Content

3 Grenzenlose Kommunikation in:

Stefan Müller, Katja Gelbrich

Interkulturelle Kommunikation, page 308 - 314

1. Edition 2013, ISBN print: 978-3-8006-4600-5, ISBN online: 978-3-8006-4601-2, https://doi.org/10.15358/9783800646012_308

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

Bibliographic information
3 Grenzenlose Kommunikation 3.1 Primärsprache Eine Sprache, die man verstehen kann, ohne sie zuvor gelernt zu haben, wird Primärsprache genannt. Sie ist einerseits interkulturell invariant, d.h. sie wird in allen Kulturräumen „gesprochen“ und ver stan den. Andererseits aber ist sie situativ gebunden: d.h. ihre Bedeutung ergibt sich erst aus der konkreten Si tuation. Genutzt werden alle Sinne und Ausdrucksmittel, welche eine Kommunikationsfunktion erfüllen, ohne gelernt werden zu müssen (z.B. angenehme oder abstoßende Gerüche; vgl. Ulrich 1997). Darwin (1872) hat mimische Ausdrucksformen wie Kopfschütteln oder Nicken bzw. Zuwendung oder Wegdrehen des Gesichtes als universelle Primärsprache bezeichnet: als weltweit nutzbare Mittel der nonverbalen Kommunikation (vgl. Kap. B-4). Die moderne Ausdrucksforschung geht davon aus, dass das bejahende Nicken der mimische bzw. gestische „Rest“ einer unterwürfigen Verbeugung ist, entstanden aus der Verkürzung der dazu erforderlichen (Kopf-)Bewegung. Umgekehrt bleibt beim ablehnenden Kopfschütteln das Haupt erhoben, was Opposition signalisiert. 3.2 Lingua Franca Ursprünglich wurde eine Pidgin-Sprache, die Elemente der romanischen Sprachen mit einigen nicht-römischern Sprachen (insb. Arabisch) verband, als ,lingua franca‘ bezeichnet. Bis ins 19. Jahrhundert diente sie im südöstlichen Mittelmeerraum als Handels- und Verkehrssprache. Mittlerweile gelten alle Sprachen, die Sprecher verschiedener Muttersprachen als Verkehrssprache nutzen, als ,lingua franca‘ (insb. Englisch, aber auch Portugiesisch, Russisch etc.). Allerdings scheint die Hoffnung, Englisch könne helfen, die Kommunikationsbarriere zwischen den Menschen ein für alle Mal zu überwin den, trügerisch zu sein. Vielmehr ist es möglich, dass diese Sprache (bzw. der Sprachgebrauch) ein zusätzliches Kommunikationsproblem schafft und letztlich die Verständigung 3.1 Primärsprache 3.2 Lingua Franca Inhaltsverzeichnis 3.1 Primärsprache . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 307 3.2 Lingua Franca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 307 3.3 Anglizismen: Lingua Franca der Globalisierung? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 308 3.3.1 Probleme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 309 3.3.2 Ein Erklärungsversuch . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 311 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 306 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 307 308 Teil E: Einfluss der Sprache erschwert. Nämlich dann, wenn Menschen miteinander kommunizieren, welche Englisch „in höchst unterschiedlichem Maße beherrschen und deren Kommunikation durchsetzt ist mit Interferenzen aus verschiedenen Muttersprachen“ (Knapp 2003, S. 122). Weil sie aus diesem Grund befürchtete, dass die Weltsprache Englisch immer weniger der all gemeinen Verständigung dient und zunehmend zur Verbreitung von Miss verständnissen beiträgt, entsandte die UNESCO in den 1990er-Jahren Sprachbeobachter in 57 Län der. Dem 1998 vorgelegten Bericht zufolge breitet sich ein kaum noch kontrollierbares Kauderwelsch „metastasenartig“ aus. Auf Dauer drohe Englisch als allmächtiges Kommunikationsmedium zu versagen und das Schicksal einer anderen Weltsprache zu teilen: Latein ging im ausgehenden Mittelalter unter. Wie bedrohlich die Entwicklung ist, lässt sich am Beispiel zweier sprachlicher Nebenarten bzw. Deformationen des Englischen veranschaulichen: Japlish und Chinglish. „Als wären die Asiaten froh, sich endlich Luft machen zu können, gehen sie in einer Sprache, die von den für ihre Landes sprache meist typischen Umschreibungen und Höflichkeitsfloskeln frei ist, manchmal drastisch zur Sache“ (Morley 1998, S. 17). Chinglish „Mitte des 17. Jahrhunderts errichteten Briten in China einen Handelsstützpunkt. Dort entwickelte sich Pidgin, weil Chinesen das Wort Business angeblich so aussprachen. Einer linguisti schen Schule zufolge verläuft der Lernprozess beim Pidgin wie beim Baby Talk. Das Kind imitiert die Eltern, die Eltern das Kind, der Lernfortschritt bleibt begrenzt. Eine neuere Auffassung gesteht dem Pidgin eine eigene grammatische Struktur und trotz man gelnder Komplexität innere Logik und Regelmäßigkeit zu. Das moderne Chinglish klingt recht gespreizt. Es wird beherrscht vom Stil der