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Raimund Wildner, Lutz Jäncke, Validierung von Messinstrumenten für die Markenstärke mit bildgebenden Verfahren in:

Manfred Bruhn, Richard Köhler (Ed.)

Wie Marken wirken, page 98 - 112

Impulse aus der Neuroökonomie für die Markenführung

1. Edition 2010, ISBN print: 978-3-8006-3723-2, ISBN online: 978-3-8006-4473-5, https://doi.org/10.15358/9783800644735_98

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Validierung von Messinstrumenten für die Markenstärke mit bildgebenden Verfahren Raimund Wildner und Lutz Jäncke Inhalt 1. Ausgangslage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94 2. Zu validierende Instrumente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95 3. Das Schokoladenexperiment . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97 3.1 Die Stichprobe und das Testdesign . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97 3.2 Ergebnisse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98 3.2.1 Allgemeine Ergebnisse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98 3.2.2 Validierung der Messinstrumente der Markenstärke . . . . . . 101 4. Das Turnschuhexperiment . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103 4.1 Die Stichprobe und das Testdesign . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103 4.2 Die Ergebnisse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103 5. Zusammenfassung und Ausblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106 Dr. Raimund Wildner ist geschäftsführender Vizepräsident des GfK-Nürnberg e.V. und Lehrbeauftragter an der Universität Erlangen-Nürnberg. Prof. Dr. Lutz Jäncke ist Inhaber des Lehrstuhls für Neuropsychologie der Universität Zürich. 94 Raimund Wildner/Lutz Jäncke 1. Ausgangslage Neuromarketing wird bereits seit einiger Zeit in der aktuellen Presse (z. B. Schnabel 2003), in Büchern (z. B. Häusel 2008) und in der Fachpresse (z. B. Schroiff 2008) heftig diskutiert. Auch wenn die Abbildung eines Gehirns im Kaufrausch durch eine Boulevardzeitung und der zugehörige Text (Bild vom 6.11.2003; siehe auch S. 60 in diesem Sammelband) von den meisten Marketingfachleuten als nicht seriös erkannt wird, führt die Diskussion dennoch dazu, dass die Kunden der GfK Gruppe ebenso wie die Mitglieder des GfK Vereins Einsatzmöglichkeiten in der Markt forschung ausgelotet sehen wollten. Für die Erhebung der Gehirnaktivität bietet sich die funktionelle Magnetresonanz tomografie (fMRT) an, die vor allem eine sehr feine räumliche Auflösung der Hirnaktivitäten erlaubt. So kann der an der Universität Zürich eingesetzte und für die hier dargestellten Experimente verwendete Ganzkörperscanner von Philips (3Tesla starkes Magnetfeld) eine räumliche Auflösung für funktionelle Experimente von ca. 1 mm3 bis 3 mm3 leisten. Diese feinsten räumlichen Einheiten werden als ,Voxel’ bezeichnet. Dennoch lässt eine nüchterne Betrachtung deutliche Beschränkungen für einen Einsatz in der Marktforschung erkennen: Zunächst sind es die hohen Kosten, die einen Einsatz bei großen Stichproben unmöglich machen. Je nach Dauer des Experiments ist pro Person mit Kosten von 500 bis 1.500 Euro zu rechnen. Darüber hinaus würden die hohen Magnetfeld stärken vorhandenes Metall stark erwärmen und metallische Geräte (zum Beispiel medizinische Implantate) in ihrer Funktion einschränken oder gar behindern (siehe hierzu auch Jäncke 2005; Hüsing et al. 2006). In der Folge müssen Personen mit Metallim plan taten oder Herzschrittmachern von Untersuchungen mit dieser Methode ausgeschlossen werden. Weiter ist es so, dass eine Befragung in der engen und zudem noch lauten Röhre mit fixiertem Kopf von vielen Personen als beklemmend und unangenehm empfunden wird. Insofern sind insbesondere Experimente, in denen emotionale Reaktionen im Zusammenhang mit verschiedenen Stimulationen evoziert werden sollen, mit Vorbehalt durchzuführen und deren Ergebnisse auch mit Vorbehalt zu interpretieren. Weitere einschränkende Aspekte sind mit dem gemessenen Signal, dem so genannten „Blood Oxygenation Level Dependency“-Effekt (BOLD-Effekt) verbunden. Dieses Signal hängt vom Blutfluss des oxygenierten Blutes ab und ist sehr träge. Zirka 4-10 Sekunden nach der Präsentation von experimentellen Reizen erreicht dieses Signal erst sein Maximum, um dann wieder abzuklingen. Diese zeitliche Auflösung ist vor allem vor dem Hintergrund der sich schnell entwickelnden und ablaufenden psychologischen Prozesse (die allesamt im Millisekundenbereich ablaufen) eher unbefriedigend. Letztlich muss auch erwähnt werden, dass dieses Blutflusssignal nicht perfekt mit den eigentlichen interessierenden neurophysiologischen Prozessen, nämlich der elektrischen Aktivität der Nervenzellverbände, korreliert. Man misst demzufolge ein langsames und mäßig valides neurophysiologisches Signal. Der große Vorteil dieser Methode ist allerdings die sehr präzise anatomische Lokalisation der Durchblutungs änderungen und die Möglichkeit, diese Aktivitätsänderungen auch abgestuft im Hinblick auf Intensität und räumliche Ausdehnung präzisieren zu können. 