dem konfuzianischen Kulturkreis entstammen, eine stärkere soziale Dynamik als in Low Context-Gesellschaften, wo zumeist explizite Vorschriften (Gesetze, Verordnungen etc.) entscheidend sind. Angesichts der hohen Korrelation Controversial Advertising: „… advertising, that, by the type of product or execution, can elicit reactions of embarrassment, distaste, disgust, offence, or outrage.” Waller (2005, S. 11) Offensive Advertising: „… an act and/or a process that violates the norm.” Dahl et al. (2003) „Provocative Advertising: „… a deliberate attempt to gain attention through shock.” Pope et al. (2004) Tab. 67: Zusammenhang zwischen Werten & Kultur Wert1) Vermuteter Zusammenhang mit … Anzahl der Einzelstudien, welche die Hypothese … Hypothese insgesamt bestätigt? bestätigen nicht bestätigen Status Machtdistanz 10 1 ja Individualität Individualismus 4 2 tendenziell Leistung Individualismus 6 1 ja Hedonismus Individualismus 3 1 tendenziell Geselligkeit2) Kollektivismus 15 6 tendenziell Kindheit3) Ungewissheitsvermeidung (gering) 6 4 tendenziell Alter4) Ungewissheitsvermeidung (stark) 10 5 tendenziell Sparsamkeit Langzeitorientierung 3 4 nein Modernität Langzeitorientierung 4 3 nein Tradition Kurzzeitorientierung 1 3 nein Anmerkungen: 1) Einige Werte werden in manchen Studien unterschiedlich benannt. Für die Meta-Analyse aber ist maßgeblich, ob sie inhaltlich übereinstimmen (bspw. „Hedonismus“ und „Spaß/ Vergnügen“). 2) Anzahl der in Werbespots gezeigten Menschen 3) Anzahl der in Werbespots gezeigten Kinder 4) Anzahl der in Werbespots gezeigten alten Menschen 5) Chi-Quadrat- bzw. Binomialtest, wenn erwartete Zellhäufigkeiten für Chi-Quadrat-Test zu gering. Quelle: auf Basis von Gelbrich (1997, S. 49 ff.). Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 398 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 399 400 Teil F: Kommerzielle Kommunikation von Kontextorientierung und der ⇒ Kulturdimension Individualismus-Kollektivismus (vgl. Kap. A-3.3.2) ist davon auszugehen, dass diese beide Variablen für die kulturvergleichende Analyse kontroverser Werbung hilfreich sein können (vgl. An/Kim 2006). Bestätigt wird diese Vermutung durch eine Befragung, welche Fam/Waller (2003) durchgeführt haben. Sie konnten nachweisen, dass neuseeländischen Probanden (= IDV +/HC –) … • suchterzeugende Produkte (z.B. Alkohol), • sexbezogene Produkte (z.B. Verhütungsmittel) und • politische „Produkte“ (z.B. Wahlwerbung) weniger kontrovers erscheinen als chinesischen, taiwanesischen und malaiischen Probanden (= IDV –/HC +). Kulturkonträre Werbebotschaften. Wer kulturkonträr wirbt, hofft, durch den Bruch mit der üblichen, d.h. wertekonformen Werbung, die Aufmerksamkeit der Adressaten der Werbebotschaft zu erringen. Dies erklärt vermutlich, warum Anzeigen, die in der jüngeren Vergangenheit im kollektivistischen China geschaltet wurden, bisweilen individuelle Werte und Modernität häufiger thematisieren als kollektivistische Werte und Tradition (vgl. Zhang/Shavitt 2003). Kultur- vs. Selbstbild-affine Werbebotschaften. Am Beispiel eines Low Involvement- Produkts (Instant-Kaffee) begründete Chang (2006), warum Werbebotschaften, welche dem individuellen Selbstbild entsprechen, besser wirken als Werbebotschaften, die mit der Landeskultur übereinstimmen. Bei den Versuchspersonen handelte es sich um südkoreanische und US-amerikanische Studenten. Die Werbewirkung wurde mit Hilfe von Variablen wie „Gefallen der Anzeige“, „Glaubwürdigkeit der Werbebotschaft“ und „Einstellung zur Marke“ operationalisiert (⇒ Konstrukt). Zieht man überdies die These des Wertewandels (⇒ Postmaterialimus- These) ins Kalkül, so wirft C. Changs Studie indirekt die Frage auf, ob die Besonderheit kulturkonträrer Werbung wirklich aus der Distanz zu den tradierten Werten der Landeskultur erwächst oder aus der Übereinstimmung mit den veränderten, d.h. von der Landeskultur unterschiedlichen individuellen Werten. Beispiele aus der Praxis Kontroverse Werbebotschaften. Eine für den Internet-Provider Freenet geschaltete Anzeige zeigte eine Gruppe älterer Menschen, die an einem offenen Grab sitzen. Inmitten der Trauergäste steht ein offensichtlich glücklicher Junge. Denn er hat einen I-Pod gewonnen. Mehr als nur kontrovers ist eine Anzeige von Dolce & Gabbana. Die Szene zeigt vier Männer sowie eine nur dürftig bekleidete Frau und suggeriert eine Vergewaltigung. Eine Werbeanzeige, in der Toyota zwei Löwen zeigt, die sich vor einem vorbeifahrenden Prado MPV verbeugen, löste sogar einen Sturm nationaler Empörung aus. Angesichts der Kriegsverbrechen, die Japaner in den 1930er- und 1940er-Jahren in China begangen haben, wurde die Verbeugung der Löwen – einem der Nationalsymbole Chinas – vor einem japanischen Kraftfahrzeug allgemein als Affront empfunden. Für Animosität sorgte auch die Nike-Werbekampagne „Chamber of Fear“. Sie zeigt den US-amerikanischen Basketballstar L. James, wie er mehrere Cartoon-Figuren, die in der chinesischen Mythologie eine wichtige Rolle spielen, Animosität: Gefühl der Feindseligkeit, Erbitterung etc. Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 400 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 401 4.2 Werbebotschaft und Werbewirkung 401 niederschlägt: Neben einigen Märchengestalten handelte es sich dabei um einen Kung Fu-Meister und zwei Drachen. Da auch sie Nationalsymbole sind (vgl. Kap. C-3.4.3), untersagte die zuständige chinesische Behörde mit folgender Begründung die Kampagne: „so as to protect national honor and traditional Chinese culture” (Chan et al. 2007, S. 608). Eine Sonderrolle spielt in diesem Zusammenhang die Benetton-Werbung (vgl. Abb. 104). Denn hierbei handelt es sich nicht um eine einmalige Normverletzung, sondern um eine über viele Jahre trotz vehementer Kritik gezielt betriebene, d.h. kühl kalkulierte Kampagne, die viel Staub aufgewirbelt hat (vgl. Imbusch 2007; Reichertz 1994, Pirowsky 1993). Abb. 104: Provozierende Benetton-Werbung Urheberrechte: Benetton. Kulturkonträre Werbebotschaften. Vorreiter dieser Strategie war Shiseido. Das 1872 als erste japanische Apotheke nach westlichem Vorbild gegründete und mittlerweile globale Kosmetikunternehmen präsentierte Mitte der 1960er-Jahre auf einem Werbeplakat ein weibliches Modell, das in vielerlei Hinsicht gegen Normen der japanischen Gesellschaft verstieß. Das Motiv einer braungebrannten, nur mit einem Badeanzug bekleideten jungen Frau, die selbstbewusst in die Kamera schaut (vgl. Abb. 105a) widersprach … • dem klassischen Schönheitsideal der weißen Haut, • der in der japanischen Gesellschaft noch heute gültigen traditionellen Rolle der Frau, • dem im Übrigen auch für Männer gültigen Gebot, sich nicht als individuelle Persönlichkeit zu inszenieren. Wie stark der Kulturschock damals für die japanische Gesellschaft gewesen sein musste, lässt der Vergleich des neuen (vgl. Abb. 105b) mit einem der traditionellen Werbemotive erahnen (vgl. Abb. 105a). Obwohl der damals, in den 1960er-Jahren, äußerst unübliche Werbeauftritt für einen Skandal sorgte, wurde die Kampagne ein großer Erfolg. „Die Sommer-Kampagne mit dem Modell B. Maeda wurde so populär, dass im ganzen Land die Poster aus den Geschäften gestohlen wurden. Die Shiseido-Frauen waren nun nicht länger nur ,hübsche Gesichter‘, sondern standen für den Lebensstil der ,neuen Frau‘.“ http://www.shiseido.co.jp/g/story/html/ sto30601.htm. Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 400 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 401 402 Teil F: Kommerzielle Kommunikation Abb. 105: Shiseido-Anzeigen aus den 1920er-Jahren (= a) und den 1960er-Jahren (= b) Urheberrechte: Shiseido. a b 1872: Y. Fukuhara, einer der ersten Japaner, die moderne Pharmazie studiert haben, gründet in Tokio die erste japanische Apotheke nach westlichem Vorbild: Shiseido. 1891: Shiseido beginnt, kosmetische Produkte zu produzieren: die erste Zahnpasta Japans und die Hautlotion Eudermine. 1900: Die Apotheke wird in einen Drugstore nach amerikanischem Vorbild umgewandelt, der nicht nur Medikamente, sondern auch Eiscreme, Milch- und Erfrischungsgetränke anbietet. 1915: Shiseido konzentriert sich auf die Entwicklung und Produktion kosmetischer Erzeugnisse. 1923: Die ersten Filialen werden gegründet. 1932: Die seit den 1920er-Jahren verfolgte Corporate-Identity-Strategie (Orientierung am westlichen Jugendstil und Art Deco) wird zugunsten eines west-östlichen Schönheitsideals aufgegeben: eine idealistisch stilisierte junge Frau, die innere Schönheit ausstrahlt. 1949: Shiseido wird an der Tokioter Börse notiert. 1960: Als eines der ersten japanischen Unternehmen nutzt Shiseido die Photographie zu Werbezwecken. 1966: Die erstmalige Inszenierung eines realen, als Individuum erkennbaren Werbemodells ist Skandal und Erfolg zugleich. 1970: Shiseido wirbt erstmals mit einem japanischen Werbemodell. 1980: Die Internationalisierung des Unternehmens beginnt u.a. mit einer Niederlassung in Düsseldorf. 