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4 Marketing-Controlling in:

Hanspeter Gondring

Immobilienwirtschaft, page 455 - 457

Handbuch für Studium und Praxis

3. Edition 2013, ISBN print: 978-3-8006-4572-5, ISBN online: 978-3-8006-4573-2, https://doi.org/10.15358/9783800645732_455

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Vahlen Handbücher – Gondring, Immobilienwirtschaft, 3. Auflage – Herstellung: Frau Deuringer Stand: 11.02.13 Status: Druckdaten Seite 408 408 IV. Vermarktung, Verwaltung und Bewirtschaftung Im Rahmen der Instrumente der Immobilien-Kommunikation stellt das Internet-Marketing ohne Zweifel ein Medium dar, welches in Zukunft eine weiter steigende Bedeutung erlangen wird. Insbesondere hängt dies mit der zunehmenden Zahl der Internetnutzer und der steigenden Internetpräsenzen von Unternehmen zusammen. Für die Immobilienwirtschaft lässt sich das Internet-Marketing insbesondere zum Aufbau und zur Steigerung des Bekanntheitsgrades, zur Pflege des Images, zur Kontaktaufnahme und zur Adressgewinnung nutzen.43 Das Internet-Marketing unterstützt in den genannten Punkten das Tagesgeschäft. Die zusätzliche Internetpräsenz erhöht die Präsenz eines Anbieters am Markt. Dies hat positive Auswirkungen u. a. auf die Markenbildung und Kundenwerbung. Gleichzeitig verpflichtet eine Internetpräsenz zu Professionalität und Fehlerfreiheit in einem weiteren Medium. Internetstrategien sind im Wesentlichen durch die folgenden Erfolgsfaktoren geprägt: Content (Inhalt), Community (Gemeinde), Commerce (Handel), Consultancy (Beratung) und Communication (Kommunikation).44 4 Marketing-Controlling 4.1 Das Marketing-Controlling – Begriffsdefinition Für das Controlling an sich existiert in Literatur und Praxis keine einheitliche Definition. Abgeleitet vom englischen Begriff „to control“ werden – weiter als der deutsche Begriff Kontrolle – die Bereiche Regeln, Beherrschen oder Steuern abgedeckt.45 Wird einer lebenszyklusorientierten Immobiliencontrolling-Konzeption das Horváth’sche Controllingverständnis zugrunde gelegt, ergibt sich für das Immobiliencontrolling folgende Definition: „Die zentrale Funktion des Controlling liegt in der Unterstützung der Unternehmung hinsichtlich ihrer Adaptions- und Leistungsfähigkeit durch die Koordination von Planung und Kontrolle sowie Gewährleistung der Informationsversorgung.“46 Die Abb. IV 13 zeigt den Aufbau und die Funktion des Marketing-Controllings. Durch das Marketing-Audit (Überprüfung) erfolgt eine übergreifende Steuerung und Kontrolle des Marketing-Systems. D. h., neben den strategischen Zielsetzungen werden auch die operationalen Instrumente regelmäßig hinsichtlich ihrer Mischung, Wirkung und Umsetzung überprüft. Wie beim Marketingansatz kann auch das Marketing-Controlling in ein operatives und ein strategisches Controlling untergliedert werden. • Operatives Marketing-Controlling: Es dient der Ex-post-Untersuchung. Hier wird also im Nachhinein die Zielwirksamkeit von Marketing-Maßnahmen durch Soll-Ist-Abgleiche und Abweichungsanalysen untersucht. • Strategisches Marketing-Controlling: Es dient der Ex-ante-Überprüfung. Im Vorhinein werden die verfolgten Strategien auf ihre Eignung zur Erreichung der langfristigen Unternehmensziele überprüft.47 43 Vgl. Käßer-Pawelka, G. (2001), S. 999 44 Vgl. Irsfeld, N. (2001), S. 400 45 Vgl. Homann, K. (1999), S. 16 46 Ebenda, S. 17 47 Vgl. ebenda, 4 Marketing-Controlling Vahlen Handbücher – Gondring, Immobilienwirtschaft, 3. Auflage – Herstellung: Frau Deuringer Stand: 11.02.13 Status: Druckdaten Seite 409 4 Marketing-Controlling 409 In der Zusammenfassung dient das Marketing-Controlling der Analyse des tatsächlich erzielten Erfolges, der Prüfung der plangerechten Maßnahmendurchführung und dem Bewerten der Erfolgskomponenten im Hinblick auf das Planen zukünftiger Maßnahmen. Das Controlling erstreckt sich dabei auf den Marketing-Mix und ist damit unternehmensspezifisch. 48 4.2 Instrumente des Marketing-Controllings Zu den strategischen Instrumenten des Marketing-Controllings dienen die Stärken- und Schwächen- Analyse, Markt-, Wettbewerbs- und Konkurrenzanalyse, Standortanalyse und Portfolioanalyse. Zu den operativen Instrumenten zählen u. a. die korrekte Datengewinnung und -aufbereitung, Wirtschaftlichkeitsanalysen und Kosten-, Erlös- und Deckungsbeitragsrechnungen. Festzuhalten bleibt, dass das Marketing-Controlling einerseits die Vergangenheit analysieren und auf die erkennbaren Fehler im operativen und strategischen Handeln aufmerksam machen soll. Andererseits ist es auch ein Werkzeug für Entscheidungen hinsichtlich zukünftiger Strategien.49 Das professionelle Beherrschen der Koordinations-, Informations-, Steuerungs- und Frühwarnfunktion wird immer mehr zur zentralen Voraussetzung einer nachhaltigen Erfolgssicherung für Immobilienunternehmen.50 48 Käßer-Pawelka, G. (2001), S. 1000 49 Vgl. Luger, A. E./Pflaum, D. (1996), S. 133 f. 50 Vgl. Käßer-Pawelka, G. (2001), S. 1001 Abb. IV 13: Funktionen des Marketing-Controllings48 Vahlen Handbücher – Gondring, Immobilienwirtschaft, 3. Auflage – Herstellung: Frau Deuringer Stand: 11.02.13 Status: Druckdaten Seite 410 410 IV. Vermarktung, Verwaltung und Bewirtschaftung 5 Maklerrecht 5.1 Gesetzliche Grundlagen des Maklerrechts Die Tätigkeit des Maklers ist sowohl im öffentlichen Recht als auch zivilrechtlich geregelt. Im öffentlichen Recht wird die Berufsausübung des Maklers geregelt in den Rechtsvorschriften der Gewerbeordnung (GewO), der Makler- und Bauträgerverordnung (MaBV) sowie dem Gesetz zur Regelung der Wohnungsvermittlung (WoVermG). Handelt es sich um die Rechtsbeziehung zwischen dem Makler und seinem Auftraggeber, so greift das Zivilrecht und damit die Vorschriften des Bürgerlichen Gesetzbuches (BGB), des Gesetzes zur Regelung der Wohnungsvermittlung (WoVermG) und des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), ergänzt um die zwischen den beiden Parteien getroffenen Vereinbarungen. 5.1.1 Öffentlich-rechtliche Grundlagen des Maklerrechts Das Ziel und der Gegenstand des öffentlichen Maklerrechts ist die geregelte und geordnete Berufszulassung und -ausübung im öffentlichen Interesse.51 Dabei handelt es sich um die rechtlichen Beziehungen zwischen Makler und Staat. Diese Regelungen wurden erst Mitte der 1970er Jahre eingeführt. Sie finden sich in der GewO, der MaBV und dem WoVermG wieder und dienen hauptsächlich dem Verbraucherschutz.52 Jedoch gehen diese Verbraucherschutzmaßnahmen vielen Maklerverbänden nicht weit genug.53 Für viele Bürger ist der Kauf einer Immobilie die größte Investition ihres Lebens. Daher trägt der Immobilienmakler eine hohe Verantwortung. Maklerverbände halten aus diesem Grund die Einführung eines generellen und umfassenden Sach- und Fachkundenachweises für notwendig, wie er z. B. für das Versicherungswesen bei der Neuregelung des Gesetzes des Versicherungsvermittlerrechts im Dezember 2006 im Bundesgesetzblatt verkündet wurde und am 22. Mai 2007 in Kraft trat. Für das Maklerrecht hingegen lehnte die Bundesregierung diese weit reichende und kontrollintensive Maßnahme bis jetzt mit der Begründung ab, dass die Zulassungsbegrenzungen gegen den Artikel 12 des Grundgesetzes verstoße und dass das Gewerbe im eigenen Interesse durch eigenverantwortliche Schulungsmaßnahmen die Mitarbeiter weiterbilden solle.54 Insofern dienen dem Verbraucherschutz die nachfolgenden Gesetze. 5.1.1.1 §§ 14 und 34c GewO – Grundvoraussetzung und Pflicht Ein Immobilienmakler ist laut Gesetz ein Gewerbetreibender. „Eine gewerbliche Betätigung ist immer dann anzunehmen, wenn es sich um eine erlaubte Tätigkeit handelt, die selbständig, nachhaltig und mit Gewinnerzielungsabsicht ausgeübt wird.“55 Gemäß § 1 HGB ist jeder, der ein Handelsgewerbe ausübt, als Kaufmann zu betrachten. Ein Kaufmann gem. § 1 HGB ist verpflichtet, sein Gewerbe in das Handelsregister einzutragen. 51 Vgl. Sailer, E./Kippes, S./Rehkugler, H. (2003), S. 678 52 Vgl. Sailer, E. (2006), S. 62 53 Vgl. ebenda, S. 43 54 Vgl. Demme, H. (1997), S. 95 f. 55 Vgl. Sailer, E./Kippes, S./Rehkugler, H. (2003), S. 680 5 Maklerrecht

