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5 Namen & Namensgebung in:

Stefan Müller, Katja Gelbrich

Interkulturelle Kommunikation, page 324 - 356

1. Edition 2013, ISBN print: 978-3-8006-4600-5, ISBN online: 978-3-8006-4601-2, https://doi.org/10.15358/9783800646012_324

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

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5 Namen & Namensgebung 5.1 Grundlagen 5.1.1 Funktionen von Namen „Ach wie gut, dass niemand weiß, dass ich Rumpelstilzchen heiß.“ Eine Botschaft der Grimmschen Märchenfigur besagt, dass wir, um Macht über andere Menschen zu besitzen, deren Namen kennen müssen. Mag dies auch dramatisierend überzeichnet sein, so ist doch unbestritten, dass Namen sowohl in der interpersonellen als auch in der kommerziellen Kommunikation eine zentrale Rolle spielen. Man denke nur daran, wie peinlich und störend es sein kann, wenn man immer wieder vergisst, wie die neuen Nachbarn heißen. Bei Tagungen, Geschäftsessen, Verhandlungen sollen … • Visitenkarten, • Namensschilder, • Teilnehmerlisten etc. verhindern, dass der eigentliche Zweck solcher Veranstaltungen, das Gespräch, verfehlt wird, weil man sich nicht beim Namen nennen kann. In den meisten Kulturen erfüllen Namen nicht nur eine Informationsfunktion, indem sie ein Objekt bzw. eine Person kenntlich und wiedererkennbar machen, sondern auch eine symbolische Funktion. So heißt es bei Jesaja 43,1: „ Fürchte dich nicht. Denn ich habe dich erlöst. Ich habe dich bei deinem Namen gerufen. Du bist mein!“ Für die große Bedeutung, die Namen im katholischen Kulturraum besitzen, 5.1 Grundlagen Deutschlands beliebteste Männernamen: 60,7 % = Alexander 53,8 % = Thomas 48,8 % = David 43,9 % = Markus 36,6 % = Martin 36,2 % = Max 35,2 % = Tim Herwig (2012, S. 65) Onomastik: Wissenschaft der Namen, Namenskun de (,onoma‘: gr. = Name). Inhaltsverzeichnis 5.1 Grundlagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 323 5.1.1 Funktionen von Namen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 323 5.1.2 Anredeformen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 324 5.2 Markennamen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 325 5.2.1 Grundlagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 325 5.2.2 Markenstrategien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 326 5.2.3 Typen von Markennamen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 328 5.2.4 Allgemeine Regeln der Gestaltung von Markennamen . . . . . . . . . . 329 5.2.5 Entwicklung globaler Markennamen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 340 5.2.6 Transfer von Markennamen in fremde Sprachräume . . . . . . . . . . . 342 5.2.7 Wirkung von Markennamen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 348 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 322 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 323 324 Teil E: Einfluss der Sprache spricht auch die lange geübte Praxis, Kindern die Namen von Schutzheiligen zu geben, Namenstage zu begehen etc. In magischen Kulturen wird aus dem Namen auf das Schicksal des Namensträgers geschlossen. Dies erklärt, warum in China noch heute bevorzugt Schriftzeichen Verwendung finden, die Erfolg, Frieden, Glück, Harmonie, hohes Alter, Segen etc. versprechen. Überdies ist China, wie der gesamte ostasiatische Kulturraum, vom Konfuzianismus geprägt (vgl. Kap. D-4.6). Diese Gesellschaftslehre akzentuiert die Ordnungsfunktion von Namen (⇒ Gesellschaft). Konfuzius im Gespräch mit seinen Schülern „Als Zi Lu ihn fragte, was er zuerst tun würde, wenn ihm der Herrscher des Staates Wei die Regierung anvertraute, antwortete Konfuzius: Unbedingt die Namen richtig stellen. Stimmen die Namen und Begriffe nicht, so ist die Sprache konfus. Ist die Sprache konfus, so entstehen Unordnung und Misserfolg. Gibt es Unordnung und Misserfolg, so geraten Anstand und gute Sitten in Verfall. Sind Anstand und gute Sitten in Frage gestellt, so gibt es keine gerechten Strafen mehr. Gibt es keine gerechten Strafen mehr, so weiß das Volk nicht, was es tun und was es lassen soll. Darum muss der Edle die Begriffe und Namen korrekt benutzen und auch richtig danach handeln können.“ Wang (1996, S. 116 f.) 5.1.2 Anredeformen In den meisten Gesellschaften ist es üblich, dass die Menschen sich relativ bald das Du anbieten und sich mit Vornamen ansprechen. In Skandinavien, den Niederlanden und vergleichbaren Ländern ist das Du Ausdruck einer zentralen sozialen Norm: der Norm „Gleichheit“. Zu den Ausnahmen zählt Deutschland, wo von der distanzierten Form der Anrede, dem Sie, vergleichsweise häufig Gebrauch gemacht wird (insb. im Berufsleben). Der Tag, ab dem die Lehrer ihre Schüler per Sie anreden müssen, zählt hierzulande zu den Initiationsriten auf dem Weg zum Erwachsenendasein. In Frankreich ist es eine Frage der sozialen Schicht, ob geduzt oder gesiezt wird. Die in den „besseren Kreisen“ lange Zeit geübte Praxis, sich auch in der Familie zu siezen, hat sich dort noch nicht überall überlebt. In Spanien hingegen wird rasch zum Du übergegangen: „Der Nachname interessiert in Spanien nicht wirklich, sagt A. Metzger, interkulturelle Trainerin und Expertin für spanische Geschäftskultur“ (Thielitz 2012, S. 80). Vertrauliches Du oder respektvolles Ihr? „W. Besch, Germanistik Professor und Autor des Buches ,Duzen, Siezen, Titulieren‘ räumt einen weit verbreiteten Irrtum aus. ,Das Wörtchen ,You‘ ist kein intimes ,Du‘, sondern eine Respekt bezeugende Pluralform, die dem deutschen ,Ihr‘ entspricht.‘ In England habe sich zwar die Anrede vereinfacht, indem das früher vertraute ,Du‘, das ,thou‘, abgeschafft wurde, mit der Konsequenz, dass sich nun alle Siezen – und nicht Duzen. Auch im Engli schen gibt es durchaus unterschiedliche Anreden, die sich jedoch auf den Titel verlagert haben. Aber, räumt Besch ein: ,Das Deutsche hat im Vergleich zu anderen Sprachen ein sehr schwankendes, unsicheres System der Anrede.‘ “ http://karriere journal.monster.de (01.10.2012); Besch (1998) Symbolfunktion und Ordnungsfunktion Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 324 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 325 5.2 Markennamen 325 5.2 Markennamen 5.2.1 Grundlagen Die Markierung eines zunächst anonymen Produkts ist eine der Kernaufgaben des Marketing. Neben dem Markenzeichen, der Angebotsgestaltung und der strategischen Positionierung bedient sich das Produktmanagement hierzu des Markennamens. Markennamen können über Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens entscheiden. Eine seiner wichtigsten Funktionen besteht darin, bei der Zielgruppe positive Assoziationen zu wecken, welche das markierte Angebot erfolgversprechend im Wettbewerbsumfeld positionieren. Bei fremdsprachigen Markennamen besteht die Gefahr, dass ein Großteil der Zielgruppe sie nicht versteht, nicht aussprechen kann etc., was häufig Akzeptanzprobleme nach sich zieht, bis hin zu Xenophobie. Fremdsprachige Markennamen erfüllen eine informationsökonomische Funktion. Denn Käufer neigen dazu, sie als Indikator für den ⇒ Country-of-Origin heranzuziehen (vgl. Mai 2011). Dies gilt insbesondere dann, wenn ihnen keine oder nur wenige weitere Informationen über den Anbieter bzw. seine Produkte zur Verfügung stehen. Überdies scheuen viele den Aufwand, weitergehende Herkunftsangaben zu suchen. In diesen Fällen dient der Markenname als Surrogat für die Produktherkunft. Überdies aktiviert er bestimmte Länderstereotype, z.B. … • französisch = Lebenskunst, Genuss und Sinnesfreude, • italienisch = Chic und Modebewusstsein, • deutsch = Präzision oder Gemütlichkeit. Besteht zwischen Stereotyp (z.B. Chic) und Produkt (z.B. Schuhe) ein Fit, dann sind verschiedene positive Effekte zu erwarten: Akzeptanz und Qualitätswahrnehmung des Produkts steigen, und die gewünschte Positionierung wird erleichtert. Dies macht sich auch die Strategie des ,foreign branding‘ zu Nutze. Dabei suggeriert ein Unternehmen durch die Fremdsprache, die es wählt, ein vermeintliches Herstellungsland, das in der Gunst der Zielgruppe höher steht als das tatsächliche Herstellungsland. Ein Beispiel unter vielen ist die chinesische Jiangling Motors Co, Ltd., die ihren Nachbau des Opel Frontera Sport als Landwind auf den Markt brachte. Der Markenname zählt zu den extrinsischen Produkt- bzw. Qualitätsmerkmalen. Zwar beeinflussen sie das Kaufverhalten im Regelfall weniger stark, als dies intrinsische Produktmerkmale vermögen (vgl. Batra et al. 2000, S. 88). Da Namen jedoch augenfällige, kognitiv leicht zugängliche Informationen sind, nutzen vor allem Käufer, deren Produktkenntnis gering ist, Markennamen bei alltäglichen Kaufentscheidungen als Schlüsselinformation (vgl. Elliot/ Cameron 1994). Denn so lässt sich Aufwand der Informationsbeschaffung und Informationsverarbeitung minimieren. Markennamen sollten nicht nur einzigartig, sondern vor allem leicht aussprechbar sein, gut klingen und eine positive Bedeutung haben. Wie schwer es fällt, alle drei Anforderungen weltweit gleichermaßen zu erfüllen, musste u.a. die 5.2 Markennamen Xenophobie: Ableh nung des und Furcht vor dem Fremden im Allgemeinen und fremden Ländern im Besonderen. Intrinsische Qualitätsmerkmale wie das Auflösungsvermögen eines Photoobjektivs wirken sich unmittelbar auf die Produkt funktionalität aus. Extrinsische Qualitätsmerkmale wie Produk tionsstandort oder Marke sind hingegen für die Funktionalität ohne Belang (vgl. Gierl/Satzin ger 2000, S. 262). Intrinsische vs. extrinsische Qualitätsmerkmale Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 324 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 325 326 Teil E: Einfluss der Sprache Robert Bosch GmbH erkennen, als sie vor Jahren für den chinesischen Sprach- und Kulturraum einen geeigneten Markennamen suchte. Weltweit gewinnen Im Chinesischen setzt sich das Wort Bosch aus zwei Wortbestandteilen mit vier (BO) bzw. acht (SCH) möglichen Schreibweisen zusammen. Insge samt sind 32 Kombinationen vor stellbar. Allerdings waren die meisten ungeeignet, da … • es signifikante Unterschiede in Aussprache bzw. Klang auf Mandarin und Kantonesisch gab, • kein Bezug zum Unternehmen bestand, • sie eine negative Bedeutung hatten (z.B. Tod). Der weltweit bekannte Automobilzulieferer wählte schließlich eine Schreib weise, welche in etwa „weltweit gewinnen“ bedeutet. In anderen asiatischen Ländern erhielten die Hangul Schrift (Korea) bzw. Romaji oder Katakana (Japan) den Vorzug, weil dort die chinesische Wortschöpfung nicht gut klingt. Auch empfindet man in diesen Ländern die klassischen Zeichen als altmodisch, was wiederum nicht zu einem innovati ven Unterneh men passen würde. 5.2.2 Markenstrategien Positionierung & Qualitätssignal In den westlichen Industrieländern werden Markenstrategien vorrangig als Wettbewerbsstrategie angesehen, dazu bestimmt, das Unternehmen bzw. ein Produkt im Wettbewerbsumfeld zu positionieren und gegenüber Konkurrenten abzugrenzen. Begründet wird dies üblicherweise damit, dass in den meisten Märkten ein Überangebot von Waren herrscht, die zudem häufig mehr oder minder austauschbar sind. Unter solchen Bedingungen und mit Blick auf die Gesetzmäßigkeiten der Informationsökonomie ist die Marke das wichtigste Unterscheidungsmerkmal. Zahlreiche Studien bestätigen diese Sichtweise. Dawar/Parker (1994) etwa wiesen am Beispiel von Produkten der Unterhaltungselektronik nach, dass Konsumenten in fast allen der von ihnen untersuchten 38 Ländern den Markennamen als Schlüsselinformation und Qualitätsindikator nutzen, noch vor dem Preis, dem Aussehen der Produkte oder dem Image des Händlers. Vertrauensbildung & Beziehungsqualität In den Ländern des östlich-kollektivistischen Kulturkreises hingegen steht auch die Markenkommunikation vorrangig im Dienste der Aufgabe, die Beziehung zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden zu stärken und Vertrauen zu schaffen. Dazu müssen Kunden buchstäblich wissen, mit wem sie es zu tun haben. Diese Signalfunktion erfüllt die traditionelle Unternehmensmarke (z.B. Ford) im Regelfall weitaus besser als Produktmarken, die vielfach durch Kunstnamen (z.B. Kuga) anonymisiert werden. Deshalb empfiehlt de Mooij (2003, S. 194), in kollektivistischen Märkten die Kommunikationspolitik auf die Unternehmensmarke zu fokussieren. Unternehmensmarke: z.B. VW Produktmarke: z.B. Golf Als Ford 2007 ein SUV der Öffentlichkeit vorstellte und es Kuga nannte, hatten die Verant wortlichen wohl nicht bedacht, dass Kuga auf slowenisch und serbokroatisch Pest bedeutet. Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 326 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 327 5.2 Markennamen 327 Markenwert Für Unternehmen wie Apple, die den eigentlichen Produktionsprozess weitgehend outsourcen, ist die Marke ihr wichtigstes Kapital und der entscheidende Wettbewerbsvorteil. Vor allem bei Internetfirmen wie Google oder Facebook entspricht der Unternehmenswert weitgehend dem Markenwert (vgl. Tab. 51). Tab. 51: Rangliste der wertvollsten Marken (2011) Quelle: Millward Brown BrandZ Study (2011). Markenkommunikation In einem alphabetischen Sprachumfeld sollten akustische Signale den Vorzug erhalten, während in Märkten, in denen Schriftzeichensprachen dominieren, visuelle Signale mehr Erfolg versprechen (vgl. de Mooij 2003, S. 193). So empfiehlt es sich, Markennamen, die im konfuzianischen Kulturraum zum Einsatz kommen, kalligraphisch zu gestalten – wie ein Logo. Auch bei der Konzeption und Gestaltung der übrigen kommunikationspolitischen Strategien und Maßnahmen empfiehlt es sich, die kulturspezifischen Präferenzen der Informationsverarbeitung zu beachten: • Bildinformationen (= kollektivistische Gesellschaften) bzw. • Textinformationen (= individualistische Gesellschaften) Nicht zuletzt das Schriftsystem zwingt die Marketingabteilungen und Agenturen vielfach zur Differenzierung. Selbst wenn der Text einer Werbebotschaft standardisiert werden kann, nimmt das unterschiedliche Schriftbild der verschiedenen Schriftsysteme (z.B. arabisch, indisch, kyrillisch, lateinisch) auf die Gestaltung Einfluss (vgl. Abb. 74). Outsourcing: Verlagerung von Wert schöpfungs prozessen auf Zulie ferunter nehmen. akustische vs. visuelle Signale Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 326 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 327 328 Teil E: Einfluss der Sprache Abb. 74: Differenzierung des Burger King-Logos in Abhängigkeit vom Schriftsystem Das Logo ist gedreht und nutzt Buchstaben des arabischen Alphabetes Burger King Logo mit kyrillischen Buchstaben Aktuelles Logo (1990 bis heute) Evident ist der Differenzierungsbedarf, wenn die Schreibrichtung variiert. Für zahlreiche Angebote, welche Schönheit versprechen (z.B. Diät, Frisur, Fitness, Mode), wird mit „Vorher-/ Nachher-Bildern“ geworben. Entsprechend der Links-/Rechts-Schreibrichtung der lateinischen Sprachen wird dabei das „Vorher- Bild“ (z.B. übergewichtige Werbefigur) auf der linken Bildseite abgebildet, während die rechte Bildseite das „Nachher-Bild“ wiedergibt (z.B. Idealfigur). Die Rechts-/Links- Schreibrichtung des Arabischen zwingt zu einer Umkehrung der Abfolge bzw. zu einem Verzicht auf dieses Gestaltungselement. Denn es visualisiert kausales Denken, das hauptsächlich in den westlichen Industriegesellschaften verbreitet ist. 5.2.3 Typen von Markennamen Nach Maßgabe ihrer geographischen Verbreitung werden üblicherweise folgende Markentypen unterschieden (vgl. Whitelock/Fastoso 2007): • Lokale Markennamen sind nur an ihrem Unternehmensstandort und in dessen – je nachdem – engerem oder weiterem Umfeld bekannt. Obwohl auch in diesem Bereich der allgemeine Konzentrationsprozess unübersehbar ist, sind noch immer viele Biermarken lokale Marken (bspw. der in Ingolstadt ansässige Herrnbräu). • Nationale Markennamen wie Fit oder Frosch sind innerhalb eines Ländermarktes eingeführt. • Internationale Markennamen wie Nivea bezeichnen Produkte oder Dienstleistungen, die in mehr als einem Land vertrieben werden. • Regionale Markennamen werden für bestimmte Ländergruppen standardisiert (bspw. Opel für das relativ homogene Cluster der westlichen Industrienationen). Allerdings wäre es falsch, Erdteile mit Region gleichzusetzen. So empfiehlt es sich, in Asien zumindest zwei Regionen zu unterscheiden: den ostasiatischen, primär konfuzianisch geprägten Raum und den vorrangig buddhistisch beeinflussten südostasiatischen Ländern (vgl. Tai 1997). • Globale Marken verschaffen zahlreiche Vorteile, etwa Skaleneffekte bei der Markenführung oder weltweite Bekanntheit (vgl. Alashban et al. 2002, S. 34). „So fiel C. Mennicken eine Aspirin Anzeige für den Orient auf, welche den Kopfschmerz geplagten links und das Produkt rechts zeigte. Auf den arabischen Betrachter, der von rechts nach links liest, wirkt dies, als erzeuge Aspirin Kopfschmerzen.“ Bieber (2005, S. 32) Skaleneffekte: Kosten ersparnis durch Massenpro duktion. Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 328 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 329 5.2 Markennamen 329 Die Standardisierungs-/Differenzierungsdebatte macht deutlich, dass in vielen Fällen eine mehr oder minder weitgehende Anpassung des Markennamens an lokale Gegebenheiten notwendig oder ratsam ist (vgl. Kap. F-2). Neben juristischen und linguistischen Besonderheiten spricht der Vertrauensbonus, den lokale, nationale und regionale Marken gegenüber globalen Marken besitzen (vgl. Hegner 2012), in vielen Fällen für einen Verzicht auf globale Markennamen. Als Unilever Mitte der 1990er-Jahre weltweit Speiseeismarken kaufte, entschied sich der niederländisch-britische Lebensmittelproduzent für eine Hybridstrategie. Um das Vertrauenskapital, welches die nationalen Marken in ihren jeweiligen Ländermärkten angesammelt hatten, zu bewahren, behielt Unilever die ursprünglichen nationalen bzw. regionalen Markennamen bei, versah jedoch alle mit einem weltweit einheitlichen Logo (vgl. Abb. 75). Dank der Kombination von globalem Logo mit nationalem bzw. regionalem Markennamen gelang es Unilever, das Sprachproblem zu vermeiden und den Bekanntheitsgrad sowie den Goodwill der in ihren Herkunftsmärkten etablierten Markenamen zu erhalten. Dabei dient das Herz-Logo in den 86 Ländermärkten, in denen Unilever Speiseeis anbietet, als „kommunikative Klammer“. Abb. 75: Markenportfolio von Unilever 5.2.4 Allgemeine Regeln der Gestaltung von Markennamen International tätigen Unternehmen muss daran gelegen sein, Markennamen zu entwickeln, die in jedem Ländermarkt in der beabsichtigten Weise wirken. Deshalb werden sie, neben den klassischen Marketingkriterien (z.B. Positionierung des Produkts im Wettbewerbsumfeld) und den im Zielland relevanten gesetzlichen Richtlinien (z.B. Schutzfähigkeit des Markennamens), auch die linguistischen Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 328 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 329 330 Teil E: Einfluss der Sprache Besonderheiten der Namensfindung beachten (vgl. Abb. 76). Im Einzelnen sind dies … • phonetische Eigenschaften (z.B. leicht aussprechbar), • semantische Eigenschaften (z.B. verständlich) und • morphologische Eigenschaften von Namen (z.B. einfach). Abb. 76: Kriterien der Entwicklung internationaler Markennamen Quelle: auf Basis von Huang/Chan (1997, S. 322) sowie Kohli et al. (2001, S. 435 ff.). Juristische Kriterien Differenzierungsfähigkeit Internationale Schutzfähigkeit Marketingspezifische Kriterien Produktrelevanz Vereinbarkeit mit Unternehmensimage und anderen Marken Übermittlung der Positionierung Anziehungskraft Linguistische Kriterien Phonetische Eigenschaften Semantische Eigenschaften Morphologische Eigenschaften Semantische Eigenschaften Positive Assoziationen Verständlichkeit Einprägsamkeit Sprachunabhängigkeit Morphologische Eigenschaften Kürze Einfachheit Phonetische Eigenschaften Aussprechbarkeit Lesbarkeit Lautsymbolik Kreation Transliteration Semantische Übersetzung Hybridstrategien Einsatz von Sprachuniversalien, universell positive Assoziationen oder nichtkonditionierten (Kunst-)Namen Globale Markennamen Differenzierte Markennamen 5.2.4.1 Juristische Kriterien Es lohnt sich für ein Unternehmen nicht, in den Markenaufbau zu investieren, wenn es für den Markennamen nicht in allen relevanten Märkten Markenschutz erwirken kann. Internationale Schutzfähigkeit ist eine zwar nicht hinreichende, aber unerlässliche Voraussetzung internationaler Markenpolitik (⇒ Internationales Marketing). Verhindert werden kann sie u.a. durch national oder regional abweichende Rechtsauffassungen. So erlangt im Einflussbereich des ,common law‘ – dem Gewohnheitsrecht der angelsächsischen Länder – dasjenige Unternehmen Anspruch auf das Markennutzungsrecht, welches die Marke als erste Rechtsperson nutzt. In Kontinentaleuropa ist hingegen entscheidend, wer den Markennamen als erster beim zuständigen Markenamt registrieren und schützen ließ. Denn hier gilt das vom Römischen Recht hergeleitete, stärker rechtssystematisch kodifizierte ,civil law‘. Ist der intendierte Markenname in relevanten Ländermärkten markenrechtlich schon registriert bzw. besitzt er dort nicht die erforderliche Unterscheidungskraft, dann ist es nicht mög- Markenämter: • Deutsches Patent- und Markenamt • Harmonisierungsamt für den Binnenmarkt • Office Africain de la Propriété Industrielle Unterscheidungskraft besitzt eine Marke gemäß § 8,3 MarkenG dann, wenn sie die damit markierte Ware oder Dienstleis Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 330 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 331 5.2 Markennamen 331 lich, eine globale Markennamenstrategie zu verfolgen. So würde das Markenamt dem Antrag eines Computer- und Unterhaltungselektronik-Herstellers, die Wortmarke Pear in die Markenrolle einzutragen, vermutlich nicht stattgeben, sofern dies in Verbindung mit einer ausgeschnittenen Birne als Logo geschähe. Denn dieses wäre allzu offensichtlich dem ausgeschnittenen Apple-Logo nachempfunden. Hingegen bereitete es dem Energieversorger E.ON kein Problem, dass es schon lange vor ihm ein Unternehmen namens Eon gab. Für die erforderliche Unterscheidungskraft sorgte weniger die unterschiedliche Schreibweise als vielmehr das Tätigkeitsfeld: Eon war 1961 gegründet worden, um James Bond-Filme zu produzieren. 5.2.4.2 Marketingkriterien Markennamen sollten eindeutig unterscheidbar und leicht aussprechbar sein. Weiterhin ist es von Vorteil, wenn sie gut erinnerbar sind und positive Assoziationen auslösen. Überdies sollen Markennamen vertrauenswürdig erscheinen. Denn ohne Vertrauen „ist alles nichts“. Entwürfe, welche diese Anforderungen nicht erfüllen, sollten weder als nationaler noch als internationaler noch als globaler Markenname eingeführt werden. Vielfach wird im Verlauf der Markierung mehr Wert auf die Originalität von Markennamen gelegt als darauf, dass sie bekannten Sprachmustern entsprechen oder in anderer Weise an Vertrautem anknüpfen. Tatsächlich ist die inhaltliche Bedeutung eines Namens für dessen Rezeption weniger wichtig, als es scheint: e.on bspw. bedeutet eigentlich nichts. Diese Bedeutungslosigkeit erlaubt es jedoch, den Namen eindeutig mit einem bestimmten Energieversorger und bestimmten Assoziationen zu koppeln (d.h. zu konditionieren). Zahllose Markennamen verdanken wir der Möglichkeit, Kunstworten nachträglich Bedeutung zu verleihen. So ist bibop für ein Bier-/Cola-Getränk ein geeigneter Markennamen, weil er gesprochen an eine Musikrichtung (=  Bebop) erinnert und das Assoziationsfeld „Unterhaltung und Genuss“ aktiviert. Man kann einen Computer auch Apple nennen, ohne ernsthaft Rückschlüsse auf Obst befürchten zu müssen. Problematisch ist es allerdings, wenn eine zuvor gelernte Wortbedeutung den Verbraucher verwirrt. So muss, wer etwas Abstraktes wie Telekommunikation O2 nennt, damit rechnen, dass selbst Rezipienten, deren Chemieunterricht schon lange zurück liegt, damit „Sauerstoff“ verbinden. Zwar kann man mit hohem Werbeaufwand auch für O2 eine eindeutige Markenzuordnung etablieren, markenrechtlich schützen lässt sich dieser Name allerdings nicht. „Denn O2 wird auch weiterhin für ein Sauerstoffmolekül stehen“ (nanett.brauer@endmark.de). 