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Elisabeth Hildt, Neuromarketing und die Illusion von freier individueller Wahlentscheidung in:

Manfred Bruhn, Richard Köhler (Ed.)

Wie Marken wirken, page 311 - 320

Impulse aus der Neuroökonomie für die Markenführung

1. Edition 2010, ISBN print: 978-3-8006-3723-2, ISBN online: 978-3-8006-4473-5, https://doi.org/10.15358/9783800644735_311

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5 Ethische Fragen der Neuroökonomie Neuromarketing und die Illusion von freier individueller Wahlentscheidung Elisabeth Hildt Inhalt 1. Neurowissenschaften und Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 318 2. Neuromarketing als Ausdruck einer gehirnzentrierten Sichtweise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 319 3. Autonomie-Einschränkungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 321 4. Fazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 324 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 324 Priv.-Doz. Dr. Elisabeth Hildt ist wissenschaftliche Mitarbeiterin des Arbeitsbereichs Theoretische Philosophie am Philosophischen Seminar der Johannes Gutenberg-Universität Mainz. 318 Elisabeth Hildt 1. Neurowissenschaften und Marketing Während der letzten Jahre konnten durch die Neurowissenschaften große Fortschritte im Verständnis von Hirnstruktur und Hirnfunktionen erzielt werden, wodurch die Aufmerksamkeit zunehmend auf die zentrale Rolle des Gehirns für die Existenz des Menschen und für seine körperlichen und mentalen Charakteristika gelenkt wird. Dieser Zusammenhang spielt nicht nur in medizinischen Kontexten eine große Rolle, so beispielsweise bei der Beschreibung von Erkrankungen und Verhaltensauffälligkeiten, sondern besitzt auch vielfältige Auswirkungen auf das menschliche Selbstverständnis, auf in juristischer und moralischer Hinsicht relevante Fragen sowie insgesamt auf das gesellschaftliche Zusammenleben. In der Folge dieser Entwicklung kann nicht zuletzt auch innerhalb der Gesellschaft ein gestiegenes Interesse nach wissenschaftlichen Aussagen über Verhaltensdispositionen und Einstellungen festgestellt werden (Farah 2002; Walter 2005; Appelbaum 2007; Eaton/Illes 2007; Illes 2007; Weisberg et al. 2008). Als geradezu beispielhaft für diese Entwicklung lässt sich der zurzeit im Entstehen begriffene Bereich der Neuroökonomie nennen, ein interdisziplinäres Arbeitsgebiet an der Schnittstelle zwischen Natur- und Sozialwissenschaften. Dieses Arbeitsgebiet trägt der Erkenntnis Rechnung, dass Ökonomie nicht lediglich abstrakten Regeln folgt, sondern dass vielmehr ökonomisches Entscheidungsverhalten immer auch von biologischen Faktoren der jeweiligen Akteure beeinflusst wird. So lässt sich unter Neuroökonomie der Einsatz neurowissenschaftlicher Verfahren verstehen mit dem Ziel, wirtschaftlich relevantes Verhalten zu analysieren und zu verstehen. Während im Rahmen der Neuroökonomie allgemein die neuronale Basis von ökonomischen Entscheidungen untersucht wird, steht bei Neuromarketing der Gesichtspunkt des Marketing unter Einsatz neurowissenschaftlicher Verfahren im Vordergrund. Schwerpunktmäßig wird hierbei das Verhalten von Konsumenten analysiert, um − basierend auf den erzielten Erkenntnissen − adäquate Verkaufsstrategien entwickeln zu können (Lee et al. 2007; Schultz 2008; Rinaldi 2009). Methodisch stehen neben allgemeinen physiologischen Messungen in erster Linie Neuroimaging-Techniken im Vordergrund, mithilfe derer das Gehirn bildhaft dargestellt werden kann. Besondere Bedeutung kommt derzeit aufgrund der sehr guten räumlichen Auflösung den Verfahren der funktionellen Magnetresonanztomographie (fMRT) zu, welche Veränderungen im Sauerstoffgehalt des Blutes