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2 Instrumente des Immobilien-Marketings in:

Hanspeter Gondring

Immobilienwirtschaft, page 440 - 454

Handbuch für Studium und Praxis

3. Edition 2013, ISBN print: 978-3-8006-4572-5, ISBN online: 978-3-8006-4573-2, https://doi.org/10.15358/9783800645732_440

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Vahlen Handbücher – Gondring, Immobilienwirtschaft, 3. Auflage – Herstellung: Frau Deuringer Stand: 11.02.13 Status: Druckdaten Seite 393 2 Instrumente des Immobilien-Marketings 393 Marketing wird daher wie oben schon gesehen von einem Marketing-Mix gesprochen. Aufgrund der Vielzahl von Marketinginstrumenten und ihrer vielfachen Differenzierungs- und Modifikationsmöglichkeiten handelt es sich beim operativen Marketing um eine komplexe Aufgabe. 2 Instrumente des Immobilien-Marketings 2.1 Einleitung Für eine langfristige, erfolgreiche Konzeption, Realisierung und Vermarktung der Projekte bedarf es eines systematischen Planungs- und Realisierungsprozesses, der sich über die Stufen der Analyse, Prognose, Zielfestlegung, Strategie, Detailplanung und Realisierung sowie laufender Kontrolle vollzieht. Orientierungspunkt für die Planung und den Einsatz von Marketinginstrumenten sind die Vorgaben des strategischen Planungsprozesses. Dieser soll bereits im Vorfeld zum Erreichen der festgelegten Ziele beitragen. Das Immobilien-Marketing bedient sich im operativen Bereich einiger Instrumente, die im Folgenden dargestellt werden sollen. Abb. IV 6 zeigt die einzelnen Instrumente im Überblick. Im Folgenden sollen diese Instrumente kurz charakterisiert werden, um dann auf Einzelheiten einzugehen. Mit jedem der Instrumente soll, folgend aus dem Begriff, Politik für die Immobilie und ihre erfolgreiche Marktplatzierung gemacht werden. Entscheidend ist also immer die Ausrichtung des jeweiligen Politikmittels an der Strategie und den Zielen des Unternehmens in enger Rückkoppelung mit dem Markt: 2 Instrumente des Immobilien-Marketings Abb. IV 6: Klassische Marketinginstrumente Vahlen Handbücher – Gondring, Immobilienwirtschaft, 3. Auflage – Herstellung: Frau Deuringer Stand: 11.02.13 Status: Druckdaten Seite 394 394 IV. Vermarktung, Verwaltung und Bewirtschaftung • Die Produktpolitik stellt zusammen mit dem Service das Leistungsprogramm des Unternehmens dar. Es wird entschieden, welche Produkte sollen wie gestaltet am Markt angeboten werden. • Die Servicepolitik umfasst die immateriellen Leistungen des Unternehmens für den Kunden. Es wird die Frage geklärt, wie durch eine solche Leistung der Absatz des Produktes erhöht bzw. die Leistung unterstützt wird. • Die Vertriebs- und Distributionspolitik umfasst die Möglichkeiten und Wege, um den Endnachfrager mit den Leistungen und Produkten zu versorgen. • Die Kontrahierungspolitik klärt, zu welchem Preis und sonstigen Bedingungen die Leistungen am Markt angeboten werden. • Die Preispolitik hat wesentlichen Einfluss auf die Kontrahierungspolitik. Sie bestimmt die Preisstrategie und Preisbildung. • Die Konditionenpolitik gestaltet entgeltwirksame Bedingungen, die Vertragsabschlüsse unterstützen und den Absatz fördern. Sie ist wie die Preispolitik Bestandteil der Kontrahierungspolitik. 2.2 Grundlagen der Produktpolitik 2.2.1 Das Produkt – Begriffsdefinition Das lateinische productum beschreibt das „Hervorgebrachte“. Auch in der Immobilienwirtschaft umfasst die Produktpolitik alle Aktivitäten eines Unternehmens, die auf das Gestalten einzelner Produkte oder des gesamten Absatzprogramms gerichtet sind.12 Das Produkt Immobilie stellt dabei eine vom Anbieter geschaffene Leistung dar, die darauf abzielt, der Befriedigung immobilienspezifischer Bedürfnisse des Nachfragers zu dienen.13 Eingeschränkt werden muss diese Definition für den Maklerberuf. Der Makler als solcher bietet nicht das Produkt Immobilie an, sondern seine Dienstleistung, nämlich die Vermittlung und Beratung beim Erwerb bzw. bei der Veräußerung von Immobilien.14 Es wäre daher unsachgemäß, den sachleistungsorientierten, materiellen Produktbegriff auf immaterielle Leistungen zu übertragen.15 Entsprechend beziehen sich die nachfolgenden Erläuterungen nicht spezifisch auf den Makler. 2.2.2 Gestaltung der Produktpolitik Zur Produktpolitik gehören verschiedene Varianten und Gestaltungsmittel, wie die Produktinnovation, die Produktvariation, die Produktelimination und die Produktdiversifikation. Diese Varianten stellen einen strategischen Erfolgsfaktor für jedes Immobilienunternehmen dar. Sie werden im Folgenden vorgestellt. Produktinnovation: Innovativ sein heißt, etwas Neues einführen bzw. eine neuartige, fortschrittliche Lösung für ein bestimmtes Problem, besonders die Einführung eines neuen Produkts zu realisieren. Im Mittelpunkt der Produktpolitik steht damit das Bemühen der Unternehmung, neue oder neu konzipierte Produkte zu entwickeln und zu fördern. Mit den neuen Produkten soll den Herausfor- 12 Vgl. Scharf, A./Schubert, B. (2001), S. 4 13 Vgl. Käßer-Pawelka, G. (2001), S. 970 14 Vgl. Kippes, S. (2001), S. 9 ff. 15 Vgl. ebenda, S. 13 Vahlen Handbücher – Gondring, Immobilienwirtschaft, 3. Auflage – Herstellung: Frau Deuringer Stand: 11.02.13 Status: Druckdaten Seite 395 2 Instrumente des Immobilien-Marketings 395 derungen der Zukunft begegnet und eine positive Entwicklung des Unternehmens gesichert werden. Aus verschiedenen Gründen kann jedoch ein Großteil der Ideen nicht realisiert werden oder die Realisierung selbst scheitert. Dabei steht insbesondere die Kapitaldienstfähigkeit des Objekts im Vordergrund. Der Cashflow, der aus der Immobilie erzielbar ist, muss ausreichen, um die Betriebskosten und den geplanten Kapitaldienst zu decken. Die erwarteten Gewinne können ausbleiben und es entstehen in der Regel erhebliche Verluste. Deswegen ist es zwingend erforderlich, die Vielzahl der Ideen auf ihre Machbarkeit zu prüfen, bevor mit der endgültigen Projektentwicklung bzw. Realisierung der Immobilie begonnen wird. Aus Marketingsicht können dabei verschiedene Verfahren zur Anwendung kommen, wie z. B. Brainstorming, Szenariotechniken, Analysen oder Ideen-Delphi (Blick in die Zukunft).16 