5.2.4.3 Linguistische Kriterien Im Zuge der Globalisierung werden immer mehr Unternehmen in Schwellenländern (z.B. in den BRICS-Staaten und damit in Regionen tätig, die eine grö- ßere sprachliche Distanz zum Herkunftsmarkt aufweisen als ihre traditionellen, bisher  von ihnen bearbeiteten Auslandsmärkte (⇒  Distanzforschung). Untertung als von einem bestimmten Unternehmen stammend aus weist und von vergleichbaren Waren oder Dienstleistungen anderer Unternehmen eindeutig unterscheidet. BRICS: • Brasilien • Russland • Indien • China • Südafrika Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 330 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 331 332 Teil E: Einfluss der Sprache nehmen, die auf eine weltweit homogene ⇒ Corporate Identity Wert legen, sehen sich bei der Markenbildung mit erheblichen Problemen konfrontiert. Denn Sprachen unterscheiden sich nicht zuletzt durch ihre Phonetik, Semantik und Morphologie. Phonetik Können die einzelnen ⇒ Zielgruppen in den verschiedenen Ländermärkten den Markennamen bzw. einzelne Buchstaben überhaupt aussprechen? Und wie klingt dieser in ihren Ohren? Eine unerschöpfliche Quelle von teilweise gravierenden Missverständnissen sind die gerade im Marketing allgegenwärtigen Anglizismen (vgl. Kap. E-3.3). Handschuhe ohne Sitze Der Besucher eines nahe Chemnitz gelegenen Einkaufszentrums hatte ein Paar Handschu he ausgesucht und wollte diese bezahlen. Die Kassiererin wies ihn darauf hin, dass die Ware „ohne Sitze“ sei. Verwirrt ignorierte der Kunde diese unverständliche Bemerkung, bezahlte die Handschuhe und verließ das Einkaufszentrum. Zu Hause angekommen, las er die Angaben auf der Verpackung genauer und verstand, was die Verkäuferin gemeint hat te: Er hatte Handschuhe erstanden, die nur in einer Größe hergestellt werden: ,one size‘. Aussprechbarkeit. Potenzielle Käufer sollten den Markennamen leicht aussprechen können. Denn bei einer ungewöhnlichen bzw. missverständlichen Aussprache besteht die Gefahr, dass sich der Sprecher bei der Nennung des Markennamens blamiert – bspw. vor anderen Kunden (vgl. Alashban et al. 2002, S. 25). Vor allem Ungewissheitsmeidern ist es wichtig, sich nicht lächerlich zu machen, etwa durch eine falsche Aussprache (vgl. de Mooij 2004, S. 194). Gefährdet ist die Aussprechbarkeit u.a. dann, … • wenn Markennamen aus einer Sprache mit vielen Konsonanten (z.B. Deutsch) in eine Sprache, die reich an Vokalen ist (z.B. Italienisch), transferiert werden. So erwies sich der Markenname Kipferl für den durchschnittlichen Franzosen als Zungenbrecher. Deshalb ließ Bahlsen den Markennamen Croissant de Lune entwickeln, um dieses Gebäck auch auf dem französischen Markt anbieten zu können. • wenn Schreibweise und Aussprache eines Markennamens mehrdeutig sind und die Sprachkompetenz der Kunden überfordern. Phaeton etwa, den Markennamen des Flaggschiff-Modells von VW, konnten in einer weiteren ENDMARK- Studie nur 18,9 % richtig aussprechen. • wenn der Markenname ungewohnte, schwierige Lautfolgen enthält. So konnten in der genannten Untersuchung nur 13,6 % den Namen des Lifestyle-Magazins Men’s Health korrekt aussprechen und nur 11,2 % Allure: ein Parfüm von Chanel (vgl. Tab. 52). Problematisch ist es weiterhin, wenn bestimmte Laute in der in dem Zielmarkt gesprochenen Sprache überhaupt nicht vorkommen. Das Koreanische bspw. kennt kein [f], Franzosen sprechen bekanntermaßen am Wortanfang kein [h], und vielen Deutschen fällt es häufig äußerst schwer, das englische [th] korrekt auszusprechen. Phonetik: Wissenschaft der Ausspra che und des Klangs von Wörtern. „Lassen sich Firmennamen oder die Handelskürzel von Aktien leicht aussprechen, entscheiden sich mehr Händler zum Kauf. Was geistige Anstrengung kos tet, senkt die Chance einer Wahl.“ Herrmann (2013, S. 20) Marken- Echo-Test: Bewertet mit Hilfe von Fo kusgruppen die Aus sprechbarkeit und Merk fähigkeit, die Assoziations spektren und die prakti sche Hand habung eines Namens. Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 332 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 333 5.2 Markennamen 333 Manche Buchstaben wiederum können in anderen Sprachen nur verfremdet ausgesprochen werden (vgl. Tab. 53). Dieses Problem stellt sich in verschärfter Weise, wenn man Worte, die einer alphabetisch-phonetischen Sprache entstammen, in eine ideographische Sprache übertragen möchte. Alphabetisch organisiert sind die im westlichen Kulturkreis verbreiteten Sprachen. Dabei besteht jedes Wort aus mehreren einzelnen Buchstaben, die im Prinzip beliebig kombiniert werden können. Im ideographischen System hingegen, zu dem viele asiatische Sprachen zählen (z.B. Chinesisch, Japanisch), ist die Silbe die kleinste Einheit. Dies ermöglicht deutlich weniger Kombinationen. Vor allem aber verlieren viele alphabetisch gebildete Namen bei der Übertragung in eine ideographische Sprache ihren Sinn. Wollte man bspw. den Markennamen des Waschmittels Fairy Ultra ins Japanische übertragen, dann wäre ein simpler Transfer aus folgenden Gründen unmöglich: • Fairy: „F“ kommt im Japanischen nur in Kombination mit „u“ vor. • Ultra: Als Ansammlung sind die Konsonanten [ltr] für Japaner unaussprechbar, weshalb sie Ultra in „u-ru-te-ra“ verwandeln würden. Tab. 53: Unaussprechliche deutsche Buchstaben Deutsch Englisch Französisch Koreanisch Russisch f ⎯→ f f p f h ⎯→ h (1) ,… ’ = Satz anfang: nicht ausgesprochen (2) j = Satzmitte h (3) ch wie in Schachtel (4) g r ⎯→ r aber nicht rol lend, sondern im Gaumen gesprochen (5) r = Satzanfang (6) ch = Satzmitte: wie in Schachtel Mischung aus r und l r (Zungen R) ü ⎯→ nicht vorhan den nicht vorhanden ui ju Tab. 52: Aussprechbarkeit neuer Markennamen Markenname Branche Intendierte Aussprache richtig erfasst (in %) Bibop Getränk 91,8 e.on Energie 90,2 Versum Internet Anzeigen 85,0 Quam Telekommunikation 64,2 9live TV 54,4 Ish Kabelkommunikation 28,0 Phaeton Kfz 18,9 Men’s Health Printmedium 13,6 Allure Parfüm 11,2 O2 Telekommunikation 8,1 Quelle: ENDMARK AG, Köln 07/2002. Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 332 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 333 334 Teil E: Einfluss der Sprache Produkte, die einen schwer aussprechbaren Namen tragen, werden mit großer Wahrscheinlichkeit nicht weiterempfohlen. Und gekauft werden sie nur dann, wenn sie in Selbstbedienung zugänglich sind. Vermeiden lässt sich dieses Problem, indem man sicherstellt, dass der Markenname dem aktiven Wortschatz der Zielgruppe angehört. Da die meisten Menschen jedoch kaum mehr als 6.000 Wörter nutzen und es weltweit mehr als 25 Mio. Markennamen gibt, werden nur solche Wortschöpfungen diese Barriere überwinden, welche der Sprachkompetenz der Zielgruppe angepasst sind. Einen ganz anderen Weg beschritt Daewoo. Als der südkoreanische Automobilhersteller in den 1990er-Jahren den deutschen Markt erschließen wollte, beschloss die Unternehmensleitung, mit der Zielgruppe die Aussprache des Markennamens zu „üben“ (vgl. Dong/Helms 2001). Fernsehspots zeigten einen Mund in Großformat, der sich synchron mit dem Ton bewegt. In Printkampagnen erschien dieser Mund zusammen mit jener Lautschrift, welche die Deutschen aus dem Englisch- Unterricht kennen (vgl. Abb. 77). Jahrzehnte früher war Schweppes in Lateinamerika ähnlich verfahren. Da es den chilenischen Konsumenten sichtlich schwer fiel, Schweppes Ginger Ale auszusprechen, brachte man auch ihnen die korrekte Phonetik mit den Mitteln der Werbung nahe (vgl. Still/Hill 1984). Abb. 77: Wie Daewoo den Deutschen beibrachte, Daewoo auszusprechen Klang & Lautsymbolik. Zunächst sollten Markennamen in möglichst vielen Sprachen „gut klingen“. Allerdings gehen die Meinungen darüber, was angenehm klingt und was nicht, von Land zu Land auseinander (vgl. Klink 2001). Die britische Presse, welche die Deutschen ohnehin gerne karikiert, sinnierte unlängst dar- über, warum „die Krauts“ immer so schlechte Laune hätten. Nach eingehender, Daewoo: Südkorea nischer Misch konzern (,chaebol‘) Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 334 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 335 5.2 Markennamen 335 nicht ganz ernst zu nehmender Analyse der deutschen Sprache kam man zu der Erkenntnis, dass die typisch deutschen Umlaute dafür verantwortlich seien. [Ä], [ö] und [ü], aber auch [i] klängen nicht nur unangenehm, sondern lösten auch Missmut aus. Denn es sei unmöglich, diese Laute auszusprechen und dabei ein freundliches Gesicht zu machen. Weiterhin sollten Markennamen bestimmte, möglichst positive Assoziationen auslösen. Die Lautsymbolik befasst sich damit herauszufinden, welche Eigenschaften der Mensch einzelnen Lauten zuordnet. Zwar läuft dieser Vorgang zumeist sprachspezifisch ab. Aber es lassen sich auch allgemeingültige, d.h. sprachübergreifende Bedeutungsmuster nachweisen. Zu diesen Universalien zählt u.a. die Größensymbolik (vgl. Tab. 54). Hochfrequenzlaute wie [e] und [i] signalisieren in den meisten Sprachen klein, während die Niedrigfrequenzlaute [a] und [o] üblicherweise für groß stehen (vgl. Usunier/Shaner 2002; Hinton et al. 1994). Tab. 54: Sprachungebundene Größensymbolik Adjektiv für „klein“ „groß“ Englisch little tall Französisch petit grand Griechisch /mikros/ /makros/ Japanisch /tschisai/ /ookij/ Spanisch chico gordo Deutsch klein groß Quelle: auf Basis von Ohala (1994, S. 330). Semantik Bedeuten die verwendeten Wörter in den verschiedenen Sprachen Gleiches? Wecken sie angenehme oder unliebsame Konnotationen? Unerwünschte Assoziationen. Natürlich war der für den Kosmetikhersteller Clairol entwickelte Markennamen Mist-Stick für den deutschen Markt ebenso ungeeignet wie Silver Mist von Rolls-Royce (vgl. Zhang/Schmitt 2001, S. 313). Die Liste prominenter Irrtümer ist lang: • Goodyear vertrieb seine Reifen mithilfe von Niederlassungen, die ,servitekar‘ genannt wurden, was für Japaner wie „rostiges Auto“ klingt (vgl. Onkvisit/ Shaw 1989). • Als Unilever eine Seife Le Sancy benannte, wussten die Verantwortlichen natürlich nicht, dass dies in einigen asiatischen Dialekten „Tod über dich“ bedeutet (vgl. Alashban et al. 2002). • Der dem Mustang, einem klassischen Sportwagen US-amerikanischer Herkunft, nachempfundene Ford Pinto musste für den südamerikanischen Markt in Corcel umbenannt werden. Denn wenn Brasilianer Ford Pinto hören, denken sie an „winzige männliche Genitalien“ (vgl. Francis et al. 2002). • Als Chevrolet auf dem lateinamerikanischen Markt das Modell Nova einführte, war auch diesem Markennamen kein Erfolg beschieden. Nicht zuletzt trug dazu Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 334 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 335 336 Teil E: Einfluss der Sprache bei, dass ,no-va‘ in dieser Region umgangssprachlich „funktioniert nicht“ bzw. „fährt nicht“ bedeutet. • Mitsubishi musste den Pajero in den spanischsprachigen Ländern unter einem anderen Namen (Montero) anbieten, da Pajero auf Spanisch Weichei bedeutet: für einen kraftstrotzenden Geländewagen eine wenig schmeichelhafte Assoziation. Nissan Quashqai wiederum ist in vielen Sprachen nur für Zungenvirtuosen aussprechbar. Und dass Mitsubishi ausgerechnet ein Elektroauto iMIEV nannte, belegt gleichfalls, wie schwierig es ist, global einsetzbare Markennamen zu kreieren (vgl. Fischbach 2007, S. 42). Am Beispiel Exxon wird ersichtlich, dass auch Kunstwörter nicht zwangsläufig Schutz vor Fehlassoziationen bieten. Auf Japanisch bedeutet dieses Wort „abgewürgtes Auto“. Deshalb benannte der Mineralölkonzern seinen Tankstellen auf dem japanischen Markt zunächst Enco. Als sich dann herausstellte, dass dies „Müllwagen“ heißt, entschieden sich die Verantwortlichen in einer zweiten Umbenennungsaktion für den Markennamen Esso (vgl. Fischbach 2007). Silver Mist – Country Mist „Rolls-Royce produzierte ab 1965 den Silver Shadow. Ursprünglich hieß das Auto Silver Mist. Dieser Begriff erweckt in der englischen Sprache die schöne Anmutung sanften Landnebels, in der deutschen Sprache jedoch andere, agrarische Assoziationen. Diese hochnot öffentliche Peinlichkeit verhindert Wiederholungen allerdings keineswegs. Im aktuellsten Fall war Estée Lauder immerhin pfiffig genug, das Parfüm Country Mist in Deutschland schnell in Country Moist umzubenennen.