Vahlen – Allgemeine Reihe – Kolbeck/Rauscher – Tourismus-Management – Herstellung: Frau Deuringer
Stand: 22.08.2012 Status: Druckdaten Seite 16
1. Grundlagen: Betriebswirtschaftslehre und Tourismus16
stellung nach außen. Ein Grund für die stets wiederkehrenden Bedürfnisse im
Tourismus mag auch darin liegen, dass verschiedene Träume der Menschheit
mit dem Tourismus eng verbunden sind: Der Traum vom Fliegen, der Reiz
fremder Länder und Kulturen sowie der Drang, gewohnte Bahnen verlassen
und Grenzen erreichen zu wollen.
Folgerichtig finden sich die im Laufe der Tourismusgeschichte entstandenen
Reisemotive gleichsam vereint in vielen aktuellen Entwicklungen und Reiseformen wieder. Das Reiseverhalten wird somit zum Ausdruck bestimmter, mehr
oder weniger klar abgrenzbarer Lebensstile . Diese werden seit der Jahrtausendwende unter anderem von den Themen Luxus (sich etwas gönnen), Gesundheit,
Nachhaltigkeit und bewusste Lebensführung geprägt.
1.2.2 Das Geschäft mit der Erholung und dem Erlebnis:
Tourismus-Angebot
1.2.2.1 Wichtige Begriffe und Abgrenzungen
Die parallele Ansprache verschiedener menschlicher (Grund-)Bedürfnisse
macht den Tourismus zu einem hochemotionalen Phänomen. Für die Anbieter
touristischer Leistungen bedeutet dies, dass ihre Produkte und deren Vermarktung sehr komplex sein können. Die Definition des touristischen Angebotes
erfolgt in zwei Schritten, siehe Abb. 3:
1. Zunächst muss das touristische Angebot im System der Wirtschaftsgüter15
„lokalisiert“ werden.
2. Anschließend muss die Dienstleistungskomponente des touristischen Produktes hinsichtlich ihrer zeitlichen Entstehung in verschiedene touristische
Wertschöpfungsstufen aufgeteilt werden,16 da sie in der Regel von verschiedenen Anbietern bereitgestellt werden.17
Definition
Ein touristisches Produkt entsteht durch die Produktion und ggf. Kombination touristischer
Dienstleistungen17, die sich als spezifische Ausprägungen einer oder mehreren touristischen Wertschöpfungsstufen zuordnen lassen. Neben diesen Dienstleistungen kann das touristische Produkt die Zurverfügungstellung von Sachgütern und Informationen beinhalten.
!
Die Dienstleistungskomponenten touristischer Produkte zeichnen sich durch
bestimmte Eigenschaften aus:18
15 Zum System der Wirtschaftsgüter allgemein vgl. Thommen, Achleitner (2009), S. 39
und Maleri, Frietzsche (2008), S. 36.
16 Vgl. Freyer (2011), S. 136–138, Dettmer, Hausmann, Schulz (2008), S. 78 und Bieger
(2007), S. 45–53.
17 Eine exakte, knappe Definition des Dienstleistungsbegriffs ist schwierig, da sie potenzial-, prozess- oder ergebnisorientiert erfolgen kann, vgl. Meffert, Bruhn (2009), S. 19.
18 Vgl. Freyer (2011), S. 135, Haller (2010), S. 9 sowie in Bezug auf Dienstleistungen allgemein Fließ (2009), S. 11–25.
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171.2 Tourismus: Die Sehnsucht nach Traumstränden und -renditen
•• Immaterialität: In der Regel sind touristische Leistungen nicht physisch
greifbar. Allerdings führt der Konsum der Leistung oft sehr wohl zu einem
physischen Erleben (Wärme am Strand, Fahrt in der Bergbahn, …). In vielen
Fällen kommen touristische Dienstleistungen nicht ohne materielle Bestandteile, und Sachgüter nicht ohne ein Minimum an Servicedienstleistungen,
wie etwa dem Vertrieb, aus.
