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1. Überblick in:

Ernst Troßmann, Alexander Baumeister, Clemens Werkmeister

Fallstudien im Controlling, page 180 - 181

Lösungsstrategien für die Praxis

3. Edition 2013, ISBN print: 978-3-8006-4570-1, ISBN online: 978-3-8006-4571-8, https://doi.org/10.15358/9783800645718_180

Bibliographic information
Kapitel V: Preismanagement 1. Überblick Themenschwerpunkte Kennzeichnung des betrieblichen Preismanagements - Aufgabenstellung des betrieblichen Preismanagements - Bedeutung des preislichen Spielraums - Einflussgrößen der Preispolitik Ansatzpunkte der Preissetzung am Markt - Preisuntergrenzen für Absatzgeschäfte - Prinzipien der Kalkulation - Besonderheiten der Kuppelkalkulation - Marktorientierte Ansätze für Preisobergrenzen - Einfluss sachlicher und zeitlicher Verbundgeschäfte auf die Preisfindung - Typische Preissetzungsstrategien - zeitliches Deckungsbeitragsmanagement mit dem Customer Lifetime Value Grundlegende Literatur Baumeister, Alexander: [Lebenszykluskosten] Lebenszykluskosten alternativer Verfügbarkeitsgarantien im Anlagenbau. Wiesbaden 2008. Baumeister, Alexander: [Währungsrisiko] Portfolioorientierte Preisgrenzenbestimmung bei Währungsrisiko. Wiesbaden 2002. Baumeister, Alexander und Thomas Alt: [Verweildauerprognose] Verweildauerprognose in der Kundendeckungsbeitragsrechnung. In: WiSt (39) 2010, S. 456-458. Nieschlag, Robert, Erwin Dichtl und Hans Hörschgen: [Marketing] Marketing. 19. Aufl., Berlin 2002. Schweitzer, Marcell und Hans-Ulrich Küpper: [Systeme] Systeme der Kosten- und Erlösrechnung. 10. Aufl., München 2011. Simon, Hermann und Martin Faßnacht: [Preismanagement] Preismanagement. 3. Aufl., Wiesbaden 2009. Troßmann, Ernst und Alexander Baumeister: [Rechnungswesen] Internes Rechnungswesen. München 2013 (im Druck). 174 V. Preismanagement 2. Grundlagen zum betrieblichen Preismanagement a) Ansätze des Preismanagements Aufgabe des betrieblichen Preismanagements ist die Preispolitik, d. h. die Gestaltung der Preise und der Zahlungskonditionen für das betriebliche Güterangebot. Die Preispolitik richtet sich in erster Linie an unternehmungsexterne Absatzmärkte, aber auch unternehmungsinterne Abnehmer (siehe zu innerbetrieblichen Preisen Kapitel III). Doch treten vergleichbare Aufgaben und Lösungsansätze auch für Beschaffungsmärkte auf. Das Preismanagement hat sich am betrieblichen Zielsystem zu orientieren. Dort bestehende Dominanzen, Abhängigkeiten und latente Konflikte schlagen sich daher auch auf die Preissetzung nieder. So ist z. B. denkbar, dass bei Insolvenzgefahr erfolgsungünstige Preise hingenommen werden, weil kurzfristig Liquiditätsziele dominieren. In der Regel sind Preise nicht unabhängig von den Absatzmengen. Deshalb sind Preis- und Mengenplanung aufeinander abzustimmen. Gleiches wie für die Mengenpolitik gilt für die gesamte Produktpolitik, darüber hinaus auch für die Kommunikations- und Distributionspolitik. Insgesamt ist die Preispolitik in das Marketing-Mix einzupassen. Beispielsweise ist eine Hochpreisstrategie ohne eine entsprechende Produktgestaltung wenig erfolgversprechend. Entsprechend kann sich aus der Abstimmung mit der Distributionspolitik eine differenziertere Rabattpolitik für einzelne Absatzwege oder die Vorteilhaftigkeit einer Preisdifferenzierung empfehlen, nach der die gleichen Produkte differenziert nach Absatzregionen oder Kundengruppen zu unterschiedlichen Preisen angeboten werden. Eine wichtige Entscheidungshilfe in der betrieblichen Preispolitik ist der preisliche Spielraum. Er steckt die Handlungsmöglichkeiten des Preismanagements ab. Das eine Intervallende bildet die Preisuntergrenze (siehe Abschnitte b und c). Sie gibt den kritischen Preis an, bei dessen Unterschreiten die Absatzmaßnahme zielverschlechternd wirkt, d. h. in der Regel Verluste bringt. In ihrer Bestimmung sind vor allem Kostenüberlegungen anzustellen. Dabei hat die betriebliche Alternativenlage entscheidenden Einfluss. Informationsbasis sind interne Rechenwerke, hauptsächlich die Kostenrechnung. Das andere Ende des preislichen Spielraums bildet die Preisobergrenze, meist bestimmt durch die Marktnachfrageseite, daneben auch durch die betriebliche Alternativensituation (siehe Abschnitt d). Bei der Berücksichtigung der Marktsituation spielen neben produktspezifischen Merkmalen auch zahlreiche von der Unternehmung nicht direkt beeinflussbare Faktoren wie die Marktstruktur, die Konkurrenzsituation, Kundenerwartungen oder die allgemeine wirtschaftliche Entwicklung eine Rolle. Entsprechend finden sich in der Praxis kosten-, abnehmer- und wettbewerbsorientierte Preisfindungsverfahren. Die realisierbaren Marktpreise bestimmen sich aus den Abnehmer- und Wettbewerbsbedingungen. Die exakten Preisgrenzen werden bisweilen auch durch sachliche oder zeitliche Verbundbeziehungen beeinflusst (siehe Abschnitt e). Wenn man solche Effekte vernachlässigt, kann dies wegen unzutreffender Preisgrenzen Fehlentscheidungen zur Folge haben. So kann es vorteilhaft sein, ein Produkt aus marketingpolitischen Gründen sogar unter einer isoliert berechneten Kostengrenze

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Zusammenfassung

Controlling-Methoden gekonnt umsetzen

Für ein erfolgreiches Controlling genügt es nicht, die Methoden zu beherrschen – man muss sie vor allem auch praktisch umsetzen können. Die richtige Methode wählen, sie geschickt auf das aktuelle Problem anwenden und Widrigkeiten bei ihrem Einsatz überwinden: das kennzeichnet gutes Controlling.

Dieses Buch gibt Ihnen die Gelegenheit, Ihre praktische Umsetzungskompetenz im Controlling zu testen und weiterzuentwickeln. 19 Fallstudien bieten Ihnen dazu typische Problemstellungen; die ausführlichen Lösungen erlauben eine schrittweise Eigenkontrolle. Zudem erhalten Sie zu jedem Themenbereich eine kompakte Einführung mit den zentralen Controlling-Prinzipien und Argumentationslinien.

Aus dem Inhalt:

- Controlling-Organisation

- Planungs- und Kontrollkonzepte

- Erfolgssteuerung mit Budgets und Lenkpreisen

- Risikocontrolling

- Preiscontrolling

- Gemeinkostenmanagement

- Investitionsmanagement

- Wertorientierte Führung mit Kennzahlen