Daneben sind aber für eine fundierte Planung weitere Prüfungen wie die Investitionsrechnung erforderlich. Ein Beispiel für Produktinnovation ist eine Nutzungskonzeption von Hotels in Form von Boarding Houses. Produktvariation: Im Rahmen einer Produktvariation wird ein bereits bestehendes Produkt geändert bzw. variiert. Denkbar ist hier der Umbau eines Bestandsgebäudes, die Nutzungsänderung von Fabrikgebäuden, vornehmlich der Gründerzeit, in Lofts oder eine Änderung in der herkömmlichen Bauweise wie bei Niedrigenergiehäusern. Produktelimination: Um als Unternehmen am Markt dauerhaft Bestand zu haben, dürfen die Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens selbst keine statische Größe sein. Erforderlich ist eine stetige Anpassung an die eintretenden Marktveränderungen. Für ein Unternehmen ist es daher für den weiteren Fortbestand entscheidend, die Zusammensetzung des aktuellen Sortiments regelmäßig zu überprüfen und kritisch zu würdigen. Diese Sortimentsprüfung vollzieht sich in einem Unternehmen regelmäßig auf das – soweit vorhanden – Portfolio von Immobilien. Dieses sehr vereinfacht umschriebene Portfoliomanagement erfolgt im Wesentlichen unter Aspekten wie Allokation des Investitionskapitals, Optimierung der Risiko-/Renditestruktur sowie dem Risikoausgleich durch Diversifizierung.17 Die Entscheidung einer Produktelimination als Folge einer sinkenden Nachfrage ist eine essentielle Aufgabe des Marketing-Controllings, auf welches noch einzugehen ist (vgl. Teil IV 4). Vor einer Elimination sind regelmäßig Gründe für den mangelhaften Erfolg festzustellen. Eine solche Analyse kann über eine so genannte Marktpositions-/ Marktentwicklungsmatrix erstellt werden. Die folgende Abb. IV 7 zeigt eine solche Matrix mit den entsprechenden Gewichtungen in den einzelnen Feldern und den Handlungsoptionen. Mit der Marktposition wird die relative Stärke und mit der Marktentwicklung die aktuelle und erwartete Wachstumsrate der Immobilie dargestellt. Je stärker das Marktentwicklungspotential bzw. die Marktposition, umso attraktiver ist die Immobilie. Sie wird dann als „Star“ bezeichnet, da sie die besten Erfolgsaussichten hat. Eine starke Marktposition bei schwachem Marktwachstum führt meist zum Erfolg. Diese Produkte werden als so genannte „Cash Cows“ bezeichnet. Hoffnungsträger sind Immobilien, bei denen die Marktposition noch schwach ist, für die aber ein hohes Marktwachstum erwartet wird. Diese Immobilien haben möglicherweise Zukunftspotential und werden deshalb als „Question Marks“ bezeichnet. Ihre Entwicklung sollte sorgfältig beobachtet werden. Bei einer Verschlechterung der Marktfähigkeit müssen sofort Maßnahmen ergriffen werden. Bei Immobilien mit der schwächsten Marktposition und dem schlechtesten Marktentwicklungspotential wird von „Poor Dogs“ gesprochen. Hier ist es ratsam, die Immobilie zu veräußern oder ein so genanntes „Relaunch“ durchzuführen, d. h., die Immobilie wird neu konzipiert und den veränderten Bedürfnissen angepasst. 16 Vgl. Luger, A. E./Pflaum, D. (1996), S. 192 17 Vgl. Hager, H./Beßenroth, S. (2003), S. 13 Vahlen Handbücher – Gondring, Immobilienwirtschaft, 3. Auflage – Herstellung: Frau Deuringer Stand: 11.02.13 Status: Druckdaten Seite 396 396 IV. Vermarktung, Verwaltung und Bewirtschaftung Produktdiversifikation: Das englische Wort „diversification“ bedeutet Auffächerung oder auch Mannigfaltigkeit. Unter Produktdiversifikation wird demnach eine Erweiterung der Immobilienproduktpalette verstanden, die überwiegend der Risikominimierung dient. Gleichzeitig wird sie als Chance zur Ergebnisverbesserung genutzt. Beispielsweise investiert ein Unternehmen neben Wohnimmobilien mit geringer Ausschüttungsrendite und begrenztem Risiko auch in Bürogebäude mit einer höheren Rendite.1819 2.2.3 Instrumente der Produktpolitik Für die Produktpolitik steht dem Unternehmen eine Vielzahl von Instrumenten zur Verfügung. Wahlweise kann, entsprechend der durch das Unternehmen gewählten Strategie, ein einzelner oder ein kombinierter Einsatz der Instrumente erfolgen. Die Instrumente werden im Folgenden genauer beschrieben. Sortimentspolitik: Die Sortimentspolitik umfasst die Sortimentsbreite im Sinne der Anzahl unterschiedlicher Produktlinien und die Sortimentstiefe im Sinne der Anzahl der Einzelprodukte im Sortiment. Für die Sortimentsbreite sind Bauten etwa in Bereichen des WA, GE, GI usw. gem. § 1 BauNVO denkbar. Die Sortimentstiefe ist gekennzeichnet durch z. B. EFH, individuelle EFH, Fachmarkt, Shopping-Center u. a. Standortwahl: Die Lage der Immobilien ist einer der wesentlichen wirtschaftlichen Erfolgsfaktoren. Bei der Standortwahl werden verschiedene Kategorien unterschieden: • international, national, • überregional, regional, lokal, • zentrale Innenstadt, übriges Stadtgebiet, Stadtrandlage und Peripherie. Die jeweilige Wahl der Standortkategorie hängt mit den strategischen Vorgaben der Unternehmensplanung zusammen. Hilfsmittel kann hier eine so genannte Markt- und Standortanalyse sein. 18 Eigene Darstellung nach: Wöhe, G. (2010), S. 433 ff. i. V. m. S. 89 f. 19 Vgl. Lücking, L. (2001), S. 113 Abb. IV 7: Portfolioanalyse in einer Neun-Feld-Matrix18 Vahlen Handbücher – Gondring, Immobilienwirtschaft, 3. Auflage – Herstellung: Frau Deuringer Stand: 11.02.13 Status: Druckdaten Seite 397 2 Instrumente des Immobilien-Marketings 397 Akquisitionsformen: Im Rahmen der Akquisition sind, je nach Ausrichtung des Unternehmens, im Wesentlichen zwei Wege denkbar. Zum einen kann das Unternehmen Liegenschaften aus dem Bestand erwerben oder es betätigt sich als Projektentwickler. Hier werden dann Grundstücke erworben und entwickelt. Objektgestaltung und Ausstattung: Die Bedürfnisse der Nachfrager auf dem Immobilienmarkt sind sehr verschiedenartig. Dies stellt die Marktteilnehmer auf der Angebotsseite vor schwierige Aufgaben. Die Immobilien müssen so konzipiert sein, dass sie in ihrer konkreten Gestaltung und Ausstattung für die jeweiligen Zielgruppen akzeptabel sind und realisiert werden können. Größenordnung und Architektur der Immobilie sind die wichtigsten Gestaltungsaspekte. Darunter fallen Grundstücksgröße und -zuschnitt, Gebäudehöhe