Vahlen – Allgemeine Reihe – Kolbeck/Rauscher – Tourismus-Management – Herstellung: Frau Deuringer Stand: 22.08.2012 Status: Druckdaten Seite 16 1. Grundlagen: Betriebswirtschaftslehre und Tourismus16 stellung nach außen. Ein Grund für die stets wiederkehrenden Bedürfnisse im Tourismus mag auch darin liegen, dass verschiedene Träume der Menschheit mit dem Tourismus eng verbunden sind: Der Traum vom Fliegen, der Reiz fremder Länder und Kulturen sowie der Drang, gewohnte Bahnen verlassen und Grenzen erreichen zu wollen. Folgerichtig finden sich die im Laufe der Tourismusgeschichte entstandenen Reisemotive gleichsam vereint in vielen aktuellen Entwicklungen und Reiseformen wieder. Das Reiseverhalten wird somit zum Ausdruck bestimmter, mehr oder weniger klar abgrenzbarer Lebensstile . Diese werden seit der Jahrtausendwende unter anderem von den Themen Luxus (sich etwas gönnen), Gesundheit, Nachhaltigkeit und bewusste Lebensführung geprägt. 1.2.2 Das Geschäft mit der Erholung und dem Erlebnis: Tourismus-Angebot 1.2.2.1 Wichtige Begriffe und Abgrenzungen Die parallele Ansprache verschiedener menschlicher (Grund-)Bedürfnisse macht den Tourismus zu einem hochemotionalen Phänomen. Für die Anbieter touristischer Leistungen bedeutet dies, dass ihre Produkte und deren Vermarktung sehr komplex sein können. Die Definition des touristischen Angebotes erfolgt in zwei Schritten, siehe Abb. 3: 1. Zunächst muss das touristische Angebot im System der Wirtschaftsgüter15 „lokalisiert“ werden. 2. Anschließend muss die Dienstleistungskomponente des touristischen Produktes hinsichtlich ihrer zeitlichen Entstehung in verschiedene touristische Wertschöpfungsstufen aufgeteilt werden,16 da sie in der Regel von verschiedenen Anbietern bereitgestellt werden.17 Definition Ein touristisches Produkt entsteht durch die Produktion und ggf. Kombination touristischer Dienstleistungen17, die sich als spezifische Ausprägungen einer oder mehreren touristischen Wertschöpfungsstufen zuordnen lassen. Neben diesen Dienstleistungen kann das touristische Produkt die Zurverfügungstellung von Sachgütern und Informationen beinhalten. ! Die Dienstleistungskomponenten touristischer Produkte zeichnen sich durch bestimmte Eigenschaften aus:18 15 Zum System der Wirtschaftsgüter allgemein vgl. Thommen, Achleitner (2009), S. 39 und Maleri, Frietzsche (2008), S. 36. 16 Vgl. Freyer (2011), S. 136–138, Dettmer, Hausmann, Schulz (2008), S. 78 und Bieger (2007), S. 45–53. 17 Eine exakte, knappe Definition des Dienstleistungsbegriffs ist schwierig, da sie potenzial-, prozess- oder ergebnisorientiert erfolgen kann, vgl. Meffert, Bruhn (2009), S. 19. 18 Vgl. Freyer (2011), S. 135, Haller (2010), S. 9 sowie in Bezug auf Dienstleistungen allgemein Fließ (2009), S. 11–25. Vahlen – Allgemeine Reihe – Kolbeck/Rauscher – Tourismus-Management – Herstellung: Frau Deuringer Stand: 22.08.2012 Status: Druckdaten Seite 17 171.2 Tourismus: Die Sehnsucht nach Traumstränden und -renditen •• Immaterialität: In der Regel sind touristische Leistungen nicht physisch greifbar. Allerdings führt der Konsum der Leistung oft sehr wohl zu einem physischen Erleben (Wärme am Strand, Fahrt in der Bergbahn, …). In vielen Fällen kommen touristische Dienstleistungen nicht ohne materielle Bestandteile, und Sachgüter nicht ohne ein Minimum an Servicedienstleistungen, wie etwa dem Vertrieb, aus. Wirtschaftsgüter Realgüter Nominalgüter