Wirtschaftsgüter
Realgüter Nominalgüter
materiell immateriell
Beteiligungswerte
Immobile
Sachgüter
Arbeitsleistung
• Wander weg
• Hotel
DarlehenswerteGeld
Dienstleistung
Information Rechte,
Sonstige
Mobile
Sachgüter
• Wanderstöcke
• Bettwäsche
Produktion in
verschiedenen
touristischen
Wertschöpfungsstufen:
• Reiseinformation
• Destinations-
Website
Reise-
Vertrieb
Reise-
Veranstaltung
Verkehre,
Flug
Hotelund Gastgewerbe
Zielgebietsbetreuung
• stationär
• mobil
• online
• klassisch
• virtuell
• Anreise
• vor Ort
• Abreise
• privatwirtschaftlich
• öffentlich
Stationär:
• Hotellerie
• Gastronomie
Mobil:
• Kreuzfahrtwesen
Mischformen: Messe- und Ausstellungswesen
Gesundheits-Tourismus: Prävention, Rehabilitation, Leistungs - und Attraktivitätssteigerung ? Kur- und Bäderwesen, medizinisch- therapeutische Dienstleister
Originäre
touristische
Wertschöpfungsstufen
Urlaubsreise:
Derivative
touristische
Wertschöpfungsbereiche
(ausgewählte)
Touristische Leistungsträger
Wesentliche
Ausprägungen:
Freizeitevents, u.a.: Sport, Kultur ? Event-Management
Geschäftsreisen: Business-Travel-Management,
MICE (Meetings, Incentives, Conventions, Events)
Quellmarkttourismus ZielgebietstourismusTourismus-
Mobilität
Abbildung 3: Das touristische Angebot im System der Wirtschaftsgüter
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1. Grundlagen: Betriebswirtschaftslehre und Tourismus18
•• Uno-actu-Prinzip: Meist fallen Produktion und Konsum der touristischen
Leistungen räumlich und zeitlich zusammen. Mit Ausnahme des Reiseveranstalters: Hier fallen Produktion und Buchung (vor der Reise) und Konsum
(während der Reise) auseinander.19
Bei Gültigkeit des uno-actu-Prinzip kommen weitere Eigenschaften hinzu:
•• Standortgebundenheit und fehlende Lagerfähigkeit: Hieraus ergeben sich
große Herausforderungen für die Kapazitätsplanung und Preisbildung , vor
allem in Luftverkehr und Hotellerie.
•• Integration eines externen Faktors: Der Gast ist während der Leistungserstellung anwesend und kann auf die Qualität einwirken. Somit ist er nicht
nur Konsument, sondern Mitproduzent, was bei einer schlechten Qualität
der touristischen Dienstleistung eine Nachbesserung fast unmöglich macht.
Den gezeigten touristischen Wertschöpfungsstufen liegt die Vorstellung einer
zeitlichen Produktionsabfolge zu Grunde. Dadurch lassen sich originäre (ursprüngliche) von derivativen (abgeleiteten) Bereichen touristischer Wertschöpfung abgrenzen.
Definition
Die originären touristischen Wertschöpfungsstufen umfassen in zeitlicher Reihenfolge
alle Angebote touristischer Unternehmen, die ein Urlaubsreisender im Rahmen der Reisevorbereitung und -durchführung wahrnehmen kann.
!
Zum Reisevertrieb zählen alle Formen des klassischen stationären Reisevertriebes (Reisebüro) ebenso wie die neuen Formen des mobilen Reisevertriebes (Selbständige Reiseberater), des Reise-TVs (Verkauf über Call-Center oder Internet)
und des reinen Online-Reisevertriebes via Internet. Werden die nachfolgenden
touristischen Wertschöpfungsstufen einer Reise „aus einer Hand“ unternehmerisch organisiert, geschieht dieses meist durch einen Reiseveranstalter. Diese
lassen sich einteilen in klassische Veranstalter (mit vorsaisonalem Einkauf von
bspw. Hotel- und Flugkontingenten sowie Katalogproduktion) und virtuelle
Veranstalter (Auswahl, Bündelung und Preisbildung von Reiseleistungen aus
unterschiedlichen Quellen in Echtzeit online durch den Kunden). Allerdings
werden viele Reisen oder deren Bausteine nicht durch einen Veranstalter („Veranstalterreise“, „Pauschalreise“, „organisierte Reise“), sondern vom Reisenden
selbst organisiert („individuelle Reise“).
