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3 Kommunikations-Mix in:

Stefan Müller, Katja Gelbrich

Interkulturelle Kommunikation, page 378 - 386

1. Edition 2013, ISBN print: 978-3-8006-4600-5, ISBN online: 978-3-8006-4601-2, https://doi.org/10.15358/9783800646012_378

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

Bibliographic information
3 Kommunikations-Mix Auf Auslandsmärkten stehen den Unternehmen prinzipiell dieselben kommunikationspolitischen Instrumente zur Verfügung wie auf dem Heimatmarkt (vgl. Abb. 96). Abb. 96: Wichtige Instrumente des Kommunikations-Mix Öffentlichkeitsarbeit Werbung Verkaufsförderung Product Placement Sponsoring Zuwendung von Finanz-, Sach- oder Dienstleistungen eines Unternehmens (= Sponsor-Geber) an Personen, Gruppen oder Institutionen (= Sponsor-Nehmer) gegen die vertraglich geregelte Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung des Namens des Sponsor-Nehmers auf Basis. Bezahlte Verbreitung einer Botschaft durch (Massen-) Medien oder Direct Mails mit der Absicht, (potenzielle) Austauschpartner (i.d.R. Endabnehmer) zu beeinflussen. Konkrete Ziele können sein: Steigerung der Bekanntheit, Image-Bildung, Anregung zum Kauf. Zeitlich begrenzte Maßnahmen zur unmittelbaren Förderung des Abverkaufs. Typische Verkaufsförderungsmaßnahmen sind Verkostungsaktionen, Coupons, Preisausschreiben, Zeitplatzierungen etc. Unbezahlte kommunikative Maßnahmen, die gleichfalls das Ziel verfolgen, das Bild des Unternehmens in der Öffentlichkeit positiv zu beeinflussen. Durch Pressekonferenzen, Tätigkeitsberichte etc. sollen Vertrauen geschaffen, Konflikte gelöst und Glaubwürdigkeit begründet werden. Bezahlte Platzierung eines Markenartikels als Requisite in Filmen, seltener in Musicals oder Theaterstücken. Entscheidend dabei ist, dass der Betrachter dessen Ge- oder Verbrauch als authentisch (d.h. als Teil der Handlung) empfindet und nicht als Werbung. Kommunikationspolitik Inhaltsverzeichnis 3.1 Struktur & Dynamik der Werbewirtschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 379 3.1.1 Gesamtbetrachtung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 379 3.1.2 Differenzierte Betrachtung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 380 3.1.3 Einfluss der Landeskultur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 380 3.2 Struktur der Kommunikationsinstrumente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 380 3.2.1 Dominanz von Print- & TV-Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 380 3.2.2 Besonderheiten alternativer Kommunikations instrumente . . . . . . 384 3.2.3 Einfluss des kulturellen Umfeldes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 385 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 378 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 379 3.1 Struktur & Dynamik der Werbewirtschaft 379 3.1 Struktur & Dynamik der Werbewirtschaft 3.1.1 Gesamtbetrachtung Der Weltmarkt der Werbung ist ein 500 Mrd. $-Markt und wird vom amerikanischen Werbemarkt dominiert. Für die nahe Zukunft prognostiziert Zenith Optimedia eine Verschiebung der Werbeinvestitionen zugunsten der aufstrebenden Märkte. Als Folge dieses Strukturwandels werden voraussichtlich drei BRICS-Staaten zu den Top 10-Werbemärkten zählen: neben Brasilien und China auch Russland. Der russische Werbemarkt bspw. wuchs zwischen 1999 und 2008 um mehr als 2.000 %: von 475 Mio. $ auf 10.359 Mio. $. Im gleichen Zeitraum verzeichnete der brasilianische Werbemarkt ein Plus von 163 % und der indische Werbemarkt von 274 % (vgl. Tab. 62). Tab. 62: Nationale Struktur und Entwicklung des Werbemarktes in den führenden Industrienationen und Schwellenländer (in Mrd. $) 1999 2007 2008 Argentinien 3.410 5.521 7.277 Australien 5.165 