in Abhängigkeit der Stoffwechselaktivität messen (Illes/ Racine 2005; Walter 2005). Im Bereich des Neuromarketing werden anhand funktioneller Bildgebung Entscheidungsprozesse im Gehirn potenzieller Kunden analysiert und Fragen nach der Attraktivität bestimmter Markenprodukte für potenzielle Käufer behandelt. Daher kommt hier insbesondere fMRT-Scans von Gehirnbereichen wie präfrontaler Cortex, Nucleus accumbens oder Amygdala bei Situationen, bei denen Risiko, Belohnung, Gewinn und Verlust mit hereinspielen, Relevanz zu. Zu den bekanntesten Untersuchungen mit Neuromarketing-Fragestellung gehört beispielsweise die von McClure und Mitarbeitern durchgeführte Studie zur Attraktivität von Soft-Drinks der Marken „Coca-Cola“ und „Pepsi“ (Mc- Clure et al. 2004) sowie eine mit Unterstützung der Firma Daimler Chrysler 319Neuromarketing und die Illusion von freier individueller Wahlentscheidung durchgeführte Untersuchung zur Attraktivität verschiedener Auto-Modelle (Erk et al. 2002). Auch wenn die bisherigen Umsetzungserfolge der erzielten Neuroimaging- Erkenntnisse auf Produktentwicklung und Produktmarketing derzeit begrenzt sind, so besteht die Erwartung darin, mittels Neuromarketing künftig Zeit und Geld zu sparen sowie durch Steigerung der Effektivität der Produktvermarktung und durch Verfeinerung des eingesetzten Instrumentariums die derzeitige unspezifische und nicht selten wirkungslose Werbeflut eindämmen zu können (Lee et al. 2007; Rinaldi 2009). Der Neuromarketing-Ansatz sieht sich jedoch angesichts seiner Zielsetzung und Vorgehensweise vielfältiger Kritik ausgesetzt – geht es nach Ansicht kritischer Stimmen doch in erster Linie darum, den „Kaufknopf“ im Gehirn von Konsumenten zu finden, um so eine Gewinnsteigerung zu erreichen (Lee et al. 2007; Murphy et al. 2008). Bereits die Rede von einem „Kaufknopf“ im Gehirn weist auf lebensweltliche, anthropologische und ethische Implikationen des Neuromarketing hin, werden hier doch neurowissenschaftliche Verfahren nicht zu naturwissenschaftlich-medizinischen Zwecken eingesetzt, sondern vielmehr mit der Zielsetzung, finanzielle Vorteile zu erreichen. Im Rahmen des vorliegenden Beitrags wird einigen der mit Neuromarketing verbundenen soziokulturellen, anthropologischen und ethischen Aspekte nachgegangen. Hierzu wird im Anschluss an diese Einleitung die für Neuromarketing charakteristische Zugangsweise einer Zentrierung der Aufmerksamkeit auf das menschliche Gehirn beschrieben und die hiermit verbundenen Implikationen untersucht. Anschließend wird der Frage nachgegangen, inwieweit Neuromarketing eine Einschränkung der Autonomie von Konsumenten mit sich bringt. Ein abschließendes Fazit rundet den Beitrag ab. 2. Neuromarketing als Ausdruck einer gehirnzentrierten Sichtweise Durch Neuromarketing wird angestrebt, objektive Informationen über komplexe Hirnfunktionen von Probanden bzw. Konsumenten zu erhalten, um hiervon ausgehend Aussagen über deren Kaufverhalten zu treffen. Hierbei wird nicht auf die jeweiligen Aussagen der Probanden zurückgegriffen, sondern auf die mittels komplexer Neuroimaging-Verfahren erzielten Daten. Einerseits kann diese Vorgehensweise vor dem Hintergrund der allgemeinen Marketingtradition gesehen werden. Andererseits bestehen hier jedoch auch relevante Unterschiede zu herkömmlichem Marketing. Denn ein solches Ermitteln der neuronalen Korrelate höherer kognitiver und emotionaler Funktionen von Verbrauchern bezieht sich auf eine andere Ebene als das Zurückgreifen auf die subjektiven Aussagen der Konsumenten, wie dies bei Marketingstudien lange üblich war. Generell verfügen physiologische Messungen für Marketing über verschiedene Vorteile (Lee et al. 2007). Denn wenn Untersuchungen auf