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2 Standardisierung vs. Differenzierung in:

Stefan Müller, Katja Gelbrich

Interkulturelle Kommunikation, page 360 - 378

1. Edition 2013, ISBN print: 978-3-8006-4600-5, ISBN online: 978-3-8006-4601-2, https://doi.org/10.15358/9783800646012_360

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

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2 Standardisierung vs. Differenzierung Die Schlüsselfrage des Interkulturellen Marketing lautet: Standardisierung oder Differenzierung? Von allen kommunikationspolitischen Instrumenten wurde sie bislang am häufigsten mit Blick auf die Werbung empirisch untersucht (vgl. Nasir/ Altinbasak 2009; Fastoso/Whitelock 2007). Seit Anfang der 1960er-Jahre befasst sich die internationale Kommunikations- und Werbeforschung vorrangig mit der Frage, ob und in welchem Maße Kommunikationsstrategien und Kommunikationsmaßnahmen, die ursprünglich für den Heimatmarkt entwickelt wurden, auf Auslandsmärkte übertragbar sind (vgl. Fatt 1967, 1964; Elinder 1961). Die fortschreitende Globalisierung veränderte auch diese Fragestellung: Sollte Kommunikationspolitik nicht von vornherein für homogene Kultur- bzw. Ländercluster, Regionalmärkte oder Weltmärkte einheitlich konzipiert und umgesetzt werden? Die im Rahmen dieser Diskussion vorgebrachten Argumente lassen sich zu drei Grundsatzpositionen verdichten: • Standardisierung, • Differenzierung, • Glokalisierung. 2.1 Ein Beispiel aus der Praxis 2006 beauftragte die Beiersdorf AG die Werbeagentur TBWA damit, für Nivea eine Dachkampagne zu entwickeln. Diese sollte weitgehend unverändert in 64 Ländermärkten eingesetzt werden können. Die theoretische Basis für diese Vorgabe lieferten Wissenschaftler, die argumentieren, dass die grundlegenden emotionalen Reaktionen auf Werbebotschaften ,cultural universals‘ sind (vgl. Elfenbein/Ambady 2002). Deshalb könne man emotionale Appelle weltweit standardisieren (vgl. de Mooij 2010, S. 49 f.). Neben Werbebotschaften, die Wohlbefinden thematisieren, sowie Furchtappellen und Humorappellen lösten Erotik und Schönheit weltweit vergleichbare emotionale Reaktionen aus (vgl. Müller 1997, S. 169). 2.1 Ein Beispiel aus der Praxis Inhaltsverzeichnis 2.1 Ein Beispiel aus der Praxis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 360 2.2 Grundzüge der Debatte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 362 2.2.1 Standardisierungsthese . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 362 2.2.2 Differenzierungsthese . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 366 2.2.3 Glokalisierungsthese . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 371 2.3 Forschungsergebnisse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 373 2.3.1 Subjektiver Ansatz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 374 2.3.2 Objektiver Ansatz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 374 2.3.3 Normativer Ansatz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 375 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 360 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 361 2.1 Ein Beispiel aus der Praxis 361 Da zwischen Kosmetikerzeugnissen und Schönheit ein offensichtlicher Zusammenhang besteht, ließ TBWA in Brasilien, China, Deutschland, Russland und den USA potentielle Nivea-Kundinnen nach ihrem Verständnis von Schönheit befragen. Entscheidend, so der Befund, sei das Zusammenspiel von Aussehen, Wohlfühlen, Persönlichkeit und zwischenmenschlichem Erleben. Deshalb entwickelte die Werbeagentur Printmotive, die Werte wie Nähe, Glaubwürdigkeit, Vertrauen und Geborgenheit im Kontext zwischenmenschlicher Beziehungen thematisieren. Als kommunikative Klammer diente der Claim: „Schönheit ist Leben, Sehnsucht etc.“ (vgl. Abb. 89). Abb. 89: Nivea Claim „Schönheit ist Leben“ 2010 allerdings wurde die Kampagne wieder abgesetzt. Nunmehr sollte Draftfcb als neue Lead-Agentur den wieder differenzierten Werbeauftritt koordinieren. Dieser Schwenk der Kommunikationsstrategie von Beiersdorf dürfte die zahlreichen Kritiker der Standardisierungsphilosophie bestärkt haben. 2011 wurde dann, unter dem Eindruck von Marktanteilsverlusten im weltweiten Wettbewerb mit Procter & Gamble und L’Oréal, ein grundlegender Konzernumbau verkündet. Renaissance des Regionalen „Als Teil des geplanten Umbaus will Beiersdorf seine Kosmetiksparte mit Marken wie Nivea, Eucerin und Labello stärker regionalisieren. Künftig sollen die drei Geschäftsregionen Europa/Nordamerika, Asien und Schwellenländer selbst entscheiden können, welche Produkte sie ihren Kunden anbieten. Die Zentrale in Hamburg soll lediglich die strategische Linie vorgeben und sich ansonsten auf globale Aufgaben beschränken.“ Irtz (2011) Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 360 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 361 362 Teil F: Kommerzielle Kommunikation 2.2 Grundzüge der Debatte Sind Werbestrategien, Werbekonzepte und Werbemaßnahmen, die ursprünglich für den Heimatmarkt entwickelt wurden, auf Auslandsmärkte übertragbar und, wenn ja, in welchem Maße? Unter dem Eindruck der fortschreitenden Globalisierung und der wachsenden Wettbewerbsintensität wurde im weiteren Verlauf der S/D-Debatte diese Schlüsselfrage neu formuliert: Können bzw. sollten Kommunikationsmaßnahmen nicht von vornherein für homogene (d.h. gleichartige) Kultur- bzw. Ländercluster, Regionalmärkte oder Weltmärkte einheitlich konzipiert und umgesetzt werden? Wie der umfangreichen Literatur zu entnehmen ist, gibt es Argumente, die dafür sprechen, Werbebotschaften inhaltlich und/oder gestalterisch mehr oder weniger zu differenzieren, wie auch Argumente, welche Standardisierung favorisieren. 