10.664 11.254 Belgien 1.907 3.697 4.000 Brasilien 4.353 9.509 11.440 China – 44.805 57.077 Deutschland 20.126 26.759 28.569 Frankreich 9.847 16.031 17.062 Großbritannien 18.289 29.911 26.802 Indien 2.011 6.305 7.524 Italien 7.430 12.844 13.501 Japan 33.377 38.529 41.902 Kanada 5.538 11.270 11.836 Mexiko 4.146 7.713 8.427 Niederlande 3.804 5.995 6.317 Österreich 1.933 3.876 4.367 Russland 475 8.651 10.359 Schweden 2.091 3.576 3.788 Schweiz 2.662 3.346 3.659 Spanien 5.308 10.947 10.160 USA 134.349 169.178 158.547 Quelle: World Advertising Trends 2009, World Advertising Research Center Ltd. (www.warc.com). 3.1 Struktur & Dynamik der Werbewirtschaft Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 378 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 379 380 Teil F: Kommerzielle Kommunikation 3.1.2 Differenzierte Betrachtung Relativ betrachtet, d.h. bezogen auf die Einwohnerzahl, ist allerdings nicht der US-amerikanische Markt der werbeintensivste Markt. Vielmehr führen Australien (529 $ pro Einwohner) und Österreich (522 $ pro Einwohner) die Rangskala „Werbespending pro Einwohner“ an, vor den USA, wo die Unternehmen 2008 pro Einwohner 504 $ aufgewendet haben, um ihre Werbeziele zu erreichen. Welche Kommunikationskanäle werden dazu vorrangig genutzt? 2010 entfiel der Löwenanteil der ,Global Spendings‘ auf TV-Werbung (= 37,5 %). Während sie ihren Marktanteil von 2006 (= 37,8 %) somit weitgehend verteidigen konnte, zählt Zeitungswerbung (= 25,4 %) als Zweitplatzierte zu den Verlierern des Strukturwandels des Medien- und Werbemarktes (2006 = 29,0 %). Gewinner ist Online-Werbung, die ihren Marktanteil zwischen 2006 und 2010 nahezu verdoppelte: von 6,4 % auf 11,5 %. Die übrigen Medien konnten ihre Positionen weitgehend halten: Zeitschriftenwerbung = 11,4 %; Radiowerbung = 7,7 %, Außenwerbung = 5,9 %. 3.1.3 Einfluss der Landeskultur Von den 29 Ländern, welche die World Advertising Trends erfassen, verzeichnen die individualistischen Gesellschaften (r = 0,78**) und jene Gesellschaften, die Machtdistanz ablehnen (r  =  – 0,86**), überdurchschnittlich hohe Pro-Kopf- Werbeausgaben. Dort wird somit intensiver geworben als in kollektivistischen Gesellschaften und in solchen, die Machtdistanz akzeptieren. Entscheidend für diesen engen Zusammenhang dürfte die Kovariation beider ⇒ Kulturdimensionen untereinander und jeweils mit dem Bruttosozialprodukt sein: Individualistische Gesellschaften, die von wenigen Ausnahmen abgesehen auch Machtdistanz ablehnen, sind im Regelfall wohlhabende Gesellschaften. Strittig ist allerding, ob … • Werbung zum Konsum und damit zum Wachstum der Wirtschaftskraft eines Landes beiträgt oder • in hochentwickelten Volkswirtschaften aufgrund ihres Überangebots an Gütern ein derart intensiver Verdrängungswettbewerb herrscht, dass sich Anbieter voneinander abgrenzen müssen, u.a. mit Hilfe von Werbung. 3.2 Struktur der Kommunikationsinstrumente 3.2.1 Dominanz von Print- & TV-Werbung Paradoxon der Kommerziellen Kommunikation Verschiedene Schwächen der klassischen Print- und TV-Werbung mindern deren Werbeeffizienz nachhaltig. Neben enormen Streuverlusten bspw. der TV-Werbung (vgl. Abb. 97) werden der traditionellen Medienwerbung folgende Defizite und Risiken angelastet: • ungünstiges Kosten-/Nutzenverhältnis, verbunden mit prinzipiellem Zweifel an der Wirksamkeit, Kovariation: Gemeinsames Auftreten bzw. gleichsinnige Variation zweier oder mehrerer Variablen (z.B. Körpergröße und Gewicht). 