Content

3 Soziale Kultur in:

Stefan Müller, Katja Gelbrich

Interkulturelle Kommunikation, page 176 - 220

1. Edition 2013, ISBN print: 978-3-8006-4600-5, ISBN online: 978-3-8006-4601-2, https://doi.org/10.15358/9783800646012_176

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

Bibliographic information
3 Soziale Kultur Inhaltsverzeichnis 3.1 Mythos 3.1.1 Grundlegende Bedeutung Mythen, wie der von Platon erfundene Mythos vom Kugelmenschen, sind Lehrstücke über Herkunft und Zukunft der Menschen: Der Kugelmensch zerbrach – in Mann und Frau. Und seitdem streben beide Teile danach, ihre Ganzheit zurück zu gewinnen. Mythen waren die Science Fiction der Antike. Denn sie schildern nicht die Realität, sondern Imaginationen des Anfangs und des Endes der Welt, des Wirkens von Geistern und Göttern sowie der Herkunft der Menschheit oder des eigenen Volkes. Mythen sind das Konzentrat menschlicher Erfahrung und Hoffnung. Weltweit erfüllen sie die gleiche Funktion: die zentralen Normen und Werte einer Gesellschaft idealisieren, zu deren Weltbild verdichten und tradieren (vgl. Lévi-Strauss/Reif 1980). So ging die Metapher vom „Melting Pot“, vom (angeblichen) Verschmelzen der verschiedenen Landeskulturen der Einwanderer insb. in New York, in den amerikanischen Gründungsmythos ein und wurde integraler Bestandteil der amerikanischen Identität (vgl. Glazer/Moynihan 1963). Und der Mythos des „Latin Lover“ bereicherte die kulturelle Identität Südamerikas. Mythen bieten Halt und Orientierung, sie heften sich an Tiere oder Menschen, aber auch an Dinge, Landschaften und anderes mehr. Sie bewahren die religiöse 3.1 Mythos Mythos (gr.) = Erzählung Definition 3.1 Mythos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172 3.1.1 Grundlegende Bedeutung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172 3.1.2 Arten von Mythen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173 3.2 Helden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176 3.2.1 Grundlegende Bedeutung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176 3.2.2 Typen von Helden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178 3.3 Rituale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180 3.3.1 Grundlegende Bedeutung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180 3.3.2 Sinn & Funktion von Ritualen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180 3.3.3 Profane Rituale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182 3.4 Symbole . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191 3.4.1 Grundlegende Bedeutung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191 3.4.2 Universelle Symbole . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192 3.4.3 Kulturspezifische Symbole . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195 3.4.4 Nutzen von Symbolen für die Interkulturelle Kommunikation . . . 205 3.5 Sitten & Gebräuche . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208 3.5.1 Gastfreundschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208 3.5.2 Höflichkeit & Unhöflichkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210 3.5.3 Trinkgeld . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210 3.5.4 Wasch- & Putztechniken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 172 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 173 3.1 Mythos 173 Überlieferung eines ⇒ Vol kes und werden zumeist mündlich von Generation zu Generation überliefert. Da Mythen änderungsresistent sind, ließ Karl der Große die Irmensäule, den heiligen Baum der germanischen Mythologie, zerstören. Denn sie stand seinem Wunsch, das Römische Reich wieder auferstehen zu lassen, entgegen. In Naturreligionen legen Mythen bisweilen noch immer ethische bzw. moralische Normen fest. Aber zumeist dienen sie mittlerweile auch diesen häufig mehr der Unterhaltung als der Moral. 3.1.2 Arten von Mythen Die Vielzahl der Mythen lässt sich grob in folgende Kategorien unterteilen: religiöse Mythen (z.B. Paradies-Mythos) vs. säkulare bzw. Alltagsmythen (z.B. Erlösung der Arbeiterklasse durch den Marxismus) einerseits und Schöpfungs- bzw. Gründungsmythen sowie Erlösungs-, Erneuerungs- und Wiedergeburtsmythen andererseits. Schöpfungs- und Gründungsmythen Schöpfungsmythos. Seine Aufgabe ist es, die chaotische Vielfalt des Lebens zu ordnen und ihr Sinn zu verleihen. „Indem das unbestimmte Viele auf den einen Schöpfer zurückgeführt wird, gewinnt es Bestimmtheit und Struktur. Jüdische wie christliche Theologen sprachen deshalb von Schöpfungsordnungen, um den allgemeinsten Ordnungsrahmen zu benennen, der allem menschlichen Handeln als unverfügbar vorausliegt. Basisinstitutionen der Gesellschaft wie Ehe, Familie und Staat wurden zu Schöpfungsordnungen sakralisiert. So ist die Schöpfung immer auch ein Grundbegriff politisch-sozialer Sprache. Wer eine Institution als vom Schöpfer selbst gestiftet deutet, will sie der Verfügung des Menschen entziehen und […] verfügt über religiös-politische Deutungsmacht“ (Graf 2009, S. 13). Auf dieses Mittel besannen sich, wie folgende Beispiele zeigen, die verschiedensten Institutionen und Akteure. Amerikas Gründungsmythos & die Gesundheitsreform „Die Kämpfe um die Gesundheitsreform münden in einen Bürgerkrieg, in dem es um die nationale Identität der Amerikaner geht. Die Konservativen behaupten, öffentliche Gesundheitsfürsorge sei nichts für echte Kerle, sondern etwas für europäische Weicheier. Der konservative Standpunkt beruht auf dem Gründungsmythos des American Exceptionalism. So wie der Siedlungspionier im 19. Jahrhundert ganz auf sich allein gestellt gen Westen gezogen sei, um die Weite des Landes zu erobern, kämen die Amerikaner von heute bestens alleine zurecht, ohne jemals fürchten zu müssen, die Verfügungsgewalt über den eigenen Körper an eine übermächtige Regierung zu verlieren. Warum sollten sie einem Kommissar, der in einem Büro in Washington herumsitzt, erlauben, sie zum Abspecken oder zur Verringerung ihres Cholesterinspiegels zu zwingen? In der freien Marktwirtschaft sollte jeder jederzeit das kaufen können, wonach ihm der Sinn steht. Wenn jemand Schiffbruch erleide, könne er immer wieder aus der Versenkung auftauchen und von vorne anfangen.“ Heilbrunn (2009, S. 6) Gründungsmythos der Scientologen „Keine Kirche oder Sekte funktioniert ohne einen Gründungsmythos. Ohne das Versprechen, Zugang zu einer geheimen Wahrheit zu erlangen. […] L. Ron Hubbard (1911 bis 1986) hatte behauptet, die Church of Scientology 1954 erschaffen zu haben, nachdem er im Winter 1945 in einem Krankenhaus der US-Armee eine schwere Kriegsverletzung Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 172 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 173 174 Teil C: Einfluss der Landeskultur auskurierte. Er habe vorübergehend sein Augenlicht verloren und in der Dunkelheit all jene Psycho-Techniken entwickelt, mit denen er zuerst sich selbst heilte und dann die Welt beglückte. 1950 veröffentlichte er sein Buch Dianetics, indem er seine Methoden beschrieb. Diese Erlebnisse, so L. Wright, gab es nie. Auf ihnen basiert jedoch der Gründungsmythos von Scientology.“ Rapp (2011, S. 106 f.) Es gibt universelle und nationale Mythen. Der Paradies-Mythos etwa ist ein universeller Schöpfungsmythos. Damit ist ein Zustand gemeint, in dem die Menschen in Harmonie mit einer göttlichen Instanz und der von dieser geschaffenen Natur lebten. Er endete, weil die Menschen ein Tabu brachen (vgl. Steinwede/Först 2004; Linge 2001). Glaubt man dem Schöpfungsmythos der Japaner, so schuf das Gelächter der Götter deren Land. Gründungsmythos. Zusammen mit der Nationalhymne, der Nationalflagge und dem Nationalsymbol (vgl. Kap. C-3.4) versinnbildlicht der Gründungsmythos die nationale Identität. Mehr noch als für die Landeskultur aber scheinen Gründungsmythen für die Unternehmenskultur zahlreicher renommierter Unternehmen bedeutsam zu sein. Der Gründungsmythos von Haier, dem ersten chinesischen Multinationalen Unternehmen, rankt sich um Zang Ruimin. Er übernahm 1984 die Leitung der damals maroden Allgemeinen Qingdaoer Kühlschrankfabrik. In dem nahezu bankrotten Staatsbetrieb stellten demoralisierte Arbeiter unverkäufliche Kühlschränke her. Als sich einmal ein Kunde über ein mangelhaftes Gerät beschwerte und Zang Ruimin im Lager daraufhin 76 Geräte mit dem gleichen Mangel entdeckte, ließ er an die Arbeiter Vorschlaghammer verteilen und befahl ihnen, die Kühlschränke zu zertrümmern. Diese Episode symbolisiert den Bruch mit dem alten System. „Danach gab es für Zhang kein Zurück mehr. Als Autodidakt, ausgestattet nur mit dem Wissen westlicher Management-Literatur, revolutionierte er seinen Betrieb, bezahlte Leistungslohn, schickte Techniker auf Lehrkurse ins Ausland und erneuerte Logistik und Vertrieb. Dabei gab er folgende Regel aus: ,Von den Amerikanern lernen wir den Innovationsgeist, von den Deutschen ihre strenge Qualitätsprüfung und von den Japanern die Solidarität einer qualifizierten Angestelltenschaft‘ “ (Blume 2003, S. 21). Jahre später fand sich Zang Ruimin auf der Fortune-Rangliste der weltweit einflussreichsten Manager wieder. Untergangs-, Erlösungs-, Erneuerungs- und Wiedergeburtsmythen Untergangsmythos. Die Lust an der Katastrophe, am Weltuntergang, ist ein immer wiederkehrendes Motiv der Menschheitsgeschichte. Dies ist weniger destruktiv, als es den Anschein hat. Denn in letzter Konsequenz verkündet der Untergangsmythos die Sehnsucht nach einer neuen, einer besseren Welt (vgl. Wuketits 2012). Der sozial-darwinistisch begründete Untergangsmythos, den A. Hitler und seine Getreuen mit der bedingungslosen Niederlage des Dritten Reiches inszenierten, war allerdings perspektivlos: Im Überlebenskampf der Völker hätten sich die Deutschen nicht als die überlegene ⇒ Rasse und somit ihrer historischen Chance als nicht würdig erwiesen. Deshalb müsse Deutschland untergehen. Erneuerungs- und Wiedergeburtsmythos. Nach Ansicht ultra-liberaler Markttheoretiker muss erst „der Staat“ zerstört werden, damit im weiteren Verlauf alle Menschen im Wohlstand leben können. Letztlich ist diese scheinbar moderne Erkenntnis nichts anderes als ein typischer Erneuerungs- und Wiedergeburtsmythos. Untergang der Titanic: Untergangsmythos der technisierten Welt. Noch ist Polen nicht verloren … „Ein Trip durch die Businesswelt von Warschau ist wie eine Reise im Zeitraffer, mit Menschen, die etwas nachzuholen haben und die sich auf ihrem Weg nach oben nicht mehr aufhalten lassen wollen: Polen ist nicht mehr das ewige Opfer, von Selbstmitleid zerfressen. Der kollektive Minderwertigkeitskomplex, in der Geschichte durch Mord, Teilung und Unterdrückung geprägt, hat sich in ein neues Selbstwertgefühl und brennenden Ehrgeiz verwandelt.“ Follath/Puhl (2012, S. 80) Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 174 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 175 3.1 Mythos 175 auskurierte. Er habe vorübergehend sein Augenlicht verloren und in der Dunkelheit all jene Psycho-Techniken entwickelt, mit denen er zuerst sich selbst heilte und dann die Welt beglückte. 1950 veröffentlichte er sein Buch Dianetics, indem er seine Methoden beschrieb. Diese Erlebnisse, so L. Wright, gab es nie. Auf ihnen basiert jedoch der Gründungsmythos von Scientology.“ Rapp (2011, S. 106 f.) Es gibt universelle und nationale Mythen. Der Paradies-Mythos etwa ist ein universeller Schöpfungsmythos. Damit ist ein Zustand gemeint, in dem die Menschen in Harmonie mit einer göttlichen Instanz und der von dieser geschaffenen Natur lebten. Er endete, weil die Menschen ein Tabu brachen (vgl. Steinwede/Först 2004; Linge 2001). Glaubt man dem Schöpfungsmythos der Japaner, so schuf das Gelächter der Götter deren Land. Gründungsmythos. Zusammen mit der Nationalhymne, der Nationalflagge und dem Nationalsymbol (vgl. Kap. C-3.4) versinnbildlicht der Gründungsmythos die nationale Identität. Mehr noch als für die Landeskultur aber scheinen Gründungsmythen für die Unternehmenskultur zahlreicher renommierter Unternehmen bedeutsam zu sein. Der Gründungsmythos von Haier, dem ersten chinesischen Multinationalen Unternehmen, rankt sich um Zang Ruimin. Er übernahm 1984 die Leitung der damals maroden Allgemeinen Qingdaoer Kühlschrankfabrik. In dem nahezu bankrotten Staatsbetrieb stellten demoralisierte Arbeiter unverkäufliche Kühlschränke her. Als sich einmal ein Kunde über ein mangelhaftes Gerät beschwerte und Zang Ruimin im Lager daraufhin 76 Geräte mit dem gleichen Mangel entdeckte, ließ er an die Arbeiter Vorschlaghammer verteilen und befahl ihnen, die Kühlschränke zu zertrümmern. Diese Episode symbolisiert den Bruch mit dem alten System. „Danach gab es für Zhang kein Zurück mehr. Als Autodidakt, ausgestattet nur mit dem Wissen westlicher Management-Literatur, revolutionierte er seinen Betrieb, bezahlte Leistungslohn, schickte Techniker auf Lehrkurse ins Ausland und erneuerte Logistik und Vertrieb. Dabei gab er folgende Regel aus: ,Von den Amerikanern lernen wir den Innovationsgeist, von den Deutschen ihre strenge Qualitätsprüfung und von den Japanern die Solidarität einer qualifizierten Angestelltenschaft‘ “ (Blume 2003, S. 21). Jahre später fand sich Zang Ruimin auf der Fortune-Rangliste der weltweit einflussreichsten Manager wieder. Untergangs-, Erlösungs-, Erneuerungs- und Wiedergeburtsmythen Untergangsmythos. Die Lust an der Katastrophe, am Weltuntergang, ist ein immer wiederkehrendes Motiv der Menschheitsgeschichte. Dies ist weniger destruktiv, als es den Anschein hat. Denn in letzter Konsequenz verkündet der Untergangsmythos die Sehnsucht nach einer neuen, einer besseren Welt (vgl. Wuketits 2012). Der sozial-darwinistisch begründete Untergangsmythos, den A. Hitler und seine Getreuen mit der bedingungslosen Niederlage des Dritten Reiches inszenierten, war allerdings perspektivlos: Im Überlebenskampf der Völker hätten sich die Deutschen nicht als die überlegene ⇒ Rasse und somit ihrer historischen Chance als nicht würdig erwiesen. Deshalb müsse Deutschland untergehen. Erneuerungs- und Wiedergeburtsmythos. Nach Ansicht ultra-liberaler Markttheoretiker muss erst „der Staat“ zerstört werden, damit im weiteren Verlauf alle Menschen im Wohlstand leben können. Letztlich ist diese scheinbar moderne Erkenntnis nichts anderes als ein typischer Erneuerungs- und Wiedergeburtsmythos. Untergang der Titanic: Untergangsmythos der technisierten Welt. Noch ist Polen nicht verloren … „Ein Trip durch die Businesswelt von Warschau ist wie eine Reise im Zeitraffer, mit Menschen, die etwas nachzuholen haben und die sich auf ihrem Weg nach oben nicht mehr aufhalten lassen wollen: Polen ist nicht mehr das ewige Opfer, von Selbstmitleid zerfressen. Der kollektive Minderwertigkeitskomplex, in der Geschichte durch Mord, Teilung und Unterdrückung geprägt, hat sich in ein neues Selbstwertgefühl und brennenden Ehrgeiz verwandelt.“ Follath/Puhl (2012, S. 80) Erlösungsmythos. Für die leidgeprüfte polnische Nation wiederum ist ein markanter Erlösungsmythos identitätsstiftend. Wichtige Elemente dieses Mythos sind die Opferrolle, das gemeinsam erduldete Leid und eine Form von monotheistischer Spiritualität, welche die Figur des Erlösers kennt. Buddhisten und Hindus streben zwar auch nach Erlösung – aber nicht durch den Erlöser, sondern durch eigenes Tun bzw. Nicht-Tun: Wer den Verlockungen der Welt entsagt, wird das Leid überwinden. Irans Leid & Stolz „Die Iraner sehen sich, das ist vor Jahrhunderten in ihre kollektive Psyche eingesickert, als ewiges Opfer fremder Mächte, die dem Land den Weg zu verdienter historischer Größe verstellen. Für die Perser ist ihre Nation Träger einer einzigartigen Kultur, Heimat großer Dichter, Hort des wahren Glaubens. Iraner – ob Mullahs, Politiker, Intellektuelle oder der Mann auf der Straße – erinnern stets an ihre vieltausendjährige Geschichte und Kultur. Und betonen, wie sehr Iran unter Kolonialisten, Imperialisten und Erdöl-Kapitalisten gelitten hat. Ein Welt- und Großreich, das von seiner Frühzeit bis zur Islamischen Republik seine Identität erhalten hat, obwohl Alexander der Große durchs Land zog und Mohammeds Araberheer. Mongolen fielen ein, Afghanen, Soldaten des Zaren. Briten und Sowjets teilten das Land in Einflusssphären. Dann putschten CIA und Briten den [demokratisch gewählten] Premier Mossadegh weg, weil der das Öl verstaatlichen wollte.“ Avenarius (2012, S. 10) Polens Leid & Stolz „In einem Punkt allerdings herrscht Einigkeit unter den polnischen Intellektuellen: ,Durch den Tod des Präsidenten erfährt die ganze Welt von Katyn.‘ Dieser Satz zeigt, worin das historische Denken wohl der Mehrheit der Polen wurzelt. Es ist die Idee vom Sinn des Leidens der Nation, eine Vorstellung, die im 19. Jahrhundert die Elite beherrschte. Polen existierte nicht als Staat, die drei Nachbarn hatten es unter sich aufgeteilt. Damals verbreitete der Dichter A. Mickiewicz das Wort vom ,Christus der Völker‘: Polen müsse erst leiden, bevor es erlöst werde.“ Urban (2010, S. 4) Alltagsmythen Mythos Urknall. Die Mythologie unserer Zeit wird von Physikern geschrieben, die ihre Gedanken zur Entstehung des Universums zumeist in Gestalt der Urknall- These formulieren. Prototyp dieser Arbeiten ist das von S. Hawking verfasste Buch „Kurze Geschichte der Zeit“. Es wurde in 40 Sprachen übersetzt und mehr als zehn Millionen Mal verkauft – doch nur von wenigen wirklich gelesen. Mythos Bundesbank. Nach 1945 waren den (meisten) Deutschen die traditionel len Formen von Nationalstolz verwehrt. An Stelle der deutschen Nation identifizierten sie sich zunächst mit der weltweit als vorbildlich empfundenen Verfassung der Bundesrepublik Deutschland (vgl. von Beyme 1996). Später ergänzten bzw. ersetzten die Deutschen ihren Verfassungspatriotismus um bzw. durch den Währungspatriotismus. Denn die D-Mark hatte sich in einer Weise zu einem entnationalisierten Wahrzeichen des Erfolgs und Wohlstands der Deutschen entwickelt, wie es die deutsche Fahne und die Nationalhymne „nach Auschwitz“ nicht mehr sein konnten Bundesbank: „Nicht alle Deutschen glauben an Gott, aber alle an die Bundesbank.“ J. Delors, Präsident der Europäischen Kommission Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 174 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 175 176 Teil C: Einfluss der Landeskultur (vgl. Pond 2000). Eng damit verbunden ist die außerordentliche Reputation, welche sich die Deutsche Bundesbank seit 1957, dem Jahr ihrer Gründung, erworben hat. Mythos Marke: Globale Marken wie Chanel, Coca-Cola, Ferrari, Porsche oder Sony sind die Mythen der modernen Konsumwelt. In der Enzyklopädie „Deutsche Standard-Marken des Jahrhunderts“ präsentiert Langenscheidt (2004) die „Alltagsmythologie der 275 berühmtesten deutschen Marken, von Aspirin bis Zeiss. 3.2 Helden 3.2.1 Grundlegende Bedeutung Verkörperung zentraler Werte Kulturen im Allgemeinen und Unternehmenskulturen im Besonderen benöti gen Leitfiguren: Helden. Dabei kann es sich um tatsächliche oder fiktive, um historische oder zeitgenössische Personen handeln. Entscheidend ist, dass sie jene Eigenschaften verkörpert, welche in einer Gesellschaft, Kultur bzw. Subkultur besonderes Ansehen genießen (vgl. Rothlauf 2009, S. 30). In Israel etwa besitzen Entrepreneure einen höheren sozialen Status als in Ungarn, da Unternehmensgründer eine für die israelische Gesellschaft überlebensnotwenige Eigenschaft besitzen: Risikobereitschaft (vgl. Malach-Pines et al. 2005). Für die kulturvergleichenden Wissenschaften sind Helden deshalb von großem Interesse, weil sie es den Mitgliedern einer Gesellschaft bzw. Organisation ermöglichen bzw. erleichtern, sich mit ihrer Kultur zu identifizieren. Denn den meisten Menschen fällt es leichter, sich mit realen Personen und deren Leben zu identifizieren als mit abstrakten Werten. Dies wiederum erklärt, warum nationale Helden regelmäßig zu Propagandazwecken missbraucht werden. Siegfried bspw., der deutsche Held, wurde von Wilhelm II und anderen instrumentalisiert, um die dieser tragischen Figur zugeschriebenen „Werte“ (z.B. Nibelungen-Treue) für die eigenen Zwecke einer spätimperialistischen Großmachtpolitik nutzen zu können. Nach dem Ersten Weltkrieg und während der Vorbereitung des Zweiten Weltkrieges wurde der angeblich „nur durch Verrat Überwindbare“ zum nationalen Vorbild erkoren – und damit der emotionale Grundstein für die Dolchstoß-Legende gelegt. Nibelungen-Treue beschwor auch der spätestens ab 1944 mit der Inszenierung des Untergangs des Dritten Reiches beauftragte J.  