Content

1.2 Begriff und Aufbau des Businessplans in:

Marcus Oehlrich

Betriebswirtschaftslehre, page 25 - 29

Eine Einführung am Businessplan-Prozess

3. Edition 2013, ISBN print: 978-3-8006-4545-9, ISBN online: 978-3-8006-4546-6, https://doi.org/10.15358/9783800645466_25

Bibliographic information
6 1 Businessplan und Business Planning 1.2 Begriff und Aufbau des Businessplans Der Businessplan ist ein Ergebnisdokument, in dem die Resultate der (Gründungs-)Planungsaktivitäten festgehalten werden. Er stellt ein langfristiges, integriertes Unternehmenskonzept dar, welches versucht, alle relevanten Teilaspekte der Gründungsplanung zu berücksichtigen und diese Teilaspekte so aufeinander abzustimmen, dass sowohl auf verbaler als auch auf quantitativer Ebene ein einheitliches Gesamtkonzept entsteht. Als Synonyme in der gängigen Literatur werden gleichbedeutend die Begriffe Geschäftsplan, Gründungsplan oder Geschäftskonzept verwendet. Kultiviert wurde dieser spezielle Planungsansatz besonders in den frühen 1960er Jahren in den USA; dort wurde üblicherweise vom Businessplan gesprochen, wenn es darum ging, einen Kapitalgeber mittels eines Dokumentes von der Vorteilhaftigkeit einer Investition zu überzeugen. Ziel des Businessplans ist es, eine Entscheidungsgrundlage für den Unternehmer, den Käufer eines Unternehmens, Banken und Investoren zu schaffen. Er unterstützt die Unternehmensleitung bei: • der Suche nach Partnern oder Investoren, • der Kreditbeschaffung, • dem Gespräch mit Analysten, • dem Kauf und Verkauf von Unternehmen, • der Management-Rekrutierung sowie • der langfristigen Neuausrichtung eines Unternehmens. Wie die Auflistung deutlich macht, ist der Businessplan untrennbar mit der Finanzierung, d.h. der Beschaffung finanzieller Mittel verbunden. Dabei soll er den Entscheidungsträgern (z.B. innerhalb der Bank oder einer Risikokapitalgesellschaft) qualitative und quantitative Informationen liefern, die sie zu einer Beurteilung des zu finanzierenden Geschäftsvorhabens benötigen. Darüber hinaus soll er aber auch wichtige Informationen an den Unternehmer selbst liefern (z.B. Finanzsituation, Chancen und Risiken, Marketingstrategien, Marktbeurteilung). Auf die Ziele und Adressaten von Business Plänen wird in Abschnitt 1.4 eingegangen. Der Businessplan enthält eine detaillierte Beschreibung eines vollständigen Gründungskonzeptes und gibt insbesondere Auskunft über das wirtschaftliche Umfeld, die gesetzten Ziele und die aufzuwendenden Mittel. Er lässt sich grob in fünf Kategorien unterteilen:4 Der Businessplan ist somit eine detaillierte Darstellung des Unternehmens in der Zukunft. Er gibt vollständig, übersichtlich und verständlich Auskunft über die Geschäftsidee, die Unternehmensstrategie, die Rechts- und Beteiligungsstruktur, die (Gründungs-)Finanzierung, die Produkte bzw. Dienstleistungen und ihre Marktchancen und Marktrisiken. Insgesamt bildet er die Grundlage für das Erreichen der unternehmerischen Ziele. Business Planning (wörtlich: Geschäftsplanung, zum Teil auch als Business Modeling bezeichnet) ist der Prozess der Businessplan-Erstellung. 4 Vgl. Paxman/Fuchs (2005), S. 103 ff. OehlrichBWL.pdf 30 29.01.2013 08:18:28 1.2 Begriff und Aufbau des Businessplans 7 (1) Übersicht über das Vorhaben („Executive Summary“): Innerhalb dieses ersten Gliederungspunktes ist es wichtig, einen schnellen Überblick über das Vorhaben, den zu erzielenden Nutzen und die Ertragschancen zu geben. Generell zielt diese Zusammenfassung auf diejenigen Interessengruppen ab, die nicht die Zeit haben, das ganze Dokument zu lesen. (2) Einordnung des Themas: Es sind alle Informationen aufzulisten und zu beschreiben, die für das Verständnis des Themas und des weiteren