3.2 Struktur der Kommunikationsinstrumente Paradoxon: Widerspruch in sich selbst Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 380 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 381 3.2 Struktur der Kommunikationsinstrumente 381 • Gefahr, dass ein großer Teil der ⇒ Zielgruppe auf offensichtliche Beeinflussungsversuche mit Reaktanz reagiert (⇒ Beeinflussbarkeit), • wachsender Werbedruck von Konkurrenten, • Anti-Werbung-Kampagnen von Verbraucherverbänden, Nicht-Regierungsorganisationen und anderen Stakeholdern. Abb. 97: Streuverluste von TV-Werbung Quelle: Studie Seherqualität ’91; 3.065 Befragte. Nur kurz Werbung gesehen, Ton ausgeschaltet18% 56% Habe der Werbung teilweise zugesehen War während der Werbung nicht im Raum Habe umgeschaltet, als Werbung begann Habe keine Werbung bemerkt entspricht 4,3% aller Fernsehzuschauer Habe Werbung komplett angesehen26% Habe nicht darauf geachtet, was da lief Habe überwiegend nur zugehört, aber nicht hingesehen Habe nur zeitweise auf den Bildschirm gesehen Die ganze Zeit auf den Bildschirm gesehen 4% 8% 37% 51% 25% 15% 15% 45% Werbung gesehen Paradox ist, dass die meisten Unternehmen trotz des ungünstigen Leistungsprofils der klassischen Medien nach wie vor den größten Teil ihres Kommunikationsbudgets für die traditionellen Kommunikationsinstrumente einsetzen. National wie international wird weit mehr in Print- und TV-Werbung investiert als etwa in Außenwerbung, Guerilla-Werbung, Sponsoring oder Online-Werbung. Deutsche Unternehmen bspw. gaben 2010 auf ihrem Heimmarkt für Werbung insgesamt rund 18,7 Mrd. € aus (vgl. ZAW 2011), aber nur 4,2 Mrd. € für Sponsoring (vgl. Sponsor Visions 2010). Internationale Unterschiede Überblick. Eine Studie des britischen Marktforschungsinstituts World Advertising Trends Research Center aus dem Jahre 2009 zeigt, dass Werbungtreibende weltweit unterschiedliche Schwerpunkte bei der Auswahl der Werbeträger setzen (vgl. Tab. 63). Während etwa in China fast ausschließlich im Fernsehen geworben wird (= 84,5 %), spielt dieser Werbeträger in Indien mit 30,8 % eine deutlich geringere Rolle. Auch Europa ist kein homogener Werbemarkt. Schweizer Unternehmen bspw. investieren einen bedeutend größeren Anteil ihres Werbeetats in Außenwerbung als österreichische Unternehmen (17,3 % vs. 5,8 %). Reaktanz: Widerstand gegen die Einschränkung einer als wichtig empfundenen Freiheit. ZAW: Zentralausschuss der Werbewirtschaft Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 380 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 381 382 Teil F: Kommerzielle Kommunikation Tab. 63: Anteil wichtiger Werbeträger an den Werbeausgaben (in %) Zeitungen Zeitschriften TV Radio Kino Außenwerbung Argentinien 22,1 4,7 68,1 5,1 – – Australien 33,4 8,7 31,5 8,4 0,8 3,0 Belgien 29,5 11,0 31,9 10,4 0,9 5,9 Brasilien 16,3 8,7 63,9 4,3 0,4 2,0 China 9,1 1,8 84,5 1,4 – 3,2 Dänemark 40,6 10,4 18,4 2,0 0,5 3,7 Deutschland 37,4 15,3 23,0 4,1 0,4 4,6 Finnland 47,9 14,2 19,3 3,6 0,2 3,1 Frankreich 22,7 16,6 28,4 6,4 0,6 9,6 Griechenland 14,3 36,2 41,9 5,5 – – Großbritannien 28,4 11,0 26,4 3,1 1,4 6,5 Indien 47,9 5,9 30,8 9,4 0,7 4,1 Irland 51,3 2,0 23,0 9,4 0,6 12,4 Italien 18,0 15,1 49,9 5,3 0,6 2,5 Japan 17,7 8,7 41,1 3,3 – 16,9 Kanada 29,1 10,1 31,0 12,8 – 4,3 Mexiko 8,8 7,2 70,9 11,1 – – Niederlande 33,5 17,6 20,1 6,5 0,1 3,8 Norwegen 45,3 7,9 20,4 3,8 0,9 3,5 Österreich 45,9 15,5 19,9 5,6 0,5 5,8 Polen 14,2 12,2 45,5 7,8 1,5 7,7 Portugal 21,4 10,7 56,2 4,5 0,7 6,5 Russland 11,6 10,4 50,3 5,3 0,3 19,2 Schweden 42,9 10,1 20,0 2,9 0,4 4,3 Schweiz 42,3 18,4 16,1 3,3 0,8 17,3 Spanien 23,2 8,9 43,9 9,1 0,3 5,6 Türkei 29,4 3,5 52,1 3,5 1,2 7,5 Ungarn 15,9 19,1 38,7 5,0 0,3 10,9 USA 21,9 12,1 35,1 11,2 0,4 4,4 Quelle: World Advertising Trends 2009, World Advertising Research Center Ltd. (www. warc.com). Print- vs. Fernsehwerbemärkte. Unterzieht man die Daten über die nationalen Anteile der verschiedenen Werbeträger an den Werbebudgets einer Clusteranalyse, dann können die 29 wichtigsten nationalen Werbemärkte (vgl. Abb. 98) auf zwei Typen reduziert werden (p < 0,001): • Print-Märkte: Unternehmen, die in diesen Ländern ansässig sind, wenden im Durchschnitt 39 % ihres Werbebudgets dafür auf, Anzeigen in Zeitungen zu schalten (vs. 24 % für TV-Werbung). Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 382 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 383 3.2 Struktur der Kommunikationsinstrumente 383 • TV-Märkte: In diesen Ländern ist das Fernsehen der wichtigste Werbeträger (53 % vs. 17 % Zeitungen). Abb. 98: Clusteranalyse der 29 bedeutendsten Werbemärkte Quelle: eigene Auswertung der World Advertising Trends 2009. Dänemark Schweden Finnland Norwegen Österreich Deutschland Niederlande Schweiz Indien Irland Belgien Kanada Australien Frankreich Großbritannien Japan Russland Spanien USA Italien Polen Ungarn Griechenland Brasilien Portugal Argentinien Türkei China Mexiko TV-Märkte PD = Ø 60 IDV = Ø 47 UAI = Ø 78 Zeitungs-Märkte PD = Ø 39 IDV = Ø 71 UAI = Ø 53 Werbeträger Zeitungen: Ø 17,4% TV: Ø 53,0% Werbeträger Zeitungen: Ø 38,5% TV: Ø 24,0% 0 255 10 15 20 Rescaled Distance Cluster Combine Einfluss der Landeskultur. Eine genauere Inspektion der Daten zeigt, dass die Aufteilung der Werbebudgets auf die wichtigsten Werbeträger signifikant mit drei Kulturdimensionen korreliert: In einem Land wird umso mehr in Zeitungen und Zeitschriften geworben, je … • weniger es dem gesellschaftlichen Konsens entspricht, Machtdistanz zu akzeptieren (r = – 0,599***), • individualistischer seine Bewohner sind (r = 0,457**), • ungewissheitstoleranter seine Bewohner sind (r = 0,514**). Umgekehrt setzen die Unternehmen stärker auf TV-Werbung, wenn die dort lebenden Menschen Machtdistanz akzeptieren, kollektivistisch sind und dazu neigen, Ungewissheit zu vermeiden. Diese Zusammenhänge sind „robust“: d.h. sie lassen sich auch dann noch nachweisen, wenn man den mutmaßlich konfundierten (d.h. „hineinvermengten“) Einfluss des Pro-Kopf-Einkommens mittels partieller Korrelationsanalysen „herausrechnet“: Einfluss von … • Akzeptanz von Machtdistanz: Zeitungsmärkte (r  =  – 0,574**), TV-Märkte (r = 0,404*), • Individualismus: Zeitungsmärkte (r = 0,196; n.s.), TV-Märkte (r = – 0,380*), • Tendenz zur Ungewissheitsvermeidung: Zeitungsmärkte (r  =  – 0,468*), TV- Märkte (r = 0,396*). Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 382 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 383 384 Teil F: Kommerzielle Kommunikation 3.2.2 Besonderheiten alternativer Kommunikationsinstrumente Das neben der klassischen Print- und TV-Werbung verfügbare Instrumentarium der Kommunikationspolitik lässt sich unterteilen in … • „traditionelle“ alternative Instrumente (insb. Öffentlichkeitsarbeit, Verkaufsförderung, Sponsoring) und • „moderne“ alternative Instrumente (bspw. Guerilla-Marketing, Banner-Werbung). Beiden Kommunikationsstrategien mangelt es vielfach nicht nur an der langjährigen Tradition, auf welche Print- und TV-Werbung zurückblicken können. Im internationalen Kontext kommt hinzu, dass nur auslandserfahrene Unternehmen die alternativen Instrumente mit hinreichender Aussicht auf Erfolg einsetzen können. Für diese These sprechen vier Gründe. Primäres Kommunikationsziel Anfänger im Auslandsgeschäft, aber auch erfahrene Global Player, die neue Märkte erschließen wollen, müssen potenziellen Käufern bzw. Interessenten zunächst ihre Leistungen bekannt machen. Und dies gelingt aufgrund der großen Reichweite der Massenmedien im Regelfall am besten mit klassischer Medienwerbung. Erst später, wenn das Unternehmen und dessen Leistungspalette in der Zielgruppe bekannt sind, treten andere Kommunikationsziele in den Vordergrund: etwa auf negative Schlagzeilen zu reagieren und Goodwill zu schaffen. Dies ist vor