Die Mobilitätsleistungen umfassen landgestützte Verkehre (Auto, Bahn, Bus,
Fahrrad, zu Fuß) sowie den Schiffs- und Luftverkehr. Beherbergung und Verpflegung übernehmen die Unternehmen der Hotellerie und Gastronomie. Mobilitäts-, Beherbergungs- und Verpflegungsleistungen lassen sich in Produktion
und Konsum nicht „virtualisieren“. Daher können sie auch als „touristische
Kernleistungen“ angesehen werden. Deren Anbieter machen, zusammen mit
19 Man spricht in diesem Fall auch von einer ungebundenen Dienstleistung, in Abgrenzung zur gebundenen Dienstleistung, bei der Produktion und Konsum zeitlich
zusammenfallen. Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon (2011a).
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191.2 Tourismus: Die Sehnsucht nach Traumstränden und -renditen
den Institutionen der Gästebetreuung im Rahmen des Zielgebietsmanagements,
die touristischen Leistungsträger aus.
Das Zielgebietsmanagement kann zum einen privatwirtschaftlich erfolgen,
etwa im Rahmen einer Veranstalterreise. Dann fallen darunter z. B. die Flughafentransfers und die vor Ort-Betreuung von Urlaubsgästen (Ausflüge, Reiseleitung, Beschwerdemanagement, Mietwagenvermittlung, …). Diese Auf gaben
werden in großen Zielgebieten von professionellen Incoming-Agentur en wahrgenommen, häufig im Besitz oder im Auftrag großer Reiseveranstalter. Aber
auch öffentliche Einrichtungen üben ein Zielgebietsmanagement aus: Tourismus-Zentralen, die früheren Fremdenverkehrsämter, betreuen Gäste vor
Ort. Die Gebietskörperschaften (Gemeinden, Kreise) entwickeln touristisch
relevante Regionen über Fördermaßnahmen, Vermarktungsunterstützung und
Infrastrukturmaßnahmen weiter. Im Rahmen dieser Destinationsentwicklung
entstehen häufig überregionale Tourismus-Verbunde, deren Mitglieder sich
gemeinsam vermarkten (Abschnitt 1.4).
Diese Anbietersicht einer zeitlichen Produktionsabfolge in touristischen Wertschöpfungsstufen findet ihre Entsprechung in der Wahrnehmung durch den
Reisenden. So erfahren die Gäste ihre Reise als Erlebnisabfolge in mehreren
Phasen: buchen, vorfreuen, anreisen, erholen, erleben, heimkehren, erzählen.
Zudem beurteilen die Gäste die Attraktivität der vielfältigen touristischen
Leistungen aus verschiedenen Perspektiven, zu denen insbesondere Qualität,
Sicherheit, Preis und Status zählen. Diese Phasen- und Perspektivenvielfalt
des touristischen Produktes macht es für das unternehmerische Marketing
(Abschnitt 2.4) zu einer besonderen Herausforderung: Weichen die während
der Reise gemachten Einzelerfahrungen stark voneinander ab, wenn etwa eine
große Vorfreude durch einen eklatanten Mangel am Urlaubsort enttäuscht
wird, stellt sich nicht etwa ein Zufriedenheits-„Mittelwert“, sondern eine große
Unzufriedenheit mit dem Gesamtprodukt ein.
Natürlich existieren neben der Urlaubsreise eine ganze Reihe weiterer Bereiche
touristischer Wertschöpfungen, die in unterschiedlichem Maße Leistungen aus
den touristischen Wertschöpfungsstufen beinhalten können. Einige wichtige
sind in Abb. 3 mit aufgeführt.
Definition
Derivative touristische Wertschöpfungsbereiche umfassen den Geschäftsreisetourismus sowie diejenigen Reise- und Freizeitformen, bei deren Ausgestaltung nicht-touristische
Wirtschafts- und Gesellschaftsbereiche eine zentrale Rolle spielen.
!
In Analogie zur Entwicklung der touristischen Nachfrage in Mitteleuropa
(Abschnitt 1.2.1), werden nachfolgend Eckpunkte der Entwicklung touristischer
Anbieterstrukturen nach dem zweiten Weltkrieg aufgezeigt.
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1. Grundlagen: Betriebswirtschaftslehre und Tourismus20
1.2.2.2 Historische Entwicklung der Tourismusangebote
In den meisten Wertschöpfungsstufen des Tourismus herrschten bis in die
80er-Jahre kleinunternehmerische und mittelständische Strukturen vor. Allerdings muss man hier differenzieren: Der Luftverkehr war aufgrund der hohen
Markteintrittsbarrieren von Beginn an, seit den 50er-Jahren, stets ein Feld für
relativ wenige Großunternehmen.