2008: Shiseido ist in 71 Ländern tätig und erzielt, vorwiegend im Kosmetik-Luxussegment, einen Umsatz von annähernd fünf Mrd. €. Wirkung Kontroverse Werbebotschaften. Vorausgesetzt, es steht eine gleichwertige Alternative zur Verfügung, dann sinkt die Wahrscheinlichkeit, dass Produkte bzw. Dienstleistungen, für die schockierend oder in anderer Weise allzu offensiv geworben wurde, Abnehmer finden. Die Reaktionen des Publikums variieren stellenweise in Abhängigkeit von der Landeskultur: Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 402 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 403 4.2 Werbebotschaft und Werbewirkung 403 • Werbung für sex-bezogene und suchterzeugende Produkte schockiert stark normorientierte Menschen (z.B. Koreaner) mit größerer Wahrscheinlichkeit als US-Amerikaner (vgl. An/Kim 2006). • Individualisten (= Neuseeländer) erscheinen kontroverse Produkte weniger schockierend als Kollektivisten (= Chinesen, Malaien und Taiwanesen; vgl. Fam/Waller 2003). • Anzeigen, die Chinesen (= IDV–/HC+) gewöhnlich als schockierend empfinden, irritieren deutsche Probanden (= IDV+/HC–) lediglich etwas (vgl. Chan et al. 2007). Wie das Beispiel der häufig skandalträchtigen Benetton-Werbung zeigt, verschafft Schockwerbung dem werbenden Unternehmer zwar ein Höchstmaß an Aufmerksamkeit (,brand awareness‘). Aber andere, letztlich wichtigere Werbeziele (Sympathie, Akzeptanz, Imagekorrektur, Kaufbereitschaft) leiden unter dieser aggressiven Werbestrategie (vgl. Pirowsky 1993). Werden dabei gar Tabus verletzt, sind nicht selten Boykottaufrufe die Folge (vgl. Prendergast et al. 2002). In den USA bspw. fühlten sich viele Farbige durch ein Benetton-Plakat diskriminiert, welches eine afroamerikanische Frau zeigt, wie sie ein weißes Baby stillt (vgl. Abb. 106a). Denn dieses Motiv erinnerte sie an die Ausbeutung schwarzer Ammen in der Sklavenzeit. Die mehrheitlich pazifistischen Deutschen wiederum empfanden das Werbemotiv „Soldatenfriedhof“ als makaber (vgl. Abb. 106b). Während die Illustrierte Stern sich weigerte, diese Benetton-Anzeige zu drucken, gewann sie in Frankreich und Italien bei Photowettbewerben Preise (vgl. Keegan et al. 2002, S. 774; Müller 1997, S. 37). Kulturkonträre Werbebotschaften. Werbekampagnen, die andere Werte thematisieren als die für die Landeskultur der Zielgruppe charakteristischen Werte, erzielen zumeist einen überdurchschnittlichen Aufmerksamkeitserfolg. So wecken Werbeslogans, die ein individualistisches (d.h. unabhängiges) Selbstbild (vgl. Kap. C-2.3.2) kommunizieren, verstärkt das Interesse südkoreanischer Studenten, obwohl – bzw. weil – diese einer beziehungsorientierten Gesellschaft entstammen. Amerikanische Studenten wiederum reagieren auf das abhängige Selbstbild besonders sensibel (vgl. Wilcox et al. 1996, S. 166 ff.). In einer weiteren Studie fanden Aaker/Williams (1998) heraus, dass Appelle, die ich-bezogene Emotionen wie Stolz und Glück ansprechen, besonders bei kollektivistischen Zielgruppen geeignet sind, einen Einstellungswandel auszulösen. Bei individualistischen Zielgruppen hingegen sollte die Werbekampagne zu diesem Zweck besser Emotionen thematisiert werden, die sich auf andere beziehen. Hierzu zählen u.a. Empathie und Friedfertigkeit. In Gesellschaften, die einen sog. Kulturwandel vollziehen, kommt hinzu, dass kulturkonträre Werbung vielfach auch deshalb Anklang findet, weil sie die „neuen Werte“ verbreitet und Teil der von der Bevölkerungsmehrheit befürworteten Modernisierung ist: Werbung als Promotor des gesellschaftlichen Wandels. ego-focused emotions: e.g. pride, happiness otherfocused emotions: e.g. empathy, peacefulness „Consistent with the findings of Cheng (1994) and Cheng/Schweitzer (1996), our findings regarding the predominance of modernity values in Chinese advertising overall appear to reflect internal modernization in China and the role of advertising in promoting such change. Although this stands in contrast to the conventional view of China as a more traditional and collectivistic country, our findings are consistent with Marchand’s (1985) depiction of advertising as a revolutionary force that heralds modernity.” Zhang/Shavitt (2003, S. 29) Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 402 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 403 404 Teil F: Kommerzielle Kommunikation Change Promotor „Both modernity and individualism values are predominate in current Chinese advertising. Moreover, consistent with our expectations regarding media effects, individualism and modernity values are more prevalent in magazine ads, which target the X-Generation (aged 18–35 years with high education and income) than in television commercials, which are aimed at the mass market, whereas collectivism and tradition values were more prevalent in television commercials than in magazine ads. Finally, the effect of product characteristics is consistent with previous research and indicates that, in Chinese ads, personal use products tend to use more individualistic appeals than shared products, whereas shared products tend to use more collectivist appeals than personal use products. Zhang/Shavitt (2003, S. 29) Konsequenzen für die Praxis Kontroverse Werbebotschaften. Schockierend Motive sind, wie das Benetton-Beispiel lehrt, bestens geeignet, ein Unternehmen und sein Angebot bekannt zu machen. Allerdings richten kontroverse Werbebotschaften in den nachgelagerten Abschnit- Abb. 106: Polarisierende Benetton-Kampagnen Urheberrechte: Benetton. Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 404 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 405 4.2 Werbebotschaft und Werbewirkung 405 ten der Werbewirkungskette (z.B. Sympathie, Kauf- und Weiterempfehlungsbereitschaft) vor allem in beziehungs- und konsensorientierten Märkten erheblichen Schaden an (⇒ Beziehungskultur). Kulturkonträre Werbebotschaften. Werbebotschaften, welche die jeweiligen kulturellen Werte des Zielmarktes reflektieren, können mit einer erhöhten Akzeptanz der Werbebotschaft und einem überdurchschnittlichen Einfluss auf die Kaufwahrscheinlichkeit rechnen. Dennoch werden immer wieder bewusst oder unbewusst Werbebotschaften gestaltet, welche diesen Fit nicht aufweisen und im Extremfall sogar in offensichtlicher Opposition zur Landeskultur der Zielgruppe stehen (vgl. z.B. Gregory/Munch 1997; Taylor et al. 1997; Han/Shavitt 1994). Für diese Strategie sprechen neben der besonderen Aufmerksamkeitswirkung kulturkonträrer Motive mehrere andere Gründe: (1) Wer in kollektivistischen Kulturen mit dem Wert „Unabhängigkeit“ und in individualistischen Ländern mit dem Wert „Gemeinsamkeit“ wirbt, spricht nicht nur die jeweiligen Defizitbedürfnisse an, sondern auch das Bedürfnis nach Neuem. Von den individualistisch geprägten westdeutschen Konsumenten hält jede dritte bis vierte Auskunftsperson den Wert „Zugehörigkeit und Geborgenheit“ für das wichtigste Ziel im Leben, aber nur jede zwanzigste den Wert „Selbstentfaltung“ (vgl. Grunert/Scherhorn 1990, S. 99). (2) Die Einzigartigkeit des werblichen Auftritts begünstigt den Aufbau einer unverwechselbaren Markenidentität. Dies kann vor allem dann sinnvoll sein, wenn der Anbieter transnationale Zielgruppen ansprechen möchte, die kosmopolitisch erscheinen wollen, indem sie, wie die „Globalen Individualisten“, sich von ihrer Herkunftskultur distanzieren. (3) Auch intrakulturell kann die kulturkonträre Werbestrategie sinnvoll sein, vorausgesetzt, es handelt sich bei der Zielgruppe um eine Subkultur, die großen Wert auf Andersartigkeit legt und gängige Wertvorstellungen bewusst ablehnt. (4) Schließlich ist kulturkonträre Werbung dann angezeigt, wenn sich der Anbieter als „ausländisch-modern“ positionieren möchte, was vielfach in Schwellenund Entwicklungsländern geschieht. So bewarb McDonald’s bei seinem Eintritt in den chinesischen Markt gezielt seine Andersartigkeit als maßgeblichen Wettbewerbsvorteil. 4.2.4 Informative Werbebotschaften Bei Angeboten, die potenziellen Käufern bzw. Verwendern einen bedeutsamen Nutzenvorteil bieten, liegt es nahe, die Zielgruppe darüber zu informieren. Bionade etwa war lange Zeit erfolgreich, weil das Unternehmen glaubhaft machen konnte, dass diese Limonade „anders“ hergestellt wird als konkurrierende Getränke (d.h. ökologisch). Nachdem die Gründerfamilie Bionade an die Radeberger-Gruppe verkaufen musste, war diese Positionierung nicht mehr glaubwürdig (vgl. Ritzer 2013). Denn die dem Oetker-Konzern zugehörige Radeberger-Gruppe wird nicht primär mit „alternativ“ und „ökologisch“ assoziiert. Dies verweist auf eine Besonderheit informativer Werbung: Sie ist nur dann wirksam, wenn die Akteure und das Nutzenversprechen glaubwürdig sind. Dies führt zu der Frage, ob das Qualitätsversprechen von Mercedes („Das Beste oder nichts“) glaubhafter ist als das Qualitätsversprechen von Toyota („Toyota Quality“)? Gerade in reifen Märkten sind viele Produkte austauschbar und unter- Novelty Seeking: Streben nach Abwechslung und Neuem; lässt sich mit der Lee-Crompton-Skala erfassen. Jeong/Park (1997) Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 404 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 405 406 Teil F: Kommerzielle Kommunikation scheiden sich nur durch ihr Image. Dann kommen verstärkt emotionale Appelle zum Einsatz. Mit Hilfe von Bildern, Musik, Farben etc. verbinden sie das beworbene Produkt (bzw. dessen Gebrauch) mit angenehmen Gefühlen und dienen so primär der Image-Bildung. Informationsgehalt Cultural Bias. Auch die Werbeforschung leidet unter der übermäßigen Konzentration der Forschung auf die westliche Welt im Allgemeinen und die USA im Besonderen. So befassen sich 40 der 59 bis Mitte der 1990er-Jahre veröffentlichten Analysen des Informationsgehaltes von Werbung mit den US-amerikanischen Me dien, entweder ausschließlich oder im Vergleich mit … • ähnlichen Kulturen wie Australien oder Großbritannien (vgl. Weinberger/ Spotts 1989) oder Schweden (vgl. Wiles et al. 1996) bzw. • unähnlichen Kulturen wie Japan (vgl. Javalgi et al. 1995). Erst seit der Jahrtausendwende lässt sich eine Verbreiterung des Forschungsansatzes beobachten. Al-Olayan/Karande (2000) etwa vergleichen erstmals den Informationsgehalt von Anzeigen, die in arabischen Publikumszeitschriften geschaltet wurden, mit entsprechenden Anzeigen in US-Medien. Einfluss der Landeskultur. Zahlreiche Studien bestätigen: Informationsgehalt und Akzeptanz von Werbebotschaften variieren in Abhängigkeit von den Kulturdimensionen „Ungewissheitsvermeidung“ und „Kontextabhängigkeit“. (1) In Märkten, deren Landeskultur von Ungewissheitsvermeidung gekennzeichnet ist, werden pro Spot bzw. Anzeige mehr Schlüsselinformationen dargeboten als anderswo. Und dass ein Produkt innovativ ist, kommunizieren Werbende vorzugsweise in Zielmärkten, in denen Ungewissheit akzeptiert wird (vgl. Gelbrich 1997, S. 53 ff.). (2) Eine der am besten belegten Thesen der kulturvergleichenden Werbeforschung besagt, dass in kontextunabhängigen Werbemärkten (z.B. angelsächsischer Raum) anders, insb. informativer geworben wird als in kontextabhängigen Werbemärkten (z.B. ostasiatischer Raum). Lin (1993) ließ jeweils zwei entsprechend trainierte bilinguale Amerikaner und Japaner anhand eines standardisierten Kategoriensystems 464 amerikanische und 863 japanische TV- Spots beurteilen. Dabei zeigte sich: Das US- Werbefernsehen vermittelt nicht nur mehr Informationen als strukturell vergleichbare Werbespots im japanischen Fernsehen – es stellt auch mehr direkte Vergleiche mit Konkurrenzprodukten an und setzt mehr Testimonials ein, um die Überlegenheit des beworbenen Produkts zu dokumentieren. Reifer Markt: Markt mit großem Umsatzvolumen und geringer Wachstumsrate „No study has examined the advertising information in any African nation, any part of the Middle East other than Saudi Arabia, or any of the economies in transition associated with the former USSR.“ Abernethy/Franke (1996, S. 15) „In general, prior studies have suggested that less direct, low-key approaches in which a mood or image is built in an attempt to build a relationship with the audience is appropriate in high-context cultures (e.g. Miracle et al. 1992; Takada/Jain 1991; Mueller 1987). In contrast, it has been observed that more-direct messages that expound on explicit product benefits or clearly articulated points of differentiation are appropriate for low-context cultures (e.g. Stewart/Furse 1986).” Taylor et al. (2000, S. 229 f.) Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 406 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 407 4.2 Werbebotschaft und Werbewirkung 407 Taylor et al. (1997) konnten zeigen, dass Angehörige einer Low Context-Gesellschaft (USA) informative TV-Spots präferieren, während in einer High Context- Gesellschaft (Südkorea) emotionale Werbung bevorzugt wird. Entsprechend werden, wie inhaltsanalytische Auswertungen von Kalliny et al. (2007) ergaben, Werbebotschaften in einer US-amerikanischen Tageszeitung (U.S. Today) eher kontextunabhängig formuliert: Ihren tieferen Sinn müssen die Zielpersonen nicht (bzw. wenig) aus dem Kontext, in den sie gesetzt wurden, erschließen. Auch in anderen amerikanischen Medien werden Werbebotschaften im Regelfall explizit und direkt gestaltet. Vor allem Werbeslogans sollen unmittelbar verständlich sein. McDonalds bspw. spricht mit „I’m loving’ it“ amerikanische Konsumenten eindeutig und unmissverständlich an. Die Leserschaft von Al-Ahram (Ägypten), Al-Watan (Kuwait), Al-Nahar (Libanon), Al-Watan (Saudi-Arabien) oder Al-Bayan (Vereinigte Arabische Emirate) hingegen ist es gewohnt, kontextabhängig zu kommunizieren. Folglich rezipiert sie auch Werbebotschaften nicht losgelöst von deren Umfeld. Dies erklärt, warum im arabischen Raum häufig Emotionen oder die Familie thematisiert werden: Man möchte suggerieren, dass zwischen Werbenden und Beworbenen eine persönliche Beziehung besteht. Einfluss des sozio-ökonomischen Umfeldes. Eine entscheidende Rolle spielt auch das Entwicklungsniveau des Zielmarktes. Textlastige Werbebotschaften sind für Länder mit einer hohem Analphabetenquote (vgl. Abb. 107) im Regelfall wenig geeignet. Wer bspw. in Pakistan nicht nur die gebildete Oberschicht ansprechen möchte, sondern auch die breite Masse der Bevölkerung, muss lernen, bildhaftemotional zu kommunizieren. Manchmal besteht das Problem auch nur darin, dass die Zielgruppe lediglich ein bestimmtes Produkt bzw. eine Produktart nicht kennt. Sushi bspw. war außerhalb Japans noch vor nicht allzu langer Zeit nur Abb. 107: Analphabetenquote in ausgewählten Ländern (2009; in %) Quelle: The World CIA Factbook (2010). Australien 72,0 71,0 67,0 54,0 54,0 33,0 29,0 24,0 23,0 18,0 16,0 15,0 12,0 11,0 8,0 6,0 3,0 3,0 3,0 1,0 1,0 0,0 Frauen 42,0 48,0 56,0 49,0 32,0 16,0 15,0 11,0 8,0 8,0 9,0 15,0 4,0 7,0 8,0 3,0 3,0 3,0 1,0 1,0 1,0 0,0 Männer Mexiko Pakistan Bangladesh Äthiopien Haiti Sudan Tansania Sambia Kenia VR China Indonesien Malaysia Brasilien Singapur Kolumbien Thailand USA Argentinien Kroatien Frankreich Deutschland Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 406 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 407 408 Teil F: Kommerzielle Kommunikation wenigen Kosmopoliten ein Begriff. In solchen Fällen muss der erste Anbieter Pionierarbeit leisten und das Produkt sowie dessen Nutzen bekannt machen: er muss informativ werben. Gegenstand der Information Einfluss der Landeskultur. Die in Deutschland weit verbreitete Preiswerbung (Information = Preis) kommt auch in anderen ungewissheitsmeidenden Ländern (UAI +) signifikant häufiger zum Einsatz als in Ländern mit niedrigem UAI (vgl. Gelbrich 1997). Erklären lässt sich dies mit der Kulturabhängigkeit der Risikowahrnehmung (vgl. Bao et al. 2003; Renn/Rohrmann 2000; Weber/Hsee 1998). Eine der Aufgaben von Werbung besteht darin, Vertrauen zu bilden, bspw. indem sie die Unsicherheit der Nachfrager hinsichtlich der verschiedenen Kaufrisiken reduziert. Die zumeist ablehnende Reaktion auf technologische Neuerungen (z.B. Gentechnologie), auf Naturkatastrophen und anderen Umwälzungen offenbart, dass im deutschsprachigen Kulturraum ein höchst risikoaverses Lebensgefühl vorherrscht. Hierzulande wird zumeist der Nachweis der Gefahrlosigkeit gefordert und nicht, wie insb. in den angelsächsischen Ländern, der Nachweis der Gefährlichkeit. Der Index der Ungewissheitsvermeidung (UAI) spiegelt diesen Unterschied wider. Aufmerksamkeit verdient in diesem Zusammenhang auch die Kulturdimension „Akzeptanz von Machtdistanz“. In Leistungsbereichen, in denen ein hoher Preis auf einen entsprechenden Status des Käufers, Besitzers, Nutzers etc. schließen lässt (z.B. bei nicht standardisierten Dienstleistungen), wird in machtdistanten Gesellschaften wie Hong Kong (PDI = 68) häufiger der Preis beworben als in den eher egalitären USA (PDI = 40). Geht die Akzeptanz von Machtdistanz mit Langzeitorientierung einher, dann sind Informationen über die dauerhafte Verfügbarkeit des Angebots empfehlenswert. Angehörige von maskulinen Kulturen präferieren leistungsbezogene Informationen, da sie Indikatoren von Erfolg sind. Wie Tai/ Chan (2001) weiterhin berichten, besteht zwischen der Häufigkeit, mit der über die Qualität von Dienstleistungsangeboten informiert wird, und der Landeskultur kein signifikanter Zusammenhang. Einfluss der Rechtsprechung. Das jeweilige juristische Umfeld manifestiert sich in landes-, regionen- bzw. kulturraumspezifischen Ge- und Verboten. Im islamischen Kulturraum etwa wird Vergleichende Werbung (vgl. Kap. F-8) prinzipiell abgelehnt. Folglich ist es dort unzulässig, einen etwaigen Produktvorteil gegenüber einem namentlich genannten Wettbewerber zu bewerben. Deutschland untersagt TV-Werbung für Zigarettenwerbung – was die betroffenen Unternehmen jedoch konterkarierten, indem sie ihre Below the Line-Kommunikation intentensivieren (z.B. Sponsoring von Sportveranstaltungen). Umgekehrt wird zunehmend vorgeschrieben, welche Informationen bspw. auf der Produktverpackung in welcher Größe, Art etc. angegeben werden müssen (z.B. Inhaltsstoffe). Wie Taylor/Raymond (2000) für den ostasiatischen Raum nachweisen, sind diese Vorschriften nach Märkten und Produktkategorien zu differenzieren (vgl. Tab. 68). Henne-/Ei-Problem: Die alternative Erklärung lautet: Zwar ist unstrittig, dass Risiken kulturabhängig wahrgenommen werden, Deutsche das finanzielle Kaufrisiko besonders intensiv empfinden und im deutschsprachigen Kulturraum häufiger als anderswo mit Preisinformationen geworben wird. Allerdings ist auch denkbar, dass deutsche Konsumenten deshalb so preissensitiv sind, weil sie mehr als andere der Preiswerbung ausgesetzt sind. Kaufrisiken: funktionelles Risiko, finanzielles Risiko, soziales Risiko etc. UAI: Griechenland = 112 Portugal = 104 Guatemala = 101 Uruguay = 100 Belgien = 94 Salvador = 94 Japan = 92 Österreich = 70 Deutschland = 65 Schweiz = 58 USA = 46 Großbritannien = 35 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 408 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 409 4.2 Werbebotschaft und Werbewirkung 409 Tab. 68: Werberestriktionen in Abhängigkeit von Land und Produktkategorie Japan Taiwan China Südkorea Tabakerzeugnisse • TV-Werbung • Print-Werbung freiw. Verzicht erlaubt verboten erlaubt verboten erlaubt verboten erlaubt Alkoholische Erzeugnisse • TV-Werbung • Print-Werbung erlaubt erlaubt erlaubt (zeitlich limitiert) erlaubt erlaubt erlaubt erlaubt (zeitliche Beschränkungen) erlaubt Verschrei bungs pflichtige Arzneimittel • TV-Werbung • Print-Werbung freiwilliger Verzicht freiwilliger Verzicht erlaubt (Genehmigung der zuständigen Behörden erforderlich) erlaubt (unter Aufsicht der zuständigen Behörden) erlaubt (zeitliche und gestalterische Beschränkungen) Verhütungsmittel • TV-Werbung • Print-Werbung erlaubt erlaubt erlaubt erlaubt erlaubt erlaubt verboten verboten Hygiene-Artikel • TV-Werbung • Print-Werbung erlaubt erlaubt erlaubt erlaubt verboten verboten verboten verboten Unterwäsche • TV-Werbung • Print-Werbung erlaubt erlaubt erlaubt erlaubt verboten verboten verboten verboten Quelle: Taylor/Raymond (2000, S. 299); eigene Übersetzung. 