95Validierung von Messinstrumenten Wenn ein Einsatz als Standardinstrument bei Befragungen auch ausscheidet, so können die bildgebenden Verfahren doch dazu verwendet werden, um die traditio nellen, befragungs gestützten Instrumente einer Überprüfung zu unterziehen. Der Grundgedanke dabei ist, dass untersucht wird, welche Befragungsinstrumente am besten mit den im Scanner gemessenen Hirnaktivitäten korrelieren. Hierbei wird expli zit davon ausgegangen, dass anhand der im fMRT gemessenen Hirn aktivierungen auf die zugrunde liegenden psychischen Prozesse geschlossen werden kann. Dieser Schluss ist aufgrund von philosophischen Grundüberlegungen nicht ohne Probleme (zum Beispiel kein direkter Zusammenhang zwischen der 1. und 3. Person-Perspektive). Wenn allerdings die fMRT-Befunde im Kontext von akzeptierten Modellen aus der kognitiven Neurowissenschaft genutzt werden und die jeweiligen Experimente auch auf der Basis dieser Modelle und den ihnen zugrunde liegenden Theorien konzipiert wurden, dann sind zumindest mehr oder weniger plausible Interpretationen möglich. Zum Beispiel, wenn im Rahmen eines Experi mentes gezeigt werden kann, dass ganz bestimmte Reize immer die Amygdala aktivieren, kann man davon ausgehen, dass eher negative Emotionen generiert wurden. In ähnlicher Weise ist davon auszugehen, dass Aktivierungen im ventralen Striatum (auch Nucleus accumbens genannt) eher mit angenehmen Empfindungen einhergehen. An dieser Stelle muss explizit darauf hingewiesen werden, dass die jeweiligen Rückschlüsse von den Hirnaktivierungen mit der gebotenen Vorsicht und nur vor dem Hintergrund sorgfältiger theoretischer Überlegungen durchzuführen sind. Ein metastatisches Interpretieren (Brain Reading) der Hirnaktivierungen sollte auf jeden Fall vermieden werden. Wenn auf der Basis der oben dargestellten Überlegungen gearbeitet wird, kann man das fMRT durchaus als Methode einsetzen, um in der Praxis genutzte Befragungs instrumente und andere Instrumente zu validieren. Ein Beispiel wäre, wenn ein Befragungs instrument vorgäbe, die emotionale Wirkung angenehmer bzw. ange strebter Emotionen im Zusammenhang mit verschiedenen Produkten zu messen. Man könnte in diesem Zusammenhang überprüfen, ob sich diese abgestufte emotionale Wirkung auch in einer abgestuften Aktivität in den emotionsverar beitenden Hirnarealen zeigen würde. Eine solche Strategie der Validitäts überprüfung bietet sich vor allem im Zusammenhang mit der multivariaten Vali dierung an, bei der die jeweiligen Instrumente anhand mehrerer Validitätskriterien untersucht werden. Im Folgenden sollen einige erste Untersuchungen dargestellt werden, in denen dieser Weg des Validierens häufig in der Marktforschung genutzter Instrumente mittels der fMRT-Technik durchgeführt wurde. 2. Zu validierende Instrumente Derzeit sind unterschiedliche Methoden im Einsatz, um die Stärke einer Marke in der Wahrnehmung der Verbraucher zu messen: Beim „Chip Game“, das z. B. bei der Testmarktsimulation TESI eingesetzt wird (Hamman/Erichson 2006), werden der Versuchsperson jeweils zwei Marken vorgelegt und die Person wird gebeten, eine ungerade Zahl von Spielmarken (Chips) so auf die beiden Marken zu ver teilen, wie es ihrer Präferenz entspricht. 96 Raimund Wildner/Lutz Jäncke Dies wird mit allen möglichen Zweier kombi nationen von Marken durchgeführt. Bei nur vier Marken A, B, C und D ergeben sich damit die folgen den 6 Vergleiche: A-B, A-C, A-D, B-C, B-D und C-D. Dies kann ermüdend sein. Versuche der GfK haben jedoch gezeigt, dass eine simultane Verteilung von 100 Punkten auf alle rele vanten Marken zu sehr ähnlichen Ergebnissen führt. Deshalb wurde diese vereinfachte Form des „Chip Game’s“ hier gewählt. Der „Brand Potential Index“ oder „BPI“ ist dagegen ein Instrument, das durch eine skalierte Abfrage den Grad der Bevorzugung einer Marke erfasst (Högl/ Hupp 2004). Dabei werden die Versuchspersonen gebeten, zu jeder Marke auf einer Skala anzugeben, inwieweit eine Reihe von 10 Statements für eine Marke ihrer Meinung nach zutrifft. Dabei gibt es Statements u. a. zur Qualitätswahrnehmung, zur Unique ness, zum Vertrauen und zur Mehrpreisbereitschaft. Die Ergebnisse der Einzelfragen werden zu einem Gesamtindex „BPI“ zusammengefasst, der von Null (keine Markenstärke) bis 