2. Theoretische Fundierung des Relationship Marketing in:

Manfred Bruhn

Relationship Marketing, page 37 - 73

Das Management von Kundenbeziehungen

3. Edition 2012, ISBN print: 978-3-8006-4550-3, ISBN online: 978-3-8006-4551-0, https://doi.org/10.15358/9783800645510_37

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

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Vahlens Handbücher – Bruhn – Relationship Marketing (3. Aufl.) – Hersteller: Frau Deuringer Stand: 26.10.12 Status: Druckdaten Seite 21 2. Theoretische Fundierung des Relationship Marketing 2.1  Gegenstand einer theoretischen Fundierung des Relationship Marketing Marketing als Disziplin der Betriebswirtschaftslehre versteht sich als eine interdisziplinäre Wissenschaft. Entsprechend wird ihr theoretisches Fundament in unterschiedlichen Wissenschaftsgebieten gesehen, in denen Erklärungsansätze für marketingrelevante Fragestellungen zu finden sind (Bruhn/Meffert/Wehrle 1994; Meffert 1999b; Kaas 2000). Die theoretische Fundierung versucht, durch eine systematische, strukturierende Vorgehensweise verschiedene Phänomene sowohl zu erklären als auch zu prognostizieren und dient einer Erweiterung der Kenntnisse im Marketing (Rudner 1966; Hunt 2002; Hunt/Arnett/Madhavaram 2006). Die Interdisziplinarität gilt notwendigerweise auch für das Relationship Marketing (Bruhn/Bunge 1996), bei dem für verschiedene Untersuchungsgegenstände (z.B. Gründe für die Entstehung von Kundenbeziehungen) unterschiedliche Erklärungsansätze verschiedener Herkunftslinien genutzt werden. Diese Erklärungsansätze lassen sich vier Ausrichtungen der Marketingforschung zuordnen (in Anlehnung an Kaas 2000): (1) Neoklassische Theorieansätze, (2) Neoinstitutionelle Theorieansätze, (3) Neobehavioristische Theorieansätze, (4) Organisationstheoretische Theorieansätze. Die beiden erstgenannten Paradigmen haben ihren Ursprung in der mikroökonomischen Theorie der Volkswirtschaftslehre und unterscheiden sich vor allem im Hinblick auf die gestellten Prämissen. Während das neoklassische Paradigma von stark vereinfachten Annahmen (z.B. vollständige Information, vollkommene Rationalität) ausgeht, sind die Annahmen des neoinstitutionellen Paradigmas (z.B. Informationsasymmetrie, begrenzte Rationalität) wesentlich realitätsnäher (Kaas 2000). Das neobehavioristische Paradigma ist interdisziplinär, empirisch-positivistisch und anwendungsbezogen. Der interdisziplinäre Charakter bedeutet, dass Theorien aus unterschiedlichen Bereichen, wie der Psychologie, Soziologie oder Sozialpsychologie, zur Erklärung marketingrelevanter Sachverhalte herangezogen werden. Die Eigenschaft des empirischen Positivismus bringt das Prüfen von Hypothesen zum Ausdruck. Im Hinblick auf die Anwendungsbezogenheit dienen schließlich die entsprechenden Forschungen zur Ableitung von Handlungsempfehlungen für das Management von Unternehmen (Kaas 2000; Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein 2009). Die organisationstheoretischen Erklärungsansätze befassen sich neben der intrapersonellen Sicht der psychologischen und der interpersonellen Sicht der sozialpsychologischen Ansätze mit einer organisationalen Betrachtungsweise, die die Beziehungen eines Unternehmens zu seinen relevanten Anspruchsgruppen sowie die Grundlagen zur Generierung von Wettbewerbsvorteilen in den Mittelpunkt der Überlegungen stellt (zu Knyphausen-Aufseß 1997). 2. Theoretische Fundierung des Relationship Marketing 2.1  Gegenstand einer theoretischen Fundierung des Relationship Marketing 2. Theoretische Fundierung des Relationship Marketing22 Vahlens Handbücher – Bruhn – Relationship Marketing (3. Auflage) – Hersteller: Frau Deuringer Stand: 26.10.12 Status: Druckdaten Seite 22 Sc h au b ild 2 -1 : A n sä tz e ei n er t h eo re ti sc h en F u n d ie ru n g d es R el at io n sh ip M ar ke ti n g T h eo ri en u n d A n sä tz e A u to re n E rk lä ru n g sg eg en st an d Neoklassische Ansätze N u tz en th eo ri e Im pl iz ite A nw en du ng in e in er V ie lz ah l v on P ub lik at io ne n; z. B . W ol l2 00 3 B ed eu tu ng v on Q ua lit ät , K un de nz uf rie de nh ei t, w ah rg en om m en em W er t u nd B ez ie hu ng sq ua lit ät im R ah m en d es R el at io ns hi p M ar ke t in g G ew in n th eo ri e B la ttb er g /D ei g ht on 1 99 6; S ch le un in g 1 99 7; B ru hn e t a l. 20 00 B ew er tu ng v on K un de nb ez ie hu ng en a us U nt er ne hm en ss ic ht Neoinstitutionelle Ansätze In fo rm at io n sö ko n o m ik K le e 20 00 ; R ot h 20 01 ; A hl er t/K en ni ng /P et er m an n 20 01 E rk lä ru ng d er U ns ic he rh ei t v on I nt er ak tio ne n un d A bl ei tu ng vo n S tr at eg ie n zu r U ns ic he rh ei ts re du kt io n; V er tr au en a ls E rf ol gs fa kt or fü r D ie ns tle is tu ng su nt er ne hm en P ri n ci p al -A g en t- A n sa tz R os s/ A nd er so n/ W ei tz 1 99 7; G ru nd 1 99 8 E rk lä ru ng d es V er ha lte ns v on K un de n un d M ita rb ei te rn in K un de nb ez ie hu ng en T ra n sa kt io n sk o st en an sa tz K le e 20 00 ; G rö nr oo s 19 94 ; H om b ur g /B ru hn 2 00 8 V or au ss et zu ng en f ür d ie V or te ilh af tig ke it de r In iti ie ru ng v on G es ch äf ts be zi eh un ge n; P ro fit ab ili tä t l an gf ris tig er B ez ie hu ng en R el at io n al -C o n tr ac ti n g -A n sa tz M ac ne il 19 78 ; N ev in 1 99 5; Iv en s 20 02 E nt st eh un g un d S ta bi lit ät v on K un de nb ez ie hu ng en Neobehavioristische Ansätze Psychologische Ansätze L er n th eo ri e S he th /P ar va tiy ar 1 99 5; H om b ur g /B ru hn 2 00 8 E rk lä ru ng u nd E in flu ss fa kt or en d er E nt st eh un g vo n K un de nb ez ie hu ng en R is ik o th eo ri e S he th /P ar va tiy ar 1 99 5; H en ts ch el 1 99 1; F is ch er /T ew es 20 01 E rk lä ru ng u nd E in flu ss fa kt or en d er E nt st eh un g vo n K un de nb ez ie hu ng en ; V er tr au en u nd C om m itm en t a ls ve rm itt el nd e V ar ia bl en in L ei st un gs pr oz es se n D is so n an zt h eo ri e S he th /P ar va tiy ar 19 95 ; K ro eb er -R ie l2 00 9 E rk lä ru ng u nd E in flu ss fa kt or en d er E nt st eh un g vo n K un de nb ez ie hu ng en A tt ri b u ti o n st h eo ri e K el le y 19 67 ; T ro m m sd or ff 20 04 ; P al m at ie r et a l. 20 07 Le is tu ng sb eu rt ei lu ng u nd d er en E in flu ss a uf K un de nz uf rie de nh ei t In vo lv em en tt h eo ri e K in ar d /C ap el la 2 00 6 E in flu ss d es In vo lv em en ts au f d en w ah rg en om m en en B ez ie hu ng sn ut ze n B al an ce th eo ri e K ild uf f/K ra ck ha rd t 1 99 4; P hi lli p s/ Li u/ C os te llo 1 99 8 E rk lä ru ng d es G le ic hg ew ic ht s vo n B ez ie hu ng en z w is ch en U nt er ne hm en b zw . zw is ch en U nt er ne hm en u nd K un de n E m o ti o n al C o n ta g io n K o n ze p t H en ni g- Th ur au et a l. 20 06 E rk lä ru ng d er Ü be rt ra gu ng v on E m ot io ne n zw is ch en M ita rb ei te rn un d K un de n un d ih r E in flu ss a uf M ita rb ei te r- K un de -B ez ie hu ng en Sozialpsychologische Ansätze In te ra kt io n s- /N et zw er ka n sä tz e G rö nr oo s 19 94 ; W uy ts e t a l. 20 04 ; B ac kh au s/ V oe th 2 00 7 S tr uk tu rie ru ng v on I nt er ak tio ns pr oz es se n G es ch äf ts b ez ie h u n g sa n sa tz C an no n/ P er re au lt 19 99 C ha ra kt er is ie ru ng v er sc hi ed en er B ez ie hu ng st yp en u nd A bl ei tu ng s pe zi fis ch er E in flu ss fa kt or en u nd K on se qu en ze n A u st au sc h th eo ri e H ou st on /G as se nh ei m er 19 87 ; K le e 20 00 ; D eW ul f / O d ek er ke n- S ch rö d er /Ia co b uc ci 2 00 1; H om b ur g /B ru hn 2 00 8; P al m at ie r et a l. 20 09 E nt st eh un g un d B ei be ha ltu ng v on K un de nb ez ie hu ng en ; B eu rt ei lu ng , La ng fr is tig ke it, S ta bi lit ät v on K un de nb ez ie hu ng en ( in tr ap er so ne ll) A n re iz -B ei tr ag s- T h eo ri e M ar ch /S im on 1 95 8; B ar na rd 1 97 4 A nr ei z- B ei tr ag s- V er hä ltn is a ls F ak to r de r E nt st eh un g ei ne r K un de nb ez ie hu ng ( in tr ap er so ne ll) E q u it yt h eo ri e A d am s 19 65 ; C he ne t/T yn an /M on ey 1 99 9 In pu t- O ut co m e- V er hä ltn is a ls D et er m in an te v on em pf un de ne r G er ec ht ig ke it (in te rp er so ne ll) D u rc h d ri n g u n g st h eo ri e A ltm an /T ay lo r 19 73 ; B ea tty e t a l. 19 96 ; G eo rg i 20 00 E nt st eh un g un d E nt w ic kl un g vo n K un de nb ez ie hu ng en Organisationstheoretische Ansätze R es o u rc e- D ep en d en ce -T h eo ri e P fe ffe r/ S al an ci k 19 78 ; E rn st /H oy er /R üb sa am en 20 10 G es ch äf ts be zi eh un ge n al s R es ul ta t e in er A bh än gi gk ei t de s U nt er ne hm en s vo n K un de n R es o u rc eb as ed V ie w B ar ne y 19 86 ; W er ne rf el t 19 84 ; S riv as ta va /F ah ey /C hr is te ns en 2 00 1; H un t/A rn et t/M ah av ar am 20 06 S pe zi fis ch e R es so ur ce n al s G ru nd la ge v on w ah rg en om m en er L ei st un gs qu al itä t un d K un de nz uf rie de nh ei t Im Rahmen dieser Paradigmen existieren zahlreiche Theorieansätze, die für die Erklärung verschiedener Fragestellungen des Relationship Marketing herangezogen werden können (vgl. Schaubild 2-1). Zur Überprüfung der Anwendbarkeit der Theorieansätze zur Erklärung von Fragestellungen des Relationship Marketing haben die Ansätze folgende Anforderungen des Relationship Marketing zu erfüllen: 232.2 Erklärungsansätze nach dem neoklassischen Paradigma Vahlens Handbücher – Bruhn – Relationship Marketing (3. Auflage) – Hersteller: Frau Deuringer Stand: 26.10.12 Status: Druckdaten Seite 23 Anforderung 1: Zentraler Gegenstand des Relationship Marketing sind die Kundenbeziehungen des Unternehmens. Grundsätzlich gilt es daher, aus den Theorieansätzen die Vorausset­ zungen für die Entstehung und Beibehaltung von Kundenbeziehungen abzuleiten. Anforderung 2: Weiterhin ist die Entwicklung und Dynamik der Kundenbeziehung zu berücksichtigen. Hierzu zählt zum einen die Erklärung der Existenz verschiedener Phasen, zum anderen die Begründung des Durchlaufens dieser Phasen. Anforderung 3: Zudem ist es notwendig, der Existenz verschiedener Formen und Arten von Kundenbe­ ziehungen mit den Theorieansätzen auf den Grund zu gehen. Anforderung 4: Schließlich sind die Sichtweisen beider Beziehungspartner, d.h., die Nachfrager­ und Anbietersicht zu erläutern. Anhand dieser Anforderungen werden die in der Literatur zum Relationship Marketing herangezogenen Theorieansätze jeweils zusammenfassend kritisch gewürdigt und in einem abschließenden Abschnitt (Abschnitt 2.6) hinsichtlich ihres Erklärungsbeitrags verglichen. 2.2 Erklärungsansätze nach dem neoklassischen Paradigma Das neoklassische Paradigma fußt auf der mikroökonomischen Theorie der Volkswirtschaftslehre, die Entscheidungen von Haushalten und Unternehmen unter bestimmten Anfangsvoraussetzungen (z.B. Informationssicherheit, Rationalität) analysiert (Kaas 2000). Bei der Betrachtung der Anbieter- als auch der Nachfragerperspektive sind die folgenden zentralen Theorieansätze diesem Paradigma zuzuordnen: (1) Nutzentheorie, (2) Gewinntheorie. Die Nutzentheorie erklärt das Verhalten des Konsumenten im Hinblick auf die Leistungen von Unternehmen. Grundaussage der Nutzentheorie ist, dass ein Kunde im Sinne der Nutzenmaximierung desto eher Leistungen eines Unternehmens beansprucht, je höher sein Nutzen aus dem Gebrauch dieser Leistungen ist. Darüber hinaus nimmt der Grenznutzen in Anspruch genommener Leistungen ab. Je mehr Einheiten einer Leistung dem Kunden zur Verfügung stehen, desto geringer sind die Nutzengewinne aus zusätzlichen Leistungseinheiten für den Kunden (Woll 2003). Übertragen auf Kundenbeziehungen bedeutet dies, dass ein Kunde umso eher eine Beziehung mit dem Unternehmen eingeht, je eher diese Beziehung einen Nutzen für den Kunden darstellt. Auf dieser Argumentation baut implizit die Bedeutung von Größen wie Qualität, Kundenzufriedenheit, wahrgenommener Nutzen oder Beziehungsqualität (vgl. Kapitel 3) im Rahmen des Relationship Marketing auf. Die Gewinntheorie erklärt das Verhalten von Unternehmen im Hinblick auf für Konsumenten angebotene Leistungen. Gemäß der These der Gewinnmaximierung orientieren sich Unternehmen bei ihren Aktivitäten an den ökonomischen Konsequenzen 2.2 Erklärungsansätze nach dem neoklassischen Paradigma 2. Theoretische Fundierung des Relationship Marketing24 Vahlens Handbücher – Bruhn – Relationship Marketing (3. Auflage) – Hersteller: Frau Deuringer Stand: 26.10.12 Status: Druckdaten Seite 24 ihrer Handlungsalternativen (Blattberg/Deighton 1996; Schleuning 1997; Woll 2003). Eine zentrale Anwendung der Gewinntheorie auf das Relationship Marketing ist in Modellen des Customer Lifetime Value (vgl. für einen Überblick Bruhn et al. 2000) zu sehen, die einer ökonomischen Bewertung von Kundenbeziehungen aus Unternehmenssicht dienen. Über die Bearbeitung verschiedener Kundensegmente oder im Extremfall einzelner Kunden im Relationship Marketing wird aufgrund ihrer ökonomischen Vorteilhaftigkeit für das Unternehmen entschieden. Eine kritische Würdigung anhand der Anforderungen an die Theorieansätze verdeutlicht den Erklärungsbeitrag der neoklassischen Ansätze: • Die Entstehung und Beibehaltung von Kundenbeziehungen kann grundsätzlich erklärt werden (Anforderung 1). Aus Kundensicht kommt eine Kundenbeziehung bei Nutzenmaximierung, aus Unternehmenssicht bei Gewinnmaximierung zustande. Allerdings wird insbesondere aus Kundensicht nicht näher beleuchtet, wie sich der Nutzen aus einer Leistung ergibt. • Die Dynamik, also die Existenz und das Durchlaufen verschiedener Phasen von Kundenbeziehungen, lässt sich anhand der Ansätze nicht erklären (Anforderung 2). • Formen und Arten von Kundenbeziehungen lassen sich mit der neoklassischen Theorie nicht erklären (Anforderung 3). • Schließlich werden sowohl die Anbieter- als auch die Nachfragersicht berücksichtigt (Anforderung 4). Aufgrund dieses relativ geringen Erklärungsbeitrags kommt der neoklassischen Theo rie lediglich eine untergeordnete Bedeutung bei der Fundierung des Relationship Marketing zu. 2.3 Erklärungsansätze nach dem neoinstitutionellen Paradigma Die Funktion des Marketing wird im neoinstitutionellen Paradigma in der Förderung von Transaktionen beziehungsweise Interaktionen gesehen. Marketing wirkt in diesem Sinne als eine Institution im Markt, die Unsicherheit reduziert, Vertrauen aufbaut sowie Anreize setzt und auf diese Weise Transaktionskosten senkt (Kaas 1995; Woratschek 2001; Erlei 2007). Im Rahmen dieses Paradigmas lassen sich mit Hilfe folgender Ansätze einzelne Sachverhalte des Relationship Marketing theoretisch erklären: • Informationsökonomik, • Principal-Agent-Ansatz, • Transaktionskostenansatz, • Relational-Contracting-Ansatz. 2.3.1 Informationsökonomik Die Informationsökonomik setzt sich mit dem Funktionieren von Märkten bei Informationsunsicherheit auseinander. Sie unternimmt dabei eine Unterteilung der Eigenschaften von Leistungen in Such­, Erfahrungs­ und Vertrauenseigenschaften. Ausgehend von den jeweiligen Ausprägungen der betreffenden Eigenschaften lassen sich die Leistungen in das Informationsökonomische Dreieck einordnen (vgl. Schaubild  2-2; Kaas 1995). 