allem Aufgabe der Public Relations. Aufwand Wie im Folgenden am Beispiel von Public Relations, Sponsoring und Verkaufsförderung gezeigt wird, verursachen die alternativen Instrumente im Regelfall relativ viel Aufwand. Denn sie setzen profunde Marktkenntnis voraus. Unternehmen, die „nur“ Anzeigenwerbung schalten möchten, können eine lokal oder global tätige Agentur damit beauftragen, Nutzerstruktur und Anzeigenpreise relevanter Medien zu recherchieren. Die dazu erforderlichen Informationen sind gewöhnlich leicht zugänglich. Vergleichsweise unkompliziert ist es auch, anhand der bisher von Wettbewerbern im Zielmarkt „gefahrenen“ Kampagnen zu erkennen, welche Art von Werbung dort Akzeptanz findet. Public Relations (vgl. Kap. F-5): Wer hingegen die öffentliche Meinung beeinflussen möchte, muss u.a. die politische Struktur des Landes kennen, über die Rolle der Medien in dem jeweiligen Land Bescheid wissen, auf Meinungsführer einwirken können, gute Beziehungen zu Nicht-Regierungsorganisationen unterhalten, historische Hintergründe aktueller Ereignisse kennen etc. (vgl. Holtbrügge/Welge 2010, S. 443 ff.). Sponsoring (vgl. Kap. F-7): Dieses Kommunikationsinstrument setzt den Zugang zu lokalen Persönlichkeiten voraus, die international aber oft unbekannt sind. Entspricht deren Image dem Unternehmensimage, den Werbezielen usw.? Wei- Reichweite: Anteil der Zielgruppe, die durch einen Werbeträger erreicht wird. Quantitative Reichweite: Wie viele Personen (z.B. über 14-Jährige) kommen in dem definierten Zeitraum mit dem Werbeträger in Kontakt? Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 384 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 385 3.2 Struktur der Kommunikationsinstrumente 385 terhin sind spezielle Verträge zu schließen, wozu es juristischer Spezialkenntnisse bedarf. Auch sonst ist der Einsatz von Sponsoring relativ aufwändig. Und wenn nicht gerade Mega-Ereignisse wie Olympische Spiele gesponsert werden, muss man sich auch mit einer im Vergleich zu den Massenmedien geringen quantitativen Reichweite zufrieden geben (vgl. Walliser 2003). Verkaufsförderung (vgl. Kap. F-6): Der regionale oder gar globale Einsatz dieses Instruments setzt Marktmacht voraus (vgl. Kwok/Uncles 2005). Nur solchen Unternehmen ist es möglich, gezielt Einfluss auf die Akteure im Distributionskanal zu nehmen und die erforderlichen Maßnahmen am Point-of-Sale durchzusetzen: z.B. eine mit anderen Marketingmaßnahmen zeitlich und inhaltlich abgestimmte Zweitplatzierung. Erfahrung Unternehmen, die alternative Kommunikationsinstrumente im Ausland einsetzen möchten, sollten im Inland bereits einschlägige Erfahrungen erworben haben. Da sie aber auch auf ihrem Heimatmarkt häufig nur den geringeren Teil ihres Marketingbudgets für Below-the-Line-Maßnahmen einsetzen, greifen viele Unternehmen international gleichfalls lieber auf (scheinbar) Bewährtes zurück: auf traditionelle Werbung. Präsenz vor Ort Es genügt nicht, dass die beauftragten Agenturen die erforderliche Marktkenntnis besitzen. Auch das Unternehmen sollte mit der Wettbewerbssituation und dem soziokulturellen Umfeld vertraut sein. Bei reinen Exportunternehmen ist dies häufig nicht der Fall. Deshalb können vor allem Global Player wie Adidas (Sponsoring der Fußball-Weltmeisterschaft) oder BMW (Product Placement in James Bond-Filmen) alternative Kommunikationsinstrumente international nutzen. 