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Kapitel 15: Grundlagen der forstlichen Marktlehre in:

Volker Bergen, Wilhelm Löwenstein, Roland Olschewski

Forstökonomie, page 262 - 293

Volkswirtschaftliche Ansätze für eine vernünftige Umwelt- und Landnutzung

2. Edition 2013, ISBN print: 978-3-8006-4552-7, ISBN online: 978-3-8006-4553-4, https://doi.org/10.15358/9783800645534_262

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

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Dritter Teil: Forstliche Marktlehre Kapitel 15: Grundlagen der forstlichen Marktlehre 15.1. Begriff und Aufgaben Die forstliche Marktlehre ist die Lehre vom Markt für Güter der Forst- und Holzwirtschaft. Was ist eine Lehre? Das ist eine Untersuchung mit wissenschaftlichen Methoden, eine Analyse, wie wir sie im Kapitel 2 über Methodologie kennen gelernt haben. Hier geht es also um eine Analyse der Märkte für Güter der Forst- und Holzwirtschaft. Was ist ein Markt? Ein Markt ist eine soziale Institution, welche die Aufgabe hat, die Verkaufspläne der Anbieter und die Einkaufspläne der Nachfrager zu koordinieren. Als Koordinator fungiert der Marktpreis, den Anbieter und Nachfrager zur Richtschnur ihres Handelns machen. Für ein anbietendes Unternehmen stellt der Marktpreis p seinen Stückerlös dar, ohne den ein Gewinn G=px-Q nicht möglich ist. Für ein nachfragendes Unternehmen bedeutet der Marktpreis p Stückkosten, die seinen Gewinn G=U-px beeinträchtigen. Neben dem Marktpreis werden die Pläne der Anbieter und Nachfrager noch durch zahlreiche andere Determinanten beeinflusst. Um einen Markt in seiner Funktionsweise zu verstehen, bedarf es vielfältiger Informationen. Sie lassen sich, wie wir bereits aus Abschnitt 5.1 wissen, mit den Begriffen Marktstruktur, Marktverhalten und Marktergebnis beschreiben. Als Handlungssystem umfasst der Markt alle Prozesse der Vermarktung. Alle diese Informationen sind der Gegenstand der Markttheorie, die sich um ein besseres Verständnis des Marktgeschehens bemüht. Was sind die Güter der Forst- und Holzwirtschaft? Forstliche Güter und Güter aus Holz sind Waren und Dienstleistungen der Unternehmen und Betriebe der Forst- und Holzwirtschaft, die geeignet sind, mittelbar oder unmittelbar menschliche Bedürfnisse zu befriedigen. Bei den forstlichen Gütern unterscheidet man Rohholz, Schutzleistungen, Erholungsleistungen und sonstige forstliche Waren und Dienstleistungen. Die Waren aus Holz der Holzwirtschaft sind zunächst Holzhalbwaren in der Form von Schnittholz, Holzfurnieren, Restholz, Sperrholz, Holzplatten, Zellstoff und Holzstoff, Papier und Pappe und sonstige Halbwaren aus Holz. Ihre Be- und Weiterverarbeitung ergibt dann Fertigwaren aus Holz in der Form von Holzwaren, Papier- und Pappewaren, Druckerzeugnissen und sonstigen Fertigwaren aus Holz. Nach deren Gebrauch kehren sie zum Teil als Altwaren in den Produktionsprozess zurück und verstärken dort die Halbwaren Dritter Teil: Forstliche Marktlehre254 aus Holz. Die Abbildung 15.1 zeigt den diesbezüglichen forst- und holzwirtschaftlichen Produktionsprozess. Schnittholz Holzfurniere Wald Papier Pappe Spanplatten Faserplatten Sperrholz Energieholz Nutzholz Stammholz Industrieholz Restholz Zellstoff Holzstoff Altholz Fertigwaren aus Holz Altpapier ErholungsleistungenSchutzleistungenRohholz Abb. 15.1: Forst- und holzwirtschaftlicher Produktionsprozess Jedes dieser Güter wird oder kann auf einem Markt gehandelt werden. Die Güter lassen sich weiter differenzieren oder zusammenfassen. So könnte beispielsweise das Rohholz nach der Baumart, der Stärke- und der Güteklasse weiter untergliedert werden. Hier entsteht ein Problem der Marktabgrenzung. Zwei Aspekte bestimmen die angemessene Marktabgrenzung. Zum einen soll ein Markt möglichst vollkommen sein, damit der Marktpreis seine Koordinationsfunktion erfüllen kann. Zum anderen darf ein Markt nicht zu eng gefasst werden, um Wettbewerb zu ermöglichen. Als Abgrenzungskriterium eignet sich die Substitutionalität gleichartiger Güter aus der Sicht der Nachfrager. Danach werden alle diejenigen Güter auf einem Markt gehandelt, die aus der Sicht der Nachfrager enge Substitute sind. Auf einem vollkommenen Markt sind die Güter vollständig austauschbar. Auch wenn beispielsweise mehrere Holzmärkte unterschieden werden, ist es sinnvoll, nach Gemeinsamkeiten in den Marktstrukturen und Verhaltensweisen zu suchen. Existieren solche Gemeinsamkeiten, dann ist es auch wieder berechtigt, von dem Holzmarkt zu sprechen. Die forstliche Marktlehre stellt sich somit als eine Analyse ökonomischen Handelns zur Vermarktung von forstlichen Gütern und Gütern aus Holz dar. Ihre Hauptaufgabe besteht im Verstehen und Erklären der Bedingungen und Funkti- Kapitel 15: Grundlagen der forstlichen Marktlehre 255 onsweisen dieser Gütermärkte. Hierzu bedient man sich der Methoden der Markttheorie, Marktanalyse und Marktforschung. Ihre Kenntnis ermöglicht dann die aktive Gestaltung von Märkten, die das Anliegen des Marketing als unternehmerische Zielsetzung und der staatlichen Marktpolitik zur Durchsetzung staatlicher Ziele ist. 15.2. Volkswirtschaftliche Bedeutung der Forst-, Holz- und Papierwirtschaft Forst-, Holz- und Papierwirtschaft sind Produktionsbereiche der Volkswirtschaft, die aus zahlreichen Unternehmen und Betrieben bestehen, die Güter unter Einsatz von Produktionsfaktoren produzieren und ganz oder teilweise vermarkten. Vermarkten heißt gegen Entgelt verkaufen. Mit dem Produktions- und Vermarktungsprozess sind ökonomische Transaktionen verbunden, die in Gesamtrechnungen systematisch erfasst werden können und so ein Bild von der volkswirtschaftlichen Bedeutung der Forst- Holz- und Papierwirtschaft vermitteln. Die laufende Rechnung in der Form der Sozialproduktrechnung und der Input- Output-Rechnung, die wir bereits im Kapitel 6 kennen gelernt haben, will die wirtschaftlichen Leistungen der Volkswirtschaft und ihrer Produktionsbereiche während eines Jahres erfassen, soweit sie sich in ökonomischen Transaktionen niederschlagen. Wir können nun die volkswirtschaftliche Bedeutung der Forst-, Holz- und Papierwirtschaft in der Weise ermitteln, dass wir eine Gesamtrechnung der drei Produktionsbereiche aufstellen und mit der Gesamtrechnung der Volkswirtschaft vergleichen. Die Tabelle 15.2 zeigt das Ergebnis für die Bundesrepublik Deutschland des Jahres 2009. Die Daten sind den Veröffentlichungen des Statistischen Bundesamtes entnommen. Der Produktionsbereich Forstwirtschaft (Nr. 2) umfasst die Erzeugung von Produkten der Forstwirtschaft sowie Dienstleistungen auf der forstwirtschaftlichen Erzeugerstufe. Die gewerbliche Jagd ist nicht der Forstwirtschaft, sondern der Landwirtschaft zugerechnet. Der Produktionsbereich Holzwirtschaft (Nr. 14) umfasst die Herstellung von Holz und Holzwaren ohne Möbel. Der Produktionsbereich Papierwirtschaft (Nr. 15) umfasst die Herstellung von Holzstoff, Zellstoff, Papier, Karton und Pappe und Waren daraus. Der Produktionswert ist die Güterproduktion bewertet zu Herstellungspreisen. Bei der Forstwirtschaft ist das vor allem der Rohholzwert. Die sonstigen Waren und Dienstleistungen einschließlich der vermarkteten Schutz- und Erholungsleistungen betragen nur etwa 4 % vom Produktionswert. Davon werden die Vorleistungen zu Anschaffungspreisen abgezogen, das ist der Wert der Güter, die von anderen Produktionsbereichen bezogen und bei der forstlichen Produktion während der Periode verbraucht wurden. Bei der Forstwirtschaft sind das vor Dritter Teil: Forstliche Marktlehre256 allem Ausgaben für Saat- und Pflanzgut, Düngemittel, Pflanzenschutzmittel, Energie und Unterhaltung von Gebäuden und Maschinen. Die Differenz ist die Bruttowertschöpfung zu Herstellungspreisen. Das ist der Wert, welcher der Volkswirtschaft hinzugefügt wurde. Zieht man davon die Arbeitnehmerentgelte im Inland als Einkommen aus unselbständiger Arbeit sowie die Produktionsabgaben vermindert um die sonstigen Subventionen ab, dann erhält man den Brutto-Betriebsüberschuss. Dieser besteht aus den Abschreibungen sowie den Einkommen aus Unternehmertätigkeit und Vermögen. Tab. 15.2: Laufende Rechnung für Deutschland 2009 Forstwirtschaft Holzwirtschaft Papierwirtschaft VolkswirtschaftÖkonomische Transaktionen Mrd. € v.H. Mrd. € v.H. Mrd. € v.H. Mrd. € v.H. Produktionswert 4,31 0,10 19,41 0,45 32,88 0,76 4.337,18 100 Vorleistungen 2,08 13,95 23,05 2.219,97 Bruttowertschöpfung 2,23 0,11 5,46 0,26 9,83 0,46 2.117,21 100 Arbeitnehmerentgelt 0,94 0,08 4,08 0,33 5,61 0,46 1.230,56 100 Produktionsabgaben abzgl. Subventionen -0,22 - 0,01 -12,84 Betriebsüberschuss incl. Abschreibungen 1,51 0,17 1,38 0,15 4,21 0,47 899,49 100 Wie man der Tabelle 15.2 entnehmen kann, trägt die Forstwirtschaft durch ihre forstliche Produktion nur im Bereich von einem Promille zur Leistung der deutschen Volkswirtschaft bei. Die Holz- und Papierwirtschaft haben mit etwa einem viertel bzw. halben Prozent eine etwas größere volkswirtschaftliche Bedeutung. Allerdings gehören auch sie zu den unterproportional wertschöpfenden Produktionsbereichen. Die Input-Output-Rechnung unterscheidet 59 Produktionsbereiche, der durchschnittliche Wertschöpfungsanteil beträgt somit 1,7 %. Bei dieser Beurteilung sind jedoch zwei Bemerkungen zu machen. Die angegebenen Daten beziehen sich auf das gesamte Bundesgebiet, eine größere regionale Bedeutung wird dadurch nicht verneint. Die volkswirtschaftliche Bedeutung der vermarkteten forstlichen Produktion ist nicht gleichzusetzen mit der volkswirtschaftlichen Bedeutung des Waldes. Zwar wird eine Zunahme des Holzvorratsvermögens im Wald nach der Revision der volkswirtschaftlichen Gesamt- Kapitel 15: Grundlagen der forstlichen Marktlehre 257 rechnungen 2005 inzwischen berücksichtigt, die nicht-vermarkteten Schutz- und Erholungsleistungen werden bislang aber nur insoweit berücksichtigt, als ihre Bereitstellung mit einem staatlichen Aufwand verbunden ist. Dann gehören sie zu den staatlichen Dienstleistungen. Eine marktanaloge Bewertung der öffentlichen Güter des Waldes im Gefolge der umweltökonomischen Gesamtrechnung könnte hier Abhilfe schaffen. Die Bewertungsmöglichkeiten und einige Bewertungsergebnisse sind in den Kapiteln 11 und 12 dargestellt. Die Bewertungsergebnisse zeigen, dass hier erhebliche Produktionswerte geschaffen werden, welche die volkswirtschaftliche Bedeutung der Forstwirtschaft verstärken. Die amtliche Statistik steht dieser Art der Bewertung forstlicher Leistungen bislang allerdings reserviert gegenüber. So fehlt der Beleg einer größeren volkswirtschaftlichen Bedeutung der Forstwirtschaft. 