materiell immateriell Beteiligungswerte Immobile Sachgüter Arbeitsleistung • Wander weg • Hotel DarlehenswerteGeld Dienstleistung Information Rechte, Sonstige Mobile Sachgüter • Wanderstöcke • Bettwäsche Produktion in verschiedenen touristischen Wertschöpfungsstufen: • Reiseinformation • Destinations- Website Reise- Vertrieb Reise- Veranstaltung Verkehre, Flug Hotelund Gastgewerbe Zielgebietsbetreuung • stationär • mobil • online • klassisch • virtuell • Anreise • vor Ort • Abreise • privatwirtschaftlich • öffentlich Stationär: • Hotellerie • Gastronomie Mobil: • Kreuzfahrtwesen Mischformen: Messe- und Ausstellungswesen Gesundheits-Tourismus: Prävention, Rehabilitation, Leistungs - und Attraktivitätssteigerung ? Kur- und Bäderwesen, medizinisch- therapeutische Dienstleister Originäre touristische Wertschöpfungsstufen Urlaubsreise: Derivative touristische Wertschöpfungsbereiche (ausgewählte) Touristische Leistungsträger Wesentliche Ausprägungen: Freizeitevents, u.a.: Sport, Kultur ? Event-Management Geschäftsreisen: Business-Travel-Management, MICE (Meetings, Incentives, Conventions, Events) Quellmarkttourismus ZielgebietstourismusTourismus- Mobilität Abbildung 3: Das touristische Angebot im System der Wirtschaftsgüter Vahlen – Allgemeine Reihe – Kolbeck/Rauscher – Tourismus-Management – Herstellung: Frau Deuringer Stand: 22.08.2012 Status: Druckdaten Seite 18 1. Grundlagen: Betriebswirtschaftslehre und Tourismus18 •• Uno-actu-Prinzip: Meist fallen Produktion und Konsum der touristischen Leistungen räumlich und zeitlich zusammen. Mit Ausnahme des Reiseveranstalters: Hier fallen Produktion und Buchung (vor der Reise) und Konsum (während der Reise) auseinander.19 Bei Gültigkeit des uno-actu-Prinzip kommen weitere Eigenschaften hinzu: •• Standortgebundenheit und fehlende Lagerfähigkeit: Hieraus ergeben sich große Herausforderungen für die Kapazitätsplanung und Preisbildung , vor allem in Luftverkehr und Hotellerie. •• Integration eines externen Faktors: Der Gast ist während der Leistungserstellung anwesend und kann auf die Qualität einwirken. Somit ist er nicht nur Konsument, sondern Mitproduzent, was bei einer schlechten Qualität der touristischen Dienstleistung eine Nachbesserung fast unmöglich macht. Den gezeigten touristischen Wertschöpfungsstufen liegt die Vorstellung einer zeitlichen Produktionsabfolge zu Grunde. Dadurch lassen sich originäre (ursprüngliche) von derivativen (abgeleiteten) Bereichen touristischer Wertschöpfung abgrenzen. Definition Die originären touristischen Wertschöpfungsstufen umfassen in zeitlicher Reihenfolge alle Angebote touristischer Unternehmen, die ein Urlaubsreisender im Rahmen der Reisevorbereitung und -durchführung wahrnehmen kann. ! Zum Reisevertrieb zählen alle Formen des klassischen stationären Reisevertriebes (Reisebüro) ebenso wie die neuen Formen des mobilen Reisevertriebes (Selbständige Reiseberater), des Reise-TVs (Verkauf über Call-Center oder Internet) und des reinen Online-Reisevertriebes via Internet. Werden die nachfolgenden touristischen Wertschöpfungsstufen einer Reise „aus einer Hand“ unternehmerisch organisiert, geschieht dieses meist durch einen Reiseveranstalter. Diese lassen sich einteilen in klassische Veranstalter (mit vorsaisonalem Einkauf von bspw. Hotel- und Flugkontingenten sowie Katalogproduktion) und virtuelle Veranstalter (Auswahl, Bündelung und Preisbildung von Reiseleistungen aus