3.2.3 Einfluss des kulturellen Umfeldes Unabhängig davon, für welches der Instrumente ein Anbieter sich entscheidet: In jedem Fall ist zu beachten, ob und welcher Weise sie kultursensibel sind. So versprechen die in der Verkaufsförderung im westlichen Kulturkreis üblichen materiellen Anreize (z.B. Zugaben wie „3 für 2“) in beziehungsorientierten Kulturen weniger Erfolg (⇒ Beziehungskultur). Ein Sponsor-Geber wiederum sollte berücksichtigen, dass privates, gemeinnütziges Engagement nicht in jeder Gesellschaft gleichermaßen angesehen ist. Auch garantiert selbst das Sponsoring von spektakulären Großereignissen wie die Olympischen Spiele keinen ökonomischen Werbeerfolg (vgl. Farrelly et al. 2006; Farrell/Frame 1997). Diese und weitere Besonderheiten der einzelnen Kommunikationsinstrumente werden im weiteren Verlauf des Textes ausführlicher erörtert. Qualitative Reichweite: Wie viele Angehörige der Zielgruppe (z.B. kaufkräftige Umweltbewusste) kommen in dem definierten Zeitraum mit dem Werbeträger in Kontakt? Marktmacht: Fähigkeit, das Wettbewerbsgeschehen auf einem bestimmten Markt zu beeinflussen. Zweitplatzierung: Hervorhebung einzelner Produkte durch zusätzliche Präsentation z.B. mittels eines Aufstellers im Kassenbereich. Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 384 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 385 4 Print- & TV-Werbung 4.1 Kulturelles Umfeld Ob durch direkte oder indirekte Einflussnahme: Letztlich soll Werbung immer zum Verkaufserfolg des werbenden Unternehmens beitragen. Unterschiedlich aber ist die Art und Weise, wie dieses Ziel verfolgt wird. In Ländermärkten, in denen Werbung gesellschaftlich akzeptiert ist, kann anders – d.h. offensichtlicher, intensiver etc. – geworben werden als dort, wo die Menschen dieses Instrument kulturbedingt mehr oder minder ablehnen. Kulturabhängig ist weiterhin die Präferenz für einen bestimmten Kommunika tionsstil (z.B. aggressiver vs. defensiver Stil). Beide Engpassfaktoren – Akzeptanz und präferierter Kommunika tionsstil – beeinflussen unmittelbar die formale und inhaltliche Gestaltung der Werbebotschaft (vgl. Abb. 99). 4.1.1 Akzeptanz von Werbung Mehr noch als andere Kommunikationsinstrumente ist Medienwerbung auf gesellschaftliche Akzeptanz angewiesen. Deshalb sollten Werbekampagnen im Regelfall dem, was in einer Kultur als wünschenswert gilt, entsprechen. Zwar wird, um Aufmerksamkeit zu gewinnen, vermehrt auch kulturkonträr geworben (vgl. Kap. F-4.2.3). Der Regelfall aber ist nach wie kulturkonforme Werbung. Als „Spiegel der Gesellschaft“ reflektiert sie die Werte des Landes, in dem sie eingesetzt wird – und damit das dort für wünschenswert Gehaltene. Und was im Einzelfall für wünschenswert gehalten wird, hängt in starkem Maße von den Besonderheiten der Landeskultur ab. 4.1 Kulturelles Umfeld Direkte Beeinflussung: z.B. durch Kaufappelle. Indirekte Beeinflussung: z.B. durch Sympathiewerbung. Inhaltsverzeichnis 4.1 Kulturelles Umfeld . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 386 4.1.1 Akzeptanz von Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 386 4.1.2 Präferenz eines bestimmten Kommunikationsstils . . . . . . . . . . . . . 392 4.2 Werbebotschaft & Werbewirkung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 396 4.2.1 Grundlagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 396 4.2.2 Reichweite der Werbebotschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 397 4.2.4 Informative Werbebotschaften . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 405 4.2.5 Absurde Werbebotschaften . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 409 4.2.6 Utilitaristische und hedonistische Werbebotschaften . . . . . . . . . . . 412 4.2.7 Humorvolle Werbebotschaften . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 412 4.2.8 Furchterregende Werbebotschaften . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 420 4.3.9 Erotische Werbebotschaften . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 423 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 386 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 387