Vorgehens wichtig sind. Dazu zählen zum einen fachliche Beschreibungen, aber auch die aktuelle und genaue Beschreibung von Kunden, Wettbewerbern und des Gesamtmarkts, die das geplante Vorhaben beeinflussen. (3) Ausrichtung des Vorhabens: Diese Kategorie ist für spätere Marketing- und Vertriebsaktivitäten von besonderer Bedeutung und gibt Aufschluss über den erzielbaren Mehrwert der Idee und der dafür notwendigen Aufgabenverteilung im Unternehmens-, Markt- und Zielkundenumfeld. (4) Investitionsanforderungen: Da der Adressat des Businessplans zumeist Kapitalgeber ist, benötigt er eine Übersicht mit einer Beschreibung der benötigten finanziellen Mittel und der mit diesem Investment erzielbaren Rendite. (5) Ablaufplanung des Vorhabens: Die Ablaufplanung bildet als Vorbereitung der Umsetzung des Vorhabens eine Analyse für die notwendigen Aktivitäten, Aufgaben und zeitliche Dauer der Realisierung. Sie beschreibt darüber hinaus Risiken und deren (Alternativ-)Lösungen, die während der Entwicklung auftreten können, und definiert Meilensteine, um beurteilen zu können, ob die angestrebten Ziele erreicht wurden. Grundsätzlich gilt, dass jeder dieser Punkte in einem ordnungsgemäßen Businessplan zu behandeln ist, um ein erfolgreiches Konzept entwickeln zu können. Durch die strukturierte und fokussierte Vorgehensweise zwingt der Businessplan den Ersteller, sein Vorhaben systematisch zu durchdenken, deckt Wissenslücken auf und verlangt Entscheidungen und Prioritätensetzungen. Durch die klare Analyse der aktuellen und zukünftig zu erwartenden Situation stellt der Businessplan ein wichtiges Hilfsmittel zur Bewältigung von Problemen dar und trägt wesentlich zur Steigerung von Effizienz und Effektivität bei. Effizienz und Effektivität stellen zwei Grundprinzipien in den Wirtschaftswissenschaften dar, wobei Effizienz ein Maß für die Wirtschaftlichkeit (Kosten-Nutzen-Relation) und Effektivität ein Maß für die Zielerreichung (Wirksamkeit bzw. Output) ist. Die Effizienz lässt sich über den Begriff der Wirtschaftlichkeit definieren, die den rationalen Umgang mit knappen Ressourcen beschreibt. Wirtschaftlichkeit (auch ökonomisches Prinzip genannt) ist das Verhältnis zwischen dem erreichten Ergebnis (Output) und dem dafür aufgewendeten Mitteleinsatz (Input). Natürlich soll der Output möglichst hoch und der Input möglichst gering sein. Da es jedoch (mathematisch) nicht möglich ist, gleichzeitig den Output zu maximieren, während man den Input minimiert, lassen sich für das Wirtschaftlichkeitsprinzip zwei Grundprinzipien unterscheiden: Das Maximalprinzip fordert, mit gegebenem Input den maximalen Output zu erreichen. Hingegen fordert das Minimalprinzip, einen gegebenen Output mit minimalem Input zu erreichen. Die Effektivität stellt hingegen das Verhältnis von erreichtem Ziel zu definiertem Ziel in den Vordergrund, ohne den Ressourceneinsatz zu berücksichtigen. Kriterium für die Existenz von Effektivität ist daher ausschließlich die Frage, ob das definierte Ziel erreicht wurde oder nicht. Eine Maßnahme ist demnach dann effektiv, wenn sie ein definiertes Ziel erreicht. OehlrichBWL.pdf 31 29.01.2013 08:18:28 8 1 Businessplan und Business Planning Neben der vorab beschriebenen inhaltlichen Strukturierung des Businessplans ist es ebenfalls von Bedeutung, eine adäquate äußere Form einzuhalten. Hierzu gehört ein einheitliches und sauberes Schriftbild, ein guter Einband sowie eine fehlerfreie Orthografie und Interpunktion. Zudem sollte ein Businessplan vom Umfang her kurz gehalten werden – nach dem Prinzip „weniger ist mehr“. Eine allgemeine Vorgabe zum Umfang existiert nicht, da dessen Angemessenheit vom betrachteten Vorhaben abhängt. So sollte ein Businessplan für eine Existenzgründung