15.3. Holzbilanz Unter einer Holzbilanz versteht man die Gegenüberstellung von Aufkommen und Verwendung des Holzes während einer Periode für eine Region. Was will eine Holzbilanz? Sie gibt Antwort folgende Fragen: Welche Holzmengen sind während einer Periode in einer Region verwendet worden, was waren die Verwendungszwecke und woher stammt das verwendete Holz? Bei der Aufstellung einer Holzbilanz sind mehrere Aspekte zu beachten, und zwar der sachliche, der zeitliche und der räumliche Aspekt. Der sachliche Aspekt Das aus dem Wald entnommene Rohholz wird in der Regel einer Reihe von technischen Be- und Verarbeitungsprozessen unterworfen, um es den Zwecken der Produktion und des Konsums anzupassen. Holz ist nicht gleich Holz! In grober Einteilung unterscheidet man Rohholz, Halbwaren aus Holz und Fertigwaren aus Holz. Die Rohholzmengen werden i.d.R. in Festmeter ohne Rinde (fm o.R.) gleich Kubikmeter (m3) angegeben. Halb- und Fertigwaren haben i.d.R. andere Maßeinheiten, z.B. Tonne (t), Tonne Trockensubstanz (t atro), Raummeter (rm) oder Kubikmeter (m3). Wenn man in einer Holzbilanz nicht nur eine Holzsorte erfassen will, dann muss man sämtliche Holzmengen in einer Maßeinheit ausdrücken. Als einheitliche Maßeinheit hat sich m3 national und international durchgesetzt. Die Umrechnung von Halb- und Fertigwaren in m3 erfolgt durch Umrechnungsfaktoren. Sie besagen, welche Rohholzmenge erforderlich ist, um eine Einheit einer Halbware oder Fertigware aus Holz herzustellen. Man ermittelt so das Rohholzäquivalent der Halb- und Fertigwaren, diese Maßeinheit wird mit m3(r) abgekürzt. Die in Deutschland gebräuchlichen Rohholzäquivalente basieren auf Dritter Teil: Forstliche Marktlehre258 Berechnungen der Bundesforschungsanstalt für Forst- und Holzwirtschaft in Hamburg (BFH). Einige Beispiele sollen die Vorgehensweise erläutern: 1 t Brennholz oder Holzabfälle = 1,6 m3(r) 1 rm Brennholz oder Holzabfälle = 0,65 m3(r) 1 t Nadelholz in der Längsrichtung gesägt = 3,2 m3(r) 1 m3 Nadelholz in der Längsrichtung gesägt = 1,6 m3(r) 1 t Holzspäne aller Art = 3,3 m3(r) 1 t Holzhäuser, Schuppen, Baracken = 3,8 m3(r) 1 t atro Sulfatzellstoff, ungebleicht = 5,5 m3(r) 1 t Zeitungsdruckpapier = 3,35 m3(r) 1 t Schreibpapier = 4,7 m3(r) 1 t Bücher = 5,2 m3(r) Die Umrechnungsfaktoren werden maßgeblich von der Produktionstechnik der Waren aus Holz bestimmt. Technischer Fortschritt bedeutet, dass aus einer gegebenen Menge an Produktionsfaktoren eine größere Menge an Produkten hergestellt werden kann. Bezieht sich der technische Fortschritt auf den Einsatz an Holz, dann verringern sich dadurch die Umrechnungsfaktoren. Eine Anpassung der Umrechnungsfaktoren in der Zeit ist dann erforderlich. In den letzten Jahren ist dies vornehmlich im Zusammenhang mit der Produktion von Papier und Pappe geschehen. Der zeitliche Aspekt Eine Holzbilanz wird für eine Periode aufgestellt. In der Regel umfasst sie ein Jahr, die Periode kann aber auch mehrere Jahre betragen. Die Holzbilanzen in Deutschland beziehen sich auf ein Kalenderjahr. Die Periodenabgrenzung macht es notwendig, zwischen Stromgrößen und Bestandsgrößen zu unterscheiden. Am Anfang einer Periode verfügt eine Volkswirtschaft über einen bestimmten Vorrat an Rohholz, Halb- und Fertigwaren aus Holz, es handelt sich dabei um Lagerbestände. Während der Periode werden Teile dieser Lagerbestände verwendet, und es werden zusätzliche Holzmengen aus dem Wald als Rohholz- Einschlag für Verwendungszwecke zugeführt. Am Ende der Periode verfügt die Volkswirtschaft wieder über einen bestimmten Vorrat an Rohholz, Halb- und Fertigwaren aus Holz. Eine Holzbilanz muss deshalb neben dem laufenden Einschlag und der laufenden Verwendung auch die Lagerbestandsveränderungen berücksichtigen. Der zeitliche Charakter der Holzbilanz enthält die Gefahr der Doppelzählungen. Wenn das Holz während einer Periode mehreren Be- und Verarbeitungsprozessen unterworfen wird, dann erscheint dasselbe Holz als Bestandteil mehrerer industrieller Produkte. Ein Beispiel mag dies verdeutlichen. Im Januar eines Jahres liefert die Forstwirtschaft an ein Hackschnitzel-Werk 1.000 m3 Industrieholz. Das Hackschnitzelwerk produziert daraus 300 t Hackschnitzel. Diese werden im März desselben Jahres an ein Zellstoff-Werk geliefert und dort zu 180 t Sulfat- Kapitel 15: Grundlagen der forstlichen Marktlehre 259 zellstoff verarbeitet. Dieser wird im Juni desselben Jahres an eine Papierfabrik geliefert, die im Dezember desselben Jahres daraus 300 t Zeitungsdruckpapier herstellt. In diesem Jahr sind also aus den 1.000 m3 Industrieholz 300 t Hackschnitzel, 180 t Zellstoff und 300 t Papier hergestellt worden. Diese drei Zwischenprodukte entsprechen einem Rohholzäquivalent von 3000 m3. Tatsächlich sind aber nur 1000 m3 verwendet worden. Um solche Doppelzählungen zu vermeiden, darf der intra- und intersektorale Handel mit Halbwaren aus Holz während einer Periode nicht mitgezählt werden. Eine Verwendung von Holz zu Produktionszwecken darf also nicht in der Holzbilanz erfasst werden. In unserem Beispiel steht dem Aufkommen von 1.000 m3 Industrieholz auf der Verwendungsseite ein Lageraufbau um 300 t Papier mit einem Rohholzäquivalent von 1000 m3(r) am Jahresende gegenüber. Wären die Produktionsprozesse schneller abgelaufen, dann hätten noch im selben Jahr Zeitungen aus dem Zeitungsdruckpapier hergestellt werden können, die dann an die Leser der Zeitungen ausgeliefert worden wären. In diesem Fall wären die 1000 m3 Industrieholz nicht als Lageraufbau bei der Papierindustrie, sondern als Verbrauch bei den Konsumenten der Zeitungen verwendet worden. Bei Papier stellt die Verwendung zu Konsumzwecken jedoch noch nicht die letzte Verwendung dar. Als Altpapier kann es einer Wiederverwendung zugeführt werden. Haben die Zeitungsleser ihre alten Zeitungen im Dezember einem Altwarenhändler übergeben, dann sind die 1000 m3 Industrieholz als Lageraufbau an Altpapier verwendet worden. Wäre der Verwertungsprozess noch schneller abgelaufen, dann könnte das Altpapier noch in demselben Jahre wieder zu neuem Papier verarbeitet worden sein. Die 1000 m3 Industrieholz erscheinen dann wieder in der Form als Lageraufbau neuen Papiers bei der Papierindustrie. Das Altpapier ist Teil des intra- und intersektoralen Handels mit Halbwaren aus Holz geworden und darf nicht mitgezählt werden. Wird es dennoch als Bestandteil des Aufkommens ausgewiesen, so liegt dem eine andere Vorstellung zugrunde. Angenommen, Sie lesen im März eines Jahres eine Zeitung, die aus Rohholz gefertigt ist. Im September desselben Jahres lesen Sie eine Zeitung, die aus dem Altpapier Ihrer März-Zeitung gefertigt ist. Wie viel Holz haben Sie verwendet? Holz für eine Zeitung oder Holz für zwei Zeitungen? Nach den bisherigen Ausführungen antworten Sie, Holz für eine Zeitung. Die September-Zeitung hat kein zusätzliches Holz benötigt. Das verwendete Altpapier ist kein Bestandteil der Holzbilanz. Aus der Sicht des Zeitungslesers sind zwei Zeitungen hergestellt worden. Dabei ist zweimal der Rohstoff Holz verwendet worden, einmal war er in der Form von Rohholz, einmal in der Form von Altpapier. Wäre kein Altpapier verwendet worden, dann hätte Rohholz verwendet werden müssen, um die zweite Zeitung herzustellen. Die erste Sicht betrachtet Holz als Input, die zweite sieht das Produkt aus Holz. Beide Sichtweisen, also das Input-Konzept und das Output-Konzept, sind zulässig. Dritter Teil: Forstliche Marktlehre260 Der räumliche Aspekt Eine Holzbilanz wird für eine bestimmte Region aufgestellt. Es handelt sich dabei meistens um ein Land, wie die Bundesrepublik Deutschland, es können aber auch Landesteile oder Ländergruppen sein. Die regionale Abgrenzung trennt das Inland, für das die Holzbilanz aufgestellt wird, vom Ausland. Bestehen Handelsbeziehungen zwischen dem Inland und dem Ausland, dann wird davon die Holzbilanz in zweifacher Hinsicht berührt. Zum einen kann das Inland Waren aus Holz aus dem Ausland beziehen. Solche Importe können Rohholz, Halbund Altwaren sowie Fertigwaren aus Holz umfassen. Sie bilden einen Teil des Holz-Aufkommens. Das gesamte Holz-Aufkommen setzt sich damit aus dem Aufkommen aus dem Inland und dem Aufkommen aus dem Ausland zusammen. Zum anderen kann das Inland Waren aus Holz an das Ausland liefern. Solche Exporte können ebenfalls alle Holzsorten umfassen. Sie bilden einen Teil der Holzverwendung. Die gesamte Holzverwendung setzt sich dann aus der Verwendung im Inland und der Verwendung im Ausland zusammen. Tab. 15.3: Schema einer Gesamt-Holzbilanz Gesamt-Holzbilanz in m3(r) der Region A für die Periode B Aufkommen Verwendung Aufkommen aus dem Inland Verwendung im Inland - Einschlag - Verbrauch -- an Rohholz -- an Fertigwaren - Recycling -- an Altwaren - Lagerabbau - Lageraufbau -- an Rohholz -- an Rohholz -- an Halbwaren (incl. Altwaren) -- an Halbwaren (incl. Altwaren) -- an Fertigwaren -- an Fertigwaren Aufkommen aus dem Ausland Verwendung im Ausland - Importe - Exporte -- an Rohholz -- an Rohholz -- an Halbwaren (incl. Altwaren) -- an Halbwaren (incl. Altwaren) -- an Fertigwaren -- an Fertigwaren Wir können nun das generelle Schema einer Holzbilanz konzipieren. Dieses Schema entspricht weitgehend dem Inputkonzept. Die Einbeziehung des Recycling an Altwaren, die als Zwischenprodukte Halbwaren darstellen, entspricht allerdings dem Outputkonzept. Kapitel 15: Grundlagen der forstlichen Marktlehre 261 In Deutschland werden empirische Holzbilanzen vom von-Thünen-Institut in Hamburg erstellt (B. Seintsch, 2011). Dabei handelt es sich um jährliche Gesamtholzbilanzen und Teilholzbilanzen für Deutschland. Für ausgewählte Perioden werden Holzbilanzen auch für andere Länder und Ländergruppen erstellt. Die Tabelle 15.4 zeigt die Gesamtholzbilanz für Deutschland für das Jahr 2009. Tab. 15.4: Gesamtholzbilanz für Deutschland Gesamt-Holzbilanz in Mill. m3(r) für Deutschland 2009 Aufkommen Verwendung Einschlag 48,1 Verbrauch 93,8 Altwaren 54,7 Lagerabbau 2,8 Lageraufbau - Importe 111,5 Exporte 123,3 Gesamtaufkommen 217,1 Gesamtverwendung 217,1 Was besagt diese Holzbilanz? Dem Inlandsaufkommen von 105,6 Mill. m3(r) steht eine Inlandsverwendung von 93,8 Mill. m3(r) gegenüber. Der Selbstversorgungsgrad beträgt somit 112,6 %. Bezieht