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2.4.1 Fallbeispiel: weg.de in:

Felix Kolbeck, Marion Rauscher

Tourismus-Management, page 169 - 172

Die betriebswirtschaftlichen Grundlagen

1. Edition 2012, ISBN print: 978-3-8006-4486-5, ISBN online: 978-3-8006-4487-2, https://doi.org/10.15358/9783800644872_169

Bibliographic information
Vahlen – Allgemeine Reihe – Kolbeck/Rauscher – Tourismus-Management – Herstellung: Frau Deuringer Stand: 22.08.2012 Status: Druckdaten Seite 157 2.4 Marketing 2.4.1 Fallbeispiel: weg.de. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158 2.4.2 Grundlagen des Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160 2.4.2.1 Marketingbegriff und Besonderheiten im Tourismus . . . . . . . . . 160 2.4.2.2 Die Marktorientierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161 2.4.2.3 Die Kundenorientierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162 2.4.3 Der Marketing-Prozess . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163 2.4.3.1 Überblick über den Marketing-Prozess. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163 2.4.3.2 Information und Analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164 2.4.3.3 Strategisches Marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165 2.4.3.4 Operatives Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169 2.4.3.5 Integration, Umsetzung und Kontrolle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170 2.4.4 Der Marketing-Mix. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170 2.4.4.1 Produktpolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170 2.4.4.1.1 Produkt- und Programmgestaltung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170 2.4.4.1.2 Produktanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171 2.4.4.1.3 Grenzen der Produktpolitik im Tourismus . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173 2.4.4.2 Preispolitik. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174 2.4.4.2.1 Preisfestsetzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174 2.4.4.2.2 Preispolitische Handlungsoptionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175 2.4.4.3 Kommunikationspolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177 2.4.4.3.1 Ziele. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177 2.4.4.3.2 Kommunikationswege. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178 2.4.4.4 Distributionspolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179 2.4.5 Stimmen aus der Praxis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180 2.4.5.1 Katrin Köhler, Comvel GmbH. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180 2.4.5.2 Burkhard von Freyberg, Zarges von Freyberg Hotel Consulting 181 2.4 Marketing Vahlen – Allgemeine Reihe – Kolbeck/Rauscher – Tourismus-Management – Herstellung: Frau Deuringer Stand: 22.08.2012 Status: Druckdaten Seite 158 2. Funktionsbereiche: Kernelemente touristischer Wertschöpfung158 Leitfragen •• Wie lautet das moderne Marketingverständnis? Welche Besonderheiten weist das touristische Marketing demgegenüber auf? •• Welche Rolle spielt die Marktorientierung und die Kundenorientierung im Marketing? •• Der Managementprozess des Marketing startet mit der Informations- und Analysephase. Welche Schritte sind zu tätigen und welcher Unternehmensbereich beschäftigt sich damit? •• Weshalb ist eine Zieldefinition im Rahmen des strategischen Marketings im Tourismus ein vergleichsweise komplexer Prozess? •• Wodurch zeichnen sich die vier strategischen Grundausrichtungen, die in der strategischen Marketingphase durchdacht werden, aus? •• Definieren Sie Bereiche der Produktpolitik. An welche Grenzen stößt Letztere im Tourismus? •• Wozu dient die Lebenszyklusanalyse? Beschreiben Sie einen typischen Produkt-Lebenszyklus und die produktpolitischen Handlungsfelder der jeweiligen Phasen. •• Welche preispolitischen Strategien kennen Sie? Welche Bedeutung besitzen vor diesem Hintergrund die im touristischen Umfeld häufig angewendete Preisdifferenzierung und das Yield Management? •• Was ist das AIDA-Modell und der Kommunikationsprozess nach Lasswell? Welchem Zweck dienen Kommunikationsinstrumente und welche kennen Sie? •• Welche Bedeutung besitzt die Distributionspolitik im Tourismus generell? Welche indirekten Vertriebswege gibt es im Tourismus und welche Vorund Nachteile haben diese? 