3 Ziele im Distributionsmanagement in:

Marcus Schögel

Distributionsmanagement, page 257 - 260

Das Management der Absatzkanäle

1. Edition 2012, ISBN print: 978-3-8006-2298-6, ISBN online: 978-3-8006-4477-3, https://doi.org/10.15358/9783800644773_257

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

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3 Ziele im Distributionsmanagement Mit strategischen Zielen definieren Unternehmen ein anzustrebendes Ideal und legen in Form von Strategien grundsätzlicheWege zur Zielerreichung fest. Aus den strategischen Zielen und den damit verbundenen Strategien leiten Unternehmen ihr operatives Verhalten ab. Da Strategien in der Regel nur unter Inkaufnahme hoher Risiken kurzfristig revidierbar sind, müssen strategische Distributionsentscheide mit größter Sorgfalt und unter Berücksichtigung der langfristigen Auswirkungen geplant werden. Da das Distributionsmanagement ein Teilbereich der Unternehmensführung ist, müssen Distributionsziele aus dem Gesamtzielsystem des Unternehmens und den strategischenMarketing-Zielen abgeleitet werden (vgl. Abbildung 67). Auf die sich aus den Aufgaben der marktorientierten Unternehmensführung ergebenden Ziele sei an dieser Stelle auf Teil 1. 3.1, Teil 1. 3.2 und Teil 1. 3.3 verwiesen. Das distributive Zielsystem umfasst die Gesamtheit der Vorstellungen einer Industrieunternehmung in bezug auf die angestrebte Markt- bzw. Konsumreife der angebotenen Leistungen. Am distributiven Zielsystem wird die Planung der Selektions- und Akquisitionsstrategie sowie der operativen und taktischen Aktivitäten im Distributionsbereich ausgerichtet (für die Übersichten der möglichen Absatzkanalausgestaltung siehe Teil 2. 3.1, Teil 2. 3.2, Teil 2. 3.3; für die taktischen und strategischen Entscheidungsbereiche sei an dieser Stelle auf Teil 3. Kap. 4. 4.2 und Teil 3. Kap. 5. 5.2 verwiesen). Distributive Ziele stellen für die Unternehmung derivative Handlungsmaximen dar, d. h. sie besitzen keinen originären Charakter, sondern werden orientiert am übergeordneten Marketingzielsystem festgelegt. Ausgehend vom jeweiligen Marketingzielsystem werden die quantitativen und qualitativen distributiven Zielfestlegungen getroffen. Aufgabe ist es, geeignete Verkaufsstellen und Regalplätze langfristig zu selektieren und zu akquirieren (vgl. Teil 3. Kap. 4. 4.2.1). Abbildung 67: Strategische Distributionsziele Quelle: Schögel 1997, S. 19; Specht/Fritz 2005, S. 24 246 Teil 3 Prozess des Distributionsmanagements Ziele des Distributionsmanagements betreffen nicht nur die Vorgehensweise der eigenen Unternehmung, sondern berücksichtigen ebenfalls das Verhalten der Endkunden, der Absatzmittler und der Wettbewerber (vgl. Schögel 1997, S. 19). Vergleiche hierzu Teil 3. Kap. 2. 2.1, Teil 3. Kap. 2. 2.2, Teil 3. Kap. 2. 2.3). Der Grad derMarkt- bzw. Konsumreife der industriellen Leistungen wird durch den quantitativen und den qualitativen Distributionsgrad bestimmt. Hier geht es einerseits um die Formulierung realistischer distributiver Zielsetzungen und in der Folge um die Ableitung einer adäquaten Selektionsstrategie (Bestimmung der Distributionsstufen, Auswahl von Verkaufsstellen und Absatzmittlerunternehmungen in bestimmten quantitativen und qualitativen Ausprägungen). Für ausführliche Auführungen sei auf Teil 3. Kap. 4. 4.2 sowie Teil 3. Kap. 5. 