unterschiedlichen Quellen in Echtzeit online durch den Kunden). Allerdings werden viele Reisen oder deren Bausteine nicht durch einen Veranstalter („Veranstalterreise“, „Pauschalreise“, „organisierte Reise“), sondern vom Reisenden selbst organisiert („individuelle Reise“). Die Mobilitätsleistungen umfassen landgestützte Verkehre (Auto, Bahn, Bus, Fahrrad, zu Fuß) sowie den Schiffs- und Luftverkehr. Beherbergung und Verpflegung übernehmen die Unternehmen der Hotellerie und Gastronomie. Mobilitäts-, Beherbergungs- und Verpflegungsleistungen lassen sich in Produktion und Konsum nicht „virtualisieren“. Daher können sie auch als „touristische Kernleistungen“ angesehen werden. Deren Anbieter machen, zusammen mit 19 Man spricht in diesem Fall auch von einer ungebundenen Dienstleistung, in Abgrenzung zur gebundenen Dienstleistung, bei der Produktion und Konsum zeitlich zusammenfallen. Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon (2011a). Vahlen – Allgemeine Reihe – Kolbeck/Rauscher – Tourismus-Management – Herstellung: Frau Deuringer Stand: 22.08.2012 Status: Druckdaten Seite 19 191.2 Tourismus: Die Sehnsucht nach Traumstränden und -renditen den Institutionen der Gästebetreuung im Rahmen des Zielgebietsmanagements, die touristischen Leistungsträger aus. Das Zielgebietsmanagement kann zum einen privatwirtschaftlich erfolgen, etwa im Rahmen einer Veranstalterreise. Dann fallen darunter z. B. die Flughafentransfers und die vor Ort-Betreuung von Urlaubsgästen (Ausflüge, Reiseleitung, Beschwerdemanagement, Mietwagenvermittlung, …). Diese Auf gaben werden in großen Zielgebieten von professionellen Incoming-Agentur en wahrgenommen, häufig im Besitz oder im Auftrag großer Reiseveranstalter. Aber auch öffentliche Einrichtungen üben ein Zielgebietsmanagement aus: Tourismus-Zentralen, die früheren Fremdenverkehrsämter, betreuen Gäste vor Ort. Die Gebietskörperschaften (Gemeinden, Kreise) entwickeln touristisch relevante Regionen über Fördermaßnahmen, Vermarktungsunterstützung und Infrastrukturmaßnahmen weiter. Im Rahmen dieser Destinationsentwicklung entstehen häufig überregionale Tourismus-Verbunde, deren Mitglieder sich gemeinsam vermarkten (Abschnitt 1.4). Diese Anbietersicht einer zeitlichen Produktionsabfolge in touristischen Wertschöpfungsstufen findet ihre Entsprechung in der Wahrnehmung durch den Reisenden. So erfahren die Gäste ihre Reise als Erlebnisabfolge in mehreren Phasen: buchen, vorfreuen, anreisen, erholen, erleben, heimkehren, erzählen. Zudem beurteilen die Gäste die Attraktivität der vielfältigen touristischen Leistungen aus verschiedenen Perspektiven, zu denen insbesondere Qualität, Sicherheit, Preis und Status zählen. Diese Phasen- und Perspektivenvielfalt des touristischen Produktes macht es für das unternehmerische Marketing (Abschnitt 2.4) zu einer besonderen Herausforderung: Weichen die während der Reise gemachten Einzelerfahrungen stark voneinander ab, wenn etwa eine große Vorfreude durch einen eklatanten Mangel am Urlaubsort enttäuscht wird, stellt sich nicht etwa ein Zufriedenheits-„Mittelwert“, sondern eine große Unzufriedenheit mit dem Gesamtprodukt ein. Natürlich existieren neben der Urlaubsreise eine ganze Reihe weiterer Bereiche touristischer Wertschöpfungen, die in unterschiedlichem Maße Leistungen aus den touristischen Wertschöpfungsstufen beinhalten können. Einige wichtige sind in Abb. 3 mit aufgeführt. Definition