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References

Zusammenfassung

Alles zur Immobilienwirtschaft.

Immobilienwirtschaft komplett

Gondrings Lehr- und Nachschlagewerk umfasst alle wesentlichen Bereiche der Immobilienwirtschaft und eignet sich als allgemeine Einführung in einen bislang von der Betriebswirtschaftslehre vernachlässigten Wissenschaftszweig. Es berücksichtigt sowohl traditionelle als auch für die Zukunft richtungsweisende Themengebiete.

Der „Gondring“

orientiert sich am Lebenszyklus einer Immobilie, wobei ein besonderer Schwerpunkt auf das ganzheitliche Management von Immobilien in allen Bereichen gelegt wird. Die Schwerpunkte:

– Allgemeiner Teil

– Rechtlicher Teil

– Planen, Bauen, Betreiben

– Vermarktung, Verwaltung und Bewirtschaftung

– Die Immobilie als Asset im Portfolio

– Klassische Finanzierung

– Strukturierte Instrumente und Real Estate Investment Banking

– Bilanzierung und Basel II/Basel III

– Bewertung

– Immobilienmarkt und Ausbildung

Der Autor

Prof. Dr. Hanspeter Gondring, Studiengangsleiter Immobilienwirtschaft an der DHBW Stuttgart.

Zielgruppe

Studierende der Immobilienwirtschaft und immobiliennaher Studienfächer sowie Praktiker.