Parteibroschüren und der Peking Review. Reines Pidgin trifft man in der Volksrepublik kaum noch an. Dafür hat die Bedeutung des Englischen für deko rative Zwecke zugenommen. T Shirts und Tragetaschen werden mit englischen Slogans be druckt, wobei Semantik und Grammatik hinter die Ornamentik zu rücktreten. Sprüche wie ,The Good Feeling of Fine‘ oder ,Let’s Sport Violent all Day‘ traten von Japan aus ihren Siegeszug durch Ostasien an. Je weiter man ins Land vordringt, desto nebelhafter werden die Embleme. In Hong Kong lautete der Slogan auf einer Sportjacke noch: ,Never Put off Til Tomorrow what You Can Do Today. Let’s sport‘. Textil Piraten in der Provinz Guangzhou machten daraus: ,neveriputbofftentomorohowhaty oucnotfor yaetspot.‘ In der autonomen Region Guangxi angelangt, war die Botschaft schier unver ständlich geworden: ,ne hitpitothuihdronjfemtyouovvheuor wehpt‘.“ Raeithel (1997, S.III) 3.3 Anglizismen: Lingua Franca der Globalisierung? Ein Grund, warum Werbebotschaften, Unternehmens- und Markennamen sowie andere Mitteilungen immer häufiger in Englisch verfasst werden, ist die Hoffnung, damit eine moderne ,lingua franca‘ zur Verfügung zu haben. Die zunehmende Verbreitung von Anglizismen vor allem in der Werbe- und Geschäftssprache beeinträchtigt jedoch nachweislich die Akzeptanz, die Erinnerbarkeit und die Verständlichkeit der Botschaften (vgl. ENDMARK-Claim Studie 2009). Obwohl dies seit langem bekannt ist, lässt sich insb. die Werbebranche nicht von diesem Irrweg abbringen. UNESCO: United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization (= Organisation der Vereinten Nationen für Bildung, Wissenschaft und Kultur) 3.3 Anglizismen: Lingua Franca der Globalisierung? ENDMARK AG: In Köln ansässige Agentur für Marken beratung, Namensent wicklung und Claims. Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 308 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 309 3.3 Anglizismen: Lingua Franca der Globalisierung? 309 Englische Slogans auf dem Vormarsch „Eine Studie der Universität Hannover in Kooperation mit der Online Datenbank Slogans. de zeigt am Beispiel von 2.500 Werbesprüchen aus fünf Jahrzehnten und neun Branchen: In den achtziger Jahren nahm der Anteil in englischer Sprache um 3 % zu, in den Neun zigern um über 18 % und ab 2000 sogar um 30 %. Eine Untersuchung der Universität Dortmund hat durch Messung des Hautwiderstandes beim Abspielen der Werbung die emotionale Reaktion darauf gemessen. In allen Fällen reagierten die Versuchspersonen unabhängig von Alter, Geschlecht oder Bildung stärker auf die deutschen als auf die englischen Werbesprüche.“ Quelle: bank und markt 2004, 33(8): 13. 3.3.1 Probleme Verständnisproblem Möglicherweise verstehen aber nur ältere, weniger gebildete Menschen die moderne Werbesprache nicht. Und möglicherweise findet sie im Gegenzug gerade bei jüngeren, urbanen Menschen – d.h. bei der primären Zielgruppe globaler Werbestrategien – Anklang. Gemäß der repräsentativen ENDMARK-Claim Studie 2009 entspringt dieses Argument jedoch reinem Wunschdenken. Denn auch ein Großteil der YUPPIES versteht englischsprachige Claims nicht. • Den Magnum-Claim „World’s Pleasure Authority“ etwa übersetzten lediglich 11 % der in dieser Studie Befragten richtig. Immerhin war den meisten Probanden ihre Schwäche bewusst: Nur 16 % glaubten, dass sie diesen Claim verstehen (vgl. Tab. 47). • Beim Braun-Claim „Design Desire“ fällt die Kluft zwischen Anspruch und Wirklichkeit besonders groß aus: 49 % der Befragten meinten, den Claim zu verstehen. Wie die anschließend zur Kontrolle erhobenen, teilweise höchst eigenwilligen Übersetzungen (z.B. „Gestaltungsdesaster“ oder „Zeichne Unordnung“) zu erkennen geben, erfassten jedoch nur 24 % die Werbebotschaft wenigstens sinngemäß. Tab. 47: Verständlichkeit globaler Claims Claim Absender „sinngemäß verstanden“ (in %) „geglaubt, verstanden zu haben“ (in %) Vom Absender intendierte Übersetzung Von Befragten vorgeschlagene Übersetzungen „Sense and Simplicity“ Philipps 48 59 Sinnvoll und ein fach (bedienbar) Sinn und Einfalt Denke simpel „Explore the City Limits“ Opel Antara 35 39 Erkunde die Grenzen der Stadt Das Stadtlimit explodiert Erobere die Stadtgrenze „Taste Tuned“ Karlsberg Mixery 34 45 Verstärk ter/ getunter Geschmack Die Taste ist getunt Geschmack dreht Dich um „It’s an addiction“ Humanic 32 41 Es ist eine Sucht/ Schuhsucht Es ist eine Addiction (ein Süchtiger) Claim: Kom muniziert das zentrale Nutzenver sprechen des Unterneh mens (z.B. „Vorsprung durch Tech nik“). YUPPIES: Young Urban People Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 308 