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Andrea Gröppel-Klein, Psychophysiologie und Konsumentenverhaltensforschung in:

Manfred Bruhn, Richard Köhler (Ed.)

Wie Marken wirken, page 80 - 97

Impulse aus der Neuroökonomie für die Markenführung

1. Edition 2010, ISBN print: 978-3-8006-3723-2, ISBN online: 978-3-8006-4473-5, https://doi.org/10.15358/9783800644735_80

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Psychophysiologie und Konsumentenverhaltensforschung Andrea Gröppel-Klein Inhalt 1. Die Bedeutung der Psychophysiologie für die Konsumentenverhaltensforschung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76 2. Das Aktivierungskonstrukt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76 3. Messung der Aktivierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78 3.1 Psychophysiologische Grundlagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78 3.2 Ausgesuchte Messverfahren: Bildgebende Verfahren und Elektrodermale Aktivität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80 3.2.1 Biophysiologische Grundlagen der Aktivierungsmessung mittels Elektrodermaler Aktivität. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82 3.2.2 Parameter der Elektrodermalen Aktivität . . . . . . . . . . . . . . . . 82 3.3 Besonderheiten der Messung mit EDR-mobil®. . . . . . . . . . . . . . . . . 84 4. Marketingrelevante Anwendungsmöglichkeiten unter besonderer Berücksichtigung der Feldforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86 5. Fazit zur physiologischen Aktivierungsmessung . . . . . . . . . . . . . . . . 89 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90 Univ.-Prof. Dr. Andrea Gröppel-Klein ist Inhaberin des Lehrstuhls für Marketing und Direktorin des Instituts für Konsum- & Verhaltensforschung an der Universität des Saarlandes. 76 Andrea Gröppel-Klein 1. Die Bedeutung der Psychophysiologie für die Konsumentenverhaltensforschung Die Psychophysiologie ist bestrebt, Aussagen über menschliches Verhalten und Erleben unter Einbeziehung der körperlichen Reaktionen zu treffen. Eine wesentliche Annahme stellt dabei die These dar, dass alle emotionalen, kognitiven, konativen und sozialen Phänomene mit begleitenden physiologischen Prozessen einhergehen. Psychophysiologische Indikatoren spiegeln dabei nicht nur die introspektiven oder konativen Prozesse des Individuums wider, sondern sie haben auch den unschätzbaren Vorteil, dass sie willentlich nur schwer beeinflussbar sind und damit nicht durch kognitive Filter oder sozial erwünschtes Antwortverhalten verfälscht werden können (Bagozzi 1991; Boucsein/Backs 2009). Die psychophysiologischen Reaktionen werden in der Regel mit Sensoren gemessen, die an der Körperoberfläche angebracht werden. Dazu zählen beispielsweise Messungen des Blutdrucks, der Herzschlagrate, des Finger-Pulses, der Elektrodermalen Aktivität (EDA), der Körpertemperatur oder der Muskelaktivitäten mittels eines Elektromyogramms (EMG). Psychophysiologische Prozesse spielen auch in der Verhaltensmedizin eine große Rolle. In jüngerer Zeit konnten mittels funktioneller Magnetresonanztomographie verschiedene Modellvorstellungen und Theorien über emotionale und kognitive Prozesse hinsichtlich ihrer Validität geprüft werden. Seit geraumer Zeit werden die psychophysiologischen Erkenntnisse auch für angewandte Fragestellungen genutzt (Backs/Boucsein 2000). Beispielsweise kann über Biofeedbackindikatoren am Lenkrad eines Automobils gemessen werden, ob sich der Fahrer in einer extremen Stresssituation oder kurz vor dem Einschlafen befindet. Über entsprechende akustische Signale kann der Fahrer sofort auf diese Gefahrenlage aufmerksam gemacht bzw. beruhigt oder angeregt werden. Auch wenn diese Methoden noch keine Serienreife erzielt haben, zeigt dieses Beispiel doch auf, wie die Psychophysiologie einen Beitrag für eine innovative Produktpolitik leisten kann. Darüber hinaus werden schon seit den 1970er-Jahren (Kroeber-Riel 1979) psychophysiologische Messungen für die Werbeforschung im Labor und seit ca. 10 Jahren für die Erforschung des Konsumentenverhaltens am Point-of-Sale (Gröppel-Klein 2005, 2007) durchgeführt. Im Mittelpunkt dieser Forschungsprojekte steht die Erfassung der Aktivierung der Konsumenten. Dieses Konstrukt ist sowohl in der Psychophysiologie als auch in der Konsumentenverhaltensforschung ein Schlüsselkonstrukt. 2. Das Aktivierungskonstrukt Unter Aktivierung wird im Allgemeinen ein Erregungsvorgang verstanden, durch den der menschliche Organismus in einen Zustand der Leistungsfähigkeit und Leistungsbereitschaft versetzt wird. Der Aktivierungsgrad des menschlichen Organismus kann sowohl in Zusammenhang mit der Intensität als auch mit dem Bewusstheitsgrad psychophysischer Prozesse gesehen werden (Boucsein 1992, 2001). Im Rahmen des Marketing interessieren zum einen der Zustand der Aktiviertheit und dessen Einfluss auf die Informationsverarbei- 77Psychophysiologie und Konsumenten verhaltensforschung tungsprozesse (Informationsaufnahme, -wahrnehmung, Lernen, Gedächtnis) sowie zum anderen der Prozess der Aktivierung; also die Frage, wie durch die Kommunikationspolitik, insbesondere durch die Werbung oder die Warenpräsentation am Point-of-Sale, Aktivierung ausgelöst bzw. der Intensitätsgrad verändert werden kann (Gröppel-Klein 2005). Aktivierung kann zudem in tonische und phasische Aktivierung unterschieden werden. Die tonische Aktivierung bestimmt die länger anhaltende Bewusstseinslage (Wachheit) und die allgemeine Leistungsfähigkeit. Sie