5.2 verwiesen. Ziele, welche sich an den Bedürfnissen der Endkunden orientieren, befassen sich mit der Markt- und Konsumreife des Distributionssystems. Diese Ziele betreffen dabei einerseits die Leistungen des Herstellers für die Endkunden und andererseits den Weg dieser Leistungen hin zum Endkunden. Typische Zielaussagen dabei sind (vgl. Specht/Fritz 2005, S. 244ff.; Schögel 1997, S. 18ff.): · Welche Leistungen den Kunden vor, während und nach dem Kauf angeboten werden. · Wo der Kunde die Leistungen beziehen kann. · Wie die Leistungen gegenüber dem Endkunden präsentiert werden. · Wer für die Präsentation der Leistungen und die Beratung zuständig ist. Die Ziele, welche sich an den Endkunden ausrichten, müssen um Konkurrenz- und Absatzmittlerbezogene Aussagen ergänzt werden (vgl. Teil 2. Kap. 2. 2.3 und Teil 2. Kap. 2. 2.4). Das Distributionsmanagement muss demnach auch die horizontale und vertikale Wettbewerbsposition in seinen Bemühungen beachten (vgl. Gaitanides/Westphal 1990, S. 139). Ziele, die der Hersteller gegenüber seinen Absatzmittlern verfolgt, beschreiben die vertikale Wettbewerbsposition des Unternehmens (vgl. Teil 3. Kap. 2. 2.3.1). Diese Beziehungen sind oftmals von Abhängigkeiten, Konflikten und Nachfragemacht beeinflusst. Dementsprechende Zielaussagen sind zum Beispiel: · Wie mit einer Abhängigkeit vom Handel umgegangen werden soll. · Welche Leistungen dem Handel zur Verfügung gestellt werden sollen. · Welche Kooperationen mit Absatzmittlern eingegangen werden sollen. · Wie mit Konflikten mit Absatzpartner umgegangen werden soll. Ziele, welche die Stellung der Absatzkanäle gegenüber Konkurrenten auf Industrieebene betreffen, beziehen sich auf die horizontale Wettbewerbsposition des Unternehmens (vgl. Teil 3. Kap. 2. 2.3.2, Teil 3. Kap. 2. 2.3.3). Dabei beeinflussen Substitutionsprodukte und Fusionstendenzen die Marktposition des Herstellers ebenso wie der Marktanteil der Wettbewerber und ihre angestrebte Konkurrenzposition. Typische Aussagen sind zum Beispiel: · Welche Unterschiede zur Distribution der Konkurrenz bestehen sollen (leistungsund kostenseitige Unterschiede). · Welche Kooperationen mit Konkurrenten eingegangen werden sollen. Es kann im Distributionsmanagement jedoch nicht darum gehen, „a priori“ eine starke Wettbewerbsposition gegenüber der Konkurrenz in Industrie und Handel 3 Ziele im Distributionsmanagement 247 oder gar dem Kunden zu fordern. Horizontale und vertikale Konkurrenzziele dürfen nicht isoliert, sondern müssen im Verbund mit der Markt- und Konsum-reife verfolgt werden. Sie stehen in einer derivativen Beziehung zur angestrebten Markt- und Konsumreife. Erst wenn es die quantitativen und qualitativen Vorgaben der Marketingstrategie erfordern, treten Fragen der Wettbewerbsposition in den Mittelpunkt des Distributionsmanagements. Bei der Bestimmung des strategischen Zielsystems in der Distribution sind allerdings gewisse Prinzipien zu beachten (vgl. Specht/Fritz 2005, S. 246f.): · Ziele müssen zu einer positiven Differenzierung von Wettbewerbern führen. · Ziele müssen Zielgruppenbezogen formuliert sein und müssen zu einem deutlichen wahrnehmbaren Nutzen bei Endkunden führen. · Ziele müssen operational bzw. in Handlungen umsetzbar sein. · Interdependenzen im Zielsystem müssen beachtet werden. Ziele sind strategisch und operativ zu koordinieren. Literatur zu Kapitel 3 Gaitanides, M./Westphal, J. (1989): „Nachfragemacht“ und Erfolg, in: Zeitschrift für Betriebswirtschaft, 2/1990, S. 135–153. Schögel, M. (1997): Mehrkanalsysteme in der Distribution, Wiesbaden: Gabler. Specht, G./Fritz W. (2005): Distributionsmanagement, 4. vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage, Stuttgart/Berlin/Köln: Kohlhammer. 