Selbstaussagen der Probanden rekurrieren, so hängen die Daten in hohem Maße von der Fähigkeit und Geneigtheit der Probanden ab, genau über ihre Verhaltensweisen zu berichten und detailliert 320 Elisabeth Hildt ihre diesbezüglichen Einstellungen wiederzugeben. Nicht selten erfolgt hierbei jedoch eine Verfälschung im Sinne der sozialen Erwünschtheit der Antworten. Zudem können unbewusste Faktoren, die bei Kaufentscheidungen zweifellos eine Rolle spielen, hier nicht adäquat berücksichtigt werden, da sie nicht bzw. nicht zutreffend kommuniziert werden können. Demgegenüber werden mittels physiologischer Messungen Daten erhoben, während die Probanden das jeweilige Verhalten ausüben; hierdurch wird die ungefilterte Reaktion erfasst, zudem können auf diese Weise auch unbewusste Aspekte ermittelt werden. Durch entsprechende Verfahren können verallgemeinerbare Effekte von Stimuli oder von Veränderungen der jeweiligen Situationsbedingungen ermittelt werden – auch wenn bei den physiologischen Reaktionen durchaus individuelle Unterschiede vorliegen. Im Mittelpunkt der Neuromarketing-Untersuchungen steht das Gehirn und die Annahme, durch Einsatz von Neuroimaging-Verfahren könnten relevante zusätzliche Informationen über das Konsumentenverhalten erzielt werden – Informationen, die zumindest teilweise den durch Befragung der Probanden erzielbaren Aussagen überlegen sind. Eine solche Zugangsweise, im Rahmen derer die Rolle des Gehirns und die über das Gehirn von außen mittels wissenschaftlicher Verfahren zugängliche Information betont wird, kann zweifelsohne als „gehirnzentriert“ bezeichnet werden. Vor dem Hintergrund der skizzierten Zusammenhänge mag ein solcher Zugang durchaus gewisse Praktikabilität besitzen. Allerdings geht eine gehirnzentrierte Sicht auf Personen und ihre Lebenszusammenhänge mit zwei ambivalenten Annahmen einher: (a) Sie fokussiert auf das menschliche Gehirn und neigt dazu, nicht nur andere Teile des Körpers, sondern auch eine Vielzahl weiterer relevanter Faktoren zu vernachlässigen. (b) Sie neigt dazu, die Außenperspektive zu betonen und auf diese Weise die Relevanz der Innenperspektive der betreffenden Personen zu unterschätzen. So wird im Zusammenhang der auf Neuroimaging zurückgreifenden Neuromarketing-Forschung nicht auf das beobachtbare Verhalten der betreffenden Personen zurückgegriffen, sondern es wird – quasi auf einer abstrakteren Ebene – das Gehirn untersucht und anhand der Gehirnaktivität von Probanden auf kognitive Prozesse und somit auf mögliche künftige Verhaltensweisen von Konsumenten geschlossen. In zweierlei Hinsicht wird hier jedoch lediglich ein Teil der relevanten Parameter ermittelt: Zum einen werden anhand von fMRT lediglich Aussagen über erhöhte oder erniedrigte Stoffwechselaktivität in bestimmten Gehirnbereichen getroffen. Jedoch: Was bedeuten die erhaltenen Signale nun tatsächlich? Hier ist eine sorgfältige und kritische Auswertung der durch komplexe Subtraktionsverfahren erzielten Daten erforderlich, welche voreilige Schlüsse und Überinterpretationen vermeidet. Gerade für die nicht mit den komplexen Untersuchungsverfahren vertraute allgemeine Bevölkerung besitzen farbige Neuroimaging-Bilder eine starke Überzeugungskraft, sodass Ihnen häufig eine größere Aussagekraft zugeschrieben wird als den erzielten Daten bei kritischem wissenschaftlichen Hinterfragen tatsächlich zukommt (Walter 2005; Illes 2007; McCabe et al. 2008). Zum anderen folgt aus erhöhter oder erniedrigter Aktivität in bestimmten Gehirnbereichen ja nun nicht direkt, dass die betreffenden Personen tatsächlich ein 321Neuromarketing und die Illusion von freier individueller Wahlentscheidung bestimmtes Produkt kaufen würden. So treffen normalerweise nicht