100 (maximale Markenstärke) reicht. Dagegen konzentriert sich der „Price Challenger“ auf die Mehrpreisbereitschaft, die durch eine Folge von Wahlentscheidungen erfasst wird. Dazu werden der Versuchs person in der Regel 10 bis 12 Mal die Produkte ihres Relevant Sets mit unter schiedlichen Preissituationen vorgelegt. Die Preise werden dabei zufällig einem zu jedem Artikel vorgegebenem Vektor von üblicherweise 12 Preisen entnom men. Um zu stabileren individuellen Schätzwerten zu kommen, wurde in diesem Test die Anzahl der geforderten Wahlentscheidungen und damit die Anzahl unter schiedlicher Preissituationen auf 24 erhöht. Über ein logistisches Modell (Wildner 2003) lässt sich dann je Produkt und je Person ein Nutzenwert schätzen, die sich als Repräsentation der Markenstärke auffassen lassen. Beim Vergleich der Instrumente ist auch zu berücksichtigen, dass „Chip Game“ und „Price Challenger“ zwar ein Maß für die Bevorzugung einer Marke liefern, jedoch keinerlei tiefer gehende Analysen erlauben. Dagegen ist beim „BPI“ eine differenzierte Betrachtung der einzelnen Aspekte des Markenwerts möglich und damit liefert dieser Wert auch die weiter gehende Information, warum er gut oder schlecht ist. Bislang durchgeführte fMRT-Untersuchungen, in denen Hirnaktivierungen beim Betrachten und Diskriminieren von Markenlogos gemessen wurden, konnten zeigen, dass die Präsentation emotional ansprechender Markenlogos im Wesentlichen die Belohnungszentren aktivieren. Eines der ersten Experimente diesen Typs ist das Experiment von McClure et al. (2004). Das Besondere dieses Experimentes war, dass den Versuchspersonen das Markenlogo von Coca-Cola gezeigt und gleichzeitig versprochen wurde, das entsprechende Produkt später genießen zu dürfen. Die gemessenen Aktivierungen in den so genannten „Belohnungsarealen“ (z. B. Ncl. accumbens) werden von den Autoren als positive Erwartungshaltung interpretiert. Bei McClure wurde jedoch Coca- Cola als die gegenüber Pepsi Cola bevorzugte Marke voraus gesetzt. Andere Autoren wiesen nach, dass die Aussicht auf attraktive Produkte, wie Pra linen (Knutson et al. 2007) und Sportwagen (Erk et al. 2002) mit verstärkter Aktivierung von „Belohnungsarealen“ einhergeht. Breiter et. al (2001) und Knutson und Peterson (2005) konn ten zeigen, dass bei Geldgewinnen die neuronale Aktivierung in belohnungsassoziierten Arealen von der Höhe des Gewinns abhängt. Schließlich macht Berridge (z. B. 2003) deut lich, dass sich die Verarbeitung von 97Validierung von Messinstrumenten Belohnungen in zwei Phasen zerlegen lassen, nämlich in eine Wanting-Phase vor der Belohnung, bei der das verhaltenssteuernde Begehren aus gelöst wird, und eine Liking-Phase nach der Belohnung, in welcher ein bewertendes Feedback erzeugt wird. Dagegen gab es noch keine Studie, bei der die individuellen Markenpräferenzen und gleich zeitig graduelle Unter schiede zwischen unter schiedlich attraktiven Marken berücksichtigt wurden. Dies war ein Ziel der beiden vorliegenden Experimente. Ein weiteres Ziel war die Bewertung der für die Markenbewertung eingesetzten Instrumente. 3. Das Schokoladenexperiment 3.1 Die Stichprobe und das Testdesign Die Auswahl der Testpersonen erfolgte zunächst aufgrund eines breit an der Universität Zürich verteilten Fragebogens, mit dem die Nutzungshäufigkeit und die Wertschätzung für Tafelschokolade bei Studenten erfasst wurden. Eine Auswahl von solchen Studierenden, für die Schoko lade wichtig ist, wurde dann zu einer am Computer durchgeführten Befragung eingeladen. Dabei wurden die genannten drei Instrumente zur Markenbewertung für 13 Tafelschoko ladenmarken angewendet. Aufgrund der Ergebnisse wurden 19 Studentinnen für die fMRT-Studie rekrutiert, die alle ein starkes Markenbewusstsein und eine deutliche Markendifferen zierung bezüglich Tafelschokolade haben. Dies sind Voraussetzungen, damit überhaupt Ergebnisse zu erwarten sind. Die Beschränkung auf weibliche Testpersonen war ursprüng lich nicht beabsichtigt, hat aber den Vorteil, dass so die Varianz durch geschlechts spezifische Unter schiede ausgeschlossen wird. Aufgrund der Befragung wurden aus dem Set von 13 Marken je Testperson jeweils drei Marken bestimmt: Die Lieblingsmarke, die gerade noch akzeptable Marke und eine mittlere Marke, deren Wertschätzung zwischen diesen beiden Marken lag. Diese Bewertungen wurden im Rahmen der späteren statistischen Analyse als Präferenzwerte gewertet und genutzt (3 = Lieblingsmarke, 2 = mittlere Marke, 1 = noch akzeptable Marke; siehe auch Koeneke et al. 2008). Die fMRT-Untersuchung fand an einem Folgetermin statt. Beim Design eines mit fMRT durch zuführenden Experiments ist zu berücksichtigen, dass