4 Mikro-Ebene des Distributionsmanagements 4.1 Eigenschaften der Mikro-Ebene DieMikro-Ebene des Distributionsmanagements setzt sichmit dem einzelnen Absatzkanal auseinander. Innerhalb des ersten Teils dieses Kapitels werden zunächst verschiedene Gründe beschrieben, warum Absatzkanäle überhaupt entstehen. Außerdem werden allgemeine Faktoren beleuchtet, die maßgeblichen Einfluss auf die Struktur von Absatzkanälen haben. Um die Thematik der konkreten Ausgestaltung eines einzelnen Absatzkanals zu erfassen, werden in der Literatur vielfältige, nicht einheitlich definierte Begriffe wie Konzeptionen, Strategien, Massnahmen, Prinzipien etc. verwendet. Vor allem in der englischsprachigen Literatur wird häufig der Begriff „Channel Design“ gewählt, um die Entscheidungen zusammenzufassen, die erforderlich sind, einen neuen Absatzkanal aufzubauen, bestehende Absatzkanäle zu modifizieren oder ein optimales Arrangement eines Absatzkanals zu verwirklichen (Doyle 2002, S. 316; Berman 1996, S. 477). Die Aufgabe der Mikro-Ebene besteht also darin, im Hinblick auf die absatzkanalpolitische Zielkonzeption eine unter den Unternehmensspezifischen Bedingungen betriebswirtschaftlich adäquate und rechtlich optimale Absatzkanalstrategie zu entwerfen. Ahlert/Schröder erwähnen dabei, dass es nur in den seltensten Fällen möglich sein wird, eine von anderen Unternehmen bereits praktizierte oder in der Literatur beschriebene Standardstrategie zu übernehmen. Sie schlagen vielmehr vor, ein optimales Absatzkanalkonzept zu finden, das in der Regel eine Unternehmensindividuelle Kombination der folgenden absatzpolitischen und rechtlichen Aktionselemente umschließt (Ahlert/Schröder 1996, S. 393): · Einen bestimmten Intensitätsgrad der mit der Absatzmittlerzielgruppe zu vereinbarenden Verhaltensabstimmung; · ein System inhaltlich substantiierter Rechte und Pflichten, d. h. die Verhaltensbindungen; · einen Katalog von Selektionskriterien für die Auswahl der am Kooperationsmodell zu beteiligenden Absatzmittler; · ein Arsenal von Massnahmen zur Exklusion der nicht zu beteiligenden, aber an der Belieferung interessierten Absatzmittler; · ein Kontrollsystem sowie eine Reihe von Vorkehrungen für die laufende Koordination und die Bewältigung von Konflikten im Absatzkanalsystem. Dieser, vonAhlert auch in anderenWerken vorgestellten, materiellen Unterteilung des Feldes der Ausgestaltung eines einzelnen Absatzkanals wird zur Strukturierung der nachfolgenden Kapitel gefolgt. Demnach sind die zentralen Entscheidungen auf dieser Ebene als Selektion, Akquisition und Koordination zu bezeichnen (Ahlert 1996, S. 153). Im Rahmen der Selektion wird die gesamte Absatzkanal-Struktur festgelegt. Die Akquisition umfasst die Motivation der im Absatzkanal beteiligten Distributions-

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References

Zusammenfassung

Distributionsmanagement – Absatzkanäle erfolgreich managen.

Distributionsmanagement – viele Wege führen zum Ziel

Dieses Werk stellt das komplette Distributionsmanagement aus einer managementorientierten Entscheidungsperspektive dar. Gleichzeitig gibt es den aktuellen Stand der Forschung wieder und zeigt Lösungen auf, wie alle Unternehmensaktivitäten auf den Kunden ausgerichtet werden können.

Die Schwerpunkte zum Distributionsmanagement:

* Distribution im gesamtwirtschaftlichen Kontext, im Rahmen der Betriebswirtschaft und des Marketing Managements

* Eigenschaften von Absatzkanälen

* Institutionen und Akteure der Distribution

* Absatzkanalalternativen

* Distributionsmanagement in unterschiedlichen Branchen

* Modell des Distributionsmanagements

* Informationsgrundlagen des Distributionsmanagements

* Ziele im Distributionsmanagement

* Mikro- und Makro-Ebene des Distributionsmanagements

* Controlling in der Distribution

Beste Autoren-Kompetenz

Prof. Dr. Marcus Schögel ist Direktor des Instituts für Marketing an der Universität St. Gallen (IfM-HSG).