verändert sich nur langsam und ist häufig von tagesperiodischen Einflüssen oder lang andauernder bzw. intensiver externer Reizeinwirkung abhängig. Als phasische Aktivierung werden die kurzfristigen Aktivierungsschwankungen bezeichnet, die als Reaktionen auf bestimmte Reize auftreten und die spezielle Leistungsfähigkeit des Individuums bei einer Stimulusverarbeitung anzeigen. Die phasische Aktivierung ist eng mit dem Konstrukt der selektiven Aufmerksamkeit verbunden, also mit der kurzfristig erhöhten Sensibilisierung des Organismus, die dafür sorgt, dass biologisch bedeutsame Reize aufgenommen und irrelevante Stimuli gehemmt werden. Auslöser von Aktivierung können sowohl innere (z. B. Stoffwechselprozesse, gedankliche Aktivitäten) als auch äußere Reize sein. Die phasische Aktivierung reguliert auf der Grundlage des vorhandenen Aktivierungsniveaus (wie Schläfrigkeit, Wachheit, Erregungszustand) die laufende Anpassung des Individuums an die Reizsituation und seine jeweiligen Fähigkeiten, Reize aufzunehmen und zu verarbeiten. Tonische und phasische Aktivierung sind nicht unabhängig voneinander. Phasische Aktivierungsschwankungen können das allgemeine Niveau unverändert lassen oder – vor allem, wenn sie stärker und lang andauernd sind – zu einer Veränderung des gesamten Aktivierungsniveaus führen. Im Marketing sind solche Prozesse derzeit nur von untergeordneter Bedeutung: Hier interessiert weniger das Wechselspiel zwischen tonischer und phasischer Aktivierung, sondern für die Mehrheit der Fragestellungen des Marketing ist von besonderer Bedeutung, warum welche Marketinginstrumente die Aktivierung kurzfristig erhöhen und Aufmerksamkeit erfahren. Aufmerksamkeit (Felser 2001) ist ein Konstrukt, mit dem man die Bereitschaft eines Individuums beschreibt, Reize aus seiner Umwelt aufzunehmen. Bei Aufmerksamkeit konzentriert sich das Individuum auf bestimmte Stimuli der Umwelt, die dann auch eine höhere Chance haben, später erinnert zu werden. Eine wesentliche Funktion von Aufmerksamkeit liegt in der Auswahl bzw. Selektion von bestimmten Stimuli, die notwendigerweise mit einer Deselektion von anderen Reizen einhergeht. Ziel der Selektion ist es, bestimmte Informationen dem Bewusstsein bzw. der Steuerung des Handelns zugänglich zu machen (Müller/Krummenacher 2008). Nach Coull (1998) können vor allem drei Aufmerksamkeitstypen unterschieden werden, die für die Erklärung des Konsumentenverhaltens von Bedeutung sind: Die orientierende Aufmerksamkeit beschreibt die Lenkung der Aufmerksamkeit in eine bestimmte Richtung des Raumes oder auf einen zeitlichen Verlauf (z. B. beim Suchen eines Produktes in einem Supermarkt). Die selektive oder fokussierte Aufmerksamkeit bezieht sich auf die Konzentration auf einen bestimmten Ort oder Stimulus, während andere Lokalisationen, Stimuli oder Eigenschaften eines Objekts ignoriert werden (z. B. 78 Andrea Gröppel-Klein ein Individuum schaut sich nur eine einzige Marke im Supermarktregal an, für alle anderen Produkte ist es „blind“). Als geteilte Aufmerksamkeit wird eine gleichzeitige Verarbeitung mehrerer einströmender Reize bezeichnet. Diese Art der Aufmerksamkeit zeigt die Grenzen der Verarbeitungskapazität auf. Somit wird unter diesem Stichwort auch die Untersuchung der individuellen Leistungsfähigkeit beim gleichzeitigen Ausführen mehrerer Aufgaben bezeichnet („multi tasking“). Gerade Leistungseinbrüche beim Ausführen multipler Tätigkeiten zeigen die Limitationen der menschlichen Verarbeitungskapazität auf. Im Marketing sind diese Prozesse noch recht stiefmütterlich untersucht worden. Man weiß zwar, dass mehr und mehr Menschen verschiedene Medien gleichzeitig nutzen (z. B. im Fernsehen oder im Radio werden Werbespots präsentiert, während das vor dem Computerbildschirm sitzende Individuum mit Werbe-pop ups konfrontiert wird), aber es gibt noch wenig gesicherte Erkenntnisse zu der Frage, wie die gleichzeitige Nutzung unterschiedlicher Medien die Verarbeitung von Werbebotschaften beeinflusst. Die dauerhafte Aufmerksamkeit bezeichnet eine längerfristig aufrecht erhaltene Aufmerksamkeitssituation (z. B. langes Betrachten einer Schaufensterauslage). Aufmerksamkeit dient also dazu, den Organismus reaktionsbereit zu machen und für bestimmte Funktionen zu aktivieren. Die selektive Reizaufnahme und -verarbeitung wird durch ein Zusammenspiel von Aktivierungsvorgängen erreicht: Manche Reize, denen es gelingt, Aufmerksamkeit (eine Erhöhung der Aktivierung) zu erreichen, haben folglich Zugang zum Informationsverarbeitungssystem, während andere ausgeschlossen bleiben, weil der Organismus für ihre Verarbeitung nicht aktiviert ist. Eine mit der Aufmerksamkeit zusammenhängende Reaktion ist die Orientierungsreaktion. Das ist eine unmittelbare, reflexartig verlaufende Zuwendung zu einem „neuen” Reiz (wobei neu als Veränderung der vorhandenen Reizkonstellation definiert wird). Die Orientierungsreaktion äußert sich beispielsweise in einer Drehung des Kopfes zur Reizquelle hin (motorische Aktion des Organismus), in einer Veränderung von Sinnesorganen (z. B. Pupillenerweiterung = sensorische Aktion) und in einer Erhöhung der Aktivierung (Aktion des Nervensystems). Dies zeigt sich beispielsweise in den Frequenzwerten der Elektrodermalen Aktivität. Durch solche Reaktionen werden Sinnesorgane und Verarbeitungssysteme für die Aufnahme des Reizes vorbereitet und geschärft. In Bezug auf die Aktivierungswirkung haben wir es also bei der Orientierungsreaktion mit einem ähnlichen Phänomen wie bei der Aufmerksamkeit zu tun, beide Konstrukte sind eng miteinander verflochten. 