2.3 Erklärungsansätze nach dem neoinstitutionellen Paradigma 252.3 Erklärungsansätze nach dem neoinstitutionellen Paradigma Vahlens Handbücher – Bruhn – Relationship Marketing (3. Auflage) – Hersteller: Frau Deuringer Stand: 26.10.12 Status: Druckdaten Seite 25 • Sucheigenschaften sind durch den Beziehungspartner bereits vor Vertragsabschluss beurteilbar. Typische Sucheigenschaften sind z.B. technische Daten oder der Preis eines Produkts. • Erfahrungseigenschaften lassen sich erst während beziehungsweise nach Inanspruchnahme einer Leistung beurteilen. Beispielsweise zeichnet sich eine Urlaubsreise durch einen hohen Anteil an Erfahrungseigenschaften aus. Erst während beziehungsweise nach der Reise ist die Beurteilung der in Anspruch genommenen Leistung (z.B. Qualität des Fluges, des Hotels) möglich. • Vertrauenseigenschaften können auch nach Inanspruchnahme einer Leistung nicht oder nur zu unverhältnismäßig hohen Kosten vom Leistungsempfänger bewertet werden. Ein Beispiel hierfür sind ärztliche Behandlungen. Der Patient ist aufgrund mangelnder Fachkenntnisse in der Regel nicht in der Lage zu beurteilen, ob die medizinische Therapie qualitativ hochwertig ist oder nicht. Mit zunehmendem Anteil an Erfahrungs- oder Vertrauenseigenschaften steigt der Grad an Informationsdefiziten und damit auch die Unsicherheit der Nachfrager. Für die Kaufentscheidung sind allerdings nicht nur Sucheigenschaften, sondern auch Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften relevant. Unter dem Beziehungsaspekt kommt insbesondere dem Konstrukt Vertrauen als Kaufentscheidungskriterium eine wesentliche Bedeutung zu (vgl. hierzu auch Kapitel 3). Daher haben Unternehmen bei der Anbahnung und Steuerung von Kundenbeziehungen neben der Vermittlung von Informationen, die die Sucheigenschaften betreffen, auch Erfahrungs- und Vertrauensaspekte zu berücksichtigen (Ahlert/Kenning/Petermann 2001). Anhand der Existenz dieser Eigenschaften lassen sich die Leistungen von Unternehmen näher charakterisieren. Die Einordnung einer Leistung hat Konsequenzen sowohl für Unternehmen als auch für Kunden. 100% 100% 100% Anteil an Vertrauenseigenschaften Anteil an ErfahrungseigenschaftenAnteil an Sucheigenschaften • PC • Fernseher • Theater/Kino • Restaurantbesuch Medikamente • Friseur • Wohnungsmakler • Arztbesuch • Rechtsberatung Reine Vertrauenskäufe Reine Suchkäufe Reine Erfahrungskäufe Schaubild 2-2: Einteilung von Leistungstypen gemäß ihrer Anteile an Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften (Quelle: in Anlehnung an Weiber/Adler 1995, S. 61) 2. Theoretische Fundierung des Relationship Marketing26 Vahlens Handbücher – Bruhn – Relationship Marketing (3. Auflage) – Hersteller: Frau Deuringer Stand: 26.10.12 Status: Druckdaten Seite 26 Aus Unternehmenssicht können diese Eigenschaften dazu dienen, das Leistungsangebot je nach Phase einer Kundenbeziehung zu planen. Zur Kundenakquisition ist es sinnvoll, Leistungen mit einem hohen Anteil an Sucheigenschaften anzubieten, die im Laufe einer Kundenbeziehung im Sinne eines Cross Selling um Leistungen mit höherem Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaftsanteil ergänzt werden (Weiber/Billen 2005; Meffert/Bruhn 2009). Aus Kundensicht verändert sich im Laufe einer Beziehung zu einem Unternehmen die Beurteilbarkeit der verschiedenen Eigenschaften, da der Kunde Erfahrung und Vertrauen gewinnt und damit die wahrgenommene Unsicherheit reduziert. Auch wenn der Anteil an Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften einer Leistung objektiv unverändert bleibt, kann die subjektiv empfundene Bedeutung von Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften im Verlauf der Kundenbeziehung zugunsten der Sucheigenschaften zurückgehen. Zudem ist ein Vertrauenstransfer von einer bereits mehrfach bezogenen Leistung auf andere Angebote des Unternehmens denkbar, der für das Unternehmen Cross Selling-Potenziale ermöglicht. Zur Umgehung der Informationsunsicherheit besteht sowohl für das Unternehmen als auch für die Kunden die Möglichkeit, geeignete Maßnahmen in Form von Signaling und Screening einzuleiten (vgl. Schaubild 2-3; Spence 1976; Kaas 1995; Roth 2001; Basuroy/Desai/Talukdar 2006): • Signaling bedeutet die Bereitstellung glaubwürdiger Informationen durch den besser informierten Marktteilnehmer für den schlechter informierten Marktteilnehmer. Schaubild 2-3: Beispiele für Informationsaktivitäten von Unternehmen und Kunden (Quelle: In Anlehnung an Mann 1998, S. 111; Meffert/Bruhn 2009, S. 60) Anbieter Nachfrager Signaling Informationsaussendung Information Informationen für den Nachfrager • Leistungsqualität • Servicegarantien • Reputation/Image Informationen für den Anbieter • Zahlungsfähigkeit • Zuverlässigkeit • Kooperationsfähigkeit Aktivität • Klassische Werbung • Direktmarketing • PR/Sponsoring • Nachweis der Zahlungsfähigkeit • Persönliche Kommunikation • Selbsteinordnung Screening Informationssuche Information Informationen über den Nachfrager • Kundenzufriedenheit • Kundenerwartungen • Zahlungsfähigkeit Informationen über den Anbieter • Leistungsfähigkeit • Preis-Leistungs-Niveau • Qualitätszertifikate Aktivität • Klassische Marktforschung • Persönliche Kommunikation • Beschwerdemanagement • Persönliche Kommunikation • Testkäufe/Preisvergleiche • Testzeitschriften/-institute Perspektive Maßnahme 272.3 Erklärungsansätze nach dem neoinstitutionellen Paradigma Vahlens Handbücher – Bruhn – Relationship Marketing (3. Auflage) – Hersteller: Frau Deuringer Stand: 26.10.12 Status: Druckdaten Seite 27 • Screening stellt die Suche nach Informationen über den besser informierten Marktteilnehmer durch den schlechter informierten Marktteilnehmer dar. Signalingaktivitäten des Unternehmens dienen der glaubwürdigen Vermittlung von Informationen über die Fähigkeit des Unternehmens, die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden verstehen und erfüllen zu können (Kaas 2001). Dies geschieht vor allem durch Maßnahmen der Kommunikationspolitik, die beispielsweise die Potenziale des Unternehmens darstellen oder die Vertrauenswürdigkeit des Anbieters durch Meinungs- äußerungen anderer (zufriedener) Kunden des Unternehmens, so genannte Referenzkunden, hervorhebt. Eine Signalwirkung für den Kunden geht darüber hinaus auch von Garantieversprechen aus (Soberman 2003). Da das Angebot von Garantieleistungen für Anbieter mit niedriger Qualität mit hohen Folgekosten verbunden sein kann, werden nur die Unternehmen Garantien abgeben, deren Produkte eine entsprechend hohe Qualität aufweisen (Kaas 2001). Beispielsweise wird ein Automobilhersteller nur dann eine mehrjährige Garantie auf Durchrostung gewähren, wenn die tatsächliche Wahrscheinlichkeit eines Rostschadens entsprechend gering ist. Durch Signalingaktivitäten wird dokumentiert, dass das Unternehmen sein Leistungsversprechen und die Anforderungen des (potenziellen) Kunden erfüllen kann (Göbel 2002). Der Kunde soll so zum Eingehen einer Beziehung mit dem Unternehmen gebracht werden. Die Überprüfung des Wahrheitsgehalts dieser Informationen ist für den Kunden häufig erst nach der Inanspruchnahme der Leistung möglich (Kaas 1990). Im Laufe einer Kundenbeziehung gewinnt der Kunde zunehmend mehr Erfahrung mit dem Unternehmen und seinen Leistungen. Signalingaktivitäten des Unternehmens verlieren somit an Wirksamkeit im Laufe einer Kundenbeziehung. Bei zahlreichen Leistungen sind auch Signalingaktivitäten des Kunden von Relevanz, z.B. indem der Kunde dem Unternehmen seine Wünsche an die Leistung, wie etwa Informationen zum Individualisierungsbedarf, mitteilt (Meffert/Bruhn 2009). Dies betrifft vor allem Leistungen, bei denen die Erfahrung und die Kenntnisse des Kunden von Relevanz sind. Ein Beispiel hierfür sind Sprachkurse: Durch die Vorlage von Zeugnissen oder das Absolvieren eines Sprachtests signalisiert der Kursteilnehmer dem Anbieter den Umfang seiner Vorkenntnisse und ermöglicht ihm, das Kursangebot auf die individuellen Bedürfnisse des Teilnehmers abzustimmen. Durch das Signaling des Kunden wird eine möglichst zufriedenstellende Leistungserbringung sichergestellt. Auch in diesem Falle sind Signalingaktivitäten mit zunehmender Beziehungsdauer immer weniger notwendig, wenn das Unternehmen die Informationen über einen Kunden sammelt und abrufen kann. Signaling-Aktivitäten seitens der Nachfrager sind allerdings in der Praxis seltener anzutreffen als unternehmensseitige Signale (Meffert/ Bruhn 2009). Zur aktiven Generierung von Informationen über den Kunden werden Screeningakti­ vitäten des Unternehmens eingesetzt. Insbesondere bei Konsumgütern und Standarddienstleistungen ist eine kundenindividuelle Informationsbeschaffung in der Regel allerdings zu kostenintensiv (Meffert/Bruhn 2009). Daher werden häufig repräsentative Screeningaktivitäten, insbesondere im Rahmen der Marktforschung, durchgeführt. Bei bestimmten Leistungen, bei denen ein häufiger Kontakt zwischen Anbieter und Nachfrager besteht (z.B. Dienstleistungen), können die Screeningaktivitäten in die gewöhnlichen Leistungserstellungsaktivitäten integriert werden (z.B. Beobachtung der Kundenerwartungen durch das Kundenkontaktpersonal). Auf diese Weise nehmen die Unsicherheiten bezüglich des Kundenverhaltens im Laufe einer Kundenbeziehung kontinuierlich ab. Kundenindividuelle Screeningaktivitäten, wie z.B. Bonitätsprüfun- 2. Theoretische Fundierung des Relationship Marketing28 Vahlens Handbücher – Bruhn – Relationship Marketing (3. Auflage) – Hersteller: Frau Deuringer Stand: 26.10.12 Status: Druckdaten Seite 28 gen, kommen insbesondere bei hochwertigen oder für das Unternehmen mit Risiken behafteten Leistungen zum Einsatz. Ebenso sind Screeningaktivitäten des Kunden anzutreffen, mit denen er Informationen über das Unternehmen sammelt (Göbel 2002). Insbesondere vor der Entscheidung für einen Anbieter suchen Kunden unter Umständen intensiv nach Informationen über unterschiedliche Anbieter, indem sie beispielsweise Testberichte in Zeitschriften lesen oder mit anderen Personen über Vor- und Nachteile verschiedener Anbieter diskutieren. Aber auch im Laufe einer Kundenbeziehung werden weitere Screeningaktivitäten durchgeführt. Zum einen wird der aktuelle Anbieter stets im Hinblick auf die Erfüllung der Kundenanforderungen überprüft. Zum anderen sammelt der Kunde weiter Informationen über alternative Anbieter, die die Basis für einen möglichen Anbieterwechsel darstellen können. Anhand der Anforderungen an Theorieansätze des Relationship Marketing kann die Informationsökonomik folgender kritischen Würdigung unterzogen werden: • Die Existenz von Informationsunsicherheit und der im Laufe einer Kundenbeziehung abnehmende Aufwand für Screening- und Signaling-Aktivitäten können als Voraussetzungen für die Entstehung und Beibehaltung von Kundenbeziehungen angesehen werden (Anforderung 1). • Die verschiedenen Phasen einer Kundenbeziehung lassen sich zwar nicht abgrenzen, allerdings ist es möglich, den groben Verlauf einer Kundenbeziehung zu erklären, da mit zunehmender Beziehungsdauer Signaling- und Screeningaktivitäten an Bedeutung verlieren. Somit wird der dynamische Charakter von Kundenbeziehungen zumindest ansatzweise berücksichtigt (Anforderung 2). • Je nach Anteil von Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften besteht für verschiedene Leistungsarten ein unterschiedlich starkes Informationsbedürfnis, das zu unterschiedlich intensiven Beziehungen führen kann. Auf Basis des informationsökonomischen Ansatzes können somit indirekt über die Intensität der Beziehungen verschiedene Arten und Formen von Kundenbeziehungen unterschieden werden (Anforderung 3). • Schließlich werden sowohl die Anbieter- als auch die Nachfragerperspektive berücksichtigt (Anforderung 4). Die Informationsökonomik leistet folglich einen wesentlichen Beitrag zur Fundierung des Relationship Marketing. 2.3.2 Principal-Agent-Ansatz Der Principal­Agent­Ansatz befasst sich mit der Unsicherheit und den Informationsasymmetrien im Rahmen von sozioökonomischen Beziehungen (Spremann 1988; Picot 1989; Kaas 1992; Göbel 2002). Der Beziehungspartner, der aufgrund von Informationsdefiziten stärker von der anderen Partei abhängig ist, wird als Prinzipal (Auftraggeber) bezeichnet, während der besser informierte Beziehungspartner, d.h., der Auftragnehmer, den Agenten darstellt (Grund 1998). In der Praxis ist eine eindeutige Zuordnung der beiden Rollen häufig nicht möglich, da sich sowohl der Kunde als auch der Anbieter in einem Abhängigkeitsverhältnis befindet und demnach Informationsasymmetrien aufweist. Kunden sind häufig keine Experten im Hinblick auf die in Anspruch genommenen Leistungen, sodass diesbezüglich der Anbieter einen Informationsvorsprung aufweist. Dahingegen kann der Anbieter nicht über sämtliche Kundenmerkmale 292.3 Erklärungsansätze nach dem neoinstitutionellen Paradigma Vahlens Handbücher – Bruhn – Relationship Marketing (3. Auflage) – Hersteller: Frau Deuringer Stand: 26.10.12 Status: Druckdaten Seite 29 umfassend informiert sein, sodass hinsichtlich dieses Aspektes ein Informationsvorsprung beim Kunden anzutreffen ist. Demzufolge liegt bei einer Unternehmen-Kunden-Beziehung eine alternierende Principal-Agent-Rollenverteilung vor. Eine Principal-Agent-Beziehung kann drei Arten von Unsicherheit aufweisen (Spremann 1990): (1) „Hidden Characteristics“, d.h., eine Informationsasymmetrie bezüglich bestimmter Leistungs- (aus Kundensicht) oder Kundenmerkmale (aus Unternehmenssicht), (2) „Hidden Action“, d.h., Aktivitäten des Beziehungspartners, die der andere Partner nicht beurteilen kann und die ihm schaden können, (3) „Hidden Intentions“, d.h., Informationsasymmetrie bezüglich der Absichten des anderen Beziehungspartners (z.B. Gewinnorientierung versus Kulanz des Unternehmens oder das „Schröpfen“ von Zulieferern durch Automobilhersteller). Insbesondere bei eher komplexen Leistungen – d.h., Individualleistungen gemäß der Leistungstypologie aus Kapitel  1 – sind Hidden Characteristics von Relevanz. Hier können Kunden Leistungen aufgrund eines hohen Anteils an Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften häufig nicht vor der Inanspruchnahme beurteilen. Damit gehen sie unter Umständen eine Geschäftsbeziehung ein, die für sie nachteilig ist. Diese Situation wird als „Adverse Selection“ bezeichnet (Grund 1998). Nach Vertragsabschluss, d.h., nach der Initiierung einer Geschäftsbeziehung, kommt die Bedeutung von Hidden Actions zum Tragen. Aus kognitiven beziehungsweise Zeit- oder Kostengründen ist es möglich, dass das Verhalten des Beziehungspartners nicht beurteilt werden kann (Moral-Hazard-Situation) (Kaas 1990). Insbesondere bei Individualleistungen ist eine Beurteilung aufgrund des hohen Anteils an Vertrauenseigenschaften häufig auch nach dem Auftreten des Verhaltens nicht durchführbar. Damit bietet sich dem Anbieter die Möglichkeit, im Laufe der Geschäftsbeziehung Handlungen vorzunehmen, die vom Kunden unbemerkt bleiben und dem Anbieter Vorteile bringen (z.B. Geldanlage entgegen den eigentlichen Interessen des Kunden). Auch der Kunde kann sich auf ähnliche Weise zu Ungunsten des Anbieters verhalten, beispielsweise indem er ein Produkt wegen eines Schadens umtauscht, der durch unsachgemä- ße Handhabung entstanden und nicht auf Qualitätsmängel zurückzuführen ist. Bei der dritten Art von Unsicherheiten, Hidden Intentions, werden dem Geschäftspartner im Laufe einer Beziehung Absichten offenbart, die zwar vor Vertragsabschluss bereits bestanden, aber nicht mitgeteilt wurden. Diese Situation, bei der sich der Agent zwar vertragskonform verhält, trotzdem aber Nutzennachteile für den Prinzipal generiert, wird als „Hold up“ bezeichnet (Goldberg 1976). Im Gegensatz zu Hidden Actions führt der Agent keine Handlungen im Verborgenen aus, sondern legt für den Prinzipal nachteilige Handlungen nach Eingehen der Kundenbeziehung offen. Ein Beispiel hierfür ist die Erhöhung des Mietzinses nach dem Einzug eines Mieters in eine Wohnung. Der einseitige Vorteil, der für den Agenten durch die Ausnutzung von Informationsasymmetrien entsteht, wird jedoch nur von kurzfristiger Dauer sein (Kumar/Scheer/ Steenkamp 1995; Grund 1998). Bemerkt der Prinzipal das opportunistische Verhalten des Agenten, wird er beim nächsten Kauf einen anderen Anbieter wählen. Vor dem Hintergrund der Vorteilhaftigkeit langfristiger Kundenbeziehungen sollten Unternehmen demzufolge opportunistisches Verhalten vermeiden und vielmehr daran interessiert sein, eine gute Reputation aufzubauen (Schmitz 1997). 