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4.3.1 Begriffe im Kontext unternehmerischer Nachhaltigkeit in:

Felix Kolbeck, Marion Rauscher

Tourismus-Management, page 325 - 328

Die betriebswirtschaftlichen Grundlagen

1. Edition 2012, ISBN print: 978-3-8006-4486-5, ISBN online: 978-3-8006-4487-2, https://doi.org/10.15358/9783800644872_325

Bibliographic information
Vahlen – Allgemeine Reihe – Kolbeck/Rauscher – Tourismus-Management – Herstellung: Frau Deuringer Stand: 22.08.2012 Status: Druckdaten Seite 319 4.3 Nachhaltiges Tourismusmanagement 4.3.1 Begriffe im Kontext unternehmerischer Nachhaltigkeit . . . . . . . 320 4.3.2 Nachhaltiges Management . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 322 4.3.3 Nachhaltigkeit im Kontext des Tourismus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 323 4.3.3.1 Statische Betrachtung: Begriffe, Kriterien und die Politik . . . . . . 323 4.3.3.2 Dynamische Betrachtung: Driving Forces im Tourismus für Destinationen und Unternehmen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 325 4.3.4 Elemente eines nachhaltigen Tourismusmanagements . . . . . . . . 328 4.3.5 Stimmen aus der Praxis: Peter-Mario Kubsch, Studiosus Reisen München GmbH . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 329 Leitfragen •• Worin unterscheiden sich die Ansätze Corporate Citizenship und Corporate Social Responsibility? •• Was beinhaltet der Leitfaden ISO 26000? •• Welche Dimensionen sollte unternehmerische Nachhaltigkeit umfassen? Wie sind diese Dimensionen aus betriebswirtschaftlicher Sicht zu würdigen? •• Wie könnte ein nachhaltiges Managementsystem aussehen? •• Wie entwickelten sich Begriff und Inhalte des nachhaltigen Tourismus? •• Welche Hemmnisse auf politischer Ebene stehen der Entwicklung nachhaltiger Tourismuskonzepte in vielen Regionen entgegen? •• Warum müssen für langfristig wirksame Konzepte eines nachhaltigen Tourismus sogenannte „Mega-Trends“ beachtet werden? •• Ist Nachhaltigkeit ein zentrales Produktmerkmal bei der Reiseentscheidung? •• Welche Einzelelemente eines nachhaltigen Tourismusmanagements können unterschieden werden? 4.3 Nachhaltiges Tourismusmanagement Vahlen – Allgemeine Reihe – Kolbeck/Rauscher – Tourismus-Management – Herstellung: Frau Deuringer Stand: 22.08.2012 Status: Druckdaten Seite 320 4. Werte und Strategien: Fragen nach Sinn, Wegen und Verantwortung320 4.3.1 Begriffe im Kontext unternehmerischer Nachhaltigkeit Die „Nachhaltige Unternehmensführung“ stellt in diesen Jahren das wohl meistdiskutierte Themenfeld im Bereich der Managementlehre dar. Leider  fallen Abhandlungen und Diskussionen zu diesem Thema immer wieder durch unpräzise Begriffswahl, unklare bis fragwürdige Zielsetzungen und fehlende Gesamtzusammenhänge auf. Diese Undifferenziertheit führt auch  dazu, dass Wirtschaft und Politik die Themen im Bereich Nachhaltigkeit  völlig unterschiedlich auslegen und anwenden, je nachdem welche Partikularinteressen in Medien und Öffentlichkeit bedient werden sollen. Auch die Wissenschaft hat bislang zu wenig für die Abgrenzung und Klarheit der Begriffe getan;464 fühlen sich doch praktisch sämtliche Kultur- und Idealwissenschaften mit ihren jeweiligen Denk- und Sprachwelten von der Nachhaltigkeitsdebatte tangiert, angesprochen und zur Mitarbeit aufgerufen. Diese Umstände legen es nahe, für die folgenden Ausführungen nur diejenigen Aspekte einfließen zu lassen, deren Anwendung im unternehmerischen Kontext hinreichend präzisiert sind und/oder derzeit eine große Handlungsrelevanz besitzen. Unternehmen subsummieren in der Außenkommunikation unter Nachhaltigkeit465 meist alles, was sie „Gutes“ tun, sofern dies über das betriebswirtschaftliche Eigeninteresse (das vermeintlich „Schlechte“) hinaus geht. Allerdings muss begrifflich sorgfältig unterschieden werden: Zu den gerne kommunizierten „Nachhaltigkeitsaktivitäten“ gehört zunächst das soziale und gesellschaftliche Engagement, das Corporate Citizenship. Dieses umfasst freiwillige Investitionen in das Gemeinwesen, vornehmlich im regionalen Umfeld von Unternehmensstandorten.466 Der Schwerpunkt liegt hier klar neben dem Kerngeschäft. Corporate Governance hingegen steht für die „Gesamtheit von grundsätzlichen Regelungen, die das Unternehmen nach innen und außen konstituieren.“467 Ziel ist die Verankerung einer guten und transparenten Unternehmensführung im Sinne einer Unternehmensverfassung. Diese kann auch freiwillige Elemente umfassen wie einen individuellen Verhaltenskodex oder ein Leitbild. Allerdings steht bei der Corporate Governance die Einhaltung verpflichtender Normen (Gesetze) oder allgemeingültiger Regeln, wie z. B. des Deutschen Corporate Governance Kodex (DCGK),468 im Vordergrund. Corporate Social Responsibility (CSR) fokussiert das Kerngeschäft des Unternehmens: Wie werden die Gewinne erwirtschaftet? An die Stelle der regionalen Orientierung des Corporate Citizenship rücken weitreichende gesellschaftliche Themen.469 Die Diskussion einer gesamtgesellschaftlichen Verantwortung unternehmerischer 464 Bereits 1998 kursierten ca. 70 unterschiedliche Definitionen des Adjektivs „nachhaltig“ in der Literatur, vgl. Baumgartner, Röhrer (1998), S. 17. 