isolierte Gehirne entsprechende reale Kaufentscheidungen, sondern Personen, die als geistig-körperliche Einheit in ihren jeweiligen Lebenskontext eingebunden sind. Bei Kaufentscheidungen spielen vielfältige körperliche Faktoren und insbesondere die aktuelle Stimmung und Verfassung der jeweiligen Person eine Rolle; zudem stellen familiäre, berufliche und finanzielle Situation, gesellschaftliche Verhältnisse und Ähnliches äußerst bedeutsame Faktoren dar. So bleibt durchaus zu klären, welche Relevanz die erzielten Neuroimaging- Ergebnisse in Bezug auf das tatsächliche Verhalten potenzieller Konsumenten aufweisen. Denn der Schluss von erhöhter oder erniedrigter Stoffwechselaktivität im Gehirn auf die Annahme erhöhten Kaufverhaltens stellt eine weit reichende Interpretation dar, welche in reduktionistischer Weise die Person und ihre individuellen und sozialen Umstände vernachlässigt. Denn im Rahmen von auf Neuroimaging rekurrierenden Neuromarketing-Verfahren werden ja nicht aus der herkömmlichen Außenperspektive Aussagen über eine Person getroffen – wobei unter „Außenperspektive“ üblicherweise das von außen beobachtbare Verhalten einer Person verstanden wird. Vielmehr erfolgt ein Blick von außen auf das menschliche Gehirn: es werden neurofunktionelle Korrelate höherer kognitiver und emotionaler Funktionen ermittelt, anhand derer auf das Verhalten geschlossen wird. Hierbei wird implizit angenommen, das Verhalten einer Person sei durch diese Funktionen in hohem Maße bestimmt. Dies leitet zum zweiten Punkt über. Denn will man zutreffende Aussagen über die Attraktivität bestimmter Produkte erhalten und Fehlinterpretationen vermeiden, so ist ein Vergleich der Neuroimaging-Ergebnisse mit der subjektiven Sicht der Konsumenten, d. h. mit deren Innenperspektive, hilfreich. Auf dem Weg einer direkten Befragung der Personen über die Gründe für ihre Produktwahl können zusätzliche wichtige Informationen erzielt werden. Jedoch können sich Personen durchaus auch täuschen über ihre wahren Motive oder über die tatsächlichen Zusammenhänge, welche bei einer Kaufentscheidung Relevanz aufweisen. Und zwar nicht, weil Konsumenten absichtlich ihre eigentlichen Motive verfälschen, sondern weil sie – da diese teilweise unbewusst sind – hierüber keine adäquaten Aussagen treffen können. Im Hintergrund der Ansicht, durch Neuromarketing seien wichtige, anderweitig nicht zugängliche Informationen erzielbar, lauert hier nicht zuletzt eine vieldiskutierte erkenntnistheoretische Frage hinsichtlich des Zugangs zu mentalen Phänomenen: Haben Personen einen privilegierten Zugang zu ihren eigenen mentalen Phänomenen, oder können von außen mittels technischer Geräte diesbezüglich umfassendere oder zutreffendere Kenntnisse erzielt werden? 3. Autonomie-Einschränkungen Vor dem Hintergrund des Gesagten stellt Neuromarketing eine Weiterentwicklung traditioneller Marketingstrategien unter Einsatz neurowissenschaftlicher Verfahren dar. Von Neuromarketing wird erhofft, dass es wirksamer als herkömmliche Marketingverfahren in der Lage ist, Konsumenten durch geeignete Verkaufsstrategien zum Kauf von Gütern oder Dienstleistungen zu 322 Elisabeth Hildt motivieren. Dahinter steht durchaus beträchtliches wirtschaftliches Interesse, bedenkt man, dass ein Teil der derzeitigen Marketingmaßnahmen weitgehend wirkungslos ist. Allerdings ergeben sich aus dem direkten Zugang zu den Gehirnfunktionen potenzieller Konsumenten einige in ethischer Hinsicht problematische Aspekte, insbesondere in Bezug auf die Autonomie der Konsumenten. So mag man fragen: Inwieweit werden Konsumenten durch die Neuromarketing-Strategie ausgetrickst? Inwieweit werden hier durch neurowissenschaftliche Verfahren zunächst Kenntnisse über