sowie die Geschossflächenzahl (GFZ), die überbaubare Grundstücksfläche (GRZ) sowie die Bruttogeschossfläche (BGF). Diese Aspekte haben einen entscheidenden Einfluss auf die mögliche Nutzung, Zielgruppe und auf die Kostenstruktur. Die Architektur der Immobilie hat neben den konstruktiven und technischen Elementen hinsichtlich des Designs auch eine gestalterische Aufgabe. So erfüllt dieser Bereich repräsentative Ansprüche der Nutzer an die Immobilie. Es entstehen Alleinstellungsmerkmale und eine „Adresse“. Die Immobilie wird zur Visitenkarte des Unternehmens. Unter einer Qualitätsführerschaft wird die Verbindung von hohen Qualitätsstandards mit entsprechend hohen Preisen verstanden. Von einer Preisführerschaft wird gesprochen, wenn die Immobilie zu günstigeren Preisen mit entsprechend einfacherer Qualität angeboten wird. Diese Angebote richten sich an die jeweiligen Zielgruppen. Nutzungsflexibilität: Wie oben schon gezeigt, zeichnet sich die Immobilie gegenüber anderen Konsumgütern durch ihre Langlebigkeit aus. Dementsprechend erstreckt sich der Betrachtungszeitraum für die Investition wie auch die Messung des Erfolges über einen langen Zeitraum. Um den Markterfolg auch über diesen Zeitraum zu gewährleisten, müssen u. a. Drittverwendungsfähigkeit, langfristige Werterhaltung, Neuaufteilungsmöglichkeiten und Umwidmungsvarianten schon in der Planungsphase berücksichtigt werden. Ertragsausfall- und Verwertungsrisiken können so im Vorfeld weitgehend minimiert werden. Markenpolitik: Die Markenpolitik verfolgt verschiedene Ziele. Darunter zählen u. a. das Bekanntmachen, das Abgrenzen von der Konkurrenz und das frühzeitige Positionieren des Projektes bzw. der Immobilie am Markt. Um den Marktauftritt der Immobilie schon im Vorfeld wirksam vorzubereiten, ist es empfehlenswert, dem Projekt vorab einen Namen und ein Logo zu geben. Hier kann nachfragewirksam ein positives Image aufgebaut und unterstützt werden. Name und Logo sollten kurz und prägnant sein. So kann die „Botschaft“ von der Öffentlichkeit besser verinnerlicht und eine positive Produktassoziation bewirkt werden. Die Namenswahl kann informativ bzw. deskriptiv sein, sich auf die Gebäudestruktur beziehen oder personifiziert werden. Auch hier ist ein Alleinstellungsmerkmal wichtig. Der Name sollte einmalig sein, damit Fehlinterpretationen oder eine Verwechselung zu konkurrierenden Objekten vermieden werden. Mit einer solchen Markenbildung wird das homogene Gut Immobilie durch den Aufbau von Präferenzen mittels der Vergabe und Kommunikation eines Markennamens heterogenisiert. Die Markenbildung ist die Entwicklung einer Unique Selling Proposition (USP). Rechtsstreitigkeiten aufgrund von Namenswiederholungen werden vermieden. Dazu stehen neben der Vergabe des Namens auch visuelle Gestaltungselemente wie Schriftzug, Farbgebung und Erkennungssymbole – so genannte Logos – zur Verfügung. Vahlen Handbücher – Gondring, Immobilienwirtschaft, 3. Auflage – Herstellung: Frau Deuringer Stand: 11.02.13 Status: Druckdaten Seite 398 398 IV. Vermarktung, Verwaltung und Bewirtschaftung 2.3 Servicepolitik im Lebenszyklus der Immobilie Der Service bietet eine gute Möglichkeit zur Differenzierung des Leistungsangebotes gegenüber anderen Anbietern. Unter Service, der teilweise auch die Bezeichnung Kundendienst trägt, wird in der Immobilienwirtschaft die Summe aller Nebenleistungen verstanden, die bestehenden oder potentiellen Kunden angeboten wird, um den Absatz der Hauptleistung zu fördern. Eine solche Dienstleistung bietet entweder das Unternehmen selbst an oder sie wird vermittelt. Die Abb. IV 8 gibt einen Überblick über verschiedenen Serviceleistungen. Ansatzpunkte bei einem Bauträger neben seiner Bautätigkeit könnten beispielsweise Vorbereitung des Kaufs (Kauferleichterung und -beratung), Abwicklung des Kaufs (Erleichtern des Nutzungsbeginns) und Kauf-Nachsorge (Kundenzufriedenheit) sein. Die Service-Politik stellt also den koordinierten Einsatz der immateriellen Leistungen dar, die das eigentliche Leistungsprogramm (hier nur Produktpolitik) abrunden. Dieses Pre-and-After-Sales-Management bringt neben dem eigentlichen Service für den Kunden auch generell Vorteile für die Unternehmungen mit sich. So hat es u. a. Einfluss auf das Finanzmanagement wegen Bürgschaftsstellungen und Zahlungseingängen, für die Buchhaltung aufgrund der Zahlungseingänge und für das Versicherungsmanagement, da hier Besitz- und Gefahrübergang relevant sein können. Weiterhin kann es für Rechtsabteilungen aufgrund erteilter Vollmachten, für die Steuerabteilung wegen der möglichen Umsatzsteuer-Abtretung und für ein eventuell bestehendes Beteiligungsmanagement erhebliche Bedeutung erlangen. 20 Alle Servicemaßnahmen müssen so ausgerichtet sein, dass die Zufriedenheit des Kunden im Vordergrund steht und in jeder Phase positiv beeinflusst werden kann. 20 Käßer-Pawelka, G. (2001), S. 974 f. Abb. IV 8: Serviceleistungen in der Immobilienwirtschaft20 Vahlen Handbücher – Gondring, Immobilienwirtschaft, 3. Auflage – Herstellung: Frau Deuringer Stand: 11.02.13 Status: Druckdaten Seite 399 2 Instrumente des Immobilien-Marketings 399 Serviceleistungen sind teilweise mit erheblichen Kosten verbunden. Hier kann es für ein Unternehmen problematisch werden, da die Zahlungsbereitschaft der Kunden für Serviceleistungen in Deutschland gering ist. Oft ist eine kostendeckende Preisgestaltung der Serviceleistung unmöglich. In vielen Fällen sind die Servicekosten im Preis miteinkalkuliert. Hier kann es aber unter Umständen zu einem Umsatzproblem kommen, da die erforderliche Preiserhöhung die Akzeptanz am Markt negativ beeinflussen kann. Die schwierige Marktsituation veranlasst immer mehr Immobilienanbieter, neben dem reinen Vermarkten von Immobilien ein Serviceangebot zu machen. Im Regelfall sind diese Serviceangebote für jeden potentiellen Nutzer maßgeschneidert. Es gibt eine Vielzahl von immobilienspezifischen Serviceleistungen. Unterschieden zwischen potentialorientierter, prozessorientierter und ergebnisorientierter Leistung. Unter einer potentialorientierten Serviceleistung wird das Umzugsmanagement, Parkhausmanagement, zentraler