die Aktivierung eines Gehirnareals vom Scanner nur verzögert erfasst wird. Die Aktivität eines Hirnareals führt zu einem erhöhten Sauerstoffbedarf. In der Folge steigt der Durch fluss von mit Sauerstoff ange reicher tem Blut. Erst dies wird durch den Gehirnscanner erfasst. Nach der Aktivierung dauert es wiederum eine gewisse Zeit, bis sich der Blutfluss wieder normalisiert hat. Dies bedeutet für das Testdesign, dass sehr genau identifizierbare Reize zeitlich isoliert darge boten werden müssen. Im Rahmen dieses Experimentes wurde die Antizipationsphase von der so genannten Ergebnisphase getrennt. Während der Antizipationsphase betrachten die Testpersonen das Glücks rad und erwarten den Gewinn einer der drei unterschiedlich präferierten Marken. In der Ergebnisphase erhalten sie die Mitteilung, eine der drei unterschiedlich bewerteten Marken gewonnen zu haben. 98 Raimund Wildner/Lutz Jäncke Die Testpersonen starteten mit einem Guthaben von je drei Tafeln von jeder der drei Marken, die für jede Testperson individuell anhand ihrer Vorbefragungsdaten ausge wählt worden waren. Jeder Durchgang war als Gewinn- oder als Verlustrunde konzi piert. Der Ablauf des Experiments wurde auf einem Farbdisplay präsentiert, welches über einen Spiegel in den Scanner projiziert wurde. Auf diesem wurde bei jedem Durchgang zu nächst 1 Sekunde lang gezeigt, um welche Marke es geht. Nach einer „Schwarzphase“ (in der nichts auf dem Bildschirm zu sehen war) von 0,2 bis 2 Sekunden Dauer wurde der Versuchperson 10 Sekunden lang ein sich drehendes Glücks rad mit dem entsprechenden Markenlogo und der Information gezeigt, ob es sich um eine Gewinn- oder Verlustrunde handelt, ob also nach dem Stillstand des Rades eine Tafel der entsprechenden Schokolade gewon nen oder verloren werden kann. Danach wurde drei Sekunden lang das Ergebnis der Runde eingeblendet. Eine ab schließende sechs Sekunden dauernde Schwarzphase diente vor allem dazu, den Blutfluss im Gehirn wieder zu normali sieren (vgl. Schaubild 1). Mit den beiden Phasen „drehendes Glücksrad“ und „Stillstand des Glücksrads“ wurden die Wantingund die Liking-Phase abgebildet. Es wurde ein 3 x 2 x 2 Design (3 Marken x Gewinn- vs. Verlustrunde x positiver vs. negativer Ausgang) realisiert. Für jede der drei Marken wurden 40 Durchgänge durchgeführt, mit etwa gleich vielen Gewinn- und Verlustdurchgängen. Die Gewinn- bzw. Verlustwahrscheinlichkeit lag in jedem Durchgang bei 50 Prozent. Durch dieses Design wurde erreicht, dass pro Person genügend Daten zur Verfügung standen. 3.2 Ergebnisse 3.2.1 Allgemeine Ergebnisse Für die statistischen Analysen wurden die jeweiligen Präferenzwerte als Prädiktoren verwendet (3 = starke Präferenz, 2 = mittlere Präferenz, 1 = schwache Präferenz). Diese Präferenzwerte wurden mit den Hirnaktivierungen während der Wanting- und Liking-Phase korreliert. Aus Schaubild 2 ist ersichtlich, dass die Präferenzwerte in der Wanting-Phase (Betrachten des sich drehenden Glücksrads während der Anti zipation, einen Gewinn zu erzielen) deutlich mit Neue Runde, mit einer neuen Marke… LIKING: Habe ich gewonnen oder nicht? vs. Habe ich verloren oder nicht? WANTING: Gewinnrunde vs. Verlustrunde Ankündigung: Um welche Marke geht es? oder oder Ablaufschema eines Durchgangs in Experiment 1Schaubild 1: 99Validierung von Messinstrumenten den Aktivierungen im prämotorischen Kortex (PMC) und dem supplementärmotorischen Areal (SMA) korrelieren. Diese Hirngebiete sind essentiell in die Handlungskontrolle und -vorbereitung einge bunden. Mit etwas Zurückhaltung können diese Befunde so interpretiert werden, dass die Testpersonen in Abhängigkeit ihrer Präferenz für die unterschiedlichen Marken unterschiedlich starke Handlungsimpulse zeigen. Es könnte durchaus möglich sein, dass die Testpersonen bei der Präsentation der Lieb lings marke einen deutlich größeren Impuls ver spüren, in das Geschehen einzugreifen und das Glücks rad anzuhalten (Ehrsson et al. 2003), dies aber in der Testsituation (die Versuchs person liegt im Scanner) unterdrückt werden muss. Weiter zeigt sich in der Antizipationsphase eine stärkere Aktivierung der Insula. Dieser entwicklungs geschichtlich alte Hirnbereich ist u. a. verantwortlich für die Aufbereitung affek tiver Körperwahrnehmung. Man könnte diese Aktivierung als Hinweis darauf werten, dass in Abhängigkeit der Präferenzbewertung der jeweiligen Marken unterschiedliche emo tio nale Erregung entsteht, die als unterschiedlich starke Aktivierung in der Insula neuronal abgebildet wird. Schließlich konnte in der Substantia nigra auch eine je nach Markenpräferenz unter schiedliche Aktivierung nachge wiesen Darstellung der positiven (obere Reihe) und negativen (untere Reihe) Korrela-Schaubild 2: tionen zwischen der Hirnaktivität und der Markenpräferenz in der Antizi pationsphase. Die Aktivität der neuronalen Funktionskreise im Prämotorcortex (PMC), im Sulcus temporalis superior (STS), in der Insula, im Orbitofrontal cortex (OFC) und im dopaminergen Mittelhirn korreliert mit der Markenpräferenz. 