2. Theoretische Fundierung des Relationship Marketing30 Vahlens Handbücher – Bruhn – Relationship Marketing (3. Auflage) – Hersteller: Frau Deuringer Stand: 26.10.12 Status: Druckdaten Seite 30 Bei einer kritischen Würdigung des Principal-Agent-Ansatzes ist eine Erfüllung der Anforderungen an Theorieansätze des Relationship Marketing in folgendem Maße gegeben: • Die Gründe für das Eingehen von Geschäftsbeziehungen werden erklärt, da auf diese Weise Informationsasymmetrien und ihre negativen Konsequenzen vermieden werden können (Anforderung 1). • Die Phasen einer Kundenbeziehung sowie das Durchlaufen dieser Phasen können mit der Theorie nicht erklärt werden (Anforderung 2). • Eine Differenzierung unterschiedlicher Arten von Kundenbeziehungen ist grundsätzlich anhand der Existenz von Hidden Characteristics, Hidden Actions und Hidden Intentions möglich, da diese verschiedene Beziehungsformen (z.B. mündlich vs. vertraglich) erforderlich machen (Anforderung 3). • Im Rahmen des Ansatzes werden sowohl die Anbieter- als auch die Kundenperspektive berücksichtigt, da beide Seiten von Informationsasymmetrien betroffen sein können (Anforderung 4). Es zeigt sich, dass die Erklärungsbeiträge der Informationsökonomik durch den Principal-Agent-Ansatz eine sinnvoll Ergänzung finden. 2.3.3 Transaktionskostenansatz Der Transaktionskostenansatz (Coase 1937; Williamson 1975) befasst sich mit den durch die Koordination einer Geschäftsbeziehung entstehenden Kosten. Diese Transaktionskosten setzen sich aus den Kosten für die Anbahnung, Abwicklung, Kontrolle, Anpassung und Auflösung von Verträgen sowie aus den Opportunitätskosten zusammen (Picot 1982). Im Mittelpunkt des Interesses steht dabei die kostenminimale Koordination von Transaktionen zwischen Geschäftspartnern (Williamson 1985). Sämtliche sozioökonomischen Leistungsbeziehungen sind hierbei idealerweise derart zu gestalten, dass bei Berücksichtigung der relevanten Einflussgrößen jeweils die transaktionskos­ tenminimale Koordinationsform ausgewählt werden kann (Picot 1989; Picot/Dietl 1990, S. 182). Als grundsätzliche Koordinationsformen existieren nach dem Transaktionskostenansatz die Hierarchie (vertikale Integration), die Geschäftsbeziehung (Kooperation) und der Marktwettbewerb (Konfrontation) (Homburg/Bruhn 2010). Im Rahmen einer theoretischen Fundierung des Relationship Marketing ist dabei insbesondere die Vorteilhaftigkeit kooperativer Geschäftsbeziehungen als Koordinationsform von Interesse. Die Kosten von Transaktionen steigen mit zunehmender Unsicherheit, Spezifität und Häufigkeit überproportional an (Williamson 1991; Kaas 1995; Mann 1998; Meffert/Bruhn 2009). Bei Berücksichtigung von Transaktionskosten gelten kooperative Geschäftsbeziehungen unter folgenden Voraussetzungen als vorteilhaft (Klee 2000): • Je höher die zu bewältigende Unsicherheit ist (z.B. durch eine hohe Marktdynamik), desto transaktionskostengünstiger sind kooperative Geschäftsbeziehungen. • Je höher die Spezifität der einzubringenden Ressourcen auf beiden Seiten ist (z.B. Spezialwerkzeuge beim Bau von Spezialmaschinen), desto geringer sind die Transaktionskosten bei einer Kooperation. • Auch ist eine kooperative Geschäftsbeziehung vorteilhafter, je häufiger Austauschtransaktionen anfallen (z.B. bei Banküberweisungen). 312.3 Erklärungsansätze nach dem neoinstitutionellen Paradigma Vahlens Handbücher – Bruhn – Relationship Marketing (3. Auflage) – Hersteller: Frau Deuringer Stand: 26.10.12 Status: Druckdaten Seite 31 Von zentraler Bedeutung ist in diesem Zusammenhang das im Relationship Marketing relevante Konstrukt des Vertrauens, das in langfristigen Beziehungen dabei hilft, Transaktionskosten (wie beispielsweise Kontroll- und Suchkosten) zu senken. Auch das Weiterempfehlungsverhalten von Kunden, die in einer Beziehung zum Unternehmen stehen, gegenüber potenziellen Kunden hat eine transaktionskostensenkende Wirkung, da es als indirektes Signaling wirkt und so Anbahnungskosten sowohl auf Unternehmens- (z.B. Werbung) als auch auf Kundenseite (z.B. Suchkosten) zu vermeiden hilft. Die Zusammensetzung der anfallenden Transaktionskosten hängt zudem von der Phase der Geschäftsbeziehung ab (Helm/Günter 2006). Während zu Beginn der Beziehung Such- und Anbahnungskosten einen großen Teil der Transaktionskosten ausmachen, werden in späteren Phasen Kostenarten wie Kontroll- und Anpassungskosten sowie gegebenenfalls Beendigungskosten überwiegen. Um Geschäftsbeziehungen umfassend zu beurteilen, ist die Berücksichtigung des zusätzlichen Transaktionsnutzens neben den anfallenden Transaktionskosten erforderlich (Mattmüller/Tunder 1999). Dieser besteht nicht lediglich in der Realisierung des Gewinns auf Seiten des Leistungsanbieters und in der Bedürfnisbefriedigung auf Seiten des Leistungsempfängers. Vielmehr kann sich für beide Akteure ein Nutzen aus dem Transaktionsprozess an sich ergeben. Der Anbieter von Leistungen lernt durch den Transaktionsprozess den Nachfrager und seine Interessen besser kennen. Beispielsweise erlangt er Kenntnisse über Zahlungsgewohnheiten, Produktwünsche oder bevorzugte Vertriebskanäle. Diese Informationen sind für die weitere Geschäftsbeziehung mit dem Kunden von erheblichem Nutzen (z.B. für eine zielgerichtete Kundenansprache). In aggregierter Form können diese Informationen zudem Hinweise zur Verbesserung der Geschäftsprozesse liefern und zu einer kundenorientierten Unternehmensführung beitragen. Auch der Nachfrager gewinnt während des Transaktionsprozesses relevante Informationen. So kann er beispielsweise aufgrund der Art und Weise der Abwicklung bisheriger Austauschprozesse auf den Ablauf zukünftiger Transaktionen schließen und damit Unsicherheiten reduzieren. Aus der Gegenüberstellung von Transaktionsnutzen und Transaktionskosten lässt sich ein Transaktionswert bestimmen. Bei der Ermittlung des Transaktionswertes geht jeder Nachfrager und Anbieter von individuellen Bewertungsmaßstäben aus, d.h., der Transaktionswert besteht in der subjektiven Wahrnehmung der an der Transaktion beteiligten Parteien. Eine Transaktion kann prinzipiell selbst dann abgeschlossen werden, wenn sich zu einem bestimmten Zeitpunkt ein negativer Transaktionswert für einen der beiden Akteure ergibt, aber bei vermuteten zukünftigen Transaktionen die Möglichkeit zu einem Ausgleich besteht (Mattmüller/Tunder 1999). Im Hinblick auf eine kritische Würdigung des Transaktionskostenansatzes anhand der Anforderungen an Theorieansätze des Relationship Marketing können folgende Argumente aufgeführt werden: • Die Entstehung von Kundenbeziehungen wird durch die Maxime der Transaktionskostenminimierung erklärt (Anforderung 1). • Eine Erklärung unterschiedlicher Phasen und der Verläufe von Kundenbeziehungen ist nicht möglich. Lediglich eine Beschreibung verschiedener Phasen der Kundenbeziehung anhand der jeweils anfallenden Transaktionskostenarten kann vorgenommen werden. Auch durch das Kriterium der Häufigkeit der betrachteten 2. Theoretische Fundierung des Relationship Marketing32 Vahlens Handbücher – Bruhn – Relationship Marketing (3. Auflage) – Hersteller: Frau Deuringer Stand: 26.10.12 Status: Druckdaten Seite 32 Transaktionen als Einflussfaktor auf die Transaktionskosten wird die Dynamik von Kundenbeziehungen teilweise berücksichtigt (Anforderung 2). • Durch das Aufzeigen verschiedener Koordinationsformen ist es mit dem Transaktionskostenansatz einerseits möglich, unterschiedliche Beziehungsarten zu differenzieren. Andererseits beschränken sich die Ausführungen der Theorie auf vertraglich geregelte Kundenbeziehungen (Anforderung 3). • Sowohl die Anbieter- als auch die Nachfragersicht werden berücksichtigt, da Transaktionskosten bei beiden Beziehungspartnern anfallen können (Anforderung 4). Der wesentliche Erklärungsbeitrag dieses Ansatzes besteht folglich in der Möglichkeit, verschiedene Phasen einer Kundenbeziehung zumindest zu beschreiben, wodurch indirekt eine Phaseneinteilung möglich wird. 2.3.4 Relational-Contracting-Ansatz Der Relational­Contracting­Ansatz (Theorie der relationalen Vertragsformen) hat die vertragliche Gestaltung von Austauschbeziehungen zwischen Individuen und Organisationen zum Inhalt (Ivens 2002). Ausgehend von einer rein juristischen Betrachtung von Verträgen zur Gestaltung von Geschäftsbeziehungen wurde der Ansatz um den relationalen Charakter von Austauschprozessen erweitert, die nicht nur ökonomische Transaktionen, sondern auch die sozialen Interaktionen umfassen (Macneil 1978; Whitford 1985; Ivens 2002). Ein Austausch ist dabei allerdings nicht isoliert zu betrachten, sondern in den Kontext aller vorausgegangenen und nachfolgenden Transaktionen zwischen den Vertragspartnern einzuordnen (Macneil 1974). Da aufgrund dieser trans­ aktionsübergreifenden Sicht die Beziehung veränderlichen Umweltbedingungen ausgesetzt ist, ist eine vollständige und endgültige Formulierung der Verträge nicht möglich. Das relationale Vertragsrecht basiert daher auf dem Normenprinzip, das besagt, dass Übereinkünfte zwischen den Vertragspartnern zum einen aus einem schriftlich fixierten Teil, zum anderen aber auch aus einem impliziten Teil von Normen bestehen (Palay 1984). Unter Normen sind in diesem Zusammenhang Erwartungen über Verhaltensweisen zu verstehen, die zumindest von den involvierten Vertragspartnern – oder auch von einer größeren Gruppe wie der Gesellschaft – geteilt und akzeptiert werden (Cannon/Achrol/Gundlach 2000). Während im schriftlichen Teil die grundsätzlichen Ziele der Vertragspartner explizit formuliert werden, wird eine Anpassung des Vertrags an Veränderungen im Umfeld über den impliziten Vertragsteil ermöglicht. Die Normen dieses impliziten Vertragsteils umfassen beispielsweise Aspekte der Solidarität, der Konfliktlösung durch Informationsaustausch und kooperative Zusammenarbeit, der Flexibilität sowie der Stabilität (Krapfel/Salmond/Spekman 1991; Giering 2000). Aufgrund der Betrachtung transaktionsübergreifender Beziehungen liefert der Ansatz der relationalen Vertragsformen wichtige Beiträge zur Fundierung und Forschung im Relationship Marketing (Ivens 2002; Hunt/Arnett/Madhavaram 2006). Wesentliche Hinweise auf eine Erklärung von Beziehungen gibt ein Vergleich von Aspekten des relationalen mit dem klassischen und neoklassischen Vertragsrecht (vgl. Schaubild 2-4). Durch den Einbezug impliziter Normen hat ein relationaler Vertrag verschiedene Wirkungen, die ein Zustandekommen von langfristigen Beziehungen erst ermöglichen. Grundsätzlich spiegeln die Normen gemeinsame Werte (Shared Values) der Vertragspartner wider, denen im Relationship Marketing eine wichtige Bedeutung für den Erfolg von Austauschbeziehungen zugesprochen wird (vgl. beispielsweise Hunt/Arnett/ 332.3 Erklärungsansätze nach dem neoinstitutionellen Paradigma Vahlens Handbücher – Bruhn – Relationship Marketing (3. Auflage) – Hersteller: Frau Deuringer Stand: 26.10.12 Status: Druckdaten Seite 33 Madhavaram 2006). Zudem ergibt sich durch die Normen – insbesondere die beabsichtigte Stabilität und Langfristigkeit der Beziehung – eine anbieter- und kundenseitige Verhaltensbindung, die das Risiko opportunistischen Verhaltens in der Geschäftsbeziehung mindert und einen Aufbau von Vertrauen unterstützt. Darüber hinaus beinhalten die Normen aber auch Flexibilität (Krapfel/Salmond/Spekman 1991; Ivens 2002), die den Partnern die Angst vor langfristigen Nachteilen aus Lock-in-Effekten nehmen kann, da eine Anpassung des Vertrags an Veränderungen der situativen Faktoren möglich ist. Folglich umfasst die Relational-Contracting-Theorie Aspekte, die die Entstehung von Beziehungen begünstigen, während das klassische und neoklassische Paradigma den Austauschpartnern unter Vertragsgesichtspunkten Einzeltransaktionen nahe legen. Der Beitrag des Relational-Contracting-Ansatzes zur Fundierung des Relationship Marketing zeigt sich bei der kritischen Würdigung anhand der Anforderungen an Theorieansätze: • Die Entstehung von Kundenbeziehungen wird durch die Existenz impliziter Normen und die Möglichkeit relationaler Verträge erklärt, die gleichzeitig Sicherheit und Flexibilität der Beziehung ermöglichen (Anforderung 1). • Die Dynamik von Kundenbeziehung findet durch die explizit transaktionsübergreifende Sicht des Ansatzes Berücksichtigung. Die Existenz und das Durchlaufen verschiedener Beziehungsphasen wird allerdings nicht erklärt (Anforderung 2). • Formen und Arten von Kundenbeziehungen werden durch den Ansatz nicht begründet (Anforderung 3). • Sowohl die Anbieter- als auch die Nachfragersicht werden berücksichtigt, da relationale Verträge beide Seiten betreffen (Anforderung 4). Der Relational-Contracting-Ansatz leistet folglich keinen wesentlichen Erklärungsbeitrag zur Fundierung des Relationship Marketing, liefert aber interessante ergänzende Einsichten v.a. in die Entstehung von Kundenbeziehungen. Schaubild 2-4: Vergleich von klassischem, neoklassischem und relationalem Vertragsrecht (Quelle: Ivens 2002, S. 22) Langfristige, sich entwickelnde Geschäftsbeziehung als Leitbild Schriftliche Verträge können immer nur unvollkommene Absprachen beinhalten Ergänzung und teils Überlagerung expliziter Versprechen durch implizite Vertragsnormen Identität der Parteien ist relevant Verpflichtungen ergeben sich prinzipiell durch schriftliche Absprachen Unsicherheit hinsichtlich Umweltentwicklungen wird anerkannt Aufnahme von flexiblen Mechanismen der Konfliktlösung, z.B. Schlichtung, Standards, etc. Identität der Parteien ist irrelevant Transaktionen werden als absolut diskret betrachtet Verpflichtungen ergeben sich lediglich durch schriftliche Absprachen Pacta servanda sunt Regelungen von Konflikten durch gesetzliche Mechanismen Identität der Parteien ist irrelevant Transaktionen werden als absolut diskret betrachtet Klassisches Vertragsrecht Neoklassisches Vertragsrecht Relationales Vertragsrecht 2. Theoretische Fundierung des Relationship Marketing34 Vahlens Handbücher – Bruhn – Relationship Marketing (3. Auflage) – Hersteller: Frau Deuringer Stand: 26.10.12 Status: Druckdaten Seite 34 2.4 Erklärungsansätze nach dem neobehavioristischen Paradigma Das neobehavioristische Paradigma setzt sich im Unterschied zum neoklassischen und neoinstitutionellen Paradigma direkt mit dem menschlichen Verhalten auseinander und versucht, aus empirischen Untersuchungen Gesetzmäßigkeiten abzuleiten (Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein 2009). Im Rahmen dieses Paradigmas existieren zahlreiche Theorieansätze, die zur Erklärung von Fragestellungen des Relationship Marketing herangezogen werden können. Diese lassen sich in zwei Gruppen einteilen: (1) Psychologische Erklärungsansätze, (2) Sozialpsychologische Erklärungsansätze. 