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1 Bedeutung der kommerziellen Kommunikation im interkulturellen Kontext in:

Stefan Müller, Katja Gelbrich

Interkulturelle Kommunikation, page 356 - 360

1. Edition 2013, ISBN print: 978-3-8006-4600-5, ISBN online: 978-3-8006-4601-2, https://doi.org/10.15358/9783800646012_356

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

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Te il FTeil F: Kommerzielle Kommunikation Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 355 1 Bedeutung der kommerziellen Kommunikation im interkulturellen Kontext 1.1 Kommunikationsziele & Zielgruppen Unternehmen kommunizieren mit den verschiedenen Zielgruppen, Institutionen etc. in ihrer Umwelt, um ihren Bekanntheitsgrad bzw. den ihrer Produkte, Dienstleistungen etc. zu steigern. Weiterhin wollen sie Goodwill schaffen, ein positiv bewertetes Image aufbauen, Reputation gewinnen und letztlich die Verbraucher zu Kauf und Kundentreue animieren. Damit diese Kommunikationsziele erreicht werden können, müssen die verschiedenen ⇒ Zielgruppen des Unternehmens die Werbebotschaft in der gewünschten Weise wahrnehmen, verstehen und akzeptieren (vgl. Abb. 87). Abb. 87: Kommerzielle Kommunikation als Ablaufmodell Steigerung des Bekanntheitsgrades Werbebotschaft Goodwill Image- Positionierung Anregung zum Kauf Akzeptanz Kommunikator Rezipient Verstehen Aufmerksamkeit Wahrnehmung Kundentreue Weiterempfehlung Teil F: Kommerzielle Kommunikation 1.1 Kommunikationsziele & Zielgruppen Goodwill: Immaterieller, z.B. aus dem Markenwert erwachsender Wert eines Unternehmens. Inhaltsverzeichnis 1.1 Kommunikationsziele & Zielgruppen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 357 1.2 Einfluss kulturspezifischer Wertvorstellungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 358 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 20.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 356 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 20.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 357 358 Teil F: Kommerzielle Kommunikation Häufig treten allerdings bereits in dieser frühen Phase dieses Kommunikationsprozesses fundamentale Verständigungsschwierigkeiten auf. So sind die allgegenwärtigen englischsprachigen Werbeslogans vermutlich nicht nur für deutsche Konsumenten vielfach ein Buch mit sieben Siegeln: Die meisten verstehen Slogans wie ,inspire you‘ nicht oder falsch. Zu Kommunikationsstörungen kommt es regelmäßig auch deshalb, weil viele Unternehmen gegen eine Grundregel der Krisenkommunikation verstoßen und nicht proaktiv, sondern reaktiv kommunizieren – d.h. nachträglich, wenn ein Fehlverhalten aufgedeckt und von den Medien skandaliert wurde (vgl. Beckmann 2006). Zwar liegt der Schwerpunkt der einschlägigen Forschung nach wie vor bei der Analyse der kommunikativen Beziehung zwischen den Unternehmen und ihren (End-)Kunden. Tatsächlich aber müssen gerade grenzüberschreitend tätige Unternehmen weit mehr Zielgruppen beachten. Ausgehend vom Stakeholder-Ansatz präzisieren der … • Corporate Social Responsibility-Ansatz (vgl. Perrini et al. 2006; Fritz/Wagner 2004) und der • Public Affairs Management-Ansatz (vgl. Welge/Holtbrügge 2010, S. 443 ff.) die relevanten Zielgruppen unternehmerischer Kommunikationspolitik (insb. Kunden, aber auch Lieferanten, Mitarbeiter, Investoren, Medien, Politiker etc.; vgl. Kap. F-5.1.3). 1.2 Einfluss kulturspezifischer Wertvorstellungen Angesichts der allgegenwärtigen Informationsüberflutung ist es für kommerzielle – und damit häufig unerwünschte – Kommunikationsmaßnahmen zumeist sehr schwierig, die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu erringen und wahrgenommen zu werden. Mehr noch: Die nachgelagerten und letztlich entscheidenden Beeinflussungsziele (z.B. Sympathie, Kaufabsicht) sind unter diesen Bedingungen zumeist unerreichbar. Im interkulturellen Kontext ist diese Barriere besonders mächtig. Denn wie aus der Kommunikationsforschung sowie aus verschiedenen Theorien zur Beeinflussungswirkung von Werbung (z.B. Lerntheorien, Cognitive Response-Theorie, Dissonanztheorie) bekannt ist, akzeptiert der Adressat eine Botschaft am ehesten dann, wenn Werbespot, Anzeige etc. formal und inhaltlich mit seiner Auffassung dessen, was er für wünschenswert hält, übereinstimmt (vgl. Tak et al. 1997). Nun unterscheiden sich Kulturen aber gerade durch ihre Wertvorstellungen und somit darin, welche Einstellungen, Verhaltensweisen etc. ihre Mitglieder für wünschenswert halten. Deshalb kann ein und dieselbe Botschaft in dem einen Top 100 der gemäß der ENDMARK-Claim Studie in deutschsprachigen Medien am häufigsten genutzten Werbewörter: 1980 = 0 englische Wörter 1990 = 10 englische Wörter 2000 = 25 englische Wörter Stakeholder: Anspruchsgruppen, deren Interessen ein Unternehmen Rechnung tragen sollte. 1.2 Einfluss kulturspezifischer Wertvorstellungen „For a long time international advertising strategists have thought that emotional or ,feeling‘ appeals would travel better than ,thinking‘ ones because of the assumption that certain emotions are shared around the world. Thus, international advertising had been dominated by emotional appeals such as love and happiness.