Derivative touristische Wertschöpfungsbereiche umfassen den Geschäftsreisetourismus sowie diejenigen Reise- und Freizeitformen, bei deren Ausgestaltung nicht-touristische Wirtschafts- und Gesellschaftsbereiche eine zentrale Rolle spielen. ! In Analogie zur Entwicklung der touristischen Nachfrage in Mitteleuropa (Abschnitt 1.2.1), werden nachfolgend Eckpunkte der Entwicklung touristischer Anbieterstrukturen nach dem zweiten Weltkrieg aufgezeigt. Vahlen – Allgemeine Reihe – Kolbeck/Rauscher – Tourismus-Management – Herstellung: Frau Deuringer Stand: 22.08.2012 Status: Druckdaten Seite 20 1. Grundlagen: Betriebswirtschaftslehre und Tourismus20 1.2.2.2 Historische Entwicklung der Tourismusangebote In den meisten Wertschöpfungsstufen des Tourismus herrschten bis in die 80er-Jahre kleinunternehmerische und mittelständische Strukturen vor. Allerdings muss man hier differenzieren: Der Luftverkehr war aufgrund der hohen Markteintrittsbarrieren von Beginn an, seit den 50er-Jahren, stets ein Feld für relativ wenige Großunternehmen. Die Hotellerie war und ist von vielen kleinen Unternehmen, oftmals Familienbetrieben, gekennzeichnet. Das Aufkommen und starke Wachstum der Kettenhotellerie und ihrer Konzernstrukturen ist allerdings offenkundig, vor allem in Massendestinationen und in der Stadthotellerie. Im Bereich der Reiseveranstalter wuchsen die neuen Unternehmen (Touropa 1948, Scharnow 1953, Neckermann 1962, ITS 1970 …) schnell zu Großunternehmen heran, da nur über den Einkauf großer Kontingente günstige Endkundenpreise realisiert werden konnten. Hier kam es ab den 80er-Jahren durch die zunehmende Entstehung von kleineren, spezialisierten Reiseveranstaltern interessanterweise zu einer im Vergleich zur Hotellerie gegenläufigen Entwicklung: Die mittelgroßen und viele kleine Reiseveranstalter behaupten sich und erwirtschaften häufig höhere Margen als die Großen. Bis in die 80er-Jahre waren touristische Märkte meist durch Nachfrageüberhänge gekennzeichnet („Verkäufermarkt“). Heutzutage führen in vielen Bereichen Überkapazitäten zu Qualitäts- und Preisverfall, Verdrängungswettbewerb und Geschäftsaufgaben. Die Ferienhotellerie am Mittelmeer, das Kreuzfahrtgeschäft und der Billigflugsektor liefern hierfür anschauliche, wenn auch oft nicht ansehnliche Beispiele. In den 90er-Jahren erfolgte eine betriebswirtschaftlich zu erwartende Antwort: Tourismusunternehmen wuchsen durch Zukäufe zu sehr großen Konzernen an, teilweise mit mehreren Hundert Tochtergesellschaften. Hiermit wurde durch schieres Größenwachstum zum einen versucht, frühere Konkurrenten zu integrieren, zum anderen durch kostengünstigere Produktion auf den Preisverfall der Märkte zu reagieren. Es entstanden vertikal integrierte Tourismuskonzerne (z. B. TUI, Thomas Cook, Kuoni, Club Med), die in unterschiedlichem Umfang verschiedene touristische Wertschöpfungsstufen in einem Konzern vereinen, und horizontal integrierte Konzerne (z. B. Accor, Air Berlin, Air France / KLM), die ihr Wachstum vornehmlich in einer bestimmten touristischen Wertschöpfungsstufe über verschiedene Marken und Quellmärkte erschließen. Mit dem Jahrtausendwechsel schließlich schufen die Möglichkeiten des Internets ganz neue Optionen und Geschäftsmodelle des Reisevertriebs (Online-Informations- und Buchungplattformen), der Reiseproduktion (Virtuelle Reiseveranstalter) und des Gästefeedbacks (Bewertungsportale). Die touristischen Kernleistungen