4.2.5 Absurde Werbebotschaften Grundlagen Üblicherweise unterscheidet man vier Formen von Absurdität: Surrealismus, Anthropomorphismus, Übertreibung und Allegorie. Die in Abb. 108 vorgestellten Werbemotive wirken absurd, weil sie schema-inkongruente Darstellungen nutzen, welche der Betrachter als irrational wahrnimmt (vgl. Arias-Bolzmann et al. 2000). Gemäß der Schematheorie organisieren Menschen ihr Wissen über Objekte, sich selbst und andere Menschen bzw. Situationen clusterartig. Jedes dieser als Schema bezeichneten „Wissenspakete“ dient der strukturierten Vereinfachung der komplexen Realität (vgl. Zimbardo/Gerrig 2004, S. 328). Informationen, welche keinem Schema entsprechen (= schema-inkongruente Informationen), gewinnen und binden aufgrund des Isolations- bzw. von Restorff-Effekts die Aufmerksamkeit der Zielpersonen leichter, als schema-kongruente Informationen dies vermögen (vgl. Bireta et al. 2008; Holmes/Arbogast 1979). Denn neue und unerwartete Sachverhalte wecken die Aufmerksamkeit und regen zur elaborierten (= intensivierten) Informationsverarbeitung an, was wiederum die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass Schematheorie: Theorie der sozialen Informationsverarbeitung Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 408 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 409 410 Teil F: Kommerzielle Kommunikation sich die Betrachter an das Objekt erinnern (vgl. Homer/Kahle 1986). Im Falle von absurder Werbung besteht das „Neue“ darin, dass sie mit dem Schema „Werbung idealisiert das beworbene Produkt, Unternehmen etc.“ bricht (d.h. schemainkongruent ist). Der Isolationseffekt scheint ein ,cultural universal‘ zu sein. Er setzt offenbar reflexartig ein, als von kulturbedingten Wertvorstellungen unbeeinflusste Reaktion auf schema-inkongruente Informationen. Für die Kommunikationspolitik bedeutet dies, dass es mit absurder Werbung weltweit möglich sein sollte, den Filter der selektiven Wahrnehmung zu unterlaufen und die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu binden. Dies erklärt den Reiz, welchen absurde Werbebotschaften auf Unternehmen und Werbewirtschaft ausüben. Einfluss der Landeskultur Design der Studie. Gelbrich et al. (2012) bestätigen durch eine kulturvergleichende Studie den Aufmerksamkeitseffekt absurder Werbung. In einem Online-Experiment ließen sie 274 Studenten aus den USA, Deutschland, Russland und China je eine der in Abb. 108 dargestellten absurden Werbemotive beurteilen. Wilde Lime ist eine fiktive Softdrink-Marke, die für die Zwecke des Experiments entwickelt wurde, um unkontrollierbare Störeinflüsse ausschließen zu können. Als Vergleichsstandard diente ein herkömmliches Motiv, welches eine junge blonde Frau zeigt, die aus einer Flasche Wild Lime trinkt. Abb. 108: Absurde Werbeanzeigen Quelle: Gelbrich et al. (2012), auf Basis von Arias-Bolzmann et al. (2000). Isolationseffekt: Objekte, welche sich von anderen unterscheiden, also schemainkongruent sind, werden besser erinnert als schemakongruente Objekte. Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 410 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 411 4.2 Werbebotschaft und Werbewirkung 411 Erinnerungswirkung. Unabhängig von ihrer kulturellen Orientierung können Befragte, denen eines der vier absurden Werbemotive dargeboten wurde, signifikant mehr Informationen (Markenname, Werbesetting, Produktmerkmale, Claim etc.) korrekt erinnern als Vergleichspersonen, welche das herkömmliche Werbemotiv gesehen hatten. Persuasionswirkung. Die letztlich entscheidende Einstellungswirkung (,attitude toward the ad‘) aber hängt von der kulturellen Orientierung der Rezipienten ab. Denn es zeigte sich, dass drei Formen absurder Werbung (anthropomorphes, allegorisches und hyperboles Motiv) die Einstellung der Rezipienten mit maskuliner Orientierung verbessern, während feminin konditionierte Rezipienten herkömmliche Werbung bevorzugen. Begründen lässt sich dies damit, dass Maskuline Wettbewerb und materiellen Besitz schätzen (vgl. Ger/Belk 1996a). An absurder Werbung gefällt ihnen vermutlich deren herausfordernd-aggressive Tenor. Feminine Rezipienten, die ohnehin eher werbeskeptisch sind (vgl. de Mooij 1998), neigen hingegen dazu, Stilmittel wie bizarre Bilder und irrationale Botschaften von vornherein abzulehnen. Allegorische Werbung nimmt in diesem Zusammenhang eine Sonderstellung ein. Als einzige absurde Werbeform kommuniziert sie eine versteckte Bedeutung. Im gewählten Beispiel (vgl. Abb. 108) ist dies der Umstand, dass die Verdurstende in der Wüste den lebensrettenden Brunnen ignoriert und stattdessen nach einer Flasche Wild Lime verlangt. Betrachter, denen sich die auf den ersten Blick nicht erkennbare Bedeutung erschließt, empfinden deshalb Freude und Erleichterung (vgl. Speck 1990). Vor allem kollektivistische Ungewissheitsvermeider entwickeln eine positive Einstellung gegenüber allegorisch-absurder Werbung. Erklären lässt sich dies mit dem Unbehagen, das ihnen unklare Situationen bereiten, und der Freude bzw. Erleichterung, die sie empfinden, wenn sie die Bedeutung der Werbebotschaft verstehen. Kollektivisten wiederum beachten mehr als andere den Kontext einer Situation (vgl. Gudykunst et al. 1996). Es ist daher wahrscheinlich, dass sie für den besonderen Reiz einer allegorischen Werbebotschaft überdurchschnittlich empfänglich sind. Absurde Werbung ist immer auch kreativ. Deshalb ist auch folgender Befund der ⇒ Country-of-Origin-Forschung in diesem Zusammenhang von Interesse: Kreative Printanzeigen erhöhen die Kaufwahrscheinlichkeit, sofern sie für Unternehmen werben, zu deren Herkunftsland die Probanden eine positive Einstellung haben (vgl. Moon/Jain 2002; 2001). Konsequenzen für die Praxis Kulturübergreifend werden absurde Werbebotschaften besser erinnert als herkömmliche Werbebotschaften. Dennoch sollte nur dann absurd geworben werden, wenn auf den Zielmärkten ein starker Werbedruck herrscht und es deshalb vordringlich ist, die Aufmerksamkeit der Zielpersonen zu erringen. Besteht das Werbeziel jedoch darin, eine positive Einstellung zu dem beworbenen Produkt zu erzeugen, dann sind Anthropomorphismus, Allegorie und Übertreibung lediglich in maskulinen Werbemärkten geeignete Stilmittel. In kollektivistischen Kulturen, welche nach Ungewissheitsvermeidung streben (z.B. Italien, Japan, Mexiko, Österreich, Venezuela), kann allegorisch-absurd geworben werden. Persuasive Kommunikation: Zielt auf Beeinflussung des Empfängers der Botschaft. Anthropomorph-, allegorisch- und hyperbolabsurde Werbung Countryof-Origin- Forschung: Untersucht den Einfluss des Herkunftslandes eines Produkts auf Kaufwahrscheinlichkeit, Zahlungsbereitschaft etc. Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 410 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 411 412 Teil F: Kommerzielle Kommunikation 4.2.6 Utilitaristische und hedonistische Werbebotschaften Werbeappelle, welche die Nützlichkeit, den Gebrauchswert und andere Formen von primärem Nutzen des Angebots kommunizieren, werden als utilitaristisch bezeichnet. Typische Beispiele sind die Haltbarkeit eines Produkts, die Zeitersparnis, welche eine Mikrowelle gegenüber einem herkömmlichen Herd bietet, oder die Möglichkeit der Vorratshaltung in einer Kühltruhe. Hedonistische Werbebotschaften hingegen fokussieren auf den sekundären Nutzen: Lebensfreude, Sinneslust, Selbstverwirklichung etc. In der Frühzeit der vergleichenden Werbeforschung wiesen Tse et al. (1989) nach, dass damals auch innerhalb einer kulturell homogenen Region teils utilitaristische (= China), teil hedonistische Werbeappelle (= Hong Kong) zum Einsatz kamen. Die in Taiwan veröffentlichten Anzeigen nahmen diesbezüglich die Mittelposition ein, allerdings mit einer deutlichen Tendenz, sich dem Hong Konger Werbestil anzunähern. Wie sehr die in der damaligen planwirtschaftlichen Volksrepublik begründeten Einstellungen bis heute selbst in der Stadtbevölkerung nachwirken, lässt sich einer aktuellen Studie entnehmen. Denn die von Lim/Ang (2008) in Schanghai (China) Befragten bevorzugen weiterhin Werbung für utilitaristische, d.h. „nützliche“ Produkte, während Bewohner Singapurs mehr Gefallen an Werbung finden, welche auf die eine oder andere Weise Lebensfreude thematisiert. 4.2.7 Humorvolle Werbebotschaften Grundlagen Weltweit versucht nahezu jeder fünfte TV-Werbespot, die Aufmerksamkeit und Akzeptanz der Zielgruppe durch humorvolle Gestaltung zu gewinnen (vgl. Beard 2005, S. 54). Nicht zuletzt in der Printwerbung sind solche Werbebotschaften weit verbreitet (vgl. Weinberger/Gulas 2006). Die kulturvergleichende Werbeforschung befasst sich deshalb schon seit langem mit diesem Stilmittel (vgl. Schwarz 2011): • Kulturvergleichende Inhaltsanalysen: Wie häufig wird das Stilmittel Humor genutzt, um Aufmerksamkeit zu erringen, Sympathie zu erzeugen etc.? Und wie häufig werden welche Humorarten mit welcher Intensität in unterschiedlichen Kulturen eingesetzt? • Kulturvergleichende Werbewirkungsstudien: Unter welchen Bedingungen wirkt Humor in der Werbung und wie (vgl. Schwarz et al. 2011; Schwarz/Hoffmann 2009; Lee/Lim 2008)? Global oder regional standardisierte Kommunikationskampagnen bedürfen Werbebotschaften, die geeignet sind, Produktnutzen und Produktimage in den unterschiedlichsten Kulturen zu kommunizieren. Humor scheint ein solches universelles Phänomen zu sein (vgl. Ziv 1988). Mehrere Gründe sprechen dafür, Werbebotschaften humorvoll zu gestalten. Gemäß dem kognitiven Beeinflussungsmodell steigert Humor die Aufmerksamkeit. Vor allem bei Low Involvement- Hedonismus: Streben nach Freude, Lust; Vergnügen etc. utilitas (lat.) = Nutzen Affektives Werbewirkungsmodell Humorvolle Werbebotschaften wecken positive Emotionen, die auf die Einstellung zur Marke und auf die Kaufabsicht ausstrahlen. Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 412 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 413 4.2 Werbebotschaft und Werbewirkung 413 Kommunikation ist Aufmerksamkeit eine notwendige Voraussetzung dafür, dass auch die nachgelagerten Stufen der Informationsverarbeitungshierarchie aktiviert werden (vgl. Gelb/Zinkhan 1986). Im affektiven Beeinflussungsmodell erfüllt Humor die Funktion einer Moderatorvariable, welche die Einstellung zur Marke sowie die Kaufabsicht und andere bedeutsame Variablen fördert (vgl. Biel/Bridgwater 1990). Durch klassische Konditionierung werden diese Effekte dann generalisiert (⇒ Konditionierung, klassische). Tatsächlich lässt sich häufig empirisch nachweisen, dass die durch das Gestaltungsmittel „Humor“ positiv veränderte Einstellung zur Marke auf das beworbene Produkt übertragen wird (vgl. Gelb/Pickett 1983). Vor allem aber ist Humor ein ,cultural universal‘: ein universales Ausdrucksmittel, das alle Menschen nutzen, um zu kommunizieren. Als Ergebnis einer Meta-Analyse von insgesamt 43 einschlägigen Werbewirkungsstudien zieht Eisend (2009) folgendes Fazit der Werbewirkungsforschung: Humor … • fördert positive Emotionen, die Einstellung gegenüber der beworbenen Marke und die Kaufintention, • mindert die Glaubwürdigkeit des werbungtreibenden Unternehmens und bleibt • ohne Einfluss auf die Kognitionen der Zielpersonen gegenüber der Werbemaßnahme bzw. dem Werbeobjekt. Arten von Humor Specks Klassifikation. Die aktuellen kulturvergleichenden Untersuchungen (z.B. Hatzithomas et al. 2009; Lee/Lim 2008) nutzen zumeist eine Klassifikation der Humorarten, welche Speck (1990) vorgeschlagen hat. Er unterscheidet drei Humorarten: widersprüchlicher, aggressiver und warmherziger Humor. Wie allerdings das Beispiel einer Becks-Werbung aus dem Jahre 1999 belegt, kann es im Einzelfall durchaus schwierig sein, eine bestimmte Humorart dieser Klassifikation zuzuordnen. Damals warb der Bremer Bierbrauer auf dem amerikanischen Markt mit einem Radiospot, der sich eines in den USA allgegenwärtigen Stereotyps bediente: der humorlose Deutsche. In dem Spot kommentierte der Sprecher den vergeblichen Versuch eines leicht an seinem Akzent als Deutscher erkennbaren Komikers, Witze zu reißen, selbstironisch mit „Humor haben wir nicht – aber Bier brauen können wir.“ Ironie ordnet Speck (1990) dem aggressiven Humor zu, da Ironie verletzt und dem Betroffenen kaum eine Chance lässt, sich zu wehren. Aber wie verhält es sich mit Selbstironie? Fraglos sind selbstironische Werbebotschaften wie der Jahre später berühmt gewordene Slogan Baden-Württembergs („Wir können alles, außer Hochdeutsch“) nicht autoaggressiv und deshalb nicht der Kategorie „aggressiver Humor“ zuzuordnen. Widersprüchlicher Humor (z.B. Wortspiele). Wohl jeder kennt das beglückende Gefühl, das sich einstellt, wenn es einem gelingt, ein schweres Rätsel zu lösen. Wie der weltweite Erfolg von Wetten dass belegt, wirken gelöste Rätsel selbst dann als Belohnung – und damit verhaltenssteuernd –, wenn man, wie der Fernsehzuschauer, dafür selbst nicht materiell belohnt wird. Karlsberg nutzt für seine Kognitives Werbewirkungsmodell Humorvolle Werbebotschaften wecken die Aufmerksamkeit der Rezipienten, die sich sodann intensiv mit dem Inhalt der Botschaft auseinandersetzen. (vgl. Eisend 2011) Moderatorvariable: Bestimmt Art und Stärke des Einflusses einer unabhängigen Variablen auf eine abhängige Variable. Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 412 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 413 414 Teil F: Kommerzielle Kommunikation widersprüchlich-humorvolle Urpils-Werbung (vgl. Abb. 109) das Prinzip der als belohnend empfundenen Inkongruenz-Auflösung (vgl. Shultz 1973; Suls 1972). Denn der Slogan „Homebanking“ weckt zunächst Assoziationen zum Internet, nicht jedoch zu der beworbenen Biermarke. Die durch diesen Widerspruch aufgebaute kognitive Spannung löst sich – häufig mit einem Lachen – auf, sobald der Umworbene die Werbebotschaft versteht: „Über Bankgeschäfte lässt sich am besten auf der Bank vor der Haustür bei einer Flasche Karlsberg Urpils sprechen.“ Abb. 109: Formen humorvoller Werbung Quelle: Schwarz (2011). Aggressiver Humor (z.B. Satire, Ironie). Dieser Typus von Humor kombiniert das Prinzip der Inkongruenz-Auflösung mit der Strategie der Herabsetzung und Abwertung (vgl. Cantor/Zillmann 1973). Wie Abb. 109 dokumentiert, verfolgt u.a. E. Sixt ist aus zwei Gründen der größte Autovermieter in Deutschland geworden. Erstens kleisterte er die Flughäfen mit dem satten Orange seiner Firma voll. Selbst am Tower in Hannover klebt Sixt-Reklame: „Mayday“ steht darauf. Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 414 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 415 4.2 Werbebotschaft und Werbewirkung 415 der Autovermieter Sixt diese Strategie. Da sie selbst die Bundeskanzlerin dem Spott der Öffentlichkeit aussetzte, erregte eine Werbekampagne großes Aufsehen. Ein erstes Motiv zeigt A. Merkel mit biederer Frisur, die lange Zeit ihr „Markenzeichen“ war. Auf dem zweiten Bild ist sie mit zu Berge stehenden Haaren zu sehen. Was aber verbindet diese Motive mit der Marke Sixt? Der auf den ersten Blick bestehende Widerspruch wird durch den Slogan „Lust auf eine neue Frisur? Mieten Sie sich ein Cabrio“ aufgelöst. Warmherziger Humor (z.B. Slapsticks). Zahlreiche Alltagserfahrungen (etwa spielende Kinder, Liebe, Urlaub) sind positiv konditioniert. Wie das VW Caddy-Motiv vermuten lässt, können sich die Umworbenen mit derartigen Episoden im Regelfall unmittelbar identifizieren. Allerdings besteht die Gefahr, dass warmherzig gestaltete Motive allzu harmlos wirken und deshalb kaum beachtet werden. Steigern lässt sich die Aufmerksamkeitswirkung, indem man die Werbebotschaft um inkongruente Elemente erweitert. Dies ist der Grund, weshalb das Wohnmobil, das in einer Anzeige in Abb. 109 zu sehen ist, als „Villa mit Aussicht“ bezeichnet wurde. Ergebnisse der inhaltsanalytischen Humorforschung Lange Zeit konzentrierte sich die kulturvergleichende Humorforschung darauf, inhaltsanalytisch zu ermitteln, mit welcher Intensität humorvolle Werbung insgesamt bzw. wie häufig einzelne Humorarten in unterschiedlichen Ländern eingesetzt werden (vgl. Tab. 69). Neben dieser Beschränkung der Fragestellung leidet die inhaltsanalytische Humorforschung unter verschiedenen methodologischen Schwächen (⇒ Inhaltsanalyse): Generalisierbarkeit der Befunde. Problematisch ist zunächst, dass teilweise unterschiedliche Systematiken genutzt werden, um die verschiedenen Formen von Humor zu klassifizieren (z.B. Speck 1990; Kelly/Solomon 1975; Freud 1905). Konsens besteht lediglich insofern, als man davon ausgeht, dass auf Inkongruenz basierende Humorarten (z.B. Wortspiele, Jokes) kulturübergreifend häufig eingesetzt werden, während aggressiv-humorvolle Humorarten (z.B. Satire, Ironie) eine untergeordnete Rolle spielen. Fast die Hälfte der Studien vergleicht den amerikanischen Werbemarkt mit anderen individualistisch geprägten Werbemärkten (z.B. Toncar 2001; McCullough/ Taylor 1993; Weinberger/Spotts 1989). Mit einer Ausnahme erläutern die Wissenschaftler ihre Länderauswahl nicht. Lediglich Biswas et al. (1992) begründen theoretisch, warum sie eine High Context-Kultur mit einer Low Context-Kultur vergleichen. Deshalb lässt sich aus den Befunden dieser Studien nur ableiten, ob in einigen Ländern häufiger mit humorvoller Werbung geworben wird als in anderen – aber bspw. nicht, warum und mit welchem Erfolg. Nicht zuletzt leidet die Generalisierbarkeit der Befunde darunter, dass unterschiedliche Medien analysiert werden (TV-Spots vs. Printanzeigen). Zweitens sorgt Sixt immer wieder mit provozierenden Anzeigenmotiven für Aufsehen, für oft heftige Reaktionen. So erhielt er sogar Morddrohungen, als er im Verlauf der Griechenland- Krise Anzeigen schalten ließ wie diese: „Liebe Griechen, Sixt akzeptiert wieder Drachmen!“ Kuntz (2011, S. 21) Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 414 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 415 416 Teil F: K o m m erzielle K o m m u n ikatio n Tab. 69: Design & Befunde der inhaltsanalytischen Studien Kulturdimensionen/ Begründung der Länderauswahl Stichprobe/ Werbemedium Zentrale Befunde Weinberger/ Spotts (1989) USA, Großbritannien (keine kulturtheoretische Begründung) • Großbritannien: n = 247 USA: n = 450 • TV-Spots Britische TV-Spots setzen häufiger auf Humor als amerikanische TV-Spots (35 % vs. 24 %), insb. auf subtilen Humor (z.B. Satire, Wortspiel). Biswas et al. (2001) High Context-Kultur (Frankreich) vs. Low Context-Kultur (USA) • USA: n = 279 Frankreich: n = 259 • Printanzeigen In Frankreich wird häufiger humorvoll geworben als in den USA (23 % vs. 11 %): • Wortspiele: USA > F (53 % v. 32,2 %) • Jokes: F > USA (34 % vs. 10 %) • Untertreibung: F > USA (12 % vs. 1 %) McCullough/ Taylor (1993) USA, Deutschland, Großbritannien (keine kulturtheoretische Begründung) • USA: n = 270 Großbritannien: n = 203 Deutschland: n = 192 • Printanzeigen In allen drei Ländern wird am häufigsten mit Wortspielen (23 %) und am seltensten mit sexuellem Humor (6 %) geworben. Alden et al. (1993); Alden et al. (1995) Individualistisch geprägte Länder mit geringer Akzeptanz von Machtdistanz (USA, Deutsch land) vs. kollektivistisch geprägte Länder, die Machtdistanz akzeptieren (Südkorea, Thailand) • USA: n = 497 Deutschland: n = 244 Thailand: n = 351 Südkorea: n = 