“ de Moij (2010, S. 183) Cognitive Response- Theorie: Werbung wirkt nicht direkt, sondern wird durch die kog nitiven Reaktionen, die sie bei den Zielpersonen auslöst, vermittelt. Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 358 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 359 1.2 Einfluss kulturspezifischer Wertvorstellungen 359 Kulturkreis erfolgreich sein und in einem anderen abgelehnt erst gar nicht verstanden werden. Rassistisch oder witzig? Das Superbowl genannte Finale der American Football-League verfolgen jährlich bis zu 800 Mio. Zuschauer. Jahr für Jahr gelang es Volkswagen, mit einem witzigen Werbespot in den Werbepausen Resonanz zu erzeugen. „Der Spot für den diesjährigen Superbowl (3.2.2013) ist bereits online und sorgt nun in den USA für Aufregung. Darin ist ein weißer Mitarbeiter einer Firma zu sehen, der bestens gelaunt im Rastafari-Slang seine Trübsal blasenden Kollegen aufmuntern will. ,Wicked coffe, Mista Jim‘ – ,Geiler Kaffee, Herr Jim‘, ruft er etwa einem Kollegen zu. Diesen Dialekt, aus Raggae-Songs bekannt, sprechen aber eigentlich nur schwarze Jamaikaner. Nun fragen einige US-Medien, ob sich der deutsche Autokonzern über die Bewohner des Inselstaats lustig machen will.“ Anders als die auf ,political correctness‘ fixierten US-Amerikaner sahen die Betroffenen selbst das Ganze entspannt. Jedenfalls lies der jamaikanische Tourismusminister mitteilen, der Werbespot sei nicht rassistisch. Oppenheimer (2013, S. 1) Werbespots etwa, welche dem Käufer bzw. Nutzer des beworbenen Gutes ein höheres Ansehen versprechen (vgl. Abb. 88), wirken in einem kulturellen Umfeld, das Machtdistanz akzeptiert (= PDI +), voraussichtlich positiv. Um die Erfolgsaussichten vergleichsweise schlecht bestellt ist es hingegen, wenn die Zielgruppe von klein auf gelernt hat, dass Hierarchieunterschiede ungerecht und alle Menschen gleich sind (= PDI –). Abb. 88: Statusorientierte BMW-Werbung Fotograf und Urheberrechte: Georg Fischer, www.georg-fischer.de. Die zentrale Botschaft dieser Einführung wird im weiteren Verlauf dieses Kapitels in vielfältiger Weise variiert und konkretisiert: Interkulturell tätige Unternehmen können Informationen und Kaufappelle nur dann wirksam kommunizieren, wenn sie die kulturbedingte „mentale Programmierung“ ihrer Zielgruppen kennen und in ihrer Kommunikationspolitik berücksichtigen (vgl. auch de Mooij 2010). Political Correctness: Verbannt Handlungen, Formulierungen etc., welche die Gefühle von Angehörigen bestimmter sozialer Schichten verletzen können. Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 358 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 359 2 Standardisierung vs. Differenzierung Die Schlüsselfrage des Interkulturellen Marketing lautet: Standardisierung oder Differenzierung? Von allen kommunikationspolitischen Instrumenten wurde sie bislang am häufigsten mit Blick auf die Werbung empirisch untersucht (vgl. Nasir/ Altinbasak 2009; Fastoso/Whitelock 2007). Seit Anfang der 1960er-Jahre befasst sich die internationale Kommunikations- und Werbeforschung vorrangig mit der Frage, ob und in welchem Maße Kommunikationsstrategien und Kommunikationsmaßnahmen, die ursprünglich für den Heimatmarkt entwickelt wurden, auf Auslandsmärkte übertragbar sind (vgl. Fatt 1967, 1964; Elinder 1961). Die fortschreitende Globalisierung veränderte auch diese Fragestellung: Sollte Kommunikationspolitik nicht von vornherein für homogene Kultur- bzw. Ländercluster, Regionalmärkte oder Weltmärkte einheitlich konzipiert und umgesetzt werden? Die im Rahmen dieser Diskussion vorgebrachten Argumente lassen sich zu drei Grundsatzpositionen verdichten: • Standardisierung, • Differenzierung, • Glokalisierung. 2.1 Ein Beispiel aus der Praxis 2006 beauftragte die Beiersdorf AG die Werbeagentur TBWA damit, für Nivea eine Dachkampagne zu entwickeln. Diese sollte weitgehend unverändert in 64 Ländermärkten eingesetzt werden können. Die theoretische Basis für diese Vorgabe lieferten Wissenschaftler, die argumentieren, dass die grundlegenden emotionalen Reaktionen auf Werbebotschaften ,cultural universals‘ sind (vgl. Elfenbein/Ambady 2002). Deshalb könne man emotionale Appelle weltweit standardisieren (vgl. de Mooij 2010, S. 49 f.). Neben Werbebotschaften, die Wohlbefinden thematisieren, sowie Furchtappellen und Humorappellen lösten Erotik und Schönheit weltweit vergleichbare emotionale Reaktionen aus (vgl. Müller 1997, S. 169). 2.1 Ein Beispiel aus der Praxis Inhaltsverzeichnis 2.1 Ein Beispiel aus der Praxis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 360 2.2 Grundzüge der Debatte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 362 2.2.1 Standardisierungsthese . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 362 2.2.2 Differenzierungsthese . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 366 2.2.3 Glokalisierungsthese . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 371 2.3 Forschungsergebnisse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 373 2.3.1 Subjektiver Ansatz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 374 2.3.2 Objektiver Ansatz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 374 2.3.3 Normativer Ansatz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 375 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 360 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 361