Empfangsdienst, Catering, Sicherheitsdienst, Konferenzservice oder Büroservicekonzepte verstanden. Prozessorientierte Serviceleistungen sind dienstleistende Tätigkeiten, die zum Unterstützen des Prozesses und Fortgang der Leistungserstellung dienen und einen synchronen Kontakt der Marktpartner/Objekte erstellen. Beispiel hierfür wäre eine objektbezogene Beratung wie Innenarchitektur, Energiespar- oder Wirtschaftlichkeitskonzepte. Bei der ergebnisorientierten Serviceleistung steht der Kunde und/oder ein Objekt des Kunden im Mittelpunkt der zu erbringenden Leistung. Am Markt treten dabei funktionelle, d. h. von Sachleistungsbetrieben als „Neben“-Funktion zur Absatzförderung erbrachte und institutionelle, d. h. von reinen Dienstleistungsunternehmen erbrachte, Dienste auf. Um ein Unternehmen durch Serviceleistungen rund um die Immobilie zu profilieren, muss ein Service-Mix gefunden werden, der den Erwartungen und Wünschen der Zielgruppe weitestgehend entspricht. 2.4 Kommunikationspolitik 2.4.1 Grundlagen der Kommunikationspolitik Kommunikation (lat. communicatio) bedeutet Mitteilung bzw. Unterredung. Es handelt sich also um einen Austauschprozess von Mitteilungen zwischen einem Sender und einem oder mehreren Empfängern. Die Kommunikationspolitik eines Unternehmens enthält sämtliche Maßnahmen, die auf die Kenntnisse, Einstellungen und Verhaltensweisen von Zielgruppen gegenüber Unternehmensleistungen einwirken sollen. Aufgabe der Kommunikationspolitik ist das Kaufverhalten der Zielgruppen direkt oder indirekt zu beeinflussen. Insbesondere mit Blick auf die Eigenschaft der Immobilie, einer hohen Erklärungsbedürftigkeit zu unterliegen, kommt der Kommunikation eine große Bedeutung zu. Auch stehen die Immobilienentscheidungen von Privatpersonen stets unter der negativen Wirkung der langfristigen Belastung. Denn für diese Personen bedeutet eine Immobilienanschaffung eine extreme finanzielle Belastung meist über Jahrzehnte.21 Direkt beeinflusst wird der potentielle Immobiliennutzer dann, wenn er unmittelbar die Immobilie kauft oder mietet, z. B. nach Besichtigen 21 Vgl. Käßer-Pawelka, G. (2001), S. 987 Vahlen Handbücher – Gondring, Immobilienwirtschaft, 3. Auflage – Herstellung: Frau Deuringer Stand: 11.02.13 Status: Druckdaten Seite 400 400 IV. Vermarktung, Verwaltung und Bewirtschaftung der Immobilie. Es wird aber auch auf das indirekte Beeinflussen des Bau-/Kauf- bzw. Mietverhaltens eines Interessenten abgezielt, z. B. durch Werbemaßnahmen für energiesparendes Bauen. Ziel der Kommunikationspolitik ist die effiziente und zieladäquate Ansprache und Versorgung der Zielgruppen und -segmente.22 2.4.2 Ermittlung der Kommunikationsziele und Zielgruppen Um Streuverluste zu vermeiden und den unterschiedlichen Kommunikationszielen gerecht zu werden, sollte für den Einsatz von Kommunikationsinstrumenten ein systematischer Planungsprozess, eingebunden in eine übergeordneten Marketingkonzeption, entwickelt werden. I. d. R. finden vor allem die Instrumente klassische Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit und Direktmarketing Verwendung.23 Da Werbung auf das Kaufverhalten abzielt, ist es nahe liegend, die Werbeziele auf das beobachtbare Verhalten zu beziehen. Die Zielgrößen richten sich dabei auf die Umsatz-, Absatz-, Kosten- und Gewinnveränderungen bezogen auf die Werbemaßnahmen. Sie werden deshalb als ökonomische Werbeziele bezeichnet. Eine alleinige Konzentration auf diese Werbeziele ist jedoch nicht zweckmäßig, da Werbemaßnahmen nicht nur den ökonomischen Zielgrößen zuzurechnen sind, sondern auch den psychologischen oder den so genannten außerökonomischen, kommunikativen Werbezielen. Typisch hierfür sind das Erhöhen des Bekanntheitsgrades eines Produktes, Verbessern der speziellen Produktkenntnisse, Imageveränderungen oder das Verstärken der Kaufabsichten. Die psychologischen Werbeziele werden anhand von Werbewirkungsmodellen definiert. Die Werbewirkungsmodelle betrachten und erläutern das Zustandekommen und die Beeinflussbarkeit des menschlichen Verhaltens.24 Der Verarbeitungsprozess und die Wirkungsebene von Werbeinformationen werden grundsätzlich in drei Wirkungsstufen unterschieden:25 • Wissen (kognitive Ebene): Beim Interessenten wird Aufmerksamkeit für das Produkt geweckt. Zusätzlich sind dem Kunden konkurrierende Produkte mit ihren Eigenschaften und Vorteilen bekannt. • Empfinden (affektive Ebene): Aus diesem Wissen entspringt eine negative oder positive Einstellung gegenüber dem Produkt. Das kann dazu führen, dass in einer konkreten Kaufsituation ein bestimmtes Produkt bevorzugt oder abgelehnt wird. • Handeln (konative Ebene): Die Präferenzen reichen aber oft nicht aus, um eine Kaufhandlung zu bewirken. Durch Sonderaktionen kann dann der letzte Schritt zum Kauf eingeleitet werden. Die Abb. IV 9 zeigt beispielhaft die Zielgruppenplanung durch das Unternehmen. Das Identifizieren der jeweiligen komplexen Zielgruppen ist eine Voraussetzung für den Einsatz der einzelnen Kommunikationsinstrumente. Diese werden dann zielgruppenspezifisch zugeschnitten. Ihr Einsatz findet erfolgsbezogen statt auch unter dem Gesichtspunkt der Kosteneffizienz. Angesprochen werden neben aktuellen sowie potentiellen Kunden auch Entscheidungsträger. In der Immobilienwirtschaft werden zwei Zielgruppen unterschieden: Zum einen die finale Zielgruppe (Mieter, Käufer), zum anderen die subfinale Zielgruppe (Multiplikatoren, Meinungsbildner). Die subfinale Zielgruppe beeinflusst letztendlich indirekt oder direkt die Entscheidungen der finalen 22 Vgl. Lücking, L. (2001), S. 115 23 Vgl. Käßer-Pawelka, G. (2001), S. 991 24 Vgl. Scharf, A./Schubert, B. (2001), S. 228 25 Vgl. ebenda, S. 226 f. Vahlen Handbücher – Gondring, Immobilienwirtschaft, 3. Auflage – Herstellung: Frau Deuringer Stand: 11.02.13 Status: Druckdaten Seite 401 2 Instrumente des Immobilien-Marketings 401 Zielgruppe und muss daher in die Maßnahmen eingebunden werden. Immobilienrelevante Zielgruppen sind Mieter und Käufer als finale Gruppe. Zur subfinalen Gruppe gehören Meinungsführer wie Politiker, Architekten, Presse, Verbände u. a.26 2.4.3 Kommunikationsstrategie und Kommunikationsbudget Die Kommunikationsstrategie