man den Einschlag auf das Recycling, dann beträgt die Recyclingquote 113,7 %. Deutschland ist ein Nettoexporteur von Holz, der Außenhandelssaldo Exporte minus Importe beträgt 11,8 Mill. m3(r). Die Lagerbestandsänderungen sind saldiert und weisen einen geringen Nettoabbau aus. Alle diese Mengen sind nach ökonomischem Verständnis das Ergebnis von Entscheidungen der Wirtschaftseinheiten. Es ist die Aufgabe der ökonomischen Analyse der folgenden Kapitel, diese Daten zu erklären. Tab. 15.5: Rohholzbilanz für Deutschland Rohholzbilanz in Mill. m3 für Deutschland 2009 Aufkommen Verwendung Einschlag 48,1 Verbrauch 52,0 - Sägewerke 25,5 Lagerabbau 3,0 Lageraufbau - Importe 4,9 Exporte 4,0 Gesamtaufkommen 56,0 Gesamtverwendung 56,0 Von Interesse für die folgenden Marktanalysen sind auch Rohholzbilanzen, die allerdings seit dem Ende der 1990er Jahre nur noch für das gesamte Rohholz und nicht mehr für Nadel- und Laubholz getrennt aufgestellt werden. Bei ihnen Dritter Teil: Forstliche Marktlehre262 kann die Umrechnung in Rohholzäquivalente entfallen, da die Rohholzmengen stets in m3 gemessen werden. Die Tabelle 15.5 zeigt die Rohholzbilanz für Deutschland für das Jahr 2009. Danach ist Deutschland ein Nettoimporteur beim Rohholz, der Außenhandel mit Rohholz ist aber insgesamt mit unter 10 % von den Gesamtgrößen relativ unbedeutend. Als bedeutenden inländischen Käufer weist diese Holzbilanz die Sägewerke aus. All dies wird bei den Marktanalysen zu beachten sein. 15.4. Forstliches Marketing Mit dem Begriff „Marketing“ lassen sich verschiedene Vorstellungen verbinden. Ausgangspunkt aller Überlegungen bildet jedoch die Erkenntnis, dass jeder Unternehmenserfolg letztlich vom Absatz der eigenen Produkte auf Absatzmärkten abhängt. Absatz ist physische und dispositive Weiterleitung von Gütern an andere Wirtschaftseinheiten. In einer Marktwirtschaft erfolgt diese Güterübertragung gegen Geld. Absatz ist dann der Verkauf der Produkte eines Unternehmens. In den Marktwirtschaften der westlichen Industrieländer hat sich im Absatzbereich der Unternehmen ein stetiger Wandel vollzogen. Seit Beginn der zweiten industriellen Revolution in der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts lassen sich etwa vier Entwicklungsphasen unterscheiden: (1) Die Phase der Produktionsorientierung. Wichtigstes Anliegen der Unternehmen ist die Massenproduktion. Das ist die Realisierung der Kostendegression bei der Herstellung billiger Massenkonsumgüter. Es herrscht die Situation des Verkäufermarktes. Viele Bedürfnisse der privaten Haushalte sind nicht befriedigt. Der Verkauf der Produkte ist problemlos. Das Hauptproblem der Unternehmen liegt bei der Beschaffung der Rohstoffe und der rationellen Produktion. Diese Situation ist in der Bundesrepublik Deutschland bis etwa 1953 gegeben. (2) Die Phase der Verkaufsorientierung. In dieser zweiten Phase gewinnt der Markt für die Unternehmen größere Bedeutung. Es zeichnen sich bei vielen Produkten Sättigungserscheinungen und eine wachsende Substitutionskonkurrenz ab. Verstärkte Werbung und Produktpolitik, eine Erhöhung der Verkaufsanstrengungen im Sinne aggressiven Verkaufens sind die Folge. Produktions- und Investitionspolitik bilden jedoch nach wie vor Ausgangspunkt aller unternehmerischen Planungsüberlegungen. Die Absatzabteilung muss absetzen, was produziert wird. Im Vordergrund stehen Fragen der Absatzrationalisierung. In der Bundesrepublik ist das die Situation in der Zeit des Wirtschaftswunders bis Mitte der 60iger Jahre. (3) Die Phase der Marketingorientierung. Diese dritte Phase ist gekennzeichnet durch die Situation des aggressiv umworbenen Käufermarktes. Diese Überflussgesellschaft zeichnet sich durch wachsende verfügbare Einkommen, wachsendes Kapitel 15: Grundlagen der forstlichen Marktlehre 263 Güterangebot, Internationalisierung der Märkte, Verkürzung der Lebenszyklen der Produkte sowie durch eine starke Zunahme an Informationen aus. Die Bemühungen der Unternehmen sind auf eine systematische Verhaltensbeeinflussung der Nachfrager ausgerichtet. Marketing ist nun nicht mehr nur Absatzpolitik der Unternehmen, sondern eine aktive Gestaltung von Märkten. Marketing ist nicht mehr nur Deckung von Nachfrage, sondern auch Schaffung von Nachfrage. (4) Die Phase des Strategischen Marketings. Seit der ersten Ölkrise 1973 und der darauf folgenden Rezession hat sich ein erneuter Bedeutungswandel vollzogen. Ausschlaggebend sind Veränderungen in den betrieblichen Umwelt- und Marktbedingungen, die zu einer Bedrohung der Marktpositionen zahlreicher Unternehmen führen. Die Situation ist gekennzeichnet durch eine weite Verbreitung von Marktsättigung und Marktstagnation, hohe Arbeitslosigkeit, wachsende Konzentrationen im Handel, zunehmende Konkurrenz vor allem durch ausländische Anbieter, steigende Ressourcenverknappung und Belastungen der natürlichen Umwelt, neue Informations- und Kommunikationsmöglichkeiten sowie einen grundlegenden Werte- und Einstellungswandel großer Bevölkerungskreise beim Konsum. Diese Entwicklungen verlangen eine auf alle Marktpartner und die Umwelt ausgerichtete Unternehmenspolitik, deren Kernstück das Strategische Marketing ist. Es kennzeichnet allgemein die langfristige Dimension des Marketing als Führungskonzeption. Marketing ist nun die bewusste marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens. Wir wollen Marketing in diesem letztgenannten Sinne verstehen. Marketing bedeutet dementsprechend Analyse, Planung, Organisation und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten zur dauerhaften Befriedigung der Kundenbedürfnisse (H. Meffert, 2000, S. 8). Marketing ist danach eine Aufgabe des Managements, also der unternehmerischen Willensbildung und Willensdurchsetzung. Folgende Merkmale charakterisieren diese Management-Konzeption des Marketing: (1) Philosophie-Aspekt. Das meint die bewusste Absatz- und Kundenorientierung aller Unternehmensbereiche. Nicht das Produkt, sondern die Probleme, Wünsche und Bedürfnisse aktueller und potenzieller Kunden stehen am Anfang aller Überlegungen, ohne dabei die erwerbswirtschaftliche Zielsetzung aus dem Auge zu verlieren. (2) Verhaltens-Aspekt. Das meint die Erfassung und Beobachtung der für eine Unternehmung relevanten Gruppen, also Kunden, Handel, Konkurrenten, Staat und Öffentlichkeit zur Analyse ihrer Verhaltensmuster. Diese verhaltenswissenschaftliche Orientierung verlangt eine multidisziplinäre Ausrichtung des Marketing. Dritter Teil: Forstliche Marktlehre264 (3) Informations-Aspekt. Das meint die schöpferisch-gestaltende Funktion der systematischen Marktsuche und Markterschließung. Hierzu gehört die planmä- ßige Erforschung des Marktes als Voraussetzung für kundengerechtes Verhalten. Dies verlangt den Einsatz von Methoden der Marktforschung. (4) Strategie-Aspekt. Das meint die Festlegung marktorientierter Unternehmensziele und Marketingstrategien. Hier geht es um den Entwurf eines längerfristigen, auf die Marktteilnehmer, also Kunden, Handel, Konkurrenten und die relevante Umwelt, also Öffentlichkeit und Staat, ausgerichteten Verhaltensplanes. Und es geht um die Setzung von Akzenten bei der Auswahl, Segmentierung und Bearbeitung von Märkten. Zielsystem Strategische Geschäftsfelder Marktsegmentierung Marktwahlstrategie Markteintrittsstrategie Marktbearbeitungsstrategie Ergebnis Ablauf Produktpolitik Preispolitik Kommunikationspolitik Distributionspolitik Implementierung PartizipationKoordination Planung Situationsanalyse Prognose Kunden KonkurrentenHandel Politischrechtliche Umwelt Kulturelle Umwelt Natürliche Umwelt Marktwirtschaftliche Umwelt Analyse Organisation Kontrolle Abb. 15.6: Managementprozess des Marketing (5) Aktions-Aspekt. Das meint die planmäßige Gestaltung des Marktes, im Sinne eines zieladäquaten und harmonischen Einsatzes aller Instrumente des Marketing-Mix, also der Produkt-, Kommunikations-, Distributions- und Preispolitik des Unternehmens. (6) Organisations- und Kontroll-Aspekt. Das meint die Koordination aller marktgerichteten Unternehmensaktivitäten. Es geht um die organisatorische Kapitel 15: Grundlagen der forstlichen Marktlehre 265 Verankerung des Marketingkonzepts innerhalb des Unternehmens und seine ständige Kontrolle. Aufgaben und Elemente dieses Managementprozesses zeigt Abbildung 15.6. Das Marketing-Management arbeitet dann am wirksamsten, wenn es sich konsequent am Kunden und an der Umwelt orientiert, nach einer koordinierten strategischen und taktischen Planung vorgeht und organisatorisch über entsprechende Kompetenzen bei der Durchsetzung der Ziele verfügt. Die gegenwärtig große Bedeutung des Marketings wird durch seine Anwendungserfolge im Bereich erwerbswirtschaftlicher Unternehmen begründet. Diese zeichnen sich dadurch aus, dass in ihren Zielsystemen das Gewinn- bzw. Rentabilitätsziel eine dominante Rolle spielt. Das moderne Marketingdenken wurde dabei zunächst von Markenartikelherstellern im Konsumgüterbereich geprägt. Es folgten dann die verschiedenen Dienstleistungsbereiche Handel, Banken, Versicherungen, Fremdenverkehr usw. Inzwischen werden Marketingkonzepte auch im Bereich von Investitions- und Vorleistungsgütern verwendet. Zur letztgenannten Gruppe zählen Rohholz und Halbwaren aus Holz. Fertigwaren aus Holz sowie Schutz- und Erholungsleistungen gehören wohl eher zu Konsum und Dienstleistungen. Das forstliche Marketing beschäftigt sich mit der Vermarktung forstlicher Güter. Die Produktion des Rohholzes weist Eigenschaften auf, die für den Marketing- Managementprozess von Bedeutung sind. Die organische, waldbauliche Produktionsdauer des Rohholzes umfasst viele Jahre bzw. Jahrzehnte. Die mechanische Produktionsdauer als Ernte des Rohholzes umfasst dagegen nur wenige Tage bzw. Wochen. Soll der Forstbetrieb auf Dauer möglich sein, dann verlangt dies eine nachhaltige Bewirtschaftung. Es darf mengenmäßig während einer Periode nicht mehr Holz geerntet werden, als während einer Periode nachwächst. Dieser nachhaltige Hiebsatz kann vorübergehend überschritten werden, um den Vorrat abzubauen. Er kann dauerhaft unterschritten werden, um den Vorrat aufzubauen. Ein nicht-sortenspezifischer nachhaltiger Hiebsatz ist somit eine Restriktion für den Betrieb. Welche Folgerungen ergeben sich daraus für die Marketing- Strategie? Es erscheint zweckmäßig, zwischen einer langfristigen, waldbaulichen Strategie und einer kurz- und mittelfristigen Holzernte-Strategie zu