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Zusammenfassung

Prof. em. Dr. Stefan Müller lehrte Marketing an der Technischen Universität Dresden.

Prof. Dr. Katja Gelbrich ist Inhaberin des Lehrstuhls für Internationales Management an der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt.

Menschen kommunizieren auf vielfältige Weise. Nur wenige der dabei zu beobachtenden Kommunikationsformen und -inhalte sind weltweit gleichermaßen verständlich. Verständi­gung setzt deshalb u.a. voraus, dass die Beteiligten in der Lage sind, kulturspezifische Signale zu decodieren, z.B.:

• Grußformeln und Regeln des Small Talk (= verbale Kommunikation),

• Stimmlage, Tonhöhe und Lachen (= paraverbale Kommunikation),

• Mimik, Gestik sowie Art und Dauer des Blickkontakts (= nonverbale Kommunikation),

• Distanz und Nähe, körperliche Begrüßungsrituale und Gastgeschenke (= extraverbale Kommunikation).

Ausgehend von E. T. Halls berühmter These, dass „Kommunikation Kultur ist und Kultur Kommunikation“, erörtern die Autoren den Einfluss der Landeskultur auf die Kommuni­kation. Vor dem Hintergrund kulturabhängiger Weltbilder, Mythen, Helden, Rituale, Symbole, Tabus, Normen und Werte diskutieren sie die Möglichkeiten des Verstehens

und des Missverstehens.

Neben den Besonderheiten und Gesetzmäßigkeiten der interpersonellen Kommunikation in kulturübergreifenden Interaktionen behandelt das Buch die Grundlagen der interkulturellen kommerziellen Kommunikation. Sie umfasst Print-, TV- und elektronische Werbung, Public Relations, Verkaufsförderung, Sponsoring, vergleichende Werbung, Direkt­marketing und Empfehlungsmanagement bei Zielgruppen mit unterschiedlicher kultureller Orientierung. Ein weiteres Kapitel befasst sich mit den verschiedenen kommu­nikativen Stilen. Hierzu zählen Denk-, Argumentations- und Verhandlungsstile sowie Führungsstile und Konfliktstile.