potenzielle Käufer erhalten, die dann dazu eingesetzt werden, durch Modifikation der Verkaufssituation das Produkt in solcher Weise zu präsentieren, dass Konsumenten sich dann den optimierten Produkten nicht mehr entziehen können? Nun mag man zunächst argumentieren, ein ähnliches Verhalten liege auch bei herkömmlichen Marketingstrategien vor. Ein typisches Beispiel stellt beispielsweise das auffällige Platzieren überteuerter Süßigkeiten direkt an der Supermarktkasse dar. Diese zwar vielfach kritisierte, aber dennoch hartnäckig persistierende Verkaufsstrategie hat zwei Zielrichtungen: Zum einen, um erwachsene Personen, die an der Kasse anstehen und sich langweilen, möglicherweise zu einem zusätzlichen Kauf quasi in letzter Sekunde zu verführen. Zum anderen, um bei Müttern, deren Kinder die Süßigkeiten „entdeckt“ haben und nun ihren Wunsch lautstark kundtun, einen entsprechenden Kaufeffekt zu erzielen. Denn durch Erwerben der Süßigkeiten lässt sich die für die Mutter ausgesprochen peinliche Situation schnell und wirksam beenden. Eine solche Verkaufsstrategie kann man erkennen und sich ggf. entsprechend verhalten. So können Erwachsene die Situation bewerten und sich dagegen entscheiden, aus Trägheit oder Langeweile zusätzliche, zumeist überteuerte Produkte zu erwerben. Auch Mütter mit Kleinkindern können Hartnäckigkeit als Strategieoption wählen und sich bewusst dazu entscheiden, an der Kasse auch auf stärkstes Drängeln ihres Nachwuchses keine Süßigkeiten zu kaufen – oder aber künftig in einem anderen, für sie weniger stressbelasteten Supermarkt einzukaufen. Es besteht hier zumindest in gewissem Maße die Möglichkeit, die Werbestrategie abzulehnen und sozusagen den Verkäufer oder Marketingstrategen für seine als unangemessen empfundene Vorgehensweise abzustrafen. Bei diesem „Kassenbeispiel“ verfügen also die Konsumenten über eine alternative Handlungsoption – auch wenn diese häufig aus diesen oder jenen Gründen nicht wahrgenommen werden mag. Demgegenüber besteht beim neuroökonomisch optimierten Verkaufsprodukt keine Möglichkeit, sich der Einflussnahme zu entziehen.1 Denn wenn die für das Neuromarketing zentrale Hintergrundannahme zutrifft, dann ist es ja gerade dieses spezielle Produkt, das potenzielle Konsumenten aufgrund seiner mittels neurowissenschaftlicher Kenntnisse erzielten Ausgeklügeltheit und der hierdurch bedingten Attraktivität besonders anspricht. Dem mag man entgegenhalten: Was spricht dagegen, Produkte vorrangig in solcher Weise zu entwickeln und zu vermarkten, dass sie Konsumenten nach 1 Wobei natürlich – zumindest theoretisch – die Möglichkeit besteht, keine Produkte von Unternehmen zu erwerben, von denen bekannt ist, dass sie entsprechende Neuromarketing-Strategien einsetzen. 323Neuromarketing und die Illusion von freier individueller Wahlentscheidung Neuromarketing-Gesichtspunkten besonders ansprechen? Möchte nicht jeder möglichst zufrieden mit seiner Kaufentscheidung und dem erworbenen Produkt sein? Das mag sein; allerdings lässt sich hier auch schwerlich der Eindruck einer subtilen Manipulation von der Hand weisen, einer Manipulation, die – anders als beim obigen „Kassenbeispiel“ – keine Handlungsalternative offen lässt. Denn Konsumenten werden sich schwerlich dazu entscheiden, absichtlich ein Produkt zu wählen, das ihnen weniger gut gefällt. Während beim „Kassenbeispiel“ die Verkaufsstrategie für Konsumenten erkennbar ist, ist sie es beim neuroökonomisch optimierten Produkt nicht mehr. Personen kaufen das Produkt, weil es ihnen gut gefällt, in der irrigen Meinung, eine individuelle Kaufentscheidung zu treffen – ahnungslos, dass lange bevor sie sich diesem Produkt gegenüber sehen, bereits die typischen Käuferzusammenhänge in