unterscheiden. Langfristig gesehen lassen sich die Absatzmöglichkeiten für Rohholz nur mit großer Unsicherheit prognostizieren. Handelt der Forstbetrieb als eine risikovermeidende Wirtschaftseinheit, dann ist die Strategie der waldbaulichen Diversifizierung angemessen (B. v. Lüpke, 2004). Eine Wirtschaftseinheit ist risikovermeidend, wenn sie ein zusätzliches Risiko nur bei überproportional steigenden Gewinnerwartungen zu übernehmen bereit ist. Waldbauliche Diversifizierung bedeutet, dass der Forstbetrieb mehrere Baumarten anbaut und verschiedene Baumbearbeitungsmethoden (z.B. Wertastung) in der Zeit durchführt. Sein Dritter Teil: Forstliche Marktlehre266 Unternehmensziel ist die Betriebserhaltung, sein gewünschter Zielerreichungsgrad die Vollkostendeckung. Seine nicht oder kaum beeinflussbaren Restriktionen sind sein Standort, die Wuchsbedingungen der Bäume und Schadereignisse. Seine Instrumente sind die Baumartenwahl und die Baumbearbeitungsmethoden. Kurz- und mittelfristig kann der Forstbetrieb im Rahmen seines stehenden Holzvorrats sehr flexibel auf die Anforderungen des Marktes reagieren, da das Produkt nur noch geerntet und aufbereitet werden muss. Die mechanische Produktion ist somit das Haupt-Aktionsfeld für Marketing-Überlegungen. Sein Unternehmensziel könnte die Gewinnerzielung sein, sein gewünschter Zielerreichungsgrad die Erzielung eines festen Gewinns, der als angemessen empfunden wird. Seine Restriktionen sind der sich aus der langfristigen Strategie ergebende mittelfristige Hiebsatz und die beeinflussbaren Absatzmöglichkeiten für seine Produkte. Seine Instrumente umfassen den gesamten Marketing-Mix. Bei Schutz- und Erholungsleistungen stellen sich andere Probleme der Vermarktung. Hier geht es in erster Linie darum, solche Dienstleistungen ihres Charakters als öffentliches Gut zu entkleiden, sie überhaupt erst marktfähig zu machen (U. Mantau, 1993). Holzbetriebe haben solche Probleme nicht. Sie haben in der Regel eine erwerbswirtschaftliche Zielsetzung, welche die Umsetzung einer Marketing-Konzeption nahe legt. Der Marketing-Managementprozess benötigt Informationen zu seiner rationalen Gestaltung. Zwei Gruppen von Informationen lassen sich unterscheiden. Das sind zum einen Informationen über das Verhalten der für eine Unternehmung relevanten Gruppen. Wir hatten dies den Verhaltensaspekt der Management- Konzeption genannt. Das sind zum anderen Informationen über Märkte und ihre Funktionsweisen. Wir haben dies im vorangegangenen Abschnitt den Informationsaspekt der Management-Konzeption genannt. Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen des Marketing Der Gegenstand der Verhaltensanalyse ist das Marktverhalten der Käufer bzw. Kunden, der Konkurrenten, der Absatzmittler bzw. Händler und das Verhalten der sonstigen gesellschaftlichen Gruppen oder Institutionen, die marktbeeinflussend wirken. Innerhalb der vier Verhaltenssysteme stellt das Kundenverhalten den Ausgangspunkt aller Überlegungen dar. Wir werden uns deshalb hier hauptsächlich mit dem Kundenverhalten beschäftigen. Das Konkurrenzverhalten besitzt dann eine erhebliche Bedeutung, wenn die Absatzmärkte des Unternehmens oligopolistisch strukturiert sind. Dies ist dann der Fall, wenn nur wenige Unternehmen das Produkt auf den Märkten anbieten. Bei polypolistisch strukturierten Märkten besitzt der einzelne nur einen geringen eigenen Marktgestaltungsspielraum. Das Verhalten der Konkurrenten ist dann nur von geringer Bedeutung. Untersuchungen zum Konkurrenzverhalten verlangen Kapitel 15: Grundlagen der forstlichen Marktlehre 267 Antworten auf die folgenden Fragen: (1) Wer ist als Konkurrent anzusehen? Dabei sollte der Produktbegriff nicht zu eng angelegt werden. Substitute zum eigenen Produkt sind als Konkurrenzprodukte einzubeziehen. (2) Über welche sachlichen und personellen Faktoren verfügt der Konkurrent? (3) Welche Unternehmensziele und welche Marktstrategien verfolgt der Konkurrent? (4) Welcher Marketing-Taktik bedient sich der Konkurrent? Bedient sich ein Unternehmen in seinem Absatzbereich vornehmlich des Handels als Absatzmittler, dann ist dessen Marktverhalten von erheblicher Bedeutung. Hier müssen folgende Fragen beantwortet werden: (1) Über welche Faktorausstattung verfügt der Handel? (2) Welche Strategie und Taktik verfolgt der Handel? (3) Welche Marketing-Funktionen übernimmt der Handel? (4) Welche Kooperationsbereitschaft zeigt der Handel? Jede Unternehmung agiert in einem gesellschaftlichen Umfeld, welches das Unternehmen mit Erwartungen und Forderungen bezüglich seines Marktverhaltens konfrontiert und Anpassungsprozesse des Unternehmens auslöst. Solche Erwartungen und Forderungen sind deshalb zu ermitteln, um sie im Marketing- Managementprozess angemessen zu berücksichtigen. Zu den umweltökonomischen Anforderungen an das forstliche Marketing siehe beispielsweise M. Becker (1993). Hier müssen folgende Fragen beantwortet werden: (1) Welches sind für die Bevölkerung als ganze oder für bestimmte Bevölkerungsgruppen die größten gesellschaftlichen Probleme? (2) Was sieht der Staat als vordringlichste Aufgaben an, wo ist mit marktrelevanten Gesetzesinitiativen zu rechnen? (3) Wie kann die gesellschaftliche Stellung des eigenen Unternehmens oder der eigenen Branche verbessert werden? Tab. 15.7: Grundtypen von Kaufentscheidungen Institution und Funktion Privater Haushalt Konsument Unternehmen Produzent Individuum Konsumenten-entscheidung Einkäuferentscheidung Personenzahl Kollektiv Familien-entscheidung Gremiumsentscheidung Wenden wir uns nun speziell dem Kaufverhalten der Kunden zu. Orientiert man sich an der Zahl der an der Kaufentscheidung beteiligten Personen, dann kann man individuelle und kollektive Kaufentscheidungen unterscheiden. Kollektive Kaufentscheidungen sind dadurch charakterisiert, dass mehrere Personen oft- Dritter Teil: Forstliche Marktlehre268 mals mit unterschiedlichem Gewicht Träger der Entscheidung sind. Bei der individuellen Kaufentscheidung ist dagegen nur eine Person Träger der Entscheidung. Orientiert man sich an der Institution, in der die Entscheidung getroffen wird, dann kann man zwischen Kaufentscheidungen von privaten Haushalten und solchen von Unternehmen unterscheiden. Orientiert man sich an der Güterart, auf die sich die Kaufentscheidung bezieht, dann kann man zwischen Konsumentscheidungen und Faktorentscheidungen unterscheiden. Kombiniert man diese drei Unterscheidungskriterien - weitere sind möglich - dann lassen sich vier Grundtypen von Kaufentscheidungen formulieren, die die Tabelle 15.7 zeigt. Diese Grundtypen von Entscheidungen haben in der Theorie des Kaufverhaltens eine unterschiedliche Beachtung erfahren. Die stärkste wissenschaftliche Beachtung ist der individuellen Konsumentscheidung zuteil geworden. Mit ihr wollen wir uns zunächst beschäftigen, da zum einen Fertigwaren aus Holz, Schutz- und Erholungsleistungen Konsumgüter sein können. Zum anderen sind die Einkäufer von Unternehmen, die forstliche Güter und Waren aus Holz einkaufen, Personen, die als Privatpersonen Konsumentscheidungen treffen. Konsumverhalten Stellt man auf die Informationsgewinnungs- und Informationsverarbeitungsaktivitäten von Konsumenten ab, dann lassen sich drei Verhaltenstypen beim Kauf unterscheiden: (1) Das Rationalverhalten. Das ist der bewusste und überlegte Einsatz von Mitteln zur Erreichung von Zielen unter bestmöglicher Verwendung von Informationen. Es liegt ein echtes Problemlösungsverhalten vor. Der Konsument sucht und bewertet Kaufalternativen. Dieses Verhalten liegt der mikroökonomischen Theorie zugrunde (siehe Kapitel 3). Die Kaufentscheidung zeichnet sich durch hohen Informationsbedarf, langsame Informationsverarbeitung und lange Entscheidungsdauer aus. Dieser extensiven Kaufentscheidung sind jedoch Grenzen in der Form von Kosten der Informationsgewinnung und der Informationsverarbeitung gesetzt. Der rationale Konsument sucht nicht nach vollständiger Information, sondern nach effizienter Information. Dies bezeichnet man auch als limitierte Kaufentscheidung. Dieser Verhaltenstyp bezieht sich vor allem auf neuartige, dauerhafte Konsumgüter mit hoher finanzieller Mittelbindung und sozialer Sichtbarkeit, wie z. B. auf den Kauf einer Wohnung, von Möbeln oder einer Fernreise. (2) Das Gewohnheitsverhalten. Der Käufer handelt routinemäßig, nach einem erlernten Programm. Er verzichtet auf die Suche nach neuen Lösungen. Seine Routine kann auf einem früheren Rationalverhalten basieren, er vereinfacht damit den Wiederholungskauf. Er kann sich aber auch am Kaufverhalten anderer sozialer Gruppen orientieren. Seine Routine besteht dann in der Adaption von Kapitel 15: Grundlagen der forstlichen Marktlehre 269 Verhaltensmustern anderer, von Normen seines Umfeldes. Solche Kaufentscheidungen sind durch einen geringen Informationsbedarf, eine schnelle Informationsverarbeitung und kurze Entscheidungsdauer gekennzeichnet. Dieser Verhaltenstyp bezieht sich vor allem auf die Güter des täglichen Bedarfs, wie z. B. Lebens- und Genussmittel, Zeitschriften oder Papierwaren. (3) Das Impulsverhalten. Es handelt sich hier um ein unmittelbar reizgesteuertes Verhalten. Der Käufer agiert nicht, sondern reagiert weitgehend automatisch auf die dargebotenen Reize. In dieser Reizabhängigkeit liegt der wesentliche Unterscheidungspunkt gegenüber den anderen Formen des Verhaltens. Es besteht kein Informationsgewinnungs- und Informationsverarbeitungsbedarf, die Entscheidung zum Kauf erfolgt spontan. Dieser Verhaltenstyp bezieht sich vor allem auf Shopping Güter, wie z. B. Schuhe, Kleidung oder Taschenbücher. Bei dem Versuch zur Erklärung des Käuferverhaltens ergeben sich Schwierigkeiten, weil nur Teilbereiche des Kaufentscheidungsprozesses unmittelbar beobachtet werden können. Fasst man den Entscheidungsprozess wie einen Produktionsprozess auf, dann zerfällt er in den Input, die Umwandlung des Input in den Output und den Output. Beobachtbar sind allenfalls Input und Output. Der Input umfasst die endogenen Faktoren, wie die eigenen Marketingmaßnahmen oder die Maßnahmen der Konkurrenten. Der Output ist der realisierte Kauf. Der Umwandlungsprozess, also der eigentliche Entscheidungsprozess, ist nicht beobachtbar. Über ihn können nur Modelle Erklärungen liefern. Drei Arten von Erklärungsansätzen lassen sich unterscheiden: (1) Die ökonomischen Erklärungsansätze. Die Erklärungsansätze folgen der mikroökonomischen