2.4.1 Psychologische Erklärungsansätze Bei den psychologischen Ansätzen sind vor allem die Lerntheorie, die Risikotheorie sowie die Dissonanztheorie als Erklärungsansätze für Kundenbeziehungen von Relevanz (Homburg/Bruhn 2010). Darüber hinaus leistet auch die Attributionstheorie einen Beitrag zur Fundierung des Relationship Marketing. Aus der Vielzahl unterschiedlicher Lerntheorien (vgl. für einen Überblick Bower et al. 1997) sei in diesem Zusammenhang auf die des Lernens auf Grundlage des Verstärkungsprinzips verwiesen. Hiernach werden Verhaltensänderungen durch die positiven (belohnenden) und negativen (bestrafenden) Konsequenzen des Verhaltens hervorgerufen (Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein 2009). Nutzenbringende Verhaltensweisen der Vergangenheit werden demnach beibehalten, während Verhaltensweisen, die wenig Nutzen gebracht haben, zu Verhaltensänderungen führen (Wilkie 1994; Engel/Blackwell/Miniard 2006; Hanna/Wozniak 2009). Auf die Kundenbindung bezogen bedeutet dies, dass Kunden eine Geschäftsbeziehung eher beibehalten, wenn sie in dieser Geschäftsbeziehung einen klaren Nutzen wahrnehmen beziehungsweise mit der Geschäftsbeziehung zufrieden sind (Homburg/Bruhn 2010). Eine Differenzierung dieses grundlegenden Prinzips ist anhand des Involvements des Lernenden möglich. Ist das Involvement gering, werden Informationen zu einem Bezugsobjekt – z.B. ein Unternehmen, ein Produkt – unbewusst aufgenommen und gespeichert (automati­ scher Lernprozess), wobei die so genannte Mere-Exposure-Hypothese davon ausgeht, dass die erlernte Beurteilung umso positiver ausfällt, je häufiger das Bezugsobjekt wahrgenommen wird (Trommsdorff 2008). Bei hohem Involvement wird von komplexen Lernvorgängen ausgegangen, bei denen sowohl die Informationsaufnahme als auch die -verarbeitung vernunftgesteuert und kognitiv abläuft (Gröppel-Klein 2004). Entsprechend ist auch der Einfluss des Verstärkungsprinzips auf den Verlauf einer Geschäftsbeziehung in Abhängigkeit der Situation unterschiedlich. Die Risikotheorie besagt, dass Individuen versuchen, ihr subjektiv wahrgenommenes kaufspezifisches Risiko möglichst gering zu halten (Bauer 1960; Kroeber-Riel/Weinberg/ Gröppel-Klein 2009). Das subjektiv empfundene Risiko setzt sich hierbei aus der Bedeutsamkeit negativer Konsequenzen einer möglichen Fehlentscheidung sowie der Eintrittswahrscheinlichkeit dieser Negativfolgen zusammen (Bruhn 1982). In der Literatur werden hierbei funktionelles, finanzielles, soziales und psychisches Risiko unterschieden (Kusterer/Diller 1992; Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein 2009). Diese Risiken beziehen sich auf die erworbene Leistung, im Relationship Marketing darüber hinaus aber auch auf die Erwartungen hinsichtlich der Ausgestaltung der Kunden- 2.4 Erklärungsansätze nach dem neobehavioristischen Paradigma 352.4 Erklärungsansätze nach dem neobehavioristischen Paradigma Vahlens Handbücher – Bruhn – Relationship Marketing (3. Auflage) – Hersteller: Frau Deuringer Stand: 26.10.12 Status: Druckdaten Seite 35 beziehung. Auch die Risikotheorie leistet einen Beitrag zur Erklärung der Kundenbindung, da ein Kunde durch die Wiederholung einer ihm vertrauten Kaufentscheidung beziehungsweise Anbieterwahl (Markentreue) eine Reduktion des Risikos durch Fehlentscheidungen erreicht (Hentschel 1991, Fischer/Tewes 2001; Kroeber-Riel/Weinberg/ Gröppel-Klein 2009). Im Umkehrschluss besteht für den Kunden bei Eingehen einer Beziehung zu einem Anbieter aber auch das Risiko eines Lock-in-Effekts. Insbesondere bei einer technisch-funktionalen oder vertraglichen Bindung (vgl. hierzu Kapitel 3) an einen Anbieter kann die Wahrnehmung dieses Risikos einen negativen Einfluss auf das Zustandekommen oder die Entwicklung einer Geschäftsbeziehung haben. Die Dissonanztheorie (vgl. Festinger 1957) geht davon aus, dass Individuen ein dauerhaftes Gleichgewicht ihres kognitiven Systems anstreben. Ziel eines Individuums ist es, die entstehenden Dissonanzen abzubauen und dieses Gleichgewicht wiederherzustellen (Raffée/Sauter/Silberer 1973). In Bezug auf eine Geschäftsbeziehung lässt sich folgern, dass nach einem Kauf versucht wird, dissonanzerhöhende Informationen zu vermeiden. Gleichzeitig wird nach dissonanzmindernden Informationen gesucht. Umbewertung, Ergänzung oder auch Verdrängung von Informationen sind typische Verhaltensweisen eines Kunden zum Abbau vorhandener Dissonanzen (Kroeber-Riel/ Weinberg/Gröppel-Klein 2009). Kognitive Dissonanzen treten nach dem Erstkauf eines Produkts besonders stark in Erscheinung (Gouthier 2004). Der Abbau dieser Dissonanzen führt zu einer Steigerung des Zufriedenheitsempfindens, da der Kunde hierdurch sein kognitives Gleichgewicht wiederfindet (Heitmann/Herrmann 2007), und steigert somit die Wahrscheinlichkeit einer Wiederwahl. Studien aus den frühen 1980er Jahren haben gezeigt, dass die Wahrscheinlichkeit des Vorhandenseins kognitiver Dissonanzen nach mehrmaligen Käufen nur noch sehr gering ist (von Rosenstiel/Ewald 1979). Entsprechend besteht zu späteren Zeitpunkten in der Geschäftsbeziehung kein starker negativer Einfluss kognitiver Dissonanzen auf die Zufriedenheit des Kunden, was einen Erklärungsbeitrag zur Aufrechterhaltung der Beziehung liefert (vgl. auch Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein 2009). Hierfür spricht auch der Einfluss der Dissonanztheorie auf das Weiterempfehlungsverhalten, das einen Indikator der Kundenbindung darstellt und das empirischen Studien zufolge kurz nach einer Kaufentscheidung verstärkt auftritt (Richins/Root-Shaffer 1988). Die Überzeugung anderer Personen von der Richtigkeit der Kaufentscheidung dient ebenfalls dem Abbau kognitiver Dissonanzen, indirekt also auch der Entstehung und Aufrechterhaltung von Kundenbeziehungen (von Wangenheim/Bayón/Herrmann 2006). Ein weiterer psychologischer Ansatz ist die Attributionstheorie, die sich mit subjektiv erlebten Kausalitäten auseinandersetzt (Langer/Eisend/Kuß 2008). Der Ansatz geht davon aus, dass Menschen das Bedürfnis haben, für ein Verhalten Ursachen zu suchen. Da diese Ursachen nicht immer deutlich erkennbar sind, werden sie aus vorliegenden Informationen erschlossen (Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein 2009). Die Attribu tionstheorie unternimmt den Versuch zu beschreiben, wie eine Person beobachtetem – eigenem oder fremdem – Verhalten verschiedene Ursachen zuschreibt (attribuiert) (Trommsdorff 2008). Als Bezugsobjekte einer Zuschreibung von Ursachen oder Eigenschaften kommen das Unternehmen, ein Produkt, aber auch einzelne Mitarbeiter oder die Beziehung zum Unternehmen in Frage. Die Ursachen werden dabei entweder in der Situation (Umweltfaktoren) oder der beobachteten Person selbst (Personenfaktoren) gesehen (Heider 1958). Die Umweltfaktoren werden weiter differenziert in generelle Umweltstimuli und die Umstände zu einem bestimmten Zeitpunkt (Kelley 1967). Die Genauigkeit der Ursachenattribution zu einem Verhalten oder Objekt wird dabei bestimmt durch Konsensus (andere 2. Theoretische Fundierung des Relationship Marketing36 Vahlens Handbücher – Bruhn – Relationship Marketing (3. Auflage) – Hersteller: Frau Deuringer Stand: 26.10.12 Status: Druckdaten Seite 36 Personen beobachten das Verhalten ebenfalls), Distinktheit (das beobachtete Verhalten ist spezifisch für eine Person oder ein Objekt) und Konsistenz (das Verhalten tritt wiederholt und unter verschiedenen Umständen auf) (vgl. Trommsdorff 2008). In einem weiteren Schritt erklärt die Attributionstheorie, wie sich dieses Zuschreiben von Ursachen zu beobachtetem Verhalten dann wiederum auf das Verhalten des Beobachters auswirkt (Trommsdorff 2008). Aus den Verhaltenswirkungen der Attribution ergibt sich die Bedeutung der Theorie für das Relationship Marketing, da die Zuschreibung von Eigenschaften und Ursachen zu beispielsweise den Leistungen des Unternehmens oder einem Kontaktmitarbeiter Einfluss auf die Entwicklung der Beziehung haben kann. Die Einstellungen und das Verhalten des Kunden bestimmen sich auch dadurch, auf welche Ursachen ein Kunde das Leistungsergebnis (oder Verhalten des Mitarbeiters) zurückführt. Der Kunde unterscheidet beispielsweise, ob das zufrieden stellende Ergebnis einfach zu erreichen war, auf besonderem Bemühen des Unternehmens oder Mitarbeiters basiert oder einfach nur zufällig zustande gekommen ist. Bezüglich eines Versuchs, diese Wahrnehmung des Kunden in der Interaktion mit dem Unternehmen in Richtung einer günstigen Attribution (z.B. besonderes Können oder Bemühen des Mitarbeiters) zu beeinflussen, ergeben sich aus den Erkenntnissen der Attributionstheorie wichtige Implikationen für die Steuerung von Kundenbeziehungen. Kritiker werfen der Attributionstheorie zwar vor, den Einfluss kognitiver Einsichten auf die Beurteilung durch Kunden zu überschätzen (Kroeber-Riel/Weinberg/ Gröppel-Klein 2009), dennoch lassen sich aus den Grundüberlegungen der Theorie Ansatzpunkte für die zur Entstehung und Aufrechterhaltung von Kundenbeziehungen erforderlichen Beurteilungsprozesse gewinnen. Die Involvementtheorie bezieht sich auf eines der zentralen verhaltenswissenschaftlichen Konstrukte, die der Erklärung des Verhaltens von Konsumenten dienen. Allgemein stellt das Involvement ein nicht beobachtbares, hypothetisches Konstrukt dar, das das persönliche Engagement einer Person, sich mit einem bestimmten Sachverhalt oder einer Aktivität auseinanderzusetzen, darstellt (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel- Klein 2009). Gemäß der persönlichen Relevanz ergeben sich verschiedene Involvement- Niveaus, die die unterschiedliche Bereitschaft zur Informationssuche und somit das unterschiedliche, objektspezifische Wissen der Konsumenten, deren Markencommitment wie auch deren empfundene Bindung begründen. Die Involvementtheorie hat in verschiedenen Bereichen der Forschung ihre Anwendung gefunden, wie dem Einfluss des Involvements bei Kaufentscheidungen oder auch im Bereich der Werbewirkung (Mittal 1989; Lord/Bumkrant 1993). Obwohl die Involvementtheorie einen wichtigen Erklärungsbeitrag im Bereich von Kundenbeziehungen leisten kann, haben bisher nur wenige Studien die Involvementtheorie im Rahmen von Kundenbeziehungen angewendet (Day/Stafford/Camacho 1995). So bestätigen de Wulf/Odekerken-Schröder/Iacobucci (2001) in ihrer Studie die Ergebnisse von Christy/Oliver/Penn (1996), dass Produktkategorieinvolvement den Einfluss der Wahrnehmung der Konsumenten bezüglich der Investitionen in die Beziehung verstärkt. Varki/ Wong (2003) zeigen, dass das Involvement der Konsumenten einen positiven Einfluss auf erwarteten Nutzen aus einer Beziehung mit einem Serviceprovider hat. Darüber hinaus zeigen Kinard/Capella (2006) in ihrer Studie, dass hoch involvierte Konsumenten einen größeren Beziehungsnutzen in stark personalisierten Anbieter-Kunde-Beziehungen wahrnehmen – im Vergleich zu stärker standardisierten Beziehungen. Auch im Rahmen der Kundenbindung wird das Involvement der Kunden immer stärker beachtet. So bezeichnet Braunstein (2001) das Involvement als eine leistungsunabhängige Determinante der Kundenbindung und 372.4 Erklärungsansätze nach dem neobehavioristischen Paradigma Vahlens Handbücher – Bruhn – Relationship Marketing (3. Auflage) – Hersteller: Frau Deuringer Stand: 26.10.12 Status: Druckdaten Seite 37 Diller (1995) verwendet den Begriff „kalte Kundenbindung“ beim Vorliegen geringen Involvements und „heißer Kundenbindung“, sobald ein hohes Involvement vorliegt. Das Involvement Konstrukt und somit die Involvementtheorie bieten demnach einen wichtigen Erklärungsbeitrag für die Intensität von Beziehungen zwischen Anbieter und Kunde sowie den wahrgenommenen Nutzen einer Beziehung durch den Kunden. Die Balance­Theorie, die von Heider (1944, 1958, 1977) begründet wurde, geht davon aus, dass Individuen ein inneres Gleichgewicht anstreben. Betrachtet man die Beziehung von zwei Personen in Hinblick auf ein Bezugsobjekt, besteht Gleichgewicht, solange die beiden Personen die gleiche Einstellung zu dem Bezugsobjekt aufweisen (Jordan 1953). Besteht Ungleichgewicht, wird durch die Einstellungsänderung einer Person ein Gleichgewicht in der Beziehung etabliert. Die Balance-Theorie hat vor allem in den letzten Jahren eine zunehmende Bedeutung in der Marketing- und Managementforschung erlangt (Stock-Homburg 2009). Hierbei wird die Balance-Theorie auch im Kontext von Beziehungen zwischen Unternehmen eingesetzt. Die Studie von Kilduff/ Krackhardt (1994) argumentiert auf Basis der Balance-Theorie, dass in unternehmensinternen Netzwerken Mitarbeiter mit Freunden im Unternehmen als leistungsfähiger eingestuft werden als Mitarbeiter ohne vergleichbare Freunde im Unternehmen. Auch Philips/Liu/Costello (1998) verwenden die Balance-Theorie zur Erklärung der Beziehung zwischen den Teilnehmern eines mehrstufigen Vertriebssystems. Die Autoren erarbeiten Situationen, in denen ein Gleichgewicht im Sinne der Balance-Theorie gegeben ist. Auch im Rahmen der Mitarbeiter-Kunde-Beziehung wird die Balance-Theorie eingesetzt, um vor allem den Zusammenhang zwischen Mitarbeiter- und Kundenzufriedenheit abzubilden (Wangenheim/Evanschitzky/Wunderlich 2007; Stock-Homburg 2009). So wird beispielsweise auf Basis der Balance-Theorie nachgewiesen, dass für Mitarbeiter mit engem Kundenkontakt der Zusammenhang zwischen der Zufriedenheit der Mitarbeiter und der Kunden stärker ist als im Falle eines Mitarbeiters mit geringem Kundenkontakt. Die Balance-Theorie bietet demnach sowohl für Beziehungen zwischen Unternehmen, aber auch für Anbieter-Kunde-Beziehungen wichtige Erklärungsansätze für die Übertragung von Einstellungen auf Beziehungspartner. Das Emotional Contagion Konzept hat seine Ursprünge in der Sozialpsychologie und geht von der grundlegenden Annahme aus, dass Personen sich gegenseitig emotional anstecken können (Sullins 1991). Vergleichbar mit der Ansteckung eines Krankheitserregers, werden gemäß diesem Konzept Emotionen von einem Individuum auf ein anderes übertragen (Stock-Homburg 2009). Für eine emotionale Ansteckung ist kein verbaler Austausch notwendig, weshalb der nonverbalen Ausdrucksfähigkeit eine besondere Bedeutung zukommt (Sullins 1991). Weiterhin ist davon auszugehen, dass bestimmte Ausprägungen von Emotionen eine höhere Gefahr der Ansteckung bergen als andere. Hierbei wird insbesondere auf negative Emotionen verwiesen (McIntosh/ Druckman/Zajonc 1994). Ein weiterer wichtiger Aspekt, der die Ansteckung beeinflusst, ist das Verhältnis von Sender und Empfänger. So kann eine empfundene Sympathie für den Sender seitens des Empfängers die Wahrscheinlichkeit der Ansteckung erhöhen (Howard et al. 2001). Das Emotional Contagion Konzept findet im Rahmen der Sozialpsychologie primär bei der Erklärung sozialer Beziehungen seine Anwendung, was die Relevanz des Konzepts für Fragestellungen des Beziehungsmarketing verdeutlicht. Beispiele für die Anwendung des Emotional Contagion Konzept im Kontext von Kunde-Anbieter-Beziehungen finden sich in Untersuchungen zur Übertragung von Mitarbeiter- auf Kundeneinstellungen (z.B. Hennig-Thurau et al. 2006), zum Einfluss der kundenorientierten Einstellung von Kundenkontaktmitarbeitern auf die Kundenzu- 2. Theoretische Fundierung des Relationship Marketing38 Vahlens Handbücher – Bruhn – Relationship Marketing (3. Auflage) – Hersteller: Frau Deuringer Stand: 26.10.12 Status: Druckdaten Seite 38 friedenheit (Stock/Hoyer 2005) sowie zur Untersuchung des Zusammenhangs zwischen Mitarbeiter- und Kundenzufriedenheit (Wangenheim/Evanschitzky/Wunderlich 2007). Im Hinblick auf ihren Erklärungsbeitrag für Fragestellungen des Relationship Marketing können die psychologischen Ansätze anhand der Anforderungen an Theorieansätze des Relationship Marketing folgender kritischen Würdigung unterzogen werden: • Der Nutzen der psychologischen Ansätze liegt in ihrer Fähigkeit, die Entstehung und Beibehaltung von Kundenbeziehungen zu erklären (Anforderung 1). Mit Hilfe dieser Ansätze können spezifische Argumente für das Eingehen einer Beziehung von Seiten des Kunden identifiziert werden. • Die Ansätze beinhalten verschiedene dynamische Aspekte, können allerdings die Existenz und das Durchlaufen von Beziehungsphasen nicht erklären (Anforderung 2). • Eine Differenzierung von Formen und Arten von Kundenbeziehungen ist mit den psychologischen Ansätzen nicht möglich (Anforderung 3). • Auch ist eine Betrachtung von Kundenbeziehungen nur aus Kundensicht, aber nicht aus Unternehmenssicht möglich (Anforderung 4). Diese Würdigung zeigt, dass der wesentliche Beitrag der psychologischen Ansätze in der Erklärung von wichtigen kundenseitigen Gründen für die Aufnahme und Beibehaltung von Geschäftsbeziehungen besteht. 2.4.2 Sozialpsychologische Erklärungsansätze Hinsichtlich einer sozialpsychologischen Erklärung von Fragestellungen des Relationship Marketing sind vor allem folgende theoretische Ansätze von Relevanz: • Interaktions- und Netzwerkansätze, • Austausch-, Anreiz-Beitrags- und Equitytheorie, • Durchdringungstheorie. 