Form von Ergebnissen aus Neuroimaging-Studien in das Produkt- und Verkaufsdesign eingeflossen sind. Dem „Kassenbeispiel“ und der Neuromarketing-Strategie ist gemeinsam, dass eine erwartbare Käuferreaktion ausgenutzt wird, um das Produkt besser zu verkaufen. Beim „Kassenbeispiel“ mag man hier – zumindest im Falle von Müttern mit Kleinkindern – zudem von einem subtilen Unter-Druck-Setzen sprechen. Im Fall des Einsatzes von Neuromarketing-Strategien kann demgegenüber nicht davon die Rede sein, die betreffenden Kunden würden unter Druck gesetzt werden, das entsprechende Produkt zu kaufen. Vielmehr haben sie die freie Wahl, dieses oder jenes Produkt zu wählen. Die manipulative Ebene des Neuromarketing liegt vielmehr woanders: Anhand biologischer Parameter wird die zu erwartende Reaktion potenzieller Konsumenten bereits beim Design des Produktes und weiterhin bei dessen Vermarktung ausgenutzt. Dies gilt in besonderer Weise, da die durch Neuromarketing erzielbaren Zusatzinformationen sich in weiten Teilen auf Faktoren der Kaufentscheidung beziehen, die den betreffenden Konsumenten selbst nicht bewusst sind. Von Produzenten bzw. Vermarktern wird dabei eine zusätzliche Informationsebene über die Konsumenten eingesetzt, über welche die Konsumenten selbst nicht verfügen. Hierbei wird für den Kunden die Illusion aufrechterhalten, es handele sich um eine individuelle, freie Wahlentscheidung. Unbestreitbar entscheidet sich der Konsument ohne äußeren Zwang und in dieser Hinsicht frei, eines der angebotenen Produkte zu erwerben und verfügt daher auch über entsprechende Wahlmöglichkeiten. Jedoch ist es gerade die Auswahl der zur Verfügung stehenden Wahloptionen, welche eine Einflussnahme erfahren hat. Insofern liegt hier eine Verringerung der Wahlfreiheit vor (Berlin 1969; Hildt 2006). Insgesamt kann man kritisch formulieren, im Zusammenhang mit dem Neuromarketing werde angestrebt, die Gruppe potenzieller Konsumenten zuerst „auszuspionieren“, um ihnen anschließend unter Einsatz der erzielten Daten eine bestimmte Wahloption nahe zu legen. Insofern kann von einer manipulativen Einflussnahme auf die Verkaufssituation gesprochen werden, welche die Selbstbestimmung der Betreffenden einschränkt. Noch weitergehend würde sich die Einflussnahme gestalten, wenn im Rahmen von Neuromarketing in subliminaler Weise zusätzliche Botschaften übermittelt werden würden, welche die Kaufentscheidung direkt beeinflussen sollen. Eine entsprechende Strategie findet sich beispielsweise bei den von James Vicary 324 Elisabeth Hildt verbreiteten Berichten, denen zufolge es durch das Senden unterschwelliger Botschaften während eines Kinofilms gelungen sei, den Verkauf von Popcorn und Cola zu steigern. Diese Berichte lösten angesichts der hierbei implizierten direkten Autonomieverletzung der Verbraucher vielfältige Kritik aus (vgl. Murphy et al. 2008). Auch wenn diese Berichte sich inzwischen als Falschmeldung erwiesen haben, so deuten neuere Untersuchungen durchaus in eine ähnliche Richtung. In einer von Karremans und Mitarbeitern durchgeführten Studie (Karremans et al. 2006) konnte der Einfluss subliminaler Reklame gezeigt werden. So entschieden sich Probanden mit erhöhter Wahrscheinlichkeit für ein bestimmtes Markengetränk, wenn ihnen zuvor unterschwellig der entsprechende Markenname präsentiert worden war. Der Einsatz einer subliminalen Vorgehensweise zu Marketingzwecken ist besonders problematisch. Denn hierbei wird das Verhalten der jeweiligen individuellen Konsumenten durch direkte Einflussnahme auf das Gehirn beeinflusst und somit direkt die Entscheidungsfreiheit geschmälert, ohne dass die Betreffenden überhaupt davon wissen. Da dies eine eindeutige Autonomieverletzung durch Verringerung der Entscheidungsfreiheit darstellt, sind meiner Ansicht zufolge entsprechende Vorgehensweisen abzulehnen. 