“ Fischbach (2007, S. 42) Manche Unternehmen wiederum meinen, derartige Missverständnisse vermeiden zu können, wenn sie den Originalnamen wortwörtlich übersetzen. Aber auch dann sind Irrungen und Wirrungen nicht ausgeschlossen, wie Hunt-Wesson erfahren musste. Für ihre franko-kanadischen Kunden übersetzte die in Kalifornien beheimatete amerikanische Food-Company Big John mit Gros Jos, was umgangssprachlich auf Französisch auch „Frau mit großen Brüsten“ bedeuten kann (vgl. Ricks 2006; Groves et al. 2003). Dennoch schenken (amerikanische) Unternehmen dem Kriterium „Übertragbarkeit in andere Sprachen“ wenig Beachtung. Hingegen ist unbestritten, dass ein Markenname produktrelevant und leicht aussprechbar sein sollte. Diese und weitere Gebote der Namensfindung sind zwar anerkannt, werden aber kaum beachtet (vgl. Abb. 78). Erwünschte Assoziationen. Zumeist genügt es nicht, negative Assoziationen zu vermeiden. Vor allem in Kulturen, in denen abergläubische Überzeugungen das geistig-spirituelle Leben beherrschen (insb. animistische, buddhistische und konfuzianische Gesellschaften), sollten (Marken-)Namen positive Assoziationen schaffen. Für solche Märkte ist ein Name zu finden, der reizvolle Nebenbedeutungen und Lautassoziationen gewährleistet. Aber auch im Westen werden entsprechende Überlegungen angestellt – etwa im Falle von Qimonda, einem 2006 aus Infineon ausgegliederten Hersteller von Speicherchips. Begründet wurde diese Wortschöpfung damit, dass sie in verschiedenen Sprach- und Kulturräumen gleichermaßen positive Assoziationen weckt. In Asien etwa steht Qi für „fließende oder atmende Energie“, und im Westen wird das Kunstwort Qimonda intuitiv als „Schlüssel zur Welt“ verstanden. Handelt es sich um eine ideographische Schrift, so ist darüber hinaus auf eine einprägsame Kalligrafie zu achten. Denn in weiten Teilen Asiens entspricht es Qimonda: ,key‘ (engl.) = Schlüssel ,mundus‘ (lat.) = Welt Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 336 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 337 5.2 Markennamen 337 der Tradition, jedes Wort und insb. jeden Namen als ein kleines Kunstwerk zu gestalten. Anders als im westlichen Kulturkreis soll ein Name sich hier nicht nur mit einer ganz bestimmten Aussage verbinden, sondern, in seiner Schriftform, auch schön anzusehen und in jeder Hinsicht ansprechend sein. Letztlich erfüllt in Fernost der geschriebene Name eine ähnliche Funktion wie hierzulande ein Markenzeichen oder ein Logo. Deshalb sollte die Schreibweise den Markennamen unverwechselbar erscheinen lassen und mit Produkt- und anderen Vorteilen verbinden (z.B. mit dem Wort „Glück“). Denn Inhaber eines ,lucky name‘ genießen Wohlwollen. Meeresdrachen Wer als Ausländer in Korea die Landessprache auch nur ansatzweise beherrscht, wird früher oder später von seinen einheimischen Freunden und Kollegen gefragt werden, ob er denn schon einen koreanischen Namen habe. Dieser muss aus drei Silben bestehen (z.B. Kim Dae Jung), wobei die erste der Nachname ist (Kim) und die beiden anderen den Vornamen bilden (Dae Jung). Zusammen genommen sollten sie immer eine positive Be deutung haben. D. Gere, ein Angehöriger der amerikanischen Marine, der in den 1990er Jahren für einige Zeit in Korea stationiert war, nannte sich deshalb Gil Hae Yong: Seinen Nachnamen Gere übersetzte er als Gil. Hae heißt auf Koreanisch Meer und symbolisiert die Zugehörigkeit des Namensträgers zur Marine. Yong bedeutet Drachen, was an Kraft und Mut erinnert: beides Eigenschaften, die zu einen Soldaten passen. Abb. 78: Akzeptanz und Nutzung von Kriterien zur Bewertung von  Markennamen Quelle: eigene Darstellung auf Basis von Kohli et al. (2001, S. 435 ff.). Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 336 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 337 338 Teil E: Einfluss der Sprache Glücksnamen. Mehr noch als anderswo erfreuen sich in diesem Kulturraum Glücksnamen bzw. Glückszahlen großer Beliebtheit. Unternehmen sollten deshalb einen (Marken-)Namen kreieren, der Glück verheißt. Nicht zuletzt gilt es, dabei die Balance zwischen Yin und Yang zu wahren. • Yang-Schriftzeichen setzen sich aus einer ungeraden Anzahl von Strichen zusammen, Yin-Schriftzeichen aus einer geraden Zahl. • Besteht ein Name aus mehreren Schriftzeichen, so ist deren Kombination bedeutsam. Die Abfolge Yin-Yin-Yang ist vorteilhafter als die Abfolge Yin-Yang- Yin. • Von einen „Glücksnamen“ kann man schließlich nur dann sprechen, wenn die Summe der Striche eine Glückszahl ergibt (z.B. 8, 11, 13, 15, 16, 17, 18, 25, 29, 31, 32, 39). Der fundamentale Unterschied, der zwischen einem Glücksnamen und einem positiven Markennamen besteht, lässt sich am Beispiel der von zwei deutschen Premiumanbietern für den chinesischen Markt gewählten Markennamen verdeutlichen. Während Mercedes („Benz“) sich für einen Namen entschied, der passend zu einem Automobil „schnell und sicher laufen“ bedeutet, gelang es BMW, seinen Markennamen mythologisch zu konditionieren. Im alten China gab es die Figur des „Blutpferdes“ ( ), welches mehr als „nur“ schnell und sicher laufen konnte. Es war auch in der Lage, weite Strecken zurückzulegen. Nur Monarchen oder hohe Generäle konnten sich ein solches Blutpferd leisten. Wenn also ein Chinese einen BWW kauft, dann erwirbt er nicht nur ein schnelles und sicheres Automobil (= Mercedes Benz), sondern ein Statussymbol. Ganz praktischer Natur wiederum ist die Bedeutung, die der Markennamen von Ikea im Chinesischen besitzt: schöne, preiswerte Dinge, die man in sein Haus stellt (vgl. Tab. 55). Tab. 55: Positive Markennamen vs. Glücksnamen Markenname in Deutschland Schreibweise in China [Aussprache] Bedeutung Mercedes Benz [ben chi] schnell + sicher laufen BMW [bao mao] Schatz + Pferd Ikea [yi jia] schön/komfortabel/preiswert/passend + Haus Weltweit werden technische Produkte vorzugsweise mit alpha-numerischem Namen markiert (vgl. Pavia/Costa 1993). Im westlichen Kulturraum gilt die 7 als Glückszahl. Der US-amerikanische Flugzeughersteller Boeing markiert deshalb seine Modelle mit Ziffernfolgen wie 737. Im östlichen Kulturraum sind andere Glückszahlen (z.B. 8) bzw. Unglückszahlen (z.B. 4) zu beachten: kein gutes Omen für den A4, das vermutlich wichtigste Audi-Modell. US-amerikanische Unternehmen legen, wie Francis et al. (2002, S. 109 f.) berichten, in Fernost mehr Wert auf eine positive Konnotation als in ihrem Heimatmarkt (58 % vs. 24 %). Oft werden positiv besetzte … • Symbole (z.B. der Kaiser bzw. eine Glückszahl) oder • Worte wie „Schatz“ bzw. „Wohlergehen“ verwendet. Coca-Cola etwa gelang es, mit der Transliteration seines Markennamens für den chinesischen Markt einen solchen Glücksnamen zu kreieren. Denn Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 338 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 339 5.2 Markennamen 339 sowohl ke-kou-ke-le (Mandarin) als auch ho-hau-ho-lohk (Kantonesisch) ähneln lautmalerisch nicht nur dem englischen Original, sondern bescheinigen der Limonade auch, dass sie „köstlich schmeckt und Freude bereitet“. Damit erfüllt dieser Markennamen zwei zentrale Kriterien: positive Assoziation und Produktbezug. Verständlichkeit durch Produktbezug. Alphabetische Sprachen fördern konkretes Denken, Schriftzeichensprachen konkretes Denken. Deshalb sind amerikanische Unternehmen in China noch häufiger (85 %) als im englischsprachigen Raum (61 %) bemüht, Markennamen mit einer konkreten Bedeutung zu entwickeln (vgl. Francis et al 2002, S. 109 f.). Der von Sprite für den chinesischen Markt gewählte Markenname Xuebi („Schnee“ und „grün“) ähnelt zwar dem Originalnamen nicht, hebt aber die Eigenschaften des Produkts hervor (kühl, klar) und korrespondiert mit der Verpackung: einer grünen Flasche bzw. Dose (vgl. Zhang/Schmitt 2001, S. 315). Markennamen sollten vor allem dann auf das Produkt Bezug nehmen, wenn die Sprache reich an Homonymen ist: sinngleiche Wörter. In Low Context-Kulturen wie Deutschland kommen sie eher selten vor (vgl. Kap. A-1.3.2). Dagegen sind Mehrfachbedeutungen in High Context-Kulturen fast die Regel. Im Chinesischen bspw. hat das Zeichen Gong mindestens zehn verschiedene Bedeutungen (z.B. Arbeit, Verbeugen, öffentlich, Attacke, Palast, respektvoll). Sogar als Vorname ist dieser Begriff möglich (vgl. Schmitt/Pan 1994). Die konkrete Bedeutung derartiger Homonyme ergibt sich erst aus dem jeweiligen Kontext (z.B. Satz, Bild, Umgebung). Da ausländische Marken bei ihrem Markteintritt im Gastland üblicherweise unbekannt sind und somit keinen eindeutigen Kontext besitzen, ist die Verwechselungsgefahr in diesem Sprachraum groß. Amerikanische Unternehmen wählen deshalb für ihre chinesischen Märkte häufiger als für den Heimatmarkt Markennamen, welche wie Mr. Proper, Pampers, Du darfst eine Verbindung zum Produktnutzen herstellen (vgl. Francis et al. 2002, S. 110). Keine Regel ohne Ausnahme: Auch für Markennamen, die keine konkrete Bedeutung besitzen, spricht ein gewichtiges Argument. Verbraucher in Schwellen- und Entwicklungsländern assoziieren damit häufig „ausländisch“, was durchaus wünschenswert sein kann. Denn Importprodukte besitzen dort vielfach einen Image- Bonus. Sie gelten sie als modern, sauber und neu (vgl. Papadopoulos et al. 1990). Einprägsamkeit Je besser ein Markenname erinnerbar ist, desto leichter fällt es Konsumenten, das mit diesem Namen markierte Produkt zu kaufen sowie weiterzuempfehlen, und desto besser lässt sich die Marke positionieren. Wie das gesprochene Wort, so werden auch alphabetische Markennamen vorrangig phonologisch encodiert, ein in Form eines Schriftzeichens dargebotener Markenname dagegen vor allem visuell. Die Erinnerbarkeit alphabetischer Markennamen hängt deshalb u.a. davon ab, ob sie phonologisch auffallen. So werden Markennamen, die mit einem Plosiv ([b] [d] [g] [k] [t]) beginnen, besser erinnert und wiedererkannt als andere Markennamen (vgl. Paiva/Costa 1993). Markennamen, die als Logogramm bzw. als Ideogramm kommuniziert werden (z.B. chinesische Markennamen), sind dagegen einprägsam, wenn sie visuell prägnant sind (vgl. Schmitt/Pan 1994). Folglich gilt es, bei der Entwicklung von Markennamen in … • alphabetischen Schriften (z.B. Deutsch, Englisch) auf die Sprachqualität und lautmalerischen Eigenschaften zu achten, to pamper (engl.) = hätscheln, verwöhnen, hegen und pflegen Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 338 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 339 340 Teil E: Einfluss der Sprache • ideographischen Schriften (z.B. Chinesisch, Japanisch) auf die Kalligraphie und das Design des Logos zu achten. Wie gut sich Konsumenten an einen Markennamen wie Deutsche Bank erinnern können, hängt auch von der Zahl und Art der bereits etablierten assoziativen Verknüpfungen mit dem Namen ab (z.B. Deutschland = Land der Dichter und Denker, Nationalsozialismus, Fleiß, hochwertige Produkte). Allerdings besteht kein einfacher linearer Zusammen der Art „je mehr, desto besser“. Denn auch ein allzu umfassend und tief strukturiertes semantisches Netzwerk behindert die Erinnerbarkeit: Nämlich dann, wenn die Fülle möglicher Assoziationen eine eindeutige Zuordnung verhindert (vgl. Meyers-Levy 1989). Da sie vergleichsweise wenig etablierte Assoziationen aktivieren, besteht diese Gefahr bei fremdsprachigen Markennamen ebenso wenig wie bei Kunstworten. Morphologie Relevante morphologische Entscheidungskriterien der Namensbildung sind die Länge von Wörtern, Wortkombinationen, Zusammensetzungen, Präfixe und Suffixe. Zwar sind im Normalfall kurze Markennamen besonders einprägsam. Da aber in High Context-Sprachen gerade einsilbige Begriffe oft homonym und damit vieldeutig sind, ist zu erwarten, dass dort kurze Markennamen seltener zum Einsatz kommen als im angelsächsischen Sprachraum. Francis et al. (2002) konnten diese These empirisch bestätigen (vgl. Kap. E-5.2.5.4). 