2.4.2.1 Interaktions- und Netzwerkansätze Die aus dem Bereich des Industriegütermarketing stammenden Interaktionsansätze beschäftigen sich mit der Analyse und Gestaltung von Interaktionen. Grundsätzlich lassen sich hierbei anhand der beiden Dimensionen Zahl der Beteiligten und Art der Beteiligten vier Typen von Interaktionen und entsprechende Interaktionsansätze differenzieren (vgl. Schaubild 2-5): (1) Dyadisch-personale Interaktionsansätze im Hinblick auf Interaktionen zwischen zwei Personen, (2) Multipersonale Interaktionsansätze im Hinblick auf Interaktionen zwischen mehreren Personen, (3) Dyadisch-organisationale Interaktionsansätze im Hinblick auf Interaktionen zwischen zwei Organisationen, (4) Multiorganisationale Interaktionsansätze im Hinblick auf Interaktionen zwischen mehreren Organisationen. Hinsichtlich der Untersuchungsgegenstände finden im Rahmen der dyadisch-personalen Interaktionsansätze Konstrukte aus der Sozialpsychologie, wie wahrgenommene Ähnlichkeit, Macht oder (soziale) Kosten-Nutzen-Kalküle Einzug in das Marketing. Die wesentliche Erweiterung bei den multipersonalen Ansätzen ist weniger in zusätz- 392.4 Erklärungsansätze nach dem neobehavioristischen Paradigma Vahlens Handbücher – Bruhn – Relationship Marketing (3. Auflage) – Hersteller: Frau Deuringer Stand: 26.10.12 Status: Druckdaten Seite 39 lich untersuchten Variablen als in der Ausweitung der durch die Variablen beschriebenen Problemfelder auf Beziehungen zwischen mehreren Personen zu sehen. Eine grundsätzliche Erweiterung erfahren die Interaktionsansätze bei den organisationalen Ansätzen, die eine Abbildung sämtlicher Verflechtungen zwischen Unternehmen anstreben (Klee 2000). Die organisationalen Ansätze bilden auch die Grundlage für die so genannten Netz­ werkansätze. Da Beziehungen zwischen Anbieter und Nachfrager nicht nur durch die Interaktionen zwischen diesen determiniert sind, sondern darüber hinaus von indirekten personellen und organisationalen Verflechtungen abhängen, dienen die Netzwerkansätze der Analyse der relevanten Interdependenzen (Bruhn/Bunge 1996). Auf einer Metaebene werden die sich im Zeitablauf verändernden direkten und indirekten Beziehungen zwischen den Netzwerkmitgliedern in ihrer Anzahl, Intensität, Verknüpfung und inhaltlichen Ausprägung genauer untersucht. Dabei lassen sich Netzwerke anhand folgender Merkmale charakterisieren (vgl. für einen Überblick Weber 1999): • Das zentrale Element eines Netzwerks ist die Kooperation zwischen den Netzwerkmitgliedern. Unter Kooperation wird hierbei die gemeinsame Umsetzung von Leistungserstellungsaktivitäten mit dem Ziel höherer Wirtschaftlichkeit verstanden (Rühle von Lilienstern 1972; Bogaschewsky 1995). • Netzwerke sind nur dann funktionsfähig, wenn die Netzwerkmitglieder Vertrauen in die Reziprozität der Netzwerkbeziehungen haben, d.h., dass jede Leistung mittel- bis langfristig eine Gegenleistung zur Folge haben wird (Johanson/Mattson 1987; Stegbauer 2010). • Ein weiteres konstituierendes Element von Netzwerken ist die Macht der Netzwerkmitglieder, die sie zur Nachdruckverleihung von Interessen, zur Konfliktlösung oder Durchsetzung individueller Strategien einsetzen (Benson 1975). Grundlage für die Ausübung von Macht ist die Sanktionsfähigkeit der entsprechenden Unternehmen (Sydow 1992). • Zwischen sämtlichen Mitgliedern eines Netzwerks besteht eine mehr oder weniger stark ausgeprägte wirtschaftliche Abhängigkeit. Diese Abhängigkeit impliziert, dass Unternehmen bestimmte strategische Entscheidungen nicht ohne die übrigen Netzwerkmitglieder treffen können (Schneider 1973). Schaubild 2-5: Typen von Interaktionsansätzen (Quelle: in Anlehnung an Backhaus/Voeth 2009, S. 116) Personen Organisationen Zwei Dyadisch-personale Interaktionsansätze Dyadisch-organisationale Interaktionsansätze Mehr als zwei Multipersonale Interaktionsansätze Multiorganisationale Interaktionsansätze Zahl der Beteiligten Art der Beteiligten 2. Theoretische Fundierung des Relationship Marketing40 Vahlens Handbücher – Bruhn – Relationship Marketing (3. Auflage) – Hersteller: Frau Deuringer Stand: 26.10.12 Status: Druckdaten Seite 40 Gegenstand der Netzwerkansätze sind die direkten und indirekten Beziehungen zwischen den Netzwerkmitgliedern. Hierbei können Netzwerke sowohl als Rahmenbedingung als auch als Handlungsparameter im Sinne eines Netzwerkmanagements aufgefasst werden. Ziel der Netzwerkansätze ist die optimale Allokation knapper Ressourcen, die auf die Netzwerkmitglieder verteilt sind, über wechselseitige Austauschprozesse, die für alle beteiligten Parteien vorteilhaft sind. Die Netzwerkansätze bieten einerseits einen Bezugsrahmen für die Analyse der Gesamtheit der Unternehmensbeziehungen. Andererseits haben sie einen stark deskriptiven Charakter; die zu implizierenden Gestaltungsempfehlungen stellen eher „Common-Sense“-Ableitungen dar (Klee 2000). Anhand der Anforderungen an Theorieansätze des Relationship Marketing können die Interaktions- und Netzwerkansätze folgender kritischen Würdigung unterzogen werden: • Die Entstehung und Beibehaltung von Kundenbeziehungen wird – insbesondere durch die Netzwerkansätze – erklärt (Anforderung 1). • Weder die Phasen und Verläufe noch der dynamische Charakter einer Kundenbeziehung lassen sich mit den Ansätzen erklären (Anforderung 2). • Durch die Auseinandersetzung mit unterschiedlichen Arten von Interaktions- und Netzwerkbeziehungen ist die Unterscheidung verschiedener Arten von Kundenbeziehungen möglich (Anforderung 3). • Schließlich werden sowohl die Anbieter- als auch die Nachfragerperspektive berücksichtigt (Anforderung 4). Es zeigt sich, dass die Interaktions- und Netzwerkansätze – im Gegensatz zur reinen Kundensicht der psychologischen Ansätze – einen Beitrag zu den generellen Einflussfaktoren von Interaktionen liefern. Ein Ansatz, der vor allem im Industriegütermarketing an Bedeutung gewinnt, ist der Geschäftsbeziehungsansatz. Dieser Ansatz hat sich vor allem aus der Transaktionstypen- und Interaktionsforschung heraus entwickelt (Schuh 2005). Besonders die Erkenntnis, dass die Art und Dauer der Anbieter-Kunde-Beziehungen einen wesentlichen Einfluss auf den Shareholder Value haben, führte zu einer wachsenden Popularität dieses Ansatzes (Reichheld/Sasser 1990; Helm/Günter 2003). Im Mittelpunkt des Geschäftsbeziehungsansatzes steht daher die Frage, wann eine enge Geschäftsbeziehung zwischen einem Anbieter und seinem Kunden sinnvoll ist und welche Einflussfaktoren den Erfolg der Beziehung bestimmen. Da Unternehmen in Industriegütermärkten durch einen hohen Spezialisierungsgrad häufig über eine beschränkte Kundenzahl verfügen, müssen die Ertragspotenziale bei bestehenden Kunden bestens genutzt werden, was einen erfolgreichen Aufbau und Erhaltung von Geschäftsbeziehungen essentiell macht. Dieser Zusammenhang begründet die besondere Bedeutung des Ansatzes für Industriegüterunternehmen. Der generelle Einsatz von Beziehungsmarketing und seine Ausgestaltung, also die bewusste Orientierung am längerfristigen Beziehungserfolg und die daraus resultierende Bereitschaft, in eine bestimmte Geschäftsbeziehung zu investieren, sind strategische Entscheidungen des Anbieters. So zeigen empirische Studien, dass in Industriegütermärkten eine Vielzahl von Beziehungstypen anzutreffen ist (Cannon/Perreault 1999) und dass verschiedene Beziehungstypen existieren, die alle unterschiedliche Maßnahmenprogramme erfordern. Hieraus lässt sich folgern, dass Anbieter über die Fähigkeit zu verfügen haben, ein Portfolio von verschiedenen Geschäftsbeziehungen zu managen. So bietet der Geschäftsbeziehungsansatz eine 412.4 Erklärungsansätze nach dem neobehavioristischen Paradigma Vahlens Handbücher – Bruhn – Relationship Marketing (3. Auflage) – Hersteller: Frau Deuringer Stand: 26.10.12 Status: Druckdaten Seite 41 Grundlage zur Charakterisierung der verschiedenen Beziehungen, die ein Unternehmen führt und der jeweiligen Maßnahmen, die für die jeweilige Beziehung eingesetzt werden können. 2.4.2.2 Austausch-, Anreiz-Beitrags- und Equitytheorie Die soziale Austauschtheorie (Blau 1964; Homans 1982) erklärt die Entstehung und den Fortbestand sozialer Beziehungen und somit auch der Kundenbeziehungen (Bagozzi 1975; Meffert/Bruhn 1978). Zentraler Gegenstand von Austauschbeziehungen ist der gegenseitige Austausch von Werten (Bagozzi 1975; Houston/Gassenheimer 1987). Bei Zugrundelegung einer mittelfristigen Perspektive wird die Lieferung eines Wertes durch den einen Partner früher oder später durch die Lieferung eines Wertes durch den anderen Partner kompensiert. Außerdem liegt den Austauschprozessen das Ziel der Gleichheit zugrunde, d.h., beide Austauschpartner streben an, dass Gerechtigkeit zwischen ihnen herrscht (Sahlins 1972; Homans 1982). Dies impliziert nicht nur, dass ein Austauschpartner darauf achtet, nicht vom anderen Austauschpartner übervorteilt zu werden, vielmehr ist dem jeweiligen Austauschpartner auch bewusst, dass eine Übervorteilung des anderen durch ihn mit negativen Konsequenzen für ihn selbst verbunden ist. Beispielsweise wissen Unternehmen, dass sie Kunden langfristig nicht an sich binden können, wenn sich diese vom Anbieter benachteiligt fühlen (z.B. durch zu hohe Preisforderungen des Anbieters). Diese Beurteilungsmöglichkeit ist vor allem bei Individualleistungen gegeben, bei denen die Kunden das Unternehmen aufgrund des engeren Kontakts besser kennen. Es lassen sich drei Typen von sozialen Austauschprozessen differenzieren (Levi-Strauss 1969; Ekeh 1974; vgl. auch im Folgenden Bagozzi 1975): (1) Beschränkte Austauschprozesse (Restricted Exchange) betrachten zwei Austauschpartner, die im Rahmen des Austausches dem jeweils anderen Austauschpartner etwas liefern und vom Austauschpartner etwas erhalten. (2) Verallgemeinerte Austauschprozesse (Generalized Exchange) finden zwischen mindestens drei Austauschpartnern statt, die jedoch – im Gegensatz zu den beschränkten Austauschprozessen – nicht in direktem Kontakt zueinander stehen. Im Falle von drei Austauschpartnern liefert der erste Austauschpartner Werte an den zweiten Austauschpartner, der wiederum an den dritten, der schließlich an den ersten Austauschpartner liefert. (3) Komplexe Austauschprozesse (Complex Exchange) sind vor allem in Netzwerken (vgl. Abschnitt 2.4.2.1) anzutreffen und durch gegenseitige Beziehungen zwischen mindestens drei Austauschpartnern gekennzeichnet. Im Gegensatz zu verallgemeinerten Austauschprozessen ist es hierbei jedoch auch möglich, dass ein Austauschpartner, der einen Wert an einen anderen Austauschpartner liefert, von diesem ebenfalls einen Wert empfängt. Im Extremfall bestehen zwischen sämtlichen betrachteten Austauschpartnern gegenseitige Beziehungen. Beispiel: Komplexe Austauschprozesse lassen sich am Beispiel eines Flugticketkaufs verdeutlichen (in Anlehnung an Holma 2004; vgl. Schaubild 2-6). An diesem Austauschprozess sind der Konsument, die Reiseagentur (Online-Reisportal oder „traditionelles“ Reisebüro) und die Fluglinie beteiligt. Die Reiseagentur übernimmt die Buchung des Fluges für den Konsumenten und dieser entrichtet die entsprechende Zahlung an die Agentur. Zudem findet 2. Theoretische Fundierung des Relationship Marketing42 Vahlens Handbücher – Bruhn – Relationship Marketing (3. Auflage) – Hersteller: Frau Deuringer Stand: 26.10.12 Status: Druckdaten Seite 42 ein Austausch zwischen der Reiseagentur und der Fluglinie statt. Durch eine Zahlung seitens des Reiseveranstalters reserviert die Fluglinie einen Platz für den gewünschten Flug. Schließlich besteht auch zwischen dem Konsumenten und der Fluglinie eine direkte Beziehung, denn der Konsument nimmt am Tag des Fluges die Leistung der Fluglinie in Anspruch und trägt hierdurch zur Kapazitätsauslastung der Fluglinie bei. Anhand des Inhalts des Austauschs lassen sich verschiedene Arten des Austauschs differenzieren. Als Grundarten können der nutzenorientierte und der symbolische Austausch identifiziert werden. Daneben existiert als Mischform die Möglichkeit eines kombinierten Austauschs (vgl. auch im Folgenden Bagozzi 1975; Houston/Gassenheimer 1987). Beim nutzenorientierten Austausch werden Güter gegen Geld oder andere Güter getauscht. Hierbei sind die Austauschprozesse durch die spätere Nutzung der ausgetauschten Güter beziehungsweise des ausgetauschten Geldes motiviert. Damit kann der nutzenorientierte Austausch auch als rein ökonomischer Austausch bezeichnet werden. Dem symbolischen Austausch liegt die Überlegung zugrunde, dass Leistungen nicht nur aufgrund ihres funktionalen Nutzens in Anspruch genommen werden, sondern auch mit dem Ziel der Wahrnehmung von Symbolen. Generell liegt ein Symbol vor, wenn ein Objekt nicht nur direkt wahrgenommen wird, sondern auch in Form von anderen Aspekten (z.B. Gefühle), die mit dem Objekt in Zusammenhang stehen. Die Existenz des symbolischen Austauschs impliziert für das Relationship Marketing, dass Kunden nicht nur wegen der reinen angebotenen Leistung Kunde des Unternehmens sind, sondern auch aufgrund symbolischer Begleitumstände. Beispiele: Beispiele für einen symbolischen Austausch sind: das Image, das Kunden mit Kleidungsstücken oder Autos verbinden; die Sicherheit, die mit dem Abschluss einer Versicherung einhergeht; die Anerkennung, die dem Kunden von seinen Bekannten beim Beweis seiner Expertise (z.B. aufgrund des Lesens entsprechender Bücher) zuteil wird. Schaubild 2-6: Beispiel für einen komplexen Austauschprozess (Quelle: in Anlehnung an Holma 2004, S. 9) Fluglinie Reiseagentur Konsument Sitzplatzreservierung Geld 432.4 Erklärungsansätze nach dem neobehavioristischen Paradigma Vahlens Handbücher – Bruhn – Relationship Marketing (3. Auflage) – Hersteller: Frau Deuringer Stand: 26.10.12 Status: Druckdaten Seite 43 Ausgehend von diesen grundsätzlichen Überlegungen zu sozialen Austauschprozessen dient die soziale Austauschtheorie der Erklärung des Zustandekommens und Fort­ bestehens von Kundenbeziehungen. Die Theorie liefert einen Bezugsrahmen, der das Kundenverhalten im Rahmen von Kundenbeziehungen erklärbar macht. Damit weist die Theorie eine enge Verknüpfung zur zentralen Zielgröße des Relationship Marketing, der Kundenbindung, auf (Klee 2000). Die Entscheidungsgrundlage eines Kunden im Hinblick auf den Verbleib in einer Kundenbeziehung stellt die Beurteilung der Beziehung aus Kundensicht dar. Zur Beurteilung von Beziehungen werden ökonomische Kalküle zugrunde gelegt (Homans 1982). Der Kunde erhält eine Beziehung zum Unternehmen dann aufrecht, wenn der Nettonutzen (Outcome = OC) aus der Beziehung positiv ist. Der Nettonutzen wiederum ergibt sich als Differenz aus dem Austauschnutzen (z.B. Leistungsqualität) und den Austauschkosten (z.B. Preis). Weiterhin postuliert die Theorie einen abnehmenden Grenznutzen bei wiederholten Austauschprozessen. Bei der Modellierung des Beurteilungsprozesses wird angenommen, dass Beziehungspartner die Beziehung anhand eines Beurteilungsmaßstabes, des so genannten Comparison Levels (CL), bewerten (Thibaut/Kelley 1959). Anhand dieses Maßstabs legen die Beziehungspartner fest, wie hoch die Beziehungskosten und der Beziehungsnutzen ausgeprägt sind. Bei einem Vergleich des CL mit dem Nutzen OC entsteht Zufriedenheit, wenn OC über CL liegt. Die Ausprägung des Comparison Levels ist in wesentlichem Maße von den bisherigen Erfahrungen des Kunden mit der entsprechenden Leistungskategorie abhängig. Der Comparison Level stellt den Ausgangspunkt für die Betrachtung von Kundenzufriedenheit und wahrgenommener Leistungsqualität dar, bei denen der Beurteilungsmaßstab durch die Kundenerwartungen repräsentiert wird (vgl. Abschnitt 3.2.2.2.1). Trotz der ökonomisch fundierten Modellierung des Beurteilungsprozesses betont die Austauschtheorie die Relevanz sozialer Aspekte für das Beziehungsverhalten. Dies wird dadurch realisiert, dass der Theorie eine breite Auffassung des Nutzens aus einer Beziehung zugrunde liegt. So wird postuliert, dass zu den zentralen Nutzenelementen soziale Aspekte, wie Vertrauen, Anerkennung und Zuneigung, zählen (Klee 2000). Ein bei der Gestaltung des Relationship Marketing wesentlicher Aspekt ist die Bewer­ tung verfügbarer Beziehungsalternativen (Thibaut/Kelley 1959). Ein Kunde beurteilt die Beziehung zu einem Anbieter nicht nur auf Basis der Erfahrungen mit diesem Anbieter, sondern darüber hinaus auf der Grundlage von Erfahrungen mit anderen Anbietern in der entsprechenden Leistungskategorie. Ein Vergleich mit Alternativen wird durch die Gegenüberstellung von CL und eines alternativen Vergleichsniveaus (CLalt) vorgenommen. Eine der Austauschtheorie ähnliche Argumentation verfolgt die Anreiz­Beitrags­Theo­ rie. Diese Theorie erklärt Austauschprozesse anhand des interpersonellen Gleichgewichts (March/Simon 1958; Barnard 1970). Personen werden als Mitglieder einer Organisation betrachtet, über die sie den Austausch mit anderen Personen abwickeln. In Abhängigkeit der Anreize, die einem Organisationsmitglied geboten werden, ist dieses bereit, ebenfalls einen eigenen Beitrag zu leisten. Obwohl die Anreiz-Beitrags- Theorie ursprünglich von Organisationsteilnehmern, also beispielsweise Mitarbeitern eines Unternehmens, als Interaktionspartner ausgeht, lassen sich die Gedankengänge zum Entscheidungsverhalten auch auf die Interaktion zwischen Unternehmen und Kunden übertragen. 