520 • TV-Spots In allen vier Ländern wird in TV-Spots am häufigsten albern-inkongruent geworben. Thailändische und südkoreanische zeigen Akteure häufiger in hierarchischen Beziehungen und in Personengruppen als US-amerikanische und deutsche Spots. Alden/Martin (1995) Kollektivistisch geprägtes Land mit hoher Akzeptanz von Machtdistanz (Japan) • Japan: n = 472 • TV-Spots 12 % der analysierten japanischen TV-Spots werben humorvoll. Davon nutzen 60 % das Prinzip der Inkongruenz-Auflösung. Toncar (2001) USA, Großbritannien (keine kulturtheoretische Begründung) • USA: n = 848 Groß britannien: n = 282 • TV-Spots In beiden Werbemärkten wird häufig humorvoll geworben (GB = 33 %, USA = 28 %). Jokes werden in den USA häufiger eingesetzt als in Großbritannien. Koudelova/ Whitelock (2001) Individualistisches Land (Großbritannien) vs. kollektivistisches Land (Tschechien) • Großbritannien: n = 210 Tschechien: n = 102 • TV-Spots Humorvolle TV-Spots (z.B. Jokes und Wortspiele) werden in Großbritannien (= 26 %) häufiger eingesetzt als in Tschechien (= 9 %). Hatzithomas et al. (2009) Low Context-Kultur (USA) vs. High Context-Kultur (Griechenland) • USA: n = 335 Griechenland: n = 447 • TV-Spots In beiden Ländern nutzt der Großteil der TV-Spots das Prinzip der Inkongruenz-Auflösung (Griechenland = 85 %, USA = 88 %). V ahlens H andbuch – M üller/G elbrich – Interkulturelle K om m unikation H erstellung: F rau D euringer S tand: 18.11.2013 S tatus: D ruckdaten S eite: 416 V ahlens H andbuch – M üller/G elbrich – Interkulturelle K om m unikation H erstellung: F rau D euringer S tand: 18.11.2013 S tatus: D ruckdaten S eite: 417 4.2 Werbebotschaft und Werbewirkung 417 Umsetzbarkeit der Befunde. Der Großteil der Studien legt Implikationen für die Strategische Marketingplanung nahe, nicht aber für die konkrete Gestaltung der Werbebotschaft. Lediglich die Forschergruppe um D.L. Alden greift beide Fragestellungen auf: Alden et al. (1995), Alden/Martin (1995) und Alden et al. (1993) vergleichen individualistisch geprägte Werbemärkte, in denen Machtdistanz abgelehnt wird (Deutschland, USA), mit kollektivistischen Werbemärkten, in denen Status und Prestige das gesellschaftliche Leben regeln (Thailand, Südkorea, Japan). Ihr Fazit: Kulturübergreifend nutzen TV-Spots das Stilmittel der Inkongruenz, während Anzahl und Typus der in den TV-Spots handelnden Akteure kulturellen Einflüssen unterliegen. So präsentierten thailändische, südkoreanische und japanische TV-Spots häufiger Darsteller mit unterschiedlichem sozialen Status (= PDI +) sowie Personengruppen (= IDV –), als dies in Deutschland und den USA der Fall war (= PDI –, IDV +). Ergebnisse der kulturvergleichenden Werbewirkungsstudien Um die Wirkungsweise humorvoller Werbung erklären zu können, erweiterten Gelb/Pickett (1983) das aus der allgemeinen Werbewirkungsforschung bekannte „Attitude toward the Ad-Modell“ (= Aad; MacKenzie et al. 1986) um die Variable „wahrgenommene Humorhaftigkeit“ (vgl. Abb. 110). Da humorvolle Werbung gewöhnlich die Stimmung des Betrachters und damit eine der Antezedenzen von „Aad“ verbessert, postuliert das Modell, dass eine humorvolle Gestaltung der Werbemaßnahme die Werbewirkung steigert (Abr = „Attitude toward the Brand“). Unger (1995) weist sowohl für eine finnische als auch für eine amerikanische Stichprobe die Gültigkeit dieser Wirkungskette nach. Da mit Finnland und den USA aber zwei individualistisch geprägte westliche Industrienationen verglichen werden, sind die kulturelle Distanz (⇒ Distanzforschung) und damit die Generalisierbarkeit des Befunds gering. Auch sind die Variablen „wahrgenommene Humorhaftigkeit“ und „Art des eingesetzten Humors“ vermutlich konfundiert. Zwar ist Humor ein ,cultural universal‘. Da die Menschen weltweit jedoch über Unterschiedliches lachen, schlagen Schwarz et al. (2011) vor, den Zusammenhang zwischen Humorart und wahrgenommener Humorhaftigkeit einer Werbung kulturspezifisch zu modellieren (= kulturspezifischer Teil ihres Werbewirkungsmodells). Dagegen entspricht der kulturunabhängige Teil dieses Modells dem ursprünglichen Aad-Modell. Am Beispiel der Reaktionen von deutschen und russischen Studenten gelingt es Schwarz et al. (2011), ihre Annahme zu bestätigen. Sie weisen nach, dass in beiden Kulturen Humor die Einstellung zu einer Printanzeige und letztlich auch die Einstellung zur beworbenen Marke verbessert. Hingegen hängt der Zusammenhang zwischen Humorart und wahrgenommener Humorhaftigkeit von der kulturellen Prägung der Umworbenen ab. Auf die individualistisch-leistungsorientierten deutschen Probanden wirken sowohl die Anzeigenvariante „widersprüchlicher Humor“ als auch die Anzeigenvariante „aggressiver Humor“ (vgl. Abb. 111) humorvoller als auf die nach Maßgabe der GLOBE-Studie (vgl. Kap. A-3.3.3) kollektivistischen, wenig leistungsorientierten russischen Versuchsteilnehmer. Erklären lässt sich dieser Befund zum einen damit, dass Kollektivisten seltener Eigeninitiative ergreifen und bspw. nach einer Erklärung für die in den Werbeanzeigen enthaltene Inkongruenz suchen. Zum anderen empfinden Angehörige weniger Strategische Marketingplanung: Beantwortet Fragen wie: Kann/sollte in bestimmten Ländermärkten humorvoll geworben werden? confundere (lat.) = vermischen, verwechseln Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 416 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 417 418 Teil F: Kommerzielle Kommunikation leistungsorientierter Gesellschaften eher Mitgefühl mit Schwächeren, weshalb den russischen Studenten die Variante „aggressiv-humorvolle Werbung“ weniger humorvoll erscheint als den aufgrund ihrer Landeskultur leistungs orientierten deutschen Studenten. Eine Folgestudie mit kollektivistisch-feminin geprägten spanischen Konsumenten einerseits und individualistisch-maskulin geprägten deutschen Konsumenten andererseits bestätigt den moderierenden Effekt der Variable „Kultur“ für warmherzig-humorvolle Werbung. Schwarz/Hoffmann (2011) zeigen, dass Spanier, da sie kulturbedingt nach Harmonie und Ausgewogenheit in zwischenmenschlichen Beziehungen streben, die konfliktfreie Anzeigenvariante positiver bewerten als die maskulinen und damit eher konfliktfreudigen deutschen Befragten. Nicht bestätigt werden kann hingegen die Vermutung, dass die Anzeigenvariante, welche zusätzlich widersprüchliche Elemente enthält (= sentimentaler Humor), bei den individualistischen Deutschen mehr Anklang findet als bei den kollektivistischen Spaniern. Abb. 110: Affektive Modelle der Wirkung humorvoller Werbung Attitude toward the Ad-Modell der Wirkung humorvoller Werbung (Gelb/Pickett 1983) Wahrgenommene Humorhaftigkeit der Werbemaßnahme Aad Einstellung gegenüber der Werbemaßnahme („… a predisposition to respond in a favorable or unfavorable manner to a particular advertising stimulus during a particular exposure occasion“ (MacKenzie/Lutz 1989, p. 63) Abr Einstellung gegenüber der beworbenen Marke Erweitertes Attitude toward the Ad-Modell der Wirkung humorvoller Werbung (Schwarz et al. 2011) Aad Einstellung gegenüber der Werbemaßnahme Abr Einstellung gegenüber der beworbenen Marke Wahrgenommene Humorhaftigkeit Art des eingesetzten Humors Kulturell geprägtes Humorverständnis Kulturunspezifischer Teil des Werbewirkungsmodells Kulturspezifischer Teil des Werbewirkungsmodells Stimmung Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 418 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 419 4.2 Werbebotschaft und Werbewirkung 419 Für die These, dass humorvolle Werbung kulturspezifisch wirkt, sprechen auch die Befunde einer intrakulturellen Studie. Wie Lee/Lim (2008) am Beispiel chinesischer Studenten feststellen, hilft deren individuelles Maß an Ungewissheitsmeidung und Kollektivismus zu erklären, ob sie humorvolle TV-Spots, bei denen die Pointe die in der Werbung enthaltene Inkongruenz auflöst, eher mögen oder eher ablehnen. Konsequenzen für die Praxis Weltweit mögen die Menschen Humor. Allerdings wirken die einzelnen Erscheinungsformen von Humor unterschiedlich, teilweise in Abhängigkeit von der Landeskultur. Für die Unternehmenskommunikation hat dies zahlreiche Konsequenzen. Wollen international tätige Unternehmen ihre Kommunikation standardisieren, so bietet sich dafür noch am ehesten widersprüchlicher Humor an. Allerdings ist darauf zu achten, dass es den Adressaten der Kommunikationsstrategie möglich sein sollte, den in der Werbebotschaft enthaltenen Widerspruch aufzulösen. Vor allem kollektivistische, Ungewissheit meidende Zielpersonen benötigen dabei im Regelfall Hilfestellung. Standardisierungspotential bieten auch warmherzig-humorvolle Werbebotschaften. Dabei werden Alltagssituationen angesprochen, welche länderübergreifend positive Assoziationen auslösen (z.B. Liebe, spielende Kinder). Intrakulturell: Kulturbedingte Unterschiede zwischen Angehörigen ein und derselben Landeskultur. Abb. 111: Wahrgenommene Humorhaftigkeit der von Schwarz et al. genutzten fiktiven Printanzeigen Quelle: Schwarz et al. (2011). Wahrgenommene Humorhaftigkeit* 1 2 3 4 5 humorlos widersprüchlicher Humor ** aggressiver Humor ** 1,76 2,58 3,93 3,55 3,36 2,59 deutsche Versuchsteilnehmer russische Versuchsteilnehmer Anmerkungen: * Indexwert aus vier Items, gemessen auf einer Skala von „1 = lehne voll und ganz ab“ bis „7 = stimme voll und ganz“ zu; **Unterschiede signifikant, p ≤ 0,05 Humorlose Werbung: Die Anzeige enthält weder im Bildmotiv noch im Slogan humorvolle Elemente. Widersprüchlicher Humor: Die Anzeige zeigt ein junges Paar, das sich liebevoll küsst. Der Slogan „Zum Tauschen und Sammeln“ scheint zunächst in keinem Zusammenhang zur beworbenen Kaugummi-Marke Mint Gum zu stehen. Aufgelöst wird dieser Widerspruch durch die Erkenntnis, dass beim Küssen nicht nur Zärtlichkeiten, sondern auch Kaugummi ausgetauscht werden können. Aggressiver Humor: Ein ungepflegter, übergewichtiger Mann sitzt in einem von Müllresten umgebenen Sessel. Er scheint sein Äußeres und seine direkte Umgebung komplett zu vernachlässigen. Eine Ausnahme bilden seine strahlend weißen Zähne. Als Erklärung für dieses Paradoxon präsentiert er dem Betrachter der Anzeige sein Zahnreinigungsmittel: Eine Packung Denta Gum. ** Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 20.