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 309 310 Teil E: Einfluss der Sprache Claim Absender „sinngemäß verstanden“ (in %) „geglaubt, verstanden zu haben“ (in %) Vom Absender intendierte Übersetzung Von Befragten vorgeschlagene Übersetzungen „Broadcast yourself” youtube 30 43 Sende Dich selbst Mache Deinen Brotkasten selbst Oute Dich selbst „Design Desire“ Braun 24 49 Verlangen nach Design Gestaltung desaster Zeichne Unord nung „Adjust your comfort zone“ Odlo 20 30 Finde Deinen Komfortzustand Passen Sie Ihre Bequemlichkeit an Mach‘ es Dir gemütlich „Shift the way you move“ Nissan 15 29 Ändere die Art, Dich fortzube wegen Schiebe den Weg und Du kommst voran Verschieb‘ Dei nen Bewegungs stil „Live Unbut toned” Levi’s 501 14 24 Sei frei/Sei Du selbst Unbekleidet leben Lebendig ange knöpft „World’s Pleasure Authority” Lagnese Magnum 11 16 Die Weltbehörde für Genuss Lass die Auto rität der Welt plätschern Die Welt bittet um Autorität Quelle: ENDMARK-Claim Studie 2009. Auch Länder, die als klassische Handelsnationen seit jeher Wert auf Mehrsprachigkeit ihrer Bevölkerung legen, bieten den Werbeagenturen keine besseren Voraussetzungen für den Einsatz von Anglizismen. Wie bspw. Gerritsen/Jansen (2001) berichten, verstehen niederländische Jugendliche englischsprachige Slogans nicht besser als ihre deutschen Altersgenossen. Beide unterliegen vergleichbaren Missverständnissen. Akzeptanzproblem Dass englischsprachige Werbebotschaften bei den Umworbenen zumeist weniger Anklang finden als deutschsprachige Werbebotschaften, ist gemäß einer Studie von Müller/Brüggemann-Helmold (2002) vermutlich nicht der Sprachbarriere zuzuschreiben. Da die Teilstichprobe der Auskunftspersonen „mit Abitur“ Anglizismen nicht häufiger akzeptiert als die im Durchschnitt weniger sprachgewandte Gesamtstichprobe (vgl. Abb. 72), muss es tieferliegende Vorbehalte geben. Vermutlich ist es das Fremde an sich, was viele Menschen stört und somit letztlich deren Misstrauen gegenüber allem Fremden, bspw. Anglizismen (vgl. Campillo- Lundbeck 2004). Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 310 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 311 3.3 Anglizismen: Lingua Franca der Globalisierung? 311 Abb. 72: Akzeptanz deutsch- und englischsprachiger Claims im Vergleich (in %) Quelle: Müller/Brüggemann-Helmold (2002, S. 23). Gesamtstichprobe Probanden mit Abitur Haushaltsnettoeinkommen < 1500 € > 2500 € Be empowered 2 3 Leading to results 2 3 More than a bank 8 17 The Citi never sleeps 4 6 Die Bank an Ihrer Seite 20 22 Wir machen den Weg frei 24 20 Leben Sie. Wir kümmern uns um die Details. 24 32 Wenn‘s um Geld geht 32 29 Schließlich ist es Ihr Geld 36 36 Comdirect Deutsche Bank Private Banking SEB Citibank Commerzbank V+R Hypo Vereinsbank Sparkasse Postbank Slogan Unternehmen 2 3 3 4 12 16 5 5 22 22 23 17 27 34 31 27 37 34 Mangelnde Emotionalität Hinderlicher noch als die fehlende Akzeptanz und Verständlichkeit fremdsprachiger Werbebotschaften ist die geringe emotionale Qualität von Fremdsprachen. Während muttersprachige Wörter zumeist während der ersten Sprachaneignung in der frühen Kindheit emotional aufgeladen werden, fehlt den später gelernten fremdsprachigen Wörtern im Regelfall diese für die Kommunikationspolitik entscheidende Qualität (vgl. Kolers 1963). Damit eignen Anglizismen sich auch nicht für Kommunikationsstrategien, die auf dem Prinzip der klassischen Konditionierung basieren (⇒ Konditionierung, klassische). 3.3.2 Ein Erklärungsversuch Obwohl zahlreiche Studien die geschilderten Kommunikationsprobleme (Aussprache, Akzeptanz und Verständlichkeit von Anglizismen, englischsprachigen Slogans etc.) belegen, empfiehlt Burger King seinen deutschen Kunden weiterhin „Whopper your way“. Coca-Cola wirbt mit „Coke Side of Life“, und die Deutsche Post stellt in nur schwer nachvollziehbarer Anspielung auf DHL ihre Mitarbeiter als „Die Do-how people“ vor. Warum versteifen sich viele Manager (deutscher) Unternehmen so sehr auf die englische Sprache? B.M. Samland, Vorstand der ENDMARK AG, nennt drei Gründe: • Englisch gilt als modern und soll Internationalität suggerieren. • Die Marketingsprache hat sich von der sprachlichen Realität der meisten ⇒ Zielgruppen gelöst. • Mittelständische Unternehmen versuchen, „die Großen“ zu imitieren. Slogan: Kommuni ziert alle denk baren Sachverhalte. whopper (engl. slang) = Riesending Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 310 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 311 312 Teil E: Einfluss der Sprache Peinlich, peinlich „Es ist peinlich, wie wir uns anbiedern und die deutsche Sprache zerstören. Manager, Werber und PR Macher wollen sich wohl den Anschein des Weltbürgertums geben. Das kommt im Ausland sehr schlecht an. Sie sehen die Deutschen als die ewigen Schleimer, die sich unterwürfig vermeintlichen Trends anschließen. ,In Wahrheit lacht sich der Rest der Welt über uns kaputt‘, kritisiert W. Krämer, Vorsitzender des Vereins für Deutsche Sprache. Wahrhaft globale Unternehmen erkenne man daran, dass sie lokale Sitten und Gebräuche achten. Wie wirbt Air France in Deutschland? ,Wir erobern ihr Herz im Flug‘. Wie Fiat? ,Leidenschaft ist unser Antrieb.