soll mittel- und langfristig festlegen, welche Kommunikationsinstrumente mit welcher Wirkung über welche Medien und wann eingesetzt werden sollen. Kern dieser Kommunikationsstrategie ist die sog. Kommunikationsformel von Lasswell:27 Wer = das Unternehmen sagt was = die Botschaft über welchen Kanal = das Medium zu wem = die subfinale/finale Zielgruppe/-person mit welcher Wirkung? das Ergebnis Es gibt mehrere Typen für das Festlegen der jeweiligen Kommunikationsstrategie. Die Bekanntmachungsstrategie stellt dem Markt ein neues Projekt vor und macht es bekannt. Bei der Informationsstrategie werden die konkreten Produkteigenschaften/-informationen der Öffentlichkeit vermittelt. Für den Aufbau und Erhalt eines gewünschten Images eines Projektes in der Öffentlichkeit wird die Imageprofilierungsstrategie eingesetzt. Die Konkurrenzabgrenzungsstrategie stellt die Vorteile und Eigenschaften des Projektes gegenüber Konkurrenzobjekten heraus. Ein Fokussieren der relevanten Zielgruppen für bestimmte Immobilienarten findet bei der Zielgruppenerschließungsstrategie statt. Dabei kann es sich um neue oder bereits bestehende Zielgruppen handeln. 26 Vgl. Käßer-Pawelka, G. (2001), S. 986 f. 27 Vgl. ebenda, S. 985 f. Abb. IV 9: Zielgruppenplanung bei der Vermarktung von Großimmobilien Vahlen Handbücher – Gondring, Immobilienwirtschaft, 3. Auflage – Herstellung: Frau Deuringer Stand: 11.02.13 Status: Druckdaten Seite 402 402 IV. Vermarktung, Verwaltung und Bewirtschaftung Die Festlegung eines Kommunikationsbudgets orientiert sich in der Praxis häufig an den Aufwendungen der Vorperioden, dem Umsatz oder den Budgets von Wettbewerbern.28 Nach dem opera tionalen Festlegen der Werbeziele wird der Werbeetat geplant. Es wurde eine Vielzahl von Verfahren zum Bestimmen des optimalen Werbebudgets entwickelt. Aufgrund der Probleme beim Ermitteln der Werbewirkungsfunktionen haben diese Modelle jedoch keine praktische Bedeutung erlangt. Es haben sich daher in der Praxis vereinfachte Budgetierungsregeln herausgebildet.29 Die Immo bilienwirtschaft geht meist von einem Gesamtmarketingbudget von ca. 1–2 % des Bauvolumens aus. 2.4.4 Kommunikationsinstrumente Es gibt eine Vielzahl von Kommunikationsinstrumenten. Bei einem kombinierten Einsatz verschiedener Instrumente wird von einem Kommunikations-Mix gesprochen. Die einzelnen Instrumente werden nachfolgend vorgestellt. Klassische Werbung: Die Werbung ist die unpersönlichste Form der Massenkommunikation, bei der durch Einsatz von Werbemitteln in bezahlten Werbeträgern versucht wird, unternehmensspezifische Zielgruppen anzusprechen und zu beeinflussen.30 Unter Printmedien fallen in der Immobilienwirtschaft Anzeigen, Außenwerbung, Beilagen in Zeitung und Zeitschriften, Flyer und Postwurfsendung. Direktmarketing: Direktmarketing spricht im Gegensatz zur klassischen Werbung eine vorab klar umrissene Zielgruppe an. Ziel des Direktmarketings ist es, durch eine individuelle, direkte Ansprache der Zielperson kommunikative Ziele unmittelbar zu erreichen. Die Streuverluste werden beim Direktmarketing relativ gering gehalten. Ziel von Direktmarketingaktionen ist es, die Empfänger zu informieren, zu interessieren und eine gewünschte Reaktion hervorzurufen. Formen des Direktmarketings sind der persönliche Kontakt, das Telefon-Marketing, das Direct- Mailing, die Response-Werbung und das Online-Marketing.31 Zum Verstärken der Marketingmaßnahmen wird häufig eine Kombination aus schriftlichem, gegenständlichem und elektronischem Kontakt gewählt. Beim Direkt-Marketing kann ein hoher Streuverlust durch das konsequente Orientieren auf die Zielgruppen vermieden werden. Weitere Vorteile liegen in der direkten Kundenansprache, der zielgenauen Gestaltung, der Aktualität der Informationen und der Interaktivität.32 Event-Marketing: Event-Marketing ist ein Inszenieren von besonderen Ereignissen. Ziel ist es, durch erlebnisorientierte firmen- und produktbezogene Veranstaltungen emotionale und physische Reize auszulösen und positiv zu beeinflussen. Beispielhafte Events in der Immobilienwirtschaft sind die Grundsteinlegung, das Richtfest, der erste Spatenstich, Aktionen auf der Baustelle und der „Tag der offenen Tür“. Baustellen-/Point-of-Sale-Marketing (POS-Marketing): In der Immobilienwirtschaft ist das Baustellenmarketing eine besondere Form der Kommunikationspolitik. Das Baustellenmarketing be gleitet in der Regel die Entwicklungsphase des Baus, wobei auch das Vermieten/Verkaufen 28 Vgl. ebenda, S. 990 29 Vgl. Scharf, A./Schubert, B. (2001), S. 231 f. 30 Vgl. ebenda, S. 219 31 Vgl. Käßer-Pawelka, G. (2001), S. 997 ff. 32 Vgl. Kotler, P./Bliemel, F. (1999), S. 957 Vahlen Handbücher – Gondring, Immobilienwirtschaft, 3. Auflage – Herstellung: Frau Deuringer Stand: 11.02.13 Status: Druckdaten Seite 403 2 Instrumente des Immobilien-Marketings 403 unterstützt werden kann. Varianten des Baustellenmarketings sind Bauschilder, Vermietungs-/ Verkaufsschilder, Besucherplattformen, Fahnen, der Bauzaun als Kommunikationsinstrument, Showrooms/Marketing Suite, Architekturmodelle und eine konstante Baustellenpflege. Letztgenannte kann beim potentiellen Kunden als Visitenkarte des Unternehmens positive Assoziationen auslösen. Durch den optischen Eindruck der Baustelle kann auf die spätere Objektqualität geschlossen werden. Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations: „Tue Gutes und rede darüber“ ist die zentrale Kernaussage der Öffentlichkeitsarbeit. Die Öffentlichkeitsarbeit ist damit das bewusste, planmäßige Bestreben, bei verschiedenen, für das Unternehmen relevanten Zielgruppen ein gegenseitiges Verständnis und Vertrauen aufzubauen und bei diesen Zielgruppen positive Reaktionen gegenüber dem Unternehmen auszulösen.33 Die Öffentlichkeitsarbeit richtet sich nicht nur an den Produkten, sondern am gesamten Erscheinungsbild des Unternehmens aus. Die Besonderheit liegt also darin, dass sie auch für andere Funktionsbereiche wie Management, Personal, Produktion und Logistik zur Verfügung steht. Ziel der Öffentlichkeitsarbeit ist vor allem, das Vertrauen und Verständnis der Öffentlichkeit für das Unternehmen zu gewinnen und „als kognitives Ziel die frühzeitige Bekanntmachung des Projektes und des Standortes“.34 Damit verbinden sich auch strategische Aufgaben wie der Aufbau eines positiven Firmenimages. Taktische Aufgaben sind die Aufbereitung und Weitergabe von Informationen über Unternehmensaktivitäten. Zielgruppen sind neben der breiten Öffentlichkeit alle für das Unternehmen relevanten Personen und Institutionen. Für die Öffentlichkeitsarbeit bestehen vielfältige Gestaltungsmöglichkeiten, u. a. in der Pressearbeit, im persönlichen Dialog, über Aktivitäten für ausgewählte Zielgruppen, über die Mediawerbung, Sponsoring und als unternehmensinterne Maßnahme. 