100 Raimund Wildner/Lutz Jäncke werden. Diese Hirnstruktur ist Teil des dopaminergen Systems und auch Bestandteil des Belohnungssystems. Schaubild 3 zeigt, dass in der Liking-Phase das Striatum und das Kleinhirn bei der Lieblingsmarke deutlich stärker aktiviert sind als bei der noch akzeptab len Marke. Dabei ist das Striatum in der Literatur als neuronale Relaisstation im Zusammenhang mit der Feedbackverarbeitung (Packard/Knowlton 2002) und als Codierung des Belohnungswertes (Schultz 2000) bekannt. Das Pallidum ist bei der Generierung positiver affektiver Reaktionen auf angenehme Reize beteiligt (Berridge 2003) und die Aktivierung des Cerebellum steht für allgemeines Arousal. Überrascht hat die fehlende Aktivierung des ventromedialen Präfrontralkortex, weil dieser eine für die Belohnungsverarbeitung zentrale Region darstellt. Dies ist wohl dadurch zu erklären, dass in dem Test die eigentliche Belohnung, nämlich der Genuss der Schokolade, nicht stattfindet. Dies wird gestützt durch das Experiment von McClure et al. (2004): Dort war der ventromediale Präfontralkortex aktiviert und zwar umso stärker, je besser der Schluck Cola schmeckte, jedoch unabhängig vom Markenlogo. Offensichtlich erfolgt die Akti vierung des ventromedialen Präfrontal kortex vor allem bei tatsächlichen positiven sensorischen Reizen. Dagegen erfolgte bei dem hier dargestellten Experiment lediglich eine kognitive Feedback verarbeitung. Insgesamt finden sich also deutliche Hinweise auf einen linearen Zusammenhang zwischen der Markenpräferenz und dem fMRT-Signal in belohnungs- und handlungs kontrollrelevanten Gehirnarealen. Wichtig ist auch, dass die Aktivierung zwischen allen Marken abgestuft erfolgt. Einen „Winner-Take-All-Effekt“, wie an mancher Stelle vorgeschlagen (Deppe et al. 2005), kann man demzufolge Aktivierung von Hirngebieten in der Liking-Phase bei einer Lieblingsmarke im Schaubild 3: Vergleich zu einer noch akzeptablen Marke 101Validierung von Messinstrumenten nicht feststellen. Mit den unterschiedlichen Marken präferenzen sind auch sehr differenzierte neuronale Aktivierungen assoziiert. 3.2.2 Validierung der Messinstrumente der Markenstärke Bei der Validierung der Messinstrumente der Markenstärke zeigt sich sowohl in der Wanting- als auch in der Liking-Phase eine eindeutige Überlegenheit der wahl-basierten Auswahl des „Price Challenger’s“ (GPC) gegenüber dem „Chip Game“. Da auf grund eines Computerfehlers die Auswertung des „BPI“ nur für 8 Personen vorliegt, erfolgt in einem ersten Schritt der Vergleich dieser beiden Instrumente. Hierzu wurden die unterschiedlichen Präferenzwerte, welche mittels der unterschied lichen Messinstrumente gemessen wurden, mit den Hirnaktivierungen korreliert. Hierzu betrachtet man die Anzahl der Volumeneinheiten des Gehirns (Voxel), welche mit der im jeweili gen Instrument gemessenen Markenstärke mit einer Sicherheits wahrscheinlichkeit von mehr als 99,9 Prozent korrelieren. Die Schaubilder 4 und 5 zeigen die Ergebnisse in der Wanting- bzw. in der Liking-Phase. In beiden Fällen zeigt der „Price Challenger“ mehr als doppelt so viele signifikante Voxel als das „Chip Game“. Diese Ergebnisse bleiben im Wesentlichen gleich, wenn nur die 8 Befragten berück sichtigt werden, von denen Ergebnisse zu allen drei Instrumenten vorliegen. Der skaliert abgefragte „BPI“ liegt dann zwischen den beiden anderen Instrumenten. Im Ergebnis zeigt sich, dass alle drei Instrumente mit dem neuronalen Geschehen hoch korrelierende Ergebnisse liefern. Dennoch lässt sich eine klare Abstufung feststellen: Die vom „Price Challenger“ gelieferten Nutzenwerte korrelieren am höchsten mit der Akti vierung der betreffenden Gehirnareale, wie sie im Scanner gemes- Hirngebiete bei Instrumentenvergleich Price Challenger vs. Chip Game in der Schaubild 4: Wanting-Phase 102 Raimund Wildner/Lutz Jäncke sen wurde. Offen sichtlich ist es so, dass die Präferenz, die sich in der Gehirnaktivität wider spiegelt, durch die Auswahl ent scheidungen, wie sie dem „Price Challenger“ zugrunde liegen, sehr gut abgebildet wird. Dahinter liegt der „BPI“. Die verwendeten Ratingskalen erfordern eine bewusste Beurteilung von einzelnen Aspekten der Marke. Das Ergebnis ist damit weiter entfernt von den Aktivitäten im Gehirn, die bei der Auswahl aktiviert werden. Die Situation entspricht eher