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 418 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 20.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 419 420 Teil F: Kommerzielle Kommunikation 4.2.8 Furchterregende Werbebotschaften Grundlagen Vor allem Versicherungen (mit Themen wie Arbeitsunfähigkeit oder Versicherungslücke) und Social Marketingkampagnen (z.B. HIV-Ansteckung) setzen auf Furchtappelle. Zwar sind diese gut geeignet, die Umworbenen zu konditionieren (⇒ Konditionierung, klassische) und damit deren Aufmerksamkeit zu gewinnen. Dafür ist jedoch ein Preis zu entrichten ist, der als Vampireffekt bezeichnet wird: übermäßige Emotionalisierung und Ablenkung der Betrachter von der eigentlichen Werbebotschaft. Damit jedoch versagt die Werbemaßnahme auf den nachgelagerten, für den Werbeerfolg aber entscheidenden Stufen der Beeinflussungskette: Sie erzielt nicht die intendierte Einstellungs- und Sympathiewirkung. Lange Zeit ging deshalb die Werbewirkungsforschung davon aus, dass Furchtappelle möglichst nicht eingesetzt werden sollten – und falls doch, nur in moderater Form. Denn sehr intensive Stimuli provozieren Wahrnehmungsabwehr und andere Vermeidungs- und Abwertungsstrategien (vgl. Ray/Wilkie 1970). Drei Jahrzehnte später stellten Snipes et al. (1999) indessen fest, dass unter folgender Bedingung auch starke Furchtappelle effektiv sein können: Wenn sie der Zielgruppe das Gefühl vermitteln, sie könne die durch die Werbebotschaft beschworene Gefahr abwenden – indem sie das beworbene Produkt bzw. die Dienstleistung kauft, verbraucht, einsetzt etc. Einfluss der Landeskultur Weltweit wird zumeist versucht, Raucher durch Furchtappelle von der Gefährlichkeit ihres Tuns zu überzeugen. Die dabei thematisierten Risiken unterscheiden sich in Art und Wirkung. Gesundheitsrisiko vs. soziales Risiko. Laroche et al. (2001b) untersuchten die Wirkung von Anti-Raucher-Kampagnen auf chinesische und kanadische Raucher. Welche Rolle spielt dabei die Art der wahrgenommenen Bedrohung durch das Rauchen? Erwartungsgemäß lassen sich die individualistischen Kanadier stärker von den individuellen Risiken (= Bedrohung von Gesundheit und Leben) beeinflussen als vom sozialen Risiko der Zurückweisung und gesellschaftlichen Isolation. Die Beeinflussungswirkung wurde als Änderung der Einstellungen gegenüber der Anzeige, dem Rauchen und der Absicht, das Rauchen aufzugeben, operationalisiert (⇒ Konstrukt). Dass die kollektivistischen chinesischen Raucher indessen weder, wie vorhergesagt, auf die soziale noch auf die individuelle Bedrohung reagieren, begründen die Wissenschaftler mit der festen Verankerung des Rauchens in der chinesischen Kultur. Noch heute raucht die Mehrzahl der Chinesen und meint, damit ihrer Gesundheit eher zu nutzen (insb. das Denkvermögen zu fördern), als zu schaden. Auch symbolisieren Zigaretten in China Freundschaft und sind dort seit jeher ein gern gesehenes Geschenk. Deshalb stört sich kaum ein Chinese daran, wenn während des Essens geraucht wird. Bei Jugendlichen versagen traditionelle Anti-Rauchen-Kampagnen, welche das Gesundheitsrisiko thematisieren, weitestgehend. Mehr noch: Sie lösen einen Bumerang-Effekt aus. Paek/Gunter (2007) erklären ihren Befund mit der rebelli- Angst: Emotionalkognitive Reaktion auf eine diffuse Bedrohung. Furcht: Emotionale Reaktion auf eine reale Bedrohung. Vampireffekt: Die Zielgruppe erinnert nicht das Werbeobjekt (z.B. Marke), sondern das zur Aufmerksamkeitsgewinnung eingesetzte ,key visual‘. Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 420 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 421 4.2 Werbebotschaft und Werbewirkung 421 schen Grundhaltung von (USamerikanischen) Jugendlichen in diesem Lebensabschnitt. Erfolg versprechen hingegen Kampagnen, denen es gelingt, Rauchen als „uncool“ zu positionieren und Raucher als „Looser“, die sozial isoliert sind. Eigenes Risiko vs. Risiko der anderen. Furchtappelle, welche die möglichen negative Konsequenzen des Rauchens für den Raucher aufzeigen (z.B. „Raucher sterben früher), überzeugen vor allem solche Menschen, die in einer individualistischen Gesellschaft aufgewachsen sind (vgl. Miller et al. 2007). Im kollektivistischen Kulturraum haben sich hingegen Appelle bewährt, welche mögliche Konsequenzen für Familie, Freunde und Bekannte des Rauchers bewusst machen (z.B. „Passivrauchen tötet“). Vergleichbares beobachteten Sampson et al. (2001) als Reaktion auf die Variation der mutmaßlichen Folgen einer HIV-Infektion: leiden darunter die Betroffenen selbst oder vorrangig deren Familien? Befragt wurden US-amerikanische und taiwanesische Studenten. Allerdings ergab eine Replikationsstudie, die Jansen et al. (2006) in den Niederlanden, Spanien und Südafrika durchgeführt haben, widersprüchliche und letztlich kaum erklärbare Ergebnisse. Gleiches gilt für die Studie von Dubinsky/Vincent (2004), die zu demselben Thema französische sowie US-amerikanische Studenten befragt haben. Für die Zwecke einer Werbeanzeige für eine Sonnencreme variierten die Wissenschaftler die Intensität der Bedrohung durch die Sonne (stark/schwach). Intrakultureller Vergleich Hypothese. Ungewissheitsmeider sind im Allgemeinen bestrebt, problematische Situationen zu umgehen oder zu beseitigen. Deshalb liegt die Annahme nahe, dass bei ihnen Werbebotschaften, die in Gestalt eines Produktes oder einer Dienstleistung eine Lösung für ein bestimmtes Risiko versprechen, stärker wirken als bei ⇒ Zielgruppen, die kulturbedingt dazu neigen, Ungewissheit zu tolerieren. Experiment. Um prüfen zu können, wie Rezipienten in Abhängigkeit von ihrer individuellen Ungewissheitstoleranz auf Furchtappelle reagieren, entwickelten wir einen 30-sekündigen, nicht-kommerziellen TV-Werbespot für Kondome. Da es sich um das ,treatment‘ des Experiments handelte, kam der realistisch gestaltete Spot in zwei Versionen zum Einsatz. Ein Bumerang-Effekt liegt vor, wenn eine Maßnahme (z.B. Werbebotschaft) das Gegenteil von dem bewirkt, was sie bewirken sollte. Im vorliegenden Fall rauchte die Zielgruppe umso mehr, je häufiger sie mit den traditionellen Anti-Rauchen-Parolen konfrontiert wurde. Chou/Murninghan (2013) überprüften experimentell, welche Form eines Spendenaufrufs überzeugender wirkt. Dabei zeigte sich, dass die Variante „Blutspenden verhindern Todesfälle“ mehr Menschen dazu bewegt, Blut zu spenden, als die Variante „Blutspenden retten Leben“. Dieser Befund legt die Empfehlung nahe, in den Mittelpunkt von Social Marketingkampagnen die Botschaft zu rücken, dass das beworbene prosoziale Verhalten andere Menschen vor einem Verlust bewahrt. Diese These sahen die beiden Wissenschaftler durch ein zweites Experiment bestätigt. Denn diese Formulierung (=  „Verlust-Framing“) animierte mehr Versuchsteilnehmer dazu, freiwillige Arbeiten zu übernehmen, als die Formulierung, die betonte, dass andere Menschen von der freiwilligen Arbeitsleistung profitieren (= „Gewinn-Framing“). Treatment: Systematische Variation der Versuchsbedingung (gezielte Beeinflussung von Experimental- und Kontrollgruppen). Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 420 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 421 422 Teil F: Kommerzielle Kommunikation • Version I: Als Nutzenversprechen formulierte Werbebotschaft: „Weil die Welt nicht perfekt ist: Kondome. Für ein langes, glückliches Leben (= ,achievement goal‘). • Version II: Als Furchtappell formulierte Werbebotschaft: „Weil die Welt nicht perfekt ist: Kondome. Gegen lebensgefährliche Infektionskrankheiten“ (= ,prevention goal‘). Die insgesamt 54 deutschen Probanden wurden zufällig einer der beiden Versuchsbedingungen zugewiesen. Nachdem sie den jeweiligen TV-Spot gesehen hatten, gaben die Probanden ihre Einstellung zur Verwendung von Kondomen an und das Ausmaß ihrer Absicht, diese zu nutzen. Erwartungsgemäß wirkt der Furcht appell bei Ungewissheitsmeidern signifikant besser als bei der Kontrastgruppe der Ungewissheitstoleranten. Sie sind für das Nutzenversprechen empfänglicher (vgl. Abb. 112). Quelle: eigene Erhebung. Abb. 112: Wirkung von Furchtappellen in Abhängigkeit von der Neigung der Zielgruppe, Ungewissheit zu vermeiden Konsequenzen für die Praxis Furchtappelle sind umstritten und sollten, falls überhaupt, höchst selektiv eingesetzt werden. Trotz der unklaren Datenlage geht man allgemein davon aus, dass Furchtappelle im kollektivistischen Kulturraum besonders dann problematisch sind, wenn sie Risiken, welche die Familie bzw. eine andere soziale Gemeinschaft betreffen, thematisieren. Umgekehrt wirken Furchtappelle, welche sich an den Einzelnen richten, bei Individualisten im Regelfall kontraproduktiv. Wer dennoch mit Furchtappellen wirbt (bspw. bei einer unsicherheitstoleranten Zielgruppe), sollte nicht nur eine Bedrohung thematisieren, sondern zugleich die Problemlösung Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 422 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 423 4.2 Werbebotschaft und Werbewirkung 423 anbieten. Auch empfiehlt es sich, auf diese Weise nur solche Produkte und Dienstleistungen zu bewerben, deren Leistungskern darin besteht, Unannehmlichkeiten zu vermeiden oder Probleme zu lösen (z.B. Arzneimittel, Versicherungen; vgl. Tanner 2006, S. 415). 