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Dieter Ahlert, Marco Hubert, Offene Fragen der Markenführung an die neurowissenschaftliche Markenforschung in:

Manfred Bruhn, Richard Köhler (Ed.)

Wie Marken wirken, page 54 - 62

Impulse aus der Neuroökonomie für die Markenführung

1. Edition 2010, ISBN print: 978-3-8006-3723-2, ISBN online: 978-3-8006-4473-5, https://doi.org/10.15358/9783800644735_54

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Offene Fragen der Markenführung an die neurowissenschaftliche Markenforschung Dieter Ahlert und Marco Hubert Inhalt 1. Einführung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48 2. Das interdisziplinäre Markenverständnis als Grundlage der neurowissenschaftlichen Markenforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . 49 2.1 Die Markensubstanz als Analyseobjekt der Neurowissenschaften. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49 2.2 Die interdisziplinäre Markendefinition . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50 2.3 Starke Marken und Markenattrappen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52 3. Fragestellungen im Bereich der Markenführung . . . . . . . . . . . . . . . . 54 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55 Prof. Dr. Dieter Ahlert ist Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre, insbes. Distribution und Handel, im Marketing Centrum Münster der Westfälischen Wilhelms- Universität Münster sowie Geschäftsführender Direktor des Internationalen Centrums für Franchising und Cooperation (F&C). Dipl.-Kfm. Marco Hubert ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Marketing an der Zeppelin University Friedrichshafen. 48 Dieter Ahlert/Marco Hubert 1. Einführung Die vor knapp zehn Jahren gestartete neuroökonomische Forschung an der Universität Münster kann insofern als bahnbrechend bezeichnet werden, als sie sich eines zuvor in der Hirnforschung eher vernachlässigten Forschungsrätsels angenommen hat, nämlich: Was ist „Marke“, und wie wirkt sie im Gehirn des Menschen? Den Ausgangspunkt unserer neurowissenschaftlichen Markenforschung im Marketing Centrum Münster − in Kooperation mit der Universitätsklinik − bildete ein grundlegender Wandel im Markenverständnis, und zwar vom senderorientierten zum empfängerorientierten Markenbegriff. Das senderorientierte Verständnis des so genannten „Branding“ ist nach wie vor im allgemeinen Sprachgebrauch und übrigens auch in der englischsprachigen Literatur weit verbreitet. Es geht davon aus, dass Marke „gemacht“ werden kann, etwa in Marketing- oder Schutzrechtsabteilungen und mit Unterstützung von Agenturen. Das Ergebnis sind die Markenartikel, Handelsmarken, Storebrands, also „Kunstprodukte“, die gekauft bzw. gewählt werden können. Das empfängerorientierte Verständnis interpretiert Marke als ein „Naturprodukt“, das nicht „gemacht“ werden kann, sondern das in den Köpfen der Menschen entsteht. Dieses Begriffsverständnis ist zugegebenermaßen etwas kompliziert, weil es zum einen zwischen der Marke und zum anderen zwischen den Bezugsobjekten der Markenbildung unterscheidet. Bezugsobjekte sind Produkte oder Leistungen, die gekauft werden können, oder Unternehmen, Institutionen, Netzwerke, aber auch Menschen, die man z. B. (aus)wählen kann. Marken können demnach nicht gekauft oder gewählt werden, sondern nur deren Bezugsobjekte. Der empfängerorientierte Markenbegriff, dem sich schon Hans Domizlaff 1939 verschrieben hatte, mag Komplikationen im Sprachgebrauch der Praxis auslösen, er eignet sich jedoch vorzüglich für die disziplinübergreifende Forschung. Wenn Marken in den Gehirnen der Menschen (und nicht in den Einkaufskörben des Supermarktes) zu verorten sind, liegt es auf der Hand, dass sie wie selbstverständlich Untersuchungsobjekt nicht nur von Marketingwissenschaftlern, sondern auch von Psychologen, Soziologen, Evolutionsbiologen und eben auch von Radiologen und Neurologen sind.1 Auf dieses (neue) Begriffsverständnis war es also zurückzuführen, dass das Münsteraner Forscherteam die neue