3. Messung der Aktivierung 3.1 Psychophysiologische Grundlagen Innerhalb der jüngeren Aktivierungsforschung ist man sich im Prinzip heute einig, dass die frühere Vorstellung eines eindimensionalen Aktivierungssystems nicht aufrecht erhalten bleiben kann. Das früher in vielen Lehrbüchern propagierte eindimensionale Aktivierungsmodell nahm an, die Energiefreisetzung fände in allen physiologischen Prozessen des Organismus statt (Duffy 1962) und 79Psychophysiologie und Konsumenten verhaltensforschung würde von der Formatio Reticularis (FR) gesteuert. Die Gültigkeit des eindimensionalen Ansatzes hätte allerdings bedeutet, dass hohe Korrelationen zwischen den unterschiedlichen physiologischen Auswirkungen der Aktivierung wie Herzfrequenz und Pulsschlag, Blutdruck, EEG oder EDA bestehen müssten. Da die empirischen Ergebnisse in dieser Hinsicht jedoch nicht konsistent sind, muss das eindimensionale Aktivierungskonzept ange-zweifelt werden (Robbins 1997, S. 58). Heute hat sich die Vorstellung durchgesetzt, dass ein mehrdimensionales Aktivierungssystem wahrscheinlich ist, bei dem die verschiedenen Subsysteme unterschiedliche Funktionen in Bezug auf die generelle Wachheit, die gezielte Aufmerksamkeit bzw. Hinwendung zu Reizen oder in Bezug auf die Verhaltenshemmung übernehmen. Die jüngeren Forschungsbemühungen zielen also auf eine komplexere Aktivierungstheorie ab (Eysenck 1982; Le Doux 1996; Boucsein 1992), wobei über die Anzahl der Dimensionen noch keine Einigkeit besteht (Bagozzi et al. 1999; Jones 2003; Robbins 1997). Boucsein und Backs (2009) plädieren in einer jüngst erschienenen Publikation für ein vierdimensionales Aktivierungssystem und damit für eine Erweiterung des früheren dreidimensionalen Konzeptes von Boucsein (1997) um ein zusätzliches System. Dieses vierdimensionale Modell kann – stark vereinfacht – wie folgt beschrieben werden: Das erste System wird als „affect arousal and flight/fight system“ bezeichnet und befindet sich anatomisch gesehen zentriert um die Amygdala (Mandelkern). Es ist verantwortlich für die Aufmerksamkeitsfokussierung sowie defensives Verhalten (Abwehr, Meidung), offensive Reaktionen (Kampf) oder Erstarren („freezing“) bei negativen Reizen. Das zweite System, das im Vergleich zu dem dreidimensionalen Aktivierungssystem hinzugekommen ist, wird „Effort System“ genannt und befindet sich rund um den Hippocampus. Man geht davon aus, dass dieses System die Grundlage oder Schubkraft für informationsverarbeitende Prozesse liefert und u. a. dafür sorgt, dass neue oder unerwartete Reize nicht gleich vom ersten System automatisch abgewehrt werden. Das dritte System, welches überwiegend motivationale Aktivierungskomponenten betrifft, wird als „Preparatory-Activation System“ bezeichnet, setzt Erwartungen in eine erhöhte Reaktionsbereitschaft um, ist somit für die Verhaltensaktivierung verantwortlich und interagiert mit motorischen und prämotorischen kortikalen Arealen. Hier wird auch das so genannte „Bereitschaftspotenzial“ entwickelt. Das vierte System schließlich, das so genannte „allgemeine Aktivierungssystem“, greift die früheren Vorstellungen des eindimensionalen Konzeptes auf, d. h., hier findet eine generelle Aktivierung in der Formatio Retikularis als Begleiterscheinung des Reizeinstroms über Kollateralen des sensorischen Inputs statt. Dieses System regelt die allgemeine Wachheit. Die kurz skizzierten Systeme dürfen nicht als voneinander unabhängige Einheiten betrachtet werden, da die verschiedenen Aktivierungssysteme durch zahlreiche neuronale Koppelungsprozesse miteinander verknüpft sind. Die Einteilung in verschiedene Subsysteme der Aktivierung ist jedoch insofern von besonderer Bedeutung, da in Abhängigkeit von dem aktivierten Subsystem für die Messung der Erregung unterschiedliche Indikatoren gewählt bzw. die psychophysiologischen Reaktionswerte unterschiedlich interpretiert werden sollten (Boucsein/Backs 2009). Boucsein und Backs (2009) erklären, dass die spezifischen Funktionen der einzelnen Aktivierungssubsysteme mit unterschiedlichen psychophysiologischen Indikatoren einhergehen. 80 Andrea Gröppel-Klein Diese Darstellung ist insofern von besonderer Bedeutung, da sie zum einen deutlich macht, dass die Messindikatoren in Abhängigkeit des relevanten Aktivierungssystems gewählt werden sollten und da sie zum anderen offenbart, dass die Veränderungen der Frequenz und Amplitude der Elekrodermalen Aktivität (EDA), je nach dem, ob EDA-Messwerte für das „affect arousal system and flight/fight system“ oder aber für das „preparatory activation system“ vorliegen, vollkommen unterschiedlich interpretiert werden müssen und eine vollkommen andere Valenz aufzeigen. Die alte Regel, dass mit EDA-Messung nur die Stärke, nicht aber die Richtung der Erregung gemessen wird, kann demnach nicht aufrecht erhalten werden. 