5.2.5 Entwicklung globaler Markennamen Huang/Chan (1997) sowie Usunier/Shaner (2002) haben hierzu eine Reihe von Vorschlägen formuliert (vgl. Tab. 56). Diese reichen von der empfehlenswerten Wortstruktur (= einfach) über geeignete Wortendungen ([o] und [a]) bis hin zur Vermeidung von Sprachspezifika, die in manchen Sprachen nicht adäquat ausgedrückt werden können (z.B. Umlaute wie [ö]). Bestimmte Vokale (z.B. [a], [i]) und Konsonanten (z.B. [k], [t]) erfüllen in allen Sprachen eine gleichartige Funktion. Als Sprachuniversalien eignen sie sich in besonderem Maße zur Bildung globaler Markennamen (vgl. Greenberg/Haspelmath 2005; Chan/Huang 1997; Greenberg 1978). Tab. 56: Empfehlungen zur Gestaltung globaler Markennamen Gestaltungselement Mögliche Ausprägung Beispiel Empfohlene Gestaltungselemente • Einfache Wortstruktur K V, K V K Sony, Canon, Coca-Cola • Universelle Vokale i, a, u Adidas, Milka, Purissa • Universelle Konsonanten k, p, t Kodak, Toyota, Bacardi • Begrenzte Silbenzahl ein bis zwei Silben Twix, Twingo, Armani • Typische Wortendung Vokale o, a Tabasco, Nokia, Polo • Positive oder neutrale Zahlen 1, 5, 7, 8 CK1, Chanel Nr. 7, Boeing 737 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 340 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 341 5.2 Markennamen 341 Gestaltungselement Mögliche Ausprägung Beispiel • Begriffe aus dem „Global Lexicon“ aus dem Griechischen oder Lateinischen entlehnte Wörter Magnum, Mon Chéri, Mars Nicht empfohlene Gestaltungselemente • Aneinanderreihung von Vokalen K V V V K Peugeot, Daewoo • Aneinanderreihung von Konsonanten K V K K K Hertz, Vectra, Volkswagen • Sprachspezifische Eigen heiten nicht ausgesprochene Buch staben, Umlaute Renault, Löwenbräu Legende: K = Konsonant; V = Vokal Quelle: in Anlehnung an Huang/Chan (1997, S. 323 f.) sowie Usunier/Shaner (2002, S. 225 f.). Im Einzelfall allerdings kann es zweckdienlich sein, von diesen Regeln abzuweichen. Beim ,foreign branding‘ etwa werden bewusst landesspezifische, aber schwer aussprechbare Umlaute und Buchstabenfolgen kreiert (z.B. Häagen Dazs), um die angebliche Herkunft des bezeichneten Produkts aus einem bestimmten Land, welchem besondere Produktkompetenz zugeschrieben wird, zu suggerieren und von dessen Image zu profitieren. Die Erfolgsaussichten globaler Markennamen lassen sich erhöhen, wenn man nicht deskriptive oder assoziative, sondern artifizielle oder phonetische Namen Tab. 57: Eignung verschiedenartiger Markennamen für den globalen Markt deskriptive Markennamen (z.B. Spüli) assoziative Markennamen (z.B. Landliebe) artifizielle Markennamen (z.B. O2) phonetische Markennamen (z.B. Yahoo) Verständlich keit o Aussprechbar keit o o o Positionie rungsrelevanz + Einprägsamkeit o o o Recall o Recognition o o + + Assoziationen o ++ Konditionier barkeit ++ + Sprachunab hängigkeit ++ ++ Schutzfähigkeit o ++ ++ Legende: ++ = sehr geeignet + = geeignet o = neutral bzw. keine eindeutigen Aussagen möglich = wenig geeignet = nicht geeignet Quelle: in Anlehnung an Herstatt (1985, S. 248). Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 340 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 341 342 Teil E: Einfluss der Sprache wählt (vgl. Tab. 57). Artifizielle Markennamen, wie Barilla, sind anfänglich zumeist bedeutungslos und können deshalb weltweit einheitlich konditioniert und mit derselben Bedeutung aufgeladen werden. Allerdings erfordert die Konditionierungsstrategie einen erheblichen kommunikativen – und finanziellen – Aufwand (⇒ Konditionierung, klassische). Bei assoziativen Markennamen empfiehlt es sich, fundamentale Sprachstämme (z.B. aus dem Indogermanischen oder dem Romanischen), welche länder- und sprachübergreifend ähnliche Assoziationen auslösen (z.B. Securitas → sicher), zu verwenden. 5.2.6 Transfer von Markennamen in fremde Sprachräume Auf internationalen Märkten erfüllen Marken prinzipiell dieselben Funktionen wie auf nationalen Märkten. Allem voran dienen sie der Positionierung und Abgrenzung von Wettbewerbern. Universell ist weiterhin die Tendenz von Käufern, ihre Unsicherheit zu reduzieren, indem sie bei Kaufentscheidungen einer Marke vertrauen. Für individualistische Kulturen ist charakteristisch, dass Marken dort dann erfolgreich sind, wenn sie dem Käufer bzw. Verwender einen bestimmten Zusatznutzen bieten: Die Möglichkeit, sich von anderen Individuen positiv abzugrenzen. Ganz anders verhält es sich in kollektivistischen Kulturen, wo Marken vor allem dann Erfolg haben, wenn sie es den Käufern bzw. Verwendern ermöglichen, ihre Ähnlichkeit mit den übrigen Angehörigen einer angesehenen sozialen Gruppe zu demonstrieren und damit ihre Zugehörigkeit zu dieser Gruppe. 5.2.6.1 Transferstrategien im Überblick Jede der in Abb. 79 vorgestellten vier Optionen bietet Vor- und Nachteile. Während von einer klassischen Übersetzung des Markennamens mit der Phonetik und der Morphologie zwei der maßgeblichen linguistischen Entscheidungskriterien betroffen sind, tangieren die Strategien „Übernahme“ und „Transliteration“ eines Markennamens lediglich das Kriterium der semantischen Äquivalenz. Wird ein vollkommen neuer Markenname kreiert, so sind naturgemäß alle drei Kriterien betroffen. In der realen Markennamenpolitik der Unternehmen lassen sich für alle vier Strategien erfolgreiche Beispiele finden (vgl. Tab. 58). 5.2.6.2 Übernahme des originalen Markennamens Diese Strategie empfiehlt sich dann, wenn das Herkunftsland und das Zielland einander kulturell und sprachlich ähnlich sind. Denn nur dann, wenn die kulturellsprachliche Distanz gering ist, wird die ausländische Zielgruppe keine Probleme mit der Aussprache haben (⇒ Distanzforschung). Zudem müssen negative Konnotationen ausgeschlossen sein. Indem der Originalnamen erhalten bleibt, kann das Unternehmen seine Identität wahren. Ein gewisser Vorteil kann auch daraus erwachsen, dass den zunehmend kosmopolitisch eingestellten und international mobilen Verbraucher der Markenname, den sie bereits bei ihren Auslandsreisen oder in den internationalen Medien kennengelernt haben, schon vertraut ist und deshalb einen Bonus besitzt. Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 342 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 343 5.2 Markennamen 343 Abb. 79: Möglichkeiten des Transfers von Markennamen Quelle: auf Basis von Francis et al. (2002, S. 102 ff.). Standardisierung Differenzierung Aussprache (Phonetik) Aufbau & Länge (Morphologie) Bedeutung (Semantik) = gleichbleibend = verändertLegende: Kreation Schaffung eines gänzlich neuen Markennamens Übersetzung Wörtliche Übersetzung des Original-Namens Transliteration Reproduktion der Original- Aussprache Übernahme Unveränderte Übernahme des Original-Markennamens 4 1 2 3 Tab. 58: Auswahl realer Beispiele erfolgreicher Markennamentransfers Tansferstrategie Ursprungs name (Herkunftsland) Bedeutung Name im Ausland Bedeutung Übernahme • Benetton (I) • keine • Benetton (D) • keine Translitera tion • Google (USA • keine • Google (D) • keine • Motorola (USA) • keine • Mou-tuoluo-la (C) • keine • Swatch (Ch) • keine • Si-wo-qi (C) • keine Übersetzung • Microsoft (USA) • Mikro + weich • Wie-ruan • Mikro + weich • Northwest Airlines (USA) • Nordwest Fluglinien • Xi-bei (C) • Nordwest • United Airlines (USA) • Vereinigte Fluglinien • Lian • Verbinden Kreation • Wall’s (GB) • keine • Eskimo (Österreich)1 • Einwohner Alaskas 1 Da Unilever die Marke gekauft und deren Namen übernommen hat, handelt es sich in diesem Fall nicht um eine „echte“ Kreation. Quelle: teilweise auf Basis von Zhang/Schmitt (2001, S. 315). Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 342 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 343 344 Teil E: Einfluss der Sprache 5.2.6.3 Übersetzungsstrategien Semantische Übersetzung Sofern der Markenname kein Kunstwort ist, kommt zunächst einmal eine wörtliche Übersetzung in Frage. Dabei bleibt im Regelfall die ursprüngliche Bedeutung des Originalnamens erhalten (vgl. Tab. 59). Im Falle der Übersetzung von Microsoft (wie-ruan = mikro-weich) erleichterte diese Strategie es der chinesischen Zielgruppe, einen Bezug zum Produkt herzustellen. Da es somit darauf verzichten kann, den Produktbezug zu konditionieren, verringert sich für das Unternehmen der Kommunikationsaufwand. Ansatzweise gelang dies auch der Fluggesellschaft Northwest Airlines, deren in China eingeführter Markenname (= xi bei) „Nordwest“ bedeutet. Tab. 59: Markennamen westlicher Unternehmen in China Deutscher Produktbzw. Unternehmensname Chinesische Übertragung mit der Interlinear-Version Hanyu pinyin-Version Konkreter Sinngehalt Mercedes-Benz (Lkw, Pkw) schnell laufen sicher fahren ben chi schnell und sicher fahren Porsche (Pkw) gewinnen Zeit schnell bao shi jie schnell und zeit sparend fahren Pfaff (Nähmaschine) hundert Glück bai fu hundert Mal Glück Basagran (Herbizid) vernichten Unkraut Zinnober pai cao dan wirksames Mittel gegen Unkraut Sacox (Arzneimittel) töten können stoppen sha ke zhi vernichten und stoppen Rollei (Kamera) gutes Einkommen kommen lu lai Reichtum möge kommen OMO (Waschmittel) geheimnisvoll wunderbar ao miao geheimnisvoll und wunderbar Triumph (Miederwaren) Pigmentfarbe Name Duft dai an fen typischer Frauen name im Okzident Wella (Kosmetik) können beleben Energie ke huo neng vitalisieren Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 344 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 345 5.2 Markennamen 345 Phonetische Übersetzung Bei der Transliteration genannten Übersetzungsstrategie wird ausschließlich versucht, die Originalaussprache zu reproduzieren. Der dabei geschaffene Name ist in der Regel bedeutungslos und nicht geeignet, bestimmte Produktassoziationen zu wecken. Transliterierte globale Namen sind zumeist englischsprachiger Herkunft und sprechen vor allem junge Menschen an. Coca-Cola gelang mit der Transliteration seines Markennamens für den chinesischen Markt ein echter ,lucky name‘: sowohl k’o-k’ou-k’o-le (Mandarin) als auch ho-hau-ho-lohk (Kantonesisch) ähneln lautmalerisch dem englischen Original und bescheinigen der Limonade, dass sie „köstlich schmeckt und Freude macht“ (vgl. Hars 2009). Damit sind zwei zentrale Kriterien der Markenbildung erfüllt: positive Assoziation und Produktbezug (vgl. Schmitt/Pan 1994). Café ≠ Café Ein französischer Austauschstudent erntete ein nachsichtiges Lächeln, als er seinen südko