2.5 Vertriebs- und Distributionspolitik Distribution kommt von distributio (lat.) und bedeutet etymologisch so viel wie „Verteilung“. Die Distributionspolitik bezieht sich auf alle Entscheidungen und Handlungen, die mit dem Weg eines Produktes vom Hersteller bis zum Endverbraucher, d. h. von der Produktion bis zum Konsum bzw. zur gewerblichen Verwendung verbunden sind.35 Aufgabe der Distributionspolitik36 ist es damit, die Produktionsleistung des Herstellers so zu transformieren, dass sie den Bedürfnissen der Nachfrager in räumlicher, zeitlicher, quantitativer und qualitativer Weise gerecht wird.37 Dabei spielt eine Vielzahl von Faktoren eine Rolle. Abb. IV 10 zeigt einige relevante Parameter. Da sich die Immobilie schon begrifflich von Mobilien, genauer Konsumgütern, unterscheidet, stehen hier tätigkeitsorientierte Aspekte im Vordergrund. Zwischen den einzelnen Kriterien bestehen enge Zusammenhänge. So könnte aus dem Vermarktungsziel „Verkauf“ im Zusammenhang mit der Zielgruppe „Kapitalanleger“ und dem Immobilientyp „Gewerbeimmobilie“ die Zielgruppe geschlossene Immobilienfonds resultieren. Deutlich wird in diesem Zusammenhang die enge Verknüpfung zur Kommunikationspolitik. Für eine optimale Vermarktung kann nach Berücksichtigung aller relevanten Faktoren die richtige Zielgruppe angesprochen und der Vertriebsweg festgelegt werden. 33 Vgl. Scharf, A./Schubert, B. (2001), S. 217 ff. 34 Brade, K. H. (2001), S. 67 35 Vgl. Scharf, A./Schubert, B. (2001), S. 284 36 Teilweise wird in der Literatur der Begriff Vertriebspolitik synonym verwendet. 37 Vgl. Wöhe, G. (2010), S. 499 f. Vahlen Handbücher – Gondring, Immobilienwirtschaft, 3. Auflage – Herstellung: Frau Deuringer Stand: 11.02.13 Status: Druckdaten Seite 404 404 IV. Vermarktung, Verwaltung und Bewirtschaftung Die verschiedenen Politikinstrumente des Immobilien-Marketings führen bei gleichzeitigem Einsatz zu einem engen Beziehungsgeflecht. Dadurch ist die Distributionspolitik in ihren Einsatzmöglichkeiten von Vorgaben der Leistungs- und Kommunikationspolitik abhängig. Handelt es sich beispielsweise bei den Marktverhältnissen um einen Anbietermarkt, muss das Unternehmen im Rahmen seiner Leistungspolitik nicht die Produktpalette ändern, da diese Produkte aufgrund der großen Nachfrage entsprechenden Absatz am Markt finden. Hier ist auch nur eine eingeschränkte Kommunikationspolitik notwendig. 2.6 Kontrahierungspolitik Unter der Kontrahierungspolitik werden alle Preis- und Konditionsstrategien zusammengefasst. Daher umfasst sie in einem Mix alle vertraglich fixierten Vereinbarungen über das Entgelt des Leistungsangebotes inklusive möglicher Rabatte, Zusatzleistungen und entscheidet über den Ertrag, der mit der Immobilie letztendlich erzielt werden kann. Die folgende Abb. IV 11 zeigt verschiedene Bausteine, die in der Kontrahierungspolitik eingesetzt werden können. Dies ist vom jeweiligen Immobilienprodukt abhängig. Zur Kontrahierungspolitik gehört die Preispolitik, auf die im Folgenden eingegangen werden soll. Kriterium Mögliche Ausprägung Erklärungsbedarf der Immobilie hoch – niedrig Vermarktungsziel Verkauf – Vermietung Zielgruppe Eigennutzer, Kapitalanleger, „Kombikäufer“, Mieter Geographische Zielmärkte lokal/regional/national/international Zugang zu Zielgruppen und -märkten vorhanden – nicht vorhanden Marktverhältnisse auf den Immobilienmärkten Anbietermarkt – Nachfragermarkt – ausgeglichen Unternehmensstruktur – Eigenvertrieb (Eigentümer) – Fremdvertrieb (Absatzmittler) Tätigkeitsfeld, Marktquote, Kompetenz Research, Seriosität, Erfahrung, Unabhängigkeit, potentielle Interessenkonflikte, Unternehmensgröße, Flexibilität Vertriebskosten fixe und variable Kosten Distributionsmanagement Steuerungs- und Kontrollmöglichkeiten Abb. IV 10: Kriterien zur Wahl eines Distributionssystems Vahlen Handbücher – Gondring, Immobilienwirtschaft, 3. Auflage – Herstellung: Frau Deuringer Stand: 11.02.13 Status: Druckdaten Seite 405 2 Instrumente des Immobilien-Marketings 405 2.7 Preispolitik 2.7.1 Aufgaben und Ziele der Preispolitik Bevor auf die Bedeutung der Preispolitik und Einzelheiten für das Immobilien-Marketing eingegangen wird, soll zunächst der Preis näher erläutert werden. Preise entstehen an freien Märkten. Hier treffen Angebot und Nachfrage aufeinander. Für den Ausgleich sorgt die freie Preisbildung. Über diesen Preismechanismus erhalten die Marktteilnehmer die erforderlichen Kenntnisse über die relative Knappheit von Gütern bzw. Produktionsfaktoren (Informationsfunktion des Preises).38 Unternehmen leiten daraus Schlussfolgerungen ab und passen die Produktion entsprechend an. Soweit sich die Preise ändern, strukturieren die Unternehmen ihre Produktion um. Die Produktionsfaktoren werden in die von den Nachfragern gewünschte Verwendung gelenkt. Hier kann auch von einem Verkehrsleitsystem des Preismechanismus für die Produktionsfaktoren gesprochen werden. Dadurch wird die Frage nach dem bestmöglichen Einsatz der Unternehmensressourcen wie Kapital, Material und Arbeitskräfte beantwortet (Allokationsfunktion). Ein erfolgreicher Einsatz der vorhandenen Produktionsfaktoren durch das Unternehmen wird für den leistungsstarken Anbieter mit einem Gewinn, den er durch den höheren Preis erzielen kann, belohnt. Die Bestrafung für den leistungsschwachen Anbieter erfolgt in Form von Verlusten (Sanktionsfunktion). Die Wahl der richtigen Preisstrategie hat wesentlichen Einfluss auf den unternehmerischen Erfolg. Aufgrund der stagnierenden bzw. sinkenden Realeinkommen der