3.2 Ausgesuchte Messverfahren: Bildgebende Verfahren und Elektrodermale Aktivität Ambler et al. (2000) bezeichnen die modernen bildgebenden Verfahren als „windows into the brain“. Mittels bildgebender Verfahren (z. B. Positronen-Emissions-Tomographie (PET), Kernspintomographie/Magnetresonanztomographie (MRT) oder funktionale Magnetresonanztomographie (fMRT)) kann untersucht werden, welche Gehirnareale beim Betrachten von positiven oder negativen Stimuli aktiviert werden. So verdichten sich die Belege, dass negativer Affekt zu verstärkter Aktivität der Amygdala führt (Gobbini et al. 2004) und positiver Affekt u. a. im Nucleus Accumbens die Aktivität erhöht (Cox et al. 2005; Walter et al. 2005), wenngleich in Bezug auf die Entschlüsselung der Funktionsweise des limbischen Systems auch im Zusammenspiel mit kortikalen Arealen noch Die Dimensionen des Aktivierungssystems mit Indikatoren Schaubild 1: (Quelle: vereinfachte Darstellung in Anlehnung an Boucsein und Backs 2009, S. 35 ff.) Subsystem Typische psychophysiologische Indikatoren Affect arousal system and flight/ fight system Erhöhung der Frequenz und Amplituden emoti-• onal negativ gefärbter nicht-stimulusspezifischer phasischer elektrodermaler Reaktion („EDA Typ 1“) Veränderungen der Herzschlagrate • Effort system Rückgang der Herzschlagvariabilität• Veränderungen im EEG (P300 Amplitude und • frontale Theta-Aktivität) Preparatory activation system Erhöhung der Herzschlagrate• Erhöhung der Frequenz und Amplitude der phasi-• schen elektrodermalen Reaktion („EDA Typ 2“) Veränderungen im EEG (Bereitschaftspotenzial)• General arousal system Erhöhung der Herzschlagrate, des Blutdrucks und • der tonischen elektrodermalen Aktivität Desynchronisation im EEG• 81Psychophysiologie und Konsumenten verhaltensforschung viel Forschungsarbeit zu leisten ist und man in jüngster Zeit davon ausgeht, dass bei diesen Interaktionen die Stärke der Erregung eine wichtige Rolle zu spielen scheint (Gerber et al. 2008). Studien mittels bildgebender Verfahren (z. B. Robbins 1997; Fredrikson et al. 1998) erhärten allerdings die Annahme, dass mehrdimensionale Aktivierungssysteme vorliegen müssen. Marketingforscher sind vor allem daran interessiert, zu erfahren, wie Markenabbildungen, Markenwahlprozesse oder berühmte Personen in der Werbung Hirnaktivitäten auslösen (z. B. McClure 2004; Kenning et al. 2007; Esch et al. 2008). Auch wenn mittlerweile hierzu vielfältige Untersuchungsergebnisse vorliegen (siehe für einen Überblick Kroeber-Riel et al. 2009, S. 114 ff.; Kenning et al. 2007, S. 59), so sind die Verfahren nach wie vor kostspielig (ca. 300 Euro pro Proband), verlangen einen hohen wissenschaftlichen Aufwand und sind nur bei kleinen Stichproben durchführbar. Der u. E. schwerwiegendste Nachteil ist, dass diese Verfahren nicht am Point-of-Sale (also am Point-of-Decision) eingesetzt und (noch) nicht bei der Wirkungsmessung von längeren Werbespots verwendet werden können. Daher sind die psychophysiologischen Experimente, die einfach und günstig zu erfassende Indikatoren wie Herzschlagrate oder Elektrodermale Aktivität einsetzen, nach wie vor, insbesondere für Feldversuche mit größeren Stichproben, unabdingbar. Das Zugrundelegen eines mehrdimensionalen Aktivierungskonzeptes legt es nahe, die grundsätzlich unterschiedlichen Aktivierungsprozesse (allgemeine Wachheit, Hinwendung zu bzw. Abwendung von einem Reiz) mit neurophysiologisch begründbaren bzw. charakteristischen Indikatoren zu messen. Das umweltpsychologische Verhaltensmodell (und empirisch im Prinzip bestätigte Modell, siehe zusammenfassend Gröppel-Klein 2006) von Mehrabian und Russell (1974) postuliert, dass ein Annäherungsverhalten, also der Wunsch in der Einkaufsumgebung herumzustöbern, zu verweilen und Kaufbereitschaft zu zeigen, nur dann zu erwarten ist, wenn Konsumenten erhöhte Aktivierung, Vergnügen und Dominanz verspüren. Möchte man am Point-of-Sale somit die Kette „Aktivierung → Approach Behavior (Annäherungsverhalten)“ messen, so ist (sofern das Aktivierungssystem von Boucsein und Backs (2009) zugrunde gelegt wird) vor allem das „Preparatory-Activation-System“ von Interesse (Gröppel-Klein und Baun 2001). Folglich kann aus psychophysiologischer Sicht, wenn Annäherungsverhalten untersucht wird, die Erhebung der elektrodermalen Aktivität, genauer der elektrodermalen Reaktion, empfohlen werden. Critchley et al. (2000) bzw. Critchley (2002) zeigen zudem, dass eine erhöhte Durchblutung derjenigen Gehirnareale, die für empathische Prozesse verantwortlich sind, mit gleichzeitig erhöhten phasischen elektrodermalen Reaktionen einhergehen. Die Autoren folgern aus den Studien, dass die elektrodermale Aktivität ein äußerst sensitiver, valider und, im Vergleich zu beispielsweise computertomographischen Untersuchungen, ein einfach anzuwendender Indikator ist, um Veränderungen des emotionalen und kognitiven Engagements zu messen: „Electrodermal activity remains a sensitive and convenient measure of indexing changes in sympathetic arousal associated with emotion, cognition and attention“ (Critchley 2002, S. 139). Zudem lassen die bisherigen Erkenntnisse die Hypothese als gerechtfertigt erscheinen, dass bei Messung der elektrodermalen Reaktion auch gleichzeitig die Valenz (hier: positiv, da verbunden mit Annäherungsverhalten „Approach Behavior“) mit erfasst wird. Solange diese 82 Andrea Gröppel-Klein These noch nicht abschließend geklärt ist, sollte bei Studien über Beobachtung oder Befragung die Valenz noch zusätzlich erhoben werden. Mittels Elektroden, die in der Regel an den Handinnenflächen angebracht werden, können Veränderungen des elektrischen Hautwiderstandes in bestimmten Reizkonstellationen gemessen werden. Der Widerstand der Haut variiert mit der Schweißdrüsenproduktion, welcher durch aktivierende Vorgänge beeinflusst wird. Je höher die innere Erregung, desto höher ist die Aktivität der Schweißdrüsen (siehe 3.2.1). 