reanischen Freunden vorschlug, ein ,tabang‘ aufzusuchen. Denn junge, urbane Koreaner nutzen das traditionelle koreanische Wort für Café kaum noch. Sie gehen – ganz welt männisch – ins ,gape‘ (= Transliteration von Café). Falls bestimmte, für den Markennamen erforderliche Laute in der Fremdsprache nicht zur Verfügung stehen, ist Transliteration nicht möglich. Abhilfe verspricht dann der phono-semantische Ansatz: eine Mischform aus Transliteration und Übersetzung. Der Name soll ähnlich klingen, etwas Positives bedeuten und sich mit dem Produkt in Verbindung bringen lassen. Johnson & Johnson, ein amerikanischer Kosmetikhersteller, firmiert in China als quiang-sheng. Für chinesische Ohren ähnelt dieser Name dem Ursprungswort und bedeutet so viel wie „das Leben stärker machen“, was der Positionierung von Pflegeprodukten angemessen ist (vgl. Zhang/Schmitt 2001, S. 315). Eine perfekte phono-semantische Übertragung gelingt indessen selten: Von den mehr als 200 Fällen, die Francis et al. (2002, S. 113) untersucht haben, entsprachen sich der ursprüngliche und der transliterierte Markennamen nur dreimal weitestgehend in Aussprache und Bedeutung. Kreation Aus vielerlei Gründen kann es vorkommen, dass ein Markenname nicht übersetzbar ist. Henkel etwa konnte bei der Einführung seines Premium-Waschmittels in den französischen Markt den in Deutschland etablierten Markennamen Persil weder beibehalten noch übersetzen. Denn das französische ,persil‘ bedeutet Petersilie. Folglich war es unumgänglich, einen neuen Markennamen zu kreieren. Seitdem wird Persil jenseits des Rheins als Le Chat vertrieben: die Katze (vgl. Abb. 80). Ob dieser Name besser zu einem Waschmittel passt als „Petersilie“, ist eine andere Frage. Vergleichbare Probleme bereiten bspw. die Markennamen … • Tchibo (heißt auf Japanisch „Tod“) und • Porsche Cayenne (verbinden Franzosen mit dem berüchtigten Arbeitslager Cayenne in Französisch-Guyana; vgl. o.V. 2009). Die Strategie der Wortschöpfung bietet sich aber nicht nur in derartigen Fällen an. Kreation kann auch geboten sein, wenn das Unternehmen durch den Markennamen keinen Bezug zum Originalprodukt schaffen möchte (z.B. um ⇒ Preisdifferenzierung betreiben zu können, ohne ⇒ Arbitrage fürchten zu müssen). Arbitrage- Strategie: Nutzt Preis , Zins bzw. Kursdiffe renzen, die zwischen verschiede nen Märkten bestehen. Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 344 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 345 346 Teil E: Einfluss der Sprache Abb. 80: Persil & Le Chat Quelle: Henkel. 5.2.6.4 Praxis der Unternehmen Kulturell homogene Märkte Alashban et al. (2002, S. 34) wollten wissen, welcher Markennamenstrategie international tätige amerikanische Unternehmen den Vorzug geben. Von den befragten 177 Führungskräften gaben 61 % an, dass ihr Unternehmen für ein bestimmtes Produkt weltweit nur einen Markennamen nutzt. Denn dies habe sich als erfolgreich erwiesen. Francis et al. (2002, S. 98) bestätigen diese Aussage, präzisieren sie aber insofern, als weltweit agierende Unternehmen zumeist den Markennamen standardisieren, ihre Werbung jedoch differenzieren. Sandler/Shani (1992) gehörten zu den ersten, die nachweisen konnten, dass die Mehrzahl der kanadischen Unternehmen den Slogan ,brand globally, advertise locally‘ beherzigt. Denn es fällt leichter, den Markennamen zu standardisieren, als Werbekampagnen, die häufig kulturspezifisch zu codierende Werbebotschaften enthalten. Allerdings gehörten in vielen dieser Studien sowohl Hersteller als auch Zielmärkte dem westlichen Kulturkreis an. Deshalb sollte man den Schlüsselbefund dieses Forschungsfeldes entsprechend einschränken bzw. präzisieren: Innerhalb eines Clusters relativ homogener (westlicher) Länder wird der Markenname zumeist standardisiert. Kulturell heterogene Märkte Wenn Unternehmen, die in den westlichen Industrieländern beheimatet sind, asiatische Märkte erschließen, dann ist es ihnen zumeist nicht möglich, die in der westlichen Hemisphäre erfolgreichen Markennamen beizubehalten (vgl. Francis et al. 2002; Huang/Chan 1997; Tai 1997). Allein schon aufgrund der grundlegenden „The more standardized the brand name worldwide, the higher are the firm’s cost savings and the higher is the product’s sales volume as per ceived by marketing executives.” Alashban et al. (2002, S. 22) Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 346 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 347 5.2 Markennamen 347 Unterschiede zwischen alphabetischen Schriftsystemen und Schriftzeichensystemen müssen sie einer der Optionen der Differenzierungsstrategie den Vorzug geben. Abb. 81 veranschaulicht dies am Beispiel der von US-amerikanischen Unternehmen auf dem chinesischen Markt verwendeten Produkt- bzw. Unternehmensnamen. Abb. 81: Standardisierung vs. Differenzierung von Markennamen für den chinesischen Markt Quelle: auf Basis von Francis et al. (2002). Standardisierung Buchstabengetreue Übertragung (Transliteration) Übersetzung (Translation) Neuschöpfung (Kreation) Transliteration & Translation Sonstiges 10,0 n = 209 Marken χ2 = 161,91 p ≤ 0,001 Differenzierung 90,0 48,9 24,5 22,9 1,6 2,1 Francis et al. (2002) wählten aus der Fortune-500 List der 500 umsatzstärksten US-Unternehmen 49 Konsumgüterproduzenten aus, die ihre Produkte u.a. in … • Hong Kong (Verkehrssprache Kantonesisch) und • China (Verkehrssprache Mandarin) anbieten. Analysiert wurden zum einen die Geschäftsberichte sowie die Homepages der Unternehmen, zum anderen deren chinesische Websites und chinesische Zeitschriften. Ergänzend betrieben die Wissenschaftler in führenden Supermärkten und Gemischtwarenläden Feldforschung. Insgesamt identifizierten sie 209 Markennamen, deren englische Version sie mit der chinesischen Fassung verglichen. Dabei zeigte sich, dass US-Unternehmen in den chinesischen Märkten alle Transferstrategien verfolgen: von der Übernahme bis zur Kreation. Am häufigsten aber entscheiden sie sich für die Transliteration (vgl. Abb. 81). Sie kann mehr oder weniger gut gelingen. Von den 92 transliterierten Markennamen bewerteten die Wissenschaftler lediglich 13,9 % (Englisch → Kantonesisch) bzw. 8,5 % (Englisch → Mandarin) als „ähnlich“ oder „sehr ähnlich“. Angesichts grundlegender Unterschiede in der Sprachstruktur (alphabetische vs. Schriftzeichensprache) ist es offenbar nur selten möglich, perfekt zu transliterieren. Warum präferieren US-amerikanische Manager dennoch diese Strategie der Namensfindung? Weil … Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 346 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 347 348 Teil E: Einfluss der Sprache • sie meinen, mit einem transliterierten Marken-/Unternehmensnamen ihre Identität am besten wahren zu können, • unter einer Reihe von Bedingungen eine Übersetzung unmöglich ist: Nämlich dann, wenn der Originalname … ➢➢ ein Eigenname ist (z.B. McDonald’s), ➢➢ ein Kunstwort ist und keine konkrete Bedeutung besitzt (z.B. Aventis) oder ➢➢ eine Abkürzung bzw. ein Akronym ist (z.B. IKEA). Weiterhin zeigte sich, dass anders als im US-amerikanischen Markt, wo immerhin 16,0 % der Marken einsilbige Markennamen tragen, im chinesischen Markt ausschließlich mehrsilbige Markennamen zum Einsatz kommen (vgl. Abb. 82). Erklären lässt sich dies mit den von Homonymen ausgehenden Risiken. In High Context-Sprachen wie den chinesischen Sprachen kommen einsilbige Worte, die mehrere Bedeutungen haben, vergleichsweise häufig vor. Um die damit verbundene Verwechslungsgefahr zu bannen, werden für diesen Markt mehrsilbige Markennamen mit unverwechselbarer Bedeutung bevorzugt. Abb. 82: Anzahl der Silben von Markennamen auf dem chinesischen und auf dem US-amerikanischen Markt (in %) Quelle: Francis et al. (2002, S. 111). eine Silbe bzw. ein Schriftzeichen (bzw. im Englischen Abkürzungen) drei Silben bzw. Schriftzeichen Legende: englisch-sprachige Markennamen zwei Silben bzw. Schriftzeichen vier und mehr Silben bzw. Schriftzeichen 16,8 16,2 23,4 40,2 44,043,0 16,4 0,0 Basis: 209 Marken von 47 US-amerikanischen Top 500-Unternehmen, die in China tätig sind. chinesisch-sprachige Markennamen 5.2.7 Wirkung von Markennamen 5.2.7.1 Einfluss auf die Kaufwahrscheinlichkeit Aus der Präferenz US-amerikanischer Unternehmen für die Transliteration kann nicht geschlossen werden, dass diese Transferstrategie auch am erfolgreichsten ist. Vielmehr spricht einiges dafür, Transferstrategien zu kombinieren. So kann ein Hersteller auf der Verpackung den (englischen) Originalnamen und dessen IKEA: I. Kamprad schuf den Unterneh mensnamen aus den Ini tialen seines Namens, des väterlichen Bauernhofes Elmtaryd sowie seines Heimatortes Agunnaryd. Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 348 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 349 5.2 Markennamen 349 phonetische Umschreibung angeben (Übernahme & Transliteration) oder ihn zusätzlich übersetzen (Übernahme & Übersetzung). Hong et al. (2002, S. 33 ff.) befragten in Singapur lebende Auslandschinesen zu den Markennamen von Fruchtsaftgetränken. Die Wissenschaftler übertrugen die Markennamen einer dort unbekannten Marke (Sunrise) sowie einer bekannten Marke (Treetop) sowohl mittels Transliteration als auch mittels wörtlicher Übersetzung ins Mandarin und untersuchten in einem varianzanalytischen Design getrennt für Sunrise und für Treetop, ob und wie die Markennamenstrategie die Kaufabsicht der Probanden beeinflusst. Für beide Markentypen konnte ein signifikanter Effekt festgestellt werden (p < 0,05). Im Falle bekannter Marken empfiehlt es sich demzufolge, den Originalnamen zu übernehmen, wobei eine zusätzliche phonetische Übertragung nicht schadet (vgl. Abb. 83). Ähnliches berichten Pecotich/Schultz (2002, S. 30 ff.), die zu diesem Sachverhalt chinesische Verbraucher befragt haben. Abb. 83: Einfluss der Übersetzungsstrategie auf die Kaufwahrscheinlichkeit Quelle: auf Basis von Hong et al. (2002, S. 33 ff.). unbekannte Marke (Sunrise) bekannte Marke (Treetop) Kaufwahrscheinlichkeit (in %) 0 40 50 60 Übernahme des Originalnamens Transliteration (= phonetische Übertragung des Namens) wörtliche Übersetzung des Namens Übernahme & Transliteration Übernahme & Übersetzung 30 Unbekannte Marken hingegen sollten übersetzt werden. Dies meinten vor allem jene von Pecotich/Schultz (2002) befragten Chinesen, die nur Mandarin sprechen. Aus der Studie von Hong et al. (2002) lässt sich die Empfehlung ableiten, bei unbekannten Marken den Originalnamen mit seiner Übertragung ins Chinesische zu kombinieren – und zwar am besten mit der phonetischen Entsprechung (Übernahme & Transliteration). Dies wirkt besser als jede Monostrategie für sich genommen. Dass der transliterierte Markenname die Kaufbereitschaft von Chinesen vor allem dann steigert, wenn das englische Original besonders hervorgehoben, also zuerst und größer als die chinesischen Schriftzeichen gedruckt wird (vgl. Zhang/Schmitt 2001, S. 318), lässt sich mit dem ⇒ Priming-Effekt erklären: Der so akzentuierte englische Originalname wird zuerst beachtet und sensibilisiert den Betrachter für die phonetischen Komponente. priming (engl.) = Bah nung. An bahnung der erwünschten Art der In formations verarbeitung durch gezielte Gestaltung des Kontexts der Informa tionsverar beitung. Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 348 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 349 350 Teil E: Einfluss der Sprache 5.2.7.2 Fremdheit & Vertrautheit Fremdsprachige Markennamen Erfüllen fremdsprachige Markennamen die oben genannten Anforderungen (insb. Einprägsamkeit, positive Assoziationen) besser oder schlechter als muttersprachige Markennamen? Und welche Wirkung hat die damit assoziierte Fremdheit? In Ausnahmefällen – etwa bei völlig sprachunkundigen Rezipienten oder völlig unbekannten Sprachen – mag es sein, dass ein fremdsprachiger Markenname als bloße Buchstabenfolge wahrgenommen wird, ohne spezifischen Informationsgehalt (vgl. Lerman/Garbarino 2002, S. 625). Wahrscheinlicher aber ist, dass aus dem fremdsprachigen Markennamen auf die Produktherkunft, den ⇒ Countryof-Origin, geschlossen wird (vgl. Samiee et al. 2005, S. 381; Thakor/Lavack 2003, S. 395) und die fremde Sprache somit wie ein generisches Herkunftszeichen wirkt. Unabhängig davon, ob die dadurch ausgelöste Attribution das tatsächliche oder, wie beim ,foreign branding‘, ein vermeintliches ⇒ Herkunftsland identifiziert: In letzter Konsequenz dieser Wirkungskette ist ein Goodwill oder ein Badwill zu erwarten. Ob „gut“ oder „schlecht“ hängt zunächst von zwei Moderatorvariablen ab: • Einstellung zum Fremden und zu fremden Ländern im Allgemeinen (Xenophilie vs. Xenophobie), • Einstellung zu dem Land, in dem das Produkt – tatsächlich oder vermeintlich – überwiegend gefertigt wurde. Weitere Einflussfaktoren lassen sich aus der Fremdheitsforschung ableiten (vgl. Abb. 84). Die kulturvergleichende Forschung schließlich hat gezeigt, dass Angehörige kollektivistischer, ungewissheitsmeidender Gesellschaft anfällig für xenophobe Tendenzen sind. Abb. 84: Einflussfaktoren der Akzeptanz fremdsprachiger Markennamen Quelle: in Anlehnung an Stolz (2000, S. 114). Soziodemographische Merkmale • Alter (hoch) • Bildungsniveau (gering) • Erwerbslosigkeit • Einkommen (gering) • Geschlecht (weiblich) Einstellungen & Persönlichkeitsmerkmale • Rigorismus • Politische Orientierung (rechts) • Patriotismus • Religiosität • Konservatismus Merkmale der Fremdsprache • Klang (ungewohnt) • Beliebtheit (gering) Landeskultur • Kollektivismus • Ungewissheitsvermeidung Informationsverarbeitung Kategorisierung Ingroup-/Outgroup- Differenzierung (stark) Geringe Akzeptanz fremdsprachiger Markennamen Xenophobie: Generalisier te Furcht vor und Feind seligkeit gegenüber Fremden. Xenophilie: Generalisier te Vorliebe für Fremde und Fremdes. Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 350 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 351 5.2 Markennamen 351 Wird der Markenname in Kombination mit der „Made-in …-Information“ dargeboten, so erschließen die Befragten, jedenfalls in der Laborsituation, die Produktherkunft primär aus der expliziten Herkunftsangabe und ziehen ihre Schlüsse daraus. So konnte, wie Chao et al. (2005, S. 188) empirisch feststellten, der (erfundene) deutschsprachige Markenname Panorama die negativen Reaktionen österreichischer Probanden auf ein TV-Gerät „Made in China“ nicht ins Positive wenden. Da hierbei das Herkunftsland jedoch explizit angegeben und so in den Mittelpunkt der Aufmerksamkeit der Probanden gerückt wurde, ist die externe Validität dieses Befundes strittig. Denn dieses ⇒ Priming entspricht nicht den realen Bedingungen der Informationsbeschaffung (vgl. Samiee et al. 2005, S. 380). Viele Konsumenten sind sich der Herkunft von Produkten gar nicht bewusst und suchen auch nicht gezielt nach Hinweisen darauf (z.B. „Made in … Angabe“). Fremdsprachige Slogans In ihrem Falle ist die Sachlage eindeutig: Fremdsprachigen Slogans sind ein Irrweg. Wie bspw. Müller/Brüggemann-Helmold (2002) berichten, präferieren deutsche Dienstleistungskunden deutschsprachige Werbebotschaften. Selbst „The Citi never sleeps“, womit die Citibank wirbt, findet trotz der ausgeprägten „New York, New York-Assoziation“ (Frank Sinatra) nur bei 5 % der Befragten Anklang. Comdirect spricht mit dem kryptischen Slogan „Be empowered“ sogar nur 2 % an (vgl. Abb. 72). Sprachschwierigkeit & Sprachbeherrschung Sprachunkundige tun sich häufig schwer damit, fremdsprachige Markennamen auszusprechen. Da die meisten Menschen beim Kontakt mit einer Fremdsprache auch ihre Muttersprache aktivieren (vgl. z.B. Weber/Cutler 2004, S. 18), beanspruchen fremdsprachige Markennamen überproportional viel Aufmerksamkeit. Je nach Sprachniveau wirkt dieser Effekt unterschiedlich. Mögliche Fehler reichen von leichten Abweichungen, die selbst bei sehr guter Sprachbeherrschung vorkommen, bis hin zur vollständigen Übertragung phonologischer Muster der Muttersprache (Buchstaben-Laut-Entsprechungen) auf das fremde Wort (bei Sprachunkundigen). Informationsverarbeitung Von der generellen Einstellung zum Fremden hängt ab, wie neue Informationen über ein ausländisches Produkt verarbeitet werden (vgl. Supphellen/Grønhaug 2003, S. 222). Vor allem die wahrgenommene Produktqualität ist durch einen fremdsprachigen Markennamen leicht beeinflussbar (vgl. Shimp/Sharma 1987). Die meisten Menschen tendieren dazu, das Eigene systematisch positiver zu bewerten als das Fremde (vgl. de Mooij 2004, S. 160). Vor allem für Angehörige kollektivistischer Kulturen ist die Unterscheidung „Eigen- vs. Außengruppe“ identitätsstiftend. Demgegenüber sind Repräsentanten des individualistischen Kulturtypus gewöhnlich Mitglied mehrerer Eigengruppen, denen sie sich bewusst und freiwillig anschließen, weshalb sie die Gruppengrenzen weniger trennscharf wahrnehmen. Externe Validität: Übertrag barkeit von „im Labor“ gewonnenen Untersu chungsbe funden auf die Realität. Imperial Nonsense: Auf einer englisch sprachigen Speisekarte in einem Wiener Restaurant für „Kaiser schmarren“. Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 350 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 351 352 Teil E: Einfluss der Sprache Bei näherer Betrachtung erweist sich das Fremderleben jedoch als subtiler. Für die Unterscheidung zwischen Innen und Außen oder Eigen und Fremd ist bedeutsam, wie der Mensch das Fremde erlebt: als Berührungsfläche, Konfliktfeld, Grenzlinie oder Kontaktstelle (vgl. Schäffter 1991, S. 13). Demnach kann das Fremde Ursprung des Eigenen sein, aber auch dessen Gegenbild, Komplement oder Ergänzung. Die sozialwissenschaftliche Forschung hat sich intensiv mit der Frage auseinandergesetzt, warum bzw. unter welchen Umständen der Mensch alles Fremde als bedrohlich wahrnimmt und daher ausgrenzt. Stolz (2000) gibt einen umfassenden Überblick über die Ausgangsbedingungen negativer Einstellungen zu ausländischen Menschen (vgl. Abb. 84). Es liegt nahe, die ablehnende Haltung zu ausländischen Produkten auf ähnliche Einflussfaktoren zurückzuführen (vgl. Lee et al. 2003, S. 503; Sharma et al. 1995; Samiee 1994, S. 590). Ouellet (2005, S. 423) vermutet, dass es nicht selten fremdenfeindliche Menschen sind, die ausländische Produkte meiden. Ihre häufig demonstrative Buy National-Attitüde sei nichts anderes als der sozial akzeptierte Ausdruck von Fremdenfeindlichkeit. 5.2.7.3 Künstliche vs. sinnhafte Markennamen Im Zuge der Globalisierung werden immer häufiger Akronyme oder künstliche Wortschöpfungen als Markennamen eingeführt. Die Gründe sind vielgestaltig: • Unternehmensmarken basieren häufig auf dem Familiennamen des Firmengründers. Erweist sich dieser in bedeutenden Sprachräumen als nicht oder schwer aussprechbar, so liegt es nahe, ihn durch einen Markennamen zu ersetzen, der weltweit den Sprechgewohnheiten entspricht. Dies war einer der Gründe, warum 2003 der Pharmagroßhändler GEHE AG in Celesio AG umbenannt wurde. Im frankophonen Raum etwa wird die Abfolge E-H-E als unangenehmer Zungenbrecher empfunden – und im Übrigen als unverkennbar deutsch. • Bei deskriptiven (z.B. Spüli) und assoziativen Markennamen (z.B. Landliebe) ist nicht auszuschließen, dass sie in diesem oder jenem Weltmarkt störende oder gar geschäftsschädigende Assoziationen auslösen (vgl. Tab. 60). Tab. 60: Missverständliche Markennamen Hersteller Markenname Sprache, in der Fehlassoziationen auftreten Toyota Nissan Ford Citroén Mitsubishi Audi Opa MR2 MOCO Qashqai Pinto Berlingo Mullewapp Pajero iMIEV E-tron Deutsch Französisch Spanisch Mehrzahl der Sprachen Lateinamerika Deutsch Spanisch Deutsch Französisch ⇒ Großvater ⇒ Sch… (merde) ⇒ Rotz ⇒ sinnloser Zungenbrecher ⇒ Bandit bzw. Feigling ⇒ In der „Sendung mit der Maus“ ist Mullewapp ein Zeichentrick Bauernhof ⇒ Weichei ⇒ Mief (= schlechte Luft) ⇒ Kothaufen Deshalb liegt es nahe, phonetische oder artifizielle Markennamen zu bevorzugen. Allerdings finden Wortschöpfungen wie Cisco oder RWE zumeist weniger Akzep- F.L. Gehe gründete 1835 in Dresden die Drogerie und Farbwa renhandlung Gehe & Co. Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 352 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 353 5.2 Markennamen 353 tanz (vgl. Kohli et al. 2001, S. 457). Wie auch Abb. 85 zeigt, bevorzugen die meisten Menschen bedeutungsvolle Markennamen (vgl. Klink 2001, S. 30). Abb. 85: Akzeptanz artifizieller vs. sinnhafte Markennamen Quelle: eigene Erhebung. Richtige Aussprache Flüssige Aussprache Wiedererkennung Positive erste Anmutung Erinnerbarkeit Aufmerksamkeitserregung (in %) 0 10 20 30 40 50 60 70 80 10090 assoziative Namen artifizielle Namen 3,2 73,5 97,2 55,9 96,6 73,2 96,2 18,7 52,9 16,0 44,7 6,6 n = 264 Zählen Markennamen, die einen lateinisch- bzw. griechisch-sprachigen Wortstamm haben, auch zur Kategorie der Kunstworte? Phaeton bspw. ist ein Grenzfall und nicht eindeutig zuordenbar. Fraglos aber fallen latinisierte Namen wie Entrium, Avanzo oder Novartis darunter. Wie der in Abb. 86 angestellte Wirkungsvergleich zeigt, sind allerdings Akronyme besonders kritisch: Obwohl beide Varianten zeitgleich eingeführt und gleichermaßen intensiv beworben wurden, schnitt Maxblue, wie alle Namensmarken, wesentlich besser ab als SEB. Diesem Akronym fehlt es fundamental an Eindeutigkeit und Unterscheidbarkeit. Kein Wunder: Wer Abb. 86: Namensmarken und Akronym-Marken im Leistungsvergleich Quelle: Endmark AK, Köln, in: bank und markt (Nr. 7, 2001, S. 40). Namensmarken Maxblue Akronym- Marken SEB 82,1 86,8 75,0 88,0 32,3 40,0 33,0 38,0 gestützter Bekanntheitsgrad ungestützter Bekanntheitsgrad Korrekte Zuordnung (in %) (Gesamt) (Gesamt) Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 352 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 353 354 Teil E: Einfluss der Sprache nach SEB sucht, findet bei Google ca. elf Millionen Eintragungen (u.a. Society for Experimental Biology, Student Entertainment Bord oder Skandinavska Enskilda Banken). Angenehme vs. unangenehme Sprachen Gesprochen bzw. imaginiert fallen fremdsprachige Markennamen zunächst durch ihren besonderen Klang auf. Allerdings gehen die Auffassungen darüber, was angenehm klingt, im interkulturellen Vergleich auseinander. Engländer etwa empfinden die typisch deutschen Umlaute als „deprimierend“, während auf Japaner einige deutsche Wörter klanglich „süß“ wirken (vgl. Köhler 2005, S. 78). Weiterhin weiß man, dass Markennamen, die mit „Plosiven“ beginnen, c.p. bevorzugt werden (vgl. Pavia/Costa 1993, S. 95). Auch sollten die klanglichen Assoziationen mit dem jeweiligen Markenwissen korrespondieren. Vor allem Konsumenten aus alphabetischen Sprachräumen sind dafür sensibel, während z.B. Chinesen eher darauf achten, dass die graphischen Merkmale eines Markennamens dessen Positionierung entsprechen (vgl. Pan/Schmitt 1996, S. 274). Fremdsprachige Markennamen werden weiterhin mit der Sprache assoziiert, der sie entstammen. Auch wenn der Rezipient diese nicht beherrscht, so kann er sie im Regelfall doch oberflächlich, d.h. hinsichtlich Klang und Schreibweise, zuordnen (vgl. Lerman/Garbarino 2002, S. 625). Sprachen wie Französisch werden gewöhnlich ihres Wohlklangs wegen geschätzt, andere (z.B. Deutsch) als hart bzw. grob empfunden und deshalb abgelehnt (vgl. Boyer 1997, S. 18). Plosive: Harte Ver schlusslaute wie p, t oder k. Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 354 Te il FTeil F: Kommerzielle Kommunikation Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 355