‘ Wie das Touristenbüro der Emilia Romagna? ,Nichts liegt näher.‘ Diese Firmen seien schlauer als die ,esoterischen Dummköpfe in großen Werbeagenturen‘. Deutsche Firmen können es im Ausland besser: Auf dem Flughafen von Madrid sieht der Passagier ein Plakat mit dem Spruch: ,Siemens – la fuerza de la innova cion‘. In Düsseldorf gelandet, liest man das gleiche Plakat mit dem Text: ,Siemens – the force of innovation‘.“ http://www.pressetext.de/pte.mc?pte=030911016 Sollten Anglizismen generell verbannt werden? Sicherlich nicht. Denn das Verhältnis von Sprache und Markterfolg ist noch weitgehend unerforscht. Vermutlich aber ist so manches Unternehmen nicht wegen, sondern trotz seiner englischsprachigen Claims in Deutschland erfolgreich. Allerdings kann es bei bestimmten ⇒ Zielgruppen durchaus sinnvoll sein, die englische Sprache zu nutzen (etwa im Umfeld von Trendsportarten, deren Fachsprache ohnehin Englisch ist). Auch entspricht es einer Fluggesellschaft, sich der internationalen Fliegersprache Englisch zu bedienen, nicht jedoch einem Lokalradio. Schließlich ist bedeutsam, ob es sich um ,simple English‘ – wie Test the West – handelt oder um ,sophisticated English‘ mit seltenen Vokabeln wie ,utilities‘ oder komplizierten Wortspielen. Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 312 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 313 4 Sprache als Kommunikationsbarriere 4.1 Ungenügende Sprachbeherrschung 4.1.1 Analphabetismus Gemäß dem „Bildungsbericht 2012“ der Europäischen Kommission sind insgesamt 775 Mio. Menschen Analphabeten. Anders, als es den Anschein hat, ist mangelnde Beherrschung der Schrift allerdings nicht nur ein Problem der Entwicklungs- und Schwellenländer. Vielmehr entspringen die von Industrieländern angegebenen minimalen Analphabetenquoten von 0–1 % (vgl. Tab. 49) reinem Wunschdenken, welches den Unterschied igno riert, der zwischen primärem, sekundärem und faktischem bzw. funktionellem Analphabetismus besteht. Selbst in hochentwickelten Industrienationen wie Deutschland, Frankreich und Großbritannien, die allen ihren Bürgern den Schulbesuch ermöglichen bzw. per Schulpflicht erzwingen, können etwa 20 % der Bevölkerung über 14 Jahre so wenig lesen und schreiben, dass sie in ihrer Lebensbewältigung schwer behindert sind und als funktionelle Analphabeten eingestuft werden müssen. Schlüsselt man die Analphabetenquote nach Geschlechtszugehörigkeit auf, dann wird eine wichtige Ursache der Benachteiligung von Frauen in Entwicklungsund Schwellenländern sichtbar: Überproportional viele von ihnen haben keinen Zugang zur Bildung. Welch dramatische Folgen dies haben kann, zeigt der Thalidomid-Fall. Lange Zeit wurde Thalidomid in etwa 50 Ländern als einzig wirksames Mittel gegen bestimmte Lepra-Erkrankungen eingesetzt. Auch in den USA war die Zulassung geplant, allerdings unter strengsten Auflagen. Denn der gefährliche 4.1 Ungenügende Sprachbeherrschung Primäre Analphabeten haben nie mals Lesen und Schreiben gelernt. Sekundäre Analphabeten: Haben Lesen und Schreiben verlernt. Funktionelle Analphabeten: Beherrschen Lesen und Schreiben nicht in dem Maße wie es zur Teilhabe am öffentlichen Leben erforderlich ist. Inhaltsverzeichnis 4.1 Ungenügende Sprachbeherrschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 313 4.1.1 Analphabetismus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 313 4.1.2 Mangelnde Fremdsprachenkenntnisse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 315 4.2 Kulturspezifischer Sprachgebrauch . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 316 4.2.1 Sprachcodes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 316 4.2.2 Sprachroutinen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 318 4.2.3 Sprachstruktur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 319 4.2.4 Sprachstil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 320 4.2.5 Assoziationen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 322 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 312 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 313