Die Hotellerie war und ist von vielen kleinen Unternehmen, oftmals Familienbetrieben, gekennzeichnet. Das Aufkommen und starke Wachstum der
Kettenhotellerie und ihrer Konzernstrukturen ist allerdings offenkundig, vor
allem in Massendestinationen und in der Stadthotellerie.
Im Bereich der Reiseveranstalter wuchsen die neuen Unternehmen (Touropa
1948, Scharnow 1953, Neckermann 1962, ITS 1970 …) schnell zu Großunternehmen heran, da nur über den Einkauf großer Kontingente günstige Endkundenpreise realisiert werden konnten. Hier kam es ab den 80er-Jahren durch
die zunehmende Entstehung von kleineren, spezialisierten Reiseveranstaltern
interessanterweise zu einer im Vergleich zur Hotellerie gegenläufigen Entwicklung: Die mittelgroßen und viele kleine Reiseveranstalter behaupten sich und
erwirtschaften häufig höhere Margen als die Großen.
Bis in die 80er-Jahre waren touristische Märkte meist durch Nachfrageüberhänge gekennzeichnet („Verkäufermarkt“). Heutzutage führen in vielen Bereichen
Überkapazitäten zu Qualitäts- und Preisverfall, Verdrängungswettbewerb und
Geschäftsaufgaben. Die Ferienhotellerie am Mittelmeer, das Kreuzfahrtgeschäft
und der Billigflugsektor liefern hierfür anschauliche, wenn auch oft nicht ansehnliche Beispiele.
In den 90er-Jahren erfolgte eine betriebswirtschaftlich zu erwartende Antwort:
Tourismusunternehmen wuchsen durch Zukäufe zu sehr großen Konzernen an,
teilweise mit mehreren Hundert Tochtergesellschaften. Hiermit wurde durch
schieres Größenwachstum zum einen versucht, frühere Konkurrenten zu integrieren, zum anderen durch kostengünstigere Produktion auf den Preisverfall
der Märkte zu reagieren. Es entstanden vertikal integrierte Tourismuskonzerne
(z. B. TUI, Thomas Cook, Kuoni, Club Med), die in unterschiedlichem Umfang verschiedene touristische Wertschöpfungsstufen in einem Konzern vereinen, und
horizontal integrierte Konzerne (z. B. Accor, Air Berlin, Air France / KLM), die ihr
Wachstum vornehmlich in einer bestimmten touristischen Wertschöpfungsstufe über verschiedene Marken und Quellmärkte erschließen.
Mit dem Jahrtausendwechsel schließlich schufen die Möglichkeiten des Internets ganz neue Optionen und Geschäftsmodelle des Reisevertriebs (Online-Informations- und Buchungplattformen), der Reiseproduktion (Virtuelle
Reiseveranstalter) und des Gästefeedbacks (Bewertungsportale). Die touristischen Kernleistungen allerdings, wie etwas das Übernachten, die persönliche
Betreuung und das kulinarische Erleben, werden sich auch in Zukunft nicht
ins Internet verlegen lassen.
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211.2 Tourismus: Die Sehnsucht nach Traumstränden und -renditen
1.2.3 Tourismusmärkte
Wie finden jetzt touristische Nachfrage und touristisches Angebot zueinander?
Dies vollzieht sich tagtäglich auf vielen touristischen Teilmärkten: Reisende und
Gäste fragen touristische Leistungen nach, die von den Anbietern vorab oder in
Gegenwart des Gastes produziert, mit einem bestimmten Preis versehen und
vermarktet werden.