3.2.1 Biophysiologische Grundlagen der Aktivierungsmessung mittels Elektrodermaler Aktivität Die menschliche Haut hat vor allem zwei Aufgaben zu erfüllen: Sie ist zum einen eine Trennschicht und zum anderen ein Bindeglied zwischen menschlichem Körper und Umwelt. Hinzu kommen Anpassungsvorgänge, wie beispielsweise die Regelung der Wasserabgabe und die Kontrolle von Wärmeverlust. Die Haut besteht im Wesentlichen aus der Dermis (Lederhaut), der Epidermis (Oberhaut) und der Subcutis (Unterhaut). Die Epidermis befindet sich an der Hautoberfläche und besteht aus Epithelgewebe. Diese Schicht ist umso stärker verhornt, je weiter sie an der Oberfläche liegt. Die vergleichsweise dickere und tiefer liegende Dermis besteht aus straffem, fibrösem Bindegewebe. Unterhalb der Dermis liegt die Subcutis, die die sekretorischen Teile der Schweißdrüsen sowie Fettgewebe und Gefäße enthält, welche die Hautoberfläche versorgen (Boucsein 1992). Die Epidermis ist für die Elektrodermaler Aktivität (EDA) von großer Bedeutung. Obwohl sie zu ihrer Außenschicht hin trockener wird, weil die regelmäßig angeordneten Zellen dort weniger dicht geschichtet sind, findet eine permanente unmerkliche Transpiration von der Dermis über die Epidermis statt, selbst wenn keine Aktivität der Schweißdrüsen vorliegt. Diese Hydration hängt von externen und internen Faktoren ab und führt zu einer guten elektrischen Leitfähigkeit der Haut, die mittels zweier auf der Haut angebrachten Elektroden gemessen werden kann. Die Leitfähigkeit der Haut wird mit Hilfe eines Verstärkers zu einem Computer übertragen. Die tonische EDA korrespondiert mit der Leitfähigkeit der Haut, während die aktiven Prozesse der Membran, die auf den Impuls eines Nervenstrangs folgen, die phasische EDA vermitteln, also kurzfristige elektrodermale Reaktionen ermöglichen (Boucsein 1992). Die so genannte exosomatische Aufzeichnung mit Gleichstrom ist die am häufigsten angewandte Methode, um entweder die Hautleitfähigkeit („skin conductance“, SC; gemessen in Mikro- oder NanoSiemens) oder den Hautwiderstand („skin resistance“, SR; gemessen in kW) zu messen (Boucsein 1992). Die exosomatische Aufzeichnung kann nachdrücklich empfohlen werden, da hier beide Elektroden lediglich auf der Handfläche der linken Hand bei Rechtshändern bzw. der rechten bei Linkshändern angebracht werden müssen. Die Verteilung der Schweißdrüsen ist am dichtesten an den Handinnenflächen, während sie am Rumpf wesentlich dünner gestreut sind. 3.2.2 Parameter der Elektrodermalen Aktivität Wie bereits erwähnt, liefert die an der Hautoberfläche gemessene elektrodermale Aktivität zwei Werte: Das elektrodermale Level (EDL) und die elektrodermale 83Psychophysiologie und Konsumenten verhaltensforschung Reaktion (EDR). Mit EDL wird tonische, mit EDR phasische Aktivierung erfasst (Boucsein 1992). Generell ist der phasische EDA-Wert (= EDR) der am besten geeignete Indikator, um die Stimulusintensität zu messen (Boucsein 1992). Darüber hinaus ist der EDR-Wert auch einer der wichtigsten Parameter, um die mit einer Orientierungsreaktion einhergehenden vegetativen Veränderungen anzuzeigen. Das biologische Ziel von Orientierungsreaktionen ist es, den Organismus dem Stimulus zuzuwenden, um dessen Bedeutung für das Subjekt zu analysieren (Boucsein 1992). Für die Darstellung der phasischen Aktivierungskurve werden auf der x-Achse die Zeit in Sekunden und auf der y-Achse die elektrodermalen Reaktionswerte in Mikro- bzw. NanoSiemens abgetragen (siehe Schaubild 2). Bei dieser Kurve handelt es sich nicht um eine mit jeder Reaktion kontinuierlich steigende Kurve. Vielmehr sind die einzelnen Reaktionen, ausgehend von einem individuell unterschiedlichen Grundlevel, durch einen plötzlichen Anstieg und anschließenden Abfall des Wertes als Reaktion auf den Stimulus gekennzeichnet. Entsprechend haben für die Auswertung der SCR-Werte zwei Parameter besondere Bedeutung: Die Frequenz (SCR freq.) beschreibt die Anzahl der Reaktionen innerhalb eines bestimmten Zeitrahmens (Steiger 1988; Boucsein 1992). Die Frequenz der SCR-Werte dokumentiert somit die besondere Aufmerksamkeit eines Individuums für ein Objekt in seiner Umwelt (Steiger 1988). Die Amplitude (SCR amp.), d. h., der Höhepunkt eines reizbedingten Kurvenanstiegs mit anschließendem Abstieg (Boucsein 1992), ist der am häufigsten verwendete EDR-Parameter (Boucsein 2001). 0 2 4 6 8 10 12 71 70 0 72 70 0 73 70 0 74 70 0 75 70 0 76 70 0 77 70 0 A m pl itu de Zeit Frequenz = Anzahl der Reaktionen Summenamplitude = Summe der Stärke der einzelnen Reaktionen Zeitmarker 1 Zeitmarker 2 Zeitmarker 3 Zeitmarker 4 Parameter der elektrodermalen ReaktionSchaubild 2: 84 Andrea Gröppel-Klein Für die Berechnung der Amplitude muss ein Amplitudenkriterium definiert werden. Das bedeutet, dass derjenige Minimalwert der Amplitude festgelegt werden muss, ab dem der Amplitudenausschlag als tatsächliche Reaktion auf einen Stimulus gewertet werden kann. Eine Amplitude könnte sonst durch ein Aufzeichnungsartefakt, verursacht durch das Frequenzrauschen des Gleichstroms, erzeugt werden (Boucsein 1992). Die Amplitude in Aktivierungskurven beschreibt die Stärke jeder einzelnen phasischen Aktivierungsreaktion (Boucsein 1992). Die Summenamplitude wird durch Aufsummieren aller einzelnen Amplituden berechnet und zeigt die Intensität der wahrgenommenen Aktivierung über einen gewissen Zeitraum, z. B. während des Kontaktes mit einem bestimmten Produkt. Die Summenamplitude ist ein wichtiger Parameter sowohl bei Werbewirkungsanalysen (Vergleich der Gesamtaktivierung von Werbespots) als auch bei Feldstudien, um die Aktivierungsstärke in unterschiedlichen Einkaufsumgebungen im Zeitablauf zu vergleichen. Die Frequenz spielt bei Werbewirkungsstudien in so genannten forced-exposure Experimenten im Labor eine geringere Bedeutung, wenn hier die Probanden explizit dazu aufgefordert werden, sich bestimmte Werbefilme (auch unterschiedliche) oder Filmsequenzen anzuschauen, wodurch die Hinwendung zum Stimulus beeinflusst wird. Allerdings spielt die Frequenz eine wichtige Rolle bei der Analyse von Point-of-Sale-Daten. 