in der Regel nicht mehr als 20–30 Seiten umfassen, während ein Businessplan für eine neu zu gründende Konzerngesellschaft leicht mehrere hundert Seiten umfassen kann. Zu einem seriösen Eindruck des Businessplans trägt ein professionelles Deckblatt („Cover Sheet“) bei, das ähnlich wie die Titelei eines Buches aufgebaut werden sollte und in der Regel die folgenden Angaben enthält: • Name des Unternehmens, • Logo, • Postadresse, Telefon-/Telefaxnummer, Homepage und Emailadresse, • Name, Titel und Adresse der Inhaber, Gründer bzw. Verantwortlichen, • Aktualisierungsdatum des Businessplans, • Namen und Titel der Verfasser (falls abweichend) sowie • einen Vermerk über die Vertraulichkeit der Unterlagen. Eine empfehlenswerte Gliederung eines Businessplans gibt Tab. 1. Executive Summary 1. Unternehmen und Management a) Vergangenheit und Ist-Situation b) Ziel- und Zwecksetzung des Unternehmens c) Kurzfristige und langfristige Ziele d) Management-Team (Geschäftsführer und „Schlüsselpersonal“) e) Rechtsform 2. Produkte bzw. Dienstleistungen a) Beschreibung der Produkte bzw. Dienstleistungen b) Marktreife c) Einzigartigkeit der Produkte bzw. Dienstleistungen oder bestimmte Kompetenzen d) Vergleich mit Konkurrenzprodukten e) Schutzrechte bzw. Lizenzen f) Zukunftspotenzial: Produktinnovationen und -modifikationen 3. Markt und Konkurrenz a) Beschreibung der Kunden b) Bedarf und Vorteile für den Kunden c) Marktgröße, -segmente und -wachstum d) Konkurrenten 4. Marketing- und Wettbewerbsstrategie a) Positionierung b) Produktpolitik c) Absatzpolitik d) Distributionspolitik e) Standortpolitik f) Umwelteinflüsse OehlrichBWL.pdf 32 29.01.2013 08:18:28 1.2 Begriff und Aufbau des Businessplans 9 Unter besonderer Beachtung des ersten Gliederungspunktes kommt der Zusammenfassung („Executive Summary“) eine herausgehobene Bedeutung zu. Generell gilt diese als eine Art Appetizer, die zum einen den Überblick über das Vorhaben vermitteln, aber auch das Interesse des Lesers wecken soll. Da diese die Aussagen der gesamten noch folgenden Unterlagen zusammenfasst, ist sie ganz zuletzt zu erstellen. Die Schwierigkeit in der Erstellung der Executive Summary besteht vor allem darin, die zentralen Eckdaten (Gründerteam, Geschäftszweck, Umsatz, Kosten, Markt- und Wettbewerbsverhältnisse) auf ein Mindestmaß – in der Regel eine bis zwei Seiten – zu kürzen, ohne dass wichtige Informationen verloren gehen. Besonders die sprachliche Gestaltung ist in diesem Zug) Möglicher Marktanteil h) Mögliche Reaktionen der Konkurrenz i) Mögliche Strategieänderungen 5. Verkauf a) Vertriebswege b) Verkaufspersonal c) Kundendienst bzw. besondere Serviceleistungen 6. Produktion a) „Make or buy“-Entscheidung b) Herstellungsprozess c) Erforderliche Anlagen und Einrichtungen d) Produktionskapazität e) Beschaffung von Rohstoffen und Zuliefererbeziehungen 7. Finanzdaten und Prognosen a) Absatzprognosen b) Umsatzprognosen c) Ist- und Plan-Gewinn- und Verlustrechnung d) Ist- und Plan-Bilanzen e) Ist- und Plan-Cash Flow-Rechnungen f) Break-Even-Analyse g) Sensitivitäts-Analyse 8. Finanzplanung a) Zukünftige Vermögens-, Finanz- und Ertragslage b) Kapitalbedarf c) Risiken und mögliche Alternativen 9. Unternehmenscontrolling a) Finanzcontrolling b) Verkaufs- bzw. Absatzcontrolling c) Produktionscontrolling Anhang – Lebensläufe des Managements – Namen von Steuerberatern, Anwälten etc. – Technische Daten und Skizzen der Produkte – Details der Patente, Rechte, Lizenzen etc. – Detaillierte Marktforschungsergebnisse – Organigramm (Aufbauorganisation) Tab. 1: Gliederung des Business Plans OehlrichBWL.pdf 33 29.01.2013 08:18:28 10 1 Businessplan und Business Planning sammenhang eine Art Gratwanderung, da sie einerseits