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References

Zusammenfassung

Prof. em. Dr. Stefan Müller lehrte Marketing an der Technischen Universität Dresden.

Prof. Dr. Katja Gelbrich ist Inhaberin des Lehrstuhls für Internationales Management an der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt.

Menschen kommunizieren auf vielfältige Weise. Nur wenige der dabei zu beobachtenden Kommunikationsformen und -inhalte sind weltweit gleichermaßen verständlich. Verständi­gung setzt deshalb u.a. voraus, dass die Beteiligten in der Lage sind, kulturspezifische Signale zu decodieren, z.B.:

• Grußformeln und Regeln des Small Talk (= verbale Kommunikation),

• Stimmlage, Tonhöhe und Lachen (= paraverbale Kommunikation),

• Mimik, Gestik sowie Art und Dauer des Blickkontakts (= nonverbale Kommunikation),

• Distanz und Nähe, körperliche Begrüßungsrituale und Gastgeschenke (= extraverbale Kommunikation).

Ausgehend von E. T. Halls berühmter These, dass „Kommunikation Kultur ist und Kultur Kommunikation“, erörtern die Autoren den Einfluss der Landeskultur auf die Kommuni­kation. Vor dem Hintergrund kulturabhängiger Weltbilder, Mythen, Helden, Rituale, Symbole, Tabus, Normen und Werte diskutieren sie die Möglichkeiten des Verstehens

und des Missverstehens.

Neben den Besonderheiten und Gesetzmäßigkeiten der interpersonellen Kommunikation in kulturübergreifenden Interaktionen behandelt das Buch die Grundlagen der interkulturellen kommerziellen Kommunikation. Sie umfasst Print-, TV- und elektronische Werbung, Public Relations, Verkaufsförderung, Sponsoring, vergleichende Werbung, Direkt­marketing und Empfehlungsmanagement bei Zielgruppen mit unterschiedlicher kultureller Orientierung. Ein weiteres Kapitel befasst sich mit den verschiedenen kommu­nikativen Stilen. Hierzu zählen Denk-, Argumentations- und Verhandlungsstile sowie Führungsstile und Konfliktstile.