Forschungsrichtung der neurowissenschaftlichen Markenforschung etablierte. Wenn man den heute noch „offenen Fragen“ einer solchen (interdisziplinären) Forschungsrichtung auf die Schliche 1 Eine von uns als etwas unglücklich empfundene Bezeichnung dieser interdisziplinären Forschung lautet „Neuromarketing“. Es ist ein Forschungszweig der Neuro- ökonomik, der neurowissenschaftliche Erkenntnisse und Methoden verwendet, um die (neuro-)physiologischen Grundlagen des Käufer- und Konsumentenverhaltens besser zu verstehen. Beispiele dieser Forschungsrichtung finden sich in Studien zur Markenwirkung (Kenning et al. 2002), zur Preiswahrnehmung, -verarbeitung und -speicherung (Knutson et al. 2007; Plassmann et al. 2008), zu Präsentationseffekten (Framing, Anchoring etc.) (Deppe et al. 2005), zur Werbewirkung (Kenning et al. 2007), zur Produktpolitik (Stoll et al. 2008) oder zur Untersuchung von Kaufentscheidungen (Bräutigam et al. 2001; Knutson et al. 2007; Grosenick et al. 2008). 49Offene Fragen der Markenführung kommen will, ist es zuvor nützlich zu klären, welche Fragen denn schon (hinlänglich) beantwortet sind. Es sind dies die beiden Fragen, was Marke ist, und wie sie wirkt. Darauf werden wir im Folgenden zunächst etwas ausführlicher eingehen, um dann die noch (weitgehend) ungelösten Forschungsrätsel benennen zu können. 2. Das interdisziplinäre Markenverständnis als Grundlage der neurowissenschaftlichen Markenforschung Die Marke setzt sich aus ihrem Image beim Markenpublikum und ihrer Markensubstanz zusammen. Das Markenimage besteht als manifester Bewusstseinsinhalt aus einem fest definierten Vorstellungs- und Erwartungsbild, die Markensubstanz hingegen ist von latent psychologischem Gehalt und verfügt über eine unbewusste produktunabhängige Sinngebung.2 In der Marketingpraxis bilden bislang Imageanalysen das Kernstück der empirischen Markenforschung. Das Image einer Marke kann durch Meinungsforschung erhoben werden. Damit wird allerdings nur die kognitive Oberfläche des Bewusstseins erreicht. Die beständige Markensubstanz wurzelt dagegen im Unbewussten, sie ist das Gegenteil einer flüchtigen Erscheinung, und sie bildet den eigentlichen Wert der Marke. Für ihre Erforschung können vor allem tiefenpsychologische und neurowissenschaftliche Analysen nützlich sein. 2.1 Die Markensubstanz als Analyseobjekt der Neurowissenschaften Zur Frage der Bildung von Markensubstanz kann die folgende Aus gangs these formu liert werden: Wenn es dem Anbieter eines Produktes (sei es ein materielles Gut, eine Dienstleistung oder ein komplexes Leistungsbündel) gelingt, durch eine „merk würdige Pro blemlösung“ einen Mehrwert zu schaffen, dann kann im Gehirn des Verbrauchers „Marke“ entstehen. Als „des Merkens würdig“ empfindet der Mensch eine Leistung oder ein Leistungsbündel vor allem dann, wenn ein für ihn wichtiges Problem gelöst wird. Die „merkwürdige Leistung“ ist eine notwendige, aber noch keine hinreichende Bedingung für die Herausbildung von Markensubstanz. Der besonders erfolgreichen, d. h. der starken Marke sind noch weitere konstitutive Wesensmerkmale zuzuordnen. Zum einen wird die Marke als Glaubensvorstellung interpretiert. Sie schützt den Menschen – in seiner subjektiven Wahrnehmung – vor Risiken. Oder genauer: Die Marke vermittelt dem Menschen diesbezüglich Vertrauen. Zum anderen wird davon ausgegangen, dass − zumindest jede berühmte − Marke auf einem Mythos beruht. Als Mythen definiert man die (bewusst oder unbewusst) überlieferten Sagen aus der Vorzeit eines Volkes, die sich insbesondere mit Göttern, Dämonen, der Entstehung der Welt und der Erschaffung des Menschen befassen. 2 Das vorliegende Kapitel knüpft an die Publikation des Brandsboard mit dem Titel „Ertragsreserven aus Markenkapital“ (herausgegeben vom Markenverband, 2. Aufl. 2004) an und fasst das dort erarbeitete interdisziplinäre Markenverständnis zusammen (vgl. auch Ahlert/Gutjahr 2007, S. 431 ff.). 