3.3 Besonderheiten der Messung mit EDR-mobil® Im Unterschied zu früheren EDA-Messgeräten, die nur für das Labor geeignet waren, können die mobilen Geräte der neuen Generation im Feld eingesetzt werden, da die Messwerte mit Hilfe eines Verstärkers zu einem Computer übertragen werden können (telemetrische Messung). Die Probanden können sich im Feld im Prinzip frei bewegen. Das EDA-Mess- und Funkgerät kann bequem in einer Umhängetasche getragen oder in den Einkaufswagen gelegt werden (siehe Schaubild 3). Die modernen Geräte sind für in Deutschland zu erwartende Temperaturen und Luftfeuchtigkeitshöhen geeicht. Allerdings empfiehlt es sich, bei vergleichenden Studien, diese Daten mit zu erheben und zu kontrollieren, ob in den beiden zu vergleichenden Umwelten ähnliche Bedingungen vorherrschen. Bei extremen Unterschieden (z. B. Untersuchung A im Winter bei minus 10 Grad und Untersuchung B im Sommer bei plus 30 Grad) sollte ein möglicher Einfluss auf die Aktivierungshöhe kontrolliert werden. Zudem sollte bei komparativen Feldstudien am Point-of-Sale die Anzahl der Erstbesucher in den einzelnen Stichproben nicht signifikant variieren, da Erstbesucher häufig durch ungewohnte Einkaufsumgebungen stärker aktiviert werden als Stammkunden, denen alles vertraut ist. Normales „Gehen“ wirkt sich nicht auf die Amplitudenhöhe oder die Frequenz aus. Allerdings dürfen die Probanden nicht plötzlich „springen“ oder Druck auf die Elektroden ausüben (z. B. beim Schieben des Einkaufswagens). Dieses würde zu Artefakten und damit zur Notwendigkeit des Ausschlusses der Daten führen. Eine Artefaktkontrolle ist daher bei allen EDA-Untersuchungen von hoher Bedeutung (Boucsein 1992). Bei diesen Feldversuchen wird den Probanden vorher in der Regel nicht mitgeteilt, welche Produkte oder Displays im Mittelpunkt der Untersuchung stehen. 85Psychophysiologie und Konsumenten verhaltensforschung Die Frequenz beschreibt, wie ausgeführt, die Anzahl der Aktivierungsreaktionen. Jede einzelne Hautleitreaktion demonstriert die besondere Aufmerksamkeit einer Person in Richtung eines Objekts. Wenn sich der Proband häufig zu den komplexen Regalen hinwendet, vielleicht um ein dort vermutetes Produkt zu entdecken, dann ist die Frequenz hoch bzw. eine notwendige Voraussetzung für spätere Verhaltensweisen – auch für habitualisiert gekaufte Produkte. Ebenso kann ein visuell auffälliges Produkt im Regal (z. B. wegen einer intensiven Farbgebung) Orientierungsreaktionen auslösen. Die Summenamplitude skizziert hingegen die Faszinationskraft, die ein Regalausschnitt, eine einzelne Marke oder die Warenpräsentation am PoS ausüben kann. Bei innovativen Produkten spielt die Summenamplitude eine besondere Rolle, da diese starke Aktivierungsausschläge erzeugen müssen, um bemerkt und in den Korb gelegt zu werden („man ist spontan hingerissen“). Ein typisches Feldexperiment sieht wie folgt aus: Testpersonen werden im Eingangsbereich eines Geschäftes, z. B. eines Supermarktes, auf jeden Fall außerhalb des Messbereichs angesprochen, an dem Aktivierungsexperiment teilzunehmen. Hier werden die Elektroden angelegt und dem Teilnehmer Eisbrecherfragen gestellt. Sobald sich die erste Anfangsnervosität gelegt hat und die individuelle Basislinie stabil ist (das ist in der Regel nach 30 Sekunden erreicht), wird die Testperson anschließend auf die Teststrecke geschickt und dabei entweder mittels Video oder versteckten Beobachtern beobachtet. Beispielsweise muss auf dem Beobachtungsbogen vermerkt werden, ob die Testperson während der Wegstrecke Produkte in die Hand nimmt und auch in den Einkaufswagen legt. Es werden Zeitmarker gesetzt, die genau anzeigen, wann die Testperson den Messbereich betreten und ihn wieder verlassen hat. Der Testbereich muss vorher genau definiert sein. Es kann sich hier beispielsweise Testpersonen in EDR-Experimenten mit EDR-mobil®Schaubild 3: 86 Andrea Gröppel-Klein um ein spezielles Regal handeln, eine Sonderplatzierung im Gang oder eine besondere Warenpräsentation. Auch muss beobachtet (bzw. gefilmt) werden, ob ein Proband überhaupt zu dem interessierenden Messbereich geschaut hat. Nach Verlassen der Teststrecke wird in einem anderen Bereich des Supermarktes die Testperson von den Elektroden befreit und sie wird befragt, woran sie sich erinnern kann (Produkte, Deko usw.). Außerdem wird eine zweite Stichprobe gezogen und „normale Kunden“, die nicht an das EDA-Gerät angeschlossen sind, werden während des Einkaufens unbemerkt beobachtet (und später auch befragt), um zu prüfen, ob durch die Teilnahme an der Hautwiderstandsmessung das Kundenverhalten verändert wird (was nicht auftreten sollte und die interne und externe Validität der Ergebnisse in Zweifel ziehen würde). Zeigen sich bei dem Blick- oder Greifverhalten keine signifikanten Unterschiede zwischen den beiden Gruppen, dann kann ein Artefakt durch die Experimentalsituation und durch das Anlegen der Elektroden ausgeschlossen werden. Bei allen seit 1999 von der Verfasserin durchgeführten Point-of-Sale-Studien mit zusammen weit über 2.000 EDR-Testpersonen hat sich bisher ergeben, dass sich die EDR-Testpersonen in der Regel nicht anders verhalten als nicht an das EDR-Gerät angeschlossene Kunden, die unbemerkt beobachtet wurden. Es gilt jedoch bei jeder neuen Studie zu kontrollieren, ob keine Verzerrung durch die Experimentalsituation im Einkaufsverhalten eintritt, denn dieses Problem kann grundsätzlich nicht ausgeschlossen werden. 