einer differenziert dargestellten Bewertung einer Marke, wie sie z. B. in einem Gespräch vorgenommen wird. Sie bildet damit eine zwar seltenere, aber doch nicht ungewohnte Erfahrung ab. Vorteilhaft für den „BPI“ ist jedoch, dass er die Bewertung von einzelnen Aspekten der Marke und damit eine tiefer gehende Analyse ermöglicht. Schließlich ist das „Chip Game“ weit abgeschlagen. Eine bewusste Verteilung von Punkten ist offensichtlich relativ weit entfernt von den Handlungen, in Instrumentenvergleich Price Challenger vs. Chip Game in der Liking-PhaseSchaubild 5: Vergleich „Price Challenger“ vs. „BPI“ vs. „Chip Game“ (n = 8)Schaubild 6: Anzahl sign. Voxel (p < .01) Ergebnis der parametrischen Auswertung basierend auf: GPC- Nutzenwerten BPI- Scores Chip-Game- Punkte WANTING – gesamt 1.542 980 381 SMA, rechts 199 178 72 Insula, rechts 119 59 26 dopaminerges Mittelhirn, rechts 38 17 6 LIKING – gesamt 3.674 2.039 643 Caudatus, rechts 30 44 4 Cerebellum, rechts 591 331 95 103Validierung von Messinstrumenten denen sich sonst die Präferenz für eine bestimmte Marke ausdrückt, also z. B. bei der Auswahl entscheidung, wie sie beim Einkaufen getroffen wird. Die Versuchspersonen sind es schlicht nicht gewohnt, ihre Präferenzen auf diese Weise auszudrücken (vgl. Schaubild 6). 4. Das Turnschuhexperiment 4.1 Die Stichprobe und das Testdesign Durch ein weiteres Experiment sollte untersucht werden, ob sich die bei Schokolade gefundenen Ergebnisse auch bei einer Gebrauchsgüterwarengruppe reproduzieren lassen. Als emotional bedeutsame Warengruppe mit einer gro- ßen Markenbedeutung wurden Sportschuhe gewählt. Da es zu teuer und auch nicht sinnvoll ist, dass die Versuchsperson bei jeder Runde ein Paar Sportschuhe gewinnen kann, wurde das Experiment angepasst: Es gab ausschließlich Gewinnrunden, in denen jeweils ein Los einer bestimmten Marke gewonnen werden konnte. Pro Marke wurden 25 Run den gespielt. Je mehr Lose gewonnen wurden, desto höher die Chance, am Ende der Erhebung einen Gutschein über CHF 150 zum Kauf eines Paars dieser Marke zu gewinnen. Zu diesem Zweck wurde nach Abschluss der Messung pro Marke je eine Urne mit insgesamt 25 Losen bereitgestellt, unter denen sich genau ein Gewinnlos für den Gutschein befand. Die Testpersonen konnten so viele Lose ziehen, wie sie in den Glücksrad-Runden gewonnen hatten. Ansonsten war das Experiment mit dem oben bereits beschriebenen Experiment vergleichbar. Wieder wurden Studenten der Universität Zürich als Testpersonen ausgewählt, die ein ausgeprägtes Markenbe wusst sein und eine differenzierte Markenwahrnehmung auswiesen. Bei den aus gewählten 16 Studierenden wurde wiederum die Markenstärke der relevanten Mar ken gemäß den drei Instrumenten „BPI“, „Price Challenger“ und „Chip Game“ erhoben. Auch in diesem Experiment wurden je Person individuell drei Marken bestimmt: Die Lieblingsmarke, eine gerade noch akzeptable Marke und eine Marke, welche im Hinblick auf ihre Attraktivität als zwischen beiden anderen Marken bewertet wurde. Auch der Testablauf im Scanner zu einem separaten Termin war dem ersten Experiment sehr ähnlich: Es wurde angekündigt, um welche Marke es geht. Dann drehte sich das Glücksrad (Wanting-Phase). Anschließend wurde das Ergebnis bekannt gegeben (Liking-Phase) und nach einer Schwarzphase wurde die nächste Runde eingeleitet (vgl. Schaubild 7). 4.2 Die Ergebnisse Die Auswertung erfolgte nach dem gleichen Schema wie in der Schokoladenstudie: Die Marken wurden entsprechend ihrer Präferenz mit 1, 2 oder 3 kodiert und diese mit der Aktivität im Gehirn korreliert. Dabei bestätigen sich die Ergebnisse der Schokoladenstudie: In der Wanting- Phase (vgl. Schaubild 8, A, B, C) zeigt sich subkortikal wiederum eine Aktivierung der Substantia nigra, die als Teil des dopaminergen Mittelhirns einen Teil des Belohnungs systems darstellt. Anders als noch in der Schokostudie wur- 104 Raimund Wildner/Lutz Jäncke de nun auch marken präferenz abhängige Aktivierung im Nucleus accumbens gefunden, einer für Be lohnung sehr zentralen Struktur. So wurde die Aktivierung des Nucleus accumbens bei der Erwartung von finanziellen Gewinnen gefunden (Knutson et al. 2001), sowie beim Betrachten attraktiver Sportwagen (Erk et al. 2002) und schöner Gesichter (Aharon et al. 2001). Wiederum in Einklang mit den Ergebnissen der Schokoladenstudie findet sich in dieser Phase eine Aktivierung der Insula und des prämotorischen sowie des supplementär-motorischen Kortex. Die Interpretation kann daher auch in gleicher Art und Weise und mit den gleichen Schlussfolgerungen erfolgen. Etwas andere Ergebnisse zeigen sich jedoch in der Liking-Phase (vgl. Schaubild 8, D, E). Neben dem lateralen