4.3.9 Erotische Werbebotschaften Grundlagen Erotik zählt zu den am stärksten emotionalisierenden Stimuli. Allerdings präferieren vor allem Frauen, aber auch die meisten Männer „milde“ erotische Werbe appelle. „Harte“ Stimuli (z.B. vollkommene Nacktheit ohne ersichtlichen Produktbezug) werden zumeist als schockierend empfunden und deshalb abgelehnt (vgl. Pope et al. 2004). Bisweilen wird versucht, diesen Schock zu mildern, indem man eine emotionale Distanz zwischen Werbemotiv und Betrachter schafft (⇒ Distanzforschung). Eine der Maßnahmen, die distanzierend wirken, wird als „kultureller Imperialismus“ bezeichnet. Dazu zählt die Praxis südkoreanischer Werbeagenturen, immer dann Modelle aus dem „fernen“ Westen einzusetzen, wenn diese – gemessen am landeseigenen Moralstandard – zu viel Haut zeigen müssen (vgl. Griffin 2002). Verbreitung Wo wird häufiger als anderswo mit erotischen Motiven geworben? Mit welcher Zielsetzung? Bei den Studien, welche dieser Frage nachgehen, handelt es sich zumeist um Zwei-Länder-Vergleiche: • in Frankreich häufiger als in den USA (vgl. Biswas et al. 1992), • in den USA häufiger als in Deutschland (vgl. Piron/Young 1996), • in Israel häufiger als in den USA (vgl. Hetsroni 2007). Offensichtlich ist es kaum möglich, auf diese Weise ein stimmiges Gesamtbild zu erhalten. Kaum günstiger fällt das Fazit aus, wenn man nach einer Begründung der festgestellten Länderunterschiede sucht. Zumeist handelt es sich um Ex Post- Erklärungen, die sich weder beweisen noch widerlegen lassen und somit aus wissenschaftlicher Sicht wenig überzeugend sind. So begründen Biswas et al. (1992) ihren inhaltsanalytisch gewonnenen Befund, dass in französischen Zeitschriften häufiger mit erotischen Appellen geworben wird als in US-amerikanischen Zeitschriften, mit dem jeweiligen Länderstereotyp: das freizügige Frankreich einerseits und das sittenstrenge USA andererseits. Der Plausibilität dieser Erklärung („Werbung spiegelt die Werte einer Gesellschaft“) setzen Piron/Young (1996) die Umkehrung des Arguments entgegen: Werbung, die gegen die Werte einer Gesellschaft verstößt, erzielt mehr Aufmerksamkeit als wertkonforme Werbung. Dies bedeutet, dass ihren Ermittlungen zufolge in USamerikanischen Magazinen häufiger mit erotischen Stimuli geworben wird als in deutschen Magazinen, weil Erotik in der prüden amerikanischen Gesellschaft einen hohen Aufmerksamkeitswert besitzt, nicht jedoch in der an derartige Bilder gewöhnten permissiven deutschen Gesellschaft. ex post (lat.) = im Nachhinein ex ante (lat.) = im Vorhinein Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 422 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 423 424 Teil F: Kommerzielle Kommunikation Wirkung Zwar zählt die „Sex Sells-These“ zu den Gewissheiten der Werbebranche. Gleichwohl wird in der Mehrzahl der Fälle nicht nach dem „Je mehr, desto-Prinzip“ verfahren. Denn dann droht der Bumerang-Effekt: anstelle der angestrebten Verbesserung ist eine Verschlechterung der Einstellung zu dem beworbenen Produkt bzw. dem Unternehmen zu befürchten. Im Regelfall kommen deshalb, bspw. in der israelischen und der US-amerikanischen Fernsehwerbung, gemäßigte erotische Appelle zum Einsatz (vgl. Hetsroni 2007). Diese Zurückhaltung entspricht im Übrigen den von den Zuschauern geäußerten Präferenzen (vgl. Pope et al. 2004). Insgesamt gesehen fällt die Erfolgsbilanz erotischer Werbung ambivalent aus. Ihrer zumeist hohen Aufmerksamkeitswirkung (z.B. Reichert et al. 2001) steht eine Schwächung der Erinnerungsleistung und des Ansehens des Werbungtreibenden gegenüber. Vor allem Frauen tendieren dazu, Unternehmen und Leistungen, die mit nackten Modellen und anderen erotischen Stimuli beworben werden, abzuwerten (vgl. Pope et al. 2004). Einfluss der Landeskultur Wie zuvor schon Nelson/Paek (2005) für Print-Werbung, so konnten auch Nelson/ Paek (2008) bei TV-Werbung einen allerdings sehr schwachen Effekt der ⇒ Kulturdimension Feminität-Maskulinität nachweisen. In femininen Werbemärkten (Brasilien, Südkorea, Thailand) wird demnach häufiger mit Nacktheit geworben als in maskulinen Werbemärkten (China, Deutschland, Kanada, USA). Eine bessere Prognose ermöglicht allerdings die Produktkategorie, welcher das beworbene Produkt angehört: Für Alkoholika, Körperpflegemittel, Kosmetika und Bekleidung wird in allen untersuchten Ländern häufiger mit mehr oder minder nackten Modellen geworben als für andere Produkte. Allerdings erklärt das gesamte Modell nur 10 % der Varianz (R2). R2: Anteil der durch das Prognosemodell erklärten Varianz. Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 424 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 425 5 Public Relations 5.1 Prinzip & Nutzen der Öffentlichkeitsarbeit 5.1.1 Grundlagen Aufgabe dieses Kommunikationsinstrumentes ist es, das Unternehmen in der Öffentlichkeit positiv darzustellen, Vertrauen zu schaffen und gegebenenfalls Konflikte mit sog. Interessengruppen zu lösen (z.B. lokale Bürgerinitiative, die eine großräumige Erweiterung eines Einkaufszentrums ablehnt). Global agierende Unternehmen wie Apple oder General Electrics sind auf globalen Goodwill angewiesen. Deshalb und da Public Relations zunehmend als strategische, bei der Unternehmensleitung angesiedelte Aufgabe angesehen wird, steigen die Aufwendungen für Öffentlichkeitsarbeit weltweit kontinuierlich. Wie eine Grayling PULSE-Online-Umfrage ergab, wuchsen die PR-Budgets selbst in den Krisenjahren 2011/12, vor allem in der Region Asien-Pazifik (+ 17,0 %) und im Nahen Osten (+ 9,2 %), nicht jedoch in Westeuropa (vgl. http://de.grayling.com/News/2012-06- 20/Grayling-PULSE-Studie-PR). Die Kommunikationsabteilungen international und global agierender Unternehmen nutzen alle nur denkbaren Kanäle: • zum einen eigene Informationsträger wie Broschüren, Newsletter, Ad hoc- Mitteilungen, Briefe, E-Mails und entsprechend gestaltete Webseiten, • zum anderen externe Kanäle, an erster Stelle die Presse und die elektronischen Medien, aber bspw. auch die Möglichkeiten der Außenwerbung (z.B. Litfaßsäulen). Prominente Vertreter des Unternehmens nehmen an Talk Shows teil, geben Interviews etc., und die PR-Abteilungen versenden Pressemitteilungen bzw. beantworten Anfragen von Medienvertretern. Zunehmend werden auch Social Media wie Facebook oder Xing sowie Digital-PR für diesen Zweck genutzt. Zu den PR-Strategien, die gemäß der Grayling PULS-Studie weltweit im Aufwind sind, zählen weiterhin … • CSR-Management und • Reputations-Management (vgl. Kap. F-5.1.3). 5.1 Prinzip & Nutzen der Öffentlichkeitsarbeit Interessengruppen: Private Organisationen, deren Aufgabe es ist, sozio-politische oder wirtschaftliche Interessen ihrer Mitglieder zu vertreten. CSR: Corporate Social Responsibility Inhaltsverzeichnis 5.1 Prinzip & Nutzen der Öffentlichkeitsarbeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 425 5.1.1 Grundlagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 425 5.1.2 Manipulierbarer vs. investigativer Journalismus . . . . . . . . . . . . . . . 426 5.1.3 Formen & Bedeutung von Öffentlichkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 427 5.1.4 Formen moderner Öffentlichkeitsarbeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 430 5.2 Meinungsbildung in verschiedenen Kulturen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 435 5.2.1 Beeinflussung der öffentlichen Meinung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 435 5.2.2 Rolle der Medien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 441 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 424 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 425

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References

Zusammenfassung

Prof. em. Dr. Stefan Müller lehrte Marketing an der Technischen Universität Dresden.

Prof. Dr. Katja Gelbrich ist Inhaberin des Lehrstuhls für Internationales Management an der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt.

Menschen kommunizieren auf vielfältige Weise. Nur wenige der dabei zu beobachtenden Kommunikationsformen und -inhalte sind weltweit gleichermaßen verständlich. Verständi­gung setzt deshalb u.a. voraus, dass die Beteiligten in der Lage sind, kulturspezifische Signale zu decodieren, z.B.:

• Grußformeln und Regeln des Small Talk (= verbale Kommunikation),

• Stimmlage, Tonhöhe und Lachen (= paraverbale Kommunikation),

• Mimik, Gestik sowie Art und Dauer des Blickkontakts (= nonverbale Kommunikation),

• Distanz und Nähe, körperliche Begrüßungsrituale und Gastgeschenke (= extraverbale Kommunikation).

Ausgehend von E. T. Halls berühmter These, dass „Kommunikation Kultur ist und Kultur Kommunikation“, erörtern die Autoren den Einfluss der Landeskultur auf die Kommuni­kation. Vor dem Hintergrund kulturabhängiger Weltbilder, Mythen, Helden, Rituale, Symbole, Tabus, Normen und Werte diskutieren sie die Möglichkeiten des Verstehens

und des Missverstehens.

Neben den Besonderheiten und Gesetzmäßigkeiten der interpersonellen Kommunikation in kulturübergreifenden Interaktionen behandelt das Buch die Grundlagen der interkulturellen kommerziellen Kommunikation. Sie umfasst Print-, TV- und elektronische Werbung, Public Relations, Verkaufsförderung, Sponsoring, vergleichende Werbung, Direkt­marketing und Empfehlungsmanagement bei Zielgruppen mit unterschiedlicher kultureller Orientierung. Ein weiteres Kapitel befasst sich mit den verschiedenen kommu­nikativen Stilen. Hierzu zählen Denk-, Argumentations- und Verhandlungsstile sowie Führungsstile und Konfliktstile.