4. Marketingrelevante Anwendungsmöglichkeiten unter besonderer Berücksichtigung der Feldforschung Mit Hilfe der elektrodermalen Reaktion kann die Aktivierungskraft von Werbespots oder Anzeigen, von Warenpräsentation (z. B. Aktivierungskraft des Standortes oder von Displays) oder von ganzen Ladengestaltungen sowie von Schaufenstern ermittelt und unterschiedliche Konzeptionen können miteinander verglichen werden. Wie Untersuchungen von Gröppel-Klein et al. (2005, 2007) gezeigt haben, beeinflusst die am Point-of-Sale ausgelöste Aktivierung die Anzahl der gekauften Produkte, d. h., je mehr Produkte Aufmerksamkeit erzielen bzw. je anregender die Einkaufsumgebung empfunden wird, desto höher ist die Kaufbereitschaft. Käufer haben eine signifikant höhere Aktivierung als Nichtkäufer (der Ablauf einer EDR-Aktivierungsmessung in einem Supermarkt ist in Schaubild 4 dargestellt). In verschiedenen Feldstudien (siehe zusammenfassend Kroeber-Riel et al. 2009, S. 70 ff.) konnte ebenfalls gezeigt werden, dass signifikante Regressionsbeziehungen zwischen physiologischen Aktivierungsdaten und Erinnerungswerten (Erinnerung an den Standort, Erinnerung an das Produkt) errechnet werden können und dass Dekorationen, Schaufensterpuppen, also intensive, affektive und kollative Reize die in einem Geschäft erlebte Aktivierung erhöhen (Gröppel-Klein 2005). Die phasische Aktivierung spielt jedoch auch für Kaufentscheidungsprozesse eine Rolle. Sie ist besonders relevant für Impulskäufe (Baun/Gröppel-Klein 2003) und für gedanklich gesteuerte Entscheidungen, bei denen Konsumenten 87Psychophysiologie und Konsumenten verhaltensforschung verschiedene Alternativen sehr sorgfältig miteinander vergleichen müssen (Bettman et al. 1991, 1998), um eine Alternative mit einem besonders guten Preis- Leistungs-Verhältnis zu wählen. Hier versorgt die Aktivierung den „Geist“ mit der notwendigen Schubkraft, die Aufgabe gut zu meistern. Auch hierzu wurde eine empirische Studie durchgeführt (Gröppel-Klein et al. 2005). Die Probanden wurden gebeten, sich im Büro des Versuchsleiters einzufinden, um sich für eine geplante Untersuchung in einem in der Nähe des Büros lokalisierten Supermarkt vorab an die Elektroden anschließen zu lassen. Dann wurde den Probanden mitgeteilt, die geplante „Supermarktstudie“ könne erst in einigen Minuten stattfinden. Die Wartezeit war jedoch zuvor eingeplant gewesen, um mit den Versuchsteilnehmern ein unbemerktes EDR-Experiment durchführen zu können. Nach einem Zufallsprinzip wurde jeder Proband einer von drei Versuchsgruppen zugeordnet. Die Versuchspersonen erhielten in den drei Gruppen die Instruktion, unterschiedliche „Paketangebote“ für drei Computerausstattungen nach ihrem Preis-Leistungs-Verhältnis zu ordnen. Diese Aufgabe war möglich, indem die einzelnen Setpreise mit den ebenfalls angegebenen Einzelpreisen durch Aufsummieren verglichen wurden. Diese Aufgabe war für alle an die Elektroden bereits angeschlossenen Teilnehmer gleich. Doch in den drei Gruppen erhielten die Probanden unterschiedliche Instruktionen zur Erzielung unterschiedlicher Motivations- bzw. Aktivierungsgrade: Gruppe 1 Versuchsleiterin: „Bitte setzen Sie sich doch, bis wir in den Supermarkt gehen können. Oh, da liegt viel Kram auf dem Tisch! Ach ja, Computer- Weihnachtsangebote! Mal wieder eine neue Werbekampagne! Welchen Compu- Typischer Ablauf einer mobilen EDR-Messung am Point-of-Sale Schaubild 4: (Quelle: Kroeber-Riel et al. 2009, S. 71). 88 Andrea Gröppel-Klein ter würden Sie denn wählen, was ist wohl das beste Angebot hinsichtlich des Preis-Leistungs-Angebots, was ist das schlechteste?“ Gruppe 2 (Persönliche Bitte der Versuchsleiterin): „Können Sie mir vielleicht helfen, den Computer mit dem besten und dem schlechtesten Preis-Leistungs- Verhältnis herauszusuchen? Ich muss noch heute für den Lehrstuhl das beste Angebot aus den drei heraussuchen und kenne mich kaum aus.“ Gruppe 3 (Zusätzliche Verstärkung): „Oh, ein neues Gewinnspiel. Sie können mit großer Wahrscheinlichkeit einen DVD-Player gewinnen, wenn Sie herausfinden, welches Computerangebot das beste und welches das schlechteste Preis-Leistungs-Verhältnis hat. Es muss aber noch heute per Fax an die Firma gesendet werden!“ Die Ergebnisse (siehe Schaubild 5) zeigen, dass durch die unterschiedlichen Instruktionen in der Tat unterschiedlich hohe phasische Aktivierungsreaktionen ausgelöst und bei höherer Aktivierung signifikant bessere Trefferquoten erzielt werden konnten. Zwischen Summenamplitude und Dauer besteht eine signifikante Korrelation, doch sind auch die Aktivierungswerte pro Zeiteinheit unter der dritten Bedingung am höchsten. Zudem ist mittels Logitmodellen nachgewiesen worden, dass nicht die Dauer, sondern die Stärke der Aktivierung ausschlaggebend für die richtige Anordnung ist (siehe Schaubild 5). Auch wenn Manipulation Check, Aktivierung und TrefferquoteSchaubild 5: 89Psychophysiologie und Konsumenten verhaltensforschung man sich die typischen Aktivierungsmuster der „richtigen“ Entscheider im Vergleich zu denen anschaut, die die falsche Reihenfolge genannt hatten, sieht man deutliche Unterschiede (siehe Schaubild 6). 