Allerdings sind die psychologischen Prozesse, die zur tatsächlichen Äußerung
bzw. Manifestierung der touristischen Nachfrage führen, sehr vielschichtig. Hierfür liefern neue Forschungen der Tourismusökonomie (Abschnitt 1.3.3) wertvolle
Hinweise. Sie erweitert die Sicht auf das touristische Produkt, in dem sie als zentrale Produktbestandteile touristische Attraktoren definiert.20 Ein Attraktor, also „der
Anziehungspunkt, weshalb der Reisende hierhin und nicht dorthin fährt“21, kann
dabei produzierbar sein wie die touristische Dienstleistung oder die für deren
Erbringung nötige Infrastruktur (Hotels, Bäder, Museen, …). Es gibt jedoch zahlreiche nicht-produzierbare touristische, tradierte Attraktoren (bspw. das Klima,
Schloss Neuschwanstein, Gastfreundlichkeit oder die Mona Lisa im Louvre), deren
Entstehung nicht aufgrund eines betriebswirtschaftlichen Produktionsprozesses
erfolgt, sondern in aller Regel durch Rückgriff auf ein Erbe aus den Bereichen Natur, Kultur oder vorwiegend tradiertem Wissen. Diese drei Bereiche können daher
auch als touristische Produktionsfaktoren angesehen werden, in Abgrenzung zu
den klassischen Produktionsfaktoren der Volkswirtschaftslehre (Arbeit, Kapital,
Boden und neues Wissen, das sich u. a. in technischem Fortschritt manifestiert).
Diese Erweiterung des touristischen Produktbegriffs ist für das Verständnis des
Funktionierens touristischer Märkte essentiell. Anders wäre es auch nicht zu
erklären, warum bestimmte Tourismusprodukte trotz erbärmlicher Dienstleistungsqualität dennoch leidlich funktionieren, wie beispielsweise sehr schlechte Hotels in der Nähe eines sehr populären touristischen Attraktors (Naturoder Kulturdenkmal). Umgekehrt fußt eine qualitativ hochwertige touristische
Dienstleistung immer auf einer „besseren“ Inwertsetzung eines touristischen
Attraktors. Eine nachhaltige touristische Dienstleistung legt darüber hinaus
großen Wert auf eine weitestmögliche Schonung der touristischen Attraktoren ,
um deren langfristige Nutzung auch in der Zukunft zu gewährleisten.
Somit lassen sich die touristischen Attraktoren als das zentrale Bindeglied
zwischen touristischem Angebot und touristischer Nachfrage auf den touristischen Märkten kennzeichnen. Denn ohne einen touristischen Attraktor (oder
mehrere) würde ein Gast das „enge“ touristische Produkt, die touristische
Dienstleistung in einzelnen Wertschöpfungsstufen, erst gar nicht nachfragen.
Definition
Touristische Märkte entstehen durch das Zusammentreffen der touristischen Nachfrage
mit dem entsprechenden Produktangebot. In marktwirtschaftlichen Systemen führen die
!
20 Vgl. hierzu und im Folgenden Letzner (2010), S. 22–30.
21 Letzner (2010), S. 22.
Chapter Preview
References
Zusammenfassung
Vorteile
- Umfassendes Grundlagenwerk zur touristischen Betriebswirtschaftslehre
- Im deutschsprachigen Bereich ohne Beispiel
- Abdeckung aller wesentlichen Funktionsbereiche des Tourismus-Managements
- Eignung für Studierende und Praktiker
- Zahlreiche Praxis-Kurzbeiträge von Führungskräften
Zum Werk
Die Tourismusbranche gehört zu den am stärksten wachsenden, aber auch komplexesten Wirtschaftsbereichen.
Dieses Werk vermittelt erstmalig ein umfassendes betriebswirtschaftliches Grundwissen für die Tourismusbranche für Studium und Praxis, das alle wesentlichen Bereiche der Betriebswirtschaftslehre abdeckt. Es unterstützt Studierende und Praktiker bei der Entwicklung einer betriebswirtschaftlichen Denkhaltung, die sinnvolles aktives Handeln („Management“) im touristischen Geschäft ermöglicht.
Das Buch beschreibt auf der Basis eines integrierten Management-Modells Investition und Finanzierung, Beschaffung, Produktion und Marketing sowie die Managementprozesse Planung, Steuerung, Personalmanagement und Organisation. Den Abschluss bilden langfristige Überlegungen zur strategischen Unternehmensführung sowie zum nachhaltigen Tourismusmanagement.
Zahlreiche Experten-Statements von Führungskräften aus der Branche illustrieren die Praxisrelevanz.
Autoren
Prof. Dr. Felix Kolbeck und Prof. Dr. Marion Rauscher, Fakultät für Tourismus, Hochschule München
Zielgruppe
- Studierende der Bachelor-Studiengänge Tourismusmanagement, Masterstudiengänge, Weiterbildungsangebote (IHK, MBA, …) und Tourismusunternehmen.