durch eine allzu förmliche Gestaltung nicht den Eindruck erwecken sollte, über inhaltliche Schwächen hinweg zu täuschen, andererseits durch einen unförmlichen Ausdruckstil aber auch nicht die Kompetenz des Autors in Frage gestellt werden darf. In Hinblick auf die zu adressierende Zielgruppe gilt die Regel, möglichst verständlich zu schreiben und spezifische Fachjargons zu vermeiden. Grundsätzlich kann man sich dabei an den Prinzipien orientieren, die auch für wissenschaftliche Arbeiten gelten. Als Beispiel sei genannt, dass alle Behauptungen mit Quellen zu belegen sind und dass Abbildungen und Tabellen eine Legende bzw. korrekte Achsenbeschriftungen und Größenangaben zu enthalten haben.5 Kußmaul/Junker (2002) weisen darauf hin, dass ein gutes Layout für einen potenziellen Eigen- oder Fremdkapitalgeber bereits ein Indiz für die inhaltliche Qualität des Businessplans sein kann. Aus diesem Grund sollte auch in das Layout ein angemessener Zeitaufwand investiert werden. Typische Fehler sind hierbei: • ein lückenhaftes Deckblatt, • ein fehlendes Inhaltsverzeichnis, • eine fehlende oder unkorrekte Seitennummerierung, • unsaubere oder schiefe Grafiken bzw. Kopien, • ein schlechtes Schriftbild, • zu viele unterschiedliche Schriftarten und • eine fehlende oder mangelhafte Bindung. 1.3 Ersteller des Businessplans Nach der Beschreibung der Inhalte des Businessplans soll nun der Ersteller des Businessplans in den Mittelpunkt gerückt werden. Wie erläutert wurde, dient der Businessplan allgemein der Umsetzung eines neuen Vorhabens. Dies bedeutet aber nicht, dass es sich bei dem Vorhaben um eine Existenzgründung handelt und der Ersteller des Businessplans selbst ein Existenzgründer ist. Vielmehr stellt sich auch in bereits existierenden Unternehmen laufend die Frage, welche neuen Vorhaben realisiert werden können. In Anlehnung an die Eigentümerfunktion kann daher grundsätzlich zwischen selbstständigen und unselbstständigen Gründungen unterschieden werden. Eine selbstständige Gründung ist dann gegeben, wenn der Gründer erst nach erfolgter Gründung in dem neuen Unternehmen eine Vollzeitbeschäftigung findet. Zudem ist eine Gründung als selbstständig zu betrachten, wenn das Unternehmen rechtlich ungebunden von sonstigen Institutionen entscheiden kann. Eine unselbstständige Gründung liegt hingegen vor, wenn eine Unternehmensgründung als Bestandteil des Aufgabenumfangs der Gründungsperson im Rahmen eines Beschäftigungsverhältnisses erfolgt. Dies ist beispielsweise dann der Fall, wenn ein Geschäftsführer eine Tochtergesellschaft gründet. In größeren Unternehmen obliegt die Vorbereitung von Unternehmensgründungen der Abteilung Corporate Development (Unternehmensentwicklung), die als Stabsabteilung 5 Hier sei auf das Buch „Wissenschaftliches Arbeiten: Technik – Methodik – Form“ von Manuel René Theisen in der neuesten Auflage verwiesen. OehlrichBWL.pdf 34 29.01.2013 08:18:28

Chapter Preview

References

Zusammenfassung

Dieses Lehrbuch vermittelt eine verständliche Einführung in die Betriebswirtschaftslehre mit einem Schwerpunkt auf den Managementfunktionen. Die Besonderheit besteht darin, dass es die betriebswirtschaftlichen Funktionen nicht getrennt voneinander darstellt, sondern die Praxiszusammenhänge, z.B. zwischen der Organisation und dem Strategischen Management, deutlich macht. Dies gelingt dadurch, dass der Erstellungsprozess eines Businessplans gemeinsame Grundlage ist.

Aufbau

1. Businessplan und Business Planning

2. Geschäftsmodell, Zielsystem und Strategie

3. Analyse von Markt, Kunden und Konkurrenten

4. Gestaltung der Wertschöpfung

5. Unternehmensstruktur

6. Rechnungswesen

7. Finanzierung, Shareholder Value und Wertmanagement

8. Businessplan