Frontalkortex, welcher als Arbeitsgedächtnis der ratio nalen Feedbackverarbeitung dient, zeigt sich nun auch eine Aktivie- Ablauf des TurnschuhexperimentsSchaubild 7: Darstellung der positiven Korrelationen zwischen der Hirnaktivität und Schaubild 8: der Markenpräferenz in der Wanting-Phase und Liking-Phase 105Validierung von Messinstrumenten rung des ventromedialen Präfronalkortex, dessen Aktivierung auch von McClure (2004) bei der Verabreichung des besser schmeckenden Colas berichtet wird. Diese Hirnregion wird u. a. in Verbindung gebracht mit der Verarbeitung emotionalen Feedbacks auf Gewinne bzw. Verluste (Gehring/Willoughby 2001). Etwas andere Ergebnisse zeigen sich auch bei der Validierung der Instrumente: In der Wanting-Phase war die Reihenfolge wie bei der Schokoladenstudie: Der „Price Challenger“ zeigt in allen relevanten Gehirnregionen die meisten signifikant kor relierenden Voxels, gefolgt vom „BPI“ und dieser wiederum gefolgt vom „Chip Game“. Auffallend ist jedoch, dass der Unterschied sehr viel ausgeprägter ist. Dies kann möglicherweise darauf zurückgeführt werden, dass die Wertigkeit der zu gewinnen den Produkte in der Turnschuhstudie deutlich höher war als in der Schokoladenstudie. In der Liking-Phase zeigt das Turnschuhexperiment jedoch eine andere Reihenfolge der Instrumente als bei der Schokoladenstudie: Nun zeigt der „BPI“ die meisten signifikant korrelierenden Voxel, gefolgt vom „Chip Game“ und dem „Price Challenger“. Hier ist zu vermuten, dass nach Erhalt des Feedbacks über den Ausgang einer Glücksrad-Runde für die höherwertigen Turnschuhe eine differenzierte Beurteilung des Gewinns stattfindet, die der Bewertung, die im „BPI“ gefordert wird, ähnlich ist. Bei der geringerwertigen Tafelschokolade war dies nach dieser Vermutung nicht der Fall. Auf jeden Fall korrespondiert die geänderte Reihenfolge der Instrumente mit einem geänderten Aktivierungsmuster im Gehirn (vgl. Schaubild 9). Im Ergebnis lässt sich feststellen, dass sich die Markenbewertung in der Wanting-Phase am besten durch die auswahlbasierte Abfrage des „Price Challengers“ abbilden lässt. Geht man davon aus, dass die Wanting-Phase vor einem Kauf durchlebt wird, so scheint dieses Instrument besonders gut die Markenbewertung vor dem Kauf zu repräsentieren. Nach dem Kauf ist vor allem das Produkterlebnis relevant, welches hier nicht simuliert werden konnte. Bei höherwertigen Gütern scheint es aber so zu sein, dass die verschiedenen Aspekte eines Produkts noch einmal beurteilt werden. Dies wird besonders gut durch Vergleich „Price Challenger“ vs. „BPI“ vs. „Chip Game“ (n = 16)Schaubild 9: Anzahl sign. Voxel (p < .01) Ergebniss der parametrischen Auswertung basierend auf: GPC- Nutzenwerten BPI- Scores Chip-Game- Unkte WANTING – gesamt 1.284 109 30 SMA, rechts 382 0 0 Insula, rechts 460 109 30 Premotor, rechts und links 279 0 0 LIKING – gesamt 119 343 257 mOFC 58 79 47 lingual Gyrus r. 61 264 210 106 Raimund Wildner/Lutz Jäncke den „BPI“ abgebildet. Bei geringwertigen Gütern scheint diese nachträgliche Beurteilung eine geringere Rolle zu spielen, weshalb auch in der Liking-Phase hier der „Price Challenger“ am besten abschneidet. 5. Zusammenfassung und Ausblick Die bislang durchgeführten Experimente haben gezeigt, dass Marken gemäß ihrer Präferenz zu abgestuften Aktivierungsmustern im Gehirn führen. Es hat sich weiter gezeigt, dass die Validität von abgefragten Maßen durch die Korrelation mit der Gehirnaktivierung sinnvoll beurteilt werden kann. Voraussetzung dafür ist eine enge Zusammenarbeit zwischen Neuropsychologen auf der einen und Marktforschern auf der anderen Seite. Erst dadurch ist es möglich, ergiebige Testdesigns zu entwickeln und die Ergebnisse sachgerecht zu interpretieren. Die Interpretation sollte jedoch mit der gebotenen Vorsicht geschehen. Dies ist schon wegen der geringen Stichproben größen notwendig, die bei solchen Versuchen üblich sind. Sie ist aber auch erfor der lich, weil für die Zuordnung konkreter psychischer Funktionen zu bestimmten Hirn arealen teilweise noch zu wenig gesicherte Erkenntnisse vorliegen. Doch bei aller Vorsicht wurden die Ergebnisse doch als so lohnend empfunden, dass derzeit weitere Experimente zu Validierung von Maßen vorbereitet werden, welche in der Werbewirkungsforschung eingesetzt werden. Literatur Aharon, I./Etcoff N./Ariely, D./Chabris, C.F./O„Connor, E./Breiter, H.C. (2001): Beautiful faces have variable reward value: fMRI and behavioral evidence, in: Neuron, Vol. 32, No. 3 S. 537–551. Berridge, K.C. (2003): Pleasures of the brain, in: Brain and Cognitive Sciences, Vol. 52, No. 1, S. 106–128. 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Chapter Preview