465 Engl.: Sustainability. 466 Vgl. Schaltegger et al. (2007), S. 89–93. 467 Hutzschenreuter (2011), S. 55. 468 Zu Inhalten und Wesen des DCGK vgl. Vahs, Schäfer-Kunz (2007), S. 229–232. 469 Vgl. Schaltegger et al. (2007), S. 93–96. Vahlen – Allgemeine Reihe – Kolbeck/Rauscher – Tourismus-Management – Herstellung: Frau Deuringer Stand: 22.08.2012 Status: Druckdaten Seite 321 3214.3 Nachhaltiges Tourismusmanagement Tätigkeit470 erfuhr durch die Verabschiedung des internationalen Leitfadens ISO 26000 („Leitfaden gesellschaftlicher Verantwortung“) Ende 2010 einen starken Schub.471 Der Debatte um CSR gebühren zweifelsohne einige Verdienste. Zum einen wurde der Aspekt der Nachhaltigkeit konsequent betont und auch für Aspekte eingefordert, die nicht zwangsläufig nachhaltig sein müssen, wie etwa das Engagement im Corporate Citizenship. Zum anderen wurde das Ziel der sozialen Nachhaltigkeit ergänzt durch die Forderung nach ökologischer Nachhaltigkeit, da sie durch das Thema der zukünftigen Lebensbedingungen sehr eng mit der sozialen Nachhaltigkeit verbunden ist. Für die unternehmerische Perspektive wird daraus die Forderung abgeleitet, ein Sozialmanagement und ein Umweltmanagement in das per se ökonomisch ausgerichtete Management zu integrieren.472 Zusammengefasst lassen sich daraus drei Dimensionen unternehmerischer Nachhaltigkeit darstellen: Eine Integration dieser drei Dimensionen im Sinne einer Corporate Sustainability wird gemeinhin als Idealziel gesehen. In unserer pluralistischen Wirtschaftsordnung stößt der Wunsch, ein solch komplexes „Idealziel“ durch „Integration“ sehr verschiedener, aber eng verbundener „Dimensionen“ zu erreichen, unvermeidlich auf große Probleme bei der Operationalisierung bzw. Umsetzung. Je nach Wissenschafts-, Politik- oder Praxiskontext werden unterschiedliche Prämissen, Prioritäten und normative Ziele eingebracht:474 •• Aus ökonomischer Perspektive wird gefordert, dass das Umwelt- und Sozialmanagement wirtschaftlich betrieben werden solle („Öko-Effizienz“, „Sozial-Effizienz“). •• Aus ökologischer oder sozialer Perspektive erwächst hingegen der Anspruch, dass die wirtschaftlichen Aktivitäten ökologisch bzw. sozial „verträglich“ vonstatten zu gehen hätten („Öko-Effektivität“, „Sozial-Effektivität“). 470 Eine sehr kritische, aus betriebswirtschaftlicher Sicht gut nachvollziehbare Position zu CSR-Ansätzen nimmt der Innsbrucker Managementforscher und -berater Hans H. Hinterhuber ein, der in den CSR-Ansätzen schöne Regeln sieht, die aber keine Ergebnisse bringen, vgl. Hinterhuber (2011), S. 20–27. 471 In Deutschland veröffentlicht im Januar 2011 als DIN ISO 26000. Vgl. ISO (2012a). 472 Vgl. Schaltegger et al. (2007), S. 11. 473 Vgl. ebd., S. 14 und Wilkens (2007), S. 5–8. 474 Vgl. Schaltegger et al. (2007), S. 14–17 und Wilkens (2007), S. 8–15. Abbildung 120: Dimensionen unternehmerischer Nachhaltigkeit473 Ökonomische Nachhaltigkeit Ökologische Soziale Vahlen – Allgemeine Reihe – Kolbeck/Rauscher – Tourismus-Management – Herstellung: Frau Deuringer Stand: 22.08.2012 Status: Druckdaten Seite 322 4. Werte und Strategien: Fragen nach Sinn, Wegen und Verantwortung322 Damit steht ein Unternehmen vor der Herausforderung, dass in seiner Wettbewerbsumwelt und seinen globalen Umwelten sehr unterschiedliche Auffassungen über Begriff, Relevanz und Ausprägung von Nachhaltigkeit herrschen: 4.3.2 Nachhaltiges Management Aus Sicht der BWL lässt sich festhalten: Unternehmen werden gegründet und bieten Produkte an, um damit Geld zu verdienen.475 Daher wird für Unternehmen im Nachhaltigkeitsdreieck aus ökonomischen, ökologischen und sozialen Aspekten immer die Ökonomie dominieren. Ökologisch und sozial nachhaltig wird sich ein Unternehmen darüber hinaus nur verhalten, wenn •• es keine gravierenden Zielkonflikte zu den ökonomischen Zielen gibt,476 oder •• es einer intrinsischen Motivation der Eigentümer entspringt (Unternehmenspolitik), oder •• es durch externe Regularien vorgeschrieben ist (Ordnungspolitik). Eine andere Einstellung der Unternehmensleitung würde langfristig nur dazu führen, dass die Existenz des Unternehmens nachhaltig gefährdet wird.477 475 Vgl. Hinterhuber (2011), S. 28. 476 Vgl. Steinle (2005), S. 127–130. 477 Vgl. Hinterhuber (2011), S. 33–36. Abbildung 121: Das Unternehmen im Einfluss unterschiedlicher Auffassungen von Nachhaltigkeit Globale Umwelt Technologische Sozio- Kulturelle Natürliche Makro- ökonomische Politisch- Rechtliche Wettbewerbsumwelt Kunden Konkurrenten Kapitalgeber Lieferanten ökonomisch „Nachhaltiges“ Unternehmen ökologisch sozial