Goebbels. Verkörperung des Wertewandels Helden wirken aber nicht nur als Vermittler (zwischen der abstrakt-ideellen Ebene und der konkret-handlungsorientierten Ebene). Da sie die Werte der Epoche verkörpern, der sie entstammen, verleihen sie darüber hinaus dem allgemeinen 3.2 Helden Heroes are „persons, alive or dead, real or imaginary, who possess characteristics which are highly prized in culture, and who thus serve as models for behavior” (Hofstede 2010, S. 8). • Generäle: Helden des Kaiserreiches • Wissenschaftler: Helden der Gründerzeit • Unternehmer: Hel den des Wirtschaftswunders • Künstler & Sportler: Helden des Postmaterialismus • Kunstfiguren: Helden des Medienzeitalters Definition Dolchstoßlegende: Von der obersten Heeresleitung und führenden Politikern verbreitete Legende, der deutsche Soldat sei „im Felde unbesiegt“, „von hinten erdolcht worden.“ Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 176 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 177 3.2 Helden 177 Wertewandel (⇒ Postmaterialismus-These) sichtbaren Ausdruck: J.D. Rockefeller, als Inkarnation des puritanischen Typus, und Facebook-Gründer M. Zuckerberg, als exzentrischer Vertreter einer zunehmend individualistisch-hedonistischen amerikanischen Gesellschaft, verkörpern offensichtlich die Ideale unterschiedlicher Epochen. Einer ganz anderen Zeit entstammt R. Bosch. Er ist ein prominenter Vertreter jener Unternehmergeneration, die es dem damals rückständigen Agrarstaat Deutschland zwischen den Gründerjahren (1871–1873) und dem Ausbruch des Ersten Weltkriegs ermöglichte, zu den führenden Industrienationen aufzuschließen (insb. Großbritannien). Ihm sei, so wird berichtet, es sehr wichtig gewesen, jeden neuen Mitarbeiter persönlich an dessen Arbeitsplatz zu begrüßen. Allerdings habe er immer dafür sorgen lassen, dass dort eine Büroklammer auf dem Boden lag, um diese dann demonstrativ vor dem Neuen aufzuheben. Seine Frage, was er denn soeben getan habe, hätten die meisten mit: „eine Büroklammer aufgehoben“ beantwortet. Daraufhin R. Bosch: „Nein, ich habe Geld aufgehoben!“ Vermutlich intuitiv hat diese Gründerpersönlichkeit Symbolisches Management betrieben: Sparsamkeit, eine zentrale Werthaltung seines Unternehmens durch ein ritualisierte Erlebnis in der Bosch-Unternehmenskultur zu verankern. Auch von H. Plattner, Mitbegründer von SAP, erzählt man sich solche „Heldengeschichten“. Was könnte den scharfen Kontrast zwischen der puritanischen Strenge und Armut der Gründerjahre und der schillernden Welt des Neuen Marktes und des E-Business besser beleuchten als folgende Begebenheit? SAP vs. Oracle – Plattner vs. Ellison „Mit selbstbewusstem Auftreten und einem Gespür für den Markt verkörpert der gebürtige Berliner, der zu den reichsten Männern im Land zählt, die SAP-Tugenden wie kein anderer. Hinzu kommt sein manchmal aufbrausender Charakter. Legendär ist ein Zwischenfall beim Segeln auf den Weltmeeren, die für Plattner zur zweiten Heimat wurden. Als seiner Yacht bei einer Regatta vor der Küste Hawaiis der Mast brach, soll ein Boot aus dem Team von L. Ellison, Chef des Software-Rivalen Oracle, sich geweigert haben, den Deutschen zu helfen. Plattner reagierte auf seine Art: Er zeigte der Crew des anderen Schiffs seinen nackten Hintern.“ Kowalsky/Becker (2010) Was sagt es im Übrigen über den Zustand und die Zukunftsaussichten einer Gesellschaft aus, wenn diese sich ausführlichst mit dem Privatleben von fiktiven, von den Medien inszenierten „Helden“ wie Dieter Bohlen, Lady Gaga oder Paris Hilton befasst, aber sich für die Arbeit von … • Unternehmensgründern wie M. Korzilius, • Wissenschaftlern wie C. Nüsslein-Vollhard, G. Ertl und P. Grünberg, • Erfindern wie J. Dethloff und H. Gröttrup kaum interessiert? Für alle, die über unsere falschen Helden bestens Bescheid wissen, von unseren wahren Helden aber nicht einmal den Namen kennen, nun die Auflösung: • M. Korzilius hat Vapiano gegründet, eine Restaurant-Kette, deren USP „mediterrane Leichtigkeit und Convenience“ ist, • C. Nüsslein-Vollhard (Medizin, 1995), P. Grünberg (Physik, 2007), G. Ertl (Chemie, 2002) sind drei der mittlerweile 96 Deutschen, denen der Nobelpreis verliehen wurde, • J. Dethloff und H. Gröttrup haben 1968 ein Patent für eine „Karte mit integrierten Schaltkreisen“ eingereicht (d.h. „den Chip“). Deutsche Nobelpreisträger: 6x Friedensnobelpreis 10x für Literatur 29x für Chemie 28x für Physik, 22x für Physiologie oder Medizin, 1x für Wirtschaftswissenschaften. Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 176 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 177 178 Teil C: Einfluss der Landeskultur 3.2.2 Typen von Helden Kulturheroen Religionswissenschaftler bezeichnen mythologische Gestalten, menschliche oder göttliche Helden, die zwischen den Göttern und den Menschen vermitteln, als Kulturheroen. Ihre Aufgabe ist es, den Menschen Zugang zu den Kulturgütern zu verschaffen (z.B. Ackerbau und Viehzucht, Beherrschung des Feuers, Religion), bisweilen sogar – wie Prometheus – gegen den Willen der Götter. • Gemäß der griechischen Mythologie übervorteilte Prometheus Gottvater Zeus bei der Verteilung der Opfergaben zwischen Göttern und Menschen. Deshalb wollte Zeus den Menschen das Feuer vorenthalten, was dann Prometheus bekanntlich vereitelte. • Teil des chinesischen Gründungsmythos ist die Überzeugung, dass es Kulturheroen wie die „Drei Erhabenen“ (,sanhuang‘), die „Fünf vergöttlichten Vorfahren“ (,wudi‘) und der „Große Flutbändiger“ waren, die dem frühzeitlichen China Ordnung und Sicherheit schenkten. Diese Helden sind Teil der nationalen Identität und des Nationalstolzes der Chinesen. Sagengestalten & Märchengestalten Der Symbolgehalt von Sagen- und Märchen gestalten ist in hohem Maße kulturspezifisch geprägt. Deshalb hätte I. Lopez, der ehema lige Chef-Einkäufer von VW, besser nicht Don Quichotte genannt, als deutsche Journalisten ihn nach seinem Vorbild fragten. Denn Spanier verbinden mit dieser Figur der Weltliteratur einen Idealisten, der sich unabdingbar für seine Werte einsetzt, während er in Deutschland nur als der sprichwörtliche „Ritter von der traurigen Gestalt“ wahrgenommen wird, der Hirngespinsten nachjagt. In Indien, wo nahezu 20 verschiedene Sprachen und weit über 700 Dialekte gesprochen werden, sind fast zwei Drittel der Bevölkerung Analphabeten. Deshalb nutzt die BASF auf diesem Markt die indischen Heldensagen, um die Gebrauchsanleitungen ihrer Produkte zu kommunizieren. Mit deren Hilfe sollen die dort zumeist schriftunkundigen Bauern und Landarbeiter lernen, die verschiedenen Pflanzenschutzmittel sachgerecht einzusetzen. Ramayana, Mahabharata & die BASF Ramayana berichtet in 24.000 Doppelversen vom Kampf zwischen Gott Rama und Ra vana, dessen Widersacher. Mahabharata schildert in 19 Büchern und rund 106.000 Doppelversen die Feindschaft zweier verwandter Adelsgeschlechter, die beide die Königswürde beanspruchen. Beide populären indischen Heldensagen werden seit vielen Jahren im Fernsehen ausgestrahlt und von wandernden Schauspielgruppen selbst in den entlegensten Dörfern aufgeführt. Nachdem ihre Marktforschung negative Assoziationen ausschließen konnte, ordnete die BASF jedem seiner Pflanzenschutzmittel eine Waffe zu, die in diesen Heldensagen eine wichtige Rolle spielt und den Indern bekannt ist. Als verbindende Klammer dient der Streitwagen, der auf allen BASF-Produkten neben dem Logo abgebildet ist und die ver wendeten Waffen geladen hat. Überdies erleichtert die verschiedenfarbige Verpackung der einzelnen Produktgruppen die Unterscheidung (Insektizide = blau, Fungizide = rot, Herbizide = grün, sonstige Produkte = gelb). Reale Menschen Unter bestimmten Bedingungen werden Menschen, die in der Vergangenheit Gro- ßes voll bracht haben, zu nationalen Helden. Dies geht zumeist mit Idealisierung Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 178 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 179 3.2 Helden 179 einher, was auf eine weitere Funktion von Helden verweist. Sie verkörpern nicht nur zentrale Werte einer Gesellschaft, sondern auch deren Projektionen, Utopien und Wunschvorstellungen. Heldenmenschen wie A. Schweitzer, Mutter Theresa und M. Gandhi geben uns Hoffnung. Gleiches gelang E. Rommel, dem zum „Wüstenfuchs“ stilisierten General der Wehrmacht. Im Zweiten Weltkrieg ließ er die Deutschen hoffen, „listig wie ein Fuchs“ der Übermacht der Alliierten trotzen zu können. In den 1970er-Jahren gab F. Beckenbauer den deutschen Fußballfans auf einem für die Nachkriegsidentität Deutschlands bedeutsamen Feld, dem Fußball, die Hoffnung, nicht nur siegen zu können (durch Rumpelfußball und „Kampf bis zur letzten Minute“), sondern auch Fußball spielen zu können, lässig-elegant wie Der Franz, der später zum „Kaiser“ geadelt wurde. Produkthelden: Fiktionen der Konsumwelt In dem Maße, wie versucht wird, die gewöhnlichen Lebensrisiken aus dem täglichen Leben zu verbannen (z.B. durch Nichtangriffspakt, Rundum-Versicherungsschutz, Seiten-Aufprall-Schutz, Vorsorgeuntersuchung, Warentest), entwickelt sich ein unheroisches Gesellschaftsmodell. Dies schafft ein ⇒ Bedürfnis nach Maskulinität, welches Werbeagenturen und andere Institutionen der Massenkultur stillen, indem sie Maskulinität heroisch inszenieren und Möglichkeiten des kompensatorischen Konsums anbieten: Markenkonsum (z.B. Harley-Davidson) als ikonographische Andeutung der Rebellion des Mannes gegenüber den Anmaßungen und Erniedrigungen des täglichen, weitestgehend regulierten Lebens in einer Industriegesellschaft (vgl. Holt/Thompson 2004). Man-of-Action Heroes „The community of Harley riders construct themselves as rebellious men who live for the open road. When riding these domineering machines, men experience a sense of liberation and personal autonomy from the constraints of polite society akin to the idealized frontiersman of the West. Compensatory consumption is the implicit theory for why these men are such enthusiastic riders. ,Liberation from what? The Harley-Davidson motorcycle/eagle/ steed stands for liberation from confinement (including cars, offices, schedules, authority, and relationships) that may characterize their various working and family situations. … For the biker it is the reality of confinement that makes the myth of liberation so seductive and the temporary experience of flight so valuable‘ (Schouten/McAlexander 1995, S. 52).” Holt/Thompson (2004, S. 426) M. Jordan und Nike waren Vorreiter einer Entwicklung, an deren Ende eine neuartige Werbefigur stand: der Produktheld (vgl. Wilson/Sparks 1996). Diese Werbestrategie geht über die schon seit langem praktizierte ,endorsement advertising‘ (vgl. Hsu/McDonald 2002) bzw. ,celebrity advertising‘ (vgl. Kamins 1990), bei dem berühmte Personen ein Produkt bzw. eine Dienstleistung empfehlen, hinaus. Denn während Empfehlungswerbung bereits vorhandene positive Eigenschaften der Berühmtheit nutzt und sie auf das Werbeobjekt konditioniert (z.B. G. Depardieu = Franzose = Genießer = Weingenuss), werden Produkthelden gezielt kreiert (⇒  Konditionierung, klassische). Dazu werden ihre werberelevanten positiven Eigen schaften vor der eigentlichen Werbekampagne in werbegerechter Form „inszeniert“. Natürlich besaß der amerikanische Basketballspieler sein unvergleichliches Sprungvermögen und sein außerordentliches Raum-Zeit-Koordinationsvermögen schon, bevor er zu einer Werbeikone gemacht wurde. Aber die Marke Air Jordan, die aus einem austauschbaren Sportschuh ein Luxusprodukt macht und auch Unsportlichen „Flügel verleiht“, ist das Werk einer Werbeagentur. Street Fighter: Stark motorisierter, aufgrund der fehlenden Verkleidung besonders aggressiv wirkender Motorradtypus. Ikone: Stilisierte, häufig idealisierte Abbildung eines Objekts, einer Person etc. Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 178 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 179 180 Teil C: Einfluss der Landeskultur Anti-Helden Feminine Gesellschaften wie die Niederlande und Subkulturen ähneln sich insofern, als ihre Helden häufig keine Helden sind, sondern Anti-Helden: Menschen oder Sagengestalten, die nicht aufgrund ihrer Stärken und Vorzüge kollektive Vorbilder sind, sondern aufgrund der Art und Weise, wie sie mit ihren Schwächen umgehen. Die Schelmenromane über den mutmaßlich in Niedersachsen geborenen Till Eulenspiegel bzw. den aus dem persischen Raum stammenden Hodscha haben dem Typus, der es versteht, aus einer unterlegenen Position heraus den Herrschenden den Spiegel vorzuhalten und deren Macht zu erschüttern, ein Denkmal gesetzt. 3.3 Rituale 3.3.1 Grundlegende Bedeutung Zunächst bezeichnete man religiöse Zeremonien bzw. die (schriftlich) festgelegte Ordnung von Kulthandlungen als Ritual. Vom 17. Jahrhundert an überwog die säkulare Bedeutung: Ritual als der feststehende, sich regelmäßig wiederholende Ablauf feierlicher Handlungen. Das 1614 veröffentlichte Rituale Romanum etwa legte die Riten fest, welche die römisch-katholischen Priester zu vollziehen hatten, wenn sie die Sakramente spendeten, Prozessionen anführten und andere ritualisierte Handlungen vollführten. Entsprechend beschreibt die Liturgie die Ordnung des Gottesdienstes. Heute versteht man unter einem Ritual traditionell geprägte Verhaltensweisen, die bei bestimmten Anlässen in standardisierter Form ausgeführt werden. Als sichtbarer Ausdruck einer gemeinsamen Tradition begründen Rituale soziale Bindung. Dazu trägt auch deren emotionale Qualität bei (z.B. mit Kerzen geschmückter Geburtstagskuchen). 3.3.2 Sinn & Funktion von Ritualen Allgemeine Funktion Jede Gemeinschaft übt aus sozialen (z.B. gesellschaftliche Zusammenkunft, Geschäftsessen) oder religiösen Gründen (z.B. Feiertag) bestimmte Handlungen regelmäßig sowie in festgelegter Weise aus (z.B. Formen der Begrüßung oder Ehrerbietung). Die als Skript definierten Rituale vereinen regelmä- ßig die Mitglieder einer Gemeinschaft (z.B. Familie, Abteilung, Unternehmen) vereint. Ritualisierte Feiern, Meetings etc. sorgen einerseits für den Zusammenhalt der Gruppe und bekräftigen andererseits die bestehende hierarchische Ordnung (vgl. Deal/Kennedy 2000). Selbst die häufig sadistischen 3.3 Rituale ritus (lat.) = religiöser Brauch: Die hergebrachte Weise der Religionsaus- übung. Skripte definieren Akteure sowie Handlungsabfolge öffentlicher Rituale. Beim Ritual „Trauung“ bspw. sind Brautvater, Blumenmädchen, Trauzeuge etc. die Akteure, Kirche, Standesamt etc. die relevanten Orte. Der skriptgemäße Zeitpunkt kann ein Sonntagvormittag sein und weißes Brautkleid, Ehering etc. die Artefakte. Mehrere Rituale, die in eindeutiger Weise aufeinander bezogen sind, werden als Kult bezeichnet. „Im Kult wird der Mythos erzählt und zelebriert.“ Schüppenhauer (2000, S. 419) Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 180 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 181 3.3 Rituale 181 Aufnahmerituale von Colleges und Armeeeinheiten haben ihren „Sinn“: Die nachrückende Generation soll dieselben Mühen und Leiden erdulden wie ihre Vorgänger und so ein kollektives Bewusstsein entwickeln. Alltagsrituale dienen der Vergewisserung der … • individuellen Identität (z.B. Einschlafritual) bzw. • kollektiven Identität (z.B. Nationalfeiertag). Rituale ordnen und strukturieren das Erleben von Zeit (z.B. Geburtstags- oder Weihnachtsfeier) und organisieren „Übergangserfahrungen“, indem sie Abschied (z.B. Absolventenfeier, Totenfeier) und Neubeginn (z.B. Get Together-Party, Taufe) inszenieren. Rituale sichern aber nicht nur die Funktionsfähigkeit und Stabilität von Gesellschaften, sondern auch von Unternehmen und Teams. Denn sie geben kollektiv akzeptierte Problemlösungen vor, d.h. Routinen und Prozeduren zur Bewältigung außergewöhnlicher Ereignisse und Entscheidungen. In interkulturellen Kontaktsituationen sorgt Ritualisierung für Eindeutigkeit und Verbindlichkeit. Unabhängig davon, welcher Landes- bzw. Unternehmenskultur sie angehören, sollen alle Beteiligten wissen, was von ihnen in einer bestimmten Situation erwartet wird und wie sie sich dann zu verhalten haben (bspw. die Mitarbeiter von Beijing Lufthansa Center Co. Ltd., einem internationalen Gemeinschaftsunternehmen). Strategische Funktion Rituale erfüllen prinzipiell verschiedene strategische Funktionen (vgl. Tab. 34). In konkreten Interaktionssituationen zeigt sich jedoch, dass viele Rituale gleichzeitig mehrere Funktionen erfüllen. So kann ein Kick off-Meeting zum einen die Mitarbeiter eines internationalen Joint Ventures auf die Zusammenarbeit einstimmen (= Veränderungsritual) und ihnen zum anderen signalisieren, dass sie gleichwertig sind, unabhängig davon, welches ihre Herkunftsunternehmen ist (= Stimmungsritual). Einfluss der Landeskultur Länder bzw. Kulturen unterscheiden sich darin, in welchem Maße sie das Sozialverhalten durch Rituale steuern. Während etwa in Japan und anderen kollektivistischen Gesellschaften zahlreiche Rituale die Interaktion von Managern und Privatpersonen bestimmen, sind für die amerikanische (Geschäfts-)Kultur, als Prototyp der individualistischen Gesellschaften, Lässigkeit, Informalität und damit letztlich ein Mangel an Ritualen charakteristisch. Im Geschäftsleben sind u.a. folgende Verhaltensbereiche ritualisiert: • Kleidung (leger vs. konventioneller, dunkelfarbiger Business-Look), • Art der Kontaktaufnahme (spontan vs. indirekt, häufig initiiert durch einen Vermittler), • Visitenkarte (eher nebenbei vs. hochoffiziell, immer mit beiden Händen, da Visitenkarten in der äußerst beziehungsorientierten japanischen Gesellschaft eine Quasi-Legitimationsfunktion erfüllen; vgl. Haak/Haak 2006), • Geschenke (eher unüblich bzw. nebensächlich vs. zu zahlreichen Anlässen – unbedingt der jeweiligen hierarchischen Position bzw. Funktion des Beschenkten angepasst). Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 180 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 181 182 Teil C: Einfluss der Landeskultur 3.3.3 Profane Rituale Auch im Alltagsleben wurden verschiedene Verhaltenssequenzen, die für den sozialen Zusammenhalt einer Gruppe bedeutsam sind, ritualisiert. Hierzu zählen insb. Begrüßungsrituale, Schenkrituale und Trinkrituale. Die dabei zu beachtenden „Skripte“ wurden häufig nicht nur kultur-, sondern auch geschlechtsspezifisch ritualisiert. Begrüßungsrituale Der sprichwörtliche erste Eindruck wird durch Schlüsselinformationen, die Menschen bei ihrer ersten Begegnung mit anderen Menschen (bzw. Objekten, Institutionen) gewinnen, geprägt. Eine nicht geringe Rolle spielt dabei die Art und Weise der Begrüßung (vgl. Kap. B-2.1 und B-5.2). Missverständnisse sind unausweichlich, wenn die jeweiligen Skripte wechselseitig nicht bekannt sind (vgl. Morrison/ Conaway 2006). Welche … • Grußgesten (z.B. Augengruß), • Grußfloskeln (z.B. How do you do?), • Grußworte (z.B. Ciao) und • Grußrituale (z.B. Handkuss). sind soziokulturell akzeptiert (vgl. Otterstedt 1993)? Skript Begrüßung: • Wann wird wer gegrüßt? • Wer grüßt wen zuerst? • Wie werden Grüße erwidert? Tab. 34: Typologie der Rituale Steuerungsrituale Wachstumsrituale Übergangs- bzw. Veränderungsrituale Stimmungsrituale Funktion Die Mitglieder einer Gemeinschaft befähigen, in koordinierter und geplanter Weise zum Erfolg der Gemeinschaft beizutragen Die Mitglieder einer Gemeinschaft anregen, ihr gesamtes Leistungspotential zu aktivieren und umfassend auszuschöpfen Die Mitglieder einer Gemeinschaft auf anstehende grundlegende Veränderungen vorbereiten und den dafür erforderliche Rollenwechsel erleichtern Den Mitgliedern einer Gemeinschaft demonstrativ kollektive Aufmerksamkeit schenken und Anerkennung sowie Respekt bezeugen Beispiel Struktur und Koordination als Voraussetzung von Leistungsfähigkeit (z.B. ,survival training‘ als Teambildungsritual) Leistungsstärke und Leistungsbereitschaft als Voraussetzung der Funktionsfähigkeit der Gemeinschaft (z.B. Wettbewerb „Beste Autowerkstatt des Jahres“, „Mitarbeiter des Jahres“) Identifikation mit dem Neuen als Voraussetzung für erfolgreiche Veränderungen (z.B. ,kick offmeet ing‘, ,welfare-party‘) Positive Grundstimmung als emotionale Basis der Akzeptanz von Anforderungen aller Art (z.B. öffentliche Belobigung, Kaminabend) Quelle: auf Basis von Echter (2011). Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 182 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 183 3.3 Rituale 183 Geschenkrituale Der Austausch von Gast-, Geburtstags-, Hochzeitsgeschenken etc. ist gleichfalls ritualisiert. Nahezu jede käufliche Ware lässt sich in ein Geschenk verwandeln, d.h. in ein symbolisch aufgeladenes Objekt: Man muss nur das Preisschild entfernen, die Ware in ein Geschenkpapier wickeln und in zeremonieller Form übergeben (vgl. Berking 1996, S. 27). Geschenke sind geeignet, … • soziale Beziehungen zu etablieren (wenn sie die Reziprozitätsnorm aktivieren), und • soziale Beziehungen hierarchisch zu markieren (wenn es Teil des Skripts ist, dass der Höherrangige den Niederrangigen beschenkt). Arten von Geschenken. Manche Geschenke sind vorhersehbar (z.B. Geburtstagsgeschenke), andere überraschen den Beschenkten (d.h. es gibt für sie keinen ritualisierten Anlass). Einmalige Geschenke werden zumeist nicht erwidert. Sie sind, wie das kleine Dankeschön für eine Hilfeleistung, Ausdruck „guter Sitten“. Durch Kombination beider Dimensionen (Erwartung und Verpflichtung) entsteht eine viergliedrige Typologie des Schenkens (vgl. Abb. 52): Abb. 52: Typologie des Schenkens reziprokes Schenken ritualisiertes Schenken manipulatives Schenken altruistisches Schenken erwartetes Geschenk nichtverpflichtendes Geschenk verpflichtendes Geschenk unerwartetes Geschenk (1) Ritualisiertes Schenken verpflichtet den Beschenkten nicht, wenn das Geschenk Folge eines „einseitigen Rituals“ ist (z.B. der Willkommensgruß, den man den neuen Nachbarn anlässlich ihres Einzugs überreicht). Sehr viel häufiger aber ist der Fall, dass Personen aufgrund ihrer sozialen oder beruflichen Stellung einseitig beschenkt werden, z.B. … • das Patenkind anlässlich seiner Erstkommunion von seiner Patentante (= soziale Stellung) oder • ein Kunde (z.B. Zahnarzt) von seinem Auftragnehmer (z.B. Besitzer eines Dentallabors; = berufliche Stellung). Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 182 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 183 184 Teil C: Einfluss der Landeskultur (2) Sinn und Zweck des altruistischen Schenkens ist es, sich und dem Beschenkten eine Freude zu bereiten. Das Blumengeschenk bspw. ist dann altruistisch, wenn es nicht … • regelmäßig überreicht wird (z.B. jeden Montag, zum Wochenbeginn = ritualisiertes Geschenk), • mit einem Hintergedanken überreicht wird („Ach, worum ich Dich noch bitten wollte, …“ = manipulatives Geschenk), • das Dankeschön für eine Hilfeleistung ist (z.B. Unterstützung beim Umzug = reziprokes Geschenk). Das altruistische Geschenk verliert seinen besonderen Charakter, wenn es vom Beschenkten erwidert wird. (3) Manipulative Geschenke (z.B. Urlaubswoche in der Ferienvilla eines „Freundes“) sollten unbedingt erwidert werden. Denn durch das Gegengeschenk entzieht sich der Beschenkte der vom Schenkenden intendierten Verpflichtung: d.h. er schuldet ihm keinen Gefallen mehr (vgl. Komter 2007, S. 94). (4) Reziprokes Schenken löst in Beziehungen, deren Natur eher oberflächlich ist, unbedingt die Reziprozitätsnorm aus. In engen Beziehungen (Familie, Freundschaft, Liebe) hingegen hängt die Reziprozitätspflicht vom sozialen Status und der Einkommenssituation der Beteiligten ab: Je jünger bspw. Kinder sind, umso eher können sie auf ein Gegengeschenk verzichten oder sich mit einem symbolischen Geschenk begnügen (z.B. einer Zeichnung oder einem Strauß Feldblumen). Gleiches gilt für Beschenkte, die einen geringeren sozialen Status haben oder wesentlich weniger verdienen als der Schenkende (vgl. Belk 2005, S. 17). Anlass des Schenkens. Je nach Anlass und sozialer Stellung der Beteiligten gelten Geschenke unterschiedlicher Art und Wertigkeit als angemessen. Während sie in Japan insb. während der beiden Geschenkperioden allgegenwärtig sind, ist anderswo der Austausch von Geschenken engeren sozialen Beziehungen vorbehalten. In Lateinamerika etwa würde ein Geschäftspartner dies bei einem erstmaligen Treffen als übertrieben, unpassend und damit vermutlich manipulativ empfinden. Schenken in Russland • Russen mögen es, zu schenken und beschenkt zu werden. Sie geben viel Geld für Geschenke aus. • So viele Geschenke mitbringen wie erforderlich, um jedem zu jeder passenden Gelegenheit ein Geschenk überreichen zu können. • Billige Geschenke werden als verletzend empfunden. • Geschenke werden im Beisein der schenkenden Person geöffnet. Quelle: Pfizer International Group 2007; leicht modifiziert. Wert von Geschenken. Der als „noch akzeptabel“ angesehene Wert eines beruflich bedingten Geschenks orientiert sich im individualistisch-westlichen Kulturkreis häufig an dem Grenzwert, der sich aus dem Steuerrecht ergibt (z.B. USA = maximal 25 $, Großbritannien = maximal 100 £). In kollektivistisch-östlichen Ländern, wo die Menschen … • empfänglich für interpersonalen Einfluss (vgl. Bearden et al. 1989), • prestigebewusst (vgl. Lichtenstein et al. 1993) und • statusorientiert sind (vgl. Kahle 1995), Geschenkperioden in Japan: Ochugen (Anfang bis 15. Juli) Oseibo (Anfang bis 15. Dezember). Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 184 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 185 3.3 Rituale 185 sollte die allgemeine Regel, dass der Wert des Geschenkes dem Status des Beschenkten entsprechen sollte (vgl. Arunthanes et al. 1994, S. 52), durch die Empfehlung, ein hochpreisiges Geschenk zu überreichen, ergänzt bzw. präzisiert werden. Denn damit bekundet der Schenkende dem Beschenkten Respekt. Schließlich ist in dieser Region üblich, was im westlichen Kulturkreis als eher unpassend empfunden würde: bereits beim ersten Treffen, d.h. unbekannterweise, ein allerdings eher kleines Geschenk zu überreichen. Unterlässt ein im westlichen Kulturkreis sozialisierter Manager dies, so steht die Geschäftsbeziehung unter keinem guten Stern. Für konfuzianisch geprägte Menschen ist die Inszenierung von Glückssymbolen (z.B. durch die gezielte Wahl bzw. Kreation von Glücksfarben, Glücksnamen und Glückszahlen) und die Abwehr von Unglück zentraler Bestandteil ihres Weltbildes. Deshalb erblicken sie in dem fehlenden Geschenk weit mehr als nur einen Fauxpas. Funktion von Geschenken. Im Privat- und im Geschäftsleben erfüllen Geschenke mehrere gleichartige Funktionen. Der Schenkende möchte … • einen günstigen ersten Eindruck schaffen, • für Wohlwollen sorgen, • bestehende Beziehungen stärken, • neue Beziehungen anbahnen (vgl. Fan 2006, S. 43). Weit stärker als im privaten Bereich stehen jedoch geschäftlich bedingte Geschenke im Geruch, getarnte Beeinflussungsversuche zu sein – nicht selten sozial verbrämte Formen von Bestechung (⇒ Beeinflussbarkeit). Die Frage, ob ein Geschenk als Bestechungsversuch zu werten ist, wird im westlichen Kulturkreis hauptsächlich anhand seines monetären Wertes beantwortet. Geringwertige Geschenke gelten tendenziell als akzeptabel (vgl. Fisher 2007). Die asiatischen Gesellschaften sind „Schenkkulturen“. Das Schenken ist stärker ritualisiert und dazu bestimmt, auf symbolische Weise Respekt, Wertschätzung und den Wunsch nach einer dauerhaften Beziehung zu kommunizieren (vgl. Domayer 2006). Souvenirs, Souvenirs „Wenn Japaner verreisen, nehmen sie eine leere Tasche für die vielen Souvenirs mit, die sie allen Bekannten mitbringen müssen. Denn es gilt als Beleidigung, mit leeren Händen zurückzukommen. Viele Japaner klagen, der Druck, für jedermann das richtige Mitbringsel zu besorgen, raube ihnen nicht nur den Spaß an einer Reise, es mache das Reisen auch zu teuer.“ Neidhart (2012b, S. 6) Verpackung von Geschenken. In kontextabhängigen Kulturen (z.B. Asien, Lateinamerika) legt der Geber allergrößten Wert darauf, seinem Geschenk durch eine besonders ästhetische Verpackung einen symbolischen Mehrwert zu verleihen (vgl. Larsen/Watson 2001). Bisweilen kann die Verpackung wichtiger sein als das materielle Geschenk. Japaner haben das Verpacken sogar zu einer eigenständigen Kunstform entwickelt (vgl. Oka 1978). Aber nicht deshalb ist es im konfuzianischen Kulturraum verpönt, Geschenke unmittelbar nach der Übergabe auszupacken. Entscheidend ist die Sorge, Geschenkgeber und Geschenknehmer könnten das Gesicht verlieren, weil das Geschenk nicht den Erwartungen bzw. sozialen Normen entspricht (insb. der jeweiligen hierarchischen Position der Beteiligten). Dies kann aber erst dann offenkundig werden, wenn Geschenke ausgepackt und damit öffentlich werden. Im westlichen Kulturraum hingegen ist das Ritual des Auspackens, das alle Anwesenden gebannt zu verfolgen und der Beschenkte mit Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 184 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 185 186 Teil C: Einfluss der Landeskultur sichtlichem Ausdruck der freudigen Überraschung zu beenden haben, Teil der „Kunst des Schenkens“. Passende & unpassende Geschenke. Während es in Deutschland dem Kulturstandard entspricht, sich mit einem Blumenstrauß für eine Einladung zu bedanken, sind anderswo (z.B. arabischer Raum, Japan, Lateinamerika) Blumengeschenke unüblich. Mittel- und Osteuropäern sind sie zwar willkommen, aber nur in ganz bestimmten Arrangements. In Russland etwa sollte ein Blumenstrauß aus einer ungeraden Anzahl von Blumen – möglichst nicht gelb oder weiß – bestehen. Denn geradzahlige, gelbweiße Blumensträuße werden dort nur im Trauerfall verschenkt. Auch in Mexiko symbolisieren gelbe Blumen den Tod (vgl. Sands 1979). Und während in Deutschland kaum etwas so sehr mit romantischer Liebe assoziiert wird wie dunkelrote Rosen, symbolisieren rote Blumen überall dort, wo Rot die Trauerfarbe ist (z.B. in Brasilien), Unglück. Franzosen wiederum schätzen es, wenn der zum Abendessen Eingeladene einen Beitrag zum Nachtisch leistet. Großer Beliebtheit erfreuen sich in diesem Fall Macarons und andere hochwertige Patisserie. Beste Kekse der Welt „Macarons sind kleine luftige Baiser-Kekse aus Mandelmehl, leicht und luftig, etwas größer als ein Fünfmarkstück, in deren Mitte sich nach dem Prinzenrollen-Prinzip eine weiche Creme befindet. Bei Hermé gibt es diese Kekse in mehr als zwanzig Geschmacksrichtungen, die außerdem saisonal variieren. Man kann den Pariser Keksfreunden dabei zusehen, wie sie mit der gleichen Freude, mit der Kinder sich für Eissorten entscheiden, zwischen Kekssorten wählen. Die Pariser tun dies zumeist mit großer Geübtheit. Kaum ein Kunde stockt, bis er seine zehn oder fünfzehn Kekse zusammengestellt hat. Verkäufer verpacken die Kekse in bunten Schachteln, versehen diese mit Schleifen und verfrachten das Kunstwerk in stabile Papiertaschen, sodass die Kunden diese Schachteln nach Hause tragen wie unsereins Parfümflaschen oder Goldschmuck. Mein Pariser Begleiter klärte mich auf, dass diese Kekse vor allem verschenkt werden, wenn man zum Essen eingeladen ist. Wer einen auf dicke Hose machen will, kauft bei Pierre Hermé oder Ladurée.“ Stolz (2009, S. 32) Tabu sind in vielen Ländern (z.B. China, Russland) Messer und Scheren, da Klingen geeignet sind, die dort so überaus wichtige soziale Beziehung zu trennen. Weiterhin freuen sich Chinesen nicht über Birnenobst und Regenschirme (erinnern phonetisch gleichfalls an Trennung) sowie über Uhren (erinnern an Beerdigung). In Japan sollten Geschenke keine Verbindung mit der Zahl Vier aufweisen (z.B. aus vier Teilen bestehen). Denn das japanische Wort Vier (shi) klingt wie das Wort für „tot“. Weltweit willkommen hingegen sind Geschenke, die einen Bezug zur ⇒ Heimat des Schenkers herstellen. Da Frauen im islamischen Kulturraum vom öffentlichen Leben teils mehr, teils weniger ausgeschlossen sind, ist es nur zulässig, Frauen zu beschenken, wenn es sich um enge Familienangehörige handelt. Tischrituale Essens- und Tischrituale definieren die Ordnung der gemeinsamen, für alle Teilnehmer verbindlichen Tischsitten. Frühstücks- vs. Abendessenkulturen. Das Sprichwort „Frühstücken wie ein Kaiser, Mittagessen wie ein Bürger, Abendessen wie ein Bettelmann“ weist Deutschland als Frühstückskultur aus. Zu den Ländern, in denen gleichfalls Wert auf ein üppiges Frühstück gelegt wird, zählen die mittel- und nordeuropäischen Länder. Portugiesen und Angehörige anderer südeuropäischen Länder hingegen verzichten Orthopraxie: Gesamtheit der „richtigen“ Handlungen. Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 186 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 187 3.3 Rituale 187 entweder ganz auf diese Mahlzeit oder begnügen sich mit einem Milchkaffee im Stehen und einem Frühstücksteilchen (z.B. Croissant in Frankreich, Galao in Portugal). In diesen Ländern ist das häufig erst nach 20 Uhr eingenommene gemeinsame Abendessen die identitätsstiftende Mahlzeit. Sitzordnung. Während im westlichen Kulturkreis die Tradition der Sitzordnung mehr und mehr verloren geht, legen beziehungsorientierte Gesellschaften nach wie vor Wert darauf (⇒ Beziehungskultur). Bei Geschäftsessen hängt in Saudi- Arabien die Sitzordnung „von Rang und Status der Anwesenden ab. Der wichtigste Gast sitzt rechts vom Gastgeber. Am besten wartet man, bis einem der Platz zugewiesen wird“ (Schenk 2012, S. 81). Trinkrituale. In Japan, wo Rituale wie auch soziale Beziehungen mehr noch als in anderen Ländern eine wichtige Rolle spielen, heißt es: „Sake schenkt man sich niemals selbst nach.“ Der gegenseitige Respekt verlangt es, darauf zu achten, dass das Glas des Gastes bzw. Tischnachbarn immer gefüllt ist. Ihm wird so lange nachgeschenkt, bis er eindeutig signalisiert, nichts mehr trinken zu wollen (indem er einen Schluck im Glas belässt). Trinksprüche & Tischgesänge. Überall dort, wo Gastfreundschaft ein wichtiger kultureller Wert ist, sind Trinksprüche und Tischgesänge Teil des Tischrituals. In Georgien etwa wird zu Beginn eines Festessens der Tamada gewählt: eine Art Zeremonienmeister. Er bringt zunächst einen Trinkspruch auf das Wohl der Personen bzw. Familie aus, welche das Essen ausrichten, sodann auf Georgien und die Verstorbenen. Die anwesenden Gäste greifen diesen Trinkspruch auf und variieren ihn. In Russland heißt es: Ohne Trinkspruch ist Trinken nur Trunksucht. Dort ist es üblich, den dritten Trinkspruch auf die anwesenden Damen auszubringen. Dann trinken die Männer im Stehen auf Ex. Südafrika wiederum gehört zu jenen Ländern, in denen Trinksprüche unüblich sind. Essgewohnheiten. Obwohl Chinesen schon weit vor Konfuzius Stäbchen benutzten, wird dessen angebliche Abneigung gegen Messer bei Tisch gerne als Grund dafür genannt, warum dieses Essbesteck sich im konfuzianischen Kulturraum durchsetzen konnte. Unstrittig aber ist, dass Chinesen die vor allem im islamischen Raum verbreitete Sitte, mit den Fingern der rechten Hand zu essen, höchst unkultiviert erscheint. Selbst beim Verzehr von Hähnchenschlegeln und anderen, mit Besteck oder Stäbchen kaum zu zähmenden Speisen sind Finger für sie tabu. Aber auch mit Besteck wird auf verschiedene Art gegessen. In Kontinentaleuropa entspricht es den Tischsitten, während des gesamten Essens die Gabel in der linken und das Messer in der rechten Hand zu halten. US-Amerikaner wiederum nutzen das Messer nur anfangs, um das Fleisch zu zerkleinern. Danach essen sie nur noch mit der Gabel, die sie in der rechten Hand halten. Die linke Hand bleibt unter dem Tisch. Kampei „Stäbchen sollten nie ins Essen und schon gar nicht in Reis gesteckt werden, da dies Teil des Bestattungsrituals ist. Stattdessen legt man die Stäbchen stets seitlich neben der Bento- Box auf den Hashioki, den Stäbchenhalter. Desgleichen ist die Weitergabe von Speisen mit Stäbchen tabu, da auf diese Weise die Angehörigen die Knochen einer kremierten Leiche untereinander weitergeben. Auch sollte mit Stäbchen nicht herumgefuchtelt oder auf andere Menschen gedeutet werden. Weiterhin ist es üblich, die Reisschale direkt unter den Mund zu halten und den Reis mit den Stäbchen in sich hinein zu schaufeln. Suppe wird getrunken, feste Einlagen wie Tofu-Würfel fischt man mit den Stäbchen heraus. Während man in Europa versucht, möglichst aufrecht sitzend die Speisen zum Munde zu führen, hebt der Japaner seine Schalen zum Essen auf Schulterhöhe an. Und während sich Links & Rechts: Die linke Hand gilt als unrein. Deshalb wird nur mit der rechten Hand gegessen. Barbarei: Konfuzius lehnte Tischmesser als barbarisch ab. Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 186 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 187 188 Teil C: Einfluss der Landeskultur der Europäer bemüht, möglichst geräuscharm zu essen, werden Nudelgerichte in Japan geschlürft. Nach dem Essen sollte nichts mehr auf dem Teller liegen und die Bento-Box in ihre ursprüngliche Ordnung gebracht werden.“ Bunner (2009, S. 29) Rolle des Gastes. Im westlichen Kulturkreis ist es häufig nicht mehr üblich, dass der Gast bedient wird. Zumeist heißt es: ,help yourself‘: „Bitte bedienen Sie sich“. In China hingegen hat der Gast nach wie vor eine passive Rolle inne. „Er wartet grundsätzlich, bis der Gastgeber ihm etwas auf den Teller legt oder ihn nach seinen Wünschen fragt. […] Auch die Sitzordnung ist in China wichtig. Die hochrangigen Gäste dürfen nie in der Nähe der Tür sitzen. Besser ist es, sie vor einer dekorativen Wand zu platzieren“ (Schröder 2012, S.V2/9). Tischgespräche. Wann dürfen bzw. sollen bei einem Geschäftsessen berufliche Themen angesprochen werden? In Saudi-Arabien empfiehlt es sich, Geschäftliches vor dem Essen zu erledigen. „Während des Essens sind lange Gespräche tabu“ (Schenk 2012, S. 81). Franzosen und andere Bewohner der mediterranen Länder befolgen die Regel „Entre le fromage et la poire“: nicht vor dem Nachtisch. In China gibt es praktisch keine Beschränkung. Schweden sind zwar auch während des gesamten Essens bereit, Geschäftliches zu besprechen, ohne dabei allerdings allzu sehr ins Detail zu gehen oder gar Entscheidungen zu fällen (vgl. Abb. 53). Abb. 53: Usancen bei Geschäftsessen China Frankreich Saudi-Arabien Deutschland Tschechien Schweden Stellenwert des Essens sehr groß groß durchschnittlich kaum Beschränkungen Geschäftliches nicht vor dem Dessert bzw. Kaffee ansprechen Geschäftliches nicht während des Essens ansprechen Gesprächsthemen Großbritannien Italien Kolumbien Spanien USA Schweiz Brasilien Dänemark Meeting-Rituale Bei einem geschäftlichen Meeting sind viele Verhaltensweisen ritualisiert. Angefangen bei der Tages- und Kleiderordnung bis hin zur Sitzordnung und Red- „Franzosen verkaufen nicht, sie verführen: Mit anderen Worte: Eine starre Tagesordnung, stures Abhaken von Gesprächspunkten oder faktenlastige Vorträge können tödlich sein. […] Eine brillante, geistreiche Präsentation beeindruckt weit mehr als detailverliebte, kleinteilige Erklärungen von eigentlich Offensichtlichem.“ Roth (2012, S. 79) Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 188 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 189 3.3 Rituale 189 der Europäer bemüht, möglichst geräuscharm zu essen, werden Nudelgerichte in Japan geschlürft. Nach dem Essen sollte nichts mehr auf dem Teller liegen und die Bento-Box in ihre ursprüngliche Ordnung gebracht werden.