Haushaltstheorie, wie wir sie im Kapitel 3 kennen gelernt haben. Wir brauchen deshalb hier nicht mehr näher darauf einzugehen, sondern können diese Erklärungen als bekannt voraussetzen. (2) Die psychologischen Erklärungsansätze. Sie versuchen das Kaufverhalten durch aktivierende und kognitive Prozesse im Menschen zu erklären. Als aktivierend werden Vorgänge bezeichnet, die mit inneren Erregungen und Spannungen verbunden sind. Sie versorgen das Verhalten mit Energie und treiben es an. Zu den aktivierenden Prozessen zählen Antriebskräfte wie Emotionen, Motive und Einstellungen. Emotionen sind subjektiv wahrgenommene innere Erregungen. Ein Motiv ist ein wahrgenommener Mangelzustand, der die Veranlassung umfasst, nach Möglichkeiten zu suchen, den Mangelzustand zu beseitigen. Eine Einstellung ist die subjektiv wahrgenommene Eignung eines Gegenstandes zur Befriedigung eines vorhandenen Motivs. Die kognitiven Prozesse sind Vorgänge, mit denen das Individuum sich selbst und sein Umfeld erkennt. Sie dienen der willentlichen Steuerung des Verhaltens. Hierzu zählen Informationsverarbeitungsvorgänge, wie Wahrnehmen, Lernen und Entscheiden. Aus der wahrgenommenen inneren Erregung entsteht so schließlich die Kaufentscheidung. Dritter Teil: Forstliche Marktlehre270 (3) Die soziologischen Erklärungsansätze. Sie versuchen das Kaufverhalten durch den Einfluss der näheren und weiteren Umwelt auf den Konsumenten zu erklären. Zur näheren Umwelt gehören die Familie und die Bezugsgruppen. Der Einfluss der Familie ist abhängig von ihrer soziodemographischen Struktur, die durch den Familienzyklus beschrieben werden kann. Der Familienzyklus beschreibt den relativen Einfluss der Familienmitglieder beginnend beim kinderlosen jungverheirateten Ehepaar über die Ehepaare mit Kleinkindern, Schulkindern und berufstätigen Kindern bis zum kinderlosen altverheirateten Ehepaar auf die Konsumentscheidung. Bezugsgruppen sind solche Personengruppen, deren Mitglied der Konsument ist oder mit denen der Konsument sich identifiziert. Ihr Konsumverhalten prägt sein Konsumverhalten. Zur weiteren Umwelt gehören die Kultur, die Subkulturen und die sozialen Schichten. Hierdurch werden Verhaltensnormen gebildet, die ein konformes Verhalten im Konsumbereich nahe legen. Industrielles Einkaufsverhalten Für die Analyse des industriellen Einkaufsverhaltens erweist es sich als sinnvoll, ebenfalls zwischen verschiedenen Typen von Kaufentscheidungen zu differenzieren. Drei Merkmale bieten sich an, um die Einkaufssituation zu beschreiben. Einmal kann das Kaufobjekt nach dem Grad der Neuartigkeit eingestuft werden. Zum anderen können die bei dem Entscheidungsträger vorhandene Erfahrung und die Notwendigkeit einer zusätzlichen Informationsbeschaffung als Abgrenzungsmerkmal dienen. Schließlich ist die Unterscheidung nach dem Ausmaß der Einbeziehung neuer Lösungsalternativen in den Entscheidungsprozeß möglich. Unter Zugrundelegung dieser Merkmale des Entscheidungsprozesses lassen sich drei Typen von Kaufentscheidungen bilden: (1) Der Erstkauf. Für die Entscheidungsbeteiligten besteht eine völlig neue Problemstellung. Es besteht ein hoher Informationsbedarf. Die bisherigen Erfahrungen im Kaufverhalten sind von untergeordneter Bedeutung. Die Kaufalternativen sind nicht von vornherein als bekannt an zu sehen. Die Kaufentscheidung ist innovativ. Ein Sägewerk, das bislang nur Nadelholz bearbeitet hat, will nun auch Laubholz bearbeiten, um sein Sortiment zu verbreitern. (2) Der modifizierte Wiederholungskauf. Die Entscheidungssituation ist nicht neu, weicht aber in verschiedener Hinsicht von früheren Situationen ab. Obwohl bisherige Erfahrungen zu verwerten sind, müssen zusätzliche Informationen beschafft werden. Neue Alternativen werden berücksichtigt. Die Kaufentscheidung ist adaptiv. Ein Sägewerk, das bislang nur größere Stärkeklassen bearbeitet hat, möchte nun auch Stämme geringerer Stärkeklassen bearbeiten, um Leimholz her zu stellen. Kapitel 15: Grundlagen der forstlichen Marktlehre 271 (3) Der reine Wiederholungskauf. Hierbei handelt es sich um ständig wieder kehrende Entscheidungen. Die bisherigen Erfahrungen werden als ausreichend erachtet. Ein zusätzlicher Informationsbedarf besteht nicht. Alternative Problemlösungen sind bekannt, werden jedoch nicht als relevant angesehen. Die Kaufentscheidung ist routinemäßig. Ein Sägewerk kauft jedes Jahr das gleiche Rohholz-Sortiment. Zur Erklärung des industriellen Einkaufsverhaltens sind mehrere Theorien entwickelt worden. Die ökonomischen Erklärungsansätze mit Rationalverhalten, wie wir sie im Kapitel 4 kennen gelernt haben, dominieren, sind aber in jüngster Zeit durch psychologische und soziologische Ansätze erweitert worden. In neuen Ansätzen verwendet man zur Erklärung komplexer Problemlösungen mehrstufige Erklärungsmodelle. Das industrielle Einkaufsverhalten wird dabei durch vier Klassen von Determinanten beeinflusst. Es handelt sich um umweltbedingte, organisationsspezifische, interpersonelle und intrapersonelle Bestimmungsfaktoren (H. Meffert, 2000, S. 141). (1) Umweltbedingte Determinanten. Zu den umweltbedingten Einflüssen gehören physikalische, technologische, ökonomische, politische, gesetzliche und kulturelle Faktoren. Der Einfluss dieser Faktoren sollte im Rahmen der Institutionen analysiert werden, die den Einfluss ausüben. Die physischen und technologischen Bedingungen haben für die Verfügbarkeit von Gütern eine große Bedeutung. Die Bestimmung der allgemeinen Wirtschaftslage hängt stark von ökonomischen und politischen Faktoren ab. Gesetzliche und kulturelle Faktoren bestimmen Normen und Wertvorstellungen. Auf die umweltbedingten Determinanten ist besonders dann zu achten, wenn eine Unternehmung einen neuen Markt erschließen will. Bei schnellem technologischen Wandel sind aber auch bestehende Marktbeziehungen ständig zu überprüfen. (2) Organisationsspezifische Determinanten. Die Organisationsstruktur des einkaufenden Unternehmens spielt für die Einkaufsentscheidung ebenfalls eine Rolle. Die Einkäufer sind Personen, die in ihrem Unternehmen eingebunden sind. Die formale Organisationsstruktur besteht aus den Subsystemen Kommunikation, Autorität, Belohnung, Status und Arbeitsfleiß. Die Anreiz- und Sanktionsmechanismen, denen die Einkäufer unterworfen sind, sind für ihr Verhalten von erheblicher Bedeutung. (3) Interpersonelle Determinanten. Diese Determinanten spielen dann eine Rolle, wenn die Einkaufsentscheidungen durch ein Einkaufsgremium, das sogenannte Buying Center, getroffen werden. Hier sind mehrere Personen beteiligt, in denen psychologische Gruppenprozesse ablaufen. Für eine Marketing-Entscheidung ist die Identifikation der Person mit der Einkäuferrolle von besonderer Bedeutung. Dritter Teil: Forstliche Marktlehre272 (4) Intrapersonelle Determinanten. Alle Marketing-Anstrengungen müssen letztlich auf das Individuum gerichtet sein und nicht auf eine abstrakte Organisation, ohne dabei zu vergessen, dass es im Rahmen der Gruppen-, Organisations- und größeren System-Umwelt nur eingeschränkt entscheiden kann. Das individuelle Einkaufsverhalten ist dabei wiederum durch aktivierende und kognitive Prozesse bestimmt, wie wir dies schon beim Konsumentenverhalten festgestellt haben. Die psychologischen Prozesse, die seine Reaktion auf Kaufsituation und Marketinginstrumenteneinsatz beeinflussen, sind seine Käuferpersönlichkeit, seine wahrgenommene Rollenfunktion, seine geistige Verarbeitung und sein Lernverhalten. Der mehrstufige Erklärungsansatz macht deutlich, dass eine Beeinflussung des industriellen Einkaufsverhaltens nur möglich ist, wenn das Einkaufs- und Informationsverhalten transparent gemacht wird. Der Einkaufsentscheidungsprozeß, der die vier Determinanten-Gruppen als Input und die eigentliche Einkaufsentscheidung als Output umfasst, kann selbst wiederum in mehrere Phasen gegliedert werden. Am Beginn steht eine Anregungsphase, in der ein Problem erkannt wird. Danach folgt eine Suchphase, die Problemlösungsmöglichkeiten aufdecken soll. Dann folgt eine Bewertungsphase, welche die Vorteile und Nachteile der Problemlösungsmöglichkeiten ermittelt. In der danach stattfindenden Auswahlphase wird eine Problemlösung gewählt, die Kaufentscheidung wird getroffen. Den Abschluss bildet die Kontrollphase, in der die erfolgreiche Problembewältigung geprüft wird. Marktforschung Absatzmarktforschung lässt sich definieren als eine systematische, empirische Untersuchungstätigkeit mit dem Zweck der Informationsgewinnung oder Informationsverbesserung über objektiv und subjektiv bedingte Markttatbestände als Grundlage absatzpolitischer Entscheidungen. Objektiv bedingte Markttatbestände sind der Gegenstand der ökoskopischen Marktforschung, die sich auf die Erforschung von Marktstruktur und Marktergebnis bezieht. Subjektiv bedingte Markttatbestände sind der Gegenstand der demoskopischen Marktforschung, die sich auf die Erforschung des Marktverhaltens der Marktteilnehmer und ihrer demoskopischen Merkmale bezieht. Die Aufgaben und Methoden der Marktforschung lassen sich mit Hilfe des folgenden Schemas in Anlehnung an H. Meffert (2000, S.147ff.) ordnen und beschreiben. Bei der Informationsgewinnung unterscheidet man zwischen der Primärforschung und der Sekundärforschung. Die Sekundärforschung hat die Aufgabe der Gewinnung von Sekundärdaten. In der Rohform liegen diese Daten bereits vor, eine eigene Erhebung ist deshalb nicht erforderlich. Externe Quellen aus der Sicht eines Unternehmens sind Veröffentlichungen von Marktfor- Kapitel 15: Grundlagen der forstlichen Marktlehre 273 schungsinstituten, amtliche Statistiken, Zeitungen und Zeitschriften u.ä. Interne Quellen sind unternehmensinterne Umsatz- und Absatzstatistiken, Außendienstberichte u.