Vahlen – Allgemeine Reihe – Kolbeck/Rauscher – Tourismus-Management – Herstellung: Frau Deuringer
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2. Funktionsbereiche: Kernelemente touristischer Wertschöpfung152
2.3.5 Stimmen aus der Praxis: Marcus Minzlaff,
TUI Deutschland GmbH
Der Produktionsprozess und damit auch die Wertschöpfung von Reiseveranstaltern durchlaufen einen
fundamentalen Wandel. In der Vergangenheit lag die
Wertschöpfung eines Reiseveranstalters darin, dass
touristische Leistungen wie Transport und Unterkunft
für die Kunden beschrieben, paketiert und buchbar gemacht wurden. Seit längerem schon ist zu beobachten,
dass neben dieser ursprünglichen, klassischen Produktionslogik von vorab konfigurierten und kalkulierten
Pauschalpaketen zunehmend Reisebausteine einzeln
angeboten werden, die der Kunde nach eigenen Vorstellungen kombinieren kann.
Die Reisebausteine werden dabei längst nicht mehr nur
von Veranstaltern angeboten, sondern auch direkt von
den Leistungsträgern wie zum Beispiel den Fluglinien
oder Hotels.
Keine der beiden Produktionsweisen jedoch hat sich gegenüber der anderen als überlegen erwiesen und dominiert den Markt. Im Gegenteil – der
Wandel hat in den letzten Jahren eine immense Dynamik entwickelt und
führt zu neuen Formen der Produktion. Hier sind zwei sehr unterschiedliche
Richtungen zu beobachten: Auf der einen Seite die dynamische Paketierung
– hier wird das Paket erst direkt bei Buchung aus zu diesem Zeitpunkt vorhandenen Reisebausteinen konfiguriert. Auf der anderen Seite gestalten die
Reise veranstalter zunehmend über die Produktentwicklung Leistungen selbst.
Das heißt, sie nehmen mit ihren Kenntnissen der Zielgruppen maßgeblichen
Einfluss auf die Leistungsträger, binden diese an sich und schaffen dadurch
Produkte, mit denen sie sich im Wettbewerb von anderen Reiseveranstaltern
abheben können.
Was heißt das nun für die Produktionsprozesse?
Bei der dynamischen Produktion verschwimmt die Grenze von Produktentwicklung, Einkauf und Produktzusammenstellung. Flugleistungen, und in
zunehmendem Maße auch Unterkunftsleistungen, werden nicht mehr einzeln
geplant, eingekauft und im Reservierungssystem des Veranstalters als Paket aufgebaut. Die Reservierungssysteme bedienen sich über automatisierte
Schnittstellen aus Flug- und Bettendatenbanken, in denen ein sehr umfangreiches Angebot verfügbar ist. Das Angebot wird entweder von Vermittlern
oder sogar direkt von den Leistungsträgern zu tagesaktuellen Preisen in diese
Datenbanken eingestellt. Erst im Moment der Buchung werden die Leistungen
im Reservierungssystem des Veranstalters zu einem Paket gebündelt und automatisch mit einem Paketpreis versehen. Vermarktung und Vertrieb finden
prinzipiell über alle an das Reservierungssystem angebundenen Kanäle statt.
Neben dem Reisebüro spielen hier vor allem Online-Kanäle wie die eigenen
Marcus Minzlaff
Leiter Kundenservice,
TUI Deutschland GmbH
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1532.3 Produktion
Veranstalter-Webseiten und auch Portale von Dritten eine große Rolle. Aufgrund dieser Produktionslogik wird in der Branche häufig auch von der „X-
Produktion“ gesprochen.
Das Ziel dieser Produktionslogik besteht darin, ein größtmögliches Angebot
kostengünstig und effizient zu produzieren. Dafür müssen viele Teilprozesse
in der Produktion neu geschaffen und fortlaufend optimiert werden.
Im oben geschilderten zweiten Fall, der Leistungsgestaltung durch den Veranstalter, liegt die Wertschöpfung des Veranstalters – betriebswirtschaftlich
gesagt – in der Kapitalisierung seiner Zielgruppen-Kenntnisse. Die Analyse der
Kunden und ihrer Bedürfnisse sowie eine intelligente Zielgruppensegmentierung sind eine unverzichtbare Basis für die maßgebliche Rolle des Veranstalters
in der Produktentwicklung. Dieses Wissen fließt ein in die Entwicklung von
Produktkonzepten, wie zum Beispiel eigenen Produktlinien für Paare, die Ruhe
und Komfort suchen oder für Familien, die entdeckungsfreudig ihr Urlaubsland
kennenlernen möchten. Die Konzepte werden im Rahmen des Einkaufs mit den
Leistungsträgern vor Ort zur Umsetzung gebracht. Der Einkauf beschränkt sich
in diesem Fall daher nicht nur auf die Vereinbarung von Kontingenten und Preisen, sondern beinhaltet auch eine enge, längerfristige Bindung des Leistungsträgers an den Veranstalter. Häufig wird dabei ein separater Franchise-Vertrag
abgeschlossen, der die Nutzung des Konzepts und der Markenrechte regelt.