References

Zusammenfassung

Die Anwendung von Erkenntnissen aus der Hirnforschung für die Markenführung stellt ein relativ junges, interdisziplinäres und derzeit stark diskutiertes Forschungsfeld des Marketing dar. Im Rahmen dieses Forschungsgebietes nutzt das Neuromarketing neue technische Entwicklungen der apparativen Hirnforschung und untersucht die Wirkungen von Marketingstimuli auf neuronal-physiologischer Ebene. Das Hauptziel ist es, ein verbessertes Verständnis für das Verhalten von Konsumenten zu erlangen und dadurch im Rahmen der Markenführung eine höhere Effektivität und Effizienz zu erreichen.

Im Zentrum des Sammelbandes stehen Erkenntnisse aus der neuroökonomischen Forschung und Praxis für die Markenführung. Als Einstieg in die Thematik widmet sich das Buch zusätzlich den neuroökonomischen Grundlagen und unterschiedlichen Methoden der Neuroökonomie, die im Rahmen der Führung von Marken zum Einsatz kommen.

Schließlich gibt es einen Ausblick auf die zukünftigen Entwicklungen der Neuroökonomie in der Markenführung. Die zahlreichen im Buch enthaltenen Abbildungen und Anwendungsbeispiele tragen wesentlich zum Verständnis der behandelten Inhalte bei.

Der Sammelband enthält Beiträge von den renommiertesten Vertretern der Neuroökonomie in Bezug auf die Markenführung im deutschsprachigen Bereich.

- Wie wirkt die Marke auf das Konsumentenverhalten?

- Beiträge der renommiertesten Autoren in diesem Bereich

Prof. Dr. Manfred Bruhn ist Inhaber des Lehrstuhls für Marketing und Unternehmensführung an der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität Basel und Honorarprofessor an der TU München.

Prof. Dr. Dr. h.c. Dr. h.c. Richard Köhler ist Emeritus am Seminar für Allgemeine BWL, Marketing und Marktforschung (Marketing-Seminar) der Universität zu Köln.

Für Markenmanager und Unternehmensberater, daneben Studierende und Dozenten des Markenmanagements an Hochschulen und weiterbildenden Institutionen.