2.2.1 Standardisierungsthese Ausgangsüberlegung Die zentralen Argumente der Anhänger dieser Position lauten „Globalisierung“ und „Konvergenz der Märkte“. Damit einher gehe eine Angleichung der ⇒ Bedürfnisse der Konsumenten, weshalb die Unternehmen ihre Werbestrategien und Werbemaßnahmen weltweit vereinheitlichen können (vgl. Levitt 1983). Auch überwiege im Regelfall der Kostenvorteil, welchen Standardisierung bietet, den Differenzierungsnachteil. Weiterhin wird mit der grundlegenden Unterschiedlichkeit von Above- und Below the Line-Maßnahmen argumentiert. Letztere (z.B. Guerilla-Marketing, aber auch Verkaufsförderung und Persönlicher Verkauf) seien vielfach individualisiert und im Idealfall nicht als Werbung erkennbar. Traditionelle Medienwerbung hingegen spreche ein Massenpublikum an, was Standardisierung nahelege (vgl. Schweiger/Schrattenecker 2009, S. 115). Schließlich berufen sich die Vertreter der Standardisierungsthese auf die Möglichkeit, ,universal appeals‘ einzusetzen: Häufig handelt es sich dabei um emotionale Werbebotschaften. Denn von ihnen wird angenommen, dass sie unabhängig vom kulturellen Kontext verstanden und interpretiert werden, weil sie weltweit wirksame Bedürfnisse thematisieren (insb. Attraktivität, Gesundheit, Entspannung, Schönheit, Sozialprestige). So nutzen Werbeanzeigen rund um den Globus das Kindchenschema (vgl. Abb. 90). Denn das Bedürfnis nach Schutz und Fürsorge ist universal. Abgrenzungsprobleme In der Mehrzahl der Studien, welche prüfen, ob die Unternehmen ihre Kommunikationspolitik standardisieren, kommen ⇒ inhaltsanalytische Verfahren zum 2.2 Grundzüge der Debatte S/D-Debatte: Standardisierungs-/Differenzierungs- Debatte The World Customer: „In most of the countries I have visited, I find that human desires are pretty much alike.“ Dichter (1962, S. 121) „A.C.Fatt, Chairman of the Board of Grey has stated that despite ob vious language and cultural differences, peoples of the world have the same basic wants and needs. He says that most “… people everywhere, from Argentina to Zanzibar, want a better way of life for themselves and their families …”, that the desire to be beautiful, to be free of pain, to be healthy, etc., is universal.” Ryans (1969, S. 70) Above-/ Below the Line: Ober-/ unterhalb der Wahrnehmungsschwelle agierende Werbemaßnahmen. Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 362 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 363 2.2 Grundzüge der Debatte 363 Einsatz (vgl. Lerman/Callow 2004). Dies ist, wie wir im Folgenden zeigen, in mehrerlei Hinsicht problematisch. Was ist standardisiert und was nicht? Bemerkenswerterweise ist „Standardisierung“, das Schlüsselkonzept der S/D-Debatte, nicht hinreichend geklärt (vgl. Harris/Suleiman 2003). Wie Kanso/Nelson (2002, S. 84) am Beispiel von 95 skandinavischen Unternehmen nachweisen, kann im Einzelfall mit „Standardisierung“ höchst Unterschiedliches gemeint sein: • 5,5 % der befragten Manager verstanden darunter, dass sie die Werbebotschaft in der ursprünglichen Sprache verbreitet haben, • 5,5 %, dass sie die Werbebotschaft wörtlich übersetzt haben, und Abb. 90: Kindchenschema: ein Universal Appeal Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 362 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 363 364 Teil F: Kommerzielle Kommunikation • 34,2 %, dass sie die Werbebotschaft sinngemäß übersetzt haben. • 42,5 % gaben an, Werbetext und Bildmotiv dem jeweiligen Markt angepasst zu haben, und • 12,3 %, dass sie alles angepasst haben (außer das Werbekonzept). Wie groß der Spielraum ist, wenn es darum geht, eine Werbemaßnahme, ein Produkt etc. als „standardisiert“ oder als „differenziert“ einzustufen, demons triert auch die Produktgestaltung von Theramed (vgl. Abb. 91): Im großen und ganzen standardisiert, im einzelnen jedoch differenziert. Abb. 91: Produktgestaltung von Theramed in Frankreich und in Deutschland Weiterhin ist häufig unklar, ob die Standardisierung der kreativen Strategie gemeint ist oder deren Umsetzung in konkrete Maßnahmen (vgl. Duncan/Ramasparad 1995). Plausibilität und empirische Befunde sprechen dafür, dass es leichter fällt, die Strategie zu vereinheitlichen und die Umsetzung dem jeweiligen kulturellen Umfeld anzupassen. Werden standardisierte Werbeappelle überall gleichsinnig verstanden? Neben anderen halten insb. Zou/Belk (2004, S. 63) dieses Axiom der inhaltsanalytischen Forschung für höchst problematisch. Ausgangspunkt ihrer Reader-Response-Studie ist die Frage: „Is that what an ad says or what its creator intends it to convey is also what it means to consumers?” Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 364 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 365 2.2 Grundzüge der Debatte 365 Chinesische Rezipienten verarbeiten den beiden Wissenschaftlern zufolge Werbebotschaften „dialektisch”, zwischen zwei Bedürfnissen schwankend: • dem Bedürfnis nach Status und einem kosmopolitischen Lebensstil einerseits und • dem nationalistisch gefärbten Bedürfnis nach chinesischen Werten andererseits. Je nachdem, welches Bedürfnis in einer konkreten Situation aktualisiert ist, werden dann ausländische Modelle, wie sie üblicherweise in globalen Anzeigen zu sehen sind, auf- oder abgewertet: aufgewertet als Repräsentanten des kosmopolitischen Lebensstils oder, wie im Falle einer Philishave-Anzeige, als unchinesisch abgewertet. Sie zeigte, wie eine westlich aussehende Frau zum Nachweis der sanften Gründlichkeit der Rasur ihrem Mann auf die Wange küsst. Unter der Bedingung „chinesische Werte“ wurden Kommentare wie der folgende registriert: „The intimate expression is more suitable for foreigners, not for us Chinese“ (Zou/Belk 2004, S. 68). Forschungsergebnisse Die Mehrzahl der wissenschaftliche Studien spricht dafür, dass Werbung sogar in einem scheinbar homogenen Kulturkreis wie Europa höchst unterschiedlich wirkt (z.B. de Mooij 2010; Orth et al. 2007; Diehl/Terlutter 2006; Kanso/Nelson 2002; Müller 1997, S. 6 ff.). Auch in der Praxis finden sich viele Beispiele dafür, dass Waren und Dienstleistungen nicht nur weltweit, sondern auch europaweit zumindest partiell differenziert positioniert und beworben werden. Kulturfreie Güter. Unterhaltungselektronik und andere kulturfreie Güter werden häufiger standardisiert beworben als kulturgebundene Güter wie Lebensmittel (vgl. Katsikeas et al. 2006). Cultural Universals. Werbebotschaften, die universelle Bedürfnisse thematisieren (bspw. Schönheit, Gesundheit, Geborgenheit, Erfolg, Beliebtheit), können ,universal appeals‘ nutzen (vgl. Müller 1997, S. 16 ff.). Dies ermöglicht es, die gleichen Fotomotive, Grafiken etc. weltweit zu nutzen, was gerade im Falle von Printwerbung erhebliche Skalen- und damit Kostenvorteile verspricht (vgl. Melewar/Vemmervik 2004). Kosten- vs. Kommunikationsziele. Zumeist werden kommunikationspolitische Maßnahmen standardisiert, um Kosten zu reduzieren, und eher selten, um markenpolitische Ziele (z.B. ein globales Markenimage) zu erreichen (vgl. Taylor/Okazaki 2006). Strategische vs. taktische Ziele. Wenn international oder global tätige Unternehmen standardisieren, dann vorzugsweise ihre (Unternehmens-, Kommunikations- etc.) Strategie. Die