4. Fazit Neuromarketing stellt ein zunehmend an Bedeutung gewinnendes Gebiet dar, dessen anthropologische, ethische und gesellschaftliche Implikationen jedoch dringend thematisiert und interdisziplinär diskutiert werden müssen. Voraussetzung hierfür stellt eine umfassende und verantwortungsvolle Kommunikation über den aktuellen Stand der Forschung und über mögliche künftige Perspektiven dar. Insbesondere die mit Neuromarketing-Verfahren einhergehenden Einschränkungen der Konsumentenautonomie müssen eingehend analysiert werden. Vor diesem Hintergrund ist eine Verständigung erforderlich über die Vorgehensweise und die Grundannahmen des Neuromarketing, über legitime Einsatzbereiche in einer marktorientierten, von begrenzten Ressourcen geprägten Gesellschaft, aber auch über abzulehnende Einsatzformen, die aufgrund problematischer Implikationen nicht eingesetzt werden sollten. Zu letzteren gehört beispielsweise die direkte subliminale Einflussnahme. Literatur Appelbaum, P.S. (2007): The New Lie Detectors: Neuroscience, Deception, and the Courts, in: Psychiatric Services, Vol. 58, No. 4, S. 460–462. Berlin, I. (1969): Two Concepts of Liberty, in: Four Essays on Liberty, Oxford, S. 118–172. Eaton, M.L./Illes, J. (2007): Commercializing cognitive neurotechnology – the ethical terrain, in: Nature Biotechnology, Vol. 25, No. 4, S. 393–397. Erk, S./Spitzer, M./Wunderlich, A.P./Galley, L./Walter, H. (2002): Cultural objects modulate reward circuitry, in: NeuroReport, Vol. 13, No. 18, S. 2499–2503. Farah, M.J. (2002): Emerging ethical issues in neuroscience, in: Nature Neuroscience, Vol. 5, No. 11, S. 1123–1129. Hildt, E. (2006): Autonomie in der biomedizinischen Ethik. Genetische Diagnostik und selbstbestimmte Lebensgestaltung, Frankfurt/M. Illes, J. (2007): Empirical neuroethics, in: EMBO reports, Vol. 8, Special Issue, S. S57–S60. 325Neuromarketing und die Illusion von freier individueller Wahlentscheidung Illes, J./Racine, E. (2005): Imaging or Imagining? A Neuroethics Challenge Informed by Genetics, in: American Journal of Bioethics, Vol. 5, No. 2, S. 5–18. Karremans, J.C./Stroebe, W./Claus, J. (2006): Beyond Vicary’s fantasies: The impact of subliminal priming and brand choice, in: Journal of Experimental Social Psychology, Vol. 42, No. 6, S. 792–798. Lee, N./Broderick, A.J./Chamberlain, L. (2007): What is ‘neuromarketing’? A discussion and agenda for future research, in: International Journal of Psychophysiology, Vol. 63, No. 2, S. 199–204. McCabe, D.P./Castel, A.D. (2008): Seeing is believing: The effect of brain images on judgements of scientific reasoning, in: Cognition, Vol. 107, No. 1, S. 343–352 McClure, S.M./Li, J./Tomlin, D./Cypert, K.S./Montague, L.M./Montague, P.R. (2004): Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks, in: Neuron, Vol. 44, No. 2, S. 379–387. Murphy, E.R./Illes, J./Reiner, P.B. (2008): Neuroethics of neuromarketing, in: Journal of Consumer Behaviour, Vol. 7, No. 4/5, S. 293–302. Rinaldi, A. (2009): Homo economicus?, in: EMBO reports, Vol. 10, No. 8, S. 823–826. Schultz, W. (2008): Introduction. Neuroeconomics: the promise and the profit, in: Philosophical Transactions of the Royal Society, B 363, S. 3767–3769. Walter, H. (2005): Können wir Gedanken lesen? Verfahren, Möglichkeiten und Grenzen der funktionellen Bildgebung, in: Engels, E.-M./Hildt, E. (Hrsg.): Neurowissenschaften und Menschenbild, Paderborn, S. 19–33. Weisberg, D.S./Keil, F.C./Goodstein, J./Rawson, E./Gray, J.R. (2008): The Seductive Allure of Neuroscience Explanations, in: Journal of Cognitive Neuroscience, Vol. 20, No. 3, S. 470–477.