2.4.1 Fallbeispiel: weg.de Die Comvel GmbH ist ein Touristikunternehmen, das unter anderem das deutsche Internet-Reisebüro weg.de betreibt. Über 70 Reiseveranstalter, über 450 Fluggesellschaften und über 80.000 Hotels nutzen weg.de als indirekten Distributionsweg. weg.de wurde 2005 gegründet und ist damit der jüngste Online-Reisemittler unter den großen Portalen. Seit seiner Gründung beobachtet und evaluiert das Unternehmen daher kontinuierlich seinen Markt und überprüft seine Wettbewerbspositionierung gegenüber expedia, opodo, Holidaycheck u. a. Um in dem intensiven Wettbewerbsumfeld bestehen zu können, ergreift weg.de umfangreiche Kommunikationsmaßnahmen. Dadurch sollen bestehende und neue Kunden angesprochen, Marktanteile ausgeweitet und mit innovativen Angeboten eventuell sogar neue Marktsegmente geschaffen werden. Der Online-Reisemittler nutzt hierzu nicht nur Online-Maßnahmen sondern auch Plakate, Messen, Fernseh- und Radiospots, um Kunden auf sich aufmerksam zu machen, seine Vahlen – Allgemeine Reihe – Kolbeck/Rauscher – Tourismus-Management – Herstellung: Frau Deuringer Stand: 22.08.2012 Status: Druckdaten Seite 159 1592.4 Marketing Markenpräsenz zu stärken und seine Produktangebote zu vermitteln. Damit diese Ziele erreicht werden, arbeitet weg.de zudem mit verschiedenen Partnern zusammen – in Abbildung 49 ist dies die Destination Kärnten. Hinsichtlich des angebotenen Produktprogramms offeriert weg.de eine sehr breite Palette an Leistungen: Pauschalreisen, Städtereisen und nur-Flugreisen werden ebenso angeboten wie Hotels, Ferienwohnungen oder Mietwagen. Damit spricht es einerseits ein sehr breites Publikum an. Andererseits versucht das Unternehmen aber auch zielgruppenspezifische Angebote zu gestalten, bspw. durch differenzierte Familienurlaubsangebote oder Wellnesshotelangeboten. Spezielle Nischen (Hochzeitsreise in die Karibik, Sprachurlaub in Spanien, etc.) deckt weg.de durch sein „Special Service Team“ ab und geht dadurch konzentriert auf individuelle Kundenwünsche ein. Natürlich spielt auch der Preis eine wichtige Rolle beim Verkauf der Leistungen. Hierzu bietet das Unternehmen zwar eine Tiefpreisgarantie auf seiner Website an, die garantiert, dass Kunden, die eine identische Reise bei einem anderen Anbieter günstiger finden, den Differenzbetrag von weg.de erstattet bekommen. Dennoch hat der Online-Reisemittler kaum Spielraum für eigene preispolitische Aktivitäten, da die Preise der dort angebotenen Produkte und Produktbestandteile im Regelfall durch die Reiseveranstalter und den Leistungsträger selbst gestaltet werden. Mit seiner Marketingstrategie hat es weg.de geschafft in nur drei Jahren – bemessen nach Umsatz und Markenbekanntheit – zu einem der größten und relevantesten Online-Reisebüros aufzusteigen. Abbildung 49: Plakatwerbung des Online-Reisemittlers weg.de Vahlen – Allgemeine Reihe – Kolbeck/Rauscher – Tourismus-Management – Herstellung: Frau Deuringer Stand: 22.08.2012 Status: Druckdaten Seite 160 2. Funktionsbereiche: Kernelemente touristischer Wertschöpfung160 2.4.2 Grundlagen des Marketing 2.4.2.1 Marketingbegriff und Besonderheiten im Tourismus Früher wurde der Begriff „Marketing“ mit „Absatzwirtschaft“ gleichgesetzt und bezog sich damit vornehmlich auf den Verkauf von Produkten und Dienstleistungen. Mittlerweile ist jedoch der Markt zum Leitgedanken des modernen Marketings geworden, an dem sich alle Aktivitäten auszurichten haben. Definition Das moderne Marketing dreht sich nicht nur um den Verkauf des angebotenen Leistungsprogramms, sondern auch um dessen Überarbeitung und Anpassung, um existierende Kundenwünsche zu erfüllen und neue zu wecken.190 ! Die touristische Leistungserstellung weist einige Besonderheiten auf,191 was dazu führt, dass auch an das touristische Marketing sehr spezifische Anforderungen zu stellen sind. Zunächst spielt die Immaterialität der zu erbringenden Leistung eine Rolle. Im Gegensatz zu Sachgütern kann das touristische Produkt nicht vorab vom Kunden getestet werden. Er muss sich auf Informationen verlassen, die ihm vor Antritt der Reise zur Verfügung stehen: Bilder des Hotels oder der Destination, das Renommee eines Busunternehmens über einen sicheren, angenehmen und pünktlichen Transport oder das Versprechen des Reiseveranstalters über die herausragende Qualität der Reiseleitung. Die Leistung des Marketings besteht also darin, dem Kunden mittels geeigneter Maßnahmen Expertise und Vertrauen bezüglich der Dienstleistung zu vermitteln. Weiterhin ist die Integration des externen Faktors kennzeichnend für das touristische Produkt. Das bedeutet, dass der Kunde bei der Leistungserstellung anwesend und zudem daran mitwirken muss: der Reisende muss sich zunächst zur gewählten Destination begeben, um dort die gebuchten Beherbergungs-, Verpflegungs- und Exkursionsleistungen in Anspruch zu nehmen. Der Erfolg der Reise selbst ist seine subjektive Empfindung, wobei sein eigenes Verhalten und das der Mitreisenden wesentlich zum Gelingen beitragen. Das touristische Marketing muss somit die Bereitschaft zum Zusammenwirken beim Kunden anregen und ihm die Leistungsspanne des Serviceangebots klar vermitteln. Schließlich ist die variierende Servicequalität aufzugreifen. Verschiedene Aspekte können dazu führen, dass das Serviceniveau nicht immer konstant hoch ist:192 die Erstellung der Dienstleistung und deren Konsum erfolgen gleichzeitig, was die Phase der Qualitätskontrolle stark einschränkt; Die saisonal und konjunkturell schwankende Nachfrage erschwert es, eine gleichbleibend hohe Servicequalität in nachfragestarken Zeiten bereit zu stellen; Die hohe Interak- 190 Vgl. Meffert, Burmann, Kirchgeorg (2008), S. 15 f. 191 Vgl. hierzu insbesondere die Abschnitte 1.2, 1.3 und 1.5.3. 192 Vgl. Kotler, Bowen, Makens (2010), S. 37.