Käufer und Nutzer entsteht ein stark ausgeprägtes Preisbewusstsein. Dadurch wird der Preis, gefolgt vom Qualitätsbewusstsein, einerseits zum wichtigsten Entscheidungskriterium des Käufers. Andererseits kann der Preis ein Indikator für die Qualität des Produktes oder der erbrachten Leistung sein. Weitere wichtige Preisargumente sind die gesättigten Märkte, nicht ausgelastete Kapazitäten und ausgereizte Differenzierungsmöglichkeiten, 38 Vgl. Mussel, G./Pätzold, J. (2005), S. 2 Abb. IV 11: Handlungsfelder der Kontrahierungspolitik Vahlen Handbücher – Gondring, Immobilienwirtschaft, 3. Auflage – Herstellung: Frau Deuringer Stand: 11.02.13 Status: Druckdaten Seite 406 406 IV. Vermarktung, Verwaltung und Bewirtschaftung die zu einem härteren Massenwettbewerb führen. Wichtig wird daher eine erfolgreiche Preispolitik insbesondere unter dem Gesichtspunkt, dass der Preis maßgeblich den Unternehmensgewinn beeinflusst und daneben eine starke Wirkung auf den Absatz und den Marktanteil hat. Preisbildungsstrategien werden bereits in einem frühen Stadium der Projektentwicklung angewendet. Dabei werden die Niedrigpreis-, die Hochpreis- und die Mischpreisstrategie unterschieden. Die Hochpreisstrategie kommt bei hochwertigen Immobilienprodukten zum Einsatz. Sie ist das preispolitische Äquivalent der Qualitätsführerschaft und bezieht sich vorrangig auf hochwertige Immobilienprodukte. Im Gegensatz hierzu ist die Niedrigpreisstrategie das Äquivalent zur Preisführerschaft. Es werden für den Markt standardisierte, einfache Immobilienprodukte zu attraktivem Preis entwickelt. Die Mischpreisstrategie spielt bei der subjektiven Wahrnehmung durch die Zielgruppe eine Rolle und umfasst Komponenten aus Niedrig- und Hochpreisstrategie. Preispolitische Maßnahmen lassen sich ohne zeitliche Verzögerung und ohne bzw. geringe Investitionskosten marktwirksam umsetzen. In der praktischen Preispolitik spielt die langfristige Gewinnmaximierung bzw. ein zufrieden stellender Gewinn eine wesentliche Rolle. Daneben hat die Preispolitik zum Ziel, eine optimale Preisforderung für eine Sach- oder Dienstleistung gemäß der unternehmerischen Zielsetzung unter Berücksichtigung der Markt- und Kostensituation aufzustellen. 2.7.2 Preisermittlung Die Wahl der Preisstrategie muss im Zusammenhang mit der Unternehmenswerbung und der Produktpolitik getroffen werden, da die Preispolitik ihren absatzpolitischen Vorrang eingebüßt hat.39 Bei der Bestimmung des Preisniveaus werden folgende Preisermittlungsverfahren berücksichtigt:40 Kostenorientierte Preisbestimmung Basis hierfür ist das Verfahren der Kostenträgerrechnung. Die Vollkostenrechnung verteilt alle anfallenden Kosten auf die Kostenträger (Immobilienprodukte). Die Teilkostenrechnung rechnet die direkt entstehenden Kosten verursachungsgemäß auf die Kostenträger zu. Beim Immobilienangebot deckt der Preis alle Kostenbestandteile wie Grundstückspreis, Erschließungskosten, Gebühren und Abgaben, Baukosten, Finanzierungskosten, Vermarktungs- und Vertriebskosten sowie kalkulatorische Kosten zzgl. eines entsprechenden Gewinnzuschlages. Marktorientierte Preisbestimmung Hier wird von den Preisvorstellungen und Preisbereitschaft der Marktteilnehmer ausgegangen. Es wird der Preis ermittelt, der zum angebotenen Zeitpunkt maximal durchsetzbar ist. Marktbezogene Orientierungsgrößen sind die Quadratmeter- oder Kubikmeterpreise, außerdem wird differenziert nach Lage, Ausstattung und Art der Immobilie. Daraus lassen sich Richtwerte für eine Preisobergrenze festsetzen. Immobilienunternehmen gehen dazu über, die ermittelten Preisvorstellungen im Sinne eines Target Costing zur Grundlage ihrer produktpolitischen Entscheidung zu machen. Beide Methoden ergänzen sich gegenseitig. Bei der Preisbestimmung spielen u. a. der Grundstückspreis, Altlastenbeseitigung, Erschließungskosten, Gebühren und Abgaben und die Finanzierungskosten eine wichtige Rolle. In der Immobilienwirtschaft fehlt vielen potentiellen Käufern und Nutzern für einen objektiven Preis-/Leistungsvergleich das Fachwissen. Der Preis wird subjektiv wahrgenommen. Diese Wahr- 39 Vgl. Wöhe, G. (2010), S. 420 40 Vgl. Käßer-Pawelka, G. (2001), S. 977 f. Vahlen Handbücher – Gondring, Immobilienwirtschaft, 3. Auflage – Herstellung: Frau Deuringer Stand: 11.02.13 Status: Druckdaten Seite 407 3 Immobilien-Marketing im Internet 407 nehmung kann der Anbieter u. a. durch Maßnahmen wie Preisdifferenzierung und Rabattgewährung, Konditionenpolitik und Kreditgewährung beeinflussen. Preispolitische Maßnahmen lassen sich ohne Zeitverzögerung umsetzen und benötigen keine Vorlaufzeit. Des Weiteren bewirken Preisfeststellungen eine sehr schnelle Reaktion der Nachfrager. Es entsteht keine Verzögerung wie bei anderen Instrumenten. Preisentscheidungen sind aber nicht beliebig revidierbar. Sie müssen im Einklang mit der Produktpolitik und den langfristigen Zielen und Strategien des Unternehmens getroffen werden.41 Zur Kontrahierungspolitik gehören neben der Preis- auch die Konditionspolitik. Sie ist eng mit der Kontrahierungspolitik verknüpft und gestaltet entgeltwirksam Bedingungen, die den Vertragsabschluss unterstützen und den Absatz fördern. Konditionen werden i. d. R. als Nebenbedingungen im Kaufvertrag aufgenommen. Typische Konditionen in der Immobilienwirtschaft sind Finanzierungskonditionen, Zahlungsbedingungen, Gewährung von Skonto, Rückkauf- oder Mietgarantie, Rücktrittsrechte, befristeter Mietzinsverzicht oder Übernahme von Serviceleistungen. 3 Immobilien-Marketing im Internet Das bekannte E-Commerce und Internet-Marketing sind eng miteinander verknüpft. E-Commerce kann als ein Konzept zur Nutzung von bestimmten Informations- und Kommunikationstechnologien zur elektronischen Integration und Verzahnung unterschiedlicher Wertschöpfungsketten oder unternehmensübergreifender Geschäftsprozesse umschrieben werden.42 Die Potentiale für E-Commerce und den Internetauftritt einer Unternehmung sind vielfältig. Die Abb. IV 12 zeigt einige Beweggründe. 41 Vgl. ebenda, S. 976 ff. 42 Vgl. Hermanns, A./Sauter, M. (1999), S. 14 f. 3 Immobilien-Marketing im Internet Abb. IV 12: Potentiale und Nutzen eines Internetauftritts