50 Dieter Ahlert/Marco Hubert Zernisch bringt die Bedeutung des Mythos für die Stärke einer Marke folgendermaßen auf den Punkt: „Der Mythos einer Marke bildet die dauerhafte Substanz, die all jene Images trägt, die uns im Wettbewerb immer so schöne Vorteile bringen. Eine Marke ohne Mythos ist wie ein Fass ohne Boden, bei dem Investitionen in Images herausgeworfenes Geld bedeuten. Eine Marke ohne Mythos ist eine Pseudo-Marke, eine Markenattrappe“ (Zernisch 2004, S. 34). Und schließlich besteht ein weiteres konstitutives Merkmal der Markenbildung darin, dass sie bei dem einzelnen Menschen nicht isoliert erfolgt. Sie ist vielmehr ein kollektives, gesellschaftliches Phänomen. Die Gesamtheit der Menschen, bei denen sich eine bestimmte Marken bildung vollzieht, das Marken publi kum, kann danach segmentiert werden, welchen Bezugsgruppen bzw. Märkten die Menschen jeweils angehören (vgl. Schaubild 1). Die Markenbildung ist vernetzt, d. h. innerhalb und insbesondere auch zwischen den genannten Segmenten bestehen Inter de pendenzen bei der Markenbildung. Wesensbestimmendes Merkmal für eine starke Marke ist also offenkundig die Existenz einer Markengemeinde. Eine Steigerung erhält dieses Phänomen bei der so genannten Kultmarke. Dabei bedeutet Kult die „an feste Vollzugsformen gebundene Religionsausübung einer Gemeinschaft“ (Hengsbach 2004, S. 40). 2.2 Die interdisziplinäre Markendefinition Die unserem neurowissenschaftlichen Forschungsprojekt zugrunde gelegte interdisziplinäre Markendefinition (Brandsboard 2004) lautet zusammenfassend wie folgt: Beschaffungsmarkt • aktuelle Lieferanten • potentielle Lieferanten eschaffungs arkt • Aktuelle Lieferanten • Potenzielle Lieferanten Personalmarkt • Vorhandene Mitarbeiter • Potenzielle Mitarbeiter Personal arkt • Vorhandene Mitarbeiter • Potenzielle Mitarbeiter Absatzmarkt • Stammkunden • Neukunden Absatz arkt • Stammkunden • Neukunden Kapitalmarkt • Kreditgeber • Shareholder apital arkt • Kreditgeber • Shareholder Öffentlichkeit > Medien > Meinungsführer > Politik/Behörden ffentlichkeit > Medien > Meinungsführer > Behörden etc. Absatzmittler - / Partnermarkt • Vorhandene Absatzmittler/Partner • Potenzielle Absatzmittler/Partner bsatz ittler - / Partner arkt • Vorhandene Absatzmittler/Partner • Potenzielle Absatzmittler/Partner Marken - Publikum Das MarkenpublikumSchaubild 1: 51Offene Fragen der Markenführung „Marken sind kollektive Deutungsmuster, die Menschen als Orientierungshilfen zur Bewältigung von Entscheidungskonflikten nutzen. Marken entstehen anthro pologisch aus der Verarbeitung komplexer Erfahrungen. Die Markenbildung voll zieht sich unbewusst, unvermeidlich und fortlaufend. Sie ist vielfältigen, un kontrollierten Einflüssen ausgesetzt. Die Struktur einer Marke besteht aus einem veränderlichen Image und einer beständigen Substanz. Die Markensubstanz, die den eigentlichen Wert der Marke darstellt, wurzelt ganz überwiegend im Unbewussten. Sie ist insoweit nicht durch Meinungs- und Imageforschung erfassbar, sondern durch Hirnforschung zu lokalisieren und durch anthropologische Tiefenpsychologie zugänglich zu machen.“ (Brandsboard 2004) Zum besseren Verständnis wird die hier gewählte Markendefinition noch einmal in sieben Teilaussagen zerlegt und ergänzend erläutert: (1) Marke entsteht in den Köpfen (in der Psyche) der Menschen und nicht in den Labors von Markenmanagern oder in Kommunikationsagenturen. Eine Marke kann demnach nicht „gemacht“ werden, die Markenbildung im Gehirn des Menschen kann jedoch gezielt beeinflusst werden. (2) Voraussetzung für die Markenbildung ist eine innovative, „des Merk ens würdige“ Leistung. Die Marke erfüllt für den Menschen eine Mehrzahl unterschiedlicher Funktionen. Betrachten wir exemplarisch das Markenpublikum auf den Absatzmärkten, so ist die merkwürdige Leistung ursprünglich ein Produktangebot, ein einfaches oder ein komplexes Konsumgut. Durch das Hinzutreten der Marke werden für den Konsumenten Kauf- und Verwendungsrisiken (Vertrauensfunktion) und Informationskosten (Informations- und Orientierungsfunktion) reduziert und zusätzliche Bedürfnisse befriedigt (z. B. Demonstrationsfunktion/Styling). (3) Als „des Merkens würdig“ empfindet der Mensch eine Leistung insbesondere dann, wenn sie ein wichtiges, individuelles Problem löst, also z. B. im Rahmen der Alternativenauswahl entlastend wirkt. Von herausragender Wichtigkeit sind dabei Probleme in der Form bedrängender psychischer Konflikte. (4) Die Markenbildung erfolgt bei einem bestimmten Menschen nicht isoliert, sondern ist ein kollektives, gesellschaftliches Phänomen. Die Gesamtheit der Menschen, bei denen sich eine bestimmte Marken bildung vollzieht, kann als Marken publi kum (oder auch als Markengemeinde) bezeichnet werden. Das Markenpublikum besteht aus Personen verschiedener Märkte wie dem Kapitalmarkt, Absatzmarkt, Personalmarkt, Beschaffungsmarkt, Absatzmittler-/Partnermarkt sowie der Öffentlichkeit. Die Markenbildung erfolgt vernetzt zwischen diesen differenten Anspruchsgruppen. (5) Mag die Markenbildung ursprünglich an eine bestimmte „merk würdige“ Leistung ge koppelt gewesen sein, so ist davon auszugehen, dass sich der Prozess der Marken bildung mit der Zeit von dem konkreten Produkt bzw. der konkreten Firma abkoppelt. Marken existieren somit nicht zwingend als physische Produkte, sondern vielmehr als Fiktionen im Gedächtnis des Men schen. Sie bestehen auch dann weiter, wenn die ursprünglich damit verbundenen realen Leistungen längst nicht mehr (in der ursprünglichen Form) existieren. Daher ist auch die folgende Einsicht überzeugend: Nicht 52 Dieter Ahlert/Marco Hubert Pro dukte tragen Marken (das Miss ver ständnis „Markenartikel“), sondern die Marke trägt das Produkt. Sie kann auch mehrere unterschiedliche Produkte tra gen. (6) Marken bilden sich fortlaufend, unbewusst und unvermeidlich. Sie sind vielfältigen Einflüssen ausgesetzt, die ein markenorientiertes Management übergreifend koordinieren muss. Die Eigenschaften der Produkte, die auf der Basis der Marke vermarktet werden, sind also nur ein kleiner Teil der vielfältigen Einflüsse, die auf die Markenbildung einwirken. Von Seiten des Inhabers der Markenrechte kann daher auch nur ein Teil dieser Impulse kontrolliert werden. Wirkungen auf die Marke gehen von sämtlichen Ressorts der Unternehmung bzw. eines Unternehmensnetzwerks aus, nicht nur von der Abteilung „Marketing“. Weiterhin sind es auch die Absatzmittler, in einem Unternehmensnetzwerk die Partnerbetriebe, die einen wichtigen Einfluss auf die Markenbildung entfalten.3 Daher besteht die Kunst der „markenorientierten Unternehmens- bzw. Netzwerk führung“ darin, diese Impulse über greifend über die Ressorts, Märkte, Wertschöpfungsstufen und sogar über die Manager generationen derart zu koordinieren, dass die markenpolitischen Ziele bestmöglich erreicht werden. (7) Die Stärke der Marke ist nur begrenzt durch die Analyse des (veränderlichen) Markenimages erfassbar, sie resultiert vielmehr aus der (beständigen) Markensubstanz, die ganz überwiegend im Unbewussten wurzelt. Die Markensubstanz, die bei starken Marken auf Legenden, Glaubensvorstellungen bzw. Mythen beruht, stellt den eigentlichen Wert der Marke dar. 2.3 Starke Marken und Markenattrappen Allgemein kann festgestellt werden, dass aus der Perspektive der Verbraucher nur sehr wenige Produkte (Sach- oder Dienstleistungen) zu den so genannten Megabrands mit weltweit überragender Marktgeltung gerechnet werden können (vgl. Schaubild 2). Außer diesen berühmten Marken können aber auch die so genannten Personal Brands als starke Marken bezeichnet werden. Diese persönlichen Marken genießen nur in einem sehr kleinen Personenkreis Verkehrsgeltung, können dort aber maßgeblich das Entscheidungsverhalten der Menschen beeinflussen. Neurowissenschaftlich ausgedrückt können auch diese Marken als Stimuli definiert werden, die während einer Entscheidung sowohl zur Entlastung rationaler als auch zur gesteigerten Aktivität emotionaler Hirnareale führen (Kenning et al. 2005). 