2. Theoretische Fundierung des Relationship Marketing44 Vahlens Handbücher – Bruhn – Relationship Marketing (3. Auflage) – Hersteller: Frau Deuringer Stand: 26.10.12 Status: Druckdaten Seite 44 Vor diesem Hintergrund setzt sich der Ansatz mit dem Entscheidungsverhalten von Personen auseinander, die im Rahmen der Austauschbeziehung mit der Organisation Unternehmen nach Gleichgewicht streben. Ein Gleichgewicht existiert, wenn die gebotenen Anreize mindestens den eigenen Beiträgen entsprechen. In Abhängigkeit von der Beurteilung des Anreiz-Beitrags-Verhältnisses werden unterschiedliche Verhaltensweisen angenommen (Staehle 1999). Nimmt eine Person – z.B. ein Kunde im Rahmen einer Transaktion mit einem Unternehmen – ein Anreiz-Beitrags-Gleichgewicht wahr, hat dies eine Entscheidung für das Austauschverhältnis zur Folge. Bei Ungleichgewicht folgt als Reaktion dagegen eine Entscheidung gegen die Transaktion. Durch die Schaffung gemeinsamer Werte und Normen, das Training und die Motivation der Mitarbeitenden und die Implementierung von Richtlinien ist eine Beeinflussung des Entscheidungsverhaltens durch das Unternehmen steuerbar (March/Simon 1993; Simon 1997). Folglich wird der Konsument die Beziehung zum Unternehmen aufrecht erhalten, wenn die Leistung des Unternehmens mindestens seiner eigenen Gegenleistung (z.B. Preis, Zeitaufwand) entspricht. Für das Relationship Marketing ist dabei allerdings relevant, inwieweit neben einer reinen Betrachtung auf Leistungsebene auch Beziehungsaspekte als Anreize dienen können, die den Kunden überzeugen, einen Beitrag zum Unternehmen in Form einer Aufrechterhaltung der Kundenbeziehung zu leisten. Eine weitere Theorie, die einen Abgleich zwischen eigenen Beiträgen und der dafür erhaltenen Gegenleistung vornimmt, ist die Equitytheorie. Die Equitytheorie wurde ursprünglich zur Erklärung der Einkommensgerechtigkeit entwickelt (Adams/Rosenbaum 1962; Adams/Jacobsen 1964; Adams 1965). Sie beschäftigt sich ebenfalls mit der Gerechtigkeit von Austauschbeziehungen, geht jedoch von der Annahme aus, dass Personen erhaltene Erträge (Outcome) und erbrachte Aufwendungen (Input) mit dem Input-Outcome-Verhältnis anderer Personen vergleichen (Adams 1965). Gerechtigkeit (Equity) liegt folglich vor, wenn in einer Beziehung dieses Verhältnis zwischen den Austauschpartnern übereinstimmt (Homans 1982). Ungerechtigkeit (Inequity) wird hingegen empfunden, wenn die verglichenen Verhältnisse voneinander abweichen, wobei dies für eine Benachteiligung und eine Begünstigung gleichermaßen gilt (Homans 1982). Zur Wiederherstellung von Gerechtigkeit ist eine Einstellungsänderung bezüglich Input und Outcome, ein Abbruch der Beziehung, die Beeinflussung des Austauschpartners oder eine Veränderung des Inputs möglich (Adams 1965). Bedeutung im Rahmen des Relationship Marketing erlangt die Equitytheorie durch den Einfluss einer empfundenen (Un-)Gerechtigkeit auf die Kundenzufriedenheit (vgl. beispielsweise Huppertz/Arenson/Evans 1978; Oliver/Swan 1989), die Kundenloyalität (Blodgett/Hill/Tax 1997), das Preisverhalten (Koschate 2002; Stock 2005) sowie die Kundenrückgewinnung (vgl. beispielsweise Homburg/Sieben/Stock 2004). Anzumerken ist bei der Equitytheorie, dass Input und Outcome meist nur mangelhaft präzisiert werden, und somit erhebliche Interpretationsspielräume offen lassen (Deutsch 1985). Daneben ist die Anwendbarkeit des Ansatzes primär auf ökonomische Austauschbeziehungen beschränkt (Taylor/Moghaddam 1994). Diese Voraussetzung ist bei einer Betrachtung von Austauschbeziehungen im Relationship Marketing nicht erfüllt, da Nutzenkomponenten des Austauschs auch aus der Beziehung selbst und somit aus nicht-ökonomischen Größen bestehen können. Dennoch lässt sich der Grundgedanke der Equitytheorie auch auf den Vergleich von Kundenbeziehungen übertragen. Sowohl der ökonomische, als auch der nicht-ökonomische Teil einer Kundenbeziehung – z.B. eine bevorzugte Behandlung bestimmter Kunden – kann von Kunden be- 452.4 Erklärungsansätze nach dem neobehavioristischen Paradigma Vahlens Handbücher – Bruhn – Relationship Marketing (3. Auflage) – Hersteller: Frau Deuringer Stand: 26.10.12 Status: Druckdaten Seite 45 urteilt und subjektiv als ungerecht empfunden werden und zu Unzufriedenheit des benachteiligten Kunden führen. Somit bietet die Equitytheorie eine sinnvolle Ergänzung zu den Ansätzen der Austausch- und Anreiz-Beitrags-Theorie. Eine kritische Würdigung der Austausch-, Anreiz-Beitrags- und Equitytheorie kann anhand der Anforderungen an Theorienansätze des Relationship Marketing vorgenommen werden: • Die Entstehung und Beibehaltung wird durch intra- und interpersonelles Gerechtigkeitsempfinden gut erklärt. Zudem wird hierbei eine breite Zahl von Einflussfaktoren zugelassen, indem Aspekte wie beispielsweise das Vertrauen als mögliche Nutzenaspekte berücksichtigt werden (Anforderung 1). • Durch den Einbezug bisheriger Erfahrungen wird die Dynamik von Kundenbeziehungen teilweise berücksichtigt, eine Erklärung von Existenz und Ablauf verschiedener Beziehungsphasen erfolgt allerdings nicht (Anforderung 2). • Durch die Unterscheidung von beschränkten, verallgemeinerten und komplexen Austauschprozessen lassen sich unterschiedliche Formen und Arten von Kundenbeziehungen erklären (Anforderung 3). • Schließlich kann die Entscheidungsmethodik der Ansätze auf sämtliche Beziehungspartner angewandt werden, sodass eine Berücksichtigung sowohl der Anbieter- als auch der Nachfragerseite gegeben ist (Anforderung 4). Somit bieten die drei Ansätze insgesamt einen recht umfassenden Beitrag zur Fundierung des Relationship Marketing. 2.4.2.3 Durchdringungstheorie Die soziale Durchdringungstheorie (Altman/Taylor 1973) dient – wie die soziale Austauschtheorie – der Erklärung des Entstehens und des Fortbestehens von Beziehungen (vgl. zur Übertragung der Durchdringungstheorie auf Kundenbeziehungen Georgi 2000). Sie nimmt allerdings im Gegensatz zur Austauschtheorie eine Mikroperspektive ein, indem sie die Entstehung einer Beziehung anhand der Einzelinteraktionen zwischen den Beziehungspartnern erklärt. Nach der Theorie entdecken Individuen im Laufe einer Beziehung kontinuierlich weitere Elemente der Persönlichkeit der Beziehungspartner. Der Beziehungsaufbau vollzieht sich somit durch das immer tiefere Vordringen in die Persönlichkeit des Beziehungspartners. Die Persönlichkeit wird als die systematische Organisation einer unbestimmten Anzahl an Elementen beschrieben (Altman/Taylor 1973, S. 15). Die Persönlichkeit eines Menschen ist anhand der Dimensionen Persönlichkeitsbreite und Persönlichkeitstiefe strukturiert (vgl. Schaubild 2-7). Die Persönlichkeitsbreite enthält zwei Subdimensionen: Kategorien und Häufigkeit. Die Kategorien bezeichnen die Hauptthemen, die im Laufe einer Beziehungsentwicklung dem Beziehungspartner eröffnet werden können. Beispiele für solche Kategorien sind die Familie oder Hobbys. Jede dieser Kategorien enthält eine Vielzahl an Elementen. Beispielsweise besteht die Kategorie Familie aus den Elementen Einstellung gegenüber dem Familienleben oder Erfahrungen mit der eigenen Familie. Die Häufigkeit bezeichnet dann die Anzahl der Interaktionen mit dem Beziehungspartner im Hinblick auf eine Kategorie (Altman/ Taylor 1973, S. 29 f.). Übertragen auf Kundenbeziehungen sind die Kategorien beispielsweise die Kundenbedürfnisse und die durch das Unternehmen angebotenen verschiedenen Leistungen. 2. Theoretische Fundierung des Relationship Marketing46 Vahlens Handbücher – Bruhn – Relationship Marketing (3. Auflage) – Hersteller: Frau Deuringer Stand: 26.10.12 Status: Druckdaten Seite 46 Eine Auseinandersetzung mit diesen Kategorien kann mehrmals stattfinden, sodass sich die Häufigkeit dieser Auseinandersetzung auf die Beziehung auswirkt. Wenn sich der Kunde beispielsweise bereits relativ häufig mit den Leistungen des Unternehmens beschäftigt hat, wird er selbst zum Experten und die Leistungserstellung somit positiv beeinflussen. Beispiel: Eine Persönlichkeitskategorie im Hinblick auf die Beziehung zwischen einer Bank und einem Bankkunden ist beispielsweise der Umgang des Kunden mit Geld. Elemente in dieser Kategorie sind die Risikoaversion des Kunden, die Bedeutung, die er Geld beimisst und die Dauer, die er für Geldentscheidungen aufbringt. Banken versuchen zu Beginn einer Kundenbeziehung, Anlageprofile eines Kunden zu erstellen, um erste Ansatzpunkte über die Persönlichkeit des Kunden in dieser Kategorie zu identifizieren. Über diese Persönlichkeitselemente wird der Bankberater allerdings häufig erst nach einer bestimmten Zeit – wenn überhaupt – Gewissheit erlangen. Die Persönlichkeitstiefe bezeichnet den Weg von der Oberfläche zum Kern der Persönlichkeit. Vergleichbar mit einer Zwiebel besteht die Struktur der Persönlichkeit aus verschiedenen Schichten. Auf den äußeren Schichten der Persönlichkeit befinden sich mehr Persönlichkeitselemente als auf den inneren Schichten. Weiterhin sind die Elemente auf den äußeren Schichten oberflächlicher als jene auf den inneren Schichten. Auf den inneren Schichten befinden sich zentrale Persönlichkeitscharakteristika, die die Ausprägungen der Elemente auf den äußeren Schichten beeinflussen. Schließlich ist es mit zunehmender Persönlichkeitstiefe schwieriger, in noch tiefere Schichten vorzudringen, da das Preisgeben von auf tieferen Schichten liegenden Persönlichkeitsmerkmalen risikobehafteter ist als das Preisgeben von Elementen auf äußeren Schichten (Altman/Taylor 1973, S. 27 ff.). Übertragen auf Kundenbeziehungen zeigt die Persönlichkeitstiefe aus Kundenperspektive die Intensität des Wissens des Unternehmens über den Kunden auf. Bezogen auf Schaubild 2-7: Aufbau der menschlichen Persönlichkeit nach der Durchdringungstheorie (Quelle: Altman/Taylor 1973, S. 16) Persönlichkeitselemente innerhalb der Kategorien Persönlichkeitskategorie A Persönlichkeitskategorie B Persönlichkeitsschichten Weg zum Kern der Persönlichkeit 472.4 Erklärungsansätze nach dem neobehavioristischen Paradigma Vahlens Handbücher – Bruhn – Relationship Marketing (3. Auflage) – Hersteller: Frau Deuringer Stand: 26.10.12 Status: Druckdaten Seite 47 die Nutzung einer Leistung ist beispielsweise das Wissen darüber, dass der Kunde eine Leistung überhaupt nutzt, als genereller anzusehen als die Information, wie der Kunde die entsprechende Leistung nutzt. Ebenso können hierbei unterschiedliche Schichten hinsichtlich des Kundenwissens über das Unternehmen differenziert werden. Hinsichtlich der Kategorie „Herstellung eines Produktes“ ist beispielsweise die Information „Inhaltsstoffe“ weniger „tief“ anzusiedeln als die Information „Herstellungsprozess“. Eine Beziehung besteht aus einer Vielzahl von Interaktionen zwischen den Bezie­ hungspartnern. In diesen Interaktionen durchdringen die Beziehungspartner die Persönlichkeit des anderen, indem sie in immer mehr Bereichen (Persönlichkeitsbreite) immer vertraulichere Aspekte (Persönlichkeitstiefe) der Persönlichkeit des anderen kennen lernen (Altman/Taylor 1973, S. 29). Im Laufe einer Kundenbeziehung tauschen sich Unternehmen und Kunde unter Umständen immer intensiver über Anforderungen und Leistungen aus. Das Vordringen in die Persönlichkeit des Beziehungspartners wird nach der Theorie der sozialen Durchdringung durch den Prozess der sozialen Durchdringung repräsentiert, der die Auswirkungen einer Beziehung auf die Interaktionen zwischen den Beziehungspartnern beschreibt. Dieser Prozess kann anhand der Entwicklung auf acht Dimensionen charakterisiert werden, die sich auf Aspekte der Kundenkenntis und des Kundenverhaltens beziehen (Altman/Taylor 1973, S. 129 ff.): (1) Interaktionsvielfalt: Im Laufe einer Beziehung ändern und vervielfältigen sich die Arten der Interaktion. Zu Beginn der Beziehung findet ein Großteil der Interaktion nur über verbalen Austausch statt, später kommen auch nonverbale Interaktionsformen (z.B. Fähigkeit zur Interpretation der Gestik und Mimik) hinzu. (2) Einzigartigkeit der Interaktionen: Neben der Verwendung neuer Interaktionsformen werden in Beziehungen bestimmte und für die Beziehung spezifische Rituale generiert, die nur von den Beziehungspartnern interpretiert werden können. (3) Aufgrund der größeren Breite und Einzigartigkeit der Interaktionen wird eine Er­ setzbarkeit und Äquivalenz von Interaktionsarten erreicht. Je besser sich die Beziehungspartner kennen, desto eher kann ein bestimmter Sachverhalt über unterschiedliche Wege mitgeteilt werden (also beispielsweise nonverbal anstatt verbal). (4) Im Laufe der Beziehungsentwicklung gewinnen die Beziehungspartner zunehmend ein besseres Rollenverständnis. Bei gemeinsamen Aktivitäten der Beziehungspartner wissen beide, welche Rolle ihnen bei der entsprechenden Aktivität zukommt. (5) Eine Beziehung führt darüber hinaus zu einer zunehmenden Offenheit der Beziehungspartner. (6) Je besser eine Beziehung ist, desto stärker sind die Interaktionen zwischen den Beziehungspartnern durch Informalität gekennzeichnet. (7) Mit zunehmender Beziehungsintensität entsteht eine verstärkte Kritikfähigkeit und ­möglichkeit, indem die Beziehungspartner immer mehr willens sind, sowohl den Beziehungspartner zu kritisieren als auch Kritik entgegen- und ernstzunehmen. (8) Die ersten sieben Dimensionen führen zu einer zunehmenden Effizienz des Aus­ tauschs im Rahmen der Interaktionen zwischen den Beziehungspartnern. Aufgrund der besseren Kenntnis des Beziehungspartners im Vergleich zu frühen Beziehungsstadien lässt sich in den Interaktionen genauer und schneller miteinander kommunizieren. Durch die Kundenkenntnis (Dimensionen 1-5) wirkt sich eine hohe Beziehungsintensität positiv auf die Gestaltung von Interaktionen aus, da das Vertrauen zwischen den 2. Theoretische Fundierung des Relationship Marketing48 Vahlens Handbücher – Bruhn – Relationship Marketing (3. Auflage) – Hersteller: Frau Deuringer Stand: 26.10.12 Status: Druckdaten Seite 48 Beziehungspartnern zu einer Verbesserung der Anbieter-Nachfrager-Kontakte führt. So hat Vertrauen die gemeinsame Entwicklung besserer Lösungen bei Problemen zur Folge. Dies liegt vor allem darin begründet, dass eine hohe Beziehungsintensität zur Schaffung einer konstruktiven „Streitkultur“ zwischen den Transaktionspartnern beiträgt (Moorman/Zaltman/Deshpandé 1992, S. 318). Auf diese Weise können sich die Beziehungspartner offen mit problembehafteten Elementen der Interaktion auseinander setzen und somit gemeinsam eine Basis für Verbesserungen schaffen. Aber auch das Verhalten des Kunden (Dimensionen 6 und 7) selbst, dem als in die Leistungserstellung integrierten externen Faktor eine Rolle als Qualitätstreiber zukommt, kann durch eine hohe Beziehungsintensität im Hinblick auf eine Verbesserung der Interaktionen beeinflusst werden. Vertraut ein Kunde beispielsweise dem Anbieter, so ist er eher bereit, dem Unternehmen verständliche und konkrete Informationen rechtzeitig zur Verfügung zu stellen (Dwyer/Schurr/Oh 1987; Moorman/Zaltman/Deshpandé 1992, S. 318; Halinen 1996, S. 328). Anhand des Durchdringungsprozesses wird somit ersichtlich, wie sich eine Verbesserung der Beziehungsintensität in positivem Maße auf die Interaktionen zwischen Anbieter und Nachfrager auswirken kann. Über die Effizienzsteigerung durch soziale Durchdringung im Verlauf wiederholter Transaktionen liefert der Ansatz damit einen Beitrag zur Erklärung der Vorteilhaftigkeit von langfristigen Geschäftsbeziehungen. Eine Betrachtung der Anforderungen an Theorieansätze des Relationship Marketing führt zu folgender kritischen Würdigung der Durchdringungstheorie: • Mit Hilfe des Prozessmodells wird in Anlehnung an die Austauschtheorie die Entstehung und Beibehaltung von Kundenbeziehungen erklärt (Anforderung 1). • Weiterhin lassen sich anhand der Dimensionen des Durchdringungsprozesses unterschiedliche Phasen einer Kundenbeziehung und somit deren Verlauf erklären (Anforderung  2). Durch das Prozessmodell wird explizit auf den dynamischen Charakter von Kundenbeziehungen eingegangen. • Eine Differenzierung unterschiedlicher Formen und Arten von Kundenbeziehungen ist möglich (Anforderung 3), indem unterschiedliche Ausprägungen der Persönlichkeitsbreite und -tiefe unterschieden werden (Altman/Taylor 1973). • Schließlich können die Aussagen der Durchdringungstheorie auf sämtliche Beziehungspartner und somit sowohl auf der Anbieter- als auch auf der Kundenseite angewandt werden (Anforderung 4). Es zeigt sich, dass die Durchdringungstheorie die Anforderungen an Theorieansätze des Relationship Marketing weitgehend erfüllt. Folglich ist sie als ein wesentliches Fundament des Relationship Marketing anzusehen. Grundüberlegungen der Theorie finden im Kundenbeziehungszyklus ihren Niederschlag, der die Basis der Konzeptionierung des Relationship Marketing darstellt. 