taktische Umsetzung indessen wird häufig den nationalen Tochtergesellschaften überlassen, wobei eine mehr oder weniger weitgehende Anpassung an die jeweiligen Land- und Marktbedingungen üblich ist (vgl. z.B. Taylor/Johnson 2002). Kontrollmöglichkeiten der Zentrale. Je mehr es der Unternehmenszentrale möglich ist, ihre lokalen Tochtergesellschaften zu kontrollieren, umso mehr neigt das Management dazu, den internationalen Werbeauftritt des Unter- „Advertising for multinational products uses standardization most often in strategy, less often in executions, and least often in language.” Duncan/Ramaprasad (1995, S. 55) „The decision to standardize has more to do with corporate culture than with the culture of markets and nations.” de Mooij (2010, S. 5) Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 364 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 365 366 Teil F: Kommerzielle Kommunikation nehmens zu vereinheitlichen (vgl. Laroche et al. 2001). Dass die Entscheidung „pro Standardisierung“ häufig eher machtpolitisch motiviert als sachlich (z.B. homogene Marktbedingungen) begründet ist, berichten auch Duncan/Ramaprasad (1995): Wie die von ihnen befragten Leiter der Auslandsniederlassungen ausgewählter Multinationaler Unternehmen zu Protokoll gaben, schreiben ihre Konzernzentralen ihnen die Standardisierungsphilosophie vor. Auch sei der dabei ausgeübte Druck im Laufe der Jahre ständig gewachsen. Entwicklungsstand der Märkte. Die Wahrscheinlichkeit, dass standardisiert geworben wird, ist dann vergleichsweise groß, wenn die Verantwortlichen das Stammland ihres Unternehmens und die zu erschließenden Auslandsmärkte als vergleichbar einstufen – bspw. hinsichtlich des ökonomischen Niveaus (vgl. Samiee et al. 2003). 2.2.2 Differenzierungsthese Ausgangsüberlegung Die Vertreter dieser Position fordern eine mehr oder minder weitgehende Anpassung der Kommunikationspolitik an die jeweiligen Bedingungen der einzelnen Zielmärkte. Da Werbung immer auch ein kulturspezifisches Artefakt sei, reflektieren Werbebotschaften (d.h. Appelle, Claims, Slogans) dieser Auffassung zufolge zwangsläufig die Standards und Werte des jeweiligen kulturellen Umfelds. Tatsächlich sind aus einer Reihe von Gründen die wenigsten Werbekampagnen wirklich global. Gesetzliche Vorgaben Vor allem aus der juristischen Umwelt erwachsen zahlreiche landes- oder regionenspezifische Vorgaben, die unumgänglich sind und die Unternehmen zu einer bisweilen weitgehenden Differenzierung zwingen. So müssen in Frankreich Werbetexte in der Landessprache verfasst werden. Denn „La Grande Nation“ begreift sich als Kulturnation und die Dominanz des angelsächsischen Weltbildes im Allgemeinen und des Englischen im Besonderen als Kulturimperialismus. Australien und Brasilien wiederum schreiben Werbungtreibenden vor, ihre Fernsehwerbung im Inland zu produzieren. Kommen dabei Testimonials zum Einsatz, so müssen in Südafrika vorgegebene Quoten für die relevanten ethnischen Gruppen beachtet werden. Weibliche Werbemodelle müssen in Saudi-Arabien und in anderen islamischen Ländern traditionelle Kleidung tragen, die, abgesehen von Gesicht und Händen, den gesamten Körper verhüllt. Und in Russland darf in den elektronischen Medien nicht für Alkoholika und Tabakerzeugnisse geworben werden. Weiterhin können juristische Vorgaben verhindern, dass mit „Informationen“, welche der Gesetzgeber als irreführend einstuft, geworben wird. Hierzu zählen sowohl Falsch- als auch Pseudoinformationen. Weiterhin ist es in Kontinentaleuropa aufgrund des dort noch immer verbreiteten restriktiven Verständnisses von Vergleichender Werbung unzulässig, den Produktvorteil gegenüber einem namentlich genannten Wettbewerber zu bewerben. Eine entscheidende Rolle Artefakt: Von Menschen Geschaffenes (vs. Natur) Bevölkerungsstruktur Südafrikas: Schwarze = 79,3 % Weiße = 9,1 % Farbige = 8,9 % Asiaten = 2,5 % testari (lat.) = bezeugen Testimonial: Lebender, verstorbener oder fiktiver Fürsprecher eines Produkts oder einer Dienstleistung. Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 366 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 367 2.2 Grundzüge der Debatte 367 spielt auch das Schulsystem. Textlastige Werbebotschaften etwa versprechen in Ländern mit einem hohen Anteil an Analphabeten (z.B. Pakistan, Bangladesch oder Äthiopien) wenig Erfolg. Wer dort nicht nur die gebildete Oberschicht ansprechen möchte, sondern die Mehrheit der Bevölkerung, muss vorrangig bildhaft kommunizieren. Diese und weitere Besonderheiten zwingen die Unternehmen zu einer Differenzierung ihrer Kommunikationspolitik. Bedürfnisse Selbst universelle ⇒ Bedürfnisse werden zumeist kulturspezifisch gestillt und müssen von den Agenturen kommunikationspolitisch deshalb kulturangepasst umgesetzt werden. Bedürfnis nach Sicherheit. In kollektivistischen Gesellschaften erlangt man primär dadurch materielle Sicherheit, dass man seinen Platz im sozialen Gefüge akzeptiert und die damit verbundenen Funktionen übernimmt und bspw. für seine alt gewordenen Eltern sorgt (vgl. Kap. D-5.6.1). Die westlichen Sozialstaaten haben Vorsorge und Sicherheitsstreben hingegen individualisiert (z.B. individuelle Krankenversicherung). Bedürfnis nach Anerkennung. Im individualistischen Kulturraum findet gewöhnlich Anerkennung, wer als Einzelperson besondere Leistungen erbringt. Im kollektivistischen Kulturraum hingegen sind Leistungen erwünscht, welche dem Team, der Gruppe etc. zum Erfolg verhelfen. Einzelkämpfer, auch wenn sie gute Leistungen erbringen, entsprechen nicht dem Ideal dieser Gesellschaftsform und müssen lernen, sich ein- und unterzuordnen. Bedürfnis nach Schönheit. Weltweit wollen die Menschen „schön“ sein. Aber was bzw. wer ist „schön“? In Mittel- und Nordeuropa bspw. entspricht gebräunte Haut dem Schönheitsideal, in Japan hingegen weiße Haut. Deshalb werden in den europäischen Märkten Bräunungscremes und in den asiatischen Märkten Cremes zur Hautaufhellung beworben (vgl. Waldenberger/von Mylius 2007, S. 123). Und deshalb schützen sich Asiaten mit einem Sonnenschirm, während in unseren Breiten „Sonnenhungrige sonnenbaden“. Menschenbild Wie stellen sie sich eine Trägerin von Ökomode vor? Nordamerikaner beantworten diese Frage, indem sie eine Frau in den Zwanzigern beschreiben, die sich schlicht kleidet, „aber“ selbstbewusst und sexy wirkt. Europäer hingegen assoziieren damit eine gut verdienende, spröde Frau Mitte 40, deren Geschmack zu wünschen lässt (vgl. Cervellon et al. 2010). Religiöse Überzeugungen Der bekannte Esso-Slogan „Put a Tiger in Your Tank“ (vgl. Abb. 92) konnte zwar in vielen Ländern, aber nicht weltweit eingesetzt werden (vgl. Ryans 1969). Denn in der Vorstellungswelt des buddhistischen wie auch des islamischen Kulturraumes sind Tiere weitaus weniger dem Willen des Menschen unterworfen als gemäß den Überzeugungen des christlichen Kulturraumes. Für Buddhisten sind Mensch Pseudoinformation: „Information“ ohne Informationsgehalt. Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 366 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 367 368 Teil F: Kommerzielle Kommunikation und Tier sogar insofern gleichgestellt, als beide dem Kreislauf der Wiedergeburt unterliegen (vgl. Schmithausen/Maithrimurthi 1998). Aber auch in jenen Ländern, in denen Werbung mit Tieren kein Tabu verletzt, wurde der Werbeslogan differenziert (z.B. „Mettez un Tigre dans Votre Moteur“ vs. „Pack den Tiger in den Tank“). Abb. 92: Esso-Slogan Der Ikea-Katalog, der erstmals 1951 erschien, wird mittlerweile nahezu weltweit ausgeliefert: in 43 Ländern, zuletzt mit einer Auflage von 208 Mio. Stück. Um religiöse Gefühle bzw. Normen nicht zu verletzen, sind für einzelne Länder bzw. Regionen immer häufiger „Anpassungen“ erforderlich. So wurden 2012 aus dem für Saudi- Arabien bestimmten Katalog Abbildungen von Frauen weg-retouchiert (vgl. Abb. 93), um der archaischen Gesellschaftsordnung dieses Landes, die Frauen aus der Öffentlichkeit verbannt, Rechnung zu tragen. Kurz zuvor hatte Ikea aus dem gleichen Grund von seiner russischen Webseite ein Foto entfernt, das Jugendliche zeigte, die Sturmmasken „Ikea-Sprecherin Y. Magnusson sagte, der Konzern habe einen klaren Verhaltenskodex mit der Gleichstellung von Männern und Frauen als Bestandteil. Für den saudi-arabischen Katalog sei jedoch die Holdinggesellschaft Inter Ikea zuständig. Diese war für eine Stellungnahme zunächst nicht erreichbar.“ o.V. (2012c) Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 368 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 369 2.2 Grundzüge der Debatte 369 im Stile von Pussy Riot trugen. Die russische Polit-Punkband war kurz zuvor wegen eines politisch-blasphemischen Auftritts in einer orthodoxen Kirche zu zwei Jahren Haft verurteilt worden. Abb. 93: Zensur oder kulturadäquate Anpassung des IKEA-Katalogs? Sprache Zahlreiche Schlüsselbegriffe unserer Sprache lösen in den verschiedenen Ländern unterschiedliche Assoziationen aus. Während Franzosen bspw. mit dem Wort „Nacktheit“ Schönheit und Naturverbundenheit assoziieren, verbinden Russen damit eher etwas Anstößiges. „Orientalisch“ erinnert Deutsche an den Nahen Osten, an Kamele und verschleierte Frauen. Amerikanische Auskunftspersonen hingegen denken dann an den Fernen Osten, symbolisiert z.B. durch Kimonos oder Essstäbchen (vgl. Müller 1997, S. 21 f.). Und mit dem Slogan „Freude am Essen“  verbinden die Menschen höchst unterschiedliche Vorstellungen, je nachdem, ob sie einer individualistischen oder einer kollektivistischen Gesellschaft angehören. So sagt man in Deutschland „Essen und Trinken halten Leib und Seele zusammen“, während es in Thailand heißt: „Eine glückliche Familie isst zusammen, freut sich zusammen am Wohlgeschmack und an dem, was zu Hause gekocht wird“. Schrift & Schreibrichtung Selbst wenn der Text einer Werbebotschaft mehr oder weniger weitgehend standardisiert wird, kann das unterschiedliche Schriftbild der verschiedenen Schriftsysteme (z.B. arabische, indische, kyrillische oder lateinische Schrift) zu einer grundlegenden Veränderung der Gestaltung zwingen. Dies gilt vor allem dann, wenn auch die Schreibrichtung variiert. Für zahlreiche Produkte bzw. Leistungen, welche Schönheit versprechen (z.B. Diät, Frisur, Fitness, Mode), wird mit „Vorher-/ Nachher-Bildern“ geworben. Entsprechend der Links-/Rechts-Schreibrichtung der lateinischen Sprachen wird dabei das „Vorher-Bild“ (z.B. ein übergewichtiger oder ein von Kopfschmerzen geplagter Mensch) auf der linken Bildseite abgebildet, während die rechte Bildseite das „Nachher-Bild“ wiedergibt – d.h. ein nach Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 368 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 369 370 Teil F: Kommerzielle Kommunikation Einnahme der in der Anzeige beworbenen Sättigungspille oder Kopfschmerztablette normalgewichtiger oder vom Kopfschmerz befreiter Mensch. Die Rechts-/ Links-Schreibrichtung der arabischen Schrift zwingt zu einer Umkehrung der Abfolge bzw. zu einem Verzicht auf dieses Gestaltungselement. Denn es visualisiert kausales Denken, das hauptsächlich in den westlichen Industriegesellschaften verbreitet ist. Modalität der Informationen In Ländern, in den sich eine der alphabetischen Sprachen etabliert hat, sollte man akustische Signalen den Vorzug geben, während in Märkten, in denen Schriftzeichensprachen dominieren, visuelle Signale mehr Erfolg versprechen (vgl. de Mooij 2010, S. 181 f.). Von dieser Erkenntnis ausgehend empfiehlt es sich, Markennamen, die im konfuzianischen Kulturraum zum Einsatz kommen, kalligraphisch zu gestalten – wie ein Logo. Auch bei der Konzeption und Gestaltung der übrigen kommunikationspolitischen Strategien und Maßnahmen sollte man der kulturspezifischen Präferenz für die Art der Aufbereitung der Informationen Rechnung tragen: • Bildinformationen (= kollektivistische Gesellschaften), • Textinformationen (= individua listische Gesellschaften). Landeskultur Während für Werbemärkte, welche dem High Context-Kulturraum angehören (vgl. Kap. A-1.3.2.2), vielschichtige Bildmotive empfehlenswert sind, die Spielraum für Deutung durch den Betrachter lassen, präferieren Angehörige von Low Context- Kulturen monothematische Bilder mit eindeutigem Objektbezug (vgl. Uskul et al. 2008): „The hero is the product.