Chapter Preview

References

Zusammenfassung

Prof. em. Dr. Stefan Müller lehrte Marketing an der Technischen Universität Dresden.

Prof. Dr. Katja Gelbrich ist Inhaberin des Lehrstuhls für Internationales Management an der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt.

Menschen kommunizieren auf vielfältige Weise. Nur wenige der dabei zu beobachtenden Kommunikationsformen und -inhalte sind weltweit gleichermaßen verständlich. Verständi­gung setzt deshalb u.a. voraus, dass die Beteiligten in der Lage sind, kulturspezifische Signale zu decodieren, z.B.:

• Grußformeln und Regeln des Small Talk (= verbale Kommunikation),

• Stimmlage, Tonhöhe und Lachen (= paraverbale Kommunikation),

• Mimik, Gestik sowie Art und Dauer des Blickkontakts (= nonverbale Kommunikation),

• Distanz und Nähe, körperliche Begrüßungsrituale und Gastgeschenke (= extraverbale Kommunikation).

Ausgehend von E. T. Halls berühmter These, dass „Kommunikation Kultur ist und Kultur Kommunikation“, erörtern die Autoren den Einfluss der Landeskultur auf die Kommuni­kation. Vor dem Hintergrund kulturabhängiger Weltbilder, Mythen, Helden, Rituale, Symbole, Tabus, Normen und Werte diskutieren sie die Möglichkeiten des Verstehens

und des Missverstehens.

Neben den Besonderheiten und Gesetzmäßigkeiten der interpersonellen Kommunikation in kulturübergreifenden Interaktionen behandelt das Buch die Grundlagen der interkulturellen kommerziellen Kommunikation. Sie umfasst Print-, TV- und elektronische Werbung, Public Relations, Verkaufsförderung, Sponsoring, vergleichende Werbung, Direkt­marketing und Empfehlungsmanagement bei Zielgruppen mit unterschiedlicher kultureller Orientierung. Ein weiteres Kapitel befasst sich mit den verschiedenen kommu­nikativen Stilen. Hierzu zählen Denk-, Argumentations- und Verhandlungsstile sowie Führungsstile und Konfliktstile.