3 Dies wird am Beispiel von Franchisesystemen deutlich. Ob sich diese mit ihrem Geschäftsmodell auf dem Wege zur „Pole Position“ in der Präferenzordnung der Verbraucher „vor Ort“ befinden, ist nicht nur von den zentralen Marketinganstrengungen des Franchisegebers abhängig. Marke entsteht in der Psyche des Kunden, und zwar durch vielfältige Einflüsse, insbesondere auch durch die Interaktionen der Verbraucher mit ihren direkten Kundenkontaktpersonen (d. h. hier der Franchisenehmer), welche einen erheblichen Einfluss auf Personenvertrauen, Mythosbildung, Entstehung einer Markengemeinde etc. entfalten können. Die entscheidende Frage ist, ob das Franchisesystem derart konfiguriert ist, dass die Franchisenehmer einen wesentlichen Beitrag zur Markenbildung leisten dürfen, ob ihnen also die dazu erforderlichen Gestaltungsfreiheiten zugebilligt sind. Und ob sie diesen Beitrag auch leisten wollen (Motivationspotenzial) und können (Fähigkeitspotenzial). 53Offene Fragen der Markenführung Zahlreiche Unternehmen des Handels- und Dienstleistungssektors verfügen über eine beachtliche Markenstärke, allerdings nur in ihrer vergleichsweise kleinen, regionalen Markengemeinde. -- M AR KE N ST ÄR KE ++ ~ 200 starke Marken (je Person) ~ 60.000 beworbene Marken ~ 700.000 Beim Deutschen Patent- und Markenamt eingetragene Marken starke Marken Markierte Waren und Dienstleistungen ca. 100 „allgemeine“ Marken ca. 100 „persönliche“ Marken Anzahl Marken MarkentypologieSchaubild 2: Zeit Vertrauen Kult Mythos Brand Community Systemdienstleistungs-Qualität Innovationskapital Basisanforderung: „bemerkenswerte Problemlösung“ M A R K E N I M A G E Glaubensvorstellung Markensubstanz- Stufen Starke Marke Vertrauenswert Sympathiewert Marktgegenwärtigkeit Position im relevant set Markenstärke Unterscheidungswert Markenbildung im Lebenszyklus − am Beispiel eines Unternehmensnetzwerkes Schaubild 3: (Quelle: Ahlert/Gutjahr 2007) 54 Dieter Ahlert/Marco Hubert Gleichgültig, ob Personal Brands oder Megabrands angestrebt werden, die Bildung einer starken Marke setzt stets eine stramme, konsequente und unmissverständliche Markenführung voraus. Die Stufen der Markensubstanzbildung im Lebenszyklus eines innovativen Produktes oder Leistungskomplexes sind in Schaubild 3 dargestellt (vgl. dazu ausführlich Ahlert/Gutjahr 2007, S. 431 ff.). 3. Fragestellungen im Bereich der Markenführung Wie gezeigt wurde, wurzelt die Markensubstanz ganz überwiegend im Unbewussten. Sie ist durch die herkömmlichen Instrumente der Markenforschung, wie etwa die Bekanntheits-, Meinungs- und Imageforschung, messtechnisch nur unvollständig erfassbar. Neurowissenschaftliche Analysen dienen der Messung der Markensubstanz und damit auch der Markenstärke. Eine erste Frage ergibt sich unmittelbar aus dem vorstehend dargelegten Markenverständnis: Können Marken überhaupt „geführt“ werden? Es kann nicht oft genug wiederholt werden: Marken können nicht „gemacht“ werden, sondern sie entstehen in einem (überwiegend) unbewussten Prozess in den Gehir nen der Menschen. Hans Domizlaff formulierte schon im Jahre 1939, dass die Öffentlichkeit die Marken macht und nicht die Unternehmung. Noch drastischer verwirft der Domizlaff-Schüler Peter Zernisch die Idee des „power branding“ und die dahinter stehende „Vorstellung, man könne auf Viehzüchterart wie mit einem Brandeisen nicht nur ein Produkt markieren, sondern gleichzeitig auch eine Marke in das Hirn seines Publikums einbrennen“ (Zernisch 2004, S. 30). Fazit: Die Markenbildung kann nicht mit Gewalt „herbei“geführt werden. Sie ist vielfäl tigen, nur teilweise von der Unternehmung kontrollierbaren Einflüssen aus gesetzt. Der Markenverantwortliche kann den Prozess der Markenbildung initiieren, indem er zum Beispiel ein markiertes Produkt in den Verkehr bringt. Und er kann die Markenbildung för dern, indem er eigene Einflüsse auf fremde Einflüsse aufsetzt. Die Aufgabe der Markenführung kann es nicht sein, Marken zu machen oder die Markenbildung unter Kontrolle zu nehmen – das wäre eine Anmaßung von Kompetenz. Es geht vielmehr darum, Einflüsse auf die Markenbildung zu steuern. Damit die Marke im Sinne der Unternehmensziele an Stärke gewinnt, sind die Einflüsse nicht allein auf Markenbekanntheit und Markenimage auszurichten, sondern vor allem auf die Markensubstanz. Damit lauten die vier zentralen Fragen der Markenführung an die Neurowissenschaften wie folgt: Wie entsteht Marke im Gehirn des Menschen?