“ Bunner (2009, S. 29) Rolle des Gastes. Im westlichen Kulturkreis ist es häufig nicht mehr üblich, dass der Gast bedient wird. Zumeist heißt es: ,help yourself‘: „Bitte bedienen Sie sich“. In China hingegen hat der Gast nach wie vor eine passive Rolle inne. „Er wartet grundsätzlich, bis der Gastgeber ihm etwas auf den Teller legt oder ihn nach seinen Wünschen fragt. […] Auch die Sitzordnung ist in China wichtig. Die hochrangigen Gäste dürfen nie in der Nähe der Tür sitzen. Besser ist es, sie vor einer dekorativen Wand zu platzieren“ (Schröder 2012, S.V2/9). Tischgespräche. Wann dürfen bzw. sollen bei einem Geschäftsessen berufliche Themen angesprochen werden? In Saudi-Arabien empfiehlt es sich, Geschäftliches vor dem Essen zu erledigen. „Während des Essens sind lange Gespräche tabu“ (Schenk 2012, S. 81). Franzosen und andere Bewohner der mediterranen Länder befolgen die Regel „Entre le fromage et la poire“: nicht vor dem Nachtisch. In China gibt es praktisch keine Beschränkung. Schweden sind zwar auch während des gesamten Essens bereit, Geschäftliches zu besprechen, ohne dabei allerdings allzu sehr ins Detail zu gehen oder gar Entscheidungen zu fällen (vgl. Abb. 53). Abb. 53: Usancen bei Geschäftsessen China Frankreich Saudi-Arabien Deutschland Tschechien Schweden Stellenwert des Essens sehr groß groß durchschnittlich kaum Beschränkungen Geschäftliches nicht vor dem Dessert bzw. Kaffee ansprechen Geschäftliches nicht während des Essens ansprechen Gesprächsthemen Großbritannien Italien Kolumbien Spanien USA Schweiz Brasilien Dänemark Meeting-Rituale Bei einem geschäftlichen Meeting sind viele Verhaltensweisen ritualisiert. Angefangen bei der Tages- und Kleiderordnung bis hin zur Sitzordnung und Red- „Franzosen verkaufen nicht, sie verführen: Mit anderen Worte: Eine starre Tagesordnung, stures Abhaken von Gesprächspunkten oder faktenlastige Vorträge können tödlich sein. […] Eine brillante, geistreiche Präsentation beeindruckt weit mehr als detailverliebte, kleinteilige Erklärungen von eigentlich Offensichtlichem.“ Roth (2012, S. 79) nerliste unterliegt Vieles strengen, häufig kulturell geprägten Regeln. Gleiches gilt für den Ablauf einer Präsentation (vgl. Tab. 35). In China bspw. werden, wie in anderen High Context-Ländern auch, Informationen anders strukturiert als in den westlichen Low Context-Ländern. An den Anfang eines Vortrages gehört bei uns das Wichtige. Chinesen hingegen lassen sich Zeit, bis sie „zum Punkt kommen“. So wie es uns Mühe bereitet, ihren – aus unserer Sicht – weitschweifigen, häufig mäandernden Vorträgen zu folgen, empfinden Chinesen die deutsche Vortragsweise als verwirrend. Als Angehörige einer High Context-Kultur sind sie es gewohnt, Relevanz indirekt, d.h. durch Redundanz zu erzeugen bzw. zu signalisieren (und nicht explizit zwischen Wichtigem und Unwichtigem zu trennen). Deshalb sollte die zentrale Botschaft vor einem High Context-Auditorium (z.B. chinesischen Managern) derart häufig wiederholt werden, dass ein deutsches Publikum den Vortrag als ermüdend bzw. rhetorisch ungeschickt empfände. Bußrituale Die Länder des westlich-individualistischen Kulturkreises zählen zu den sog. Schuldgesellschaften, die des östlich-kollektivistischen Kulturkreises zu den Schamgesellschaften. In Schuldgesellschaften wird das soziale Zusammenleben primär durch abstrakte moralische Kategorien gesteuert (Gesetze, Normen, Vorschriften). Die gleiche Funktion erfüllen in Schamgesellschaften konkrete soziale Kategorien (insb. Vermeidung von Konflikten) und Sanktionsmechanismen (insb. Gesichtsverlust). Schuld kann getilgt werden, indem man die Schuldigen bestraft, Scham, indem die Geschädigten verzeihen. Scham der „Fukushima 50“ A. Yoshzawa und M. Fukura gehören der Gruppe der 50 Männer an, „die mit ihrem verwegenen Einsatz in den von Erdbeben und Tsunami zerstörten Anlagen Japan vor dem Schlimmsten bewahrten. Doch sie kämpften auf verlorenem Posten. Trotz heldenhaften Einsatzes überwiegen noch heute bei beiden Selbstzweifel. Sie fühlen sich keinesfalls als Helden. Im Gegenteil: Als ihnen Premier Y. Noda bei einer Pressekonferenz eineinhalb Jahre nach dem Desaster für den selbstlosen Einsatz dankte, versuchten sie, ihre Identität zu verschleiern. So, als seien sie Soldaten, die Scham über eine verlorene Schlacht empfinden.“ Kestenholz (2012, S. 1) Ereignet sich in Schamgesellschaften ein Verbrechen und wird es öffentlich bekannt, so kann es sein, dass die Schande des Opfers und seiner Familie schwerer wiegt als die Schuld des Täters. Weniger das Verbrechen an sich ist dann das Problem als vielmehr die Störung der sozialen Ordnung durch das Verbrechen. Dies „erklärt“ das aus Sicht der westlich-christlichen Schuldgesellschaften völlig unverständliche Phänomen des Ehrenmordes. Höchst ungewohnt sind auch Bußrituale, welche etwa Vorsitzende japanischer Unternehmen öffentlich absolvieren müssen, um sich für schwere Fehler und Versäumnisse ihrer Mitarbeiter in aller Form zu entschuldigen. Die dann einzig angemessene Demutsgeste verlangt, den Oberkörper im 90-Grad-Winkel zu Boden zu beugen, wobei Winkel, Dauer und Häufigkeit der Verbeugungen von den mäandern: Sich wie ein unregulierter Bach bzw. Fluss schlangenförmig winden. Ehrenmord: 2011 wurden in Pakistan 943 Frauen getötet, weil sie die „Ehre der Familie“ verletzt hatten. 701 nahmen sich deshalb selbst das Leben. Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 188 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 189 190 Teil C: Einfluss der Landeskultur Medien streng protokolliert werden. So berichtete die Tageszeitung Yomiuri, der Präsident von Paloma, ein Hersteller von Heizkörpern, habe sich in aller Öffentlichkeit 20 Sekunden lang tief verbeugt, sich sodann persönlich entschuldigt und sich schließlich nochmals 15 Sekunden lang verbeugt. Denn aus Paloma-Gasherden waren giftige Dämpfe ausgetreten und hatten einen Menschen vergiftet. In solch schweren Fällen ist es für das japanische Bußritual weiterhin unerlässlich, „dass die Unternehmensleitung den Hinterbliebenen einen Kondolenzbesuch abstattet. In den Hauptnachrichten […] wird dann gezeigt, wie die Mutter am Hausaltar um ihren getöteten Sohn weint, vor ihr kniend ein Spitzenmanager, der ihr nicht erklären kann, wieso der Produktmangel nicht früher aufgedeckt worden war“ (Kauffmann 2006, S. 20). Zu den ausländischen Firmen, die glaubten, sich dieser Pflicht entziehen zu können, zählt Schindler. Neben einem andersartigen Rechtsverständnis war für das unglückliche Agieren des Vorstandes dieses schweizerischen Aufzugherstellers ursächlich, dass Angehörige des westlich-individua- Tab. 35: Landestypisches Skript einer Präsentation Bevorzugter Präsentationsstil Wichtige Argumente Maximale Dauer Mittelmeer, arabischer Raum lebendig, eloquent, persönliche Note, Unterbrechungen werden toleriert vertiefende Informationen in zusätzlichen Gesprächen nach der Präsentation möglichst kurz Frankreich förmlich, persönliche Note, einfallsreich, logische Argumente, eloquent, Unterbrechungen werden toleriert innovatives Produkt 30 min Australien locker-persönliche Darbietung, kumpelhafter Einstieg, humorvoll, fantasievoller Schluss, Überredungskunst wesentliche technische Daten, innovatives Produkt, wenig Kontext- bzw. Hintergrundinformationen 30 min USA humorvoll, witzig, Reklametricks, aggressiv Modernität 30 min Großbritannien humorvoll, gute Story angemessener Preis, Produktqualität, eher Tradition als Modernität 30–45 min Schweden sachlich-nüchtern technische Informationen, Liefertermine, Design, Produktqualität, Modernität 45 min Finnland sachlich-nüchtern technische Informationen, Design, Modernität, Produktqualität 45 min Japan ruhig, informativ, höflich, harmonisch, respektvoll, klassische Kleidung angemessener Preis, Respekt vor Made in Japan 60 min Deutschland Witze nur als „Eisbrecher“ und/oder am Vortragsende, ernsthaft, strukturiert, viel schriftliches Material technische Informationen, Produktqualität, Liefertermine, Preisvorteil > 60 min Quelle: auf Basis von Bruns (2003, S. 75 f.) und Lewis (2000, S. 135). Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 190 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 191 3.4 Symbole 191 listischen Kulturkreises dazu neigen, Relevanz und soziale Brisanz, die Rituale im östlich-kollektivistischen Kulturkreis nach wie vor besitzen, grundlegend zu unterschätzen. Späte Reue „Ein 16 Jahre alter Junge war in Tokio von einem Schindler-Lift, der sich trotz geöffneter Türen in Bewegung gesetzt hatte, erdrückt worden. Schindler sprach der Familie des Kindes zwar das Beileid aus, verließ sich im Übrigen aber auf den Rat seiner Juristen. Weil in Europa eine Entschuldigung mit Schuld gleichgesetzt wird, lautete der: keine öffentliche Verbeugung. Hätte ja sein können, dass die Wartungsfirma schlampig gearbeitet hatte. Daraufhin stellten Japans sonst nicht besonders angriffslustige Medien Liftfahrer vor, die von traumatischen Erlebnissen in Schindler-Kabinen berichteten. Kommentatoren gifteten, dass eine Firma, die die Ansprüche der Öffentlichkeit so stur ignoriere, nicht für das Transportgeschäft mit Personen qualifiziert sei. Nach zehn Tagen flog ein Vorstandsmitglied nach Tokio und bekundete im Blitzlichtgewitter Reue. Zu spät.“ Kaufmann (2006, S. 20) Ohne Reue „Im Japanischen entschuldigt man sich ständig. Jedes Telefonat beginnt mit ,sumimasen‘, ja, überhaupt fast jedes Gespräch. Dann entschuldigt man sich für das Anliegen, das man hat. Und auch, wenn man keines hat. Am Schluss entschuldigt man sich mit der Formel: ,Ich war frech.‘ Das ist der korrekte Sprachgebrauch. Weniger klar ist, ob die Japaner meinen, was sie sagen. Wer denkt bei uns noch an Gott, wenn er ,Grüß Gott‘ oder ,Pfüati‘ sagt? Ähnlich sind die tiefen Verbeugungen, die japanische Manager und Politiker machen, wenn ein Skandal aufgeflogen ist, eher ein Ritual als Ausdruck von Demut. Sicher bedeuten sie nicht, dass den Herren etwas Leid tut. Obwohl man sich ständig entschuldigt, fällt es den Mächtigen in Japan besonders schwer, Verantwortung zu übernehmen.“ Neidhart (2012c, S. 8) 3.4 Symbole 3.4.1 Grundlegende Bedeutung Wenn Menschen einer fremden Kultur begegnen, nehmen sie häufig zunächst deren Symbole wahr: Gesten, Bilder, Kleidung, Denkmale, Wohngebäude etc. mit „Bedeutungsüberschuss“. Diese und andere ausdrucksstarke Artefakte sind der sichtbare Teil einer Kultur. Sie visualisieren den darunter liegenden, von Überzeugen, Normen und Werten gebildeten größeren, aber nicht sichtbaren Teil des „Kultureisbergs“ (vgl. Kap. A-2). Ein Symbol ist ein optisches (z.B. Farbe), akustisches (z.B. Ton) oder einen anderen Sinn ansprechendes Zeichen. Es tritt an die Stelle von Nicht-Wahrnehmbarem und verweist auf Tiefgrün diges (vgl. Benedetti/Rauchfleisch 1988; Jung 1968). Ihr Bedeutungsüberschuss verleiht Symbolen besondere Ausdruckskraft und ermöglicht es, Sachverhalte, die sich begrifflich nicht hinreichend erfassen lassen, „symbolisch“ zu kommunizieren. Werbetreibende nutzen die unterschiedlichsten Sinnbilder, um Produkten, Unternehmen, Managern oder Politikern bestimmte wünschenswerte Eigenschaften zu attribuieren. So ist im christlichen Kulturkreis die Lilie Sinnbild der Reinheit, während der Hahn Wachsamkeit symbolisiert. Zumeist genügt es, das Symbol zu visualisieren oder zu benennen, um bei dem Rezipienten die beabsichtigten Assoziationen zu wecken (etwa wenn Bierbrauer mit Bildern von unberührter Natur werben). Pfüati (bayr.) = Behüte Dich Gott 3.4 Symbole Surplus Meaning: Tiefere Bedeutung von Symbolen, die weit über deren „Oberflächenbedeutung“ hinaus geht. Symbol: Ein von bestimmten Menschengruppen geteiltes, d.h. soziales Phänomen. Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 190 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 191 192 Teil C: Einfluss der Landeskultur Gute alte Zeit „Nestlé wurde dank Marketing-Guru G. Zaltman klar, dass sein Schokoriegel Crunch Bar mehr ist als ein gut schmeckender Energiespender: nämlich ein Symbol der guten alten Zeit und behüteter Kindheit, in der man noch unbeschwert Fußball spielen und Schneemänner bauen konnte. Lange hatten die Schweizer bei der Vermarktung ihres Schokoriegels Nestlé Crunch Bar auf dessen Produkteigenschaften (Geschmack, Form, Oberfläche, Verpackung etc.) gesetzt und zusehends Marktanteile an Konkurrenten verloren. Erst nachdem Zaltman zehn Kunden Collagen hatte basteln lassen, wurde klar, was viele Verbraucher mit diesem Schokoriegel verbanden: vor allem ein Symbol der guten alten Zeit, eine Erinnerung an eine unbeschwerte Kindheit. Symbolisiert in Bildern von alten Autos, Pendeluhren, Schneemännern und amerikanischen Flaggen. Nestlé baute daraufhin entsprechende Hinweise in seine Werbung ein – ein Ziffernblatt, ein vergilbtes Bild, eine Sanduhr. ,Ein kleiner Hinweis reicht‘, sagte Zaltman, ,um diese Assoziationen wachzurufen‘. Und die Marktanteile wieder zu steigern.“ Wirtschaftswoche, Nr. 29 (10.7.2003), S. 67. Jeder Mensch ist in der Lage, Assoziationen zu bilden und Symbole zu entschlüsseln (vgl. Saner 1988, S. 18). Was im konkreten Fall jedoch assoziiert wird, ist eine Frage sozialer Vereinbarungen (vgl. Löffler 1988, S. 30) und damit abhängig von der Landeskultur. Den Fuchs etwa bringen nur solche Menschen mit Schläue und List in Verbindung, die im Laufe ihrer Enkulturation – bspw. aus Märchen oder Erzählungen – gelernt haben, dass Füchse schlau und listig sind. Symbole können sich im Einklang mit Veränderungen der Umwelt äußerlich wandeln, ohne jedoch ihren Bedeutungsgehalt zu verlieren: So wird bisweilen der Vogel als Symbol der Befreiung von den Fesseln der Schwerkraft ersetzt durch ein Flugzeug oder eine Rakete. Nicht immer ist ein Symbol mythologisch aufgeladen. Für Amerikaner „symbolisiert“ ein Postkasten mit einer kleinen wehenden Flagge im Internet die Ankunft einer E-Mail. Da bspw. in Japan und in Deutschland die im ländlichen Amerika noch heute üblichen Postkästen weitgehend unbekannt sind, erfüllt in diesen Ländern das grafische Zeichen eines Briefkuverts die gleiche Funktion. In Australien, dem Land der Kängurus, warnt ein hüpfendes Känguru vor Wildwechsel, in Deutschland hingegen ein springender Hirsch und in Schweden ein Elch. 3.4.2 Universelle Symbole Größe & Macht Gebäude. Manche Symbole sind universal: „Bankentürme“ etwa symbolisieren weltweit die Macht der Finanzwirtschaft und indirekt des kapitalistischen Systems: Stein gewordener Ausdruck von Macht (vgl. Abb. 54a). Nicht von ungefähr griffen deshalb die islamistischen Terroristen die Zwillingstürme des World Trade Center an (vgl. Abb. 54b). Denn damit attackierten sie nicht „nur“ zwei Hochhäuser, so gewaltig sie auch sein mochten – und auch nicht „nur“ New York oder die USA. Nein, sie griffen die westliche ⇒ Zivilisation insgesamt an. Tempel & Pyramiden „Die Symbole der Macht wurden zu allen Zeiten und überall monumental gestaltet. Palastanlagen, Tempel oder Skulpturen mussten groß und weithin sichtbar sein, gleichzeitig aber auch unnahbar und Macht demonstrieren. Ähnliches gilt für den Bau von Pyramiden und für Herrschergräber, die mit allem ausgestattet wurden, was zur Macht für die Ewigkeit gehörte.“ Steuer/Zimmermann (1997, S. 13) Enkulturation: Kulturspezifische Sozialisation (d.h. Ein- übung in die Normen und Werte einer Gesellschaft). Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 192 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 193 3.4 Symbole 193 Abb. 54: Demonstration der Macht (a) Sykline von Singapur (b) World Trade Center Quellen: (a) Someformofhuman (own work): http://upload.wikimedia.org/wikipedia/ commons/a/a2/Singapore_Panorama_v2.jpg. (b) Carol M. Highsmith (own work) http://commons.wikimedia.org/wiki/File:LOC_Lower_Manhattan_New_York_City_World_Trade_Center_August_2001.jpg. Menschen. 90 % der Vorstandsvorsitzenden der 500 weltweit umsatzstärksten Unternehmen und 88 % der US-Präsidenten sind bzw. waren überdurchschnittlich groß. Groß gewachsene Arbeitnehmer arbeiten signifikant häufiger in qualifizierten Berufen und verdienen mehr als ihre Kollegen. So erhöht bei deutschen Arbeitnehmern jeder Zentimeter über der durchschnittlichen Körpergröße die stündliche Nettoentlohnung von Männern um 0,74 % und von Frauen um 0,67 %. Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 192 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 193 194 Teil C: Einfluss der Landeskultur Ein britischer Arbeitnehmer mit Gardemaß verdient 20 % mehr als ein 20 cm kleinerer Kollege (vgl. Spanhel 2010). Warum sind große Männer im Beruf erfolgreicher als kleine Männer? Auch in diesem Fall lautet die Antwort: (Körper-)Größe, als symbolischer Ausdruck von Macht und Erfolg, beeinflusst … • zum einen die Personenbeurteilung (vor allem beim Mann wird „groß“ mit „attraktiv“ gleichgesetzt) und • zum anderen den beruflichen Erfolg (erfolgreich gemessen bspw. an der hierarchischen Position im Unternehmen oder am Durchschnittsverdienst) wie auch den Erfolg bei der Partnerwahl. Fürsorglichkeit & Geborgenheit Im Regelfall sind sprachliche Symbole Abstraktionen, die sich innerhalb einer Kultur, aber nicht zwischen Kulturen zur Kommunikation eignen. Gleichwohl gibt es soziale Erfahrungen, die jeder Mensch sammelt, gleich, wo er aufwächst. So erleben sich alle Säuglinge und Kinder anfangs als klein, schwach, und hilflos – abhängig von großen, starken und mächtigen Menschen (d.h. den Eltern, vielfach vorrangig der Mutter). Diese universale Erfahrung wiederum bedingt, dass das Sprach- und Bildzeichen „Mutter“ weltweit Fürsorge, Schutz und Selbstlosigkeit symbolisiert. Links & Rechts In den meisten Kulturen symbolisiert „rechts“ das Gute und „links“ das Schlechte. Wie Cohen (1996) zusammenfassend darstellt, gelten in fast allen Gesellschaften nicht nur Verbrechen, Krankheit, Pessimismus, Armut und Schwäche als „links“, sondern auch Passivität, Ungenauigkeit, Dunkelheit, Erde und Weiblichkeit. „Rechts“ und damit gut ist das jeweilige Gegenteil: Rechtschaffenheit, Gesundheit, Optimismus, Reichtum, Stärke, Aktivität, Präzision, Helligkeit, Himmel, Männlichkeit u.v.a.m. • Die linke Hand ist unrein und wird vom Teufel benutzt. • Am Tag des Jüngsten Gerichts werden die Verdammten zur Linken von Jesus Christus zu finden sein. • Eva wurde aus Adams linker Rippe geschaffen. Keine Regel ohne Ausnahme: Wie die Menschen im antiken Rom, so verbinden auch Chinesen mit „links“ etwas Positives. Angehörige von Konsumgesellschaften wiederum wurden durch den tagtäglichen Gebrauch von technischen Geräten aller Art konditioniert, Bewegungen im Uhrzeigersinn (d.h. von links nach rechts) als Ausdruck von Fortschritt, Zukunft, Leistung etc. zu empfinden. Denn Motoren werden durch eine entsprechende Drehung der Hand gestartet, Musik erschallt lauter, wenn wir den Regler „öffnen“, d.h. von links nach rechts schieben. Versuchspersonen, die in einem Experiment eine Kurbel im Uhrzeigersinn drehen, entscheiden anschließend kreativer als eine Vergleichsgruppe, welche die Kurbel gegen den Uhrzeigersinn drehte (vgl. Topolinski/Sparenberg 2012). Farben & Gefühle Kulturübergreifend werden gesättigte Farben vorzugsweise mit Gefühlen wie Ärger oder Stärke in Verbindung gebracht (vgl. Osgood 1960). Mit der Farbe Weiß etwa verbinden die Menschen im Regelfall Reinheit. Da die Totenverbrennung im übertragenen Sinn gleichfalls für Reinheit sorgt, ist in vielen Kulturen Weiß die Trauerfarbe. Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 194 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 195 3.4 Symbole 195 3.4.3 Kulturspezifische Symbole Grundlagen Fälschlicherweise heißt es häufig, Musik oder die darstellende Kunst sprächen eine universelle, d.h. weltweit verständliche „Sprache“. Das Gegenteil ist der Fall. Wenn europäische Maler seit Jahrhunderten den Menschen in den Mittelpunkt ihrer Werke stellen, dieser in den Landschaftsgemälden der Chinesen aber eine verschwindende Rolle spielt und islamische Künstler zumeist gar jede Art von gegenständlicher Malerei meiden, so sind die Gründe dafür im kulturellen Umfeld zu suchen. Denn in diesen und zahllosen anderen Fällen wird eine kulturspezifische Symbolsprache „gesprochen“, deren besondere Bedeutung nur innerhalb der jeweiligen Kultur von Generation zu Generation weitergegeben wird (z.B. das Kreuz als Zeichen der Erlösung). Erklären lässt sich dies damit, dass Symbole in den meisten Fällen ihren Bedeutungsüberschuss in Abhängigkeit von den kulturspezifischen Lebensbedingungen erwerben. So ist das Kamel in Wüstenregionen eindeutig positiv besetzt. Denn nur mit seiner Hilfe konnten dort Menschen überleben. Im westlichen Kulturkreis hingegen ist es eine Beleidigung, einen Menschen als Kamel zu bezeichnen. Nationalsymbole Wer Kultur als „Praxis der Wahrnehmung und Interpretation von Wirklichkeit“ (Kaschuba, 1995, S. 87) begreift, erkennt, dass Bilder, Texte und Metaphern der Inszenierung des jeweiligen Selbst- und Weltbildes dienen. Kulturspezifische Symbole helfen sozialen Gruppen und Gesellschaften, sich nach innen zusammenzuschließen und nach außen abzugrenzen. Aufgabe von nationalen Symbolen ist es, National stolz zu vermitteln und Ingroup-/Outgroup-Differenzierung zu betreiben. So wurde der Drache im westlichen Kulturkreis als Feuer speiende, unheimliche und häufig bösartige Kreatur stilisiert (bspw. im Nibelungen-Lied). Angehörigen konfuzianisch geprägter Gesellschaften hingegen erscheint er als friedliches, gütiges Fabelwesen. In China symbolisiert der Drache Harmonie und ist deshalb Nationalsymbol (vgl. Tab. 36). Tiere Märchen und sonstige Erzählungen haben weltweit dafür gesorgt, dass Tiergestalten zu Symbolen wurden: „Die falsche Schlange“, „der gutmütige Bär“ oder „die fleißige Biene“ sind fast zwangsläufige Wortverbindungen – aber nur in bestimmten Gesellschaften (vgl. Dittrich/Dittrich 2005). Denn nicht selten sind die Attribute, mit denen man Tiere belegt, religiösen Ursprungs und auch deshalb kulturspezifisch zu deuten. Ein Präsident, der an roten Ampeln hält: „Die Symbol-Szene dieses Tages vollzieht sich kurz vor zwölf. […] F. Hollande machte an diesem Dienstag der Machtübergabe von Anfang an klar, dass er ein anderer Präsident werden möchte als sein omnipräsenter und bisweilen anmaßender Vorgänger N.  Sarkozy. Der Sozialist ließ daher seinen Chauffeur an jeder Ampel halten, als er am Morgen zum Élysée-Palast fuhr. Die französischen Kommentatoren waren außer sich: Ein Präsident, der an roten Ampeln hält! So etwas gab es noch nie!“ Ulrich (2012, S. 2) Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 194 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 195 196 Teil C: Einfluss der Landeskultur Schwein. Für Koreaner und andere konfuzianisch geprägte Menschen verkörpert das Borstentier Glück und Reichtum, Juden und Mohammedanern hingegen gilt es als unrein. In Deutschland wiederum ist das Schwein ein ambiva lentes Symbol, das in bestimmten Kontexten als Sparschwein oder Glücksschwein positive Assoziationen auslöst, in anderen Kontexten aber als Schimpfwort dient. Deshalb musste TelDaFax erkennen, wie schwierig es ist, Werbeslogans wie „Kein Schwein ruft mich an“ in einem multikulturellen Kontext einzusetzen (vgl. Pfister 2002). Bär. Für Inder symbolisiert dieses Tier vor allem Trauer, Ärger oder Hungerzeiten. In Europa war der Bär lange Zeit teils als gutmütiges („Meister Petz“), teils als wildes, kämpferisches Wesen bekannt. Zugleich symbo lisierte er aufgrund seines langen Winterschlafes den letzten Abschnitt des Lebens: Alter und Tod. In dem Maße jedoch, wie die Europäer Bären nur noch auf Jahrmärkten und im Zoo erlebten, wurde deren Bild vom Teddybär geprägt, der seit einem Jahrhundert in kaum einem Kinderbett fehlt. Dies erklärt den Erfolg, den Unilever mit der Strategie, seinen Weichspüler Kuschelweich, der in Australien als Huggy, in Benelux als Robijn, in Dänemark als Bamseline, in Frankreich als Cajoline, in Italien als Coccolino und in den USA als Snuggles angeboten wird, überall mit dem gleichen optischen Blickfang auszustatten, erzielte: einem Teddybären, der in allen diesen Ländern „Vertrauen, Weichheit, Liebe und Sicherheit“ symbolisiert. Die äußere Gestalt des Bären wurde jedoch dem landestypischen Bärenbild angepasst. Raben. Der Legende zufolge ließ sich Göttervater Odin von den Raben „Gedanke“ und „Erinnerung“ berichten, was in der Welt vor sich geht. Und England wird so lange nicht untergehen, wie im Tower die Raben brüten (weshalb man ihnen vorsorglich die Flügel stutzt). Den nordamerikanischen Indianern waren die Raben heilig. Denn sie erblickten in ihnen die Schöpfer der Welt. Allerdings wird den Rabenvögeln auch weniger Erfreuliches nachgesagt: „Fliegt eine Krähe dreimal übers Haus, trägt man bald einen Toten hinaus.“ Diesen Leumund verdanken die Raben dem Umstand, dass sie als „Galgenvögel“ die Richtstätten und Schlachtfelder heimsuchten und deshalb mit dem Tod in Verbindung gebracht wurden. Helden & Märchengestalten Zum Symbol können schließlich auch Märchengestalten (z.B. Das tapfere Schneiderlein, die aufmüpfige Pippi Langstrumpf) und Helden werden. So verliehen Tab. 36: Ausgewählte Nationalsymbole Bauten Pflanzen Tiere Akropolis (Griechenland) Affenbrotbaum (Madagask.) Alpaka-Schaaf (Bolivien) Big Ben (Großbritannien) Ahornblatt (Kanada) Biber (Kanada) Blaue Moschee (Türkei) Enzian (Österreich) Drache (China) Eifelturm (Frankreich) Kleeblatt (Irland) Kondor (Chile) Freiheitsstatue (USA) Pfingstrose (China) Rauchschwalbe (Estland) Moskauer Kreml (Russland) Sumpfdotterblume (Färöer-Inseln) Seekopfadler (USA) Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 196 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 197 3.4 Symbole 197 Soldaten dem deutschen General E. Rommel im Zweiten Weltkrieg den Ehrentitel „Wüstenfuchs“, weil er ihre Hoffnung verkörperte, „listig wie ein Fuchs“ der Übermacht der Alliierten trotzen zu können. Da die Symbolsprache von Heldenfiguren in besonderem Maße kulturspezifisch ist, kommt es immer wieder zu Missverständnissen wie dem Folgenden. Als ein deutscher Reporter den ehemaligen spanischen VW-Manager I. Lopez nach seinem Vorbild fragte, nannte dieser Don Quichotte. Dabei war ihm vermutlich nicht bewusst, dass in Deutschland diese Romanfigur ganz anders wahrgenommen wird als in Spanien. Während Don Quichotte in die spanische Literatur als Idealist einging der sich unbedingt für seine Werte einsetzt, ist er für die Deutschen der sprichwörtliche „Ritter von der traurigen Gestalt“, der Hirngespinsten nachjagt. Offene & geschlossene Türen Was bedeutet es, ob Türen üblicherweise offen oder geschlossen sind? Amerikaner bspw. empfinden „offene Türen“ als Ausdruck von Aufgeschlossenheit und Kommunikationsbereitschaft, während aus ihrer Sicht die Präferenz vieler deutscher Kollegen für ein individuelles Büro, für geschlossene Türen etc. das Gegenteil symbolisiert: Verschlossenheit und die Verweigerung informeller, „unkomplizierter“ Kommunikation. Umgekehrt werten viele Deutsche die amerikanischen Praktiken als symbolischen Ausdruck von Oberflächlichkeit und der Unfähigkeit bzw. Unwilligkeit, konzentriert zu arbeiten. Diese Beispiele zeigen, dass bereits in der ersten Phase des Zusammentreffens verschiedener Kulturen Konflikte programmiert sind. Sie drohen immer dann, wenn Kulturfremde wichtige Symbole nicht kulturadäquat interpretieren können, was Angehörige der Kultur aber voraussetzen bzw. erwarten. Sprache & Schriftzeichen Sprachen sind Abstraktionen und Kategorisierungen, die sich innerhalb einer Kultur zur Kommunikation eignen, aber gewöhnlich nicht zwischen Kulturen. Worte. Wie Müller (1997) anhand von Wort-Assoziationstests feststellte, verbinden Deutsche das Adjektiv „orientalisch“ mit dem Nahen Osten, aber auch mit Kamelen oder ver schleierten Frauen. Amerikaner hingegen denken dabei zunächst an den Fernen Osten und assoziieren vorrangig Kimonos oder Stäbchen. Wenn daher ein Werbetreibender eine Kaffeemarke international als „orientalisch“ positionieren möchte, muss er dazu in den USA andere (d.h. „fernöstliche“) Symbole einsetzen als in Deutschland, wo der Nahe Osten gemeint ist. Allerdings gibt es auch universelle soziale Erfahrungen, die jeder Mensch macht, gleich, wo er aufwächst. So erlebt sich jeder Mensch im Säuglingsalter als klein, schwach und hilflos – abhängig von großen, starken und viel mächtigeren Menschen (d.h. den Eltern, vielfach hauptsächlich der Mutter). Diese zwangsläufige Erfahrung bedingt, dass das Sprach- und Bildzeichen „Mutter“ weltweit Fürsorge, Schutz und Selbstlosigkeit symbolisiert. Akronyme. Bisweilen verlieren Schriftzeichen ihre ursprüngliche Bedeutung und über nehmen ausschließlich die Funktion eines Symbols oder abstrakten Erkennungszeichens. Setzt sich ein im Westen etabliertes Akronym aus nur weni- Wort-Assoziationstest: Prüft, welche Assoziationen ein bestimmtes Wort auslöst. Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 196 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 197 198 Teil C: Einfluss der Landeskultur gen Buchstaben zusammen (z.B. AT&T, IBM), dann lässt es über all dort, wo der durchschnittliche Konsument mit dem lateinischen Alphabet wenig vertraut ist (z.B. in China), als graphisches Markenzeichen etablieren. Aller dings ist diese Form der Standardisierung nicht immer zweckmäßig, wie der Süßwarenhersteller M&M erfahren musste. Ein Konkur rent, der in Zentralchina einen Schokoriegel produziert und sein Nachahmerprodukt W&W nannte, konnte vom Image der erfolgreichen amerikanischen Marke profitieren, da bei einer vorrangig bildlichen Informationsverarbei tung dieses Zeichen dem Markennamen des Marktführers ähnelt (W&W ≈ M&M). Homophone. In Gesellschaften, in denen die Schriftsprache nicht mit Hilfe des Alphabets, sondern mit Schriftzeichen kommuniziert wird, gehen viele Symbole auf die für diese Sprachen charakteristischen Homophone zurück. So symbolisiert der Fisch im Chinesischen Wohlergehen und Reichtum, da das Sinographem für „Fisch“ auch „Glück“ bedeutet. Dass der Hirsch gleichfalls als Glücksbringer gilt, lässt sich mit dem entsprechenden Homophon erklären: „gutes Einkommen der Beamten“. Sätze. Auch ganze Sätze oder Floskeln können bildhaft verwandt und in verschiedenen Kulturen unterschiedlich aufgefasst werden. Natürlich erkundigt sich der Engländer nicht wirklich nach dem Befinden seines Geschäftspartners, wenn der diesen mir der Frage ,how are you doing?‘ begrüßt. Anders als die wörtliche Übersetzung ins Deutsche es sug geriert, ist diese Floskel nicht mehr und nicht weniger als ein Symbol der Höflichkeit. Ebenso möchte ein Japaner nicht wissen, wohin jemand geht, wenn er ,dochira e‘ fragt. Wie wir, wenn wir einander mit „Wie geht’s“ begrüßen, folgt auch er nur einer sozialen Norm. Glück & Unglück Glück wird in den verschiedenen Ländern bzw. Kulturen auf unterschiedliche Weise symbolisiert. In Korea etwa verkörpert das Schwein Glück bzw. Reichtum. In China hingegen, wo die Silbe ,fu‘ als Homonym sowohl Glück als auch Fledermaus bedeutet, ist die Fledermaus ein Glücksbringer. Aber nicht nur in abergläubischen – bspw. konfuzianischen – Gesellschaften sind Glücksnamen, Glückstage und Glückszahlen (z.B. 3, 7) für die Kommunikation bedeutsam. Auch manche der im deutschsprachigen Kulturraum verbreiten Glückssymbole werden genutzt, um kommunikative Ziele zu erreichen: • vierblättriges Kleeblatt (der Legende nach soll Eva ein solches Blatt bei der Vertreibung aus dem Paradies zur Erinnerung an diesen glückhaften Zustand mitgenommen haben), • Marienkäfer (Himmelsbote von Maria, der Mutter Gottes), • Hufeisen (da es mit dem Pferd und dieses mit Stärke und Vitalität assoziiert wird), • Schornsteinfeger (da man dauerhaft nur mit einem gereinigten Kamin heizen und kochen kann), • Glückspfennig (dauerhafter Reichtum, da es dem Beschenkten nie an Geld mangelt). Noch wichtiger aber ist es, Symbole des Unglücks zu meiden. Dazu zählt in der westlichen Welt die Zahl 13 und in der konfuzianischen die Zahl 4 (vgl. Kap. D-3). Homophone: Worte, die gleich ausgesprochen, aber unterschiedlich geschrieben werden und Unterschiedliches bedeuten (z.B. „bis“ und „Biss“). Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 198 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 199 3.4 Symbole 199 Farben Grundlagen. Welche phylogenetische Funktion erfüllt das Farbensehen? Welchen Überlebensvorteil bot den Primaten bspw. ihre Fähigkeit, Rot von Grün unterscheiden zu können? Die klassische und überaus plausible These lautet: Deshalb konnten sie sehr schnell reife Früchte erkennen. Experimente mit beerenfressenden Affen zeigen jedoch, dass diese Spezies vermutlich deshalb im Laufe der Evolution die Rot-/Grün-Differenzierung erwarb, weil in den Tropen genießbare frische Blätter rötlich schimmern. Diese Tönung verschwindet in dem Maße, wie die Blätter zäh und ungenießbar werden. Farben werden wesentlich schneller wahrgenommen als Text- und Bildinformationen. Farben bieten aber nicht nur diesen informationsökonomischen Vorteil, sondern eignen sich auch für den Bedeutungs- bzw. Emotionstransfer. Im Laufe der Jahrhunderte hat sich eine regelrechte Farb-Symbolsprache entwickelt: Rot = Liebe, Gelb = Eifersucht, Schwarz = Trauer etc. Für das Marketing sind Farben ein in vielerlei Hinsicht unersetzliches Mittel zur Gestaltung und Beeinflussung von Marktprozessen. Sie werden bspw. genutzt, um … • ein bestimmtes (Unternehmens- bzw. Produkt-)Image zu kommunizieren, • Produktverpackungen so zu gestalten, dass die gewünschten Präferenzen geweckt und die Erwartungen der Verbraucher, was der Inhalt einer konkreten Dose, eines Beutels oder einer Schachtel ist, erfüllt werden, • Kaufentscheidungsprozesse zu lenken. Pkw-Käufer etwa achten – nach dem Preis, dem Verbrauch und der Produktqualität – vor allem auf die Farbe des Automobils. Blau, Grau oder Orange? Blau wird gewöhnlich mit Wohlstand, Vertrauen und Sicherheit assoziiert, während Grau für Stärke, Exklusivität und Erfolg steht. Orange wiederum signalisiert preiswürdig (= positive Assoziation) bzw. billig (= negative Assoziation). Konsequenterweise meiden Banken im Regelfall die Farbe Orange und verwenden in ihren Logos häufig blau oder grau. Wienerschnitzel aber, eine Fast Foot-Kette, die in den USA 350 Verkaufsstellen unterhält, integrierte etwas Orange in die Fassadengestaltung seiner Geschäftsgebäude, um so zu symbolisieren, dass hier preisgünstige Hot Dogs erhältlich sind. In der Folgezeit verzeichnete Wienerschnitzel ein Umsatzplus von 7 %. Madden et al. (2000, S. 91) Beliebte Farben. Madden et al. (2000) baten Studenten aus acht Ländern, ihre Farbpräferenz auf einer siebenstufigen Skala anzugeben. Wie in vielen anderen Untersuchungen zuvor (z.B. Simon 1971), erwies sich Blau auch in dieser Studie als die beliebteste Farbe (Ø = 6,00). Größter Akzeptanz erfreut sie sich demnach in Österreich (Ø = 6,59), während in Hong Kong (Ø = 5,37) und Kanada (Ø = 5,48) die Mittelwerte vergleichsweise gering ausfallen (vgl. Tab. 37). Da Blau aber auch in diesen Ländern den zweiten Rang der nationalen Präferenzabfolge belegt, spricht dies eher für Unterschiede im Antwortverhalten der Befragten (d.h. anderer Skalengebrauch aufgrund der kulturbedingten Meidung von Extremwerten; vgl. Johnson et al. 2005) als für Präferenzunterschiede. Yellow-Strom: Das homogene Gut „Strom“ sollte durch die Assoziation mit der Farbe Gelb emotional differenziert und als aktiv, frech, frisch und fröhlich positioniert werden. Homogenes Gut: Gleichartiges und deshalb leicht austauschbares Gut (z.B. Benzin, Waschpulver). Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 198 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 199 200 Teil C: Einfluss der Landeskultur Tab. 37: Beliebtheit von Farben in acht Ländern (Mittelwerte) Brasilien China Hong Kong Kanada Weiß 6,34 Blau 5,81 Weiß 5,84 Schwarz 5,52 Blau 6,12 Weiß 5,65 Blau 5,37 Blau 5,48 Grün 5,35 Schwarz 5,26 Schwarz 5,21 Weiß 5,41 Schwarz 5,23 Rot 5,16 Rot 5,21 Rot 5,24 Rot 5,00 Grün 5,13 Gelb 5,05 Grün 5,21 Braun 4,50 Gold 4,55 Purpur 5,00 Purpur 4,03 Purpur 4,27 Gelb 4,16 Gold 4,84 Gelb 3,79 Gelb 4,31 Orange 4,13 Grün 4,58 Orange 3,55 Gold 3,77 Purpur 3,87 Braun 4,11 Gold 3,55 Orange 3,58 Braun 3,48 Orange 3,89 Braun 3,03 Kolumbien Österreich Taiwan USA Blau 6,23 Blau 6,59 Blau 6,27 Blau 5,90 Weiß 5,54 Grün 5,86 Weiß 6,23 Grün 5,63 Grün 5,38 Weiß 5,52 Purpur 5,18 Schwarz 5,31 Rot 5,10 Schwarz 5,21 Schwarz 4,82 Weiß 5,29 Schwarz 5,02 Rot 4,34 Grün 4,82 Rot 5,14 Purpur 3,83 Orange 4,34 Gelb 4,64 Gold 3,94 Gelb 3,63 Gelb 3,59 Braun 4,59 Purpur 3,90 Gold 3,52 Braun 3,97 Orange 4,36 Braun 3,80 Braun 3,21 Purpur 3,24 Rot 4,32 Orange 3,27 Orange 2,90 Gold 3,17 Gold 4,31 Gelb 3,26 Quelle: Madden et al. (2000, S. 95). Zwischen den Präferenzrangfolgen von Taiwan/China sowie Taiwan/USA besteht, gemessen an Kendall’s Konkordanzkoeffizient, die geringste (= .38) und zwischen Brasilien/Kolumbien die größte Übereinstimmung (= .78). Daraus folgt: Mit Blick auf die Beliebtheit von Farben ist das Standardisierungspotenzial der Farbgestaltung … • teils groß (= südamerikanischer Markt) und • teils gering (= ostasiatischer Markt). Farbkombinationen. Vielfach kommen jedoch Kombinationen von Farben zum Einsatz (z.B. bei Logo, Produktgestaltung, Verpackung). Da für Chinesen „Schwarz auf Rot“ Glück symbolisiert, werden Einladungskarten z.B. für eine Hochzeit oder die Mitteilung eines freudigen Ereignisses häufig in dieser Farbkombination gestaltet. „Rot auf Weiß“ wird in Japan, Melanesien, Mexiko und in zahlreichen anderen Ländern für rituelle Zwecke eingesetzt. Farben & Gefühle. Zahlreiche Studien wurden der emotionalen Wirkung von Farben gewidmet (vgl. hierzu zusammenfassend Müller/Kornmeier 2002, S. 177). Wir befassen uns im Folgenden eingehender mit den Arbeiten von Hupka et al. (1997) und Madden et al. (2000). Konkordanzkoeffizient: Maß zur Beurteilung der Übereinstimmung von Datenreihen. Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 200 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 201 3.4 Symbole 201 (1) Hupka et al. (1997) befragten insgesamt 661 deutsche, mexikanische, polnische, russische sowie amerikanische Studenten und ermittelten für fünf Farben (Gelb, Grün, Purpur, Rot und Schwarz) landesspezifisch relativ stabile Farb-/Gefühls- Assoziationen (vgl. Tab. 38). Nicht eindeutig zuordenbar waren Blau, Braun, Grau, Orange, Pink, Violett und Weiß. Im weiteren Verlauf der Untersuchung fanden sich sowohl empirische Hinweise auf Standardisierungspotenzial als auch auf Differenzierungsbedarf. So assoziierten alle Probanden, gleich welcher Nationalität, die Unfarbe Schwarz mit den Ungefühlen Wut und Furcht sowie mit Eifersucht die Farbe Rot. Während jedoch Deutsche und Russen „gelb vor Neid“ sind, verbinden Polen (= Rot), Amerikaner (= Grün) und Mexikaner (Schwarz bzw. Purpur) jeweils eine andere Farbe mit diesem Gefühl. Tab. 38: Farb-/Gefühls-Assoziationsmuster Deutschland Mexiko Polen Russland USA E F N W E F N W E F N W E F N W E F N W Gelb x x x Grün x Purpur x x x x x x x x x Rot x x x x x x x x x x x Schwarz x x x x x x x x x x x x x x x x x x Legende: E = Eifersucht; F = Furcht, N = Neid, W = Wut x = signifikante Gefühls-/Farb-Assoziation Quelle: auf Basis von Hupka et al. (1997). (2) Madden et al. (2000) berichten, dass die von ihnen befragten Auskunftspersonen kulturübergreifend den Farben Blau, Grün und Weiß ähnlichen Bedeutungen zuschreiben: „friedvoll“, „sanft“ und „beruhigend“ (vgl. Abb. 55). Brasilianer, (Hong Kong- und Volksrepublik-)Chinesen sowie US-Amerikaner empfinden Blau, Grün und Weiß überdies auch als „schön“ und Kolumbianer, Österreicher sowie US-Amerikaner als „angenehm“. Abb. 55: Kulturübergreifende Bedeutung des Farbspektrums Quelle: Madden et al. (2000, S. 99). beruhigend, friedvoll, kühl, passiv, sanft, still Blau Grün Weiß aktiv, erregend gewalttätig, heiß, vibrierend, wild Rot Gold Orange Gelb Schwarz Braun Purpur Schwarz und Braun werden in dieser Studie gleichfalls als ähnlich wahrgenommen. Sie provozieren kulturübergreifend hauptsächlich Eindrücke wie „traurig“ oder „altbacken“. Hinzu kommt in Brasilien, China, Kolumbien bzw. Taiwan die Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 200 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 201 202 Teil C : Ein flu ss d er Lan d esku ltu r Tab. 39: Symbolsprache von Farben im weltweiten Vergleich Rot Blau Grün Gelb Weiß Schwarz Ägypten Tod & Leben Gefahr Tugend Glaube Wahrheit Fruchtbarkeit Stärke Farbe des Propheten Glück Stärke Fröhlichkeit Farbe des höchsten islamischen Heiligtums, der Ka’ba, aber auch: Finsternis, Fluch, Zorn, Aufruhr Brasilien Wärme Leidenschaft Ärger Gewalt Hass Ruhe Gleichgültigkeit Kälte Hoffnung Freiheit Unreife Krankheit Freude Sonne Glück Neid Krankheit Reinheit Sauberkeit Friede Tod Geheimnis Trauer China Glück Himmel Wolken Ming-Dynastie Himmel Wolken Geburt Reichtum Macht Tod Reinheit Tod Dänemark Feuer Liebe Gefahr Qualität Hoffnung Gesundheit Langeweile Neid Gefahr Falschheit Unschuld Reinheit Trauer Sorge Finnland Leidenschaft Liebe Feuer Ärger Unschuld Geldmangel Kälte Hoffnung Neid Unschuld Sauberkeit Sorge Eifersucht Frankreich Aristokratie Vergnügen Schüchternheit Hitze Ärger Freiheit Frieden Ärger Furcht Kriminalität Jugend Furcht Vorläufigkeit Krankheit Neutralität Reinheit Jugendlichkeit Sorge Pessimismus Eifersucht Trunkenheit Indien Leben Kreativität Wohlstand Fruchtbarkeit Erfolg Tod Reinheit V ahlens H andbuch – M üller/G elbrich – Interkulturelle K om m unikation H erstellung: F rau D euringer S tand: 18.11.2013 S tatus: D ruckdaten S eite: 202 V ahlens H andbuch – M üller/G elbrich – Interkulturelle K om m unikation H erstellung: F rau D euringer S tand: 18.11.2013 S tatus: D ruckdaten S eite: 203 3.4 Sym b o le 203 Rot Blau Grün Gelb Weiß Schwarz Italien Ärger Feuer Gefahr Furcht Jugend Neid Geldknappheit Ärger Unschuld Furcht Erfolgslosigkeit Depression Japan Ärger Gefahr Gemeinheit Trauer Zukunft Jugend Energie Anmut Adel Tod Österreich Leidenschaft Liebe Ärger Feuer Treue Hoffnung Eifersucht Unschuld Trauer Pakistan Heiratszusage (Frauen) Ärger Glück Frömmigkeit Ewiges Leben Jung fräu lich keit Ärger Schwäche Eleganz Trauer Nüchternheit Trauer Hilflosigkeit Portugal Feuer Leidenschaft Krieg Blut Teufel Eifersucht Schwierigkeit, Probleme zu lösen Hoffnung Neid Verzweiflung Plage Unschuld Reinheit Friede Trauer Sorge Hunger Schweden Güte Ärger Feuer Wut Kälte Blauäugigkeit Leichtgläubigkeit Unerfahrenheit Neid Geldmangel (Slang) Güte Sorge Depression Schweiz Ärger Feuer Romanze Ärger Wut Unwohlsein Unreife Neid Unschuld Reinheit Pessimismus Illegalität USA Gefahr Männlichkeit Sicherheit Feigheit Reinheit Quelle: eigene Zusammenstellung auf Basis von Schimmel (1995); Russo/Boor (1993, S. 346); Wilkes (1977, S. 112). V ahlens H andbuch – M üller/G elbrich – Interkulturelle K om m unikation H erstellung: F rau D euringer S tand: 18.11.2013 S tatus: D ruckdaten S eite: 202 V ahlens H andbuch – M üller/G elbrich – Interkulturelle K om m unikation H erstellung: F rau D euringer S tand: 18.11.2013 S tatus: D ruckdaten S eite: 203 204 Teil C: Einfluss der Landeskultur Deutung „förmlich“, während Österreicher, Hong Kong-Chinesen und US-Amerikaner mit Schwarz und Braun überproportional häufig „maskulin“ assoziieren. Unabhängig von ihrer Herkunft empfinden alle Probanden die Farbe Rot als einzigartig. Stereotyp sind auch die Bedeutungen, welche diese Farbe auslöst: „aktiv“, „heiß“, „vibrierend“ und häufig auch „emotional“ sowie „scharf“. (3) Während Ägypter (= Glück, Stärke), Inder (= Erfolg), Japaner (= Anmut, Adel) und andere Nationen mit Gelb vorrangig Positives verbinden, symbolisiert diese Farbe im europäischen Kulturraum zumeist Negatives (z.B. Neid und Gefahr in Dänemark). Zusätzlich zu dieser interkulturellen Variabilität belegen die Studien von Aslam (2006), Dedrick (2005), Schimmel (1995), Russo/Boor (1993) und Wilkes (1977), dass der symbolhafte Ausdruck von Farben häufig auch intrakulturell ambivalent ist (vgl. Tab. 39). Wie im Falle der Farbe Rot lässt sich die Mehrdeutigkeit zumeist auf die reale Basis der symbolischen Bedeutung zurückführen (vgl. Heller 2004). Solange es in den Adern fließt, symbolisiert das im Falle der Farbe Rot sinnstiftende Blut das Leben, tritt es dagegen aus dem Körper aus und wird damit sichtbar, dann sind Krankheit und Tod nahe. Daraus resultieren zwei divergierende Bedeutungsspektren: Liebe, Wärme und Leidenschaft vs. Ärger, Gefahr und Krieg. Rot „Es ist kein Zufall, dass Mao seine Gedanken in einem ,Roten Buch‘ aufzeichnete, dass der klassenbewusste Proletarier mit seinem ,roten Herzen‘ unbeirrt eine ,rote Linie‘ verfolgen sollte. Dass die ,Roten Garden‘ mit ihren ,roten Armbinden‘ die ,roten Fahnen des Mao Zedong-Denkens‘ schwangen. Man muss wissen, dass das Gute, das Yang und der Süden immer schon mit der Farbe Rot identifiziert wurden. Dies hängt weniger mit ästhetischen als mit symbolischen Bezugswerten zusammen, die in der Entsprechungsphilosophie festgelegt sind.“ Peill-Schoeller (1994, S. 144) Nur in unseren Breitengraden ist die Hoffnung grün. In Brasilien und anderen Ländern, wo seit jeher vom (grünen) Urwald Gefahren und Krankheiten ausgehen, symbolisiert die Farbe Grün Krankheit. Im islamischen Kulturraum wiederum genießt Grün als heilige Farbe besondere Wertschätzung. Weiß ist in vielen europäischen Ländern Symbol der Sauberkeit, Reinheit und Unschuld, im konfuzianischen Kulturraum hingegen die Farbe des Todes. Deshalb fand die Werbefigur Ronald McDonald, ein Clown mit weiß geschminktem Gesicht, bei den japanischen Verbrauchern keinen Anklang. Und chinesische Ikea-Kunden verwechselten die weißen Tischlampen mit Grableuchten. Im westlichen Kulturkreis tragen Trauernde zumeist schwarze Kleidung. In Indien ist Gelb die Trauerfarbe, in Lateinamerika Violett und im Iran Blau. Die allgemeine Regel lautet: je mehr in einer Religion bzw. in einer Gesellschaft der Tod betrauert wird, desto wahr schein licher ist es, dass man diesem Gefühl mit der Farbe Schwarz Ausdruck verleiht. Sie sym bo li siert im Übrigen auch Demut, weshalb das Gewand nicht nur christlicher Geistlicher häu fig schwarz ist. Bedeutungswandel der Symbolsprache. Wie sich am Beispiel der Trauerfarben zeigen lässt, verändert sich der symbolische Ausdruck von Farben im Laufe der Jahrhunderte. Weiß etwa ist nicht nur in den vom Buddhismus bzw. Hinduismus beeinflussten Regionen Symbol von Reinheit, Unschuld etc. und deshalb die Trauerfarbe. Auch die vorchristlichen Slawen und Untertanen von Byzanz kleideten sich aus diesem Anlass weiß (vgl. Bohleber 2001, S. 132). In den christlich Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 204 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 205 3.4 Symbole 205 beeinflussten Gesellschaften wurde ab dem 6. Jahrhundert, neben dem bis dahin üblichen Weiß, auch Schwarz als Trauerfarbe genutzt und ab dem 14. Jahrhundert zunehmend akzeptiert. Denn der heilige Benedikt empfand Schwarz als den symbolischen Ausdruck der spirituellen Finsternis der Seele. Aber auch Rot, als sinnbildlicher Ausdruck des Blutes, das Jesus Christus vergossen hat, diente lange Zeit als Trauerfarbe. In Italien trugen bis ins 16. Jahrhundert hinein die Teilnehmer von Begräbnissen rote Trauerkleidung (und in Ungarn bis ins 20. Jahrhundert). Lila wiederum, einerseits Symbol imperialer Macht und andererseits, als liturgische Farbe, Ausdruck von Buße und Fasten, war die Trauerfarbe der europäischen Königshäuser. Mitte des 19. Jahrhunderts, als Königin Viktoria von Großbritannien und Irland das weiße Brautkleid hoffähig machte, setzte sich dann im christlichen Kulturraum Schwarz als Trauerfarbe durch. 3.4.4 Nutzen von Symbolen für die Interkulturelle Kommunikation Informationsökonomie Angesichts der allgegenwärtigen Informationsüberflutung muss die zumeist unerwünschte kommerzielle Kommunikation in der Lage sein, Barrieren wie die selektive Wahrnehmung zu unterlaufen bzw. zu überwinden (vgl. Kroeber-Riel et al. 2009, S. 149). Da sie häufig unterschwellig wahrgenommen werden, können Symbole hierbei hilfreich sein. Farben etwa bieten nicht nur den informationsökonomischen Vorteil, dass sie schneller und auch „zwangsläufiger“ wahrgenommen werden als andere Informationen. Sie ermöglichen es auch, Produkte sowie Marken- und Unternehmensnamen mittels klassischer Konditionierung emotional zur positionieren (⇒ Konditionierung, klassische). Ein gelungenes Beispiel für diese Strategie ist der Farbcode des Haushaltsreinigers Frosch: Die in der Kommunikationsstrategie festgelegte Assoziationskette „Frosch- Natur-Umwelt“ wird in allen Phasen und auf allen Ebenen der Marktkommunikation durch die Farbe Grün unterstützt bzw. gebildet (z.B. auf dem Produkt selbst sowie auf den Etiketten, auf der Verpackung und der Verschlusskappe). Bei einer internationalen Standardisierung ist allerdings zu bedenken, dass bspw. in Italien und Schweden der negative Bedeutungsgehalt der Farbe Grün (= Neid, Unreife, Unerfahrenheit) die in anderen Kulturen vorrangig positiven Assoziationen (= Hoffnung, Natur, Gesundheit, Glück) überwiegt. Königsweg oder Irrweg? Sozio-kulturelle Verankerung. Nachdem Symbole Informationen im Regelfall sprachfrei vermitteln können, läge es nahe, generell im symbolhaften Ausdruck von Werbebotschaften den entscheidenden Ansatz zu erblicken, um die Kommunikationspolitik zu standardisieren. Denn oft ist es die Sprachbarriere, die zur Differenzierung zwingt (vgl. Kap. E-4). Da aber Kommunikation nur dann möglich ist, wenn Kommunikator und Rezipient die verwendeten Zeichen gleichsinnig verstehen (vgl. Kap. A-1.3), kann eine Werbebotschaft nur dann erfolgreich sein, wenn das dabei eingesetzte Symbol in der Kultur des Ziellandes die gleiche Bedeutung besitzt wie in der Herkunfts- Trauerfarben Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 204 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 205 206 Teil C: Einfluss der Landeskultur kultur des Werbungtreibenden. Global standardisierte Kommunikationspolitik müsste folglich auf weltweit verständliche Symbole zurückgreifen können. Aber ist der Fuchs, der in einem TV-Spot für „die schlaue Art zu waschen“ wirbt, überall ein Symbol für Schlauheit und List? Verkörpert der Panther überall Schnelligkeit, Kraft, Dynamik und gute Bodenhaftung, wie in der Fernsehwerbung eines Reifenherstellers? Dies ist zumeist nicht der Fall. Denn Symbole sind ein soziales, d.h. von bestimmten Menschengruppen geteiltes Phänomen, dessen besondere Bedeutung nur innerhalb dieser Kultur von Generation zu Generation weitergegeben wird. Das Kreuz etwa, das zumeist mit Niederlage und Tod in Verbindung steht, symbolisiert nur im christlichen Kulturkreis Erlösung. Und auch nur dort erinnert der „gute Stern“, den Mercedes für sich reklamiert, an den Stern, welcher die Heiligen Drei Könige nach Bethlehem führte. Beispiele aus der Praxis. Hamburg ist der Stammsitz von Montblanc, einem renommierten Hersteller hochwertiger Füllfederhalter. Wie Robinson (1996) berichtet, ist das klassische, seit langem unveränderte Design des Meisterstück-Füllfederhalters für … • deutsche Kunden Ausdruck von Kontinuität und Identität, • amerikanische Kunden Prestigeobjekt und Statussymbol, • japanische Kunden Sinnbild von Reinheit, Schönheit und Vollkommenheit. Denn in Japan aktiviert die Marke Montblanc das innere Bild „hoher Berg“, Wohnstadt der Götter und Symbol religiös verwurzelter Werte (vgl. Abb. 56). Abb. 56: Durch den Markennamen Montblanc in Japan ausgelöste Assoziationskette Shintoismus Ideal Montblanc „Hoher Berg“ Sitz der Götter Reinheit, Schönheit, Vollkommenheit Höchster Berg Europas In einem Werbespot von McDonald’s bittet (bzw. bettelt) ein Chinese um einen Preisnachlass. Für die extrem preisbewussten Chinesen ist nicht die Bitte an sich Stein des Anstoßes, sondern das Niederknien. Denn für sie symbolisiert diese Geste jenen Machtabstand zwischen chinesischem Konsument und ausländischem Anbieter, wie er zu Zeiten des amerikanischen Imperialismus und der Unterdrückung Chinas bestand (vgl. Chan et al. 2007). Dass Löwenstatuen vor einem Toyota Prado salutierten, löste in China ebenso gewaltige Proteste aus wie der amerikanische Basketballstar, der in Nike-Turn- Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 206 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 207 3.4 Symbole 207 schuhen mehrere Drachen niederrang. Denn im Empfinden der meisten Chinesen entehrten beide Werbespots wichtige nationale Symbole. Ambivalenz & Interaktion von Symbolen. Außerdem sind viele Symbole ambivalent: Ob die Erdbeere als Ausdruck edler Bescheidenheit und Demut oder der lustvollen Verlockungen der Welt erscheint, hängt vom kulturellen Kontext ab. Kündet der Klapperstorch die Geburt eines Kindes an, wie in Deutschland, oder, wie in Singapur, den frühen Tod eines Kindes? Weiterhin ist zu bedenken, dass potenzielle Symbolträger (z.B. Farben und andere Umweltreize) so gut wie niemals isoliert, sondern fast immer im Verbund mit anderen Stimuli wirken. Das umweltpsychologische Modell der Reizverarbeitung fasst diese zusammen (vgl. Abb. 57). Abb. 57: Umweltpsychologisches Modell der Reizverarbeitung Quelle: in Anlehnung an Mehrabian (1987) und Russell/Ward (1982). Stimulus- bzw. Umweltvariablen Intervenierende Variablen Grundlegende Gefühlskomponenten, die sich in allen emotionalen Reaktionen nachweisen lassen: Erregung – Nichterregung Lust – Unlust Dominanz – Unterwerfung Optische Reize (z.B. Farben) Akustische Reize (z.B. Musik) Olfaktorische Reize (z.B. Blumenduft) Haptische Reize (z.B. Materialbeschaffenheit) Geschmacksreize (z.B. fruchtige Säure) Reaktionsvariablen Annäherung an die Umwelt Vermeidungsverhalten Universeller Einsatz von Symbolen Zu den wenigen Ausnahmen zählt die seit 1962 nahezu weltweit (mittlerweile in ca. 160 Ländern) kommunizierte Botschaft der Marlboro-Welt. Der Marlboro-Man, die klischeehaft idealisierte Figur des amerikanischen Cowboys (vgl. Abb. 58), symbolisiert Werte wie Abenteuer, Freiheit und Ungebundenheit, die offenbar grenzenlos sind, wenn auch in unterschiedlicher Intensität und Ausgestaltung. So dürften sie in individualistischen Kulturen eine andere Bedeutung haben (d.h. stärker Ich-bezogen) als in kollektivistischen Kulturen. Aus der Universalität des Links-/Rechts-Schemas (links = negativ, rechts = positiv; vgl. Kap. C-3.4.2) lässt sich für die Kommunikationspolitik ableiten, dass das beworbene Produkt auf der rechten Seite einer Werbemaßnahme platziert werden sollte und das Konkurrenzprodukt auf der linken Seite. Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 206 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 207 208 Teil C: Einfluss der Landeskultur 3.5 Sitten & Gebräuche In jedem Land, in jedem Kulturraum lassen sich um mehr oder minder verbindliche Verhaltensweisen beobachten, die im öffentlichen wie im privaten Leben innerhalb einer Gesellschaft regelmäßig wiederkehren. Auch sie sind letztlich Ausdruck kulturspezifischer Normen und Werte. Manche Sitten & Gebräuche sind offensichtlich, andere eher unterschwellig, u.a. … • die Einstellung zu Pünktlichkeit und Unpünktlichkeit (vgl. Kap. A-1.3.2), • die Art des sozial akzeptierten Blickkontakts (vgl. Kap. B-4.4), • Ausdrucksformen und Funktion von Schweigen (vgl. Kap. B-3.2). 3.5.1 Gastfreundschaft Zu den offensichtlichen Sitten & Gebräuchen zählt die Gastfreundschaft. Kulturhistorisch betrachtet ist Gastfreundschaft ein in der religiösen wie auch in der säkularen Ethik verwurzeltes Gebot, welches dem Fremden häufig für einen mehr oder minder exakt definierten Zeitraum grundlegende Rechte zusichert: neben Beherbergung, Bewirtung und Unterhaltung auch Anspruch auf körperliche Unversehrtheit und – falls diese beeinträchtigt wird – auf Rache. Wer das Gebot der Gastfreundschaft verletzte, war ehrlos (vgl. Hiltbrunner 2005). Bis in die jüngere Vergangenheit hinein wäre in weiten Teilen der Welt Reisen mangels einer touristischen Infrastruktur nicht möglich gewesen, hätte nicht die Institution der 3.5 Sitten & Gebräuche Alkohol trinkende Männer: 53 % aller Niederländerinnen, 17 % aller deutschen Frauen und 6 % aller Russinnen würden einen Mann, der regelmäßig mehrmals pro Woche Alkohol trinkt, als Lebenspartner akzeptieren. Herwig (2012, S. 65) Ethik: Theoretische Begründung und Systematisierung moralischen Handelns. Abb. 58: Universal Marlboro-Man Quelle: Marlboro. Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 208 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 209 3.5 Sitten & Gebräuche 209 Gastfreundschaft die fehlenden Gasthäuser, Transport- und Versorgungsmöglichkeiten zumindest partiell ersetzt. Dies erklärt, warum in den weniger entwickelten Ländern wie auch in den ehemaligen Einwandererländern (z.B. USA) noch heute Gastfreundschaft stärker verwurzelt ist als in den wohlhabenden Industrieländern. Vor allem dann, wenn Gast und Gastgeber Kulturräumen entstammen, die sich hinsichtlich des Stellenwerts der Gastfreundschaft unterscheiden, sind Missverständnisse und bisweilen auch Konflikte programmiert. So ist es in vielen Ländern üblich, dass der zu einem Abendessen Eingeladene zur Begrüßung einen Blumenstrauß überreicht – zumeist der Gastgeberin, seltener dem Gastgeber. Dabei kann die in hohem Maße kulturspezifische Symbolsprache von Blumen (z.B. rote Rosen als Ausdruck von Liebe) Stein des Anstoßes sein. Weiße Lilien etwa, die im christlichen Kulturkreis Unschuld symbolisieren, eignen sich im Einflussbereich des Konfuzianismus nicht als Gastgeschenk. Denn dort sind Weiß und Gelb Farben des Todes. Zu bedenken ist auch, ob, wie in Frankreich, der Blumenstrauß in seiner – möglichst kunstvollen – Verpackung überreicht oder, wie in Deutschland, noch vor der Haus- bzw. Wohnungstür ausgepackt wird. Weiterhin stellt sich die Frage, aus wie vielen Blumen ein Blumenstrauß bestehen sollte? In Polen, wie in anderen slawischen Ländern auch, empfiehlt sich eine ungerade Zahl. Denn vier, sechs, acht etc. Blumen „bringen Unglück“. Im Übrigen empfiehlt es sich in diesen Ländern, einen großen Hunger mitzubringen und nicht auf seine Diät zu achten. Denn das Essen wird reichhaltig sein und viele Gänge umfassen. Nicht mitzuhalten wäre unhöflich. Gewinner & Verlierer der Globalisierung der Esskultur „Die asiatischen Esskulturen haben sich stark ausgebreitet, wenngleich sie gerade in Deutschland stark deformiert wurden. Die meisten asiatischen Küchen haben eine Selbstbanalisierung durchlaufen, um sich behaupten zu können. Die chinesische, die indische und die thailändische Küche in Deutschland sind sich darin insofern ähnlich, als sie nur sehr wenige Originalgerichte anbieten. Wo auch Gäste aus den Heimatländern verkehren, gibt es häufig zwei Speisekarten. Da sind kulinarische Parallelwelten entstanden. Die japanische Küche hat es viel besser geschafft, sich auf einem hohen Niveau zu exportieren, als die der asiatischen Nachbarn. […] Ich fürchte, die französische Hochküche verliert als Hochküche an Bedeutung, auch unter Spitzenköchen. Die französische Küche hat im zweiten Globalisierungsschub fast nichts von ihren Kolonien angenommen, so überzeugt war sie von sich. In der Welt von heute ist der Westen einer unter vielen Global Player. Leichtere Küchen mit frischen Zutaten, die italienisch-mediterrane und die asiatisch-japanische, sind gefragt. Foie gras wird es nach wie vor geben, aber nur noch an Weihnachten. Die französische Küche ist aktuell ein Globalisierungsverlierer.