“ In Märkten, in denen die Mehrzahl der Menschen generell bestrebt ist, Unsicherheit zu meiden, wird seltener damit geworben, dass ein Produkt innovativ bzw. preisgünstig ist. Denn Neuartiges ist zugleich auch unsicher, und einem preisgünstigen Angebot wohnt die Gefahr inne, dass es qualitativ minderwertig ist. Auf der anderen Seite werden in unsicherheitsaversen Märkten pro Spot mehr Schlüsselinformationen dargeboten als in Märkten, in denen die Menschen kulturbedingt Unsicherheit tolerieren (vgl. Abernethy/Franke 1996). Das in Abb. 94 vorgestellte BMW-Motiv wiederum thematisiert Werte, die in individualistischen Gesellschaften wertgeschätzt werden: Unabhängigkeit, Individualität und Selbstverwirklichung. Kalligraphie: Kunst des Schönschreibens von Hand (z.B. mit Tusche und Pinsel). Schlüsselinformationen: Metainformationen wie Preis, Qualitätsgarantie oder Art der Verpackung, die mehrere „einfache“ Informationen bündeln oder substituieren. Kroeber-Riel et al. (2009, S. 332) Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 370 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 371 2.2 Grundzüge der Debatte 371 Abb. 94: Individualistische BMW-Werbung Fotograf und Urheberrechte: Christopher Thomas, www.christopher-thomas.de. 2.2.3 Glokalisierungsthese Ausgangsüberlegung Das Fazit der langjährigen kontroversen S/D-Diskussion lautet: Trotz fortschreitender Globalisierung und Konvergenz vielfältiger Lebensbedingungen in den sog. Triade-Märkten sprechen mehr Argumente gegen als für eine weitgehende Standardisierung der Kommunikationspolitik (vgl. Brei et al. 2011; Cui/Yang 2009; Sousa/Lengler 2009; Solberg 2002; Cervellon/Dube 2000; Papavassiliou/ Stathakopoulos 1997; Tse et al. 1989). Da indessen die ökonomischen Vorteile der Standardisierung nicht von der Hand zu weisen sind, liegt es nahe, einen Kompromiss zu suchen. Er wird bisweilen als Glokalisierung bezeichnet. Die Logik der von den meisten Wissenschaftlern präferierten Glokalisierungsstrategie (vgl. Melewar/Vemmervik 2004) besteht in der Suche nach dem optimalen Mittelweg zwischen dem Streben nach … • Effizienz (= Standardisierung bzw. Globalisierung) und nach • Effektivität (= Differenzierung bzw. Lokalisierung). Diese zunehmend anerkannte Hybridstrategie verbindet Globalisierung und Lokalisierung, wobei zumeist die Kommunikationsstrategie global ausgerichtet wird, während man die einzelnen Kommunikationsmaßnahmen den lokalen Bedingungen anpasst. Beispiele aus der Praxis Audi. Um mit der deutschen Sprache als indirektes Herkunftszeichen die gewünschte Assoziationskette „deutsch = Qualität“ auszulösen, wirbt der Ingol- Triade: Europa, Nordamerika, Ostasien. Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 370 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 371 372 Teil F: Kommerzielle Kommunikation städter Automobilhersteller in Japan und zahlreichen anderen Ländermärkten mit dem Originalslogan „Vorsprung durch Technik“ (vgl. Horn 2005, S. 92). Ansonsten aber differenziert das Unternehmen seine Kommunikationspolitik selbst in dem aus Sicht eines Automobilherstellers vergleichsweise homogenen europäischen Markt. Deutsche Käufer versucht der Premiumhersteller primär mit rationalen, direkten Appellen zu gewinnen, welche die technische Qualität der Erzeugnisse betonen (z.B. Quattro-Technologie), während Audi in England häufig einer humorvollen, indirekten Ansprache den Vorzug gibt. So ironisiert der Slogan „Audi R8 – The slowest car we’ve ever built“ vordergründig die Höchstgeschwindigkeit des Sportwagens (301 km/h), thematisiert aber hintergründig das Besondere der manufakturellen Produktionsweise (kleine, exklusive Serie, großer Anteil von Handarbeit). Abb. 95: Von der expliziten zur impliziten Werbebotschaft Vorsprung durch Technik → Made in Germany → hochwertige Ingenieursarbeit Procter & Gamble. Der ursprünglich amerikanische Konsumgüterhersteller warb für ein „Shampoo mit Conditioner“ (= all in one) weltweit mit dem USP „Zeitersparnis“ (⇒ Zeit). Kommuniziert wurde diese Nutzenkomponente jedoch regionenspezifisch. In „zeitgeizigen“ Märkten (Europa, Nordamerika) kam ein TV-Spot zum Einsatz, der Hektik thematisierte: Einer jungen Frau, die sichtbar unter Zeitdruck steht, fällt in einem Fitness-Center die Tür der Umkleidekabine zu. Ganz anders der im asiatischen Markt ausgestrahlte Werbespot: Er setzte auf Stille und Bequemlichkeit (vgl. Alden et al. 1999, S. 75). Nivea. Der Claim „So sanft wie ein Morgenregen“ thematisiert das primäre Nutzenversprechen von Nivea Soft: Sanftheit, Milde. Auch dann, wenn man ihn ohne Bedeutungsverlust übersetzen könnte, wäre dieser Claim für den globalen Einsatz ungeeignet (vgl. Esch 2007, S. 202). Denn in … • weiten Bereichen der Welt (z.B. auf der arabischen Halbinsel oder anderen Wüstenregionen) regnet es so selten, dass die dort lebenden Menschen diese Werbebotschaft als surreal empfänden, • den tropischen Regionen (z.B. Indonesien) regnet es, wenn es regnet, sinnflutartig und nicht sanft, • manchen Ländern (z.B. Großbritannien) regnet es derart häufig, dass selbst der sanfteste Morgenregen niemand beglücken würde. Angesichts der großen Bedeutung, welcher der Monsunregen für die Tropen besitzt, setzt BMW bspw. in Thailand in der Regenzeit Motive ein, welche diesem Naturphänomen Rechnung tragen. Melitta. Die Marke Toppits wird zwar europaweit gleichartig beworben: als detailgetreue Zeichnung eines in Folie gehüllten Lebensmittels. Entsprechend den landestypischen Ernährungsgewohnheiten umhüllt die Haushaltsfolie in Anzeigen, die auf dem spanischen Markt veröffentlicht werden, aber Käse und eine Zeitgeizige Kulturen: Gesellschaften, die entsprechend der Maxime „Zeit ist Geld“ leben. Monsunregen. Ein Starkregen, der in der Tropen region regelmäßig fällt. Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 372 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 373 2.3 Forschungsergebnisse 373 heimische Wurstspezialität, während in den deutschen Medien eine Backkartoffel zu sehen ist. Die Gefrierbeutel-Verpackung wiederum zieren in Südeuropa Krustentiere und in Deutschland Leipziger Allerlei, also Mischgemüse. McDonald’s. Die Fast Food-Kette setzte bereits 2003 mit dem Claim „Ich liebe es/I’m lovin it“ auf das Thema Liebe und damit auf eine dem vergleichsweise trivialen Werbeobjekt (Fastfood) scheinbar nicht angepasste Form der Emotionalisierung. Dies geschah, noch bevor „Lovemarks“ wie Starbucks zu einem Modethema wurden (vgl. Thompson et al. 2006; Roberts 2004). Der Erfolg sollte den Verantwortlichen Recht geben. In den mehr als 100 Ländermärkten konnte dank dieser Werbekampagne die Markenpräferenz innerhalb eines Jahres um bis zu 138 % (= Australien) gesteigert werden. In Deutschland waren es immerhin 69 % (vgl. Campillo-Lundbeck 2007). I’m lovin it“ war zwar die erste globale Kampagne von McDonald’s, wurde aber bspw. im Internet glokalisiert umgesetzt. Konkret bedeutet dies, dass die Startseite von McDonald’s weltweit sowohl individualistische Werte (z.B. persönliche