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References

Zusammenfassung

Die Anwendung von Erkenntnissen aus der Hirnforschung für die Markenführung stellt ein relativ junges, interdisziplinäres und derzeit stark diskutiertes Forschungsfeld des Marketing dar. Im Rahmen dieses Forschungsgebietes nutzt das Neuromarketing neue technische Entwicklungen der apparativen Hirnforschung und untersucht die Wirkungen von Marketingstimuli auf neuronal-physiologischer Ebene. Das Hauptziel ist es, ein verbessertes Verständnis für das Verhalten von Konsumenten zu erlangen und dadurch im Rahmen der Markenführung eine höhere Effektivität und Effizienz zu erreichen.

Im Zentrum des Sammelbandes stehen Erkenntnisse aus der neuroökonomischen Forschung und Praxis für die Markenführung. Als Einstieg in die Thematik widmet sich das Buch zusätzlich den neuroökonomischen Grundlagen und unterschiedlichen Methoden der Neuroökonomie, die im Rahmen der Führung von Marken zum Einsatz kommen.

Schließlich gibt es einen Ausblick auf die zukünftigen Entwicklungen der Neuroökonomie in der Markenführung. Die zahlreichen im Buch enthaltenen Abbildungen und Anwendungsbeispiele tragen wesentlich zum Verständnis der behandelten Inhalte bei.

Der Sammelband enthält Beiträge von den renommiertesten Vertretern der Neuroökonomie in Bezug auf die Markenführung im deutschsprachigen Bereich.

- Wie wirkt die Marke auf das Konsumentenverhalten?

- Beiträge der renommiertesten Autoren in diesem Bereich

Prof. Dr. Manfred Bruhn ist Inhaber des Lehrstuhls für Marketing und Unternehmensführung an der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität Basel und Honorarprofessor an der TU München.

Prof. Dr. Dr. h.c. Dr. h.c. Richard Köhler ist Emeritus am Seminar für Allgemeine BWL, Marketing und Marktforschung (Marketing-Seminar) der Universität zu Köln.

Für Markenmanager und Unternehmensberater, daneben Studierende und Dozenten des Markenmanagements an Hochschulen und weiterbildenden Institutionen.