ä. Diese Informationen sind relativ kostengünstig und relativ schnell verfügbar. Deshalb bilden sie meistens die Ausgangsinformation der Marktforschung mit einer erheblichen praktischen Bedeutung. Informationsgewinnung Beobachtungsverfahren Auswahlverfahren Befragungstaktik Befragungsform Testtypen Versuchsanordnung Beobachtung Befragung Experiment Panel MarktbeobachtungMarktanalyse Externe und interne Berichte und Statistiken SekundärforschungPrimärforschung Abb. 15.8: Methoden der Marktforschung Liegen für eine spezielle Fragestellung keine oder nur unzureichende Sekundärdaten vor, dann muss man Primärdaten mit Hilfe der Primärforschung erheben. Bei der Primärforschung unterscheidet man entsprechend dem Kriterium des Bezugszeitraumes der Betrachtung zwischen der Marktbeobachtung als einer laufenden Erhebung und der Marktanalyse als einer einmaligen Erhebung. Die laufende Marktbeobachtung wird in der Regel als Panel-Erhebung durchgeführt. Das ist eine Erhebung, die wiederholt in regelmäßigen Abständen, mit derselben repräsentativen Teilauswahl, dem sogenannten Panel, zum selben Untersuchungsgegenstand durchgeführt wird. Ihr Zweck liegt darin, durch periodische Wiederholung von Einzelerhebungen Veränderungen im Zeitablauf sichtbar zu machen, die Anlass für Kurskorrekturen sein können. Die wichtigsten Formen sind das Einzelhandels- und das Verbraucher-Panel. Hierbei werden aufgrund einer Stichprobe Einzelhandelsunternehmen bzw. private Haushalte ausgewählt, deren Marktaktivitäten durch Beobachtung oder durch eigene Aufzeichnungen festgehalten werden. Die Marktanalyse ist eine zeitpunktbezogene Erhebungsmethode. Sie versucht mit Hilfe der Beobachtung, der Befragung und des Experimentes Strukturdaten zu erheben. Bei der Beobachtung kann der Beobachter entweder direkt an den Interaktionen innerhalb der zu untersuchenden Gruppe teilnehmen, z.B. als Test- Dritter Teil: Forstliche Marktlehre274 Käufer, oder außerhalb der Gruppe bleiben. Die Beobachtung erfolgt meist apparativ durch visuelle oder sprachliche Aufzeichnung der Kundenreaktionen. Die Befragung ist die am weitesten verbreitete Methode der Datenerhebung. Hierdurch werden vor allem Informationen über das bisherige Kaufverhalten, das beabsichtige zukünftige Kaufverhalten sowie über Einstellungen und Motive gewonnen. Als Befragungsformen stehen dem Marktforscher das persönliche Interview, das telefonische Interview und die schriftliche Befragung zu Verfügung. Das Interview bietet die Möglichkeit der gezielten Rückfrage, beinhaltet aber auch die Gefahr der Beeinflussung des Interviewten. Das persönliche Interview besitzt den höheren Informationswert, verursacht aber auch höhere Kosten. Das telefonische Interview eignet sich für Blitzumfragen, allerdings ist die Auskunftsbereitschaft wegen der Anonymität des Fragenden häufig eingeschränkt. Die schriftliche Befragung lässt dem Befragten zwar viel Zeit zum Überlegen, doch behindern gerade diese Kosten seine Auskunftsbereitschaft. Dies äußert sich im geringen Rücklauf der Fragebögen. Bei der Befragungstaktik ist zwischen direkten und indirekten, standardisierten, strukturierten und freien sowie zwischen offenen und geschlossenen Verfahren zu unterscheiden. Bei der direkten Befragung wird direkt nach dem interessierenden Gegenstand gefragt, z.B. „Gehen Sie gerne im Wald spazieren?“ Probleme dieser Befragungstaktik treten dann auf, wenn Befragte die Frage zu durchschauen glauben und dann im Sinne des Fragenden antworten oder mit der Antwort einen eigenen Zweck verfolgen. Deshalb geht man heute stärker zur Taktik der indirekten Befragung über. Hier wird die Frage allgemeiner formuliert, um das Anliegen des Fragenden zu verschleiern. In unserem Beispiel lautet die indirekte Frage: „Welche Erholungsmöglichkeiten nutzen Sie häufig?“ Als eine mögliche Antwort wird dann „der Waldspaziergang“ vorgegeben. Die Fragestellung kann offen oder geschlossen sein. Eine Fragestellung ist geschlossen, wenn sie sämtliche Antwort-Möglichkeiten vorgibt. Beliebt ist die Alternativ-Frage mit der Antwort-Vorgabe „Ja - Nein - Weiß nicht“. Häufig ist auch die Selektiv- Frage mit einer Reihe von Antwortmöglichkeiten und dem Abschluss „oder anderes“. Bei offenen Fragen sind demgegenüber keine festen Antwortkategorien vorgegeben, die Formulierung der Antwort ist der Auskunftsperson ganz oder teilweise überlassen. Beim Interview spielt der Grad der Standardisierung eine Rolle. Ein standardisiertes Interview ist dadurch gekennzeichnet, dass dem Interviewer ein Fragebogen vorgegeben wird, der das Vorgehen exakt vorschreibt, so dass er genau formulierte Fragen in einer festgelegten Reihenfolge zu stellen hat. Wenn die Fragebögen im Voraus getestet sind, werden dadurch mögliche Fehlerquellen beseitigt und Einflussmöglichkeiten des Interviewers vermieden. Nachteilig ist aber, dass sich der Interviewer nicht auf den Interviewten einstel- Kapitel 15: Grundlagen der forstlichen Marktlehre 275 len kann und so Informationen verloren gehen können. Beim freien Interview sind dem Interviewer nur Thema und Ziel der Befragung vorgegeben. Es ist ihm die Entscheidung über Inhalt, Form und Reihenfolge der Fragen überlassen. Dies verlangt Sachkenntnis vom Interviewer, bietet jedoch die Möglichkeit, das Informationspotential des Interviewten voll auszuschöpfen. Kombiniert man beide Vorgehensweisen, dann erhält man das strukturierte Interview. Dem Interviewer dient dabei ein grobes Fragengerüst als Leitfaden, es bleiben ihm aber gewisse Freiheitsgrade in der Reihenfolge und der Frageform. Die heutzutage beliebteste Form ist das standardisierte Interview. Das dritte Element der Befragungsstrategie ist das Auswahlverfahren. Hier geht es darum, wie viele Personen befragt werden sollen. Bei der Vollerhebung werden alle relevanten Personen, z.B. Kunden befragt. Dies kommt jedoch nur selten in Betracht, da diese Grundgesamtheiten häufig groß sind, und diese Befragungsmethode hohe Kosten verursacht. Bei der Teilerhebung wird nur eine Teilmenge der Grundgesamtheit erfasst. Man bezeichnet sie als Stichprobe. Wenn die Stichprobe repräsentativ ist, kann mit ihrer Hilfe eine Aussage über die Grundgesamtheit getroffen werden. Dabei spielt der Stichprobenumfang eine wichtige Rolle, seine Bestimmung kann insbesondere dann, wenn die Grundgesamtheit nicht bekannt ist, erhebliche Probleme bereiten. Die Stichprobe kann zufällig oder nicht zufällig gezogen werden. Zufallsauswahlverfahren (Random- Verfahren) sind die einfache, die geschichtete und die Klumpen-Auswahl. Bei der einfachen Zufallsauswahl hat jede Person der Grundgesamtheit die gleiche Chance, in die Stichprobe zu gelangen. Wenn die Personen sehr verschiedenartig sind, dann ist die Repräsentativität nicht gewährleistet. Dann ist es besser, eine geschichtete (stratifizierte) Stichprobe zu ziehen. Das Schichtungsprinzip besteht darin, die Grundgesamtheit nach jeweils einem Kriterium in möglichst homogene Teilgesamtheiten zu zerlegen, d.h. zu schichten. Aus diesen Schichten werden dann Stichproben mit der einfachen Zufallsauswahl gezogen. Beim Klumpenauswahlverfahren teilt man ebenfalls die Grundgesamtheit in Teilgesamtheiten, sogenannte Klumpen, ein. Diese Klumpenbildung erfolgt nicht nach dem Schichtungsprinzip, sondern nach dem Prinzip der einfachen Zufallsauswahl. Aus der Vielzahl der Klumpen werden zufällig einige Klumpen ausgewählt und alle darin enthaltenen Personen befragt. Dieses letzte Verfahren ist besonders kostengünstig, birgt jedoch die Gefahr eingeschränkter Repräsentativität. Bei der nicht zufälligen Stichprobenauswahl unterscheidet man die Quotenauswahl, die Konzentrationsauswahl und die Auswahl aufs Geratewohl. Bei der Quotenauswahl werden relevante Merkmale der Grundgesamtheit auf die Stichprobe übertragen. Die Auswahl der Personen erfolgt also so, dass die Merkmalsquoten erfüllt sind. Die Methode setzt voraus, dass die Merkmalsquoten der Grundgesamtheit bekannt sind. Die Repräsentativität ist eingeschränkt, da die Chance Dritter Teil: Forstliche Marktlehre276 einer Person, in die Stichprobe zu gelangen, unbekannt ist. Bei der Konzentrationsauswahl wird eine gezielte Auswahl vorgenommen. Befragt werden z.B. nur Großkunden. Repräsentativität ist hier nicht gegeben. Bei der Auswahl aufs Geratewohl werden Personen ausgewählt, die gerade erreichbar sind. Bei der Befragung von z.B. Passanten auf einer Einkaufsstraße ist die Repräsentativität nicht überprüfbar. Die dritte Erhebungsmethode der Marktanalyse ist das Experiment. Sein Anliegen ist die Überprüfung von Ursache-Wirkungs-Beziehungen. Es stellt eine Versuchsanordnung dar, mit deren Hilfe die Auswirkungen von Marketing- Variablen unter kontrollierbaren Bedingungen getestet werden. Nach den Bedingungen, unter denen Experimente durchgeführt werden, unterscheidet man Feld- und Laborexperimente. Das Feldexperiment findet unter normalen sozialen Umweltbedingungen statt. Das Laborexperiment wird dagegen mit Versuchspersonen unter künstlichen Bedingungen durchgeführt. Als Experiment- Typen kommen Untersuchungen über alle marktrelevanten Determinanten in Frage. Die Versuchsanordnungen können nach der Anzahl der verwendeten Untersuchungsgruppen und dem Zeitpunkt der Messung differenziert werden. Stets gibt es eine Experimentiergruppe, deren Verhalten untersucht wird, um unterschiedliche Umweltbedingungen auszuschließen, kann eine weitere Kontrollgruppe herangezogen werden. Die Verhaltensänderungen können vor und nach der Datenänderung oder nur nach der Datenänderung gemessen werden. Informationsverarbeitung An die Phase der Informationsgewinnung durch statistische Erhebung, die neue Daten bereitstellt, schließt sich die Phase der Informationsverarbeitung an. Hier kann man unterscheiden zwischen der statistischen Aufbereitung, zu der das Skalieren und Ordnen der Daten gehört, und der statistischen Auswertung bzw. Analyse der Daten. Um die Daten einer quantitativen Verarbeitung zuführen zu können, müssen sie skaliert sein bzw. skaliert werden. Man unterscheidet vier Arten von Skalen. Die Nominalskala klassifiziert qualitative Informationen durch Zuordnung von Zahlen, z. B. Stark = 1, Mittel = 2, Schwach = 3. Die Ordinalskala eignet sich für eine Rangfolge-Bestimmung, z.B. Schulzensuren von 1 bis 6. Die Intervallskala misst den Abstand zwischen zwei Merkmalsausprägungen als das Vielfache einer Maßeinheit, wobei der Nullpunkt beliebig wählbar ist, z.B. Temperaturmessung in Grad Celsius oder Grad Fahrenheit. Die Verhältnisskala besitzt darüber hinaus einen festen Nullpunkt, z.B. monetäre Stromgrößen gemessen in Geldeinheiten mit dem Nullpunkt Null. Nachdem alle Daten skaliert sind, können sie geordnet werden. Das Ordnen geschieht nach problembezogenen Ordnungskriterien. Das Ergebnis sind tabellarische Übersichten in der Form von Daten-Matrizen. Kapitel 15: Grundlagen der forstlichen Marktlehre 277 Die Aufbereitungstabellen, die in der Regel in einer verhältnismäßig extensiven Form vorliegen, sind das Ausgangsmaterial für die Auswertung. Die Auswertung kann deskriptiver oder induktiver Art sein. Die deskriptive