2.5 Organisationstheoretische Erklärungsansätze Bei den organisationstheoretischen Ansätzen steht das Unternehmen im Mittelpunkt der Betrachtung. Zu diesen Ansätzen zählen die Resource-Dependence-Theorie sowie die ressourcenorientierte Theorie (Resource-based View). Während in den vorhergehenden Kapiteln auf die Interaktion zwischen zwei Personen fokussiert wurde, liegt 2.5 Organisationstheoretische Erklärungsansätze 492.5 Organisationstheoretische Erklärungsansätze Vahlens Handbücher – Bruhn – Relationship Marketing (3. Auflage) – Hersteller: Frau Deuringer Stand: 26.10.12 Status: Druckdaten Seite 49 der Schwerpunkt der Resource-Dependence-Theorie auf Überlegungen zur Beziehung des Unternehmens zu seinen Anspruchsgruppen, insbesondere auf der Gruppe der (potenziellen) Kunden (zu Knyphausen-Aufseß 1997). Im Gegensatz zu dieser externen Perspektive des Unternehmens nimmt die Resource-based View eine interne Sicht ein und stellt die Frage nach den im Unternehmen erforderlichen Ressourcen zur Generierung von Wettbewerbsvorteilen (Schreyögg 1997). Als Ressource ist dabei alles zu verstehen, was für das Unternehmen von Wert ist oder als Stärke angesehen werden kann (Wernerfelt 1984; Pfeffer 1992). 2.5.1 Resource-Dependence-Theorie Im Mittelpunkt der Resource­Dependence­Theorie steht die begrenzte Ressourcenverfügbarkeit eines Unternehmens. Zentrale Fragestellung der Betrachtung ist, wie ein Unternehmen seine Überlebensfähigkeit durch die Versorgung mit den benötigten Ressourcen sicherstellt (Pfeffer/Salancik 1978; Pfeffer 1982). Hierzu ist es erforderlich, dass das Unternehmen mit den Anspruchsgruppen in Beziehungen tritt, die über die benötigten Ressourcen verfügen, wodurch ein Einfluss der Umwelt auf die Aktivitäten des Unternehmens entsteht (Aldrich/Pfeffer 1976). Nach dem Stakeholder-Ansatz lassen sich verschiedene Anspruchsgruppen unterscheiden, die über existenzielle Ressourcen verfügen, z.B. Gläubiger, Lieferanten, Mitarbeiter, Konkurrenzunternehmen, der Staat, die Gesellschaft und Kunden. Von diesen Bezugsgruppen kann eine Ressourcenabhängigkeit bestehen, deren Ausmaß von der Wichtigkeit der Ressource, der Verfügungsgewalt über die Allokation und den Gebrauch der Ressource sowie der Konzentration der Ressourcenkontrolle determiniert wird (Pfeffer/Salancik 1978). Die Beziehung zwischen Anbieter und Kunde wird in der Theorie als symbiotische Abhängigkeit eingestuft, die dadurch gekennzeichnet ist, dass der Output des Unternehmens den Input des Kunden voraussetzt (Pfeffer 1982; Stock 2003). Neben der Frage, wodurch der Grad eines Abhängigkeitsverhältnisses determiniert wird, behandelt die Resource-Dependence-Theorie auch die Frage der richtigen Strategie im Umgang mit der Abhängigkeit. Als geeignete Strategie für die symbiotische Abhängigkeit in der Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen wird die Kooperation zwischen den Beteiligten angesehen (Pfeffer 1982). Aus diesem Aspekt ergibt sich die Bedeutung der Resource-Dependence-Theorie für die Fundierung des Relationship Marketing. Gemäß der Argumentation des Ansatzes befindet sich das Unternehmen in einer Abhängigkeit vom Kunden, wodurch Unsicherheit bezüglich des Verhaltens des Kunden entsteht (Stock 2003). Erreicht das Unternehmen eine hohe Bindung des Kunden, wird diese Unsicherheit reduziert, da mit der Kundenbindung auch für das Unternehmen positive, zukünftige Verhaltensweisen des Kunden einhergehen. Die kooperative Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Kunde trägt somit zur Stabilität der Beziehung bei (Pfeffer/Salancik 1978). Der Input, den der Kunde zum Erfolg des Unternehmens liefert, ist in vielfältiger Form möglich: Er umfasst beispielsweise Informationen (über nutzensteigernde Leistungsbestandteile, Nutzungsverhalten u.a.m.), die Weiterempfehlung an andere potenzielle Kunden, aber auch materielle oder monetäre Bestandteile wie das Entgelt für ein Produkt oder das Einbringen von Sachgütern in den Dienstleistungserstellungsprozess (wenn beispielsweise ein Auto zur Reparatur in die Werkstatt gegeben wird). Auch liefert der Ansatz einen Erklärungsbeitrag zu den Rahmenbedingungen, unter denen aus Unter- 2. Theoretische Fundierung des Relationship Marketing50 Vahlens Handbücher – Bruhn – Relationship Marketing (3. Auflage) – Hersteller: Frau Deuringer Stand: 26.10.12 Status: Druckdaten Seite 50 nehmenssicht die Bindung der Kunden einem Transaktionsmarketing vorzuziehen ist (Stock 2003). Je höher die Abhängigkeit, desto größer ist der Anreiz zur Stabilisierung der Tauschbeziehung (zu Knyphausen-Aufseß 1997). Je höher also die Bedeutung eines bestimmten Kunden oder Kundensegments für das Unternehmen ist (z.B. aufgrund mangelnder Alternativen des Unternehmens bei der Marktbearbeitung oder aufgrund hohen Wettbewerbsdrucks und entsprechend vielen Alternativen der Kunden bei der Anbieterwahl), desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass das Unternehmen versucht, Kundenbeziehungen aufzubauen. Somit ist die Resource-Dependence-Theorie in der Lage, einen wichtigen Beitrag zur Erklärung der Entstehung von Kundenbeziehungen aus Sicht des Unternehmens zu leisten. Eine Betrachtung der Anforderungen an Theorieansätze des Relationship Marketing führt zu folgender kritischen Würdigung der Resource-Dependence-Theorie: • Sowohl die Entstehung als auch die Beibehaltung von Kundenbeziehungen werden durch die anhaltende Abhängigkeitsposition des Unternehmens begründet (Anforderung 1). • Zur Existenz und zum Durchlaufen verschiedener Beziehungsphasen leistet die Theorie keinen Erklärungsbeitrag (Anforderung 2). • Die Intensität der Abhängigkeit des Unternehmens ermöglicht es, verschiedene grundsätzliche Beziehungsformen abzuleiten (Anforderung 3). • Der Ansatz nimmt nur die Anbieterperspektive ein und liefert keinen Beitrag aus Sicht der Nachfrager (Anforderung 4). Die Resource-Dependence-Theorie bringt folglich hauptsächlich wichtige zusätzliche Einsichten in die anbieterseitigen Gründe, die zu einer Entstehung und Beibehaltung von Beziehungen führen. 2.5.2 Resource-based View Die Resource­based View (ressourcenorientierte Theorie) befasst sich im Gegensatz zur Resource-Dependence-Theorie nicht mit der externen Beschaffung von relevanten Ressourcen, sondern mit den intern vorhandenen beziehungsweise zu generierenden Ressourcen, die zur Erlangung von Wettbewerbsvorteilen erforderlich sind (Wernerfelt 1984). Die Terminologie in Zusammenhang mit dem Ansatz ist nicht einheitlich, neben dem Ressourcenbegriff werden in verwandten Publikationen auch Begriffe wie Fähigkeiten und Kompetenzen verwendet (vgl. hierzu auch zu Knyphausen-Aufseß 1997). Während die Resource-Dependence-Theorie also die Möglichkeit eines Austauschs der Ressourcen über Märkte zur Grundlage hat, entstehen Wettbewerbsvorteile gemäß der Resource-based View gerade dann, wenn ein Austausch der Ressourcen nicht über Märkte möglich ist (Barney 1986). Diese Ressourcen sind entsprechend gekennzeichnet durch Werthaftigkeit, Seltenheit, Nicht-Imitierbarkeit und Nicht-Substituierbarkeit und umfassen hauptsächlich personale und organisatorische Ressourcen, selten dagegen monetäre oder materielle Inputfaktoren (Schreyögg 1997). Gemäß der Theorie ist neben der Nutzung auch eine gezielte Entwicklung dieser internen Ressourcen erforderlich. Bei einer konsequenten Kundenorientierung des Unternehmens, einer kundenorientierten Organisationsstruktur sowie Informationssystemen, die die entsprechenden Kundeninformationen zur Verfügung stellen, kann ein Unternehmen auch markt- oder kundenbezogene Ressourcen beziehungsweise Fähigkeiten entwickeln (Day 2000; Day 2003; Hunt/Arnett/Madhavaram 2006). Da diese Ressourcen oder Fähigkeiten schwierig 512.6 Zusammenfassende Würdigung des Erklärungsbeitrags der Ansätze Vahlens Handbücher – Bruhn – Relationship Marketing (3. Auflage) – Hersteller: Frau Deuringer Stand: 26.10.12 Status: Druckdaten Seite 51 zu imitieren sind, gewinnt das Unternehmen einen Vorsprung gegenüber der Konkurrenz und kann diesen Vorsprung im Sinne einer First Mover Advantage zu einem dauerhaften Wettbewerbsvorteil ausbauen, bis andere Anbieter diese Fähigkeiten ebenfalls aufgebaut haben (Wernerfelt 1984). Das Ziel dieser Wettbewerbsvorteilsstrategie im Relationship Marketing besteht darin, über Beziehungsorientierung Kundenloyalität als Barriere gegenüber Konkurrenzaktivitäten aufzubauen. Die Möglichkeit, einen Wettbewerbsvorteil zu generieren, der sich nicht (nur) auf das Leistungsangebot bezieht, dient als Anreiz für das Unternehmen, eine Beziehungsorientierung anzustreben und leistet entsprechend ebenfalls einen Beitrag zur Fundierung des Relationship Marketing. Die kritische Würdigung der Resource-based View zeigt den Erklärungsbeitrag des Ansatzes für das Relationship Marketing auf: • Das Interesse von Unternehmen an einer Aufnahme und Beibehaltung von Kundenbeziehungen wird über die Existenz beziehungsorientierter Fähigkeiten und entsprechender Wettbewerbsvorteile erklärt (Anforderung 1). • Zur Dynamik einer Kundenbeziehung leistet der Ansatz keinen Beitrag (Anforderung 2). • Auch lassen sich keine Formen und Arten von Kundenbeziehungen ableiten (Anforderung 3). • Der Ansatz nimmt nur die Anbieterperspektive ein (Anforderung 4). Auch die Resource-based View erlaubt somit wichtige Einblicke in die Motive von Unternehmen bei der Aufnahme von Kundenbeziehungen. Dabei wird explizit das Unternehmen in den Mittelpunkt der Betrachtung gestellt, während die neobehavioristischen Ansätze hauptsächlich Aussagen über menschliches Verhalten auf Unternehmen übertragen. 2.6  Zusammenfassende Würdigung des Erklärungsbeitrags der Ansätze Wie die Abschnitte 2.2 bis 2.5 zeigen, leisten die Theorieansätze verschiedener Herkunftslinien vielfältige Beiträge zur Fundierung des Relationship Marketing. Anhand der in Kapitel 2.1 aufgestellten Anforderungen des Relationship Marketing werden die Beiträge abschließend zusammengefasst und verglichen (vgl. auch Schaubild 2-8). Die Erklärung der Voraussetzungen für die Entstehung und Beibehaltung von Kunden­ beziehungen, die Anforderung 1 verlangt, wird durch Aspekte verschiedener Theorieansätze erbracht. So wird die Entstehung und der Wunsch nach Beibehaltung einer Beziehung nachfrageseitig insbesondere durch positiv bestärkende Lerneffekte sowie den Abbau von Risiko und Nachkauf-Dissonanzen (psychologische Ansätze) begründet. Aus einer rein anbieterorientierten Sicht werden die Abhängigkeit des Unternehmens vom Kunden sowie die Möglichkeit, aus der Kundenorientierung spezifische Wettbewerbsvorteile zu erzielen, als Faktoren der Entstehung von Beziehungen gesehen (organisationstheoretische Ansätze). In diesem Zusammenhang begünstigen sowohl auf Anbieter- als auch auf Nachfragerseite weitere Faktoren wie Informationsunsicherheiten und -asymmetrien (Principal-Agent-Ansatz und Informationsökonomik) sowie die Möglichkeit zur Senkung transaktionsbedingter Kosten (Transaktionskos- 2.6 Zusammenfassende Würdigung des Erklärungsbeitrags der Ansätze 2. Th eo retisch e Fu n d ieru n g d es R elatio n sh ip M arketin g 52 V ah len s H and bücher – Bru h n – R elation sh ip M arketing (3. A u flage) – H ersteller: Frau D eu ringer Stand: 26.10.12 Statu s: D ruckd aten Seite 52 Schaubild 2-8: Zusammenfassender Überblick über den Erklärungsbeitrag von Theorieansätzen zur Fundierung des Relation ship Marketing (Teil 1) Anforderungen Theorien und Ansätze Anforderung 1 Anforderung 2 Anforderung 3 Anforderung 4 Entstehung und Beibehaltung der Kundenbeziehung Dynamik von Kundenbeziehungen (Existenz und Durchlaufen verschiedener Phasen) Formen / Arten von Kundenbeziehungen Berücksichtigung von Anbieter- und Nachfragersicht N e o k l a s s i s c h e A n s ä t z e Nutzen- und Gewinntheorie Entstehung und Beibehaltung werden grundsätzlich erklärt durch Gewinn- und Nutzenmaximierung. kein Erklärungsbeitrag kein Erklärungsbeitrag Nutzenmaximierung betrifft die Nachfrager, Gewinnmaximierung die Anbieter. N e o i n s t i t u t i o n e l l e A n s ä t z e Informations- ökonomik Entstehung und Beibehaltung werden erklärt durch die Existenz und Abnahme der Informationsunsicherheit. Screening und Signaling verlieren im Verlauf der Beziehung an Bedeutung, daher ist Existenz und Durchlaufen von Phasen ansatzweise erklärbar. Unterschiedlich hohes Informationsbedürfnis erklärt die Beziehungsintensität und -form. Informationsunsicherheit betrifft sowohl Anbieter als auch Nachfrager. Principal- Agent-Ansatz Entstehung wird erklärt durch die Vermeidung von negativen Konsequenzen durch Informationsasymmetrien. kein Erklärungsbeitrag Ausprägung von Hidden Characteristics, Actions und Intentions macht verschiedene Beziehungsformen (z.B. mündlich vs. vertraglich) notwendig. Informationsasymmetrien betreffen sowohl Anbieter als auch Nachfrager. Transaktionskostenansatz Entstehung wird erklärt durch die Maxime der Transaktionskostenminimierung. Beschreibung der Phasen anhand der Transaktionskostenhöhe ist möglich; die Höhe der Kosten als Ursache für einen Phasenwechsel ist denkbar. Höhe der Kosten bestimmt die optimale vertragliche Koordinations- und Beziehungsform. Transaktionskosten fallen sowohl bei Anbietern als auch Nachfragern an. Relational- Contracting- Ansatz Implizite, allgemein anerkannte Normen und die Möglichkeit relationaler Verträge erklären Entstehung von Kundenbeziehungen. Dynamik wird teilweise durch die explizit transaktionsübergreifende Sicht berücksichtigt; kein Erklärungsbeitrag zu Existenz und Durchlaufen von Phasen. kein Erklärungsbeitrag Relationale Verträge betreffen Anbieter und Nachfrager. 