Freiheit) als auch kollektivistische Werte (z.B. Geborgenheit in der Familie) aktualisiert, in den einzelnen Ländermärkten jedoch unterschiedliche Akzente setzt. In Japan etwa, wo die Verbeugung der ikonographische Ausdruck des für diese Gesellschaft so bedeutsamen Strebens nach Harmonie ist, verneigen sich vier McDonald’s-Mitarbeiter vor dem Betrachter. Dies ist insofern bemerkenswert, als die Zahl 4 [shi] in Japan als Unglückszahl angesehen wird, da [shi] ein Homonym ist und auch Tod bedeutet (vgl. Kap. E-2.7.1). Im Übrigen trug auch der Medien-Mix nationalen Besonderheiten Rechnung (vgl. Schneider 2007): • SMS-Botschaften in China und Österreich, • Außenwerbung in Australien („Sky Art“ bei Sportveranstaltungen), Brasilien (Plakatierung an Mautstationen, Japan (Großleinwände) und Litauen (Dekoration von Straßenbahnen) und • klassische elektronische Werbung in Großbritannien. Liebe & Essen „Du gehst am liebsten dort essen, wo du dein Lieblingsessen bekommst, denn du liebst es.“ So erklärte A. Forberger, Creative Director der Agentur Heye Partner, wie sie darauf kamen, das Briefing des Auftraggebers (McDonald’s ist ein unkompliziertes Vergnügen im täglichen Leben“) bspw. nicht mit „Zum Fressen gern“, sondern mit „Ich liebe es“ zu übersetzen. Campillo-Lundbeck (2007, S. 26) 2.3 Forschungsergebnisse Sind diese Beispiele verallgemeinerbar? Die meisten Wissenschaftler versuchen, diese Frage auf der Basis von Einschätzungen, welche Manager bzw. Konsumenten abgeben, zu beantworten. Anders als bei dieser subjektiven Forschungsstrategie wird beim objektiven Ansatz häufig durch inhaltsanalytische Verfahren versucht, möglichst verzerrungsfreie Daten zu erhalten (⇒ Inhaltsanalyse). Ausgangspunkt des normativen Ansatzes sind Annahmen darüber, welche Bedingungen grundsätzlich für Standardisierung und welche grundsätzlich für Differenzierung sprechen. In einem zweiten Schritt schätzt der Wissenschaftler ein, ob und in welchem Maße die von ihm eingangs formulierten Annahmen im vorliegenden Fall erfüllt Briefing: Kurze Unterrichtung über die Ziele und Rahmenbedingungen eines Vorhabens. 2.3 Forschungsergebnisse Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 372 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 373 374 Teil F: Kommerzielle Kommunikation sind und ob schließlich die Empfehlung Standardisierung, Differenzierung oder Glokalisierung lautet. 2.3.1 Subjektiver Ansatz Die meisten älteren Studien (z.B. Hill/Shao 1994; James/Hill 1991; Hite/Fraser 1988) leiden unter der damals weit verbreiteten ethnozentrischen Herangehensweise. Die übermäßige Orientierung an dem Weltbild der eigenen Kultur hatte u.a. zur Folge, dass zumeist nur Manager amerikanischer Unternehmen befragt wurden. Lediglich Sorenson/Wiechmann (1975) und Harris (1994) wollten damals wissen, welche Erfahrungen europäische Manager mit der Standardisierung bzw. Differenzierung ihrer Kommunikationspolitik gewonnen haben. Asien war überhaupt nicht im Blickfeld der Wissenschaftler. Es ist offensichtlich, dass das so gewonnene Bild einseitig ist und lediglich die Weltsicht von US-Amerikanern widerspiegelt. Ein weiterer Schwachpunkt ist die Simplifizierung des Forschungsgegenstandes. Erneut waren es nur Sorenson/Wiechmann (1975) sowie James/Hill (1991), die zwischen der Werbebotschaft an sich und deren kreativer Umsetzung differenzierten. Diese überaus bedeutsame Unterscheidung geht auf Killough (1978) zurück, der zwar Ideen für international transferierbar hält, nicht aber deren konkrete Ausführung bzw. Umsetzung. Neuere Untersuchungen stützen diese These: Auswahl der Medien und Werbeagenturen sowie kreative Umsetzung sind demzufolge eine Domäne der lokalen Niederlassungen, während im Regelfall das Stammhaus über die generelle Strategie und das Budget entscheidet (vgl. Solberg 2002). Diese Vorgehensweise entspricht konzeptionell einer Dachkampagne: Die Werbebotschaft wird standardisiert, die konkrete Ausführung kulturell adaptiert (vgl. Wei/Jiang 2005). Zusammenfassend bestätigen diese Überlegungen, was die eingangs vorgestellten Beispiele vermuten lassen: Global standardisierte Werbung ist die Ausnahme. Lediglich in den 1970er-Jahren war ein Großteil der Verantwortlichen in den Werbeagenturen und Werbeabteilungen davon überzeugt, dass diese Strategie Erfolg verspricht. Mittlerweile dominiert Glokalisierung. Pragmatischerweise versuchen die meisten auslandserfahrenen Unternehmen, Skaleneffekte zu generieren, wenn die Märkte es erlauben, und partiell zu differenzieren, wo immer es nötig ist. 2.3.2 Objektiver Ansatz Inhaltsanalytische Studien bestätigen, dass die subjektiven Einschätzungen der befragten Manager weitgehend der Realität entsprechen. Dabei beurteilen Experten den Standardisierungsgrad einzelner internationaler Werbekampagnen bzw. Werbeträger (häufig Zeitschriften), die ihnen vorgelegt werden. Whitelock/Chung (1989) bspw. untersuchten sowohl in Frankreich als auch in Großbritannien den Grad der Vereinheitlichung einzelner Gestaltungselemente von Printwerbung für Kosmetikartikel (z.B. Farbe, Bild, Text). Dabei zeigte sich, dass nur 14 % der Anzeigen für ein identisches Produkt als standardisiert gelten können. Ein Großteil der Anzeigen (69 %) wurde den landesspezifischen Bedingungen teilweise angepasst, der Rest (17 %) gänzlich verändert. Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 374 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 375 2.3 Forschungsergebnisse 375 2.3.3 Normativer Ansatz Um das Standardisierungspotenzial der Werbeplanung ermitteln zu können, ging Harvey (1993) von sechs Faktoren aus, welche die Standardisierbarkeit der verschiedenen Phasen dieses Prozesses prinzipiell beeinflussen können. Annahmen (1) Bei erklärungsbedürftigen Produkten vermittelt die Werbebotschaft gewöhnlich Informationen zum Grundnutzen. Ist ein Produkt auf einem anderen Ländermarkt bereits eingeführt und wird dort primär der Zusatznutzen kommuniziert, dann bedeutet dies, dass die Werbebotschaft international differenziert werden muss. (2) Standardisierbar sind Werbebotschaften weiterhin nur dann, wenn in allen Ländermärkten dieselben Kommunikationsziele verfolgt werden (bspw. emotionale Positi onierung, Steigerung des Bekanntheitsgrades). Dies wiederum setzt voraus, dass auch andere Einflussfaktoren (z.B. Wettbewerbsintensität oder Stellung des beworbenen Produkts im Produktlebenszyklus) überall in vergleichbarer Weise wirken. (3) Ein