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References

Zusammenfassung

Prof. em. Dr. Stefan Müller lehrte Marketing an der Technischen Universität Dresden.

Prof. Dr. Katja Gelbrich ist Inhaberin des Lehrstuhls für Internationales Management an der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt.

Menschen kommunizieren auf vielfältige Weise. Nur wenige der dabei zu beobachtenden Kommunikationsformen und -inhalte sind weltweit gleichermaßen verständlich. Verständi­gung setzt deshalb u.a. voraus, dass die Beteiligten in der Lage sind, kulturspezifische Signale zu decodieren, z.B.:

• Grußformeln und Regeln des Small Talk (= verbale Kommunikation),

• Stimmlage, Tonhöhe und Lachen (= paraverbale Kommunikation),

• Mimik, Gestik sowie Art und Dauer des Blickkontakts (= nonverbale Kommunikation),

• Distanz und Nähe, körperliche Begrüßungsrituale und Gastgeschenke (= extraverbale Kommunikation).

Ausgehend von E. T. Halls berühmter These, dass „Kommunikation Kultur ist und Kultur Kommunikation“, erörtern die Autoren den Einfluss der Landeskultur auf die Kommuni­kation. Vor dem Hintergrund kulturabhängiger Weltbilder, Mythen, Helden, Rituale, Symbole, Tabus, Normen und Werte diskutieren sie die Möglichkeiten des Verstehens

und des Missverstehens.

Neben den Besonderheiten und Gesetzmäßigkeiten der interpersonellen Kommunikation in kulturübergreifenden Interaktionen behandelt das Buch die Grundlagen der interkulturellen kommerziellen Kommunikation. Sie umfasst Print-, TV- und elektronische Werbung, Public Relations, Verkaufsförderung, Sponsoring, vergleichende Werbung, Direkt­marketing und Empfehlungsmanagement bei Zielgruppen mit unterschiedlicher kultureller Orientierung. Ein weiteres Kapitel befasst sich mit den verschiedenen kommu­nikativen Stilen. Hierzu zählen Denk-, Argumentations- und Verhandlungsstile sowie Führungsstile und Konfliktstile.