“ http://www.spiegel.de/kultur/gesellschaft/ethnologe-marin-trenk-ueber-globaletrends-in -der-esskultur-a-860728.html (18.10.2012) Auf wenig Verständnis stoßen auch die zunehmend strengen Anti-Korruptionsregeln, die es in manchen Ländern Beamten, Managern und Politkern untersagen, Gast- und andere Geschenke anzunehmen, deren Gegenwert einen bestimmten, häufig geringfügigen Wert überschreitet (⇒ Anti-Korruptionsmaßnahmen; ⇒ Korruption). Wenn ein deutscher Manager ein Geschenk, das er von seinem russischen Verhandlungspartner erhalten hat, zurückgibt oder es erst gar nicht annimmt, „weil es der Unternehmensethik widerspricht, dann kann es gut sein, dass der russische Partner sich beleidigt fühlt. Denn Geschenke bedeuten in Russland, dass man den anderen mag und die Sympathie festigen möchte, auch unter Geschäftspartnern. Für Russen gibt es keine strikte Grenze zwischen Freund und Geschäftspartner: Gute Partner sind immer auch gute Freunde“ (Dontschenko 2012, S. 81). Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 208 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 209 210 Teil C: Einfluss der Landeskultur 3.5.2 Höflichkeit & Unhöflichkeit Manche der in weiten Teilen Chinas noch immer gewöhnungsbedürftigen Sitten & Gebräuche lassen sich zu einem gewissen Teil auf Mao Zedong und die von ihm initiierte Kulturrevolution zurückführen (vgl. Gillessen 2003). Höflichkeit, gepflegte Sprache, gutes Benehmen etc. wurden damals als Eigenheit der feudalen Oberschicht diffamiert, angeblich erfunden zur Unterdrückung der Arbeiter und Bauern. Vom „großen Steuermann“ erzählt man sich, er habe Staatsgäste in geflickter Kleidung empfangen und sich über viele Jahre hin so gut wie nie gewaschen. In seiner Nachfolge verstand ein Großteil der kommunistischen Führungsschicht es als symbolischen Ausdruck von Macht, sich geringschätzig über (tradierte) gesellschaftliche Konventionen hinwegzusetzen. Teil der in der jüngeren Vergangenheit betriebenen Gegen-Kulturrevolution sind deshalb die „Sieben Verbote“: nicht fluchen, nicht rauchen, nicht schmatzen, nicht spucken, sich nicht vordrängeln, nicht bei Rot über die Straße gehen und keinen Müll auf die Straße werfen. Höfliche Schweizer Abgesehen von der Sprache, so glauben viele Deutsche, ist die Schweiz kaum anders als Deutschland, nur eben kleiner und mit mehr Bergen. Dies ist jedoch ein fataler Irrtum. „In allen Teilen der Schweiz legen die Menschen viel Wert auf Höflichkeit, bedanken und entschuldigen sich häufig. Auf viele Deutsche wirken Schweizer anfangs sehr freundlich. So ist es häufig ein Kulturschock, wenn sie erkennen, dass die Schweizer lediglich höflich sind. Deutsche sind eine wesentlich direktere Kommunikation gewöhnt und wirken auf die Schweizer dadurch oft ruppig und arrogant. Da Schweizer viele Dinge unausgesprochen lassen, rät A. Drews, Trainer der interkulturellen Beratung Eidam & Partner, besonders sensibel auf die Zwischentöne zu hören und darauf, in welcher Reihenfolge Dinge gesagt werden.“ Schröder (2012, S. 80) Auch der Umgang mit Gefälligkeiten und Komplimenten ist in diesem Zusammenhang zu nennen. Während es im westlichen Kulturkreis üblich ist, sich für ein Kompliment zu bedanken, gelten in östlichen Ländern ganz andere Reaktionen als sozial kompetent: Man entschuldigt sich für die Mühe, die man dem anderen bereitet hat, und weist das Kompliment als völlig unverdient zurück. Denn Lob (vgl. Kap. B-2.2.1), Komplimente und andere Formen von Anerkennung heben eine Einzelperson aus der Gemeinschaft hervor und nehmen ihr den „Schutz der Durchschnittlichkeit“. 3.5.3 Trinkgeld Andere Länder, andere Sitten Weltweit betrachtet ist Trinkgeld ein „Milliardengeschäft“. Dies legt die Vermutung nahe, dass dabei psychologische Mechanismen, die soziale Interaktionen aller Art steuern, eine Rolle spielen. „However, it is also interesting to note that the restaurant-tipping norm varies significantly across countries. For example, in Australia, China, Denmark, Japan, and Iceland, restaurant tipping is not used; and Kulturrevolution: 1966– 1969 und 1972–1974 von der maoistischen Fraktion der Kommunistischen Partei Chinas unternommener Versuch, die sozioökonomischen Verhältnisse grundlegend zu verändern (insb. durch Entmachtung der alten Autoritäten). Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 210 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 211 3.5 Sitten & Gebräuche 211 in Belgium, France, Italy, the Netherlands, Norway, and Sweden, it is customary merely to round up the bill or to leave small change in addition to an automatic service charge“ (Conlin et al. 2003, S. 317). Überblick. Wie Tab. 40 zu entnehmen ist, variieren die internationalen Usancen bei der Vergabe von Trinkgeld quantitativ (= Höhe des Trinkgeldes) und qualitativ (= Einstellung zu Trinkgeld). Wie kompliziert dies im Einzelfall sein kann, lässt sich am Beispiel Chinas verdeutlichen. Obwohl seit der Kulturrevolution eigentlich unüblich, erwarten mittlerweile auch chinesische Kellner an touristischen Orten eine angemessene Zuwendung. Aber selbst in internationalen Hotels sollte ihnen der Gast das Trinkgeld immer diskret und nie vor den Augen anderer zustecken, weil der Kulturstandard nach wie vor besagt: Kein Trinkgeld! Tab. 40: Gewohnheiten & Regeln bei der Vergabe von Trinkgeld Trinkgeld ist allgemein … Hotelpage Hotel & Restaurant Concierge Taxi Ägypten üblich 1 €* 12 % 2–3 € 10 % Australien/ Neuseeland üblich 2 €* 10–15 % 2 €** aufrunden Bahamas üblich 15 % 15 % Barbados üblich 15 % 15 % Belgien eher unüblich enthalten enthalten Bermuda üblich 15 % 15 % Brasilien eher unüblich, da Servicegebühr 10–15 % aufrunden Bulgarien üblich 5–10 % 5–10 % China nicht üblich 2-3 €* 3 % 3–5 €** Costa Rica 10 % 10 % Dänemark eher unüblich aufrunden aufrunden Deutschland üblich 1 €* 10 % 1–2 €** 10 % Finnland eher unüblich nur in „besseren“ Restaurants nein Frankreich üblich 1 €* 10–15 % 2–3 €** 10 % Griechenland üblich 1 €* 5–10 % 10 €*** 5–15 % Großbritannien/Irland üblich 1–2 €* 10–15 % 2–3 €** 10–15 % Hongkong 2–3 €* 10–15 % 3–5 €** aufrunden Indien 1 € * 10 % 2 €** Israel üblich 10–15 % 10–15 % Italien üblich max. 10 % 5 €*** aufrunden Jamaika 10–15 % vorher auszuhandeln Japan nicht üblich nein nein nein nein Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 210 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 211 212 Teil C: Einfluss der Landeskultur Trinkgeld ist allgemein … Hotelpage Hotel & Restaurant Concierge Taxi Marokko üblich 1 €* 10 % 2–3 € 10 % Mexico/Mittelamerika üblich 1 €* 10–15 % 2 € ** aufrunden Niederlande eher unüblich Österreich üblich 1 €* 10–15 % 1–2 €** aufrunden Schweiz üblich 1 SFr 10 % 1–2 SFr** 10 % Spanien/Portugal üblich, aber wenig 1 €* 5–10 % 1–2 €** aufrunden Südafrika üblich 1 €* 10 % 2 €** 10 % Südamerika üblich 1 €* 10 % 20 €*** aufrunden Thailand nicht üblich nur in „besseren“ Restaurants nein Türkei üblich 1 €* 10 % 1–2 €** aufrunden USA üblich und viel 1–2 €* 15–20 % 3–5 €** 15 % * pro Gepäck ** für kleiner Dienste, für Ticketservice oder Organisation bis zu 30 € *** beim Auschecken Quellen: Touristen-Informationen von t-online (2003), Freenet (2003), Focus (2003) Sächsische Zeitung (2010). Nordafrika. Trinkgelder sind bei jeder Gelegenheit üblich. Im Restaurant werden 10–15 % der Rechnungssumme gegeben. Nach einer Taxifahrt wiederum rundet man den geforderten Betrag mehr oder weniger auf. Zimmermädchen, Gepäckträger sowie andere Dienstleister erhalten ein bescheidenes Trinkgeld (bis zu 1 €). Ostasien. In China, Japan und Korea war es lange Zeit nicht üblich, Trinkgeld zu geben. Außerhalb von internationalen Hotels kann es geschehen, dass ein Tip noch heute als Beleidigung empfunden wird. Das in Chinas Touristenzentren beschäftigte Servicepersonal indessen erwartet 10 %, das Zimmermädchen 2–3 Yuan und der Reiseleiter 1 $. In Japan ist es zwar gleichfalls üblich, guten Service zu honorieren, allerdings vorzugsweise mit kleinen Geschenken und selten mit Geld. Südostasien. Länder wie Thailand oder Malaysia haben sich in den Touristenzentren den westlichen Sitten angenähert. Im Restaurant sind 10 % Trinkgeld angebracht. Weniger als 10 Bath gelten als Beleidigung. Mittelmeerländer. In französischen Bistros, Cafés und Restaurants lässt man das ,le pour boire‘ diskret auf dem Tisch liegen. Hotelangestellte erwarten kein Trinkgeld, wohl aber Taxifahrer (10 %). Auch in griechischen Restaurants sind rund 10 % üblich, in der Taverna maximal 1 €. Zimmermädchen rechnen damit, dass man ihnen am Abreisetag ein kleines Trinkgeld persönlich übergibt. Der vom Taxifahrer geforderte Betrag wird angemessen aufgerundet. In Italiens Gastronomie, wo die Institution des Trinkgeldes eigentlich unüblich ist, weist die Rechnung im Regelfall ein ,coperto‘ aus, eine Art Grundgebühr für Gedeck und Brot. Besonders zufriedene Gäste lassen zusätzlich etwas Kleingeld liegen (in Espressobars stehen dafür spezielle Tellerchen oder Sparschweine bereit). Hotelangestellte (z.B. Zimmer- Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 212 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 213 3.5 Sitten & Gebräuche 213 mädchen) erhalten üblicherweise 5 € pro Woche, und im Taxi wird aufgerundet. In Portugal und Spanien lässt man 10–15 % der Rechnung als Trinkgeld auf dem Tisch liegen – nicht jedoch geringwertige Cent-Stücke. Denn derartige Kleinstbeträge gelten als grob unhöflich. Nach Taxifahrten wird der geforderte Betrag aufgerundet. Wer in der türkischen Gastronomie weniger als 10 % „Bakschisch“ gibt, verhält sich äußerst unhöflich. Für kleinere Gefälligkeiten bedankt man sich mit einer Zigarette oder einem kleinen Geschenk. Im Taxi wird aufgerundet, und im Hotel gelten ähnliche Trinkgeldregeln wie in Deutschland. Angelsächsische Welt. In Großbritannien und Irland geben Restaurantgäste üblicherweise 10–15 % und entsprechend weniger, wenn die Rechnung bereits ein ,service charge‘ ausweist. Im Pub und an der Bar ist Trinkgeld unüblich. Barkeeper freuen sich gegebenenfalls über einen Drink. Kofferträger erhalten ein Pfund, und im Taxi wird aufgerundet. In den USA und Kanada ist der Tipp wesentlicher Bestandteil des Lohns. Deshalb wäre es nicht nur unhöflich, sondern auch unsozial, dem Servicepersonal die dort üblichen 15–20 % vorzuenthalten. Kofferträger erwarten einen kanadischen oder 1–2 US-$ pro Gepäck, das Zimmermädchen 1–2 US-$ pro Tag. Im Taxi gibt man etwa 15 %. Österreich. Im Restaurant und Taxi sind 5–10 % „Schmattes“ bzw. „Schmatt“ üblich. Kofferträger erhalten pro Gepäckstück 1 €, Zimmermädchen täglich 1–2 €, wobei man den gesamten Betrag unmittelbar vor der Abreise persönlich übergibt. Einfluss der Landeskultur Reziprozitätsnorm. Trinkgeld wird in den verschiedenen Kulturen aus den unterschiedlichsten Gründen bzw. Motiven gegeben. Aber in den allermeisten Fällen geht es darum, die Reziprozitätsnorm zu erfüllen (vgl. Kap. C-2.5.4). Ein Hotelgast, der zuvorkommend behandelt wurde und ein besonders ruhiges, helles Zimmers mit Blick auf das Meer erhielt, fühlt sich in der Schuld der Empfangsdame. Durch ein angemessenes Trinkgeld lässt sich diese „Schuld“ tilgen und die Unabhängigkeit zurückgewinnen. Die Frage „Trinkgeld ja/nein und wenn ja: in welcher Höhe? stellt sich aber nicht nur im Hotel, beim Friseur oder im Restaurant. Da viele Produkte austauschbar sind, wird vielfach versucht, durch die Value Added-Strategie einen Wettbewerbsvorteil zu generieren. Häufig besteht der „zusätzliche Wert“ in Dienstleistungen (z.B. Einpackservice im Warenhaus). Allerdings sind nicht alle Menschen gleichermaßen bereit, solche Zugaben finanziell zu honorieren. Während bspw. Amerikaner daran gewöhnt sind, auch kleinere Handreichungen zu entlohnen, verzichten viele Deutsche lieber z.B. auf Gepäckträgerservice und helfen sich selber. Ursache hierfür ist nicht immer nur Geiz, sondern häufig auch Unbeholfenheit: Wir haben es verlernt, uns bedienen zu lassen. Auch wissen wir nicht mehr, wie solche Leistungen angemessen zu entlohnen sind. Dies gilt in besonderem Maße dann, wenn wir uns im Ausland befinden. Kulturdimensionen. Lynn et al. (1993) gingen empirisch der Frage nach, ob zwischen den Trinkgeldusancen und der Landeskultur ein systematischer Zusammenhang besteht. Demnach sind in Dänemark, Finnland, den Niederlanden und anderen femininen Gesellschaften Trinkgelder unüblich. In diesen Ländern lehnen die Menschen Machtdistanz ab und pflegen egalitäre soziale Beziehungen. Das Gesellschaftsgefüge basiert auf einer Werthaltung, die in ihrem Kern besagt, dass Fürsorge wechselseitig gewährt wird, ohne finanzielle Gegenleistung. Value Added- Strategie: Zusatznutzen, welcher das Unternehmen (wesentlich) weniger kostet, als er den Kunden Wert ist. Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 212 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 213 214 Teil C: Einfluss der Landeskultur Honoriert werden Dienstleistungen demgegenüber zum einen in individualistischen, leistungsorientierten Kulturen. Hauptsächlich dann, wenn eine Dienstleistung in ihrer Gegenwart erbracht wurde, sind Angehörige individualistischer Kulturen bestrebt, durch ein Trinkgeld oder ein Geschenk der Reziprozitätsnorm Genüge zu tun. Aus ganz anderen Gründen ist Trinkgeld zum anderen auch in kollek tivistischen Kulturen üblich, zumal wenn die Menschen dort dazu tendieren, Ungewissheit zu vermeiden. In Ländern wie Brasilien, Griechenland oder Pakistan müssen hierarchisch Höhergestellte ihrer sozialen Verantwortung Niederrangigen gegenüber nicht zuletzt finanziell gerecht werden – etwa indem sie ein großzügiges Trinkgeld geben. Und wer bestrebt ist, ungewisse Situationen zu meiden, wie sie bei der Inanspruchnahme einer Dienstleistung zwangsläufig auftreten, der hofft, mit einem finanziellen Bonus die Qualität der Leistung verbessern und sein Risiko minimieren zu können (d.h. Kontrolle auszuüben). Ausnahmen von der Regel Als ein relativ kollektivistisches Volk, das zur Ungewissheitsvermeidung neigt, müssten Japaner es eigentlich gewohnt sein, Trinkgeld zu geben. Vermutlich deshalb, weil ihre Kultur kaum das Gefühl der Schuld kennt, ist dies dort aber eher unüblich. Japaner ziehen es vor, ihre Dankbarkeit durch Geschenke auszudrücken. Amerikaner hingegen, individualistisch und kaum ungewissheitsavers, geben häufig und viel Trinkgeld. Dies lässt sich mit dem dort üblichen leistungsorientierten Entlohnungssystem begründen, das generell einen hohen variablen Lohnanteil vorsieht. Lynn et al. (1993, S. 485) 3.5.4 Wasch- & Putztechniken Optimale Temperatur des Waschwassers Darüber hinaus gibt es eine Vielzahl von Gewohnheiten bzw. Verhaltensstandards, für die es nicht immer eine kulturwissenschaftliche Erklärung gibt, die jedoch unmittelbar für international tätige Unternehmen bedeutsam sein können. So halten europäische Hausfrauen 60 °C, Amerikanerinnen hingegen geringere Temperaturen für die im Normalfall angemessene Waschtemperatur. In Japan wiederum wurde das Waschwasser lange Zeit überhaupt nicht erwärmt. Daraus leiten sich unterschiedliche Techniken des Waschens ab, welche unmittelbar die Zusammensetzung der Waschmittel und die technische Ausstattung der Waschautomaten beeinflussen (vgl. Terpstra et al. 2006). Putztechniken Manche der im Rahmen der „Vileda-Studie“ aufgedeckten Unterschiede in den präferierten Putzutensilien und Putztechniken lassen sich mit den Besonderheiten der jeweiligen Landeskultur erklären (vgl. Tab. 41). Für andere zeichnen jedoch Bedingungen der objektiven Umwelt verantwortlich. Dass etwa das in Ostasien verbreitete Putzgerät (Stock mit Putzlappen) in Japan keinesfalls länger als 80 cm sein darf, hängt mit der außerordentlichen Beengtheit der meisten Wohnungen in diesem Land zusammen: Nur ein maximal 80 cm langer Putzstock lässt sich hinter der Waschmaschine raumsparend deponieren und – noch wichtiger – vor den Augen anderer Menschen verbergen (vgl. Dierig 2008; Stieber 2008). Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 214 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 215 3.5 Sitten & Gebräuche 215 Tab. 41: So putzt die westliche Welt Land bzw. Region Bevorzugter Bodenbelag Klima Besonderheiten der Landeskultur Bevorzugte Putztechniken Skandinavien Holz bzw. PVC kühl Feminität & Individualismus → umweltschonendes Putzen • Verzicht auf aggressive Reinigungsmittel • Feuchtreinigung (wenig Wasser) • Flachwischer und andere innovative Putzutensilien Südeuropa Fließen warmheiß Ungewissheitsvermeidung & Akzeptanz von Machtdistanz → Traditionelle Putztechniken (geringe Offenheit für Innovationen) • Aggressive Reinigungsmittel • Tägliche Nassreinigung (viel Wasser) • Traditionelle Putzutensilien • (Fransenmopp) Angelsächsische Länder unterschiedlich unterschiedlich Individualismus & Maskulinität → Pragmatismus, Convenience, Hygiene • Einmalwischtücher, Wegwerfschwämme • Möglichst kein direkter Kontakt mit Putzwasser (d.h. wenig Wasser, möglichst kein Putzeimer, effektiver Wring-Mechanismus) Quelle: auf Basis von Dierig (2008) und Stieber (2008). Wasserverbrauch Wenn Spanier oder Portugiesen ein 140-teiliges Normgedeck, bestehend aus Tellern, Tassen, Gläsern und Besteck, spülen, so verbrauchen sie dabei ungefähr 170 Liter Wasser. Der durchschnittliche Brite kommt dabei mit 63 Litern aus und Deutsche im Mittel sogar mit 46 Litern (vgl. Stamminger et al. 2007, S. 39). Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 214 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 215 4 Materielle Kultur Inhaltsverzeichnis 4.1 Architektur (Gute) Architektur ist Stein gewordene Geschichte, greif- und sichtbarer Ausdruck der kulturellen Identität einer Gesellschaft. Eindrucksvolle Belege für diese These gibt es zuhauf; man denke nur an … • die Kirchengebäude der Gotik als himmelstürmende Manifestation des christlichen Glaubens, • den Barock als Ausdruck des absoluten Herrschaftsanspruchs und Selbstverständnisses der Fürsten, • den Gründerzeitstil als Reflex des gewachsenen Selbstbewusstseins des Bürgertums, • den Bauhausstil, dessen funktional-nüchterne Ästhetik nach der Urkatastrophe des Ersten Weltkriegs zur Erneuerung der Gesellschaft und zu einem andersartigen Verständnis von Architektur beitrug. Städte wie Barcelona, Istanbul, New York, Paris oder Rom wurden im Laufe ihrer Entstehungsgeschichte zu Mythen. Wesentlichen Anteil daran haben einzelne Bauwerke (z.B. Sagrada Familia, Hagia Sophia, Brooklyn Bridge, Eifelturm, Kolosseum) wie auch die gesamte Stadtarchitektur (z.B. die Avenuen in Paris, die Basare in Istanbul oder die Hochhauslandschaften in New York). Zu den kleineren Städten, welche diesem illustren Kreis angehören, zählt, neben Florenz, auch Dresden (vgl. Abb. 59). Abb. 59: Dresden – Prototyp barocken Selbstverständnisses Quelle: ohne Quelle: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:TyDresden20050921i0636. jpg?uselang=de. 4.1 Architektur Prototyp: Inbegriff all dessen, was eine Kate gorie ausmacht. Mythos Dresden „August der Starke baut Dresden zur prachtvollen Residenz um. Die Stadt glänzt in ba rocker Prachtentfaltung, Festlust, Schönheitskult und verfeinertem Kunstgenuss. Die Rede vom ,Mythos Dresden‘ beginnt und dauert bis in die Gegenwart.“ Vogel/Staupe (2006, S. 16) „Ihre Besonderheit und Einzigartigkeit verdankt die Stadt zuallererst der Schönheit und der Lage mit dem Fluss, seinen lieblichen Auen und dem südlich anmutenden Himmel darüber. Die Landschaft ist der natürliche Hintergrund für das, was von einem genialen Herrscher im Barock zu höchster Blüte geführt wurde […] Barock steht für die Architektur, für die Kunstschätze und die Musikkultur, für Sinnlichkeit und Lebensfreude. Die gestaltende Kraft dieser Epoche strahlt seit drei Jahrhunderten über allem.“ Walther (2006, S. 131) 4.1 Architektur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216 4.2 Fenster & Türen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218 4.3 Möbel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220 4.4 Kleidung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220 4.5 Musik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 216 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 217