• Woran kann man genau erkennen, ob eine Marke stark oder nur schwach • ist? Warum entstehen starke Marke in den Köpfen der Menschen?• Kann die Bildung einer starken Marke zielorientiert beeinflusst werden?• Bei der letztgenannten Frage interessiert im Zusammenhang mit der großen Bedeutung der Mythen vor allem auch, inwieweit die Markenbildung durch 55Offene Fragen der Markenführung das so genannte Storytelling beeinflusst wird, und welche Bedeutung dabei dem Kundenkontaktpersonal vor Ort zukommt. Wozu sich neurowissenschaftliche Untersuchungen besonders eignen könnten, wäre die Klärung der Frage, ob und wie die Markenbildung von situativen Faktoren der Probanden (z. B. akute Entscheidungskonflikte) und insbesondere von den Rollen abhängig sind, welche die Probanden innerhalb des Markenpublikums einnehmen (vgl. dazu noch einmal Schaubild 1). Die Markenwirkungen sind vermutlich unterschiedlich, wenn ein Proband als aktueller oder potenzieller Abnehmer, als Kapitalgeber oder Lieferant, als Mitarbeiter oder Partner der betreffenden Unternehmung auftritt oder gleichzeitig mehrere dieser Positionen innehat. Die abschließende Frage, die es demzufolge zu erforschen gilt, lautet also: Wie unterscheiden sich die im Gehirn beobachteten Markenwirkungen in Abhängigkeit von unterschiedlichen Entscheidungssituationen und Rollen der Probanden? Literatur Ahlert, D./Gutjahr, G. (2007): Markenforschung. Die Psychodynamik der Marke, in: Naderer, G./Balzer, E. (Hrsg.): Qualitative Marktforschung in Theorie und Praxis. Grundlagen, Methoden und Anwendungen, Wiesbaden, S. 429–450. Bräutigam, S./Stins, J.F./Rose S.P.R./Swithenby S.J./Ambler, T. (2001): Magnetoencephalographic Signals Identify Stages in Real-Life Decision Processes, in: Neural Plasticity, Vol. 8, No. 4, S. 241–254. Brandsboard (2004), Ertragsreserven aus Markenkapital, 2. Aufl., Wiesbaden. Deppe, M./Schwindt, W./Kugel, H./Plassmann, H./Kenning, P. (2005): Nonlinear responses within the medial prefrontal cortex reveal when specific implicit informration influences economic decision making, in: Journal of Neuroimaging, Vol. 15, No. 2, S. 171–182. Domizlaff, H. (1939): Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens. Ein Lehrbuch der Markentechnik, Hamburg/Berlin. Grosenick, L./Greer, S./Knutson, B. (2008): Interpretable classifiers for fMRI improve prediction of purchases, in: IEEE Transactions on Neural Systems and Rehabilitation Engineering, Vol. 16, No. 6, S. 539–548. Hengsbach, F. (2004): Zum Numinosen der Marke – Der Glanz der Transzendenz in einer nicht sortierten Welt, (Hrsg.): Ertragsreserven aus Markenkapital, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 37–44. Kenning, P./Plassmann, H./Deppe, M./Kugel, H./Schwindt, W. (2002): The discovery of cortical relief, in: Field of Research: Neuromarketing, Vol. 1, S. 1–26. Kenning, P./Deppe, M./Schwindt, W./Kugel, H./Plassmann, H. (2005): Wie eine starke Marke wirkt, in: Harvard Business Manager, 27. Jg., Nr. 3, S. 53–57. Kenning, P./Deppe, M./Kugel, H./Plassmann, H./Schwindt, W. (2007): Neural Correlates of attractive ads, in: Focus Jahrbuch 2007, S. 139–149. Plassmann, H./Kenning, P./Deppe, M./Kugel, H./Schwindt, W. (2008): How choice ambiguity modulates activity in brain areas representing brand preference: evidence from consumer neuroscience, in: Journal of Consumer Behaviour, Vol. 7, No. 4/5, S. 360–367. Stoll, M./Baecke, S./Kenning, P. (2008): What they see is what they get? An fMRI-Study on neural correlates of attractive packaging, in: Journal of Consumer Behaviour, Vol. 7, No. 4/5, S. 342–359. Zernisch, P. (2004): Wohin die Ernüchterung aus der Markenmacherei führt, in: Markenverband (Hrsg.): Ertragsreserven aus Markenkapital, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 29–36.