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References

Zusammenfassung

Vorteile

- Umfassendes Grundlagenwerk zur touristischen Betriebswirtschaftslehre

- Im deutschsprachigen Bereich ohne Beispiel

- Abdeckung aller wesentlichen Funktionsbereiche des Tourismus-Managements

- Eignung für Studierende und Praktiker

- Zahlreiche Praxis-Kurzbeiträge von Führungskräften

Zum Werk

Die Tourismusbranche gehört zu den am stärksten wachsenden, aber auch komplexesten Wirtschaftsbereichen.

Dieses Werk vermittelt erstmalig ein umfassendes betriebswirtschaftliches Grundwissen für die Tourismusbranche für Studium und Praxis, das alle wesentlichen Bereiche der Betriebswirtschaftslehre abdeckt. Es unterstützt Studierende und Praktiker bei der Entwicklung einer betriebswirtschaftlichen Denkhaltung, die sinnvolles aktives Handeln („Management“) im touristischen Geschäft ermöglicht.

Das Buch beschreibt auf der Basis eines integrierten Management-Modells Investition und Finanzierung, Beschaffung, Produktion und Marketing sowie die Managementprozesse Planung, Steuerung, Personalmanagement und Organisation. Den Abschluss bilden langfristige Überlegungen zur strategischen Unternehmensführung sowie zum nachhaltigen Tourismusmanagement.

Zahlreiche Experten-Statements von Führungskräften aus der Branche illustrieren die Praxisrelevanz.

Autoren

Prof. Dr. Felix Kolbeck und Prof. Dr. Marion Rauscher, Fakultät für Tourismus, Hochschule München

Zielgruppe

- Studierende der Bachelor-Studiengänge Tourismusmanagement, Masterstudiengänge, Weiterbildungsangebote (IHK, MBA, …) und Tourismusunternehmen.