Statistik ermittelt Maßgrößen aus empirisch gewonnenen Daten. Diese umfasst zum einen die Charakterisierung von Merkmalsverteilungen mittels Maßzahlen, wie z.B. die Berechnung von Mittelwerten und der Varianz, oder den Vergleich von Merkmalsausprägungen, wie z. B. bei Einstellungsprofilen gegenüber Produkten. Sie umfasst zum anderen die Ermittlung von Beziehungen zwischen mehreren Merkmalen, wie z.B. die Berechnung von Bestimmtheitsmaßen und Regressionsgleichungen. Die induktive bzw. analytische Statistik versucht, aus begrenzten Stichprobeninformationen Schlüsse auf Eigenschaften einer übergeordneten Grundgesamtheit auf wahrscheinlichkeitstheoretischer Grundlage zu ziehen. Dies umfasst statistische Schätz- und Testverfahren. Mit Hilfe der Schätzverfahren wird aus Stichprobendaten auf die Grundgesamtheit geschlossen. Der indirekte Schluss verwendet die Stichprobenwerte, um die unbekannten Parameter der Grundgesamtheit zu schätzen. Dies verlangt die Berechnung eines Konfidenzintervalls: Mit einer Wahrscheinlichkeit von 95% liegen die durchschnittlichen jährlichen Ausgaben für Möbel bei Mehrpersonen-Arbeitnehmer- Haushalten zwischen 1.000 und 1.250 €. Statistische Testverfahren sollen ein Urteil ermöglichen, mit welcher Sicherheit die über die Ausgangsverteilung der erhobenen Merkmale und ihre Parameter aufgestellten Hypothesen bestätigt oder verworfen werden können. Hierdurch lässt sich z.B. die Frage beantworten, ob eine geschätzte Beziehung zwischen der nachgefragten Menge von Möbeln und dem Preis für Möbel einem vorgegebenen Sicherheitsgrad entspricht. Markt- und Absatzprognosen Die Informationsauswertung ist mit der Verdichtung von Einzeldaten und der Aufdeckung von kausalen Zusammenhängen noch nicht abgeschlossen. Was fehlt, ist das Zusammenführen dieser Informationen zu einer zukunftsorientierten (ex ante) Markt- und Absatzprognose. Unter einer Absatzprognose versteht man eine auf die Empirie gestützte Vorhersage des zukünftigen Absatzes von bestimmten Produkten einer Unternehmung an ausgewählte Käuferschichten in einer bestimmten Periode und bei bestimmten absatzpolitischen Mitteln. Eine Absatzprognose für ein Unternehmen ist eingebettet in eine Marktprognose, die eine Vorhersage über die Marktentwicklung darstellt. Für Prognosezwecke steht eine Reihe von Prognoseverfahren zur Verfügung: (1) Die Entwicklungsprognose. Sie eignet sich für die Absatzvorhersage eines am Markt eingeführten Produkts. „Wie wird sich der Absatz in den nächsten Jahren entwickeln?“ Als statistisch-analytische Methoden eignen sich die Trendextrapolation und die Zeitreihenanalyse. Sie setzen voraus, dass sich die absatz- Dritter Teil: Forstliche Marktlehre278 und marktbeeinflussenden Determinanten im Prognosezeitraum nicht wesentlich ändern oder einem bekannten gesetzmäßigen Verlauf folgen. (2) Die Wirkungs- oder Kausalprognose. Sie eignet sich für die Absatzvorhersage eines Produktes, das in der nächsten Zeit am Markt eingeführt werden soll. „Wie hoch müssen Preis und Werbebudget bemessen sein, um in den nächsten Jahren bestimmte Produktmengen absetzen zu können?“ Als statistischanalytische Methode eignet sich die Regressionsanalyse, die Wirkungszusammenhänge aufdecken und testen kann. (3) Die Projektion. Sie eignet sich für die Absatzvorhersage bei langfristiger Betrachtung. „Wie werden sich die Holzmärkte entwickeln, wenn das Waldsterben weitergeht?“ Solche Fragestellungen zeichnen sich durch große Komplexität und Unsicherheit aus. Gefragt sind kreative Techniken. Dazu gehören das Brainstorming, die Szenario-Technik und die Delphi-Methode. Das Grundprinzip des Brainstorming ist das Aufgreifen und spontane Weiterspinnen von Ideen, die im Verlauf von Brainstorming-Sitzungen von den Teilnehmern geäußert werden. Auf diese Weise entstehen Assoziationsketten, die möglicherweise bisher nicht gesehene Lösungsmöglichkeiten eines Problems zutage fördern. Diese Ideen werden protokolliert und hinsichtlich ihrer Realisierung ausgewertet. Mit der Szenario-Technik versucht man, auf der Basis der gegenwärtigen Unternehmenssituation den zukünftigen Zustand relevanter externer Einflussfaktoren zu antizipieren und davon ausgehend mögliche Auswirkungen auf das Untersuchungsfeld abzuleiten. Wegen der damit verbundenen hohen Kosten werden üblicherweise nur zwei bis drei extreme Entwicklungen projektiert, die eine Bandbreite der möglichen Entwicklung angeben sollen. Die Delphi-Methode verwendet als Informanten über die Zukunft Experten. Mehrere Fachleute werden wiederholt befragt und über die Antworten der anonymen Kollegen informiert, um zu einem Konsens über die zukünftige Entwicklung zu gelangen. Für die Erstellung einer Projektion werden Brainstorming, Szenario-Technik und Delphi- Methode häufig nebeneinander eingesetzt. Marketing-Entscheidungen Entscheidungssituationen werden allgemein durch die Begriffe Ziele, Mittel, Restriktionen beschrieben. Die Ziele umfassen die Beschreibung der Präferenzen des Entscheidungsträgers und die von ihm angestrebte Zielerreichung, auch Zielerreichungsgrad genannt. Die Mittel oder Instrumente umfassen die Aktionsparameter des Entscheidungsträgers. Die Restriktionen, auch Beschränkungen, Daten oder Umwelt genannt, umfassen die Handlungsmöglichkeiten des Entscheidungsträgers. Diese können zum einen Teil durch den Einsatz von Aktionsparametern vom Entscheidungsträger erweitert werden, zum anderen Teil sind sie vom Entscheidungsträger nicht zu beeinflussen. Wir wollen uns den Ab- Kapitel 15: Grundlagen der forstlichen Marktlehre 279 lauf einer Marketing-Entscheidung an einem Beispiel, einem ausgewählten Entscheidungsfeld im operativen Marketing in der Diktion von J. Zentes (1998, S. 375f.), verdeutlichen. Ein Unternehmer überlegt, ob er für sein Produkt werben soll und wie groß das Werbebudget sein sollte. (1) Sein unternehmerisches Ziel ist Gewinn. Sein angestrebter Zielerreichungsgrad ist der maximale Periodengewinn: G=U-Q→Max! (2) Seine Instrumentvariable sind die Werbeausgaben W. (3) Seine Handlungsmöglichkeiten werden bestimmt durch seine Produktionskosten Q=Q(X,W) und seine Absatzmöglichkeiten einschließlich des Wirkungszusammenhangs zwischen Werbebudget und Absatzmenge U=U(X) mit X=X(W). Er agiert als Konkurrent auf einem unvollkommenen Markt, der einer in Grenzen geneigten Preis-Absatz-Funktion gegenübersteht. Werden Werbemaßnahmen durchgeführt, dann erwartet der Unternehmer eine Rechtsverschiebung der Preisabsatzfunktion. Die Informationen über die Produktionskosten erhält der Unternehmer aus seinem internen Rechnungswesen. Die Informationen über seine Preisabsatzfunktion und die Werbewirkungsfunktion erhält er durch Marktforschung. (4) Die Entscheidung selbst resultiert aus einem analytischen Entscheidungsverfahren. Zu ermitteln ist der maximale Gewinn ohne und mit Werbemaßnahmen. Ist der Gewinn mit Werbemaßnahmen höher, dann ist Werbung durchzuführen. Der Umfang des Werbebudgets ergibt sich aus der Ermittlung des maximalen Gewinns mit Werbung. Preis-Absatzfunktionen Grenzumsätze Grenzkosten p X0 0X 1X 0p 1p Abb. 15.9: Marketing-Entscheidung Dritter Teil: Forstliche Marktlehre280 Die Abbildung 15.9 zeigt eine graphische Lösung (J. Siebke, 2003, S. 99f.). Das Cournot’sche Ausgangsgleichgewicht bestimmt X0,p0. Die Werbeausgaben verschieben die Preisabsatzfunktion nach rechts, es bildet sich ein neues Gleichgewicht bei X1,p1. Der Gewinn erhöht sich um das graue Vieleck. Wenn die Werbeausgaben geringer als die Gewinnerhöhung sind, lohnt sich diese Marketing- Maßnahme. Neben dem Gewinn und seiner Maximierung existieren weitere Ziele. Man unterscheidet zwischen absoluten, relativen, speziellen und instrumentspezifischen Zielen. Zu den absoluten Zielen gehören neben dem Gewinn die Ziele Umsatz und Absatz. Als relative Ziele dienen der Marktanteil, die Rentabilität oder die interne Verzinsung einer Investition. Als angestrebte Zielerreichung kommen in Frage die Maximierung des jeweiligen Ziels oder die Erreichung einer vorbestimmten Zielgröße. Spezielle Marketing-Ziele sind die Anpassung oder Beeinflussung gegenüber den Abnehmern und den Konkurrenten auf den Absatzmärkten. Ein Unternehmen betreibt aggressives Marketing, wenn es darauf zielt, das Marktgeschehen ohne Rücksichtnahme auf die Marktpartner oder Konkurrenten zu beeinflussen. Defensives Marketing liegt vor, wenn nur das Ziel besteht, sich an Aktionen der Konkurrenten und Abnehmer anzupassen. Instrumentspezifische Ziele sind z.B. die Steigerung der Bekanntheit des Firmennamens durch Werbemaßnahmen oder die Erschließung neuer Kunden durch verstärkten Au- ßendiensteinsatz. Mehrere Ziele lassen sich auch zu einem Zielbündel vereinigen. Ein Beispiel ist das Trading-up von Handelsbetrieben. Hierunter versteht man die Menge der Maßnahmen, die ein Handelsbetrieb trifft, um eine Verbesserung des betriebsindividuellen Leistungsstandes zu erreichen. Hierzu gehören unter anderen die Mehrausstattung mit Verkaufs- und Parkflächen, die qualitative und quantitative Sortimentserweiterung, die Erweiterung der Kundendienstleistungen und die qualitative und quantitative Verbesserung der Personalausstattung. Die Restriktionen der Marketing-Entscheidung lassen sich in interne und externe Restriktionen trennen. Zu den internen Restriktionen gehören die Produktionstechnik oder das Know-how, die Kostenstrukturen, die Produktionskapazität, die Kreditmöglichkeiten u.a.m. Die externen Restriktionen lassen sich in den Marktbedingungen zusammenfassen. Vorgegeben sind Marktstruktur und Marktverhalten der Marktpartner. Hinzu kommen die Wirkungsfunktionen der Aktionsparameter. In unserem Beispiel war dies die Werbewirkungsfunktion. Dies leitet über zu den Instrumenten des Marketing. Die Aktionsinstrumente des Marketing werden in vier Gruppen zusammengefasst. Abbildung 15.10 unterscheidet nach J. Zentes (1998, S. 383) Maßnahmen der Produktpolitik, der Distributionspolitik, der Preis- und Konditionenpolitik und der Kommunikationspolitik. Die Produktpolitik umfasst alle Entscheidungs- Kapitel 15: Grundlagen der forstlichen Marktlehre 281 tatbestände, die sich auf die Gestaltung der Absatzleistungen beziehen. Diese sind die Gesamtheit der Güter und Dienste, die den Kunden angeboten werden. Die Distributionspolitik bezieht sich auf alle Entscheidungen, die im Zusammenhang mit dem Weg eines Produktes zum Endkäufer stehen. Die Preis- und Konditionenpolitik, die auch