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References

Zusammenfassung

Alles zur Immobilienwirtschaft.

Immobilienwirtschaft komplett

Gondrings Lehr- und Nachschlagewerk umfasst alle wesentlichen Bereiche der Immobilienwirtschaft und eignet sich als allgemeine Einführung in einen bislang von der Betriebswirtschaftslehre vernachlässigten Wissenschaftszweig. Es berücksichtigt sowohl traditionelle als auch für die Zukunft richtungsweisende Themengebiete.

Der „Gondring“

orientiert sich am Lebenszyklus einer Immobilie, wobei ein besonderer Schwerpunkt auf das ganzheitliche Management von Immobilien in allen Bereichen gelegt wird. Die Schwerpunkte:

– Allgemeiner Teil

– Rechtlicher Teil

– Planen, Bauen, Betreiben

– Vermarktung, Verwaltung und Bewirtschaftung

– Die Immobilie als Asset im Portfolio

– Klassische Finanzierung

– Strukturierte Instrumente und Real Estate Investment Banking

– Bilanzierung und Basel II/Basel III

– Bewertung

– Immobilienmarkt und Ausbildung

Der Autor

Prof. Dr. Hanspeter Gondring, Studiengangsleiter Immobilienwirtschaft an der DHBW Stuttgart.

Zielgruppe

Studierende der Immobilienwirtschaft und immobiliennaher Studienfächer sowie Praktiker.