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References

Zusammenfassung

Die Anwendung von Erkenntnissen aus der Hirnforschung für die Markenführung stellt ein relativ junges, interdisziplinäres und derzeit stark diskutiertes Forschungsfeld des Marketing dar. Im Rahmen dieses Forschungsgebietes nutzt das Neuromarketing neue technische Entwicklungen der apparativen Hirnforschung und untersucht die Wirkungen von Marketingstimuli auf neuronal-physiologischer Ebene. Das Hauptziel ist es, ein verbessertes Verständnis für das Verhalten von Konsumenten zu erlangen und dadurch im Rahmen der Markenführung eine höhere Effektivität und Effizienz zu erreichen.

Im Zentrum des Sammelbandes stehen Erkenntnisse aus der neuroökonomischen Forschung und Praxis für die Markenführung. Als Einstieg in die Thematik widmet sich das Buch zusätzlich den neuroökonomischen Grundlagen und unterschiedlichen Methoden der Neuroökonomie, die im Rahmen der Führung von Marken zum Einsatz kommen.

Schließlich gibt es einen Ausblick auf die zukünftigen Entwicklungen der Neuroökonomie in der Markenführung. Die zahlreichen im Buch enthaltenen Abbildungen und Anwendungsbeispiele tragen wesentlich zum Verständnis der behandelten Inhalte bei.

Der Sammelband enthält Beiträge von den renommiertesten Vertretern der Neuroökonomie in Bezug auf die Markenführung im deutschsprachigen Bereich.

- Wie wirkt die Marke auf das Konsumentenverhalten?

- Beiträge der renommiertesten Autoren in diesem Bereich

Prof. Dr. Manfred Bruhn ist Inhaber des Lehrstuhls für Marketing und Unternehmensführung an der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität Basel und Honorarprofessor an der TU München.

Prof. Dr. Dr. h.c. Dr. h.c. Richard Köhler ist Emeritus am Seminar für Allgemeine BWL, Marketing und Marktforschung (Marketing-Seminar) der Universität zu Köln.

Für Markenmanager und Unternehmensberater, daneben Studierende und Dozenten des Markenmanagements an Hochschulen und weiterbildenden Institutionen.