weiterer Grund, differenziert zu werben, liegt vor, wenn die Nachfrager die in Land A engagierten Konkurrenzunternehmen grundsätzlich anders wahrnehmen als jene, die in Land B tätig sind. (4) Professionelle Werbung bedarf einer bestimmten Infrastruktur (z.B. Medien, technische Ausstattung). Mangelt es in einzelnen Ländern u.a. an qualifizierten Werbeagenturen, so spricht dies für die (einfachere) Strategie der Standardisierung (vgl. Kloos 2012). (5) Unterschiedliche Vorstellungen bezüglich des Verbraucherschutzes haben landesspezifische Werbeverbote zur Folge (vgl. Schwarze 1999). Wie im Falle des Verbots von TV-Werbung für Zigaretten in Deutschland weichen die Anbieter in einem solchen Markt dann auf andere Medien bzw. Instrumente aus (z.B. Event-Marketing, Sport-Sponsoring). Auch daraus folgt die Notwendigkeit zur Differenzierung. (6) Die jeweilige Art der präferierten Produktnutzung und andere soziokulturelle Einflussgrößen legen gleichfalls eine differenzierte Ansprache nahe. Das Fahrrad bspw. wird in den Schwellenländern primär als Verkehrsmittel genutzt. Folglich empfiehlt es sich, dort den primären Nutzen („kostengünstige Fort bewegung“) in den Mittelpunkt der Werbebotschaft zu stellen. Mit dem sekundären Nutzen (z.B. Lebensstil, Gesundheit) sollte man hingegen in solchen Märkten werben, in denen die meisten potenziellen Kunden das Fahrrad als Freizeit- und Sportgerät gebrauchen (d.h. der Produktlebenszyklus weit vorangeschritten ist). Scoring-Modell Ein einfaches Scoring-Modell hilft, die Stärke dieser Einflussfaktoren in den einzelnen Phasen der Werbeplanung zu quantifizieren (vgl. Tab. 61). Davon ausgehend lässt sich dann ein Punktwert berechnen, der erste Hinweise darauf liefert, welche Phasen einer Werbekampagne standardisiert werden können und welche differenziert werden sollten. Event- Marketing: Planung und Durchführung von Ereignissen, die als „Erlebnis“ empfunden werden. Produktlebenszyklus: Phasenmodell, welches unterstellt, dass der Absatz eines Produkts die Phasen Produkteinführung, Wachstum, Reife und Degeneration durchläuft. Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 374 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 375 376 Teil F: Kommerzielle Kommunikation Tab. 61: Struktur eines Scoring-Modells zur Ermittlung der Standardisierbarkeit der einzelnen Phasen einer Werbekampagne Einfluss faktor Planungsphase Forschung und Entwicklung Kreativitätsphase Mediaplanung Werbegestaltung Werbeerfolgskontrolle Produkt • Innovationsgrad • Produktnutzen • … Wettbewerb • Anzahl der Konkurrenten • Gefahr des Markteintritts neuer Wettbewerber • … Organisation • Einheitlichkeit der Werbeziele für die versch. Länder • Internationale Erfahrung der Werbeabteilung • … Infrastruktur der Werbewirtschaft • Medien • Werbeagenturen • … Staatliche Beschränkungen • Verbraucherschutz • Werberecht • … Soziokultur • Intention der Produktnutzung • Einstellung der Konsumenten zu ausl. Produkten • … Summe Anmerkung: 1 = sehr schwaches, ..., 5 = sehr starkes Standardisierungspotenzial Quelle: in Anlehnung an Harvey (1993). Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 376 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 377 2.3 Forschungsergebnisse 377 Unterscheidet man bei jedem der sechs Einflussfaktoren fünf Ausprägungen, dann sind für alle fünf Phasen der Werbeplanung (5 x 6 =) 30 Konstellationen anhand einer fünfstufigen Skala zu bewerten (1 = sehr schwache Auswirkung; 5 = sehr starke Auswirkung auf das Standardisierungspotenzial). Somit beträgt die minimale Punktzahl (30 x 1 =) 30. Maximal können 150 Punkte (= 30 x 5) erzielt werden. Dies legt folgende Entscheidungsregel nahe: • 30–60 Punkte: Werbeplanung standardisieren, • 61–90 Punkte: Werbeplanung eher standardisieren, • 91–120 Punkte: Werbeplanung eher differenzieren, • 121–151 Punkte: Werbeplanung differenzieren. Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 376 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 377 3 Kommunikations-Mix Auf Auslandsmärkten stehen den Unternehmen prinzipiell dieselben kommunikationspolitischen Instrumente zur Verfügung wie auf dem Heimatmarkt (vgl. Abb. 96). Abb. 96: Wichtige Instrumente des Kommunikations-Mix Öffentlichkeitsarbeit Werbung Verkaufsförderung Product Placement Sponsoring Zuwendung von Finanz-, Sach- oder Dienstleistungen eines Unternehmens (= Sponsor-Geber) an Personen, Gruppen oder Institutionen (= Sponsor-Nehmer) gegen die vertraglich geregelte Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung des Namens des Sponsor-Nehmers auf Basis. Bezahlte Verbreitung einer Botschaft durch (Massen-) Medien oder Direct Mails mit der Absicht, (potenzielle) Austauschpartner (i.d.R. Endabnehmer) zu beeinflussen. Konkrete Ziele können sein: Steigerung der Bekanntheit, Image-Bildung, Anregung zum Kauf. Zeitlich begrenzte Maßnahmen zur unmittelbaren Förderung des Abverkaufs. Typische Verkaufsförderungsmaßnahmen sind Verkostungsaktionen, Coupons, Preisausschreiben, Zeitplatzierungen etc. Unbezahlte kommunikative Maßnahmen, die gleichfalls das Ziel verfolgen, das Bild des Unternehmens in der Öffentlichkeit positiv zu beeinflussen. Durch Pressekonferenzen, Tätigkeitsberichte etc. sollen Vertrauen geschaffen, Konflikte gelöst und Glaubwürdigkeit begründet werden. Bezahlte Platzierung eines Markenartikels als Requisite in Filmen, seltener in Musicals oder Theaterstücken. Entscheidend dabei ist, dass der Betrachter dessen Ge- oder Verbrauch als authentisch (d.h. als Teil der Handlung) empfindet und nicht als Werbung. Kommunikationspolitik Inhaltsverzeichnis 3.1 Struktur & Dynamik der Werbewirtschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 379 3.1.1 Gesamtbetrachtung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 379 3.1.2 Differenzierte Betrachtung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 380 3.1.3 Einfluss der Landeskultur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 380 3.2 Struktur der Kommunikationsinstrumente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 380 3.2.1 Dominanz von Print- & TV-Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 380 3.2.2 Besonderheiten alternativer Kommunikations instrumente . . . . . . 384 3.2.3 Einfluss des kulturellen Umfeldes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 385 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 378 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 379