als Kontrahierungspolitik bezeichnet wird, umfasst die Gesamtheit vertraglicher Vereinbarungen über das Leistungsangebot, also die Transaktionsbedingungen. Die Kommunikationspolitik beschäftigt sich mit der bewussten Gestaltung der auf den Absatzmarkt gerichteten Informationen einer Unternehmung zum Zwecke der Verhaltenssteuerung aktueller und potentieller Kunden. Marketing-Mix Produktpolitik Qualität Sortiment Menge Kundendienst Distributionspolitik Absatzweg Verkaufsorgan Logistik Kommunikationspolitik Werbung Verkaufsförderung Öffentlichkeitsarbeit Persönlicher Verkauf Preis- und Konditionenpolitik Preis Rabatt Skonti, Kredit Abb. 15.10: Aktionsinstrumente des Marketing Zur Produktpolitik zählen danach die Qualitätspolitik, die Sortimentspolitik, die Mengenpolitik und die Kundendienstpolitik. Die Qualitätspolitik bezieht sich auf physische und psychische Komponenten der am Markt angebotenen Güter. In physischer Sicht gehören dazu die Gestaltung technisch-physikalischer Merkmale, wie Gewicht, Größe, Dauerhaftigkeit u.a., sowie die Standardisierung der Ausführung und Qualität durch Normung, Gütezeichen, staatliche Prüfund Gewährzeichen. In psychischer Sicht sind insbesondere die Produktgestaltung und die Markenpolitik zu erwähnen. Unter Produktgestaltung versteht man die Form- und Farbgebung von Produkten. Die Markenpolitik bezieht sich auf die Kennzeichnung als Markenwaren mit Warennamen und Warenzeichen. Bei der Warenverpackung geht es um die Warenhandhabung, den Transport, die Lagerhaltung, aber auch um werbende Aspekte. Bei der Sortimentspolitik geht es um das Produktionsprogramm. Die Sortimentsbreite kennzeichnet die Zahl der angebotenen Warengruppen, die Sortimentstiefe bezieht sich auf die Zahl der Artikel und Sorten innerhalb einer Warengruppe. Hier bestehen enge Beziehungen zur Diversifikation. Bei horizonta- Dritter Teil: Forstliche Marktlehre282 ler Diversifikation werden Programme angenommen, die in einem sachlichen Zusammenhang zum bisherigen Programm stehen. Bei vertikaler Diversifikation erfolgt die Erweiterung in vorgelagerte oder nachgelagerte Stufen der Be- oder Verarbeitung der Produkte oder des Handels. Die laterale Diversifikation kennzeichnet das Eindringen in neue, bisher fremde Produktgruppen. Die Mengenpolitik befasst sich mit der Festlegung von Mindestabgabe- oder Höchstabgabemengen sowie mit der Festlegung von Verpackungseinheiten. Die Kundendienstpolitik ergänzt das Waren- und Dienstleistungsprogramm von Unternehmen. Zur Distributionspolitik zählen die Politik der Absatzwege, der Verkaufsorgane und die Logistik. Als Absatzweg wird die Abfolge von Institutionen bezeichnet, die eine Ware vom Hersteller bis zum Verbraucher physisch durchläuft. Die Verteilung kann dabei intensiv im Sinne von flächendeckend, sie kann selektiv an einzelnen Orten oder sie kann exklusiv mit einzelnen Marktpartnern gestaltet werden. Bei der Politik der Verkaufsorgane geht es um die Alternative Verkauf durch unternehmenszugehörige Mitarbeiter als Reisende oder durch selbständige andere Unternehmen als Handelsvertreter, Makler oder Kommissionäre. Die Logistik betrifft die Politik der physischen Distribution. Deren Aufgabe ist es, entsprechend der Kundennachfrage das richtige Produkt im richtigen Zustand zur richtigen Zeit an den richtigen Ort anzuliefern. Ein Beispiel für einen solchen Lieferservice ist die Just-in-time-Zulieferung. Zur Preis- und Konditionenpolitik zählen die Preispolitik, die Rabattpolitik sowie die Skonto- und Kreditpolitik. Gegenstand der Preispolitik ist die Festlegung der Verkaufspreise. Damit befasst sich vor allem die mikroökonomische Markttheorie. Zur Preispolitik gehören die Preisstrukturpolitik und die Preisablaufpolitik. Durch die Preisstrukturpolitik wird das Gefüge der Preislagen der verschiedenen Produkte oder Sortimente festgelegt. Die Preisablaufpolitik bestimmt den Preisrahmen, der den Bewegungsspielraum z.B. für Sonderangebote festlegt. Zur Preispolitik zählen auch vertikale Preisempfehlungen an Wiederverkäufer, vertikale Preisbindungen der Wiederverkäufer oder Preisdifferenzierungen in räumlicher, zeitlicher, sachlicher oder personeller Hinsicht. Die Konditionenpolitik umfasst Garantieversprechen, Umtausch- und Rückgaberechte, die Rabatte und die Zahlungsbedingungen. Rabatte sind Nachlässe auf Listenpreise, die unter bestimmten Bedingungen gewährt werden. Hierzu zählen der Mengenrabatt bei Abnahme einer größeren Menge oder der Treuerabatt für Dauerkunden. Der Skonto ist ein Preisnachlass für Vorkasse oder Bezahlung in einer vorgegebenen Frist. Die Kreditgewährung ist ein zeitlicher Zahlungsaufschub, der als Lieferantenkredit mit Zahlungszielen oder als Valutierung mit späterer Rechnungsstellung gewährt wird. Kapitel 15: Grundlagen der forstlichen Marktlehre 283 Zur Kommunikationspolitik zählen die Werbung, die Verkaufsförderung, die Öffentlichkeitsarbeit und der persönliche Verkauf. Die Werbung der Unternehmen hat die Aufgabe, durch gezielte Informationen Leistungsprogramme bekannt zu machen und so den Absatz zu steigern. Man unterscheidet Sachwerbung und persönliche Werbung. Sachwerbung ist in erster Linie Medien- Werbung durch Zeitungen, Zeitschriften, Radio und Fernsehen, aber auch durch Plakate und Handzettel. Persönliche Werbung ist das Werbegespräch. Die Verkaufsförderung oder Sales Promotion geschieht durch direkte Verkaufshilfen in der Form von Handbüchern, Prospekten, Katalogen, Schulung u.a.m. Sie geschieht aber auch durch persönliche Anreizsysteme wie Verkaufswettbewerb und durch individuelle Kontaktpflege wie Kontaktbesuch, Produktvorführungen und Geschenke. Öffentlichkeitsarbeit oder Public Relations werben um öffentliches Vertrauen für das Unternehmen. Es umfasst ein zielgerichtetes Bemühen, das Verständnis für das unternehmerische Anliegen aufzubauen und zu pflegen. Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit sind Vorträge, Teilnahme an Ausstellungen, Mitwirkung in politischen Gremien, Herausgabe von Dokumentationen u.a.m. Die Öffentlichkeitsarbeit zielt insgesamt auf die Schaffung einer Corporate Identity, eines einheitlichen unternehmensspezifischen Erscheinungsbildes. Der persönliche Verkauf oder das Personal Selling ist der unmittelbare Kontakt zwischen Verkäufer und Käufer beim Absatz der Waren. Dies geschieht in der Form des Face-to- Face-Selling oder des Telefon-Verkaufs. Diese Verkaufsformen werden durch Außendienstmitarbeiter, der Sales Force, durchgeführt. Die absatzpolitischen Instrumente, über die ein Unternehmen verfügt, werden stets kombiniert eingesetzt. Man bezeichnet die Kombination als Marketing-Mix der Instrumente. Damit ist die Marketing-Planung abgeschlossen. Deren Umsetzung verlangt eine geeignete Organisation im Unternehmen. Den Abschluss des Managementprozesses bildet die Kontrolle. Organisations- und Kontrollprobleme sollen hier nicht weiter behandelt werden, siehe dazu H. Meffert (2000, 4. Kapitel). Kapitel 16: Holzangebot und Holznachfrage 16.1. Angebotsstruktur Rohholzangebot Die Anbieter von Rohholz sind die Forstbetriebe. Das sind Produktionseinheiten, die Rohholz produzieren und verkaufen. In Deutschland gibt es zurzeit (2007) etwa 217.000 Forstbetriebe (Statistisches Jahrbuch ELF 2011, S. 395). Die Forstbetriebe können aufgrund unterschiedlicher Kriterien zu Gruppen zusammengefasst werden. Hier interessieren vor allem solche Unterscheidungen, die für die Marktstruktur oder das Marktverhalten von Bedeutung sind. Dies wird für die Kriterien Waldeigentum, Hauptproduktionsrichtung, Betriebsgrö- ßenklasse, Baumart und Baumaltersklasse vermutet. Einteilung nach dem Waldeigentum: Die Forstbetriebe bewirtschaften Privatwald, Staatswald und Körperschaftswald. Der deutsche Wald gehört gemessen an der Waldfläche zu 36 % privaten Eigentümern, vornehmlich natürlichen Personen, aber auch juristischen Personen des privaten Rechts. Dieser Privatwald wird von etwa 208.000 Forstbetrieben bewirtschaftet. Dem Staat, hier verstanden als Bund und Länder, gehören 38 % der Waldfläche. Der Staatswald wird von etwa 470 Forstämtern bewirtschaftet, die 16 Landesforstverwaltungen und einer Bundesforstverwaltung zugeordnet sind. 26 % der gesamten Waldfläche gehören Körperschaften des öffentlichen und des privaten Rechts, davon entfällt der größte Teil auf Gemeindewald. Dieser Körperschaftswald wird von etwa 8.100 Forstbetrieben bewirtschaftet. Die Zahlen finden sich im Statistischen Jahrbuch über Ernährung, Landwirtschaft und Forsten der Bundesrepublik Deutschland. Der Markteinfluss des Waldeigentums wird vor allem im Marktverhalten aufgrund unterschiedlicher betrieblicher Ziele vermutet. Während der Privatwald einschließlich des privatrechtlichen Körperschaftswaldes eher erwerbswirtschaftlich handelt, dominiert im Staats- und Gemeindewald eher eine gemeinwirtschaftliche Zielsetzung. Die in einigen Bundesländern erfolgte Auslagerung als Landesbetriebe dient allerdings einer stärkeren Berücksichtigung erwerbswirtschaftlicher Zielsetzungen. Einteilung nach der Hauptproduktionsrichtung: Forstbetriebe sind alle Betriebe mit Wald. Die meisten dieser Betriebe produzieren jedoch nicht hauptsächlich Rohholz, sondern vor allem landwirtschaftliche Produkte. Seit der Landwirtschaftszählung 1960 werden die Betriebe nach ihrer wirtschaftlichen Ausrichtung, der sogenannten Hauptproduktionsrichtung in landwirtschaftliche Betriebe mit Wald einerseits und in reine Forstbetriebe andererseits eingeteilt. Zurzeit

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Zusammenfassung

Zur Forstökonomie liefert dieses Lehrbuch theoretisch fundierte Antworten auf Fragen des nationalen und internationalen Waldschutzes. Als umfassende Umweltökonomie bietet es dabei gleichzeitig Analysen, die sich mit der Vermarktung von Holz und Holzwaren auseinandersetzen und den ökonomischen trade-off zwischen Schutz und Nutzung der Wälder verdeutlichen. Es stellt sich ebenso den Herausforderungen, die sich aus der Globalisierung sowohl von Gütermärkten als auch – wie die internationale Klimaschutzdebatte zeigt – von Umweltproblemen ergeben.

Zur Neuauflage

Die aktuellen Entwicklungen, wie u.a. die Klimaschutzdebatte wurden integriert. Der Fokus ist nun stärker auf Fragen des nationalen und internationalen Waldschutzes ausgerichtet.

Die Autoren

Prof. Dr. Volker Bergen, Göttingen, Dr. Wilhelm Loewenstein, Bochum, und Dr. Roland Olschewski, Göttingen.