5. Fazit zur physiologischen Aktivierungsmessung Die phasische Aktivierung wird valide, sensitiv (schon die kleinsten Aktivierungsveränderungen sind nachweisbar) und sehr genau (in Mikro- oder Nano- Siemens) mit einer maximalen Zeitverzögerung von einer Sekunde mittels der elektrodermalen Reaktion gemessen. Wenn man die Aktivierungserlebnisse mit verbalen Skalen misst, wie es vielfach in Marketingstudien geschehen ist (z. B. Donovan et al. 1994; Donovan/Rossiter 1982; Van Kenhove/Desrumaux 1997), dann misst man nur die subjektive Wahrnehmung von Erregungen des Nervensystems, obwohl man die zentralnervösen Erregungen auch direkt messen könnte. Außerdem werden verbale Aussagen in erheblichem Umfang von kognitiven Vorgängen beeinflusst. In vielen Fällen sind Befragte weder in der Lage noch willens, ihre inneren Erregungen genau mitzuteilen. Darüber hinaus kann eine verbale Aktivierungsmessung stets nur mit einer gewissen Zeitverzögerung erfolgen, da die Konsumenten oft erst nach dem Betrachten eines Werbefilms oder am Ende eines Einkaufsbummels befragt werden. Man kann sich jedoch leicht vorstellen, dass diese Zeitverzögerung zu veränderten Aktivierungswerten im Vergleich zu dem Moment des Entstehens führt. Der Proband kann seine physiologische Aktivierungsreaktion dagegen nicht willentlich beeinflussen, sodass er auch in Situationen mit sozialem Potenzial (z. B. erotische Werbeanzeigen) seine Aktivierung nicht verbergen kann. Die Typische Aktivierungsmuster Schaubild 6: 90 Andrea Gröppel-Klein physiologischen Reaktionen sind universell; das bedeutet, sie treten immer auf, wenn der Organismus aktiviert wird bzw. wenn sich die Aktivierung ändert. Das Verhalten von Konsumenten kann bei Einwilligung des Konsumenten auch gefilmt werden und anschließend können die Videoaufnahmen mit den EDR-Messwerten zeitlich synchronisiert werden, sodass der Forscher für jede Handlung des Probanden einen Aktivierungswert erhält. So kann man am Ende beispielsweise analysieren, welche Warengruppen stärker ansprechen (Süßwaren stärker als Waschmittel), welche Schaufenster in einem Shopping Center besondere Aktivierung auslösen oder ob bestimmte Displays, Schaufensterpuppen oder Düfte (siehe Schaubild 7) die Aufmerksamkeit des Konsumenten erfahren haben. Denkbar ist auch eine Kombination von EDR-Messungen mit der Nutzung mobiler Eyetracker. Dann kann sogar festgestellt werden, welche spezifischen Reize (z. B. Preisetiketten, Gütesiegel) mehr oder weniger hohe Aktivierung auslösen. Gleichwohl sind (wie hier skizziert) Versuchsanordnungen denkbar, bei denen Konsumenten nur beobachtet werden. Auch hier kann man die Aktivierungswerte dann sehr gut miteinander vergleichen, wenn vom Beobachter entsprechende Zeitmarker gesetzt werden. Literatur Ambler, T./Ioannides, A./Rose, S. (2000): Brands on the Brain: Neuro-Images of Advertising, in: Business Strategy Review, Vol. 11, No. 3, S. 17–30. Backs, R.W./Boucsein, W. (2000): Engineering psychophysiology. Issues and applications, Mahwah, N.J. Bagozzi, R.P. (1991): The Role of Psychophysiology in Consumer Research, in: Robertson, Th.B./Kassarjian, H.H. (Hrsg.): Handbook of Consumer Behavior, Englewood Cliffs, NJ, S. 124–161. EDR-Werte eines Probanden beim Vorbeigehen an einem WaffelstandSchaubild 7: 91Psychophysiologie und Konsumenten verhaltensforschung Bagozzi, R.P./Gopinath/Nyer, P.U. (1999): The Role of Emotions in Marketing, in: Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 27, No. 2, S. 184–206. Baun, D./Gröppel-Klein, A. 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Zusammenfassung

Die Anwendung von Erkenntnissen aus der Hirnforschung für die Markenführung stellt ein relativ junges, interdisziplinäres und derzeit stark diskutiertes Forschungsfeld des Marketing dar. Im Rahmen dieses Forschungsgebietes nutzt das Neuromarketing neue technische Entwicklungen der apparativen Hirnforschung und untersucht die Wirkungen von Marketingstimuli auf neuronal-physiologischer Ebene. Das Hauptziel ist es, ein verbessertes Verständnis für das Verhalten von Konsumenten zu erlangen und dadurch im Rahmen der Markenführung eine höhere Effektivität und Effizienz zu erreichen.

Im Zentrum des Sammelbandes stehen Erkenntnisse aus der neuroökonomischen Forschung und Praxis für die Markenführung. Als Einstieg in die Thematik widmet sich das Buch zusätzlich den neuroökonomischen Grundlagen und unterschiedlichen Methoden der Neuroökonomie, die im Rahmen der Führung von Marken zum Einsatz kommen.

Schließlich gibt es einen Ausblick auf die zukünftigen Entwicklungen der Neuroökonomie in der Markenführung. Die zahlreichen im Buch enthaltenen Abbildungen und Anwendungsbeispiele tragen wesentlich zum Verständnis der behandelten Inhalte bei.

Der Sammelband enthält Beiträge von den renommiertesten Vertretern der Neuroökonomie in Bezug auf die Markenführung im deutschsprachigen Bereich.

- Wie wirkt die Marke auf das Konsumentenverhalten?

- Beiträge der renommiertesten Autoren in diesem Bereich

Prof. Dr. Manfred Bruhn ist Inhaber des Lehrstuhls für Marketing und Unternehmensführung an der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität Basel und Honorarprofessor an der TU München.

Prof. Dr. Dr. h.c. Dr. h.c. Richard Köhler ist Emeritus am Seminar für Allgemeine BWL, Marketing und Marktforschung (Marketing-Seminar) der Universität zu Köln.

Für Markenmanager und Unternehmensberater, daneben Studierende und Dozenten des Markenmanagements an Hochschulen und weiterbildenden Institutionen.