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References

Zusammenfassung

Prof. em. Dr. Stefan Müller lehrte Marketing an der Technischen Universität Dresden.

Prof. Dr. Katja Gelbrich ist Inhaberin des Lehrstuhls für Internationales Management an der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt.

Menschen kommunizieren auf vielfältige Weise. Nur wenige der dabei zu beobachtenden Kommunikationsformen und -inhalte sind weltweit gleichermaßen verständlich. Verständi­gung setzt deshalb u.a. voraus, dass die Beteiligten in der Lage sind, kulturspezifische Signale zu decodieren, z.B.:

• Grußformeln und Regeln des Small Talk (= verbale Kommunikation),

• Stimmlage, Tonhöhe und Lachen (= paraverbale Kommunikation),

• Mimik, Gestik sowie Art und Dauer des Blickkontakts (= nonverbale Kommunikation),

• Distanz und Nähe, körperliche Begrüßungsrituale und Gastgeschenke (= extraverbale Kommunikation).

Ausgehend von E. T. Halls berühmter These, dass „Kommunikation Kultur ist und Kultur Kommunikation“, erörtern die Autoren den Einfluss der Landeskultur auf die Kommuni­kation. Vor dem Hintergrund kulturabhängiger Weltbilder, Mythen, Helden, Rituale, Symbole, Tabus, Normen und Werte diskutieren sie die Möglichkeiten des Verstehens

und des Missverstehens.

Neben den Besonderheiten und Gesetzmäßigkeiten der interpersonellen Kommunikation in kulturübergreifenden Interaktionen behandelt das Buch die Grundlagen der interkulturellen kommerziellen Kommunikation. Sie umfasst Print-, TV- und elektronische Werbung, Public Relations, Verkaufsförderung, Sponsoring, vergleichende Werbung, Direkt­marketing und Empfehlungsmanagement bei Zielgruppen mit unterschiedlicher kultureller Orientierung. Ein weiteres Kapitel befasst sich mit den verschiedenen kommu­nikativen Stilen. Hierzu zählen Denk-, Argumentations- und Verhandlungsstile sowie Führungsstile und Konfliktstile.