53 2.6 Zu sam m en fassen d e W ü rd ig u n g d es Erkläru n g sb eitrag s d er A n sätze V ah len s H and bücher – Bru h n – R elation sh ip M arketing (3. A u flage) – H ersteller: Frau D eu ringer Stand: 26.10.12 Statu s: D ruckd aten Seite 53 Schaubild 2-8: Zusammenfassender Überblick über den Erklärungsbeitrag von Theorieansätzen zur Fundierung des Relation ship Marketing (Teil 2) Anforderungen Theorien und Ansätze Anforderung 1 Entstehung und Beibehaltung der Kundenbeziehung Anforderung 2 Dynamik von Kundenbeziehungen (Existenz und Durchlaufen verschiedener Phasen) Anforderung 3 Formen / Arten von Kundenbeziehungen Anforderung 4 Berücksichtigung von Anbieter- und Nachfragersicht P s y c h o l o g i s c h e A n s ä t z e / A n s ä t z e d e r V e r h a l t e n s f o r s c h u n g Lern-, Risiko-, Dissonanzund Attributionstheorie Entstehung und Beibehaltung werden durch vielfältige Motive erklärt (Entstehung: z.B. durch Risikoabbau; Beibehaltung: z.B. durch abnehmende Nachkauf-Dissonanzen). Dissonanz- und Risikoabbau sowie selbstverstärkende Lernprozesse beinhalten dynamische Aspekte. kein Erklärungsbeitrag Ansätze betrachten nur psychologische Faktoren des Nachfragers. Involvementtheorie Das persönliche Engagement des Kunden, sich mit einem bestimmten Sachverhalt oder einer Tätigkeit auseinanderzusetzen, erklärt das Entstehen und Beibehalten von Beziehungen. Verschiedene Involvement- Niveaus in Abhängigkeit der persönlichen Relevanz und Situation führen zu Dynamik in Kundenbeziehungen. Unterschiedliches Produkt- und Kaufinvolvement haben Einfluss auf die Kundenbeziehung. Ansätze betrachten nur psychologische Faktoren des Nachfragers. Balancetheorie Individuen streben nach innerem Gleichgewicht. Eine Einstellungsänderung geht ggfs. mit einer Änderung des Beziehungsstatus einher. Die Balancetheorie konzentriert sich unter anderem darauf, Einstellungen bzw. Verhaltensweisen von Konsumenten zu erklären. Eine Wiederherstellung des Gleichgewichts löst dynamische Prozesse aus. Eine Einstellungsänderung beim Kunden führt ggfs. zu einer Änderung der Kundenbeziehung zum Unternehmen. Ansätze betrachten in erster Linie Eigenschaften und Merkmale von Konsumenten aber auch von Mitarbeitenden. Emotional Contagion Konzept Eine Kundenbeziehung kann aufgrund einer emotionalen Ansteckung und Übertragung von Emotionen entstehen. Eine Übertragung von Einstellungen zwischen Personen führt zur Dynamik in Kundenbeziehungen. Je nach Umfang und Intensität der emotionalen Ansteckung variiert die Art der Kundenbeziehung. Beide Perspektiven werden berücksichtigt, da Emotionsübertrag von Mitarbeitenden auf Kunden möglich. 2. Th eo retisch e Fu n d ieru n g d es R elatio n sh ip M arketin g 54 V ah len s H and bücher – Bru h n – R elation sh ip M arketing (3. A u flage) – H ersteller: Frau D eu ringer Stand: 26.10.12 Statu s: D ruckd aten Seite 54 Schaubild 2-8: Zusammenfassender Überblick über den Erklärungsbeitrag von Theorieansätzen zur Fundierung des Relation ship Marketing (Teil 3) Anforderungen Theorien und Ansätze Anforderung 1 Anforderung 2 Anforderung 3 Anforderung 4 Entstehung und Beibehaltung der Kundenbeziehung Dynamik von Kundenbeziehungen (Existenz und Durchlaufen verschiedener Phasen) Formen / Arten von Kundenbeziehungen Berücksichtigung von Anbieter- und Nachfragersicht N e o k l a s s i s c h e A n s ä t z e Nutzen- und Gewinntheorie Entstehung und Beibehaltung werden grundsätzlich erklärt durch Gewinn- und Nutzenmaximierung. kein Erklärungsbeitrag kein Erklärungsbeitrag Nutzenmaximierung betrifft die Nachfrager, Gewinnmaximierung die Anbieter. N e o i n s t i t u t i o n e l l e A n s ä t z e Informations- ökonomik Entstehung und Beibehaltung werden erklärt durch die Existenz und Abnahme der Informationsunsicherheit. Screening und Signaling verlieren im Verlauf der Beziehung an Bedeutung, daher ist Existenz und Durchlaufen von Phasen ansatzweise erklärbar. Unterschiedlich hohes Informationsbedürfnis erklärt die Beziehungsintensität und -form. Informationsunsicherheit betrifft sowohl Anbieter als auch Nachfrager. Principal- Agent-Ansatz Entstehung wird erklärt durch die Vermeidung von negativen Konsequenzen durch Informationsasymmetrien. kein Erklärungsbeitrag Ausprägung von Hidden Characteristics, Actions und Intentions macht verschiedene Beziehungsformen (z.B. mündlich vs. vertraglich) notwendig. Informationsasymmetrien betreffen sowohl Anbieter als auch Nachfrager. Transaktionskostenansatz Entstehung wird erklärt durch die Maxime der Transaktionskostenminimierung. Beschreibung der Phasen anhand der Transaktionskostenhöhe ist möglich; die Höhe der Kosten als Ursache für einen Phasenwechsel ist denkbar. Höhe der Kosten bestimmt die optimale vertragliche Koordinations- und Beziehungsform. Transaktionskosten fallen sowohl bei Anbietern als auch Nachfragern an. Relational- Contracting- Ansatz Implizite, allgemein anerkannte Normen und die Möglichkeit relationaler Verträge erklären Entstehung von Kundenbeziehungen. Dynamik wird teilweise durch die explizit transaktionsübergreifende Sicht berücksichtigt; kein Erklärungsbeitrag zu Existenz und Durchlaufen von Phasen. kein Erklärungsbeitrag Relationale Verträge betreffen Anbieter und Nachfrager. 552.6 Zusammenfassende Würdigung des Erklärungsbeitrags der Ansätze Vahlens Handbücher – Bruhn – Relationship Marketing (3. Auflage) – Hersteller: Frau Deuringer Stand: 26.10.12 Status: Druckdaten Seite 55 tenansatz) und das Bedürfnis nach einer optimalen Ressourcenallokation (Interaktions- und Netzwerkansätze) eine Kundenbeziehung. Die Stärke und das Ausmaß dieser Faktoren beeinflussen maßgeblich den Gewinn des Unternehmens beziehungsweise den Nutzen für den Kunden, die grundsätzlich als Ursache für das Eingehen einer Tauschbeziehung gesehen werden (Maximen der Gewinn- und Nutzenmaximierung der Neoklassik). Zu einem Austausch kommt es aber nur dann, wenn das Verhältnis aus eigener Investition in die Transaktion oder Beziehung und dem Gewinn oder Nutzen aus dieser Beziehung als gerecht empfunden wird (Austausch-, Anreiz- Beitrags- und Equitytheorie). Begünstigt wird das Eingehen einer Beziehung dabei auch dadurch, dass Verträge möglich sind, die einerseits Stabilität der Beziehung signalisieren, gleichzeitig aber auch genug Flexibilität für Anpassungen im Verlauf einer Beziehung besitzen (Relational-Contracting-Ansatz). Die Dynamik von Kundenbeziehungen, die sich in der Existenz und dem Durchlaufen der verschiedenen Phasen widerspiegelt (Anforderung 2), ist implizit in verschiedenen Theorieansätzen enthalten, denen eine transaktionsübergreifende oder prozessuale Sichtweise zugrunde liegt (Durchdringungstheorie, Relational-Contracting-Ansatz). Auch die Abnahme von Dissonanzen und Risiko im Verlauf einer Beziehung beinhaltet dynamische Aspekte (Dissonanz- und Risokotheorie). Die Dynamik resultiert in der Veränderung anbieter- und kundenseitiger Aktivitäten, beispielsweise in den zu Beginn der Beziehung stärker als in späteren Phasen notwendigen Screening- und Signaling-Maßnahmen (Informationsökonomik). Ein weiterer Einfluss auf die Entwicklung wird zudem in den bisherigen Erfahrungen gesehen, die ein Beziehungspartner mit dem anderen gemacht hat und die in die Beurteilung der vergangenen Interaktionen einfließt (Austausch- und Anreiz-Beitrags-Theorie). Eine explizite und allgemein gültige Abgrenzung der Phasen einer Kundenbeziehung ist anhand der dargestellten Theorien und Ansätze nicht möglich, sie liefern aber vielfältige Möglichkeiten zur Beschreibung verschiedener Phasen (z.B. über die Höhe der anfallenden Kosten im Transaktionskostenansatz oder die sich entwickelnden Einstellungen der Lern- und Attributionstheorien). Die Begründung verschiedener Formen und Arten von Kundenbeziehungen ist Inhalt der Anforderung 3. Zu einer Abgrenzung liefern die Ansätze verschiedene Kriterien. Eine einfache Möglichkeit besteht darin, aus der Unterschiedlichkeit von Austauschprozessen und Interaktionen verschiedene Formen von Beziehungen abzuleiten (Austauschtheorie, Interaktionsansätze). Bedingt wird die Form einer Kundenbeziehung aber auch durch die Höhe des Informationsbedürfnisses (Erfahrungs-, Vertrauensund Sucheigenschaften der Informationsökonomik), durch das Vorliegen von Unsicherheiten (Hidden Characteristics, Hidden Intentions und Hidden Actions im Principal-Agent-Ansatz), durch die Höhe der Kosten verschiedener Koordinationsformen (Markt vs. Hierarchie im Transaktionskostenansatz) sowie durch die Intensität von Abhängigkeitsverhältnissen zwischen den involvierten Personen und Unternehmen (Resource-Dependence-Theorie). Abschließend bleibt festzuhalten, dass anhand der Ansätze sowohl die Anbieter­ als auch die Nachfragerperspektive berücksichtigt wird, wobei die organisationstheoretischen Ansätze die Anbietersicht, die psychologischen Theorien die Nachfragersicht einnehmen und die übrigen dargestellten Theorien Implikationen für beide Perspektiven des Relationship Marketing erlauben. Anforderung 4 wird durch die Erklärungsansätze folglich erfüllt. 2. Theoretische Fundierung des Relationship Marketing56 Vahlens Handbücher – Bruhn – Relationship Marketing (3. Auflage) – Hersteller: Frau Deuringer Stand: 26.10.12 Status: Druckdaten Seite 56 2.7 Zur „Service-Dominant Logic for Marketing“ Die wissenschaftliche Diskussion befasst sich seit längerem auch mit dem Versuch, eine allgemeine Theorie des Marketing zu entwickeln. In diese Diskussion wurde vor einigen Jahren die Idee der „Service­Dominant Logic for Marketing“ eingebracht (Vargo/Lusch 2004) und weiterentwickelt. Im Rahmen dieser Perspektive leistet das Relationship Marketing selbst – und somit indirekt wiederum die in diesem Kapitel dargestellten Theorien und Ansätze – einen wesentlichen Beitrag zur Fundierung des Marketing. Kern des Ansatzes ist ein Wechsel von der klassischen, produktzentrierten Sichtweise („goods-centered dominant logic“, GDL) hin zu einem servicezentrierten Verständnis („service-dominant logic“, SDL), das davon ausgeht, dass im Grunde jede wirtschaftliche Aktivität auf einem Austausch von spezialisierten Fähigkeiten und Wissen basiert (Vargo/Lusch 2004). In diesem Sinne ist auch der Begriff Service zu verstehen, der als Prozess einer Tätigkeit einer Person für eine andere Person gesehen wird und nicht als Outputeinheit (Lusch/Vargo 2006). Der Ansatz versucht, Marketingkonzepte, die sich weitgehend unabhängig voneinander entwickelt haben, zu integrieren (Stauss 2005). Zu diesen Ansätzen zählen das Dienstleistungsmarketing, das Qualitätsmanagement, das Supply Chain Management und auch das Relationship Marketing. Der große Einfluss des Relationship Marketing und der in diesem Zusammenhang diskutierten Grundlagen zeigt sich in den zehn fundamentalen Annahmen der Service­Dominant Logic (Stauss 2005; Vargo 2008; 2009; Gummesson/Lusch/Vargo 2010):  (1) Anwendung von spezialisierten Fähigkeiten und Wissen ist die Basiseinheit von Austauschprozessen: Gegenstand von Austauschprozessen sind keine physischen Güter, sondern spezialisierte Fähigkeiten und Wissen. Physische Güter sind lediglich Beiprodukte einer Dienstleistung, die mit Hilfe dieser spezialisierten Fähigkeiten und Wissen erstellt werden.  (2) Die Basiseinheit von Austauschprozessen ist hinter indirekten Austauschformen verborgen: Der anfänglich direkte Austausch zwischen zwei Parteien wird aufgrund der Spezialisierung durch indirekte und bürokratische Formen ersetzt. Prinzipiell erfolgt aber weiterhin der Austausch von Dienstleistungen, da z.B. Geld, Güter und Organisationen lediglich als Austauschmedien fungieren.  (3) Güter sind Vertriebsmechanismen für die Bereitstellung von Services: Physische Güter sind als „Verkörperung“ von Fähigkeiten und Wissen zu verstehen. Sie sind lediglich Mittel, die zur Bereitstellung von Services genutzt werden.  (4) Wissen ist die grundlegende Quelle von Wettbewerbsvorteilen: Dauerhafte Wettbewerbsvorteile basieren auf Wissen, das eingesetzt wird, um den Wert anderer Ressourcen zu vervielfachen.  (5) Jede Wirtschaftstätigkeit ist eine Serviceleistung: Da physische Güter lediglich als Vertriebsmechanismen fungieren und der Austausch auf spezialisierten Fähigkeiten und Wissen basiert, ist jede wirtschaftliche Tätigkeit eine Serviceleistung.  (6) Der Kunde ist immer Co­Produzent: Im Rahmen des klassischen Güteraustausches waren Produzent und Kunde streng getrennt, während bei der servicezentrierten Perspektive der Kunde an der Wertgenerierung beteiligt ist. Diese Sichtweise ist auch auf Sachgüter anwendbar, da der Kunde durch die Nutzung des Produkts den Wertschöpfungsprozess fortsetzt. 2.7 Zur „Service-Dominant Logic for Marketing“ 572.7 Zur „Service-Dominant Logic for Marketing“ Vahlens Handbücher – Bruhn – Relationship Marketing (3. Auflage) – Hersteller: Frau Deuringer Stand: 26.10.12 Status: Druckdaten Seite 57  (7) Ein Unternehmen gibt lediglich Wertangebote ab: Der Wert einer Leistung wird durch den Kunden festgelegt. Folglich ist es Aufgabe des Marketing, mit dem Kunden als Co-Produzent ein Wertangebot zu entwickeln.  (8) Eine servicezentrierte Perspektive ist kundenorientiert und relational: Als zentrale Begriffe dieses neuen Marketingverständnisses gelten Integration, Kundenorientierung, Co-Produktion und Beziehung. Im Mittelpunkt stehen der Kunde und die Interaktion mit diesem. Somit ist jeder Kontakt durch die Interaktion und die Co- Produktion als relational einzustufen.  (9) Alle wirtschaftlichen Einheiten tragen zur Integration von Ressourcen bei: Es ist die Aufgabe wirtschaftlicher Einheiten, spezialisierte Fähigkeiten zusammenzufassen und daraus komplexe Services zu generieren, die am Markt nachgefragt werden. (10) Der Wert wird immer durch den Empfänger bestimmt: Der individuelle Nutzen einer Leistung für den Kunden führt zu unterschiedlichen Wahrnehmungen bezüglich des Wertes. Das Relationship Marketing wird als eine der Grundlagen der Service-Dominanat Logic verstanden (Vargo/Lusch 2008; Vargo 2004; 2009). Die wesentlichen Parallelen zum Relationship Marketing und dessen Fundierung bestehen dabei in der Interaktionsorientierung, der transaktions- und netzwerkorientierten Sichtweise sowie der Bedeutung von Kundenbeziehungen und damit zusammenhängend der Kundenorientierung und der Kundenintegration (Stauss 2005; Vargo 2009). Dies wird besonders durch die achte Annahme der Service-Dominant Logic deutlich, die betont, dass eine servicezentrierte Perspektive von Natur aus kundenorientiert und relational ist (Vargo 2009). Auch sind deutliche Bezüge zu den ressourcenorientierten Theorien (Resource-based View und Resource-Dependence-Theorie) zu erkennen, die ebenfalls Fähigkeiten und Wissen als zentrale Ressoucen ansehen. Aufgrund der ausgeprägten Ähnlichkeiten zwischen Relationship Marketing und Service-Dominant Logic werden die Ansätze in der Literatur auch als nicht unterscheidbar angesehen (Stauss 2005). Die Entwicklung der wissenschaftlichen Diskussion hierzu wird aber auch in der Zukunft wichtige Einsichten in die Fundierung des Relationship Marketing ergeben.

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References

Zusammenfassung

Relationship Marketing - Professionelle Kundenbeziehungen

Das Werk gibt den aktuellen Stand des Relationship Marketing wieder und entwickelt daraus einen praktischen Managementansatz. Auf alle notwendigen Phasen einer Marketingkonzeption wird detailliert eingegangen:

– Analyse,

– Strategische Ausrichtung,

– Operativer Einsatz,

– Implementierung und

– Kontrolle.

Die Neuauflage

berücksichtigt die aktuellen Entwicklungen des Relationship Marketing und erarbeitet daraus neue theoretische und konzeptionelle Grundlagen.