Die Kalkulation, die Katalogausschreibung und die Vermarktung sind sehr
genau auf die Zielgruppen zugeschnitten. Das bedeutet zum Beispiel, dass für
Produkte, die exklusiv auf Familien ausgerichtet sind, besondere Preisanreize
außerhalb der Schulferienzeiten gesetzt werden müssen. Dagegen spielen im
Vermarktungsmix von Produkten, die vor allem für eine jüngere, unternehmungslustige Zielgruppe gedacht sind, Online-Aktivitäten und Präsenz in
den „Social Media“ wie facebook eine größere Rolle. In allen Fällen geht es
jedoch darum, das Alleinstellungsmerkmal, das sich der Veranstalter mit einer Produktlinie geschaffen hat, deutlich herauszustellen. Daraus ergibt sich
auch, dass die untersaisonale Steuerung grundsätzlich eine geringere Rolle
spielt, da die Nachfrage weniger preisgetrieben ist. In den Produktionsschritten
Abwicklung, Reisedurchführung und Kundennachbetreuung kommt es vor
allem darauf an, den Kunden ein hohes Maß an Individualität und generell
einen hohen Service-Level zu bieten, ohne an Effizienz in den Prozessen zu
verlieren. Das umfasst beispielsweise die Abwicklung von Sonderanfragen der
Kunden oder auch die zielgruppengerechte Ansprache und kulante Regelung
bei eventuellen Beanstandungen. Das Ziel besteht darin, das Produkterlebnis
für die Kunden bestmöglich zu gestalten und so die Kunden an den Veranstalter
zu binden.
Abschließend ist festzuhalten, dass die beiden geschilderten Produktionslogiken zwar sehr unterschiedliche Anforderungen an den Reiseveranstalter
stellen, sie aber keinesfalls überschneidungsfrei sind. Es liegt auf der Hand,
dass eine vom Veranstalter maßgeblich gestaltete Produktlinie letztlich auch
dynamisch paketiert werden kann. Die Herausforderung liegt insbesondere
für große Reiseveranstalter darin, sich parallel in beide Richtungen konsequent
weiterzuentwickeln.
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2. Funktionsbereiche: Kernelemente touristischer Wertschöpfung154
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1552.3 Produktion
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Weiterführende Literaturhinweise
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Stand: 22.08.2012 Status: Druckdaten Seite 157
2.4 Marketing
2.4.1 Fallbeispiel: weg.de. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158
2.4.2 Grundlagen des Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160
2.4.2.1 Marketingbegriff und Besonderheiten im Tourismus . . . . . . . . . 160
2.4.2.2 Die Marktorientierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161
2.4.2.3 Die Kundenorientierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162
2.4.3 Der Marketing-Prozess . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
2.4.3.1 Überblick über den Marketing-Prozess. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
2.4.3.2 Information und Analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164
2.4.3.3 Strategisches Marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165
2.4.3.4 Operatives Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169
2.4.3.5 Integration, Umsetzung und Kontrolle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170
2.4.4 Der Marketing-Mix. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170
2.4.4.1 Produktpolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170
2.4.4.1.1 Produkt- und Programmgestaltung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170
2.4.4.1.2 Produktanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171
2.4.4.1.3 Grenzen der Produktpolitik im Tourismus . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173
2.4.4.2 Preispolitik. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174
2.4.4.2.1 Preisfestsetzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174
2.4.4.2.2 Preispolitische Handlungsoptionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175
2.4.4.3 Kommunikationspolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177
2.4.4.3.1 Ziele. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177
2.4.4.3.2 Kommunikationswege. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178
2.4.4.4 Distributionspolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179
2.4.5 Stimmen aus der Praxis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180
2.4.5.1 Katrin Köhler, Comvel GmbH. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180
2.4.5.2 Burkhard von Freyberg, Zarges von Freyberg Hotel Consulting 181
2.4 Marketing
Chapter Preview
References
Zusammenfassung
Vorteile
- Umfassendes Grundlagenwerk zur touristischen Betriebswirtschaftslehre
- Im deutschsprachigen Bereich ohne Beispiel
- Abdeckung aller wesentlichen Funktionsbereiche des Tourismus-Managements
- Eignung für Studierende und Praktiker
- Zahlreiche Praxis-Kurzbeiträge von Führungskräften
Zum Werk
Die Tourismusbranche gehört zu den am stärksten wachsenden, aber auch komplexesten Wirtschaftsbereichen.
Dieses Werk vermittelt erstmalig ein umfassendes betriebswirtschaftliches Grundwissen für die Tourismusbranche für Studium und Praxis, das alle wesentlichen Bereiche der Betriebswirtschaftslehre abdeckt. Es unterstützt Studierende und Praktiker bei der Entwicklung einer betriebswirtschaftlichen Denkhaltung, die sinnvolles aktives Handeln („Management“) im touristischen Geschäft ermöglicht.
Das Buch beschreibt auf der Basis eines integrierten Management-Modells Investition und Finanzierung, Beschaffung, Produktion und Marketing sowie die Managementprozesse Planung, Steuerung, Personalmanagement und Organisation. Den Abschluss bilden langfristige Überlegungen zur strategischen Unternehmensführung sowie zum nachhaltigen Tourismusmanagement.
Zahlreiche Experten-Statements von Führungskräften aus der Branche illustrieren die Praxisrelevanz.
Autoren
Prof. Dr. Felix Kolbeck und Prof. Dr. Marion Rauscher, Fakultät für Tourismus, Hochschule München
Zielgruppe
- Studierende der Bachelor-Studiengänge Tourismusmanagement, Masterstudiengänge, Weiterbildungsangebote (IHK, MBA, …) und Tourismusunternehmen.