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Zusammenfassung

Vorteile

- Umfassendes Grundlagenwerk zur touristischen Betriebswirtschaftslehre

- Im deutschsprachigen Bereich ohne Beispiel

- Abdeckung aller wesentlichen Funktionsbereiche des Tourismus-Managements

- Eignung für Studierende und Praktiker

- Zahlreiche Praxis-Kurzbeiträge von Führungskräften

Zum Werk

Die Tourismusbranche gehört zu den am stärksten wachsenden, aber auch komplexesten Wirtschaftsbereichen.

Dieses Werk vermittelt erstmalig ein umfassendes betriebswirtschaftliches Grundwissen für die Tourismusbranche für Studium und Praxis, das alle wesentlichen Bereiche der Betriebswirtschaftslehre abdeckt. Es unterstützt Studierende und Praktiker bei der Entwicklung einer betriebswirtschaftlichen Denkhaltung, die sinnvolles aktives Handeln („Management“) im touristischen Geschäft ermöglicht.

Das Buch beschreibt auf der Basis eines integrierten Management-Modells Investition und Finanzierung, Beschaffung, Produktion und Marketing sowie die Managementprozesse Planung, Steuerung, Personalmanagement und Organisation. Den Abschluss bilden langfristige Überlegungen zur strategischen Unternehmensführung sowie zum nachhaltigen Tourismusmanagement.

Zahlreiche Experten-Statements von Führungskräften aus der Branche illustrieren die Praxisrelevanz.

Autoren

Prof. Dr. Felix Kolbeck und Prof. Dr. Marion Rauscher, Fakultät für Tourismus, Hochschule München

Zielgruppe

- Studierende der Bachelor-Studiengänge Tourismusmanagement, Masterstudiengänge, Weiterbildungsangebote (IHK, MBA, …) und Tourismusunternehmen.