allerdings, wie etwas das Übernachten, die persönliche Betreuung und das kulinarische Erleben, werden sich auch in Zukunft nicht ins Internet verlegen lassen. Vahlen – Allgemeine Reihe – Kolbeck/Rauscher – Tourismus-Management – Herstellung: Frau Deuringer Stand: 22.08.2012 Status: Druckdaten Seite 21 211.2 Tourismus: Die Sehnsucht nach Traumstränden und -renditen 1.2.3 Tourismusmärkte Wie finden jetzt touristische Nachfrage und touristisches Angebot zueinander? Dies vollzieht sich tagtäglich auf vielen touristischen Teilmärkten: Reisende und Gäste fragen touristische Leistungen nach, die von den Anbietern vorab oder in Gegenwart des Gastes produziert, mit einem bestimmten Preis versehen und vermarktet werden. Allerdings sind die psychologischen Prozesse, die zur tatsächlichen Äußerung bzw. Manifestierung der touristischen Nachfrage führen, sehr vielschichtig. Hierfür liefern neue Forschungen der Tourismusökonomie (Abschnitt 1.3.3) wertvolle Hinweise. Sie erweitert die Sicht auf das touristische Produkt, in dem sie als zentrale Produktbestandteile touristische Attraktoren definiert.20 Ein Attraktor, also „der Anziehungspunkt, weshalb der Reisende hierhin und nicht dorthin fährt“21, kann dabei produzierbar sein wie die touristische Dienstleistung oder die für deren Erbringung nötige Infrastruktur (Hotels, Bäder, Museen, …). Es gibt jedoch zahlreiche nicht-produzierbare touristische, tradierte Attraktoren (bspw. das Klima, Schloss Neuschwanstein, Gastfreundlichkeit oder die Mona Lisa im Louvre), deren Entstehung nicht aufgrund eines betriebswirtschaftlichen Produktionsprozesses erfolgt, sondern in aller Regel durch Rückgriff auf ein Erbe aus den Bereichen Natur, Kultur oder vorwiegend tradiertem Wissen. Diese drei Bereiche können daher auch als touristische Produktionsfaktoren angesehen werden, in Abgrenzung zu den klassischen Produktionsfaktoren der Volkswirtschaftslehre (Arbeit, Kapital, Boden und neues Wissen, das sich u. a. in technischem Fortschritt manifestiert). Diese Erweiterung des touristischen Produktbegriffs ist für das Verständnis des Funktionierens touristischer Märkte essentiell. Anders wäre es auch nicht zu erklären, warum bestimmte Tourismusprodukte trotz erbärmlicher Dienstleistungsqualität dennoch leidlich funktionieren, wie beispielsweise sehr schlechte Hotels in der Nähe eines sehr populären touristischen Attraktors (Naturoder Kulturdenkmal). Umgekehrt fußt eine qualitativ hochwertige touristische Dienstleistung immer auf einer „besseren“ Inwertsetzung eines touristischen Attraktors. Eine nachhaltige touristische Dienstleistung legt darüber hinaus großen Wert auf eine weitestmögliche Schonung der touristischen Attraktoren , um deren langfristige Nutzung auch in der Zukunft zu gewährleisten. Somit lassen sich die touristischen Attraktoren als das zentrale Bindeglied zwischen touristischem Angebot und touristischer Nachfrage auf den touristischen Märkten kennzeichnen. Denn ohne einen touristischen Attraktor (oder mehrere) würde ein Gast das „enge“ touristische Produkt, die touristische Dienstleistung in einzelnen Wertschöpfungsstufen, erst gar nicht nachfragen. Definition Touristische Märkte entstehen durch das Zusammentreffen der touristischen Nachfrage mit dem entsprechenden Produktangebot. In marktwirtschaftlichen Systemen führen die ! 20 Vgl. hierzu und im Folgenden Letzner (2010), S. 22–30. 21 Letzner (2010), S. 22.