Chapter Preview

References

Zusammenfassung

Prof. em. Dr. Stefan Müller lehrte Marketing an der Technischen Universität Dresden.

Prof. Dr. Katja Gelbrich ist Inhaberin des Lehrstuhls für Internationales Management an der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt.

Menschen kommunizieren auf vielfältige Weise. Nur wenige der dabei zu beobachtenden Kommunikationsformen und -inhalte sind weltweit gleichermaßen verständlich. Verständi­gung setzt deshalb u.a. voraus, dass die Beteiligten in der Lage sind, kulturspezifische Signale zu decodieren, z.B.:

• Grußformeln und Regeln des Small Talk (= verbale Kommunikation),

• Stimmlage, Tonhöhe und Lachen (= paraverbale Kommunikation),

• Mimik, Gestik sowie Art und Dauer des Blickkontakts (= nonverbale Kommunikation),

• Distanz und Nähe, körperliche Begrüßungsrituale und Gastgeschenke (= extraverbale Kommunikation).

Ausgehend von E. T. Halls berühmter These, dass „Kommunikation Kultur ist und Kultur Kommunikation“, erörtern die Autoren den Einfluss der Landeskultur auf die Kommuni­kation. Vor dem Hintergrund kulturabhängiger Weltbilder, Mythen, Helden, Rituale, Symbole, Tabus, Normen und Werte diskutieren sie die Möglichkeiten des Verstehens

und des Missverstehens.

Neben den Besonderheiten und Gesetzmäßigkeiten der interpersonellen Kommunikation in kulturübergreifenden Interaktionen behandelt das Buch die Grundlagen der interkulturellen kommerziellen Kommunikation. Sie umfasst Print-, TV- und elektronische Werbung, Public Relations, Verkaufsförderung, Sponsoring, vergleichende Werbung, Direkt­marketing und Empfehlungsmanagement bei Zielgruppen mit unterschiedlicher kultureller Orientierung. Ein weiteres Kapitel befasst sich mit den verschiedenen kommu­nikativen Stilen. Hierzu zählen Denk-, Argumentations- und Verhandlungsstile sowie Führungsstile und Konfliktstile.