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Arndt Traindl, Store Branding für alle Sinne – Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und praxisrelevante Anregungen für eine wirkungsvolle multisensuale Kommunikation am Point of Sale in:

Manfred Bruhn, Richard Köhler (Ed.)

Wie Marken wirken, page 280 - 296

Impulse aus der Neuroökonomie für die Markenführung

1. Edition 2010, ISBN print: 978-3-8006-3723-2, ISBN online: 978-3-8006-4473-5, https://doi.org/10.15358/9783800644735_280

Bibliographic information
Store Branding für alle Sinne – Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und praxisrelevante Anregungen für eine wirkungsvolle multisensuale Kommunikation am Point of Sale Arndt Traindl Inhalt 1. Prolog. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 284 2. Wie kommt die (Marken-)Welt in unseren Kopf? . . . . . . . . . . . . . . . . 284 3. Das Gehirn und der genetische Code. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 286 4. Die Emotion führt die Regie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 289 5. Das Spiel der Sinne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 292 5.1 Conditio sine qua non . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 292 5.2 Sinnesspezifische Spielregeln . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 293 5.2.1 Sehen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 293 5.2.2 Hören. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 295 5.2.3 Riechen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 296 5.2.4 Schmecken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 297 5.2.5 Tasten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 298 6. Fazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 299 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 299 Mag. Arndt Traindl ist Geschäftsführer und Gesellschafter der retail branding GmbH in Amstetten, Österreich. 284 Arndt Traindl 1. Prolog Computerfreaks mögen es kaum glauben, dass die Welt vor unseren Augen bis zu 500 Millisekunden Zeit verbraucht, um als buntes Bild in unserem Bewusstsein zu erscheinen. Jede Digicam vollzieht solch einen physikalischen Wahrnehmungsakt ungleich schneller. Für uns als Menschen muss die äußere Welt zuerst als elektrische Impulse getarnt die verschlungenen Neuronenpfade der vorbewussten Sinnesverarbeitung durchströmen, bis wir ihr endlich gewahr werden. Mit unserem bewussten, wachen Blick schauen wir streng genommen immer ein bisschen in die Vergangenheit zurück. So, wie uns am Firmament des Himmels noch Sterne leuchten, die schon vor langer Zeit erloschen sind. Für das Marketing eröffnen sich dadurch neue Denkweisen, sich dem Kunden der Zukunft „hirngerechter“ zu nähern. Dafür liefert uns vor allem die Neurowissenschaft die richtungsweisenden Impulse. Wer sich die Wege des Vorbewussten erschließt, kann früher in die Welt der Konsumenten eintreten und so dort seine ersten verhaltensrelevanten Markierungen hinterlassen. Ähnlich der Berichterstattung an den Aufsichtsrat, kommen oben (Großhirnrinde bzw. Neocortex) nur noch jene Informationen an, die zuerst in den unteren Abteilungen (Limbisches System) bewertet, selektiert und verfasst wurden. Fast fertig zum Abnicken präsentiert, höchstens noch ein Vetorecht. Dafür sorgen vor allem die gut eingearbeiteten Emotionsmanager der limbischen Abteilung. Sie sind die wirklichen Stars im cerebralen Unternehmen. Wer sie nicht überzeugt, dringt mit seinen Anliegen niemals in die Chefetage vor. Doch glücklicherweise sind sie bestechlich − sehr sogar. Sie wollen verwöhnt werden, und das mit allen Sinnen. 2. Wie kommt die (Marken-)Welt in unseren Kopf? Anatomisch gesehen liegt das Tor zur realen Welt meist am hinteren Teil unserer Wahrnehmungsorgane. Dort haben sich spezielle Sinnesrezeptoren eingenistet, um die physikalischen Reize der Außenwelt in eine gehirnadäquate Sprache (elektrische Impulse) zu übersetzen. Was wir nicht wahrnehmen, was nicht rein kann, existiert nicht für uns. Auch wie wir es wahrnehmen, ist nicht wirklich draußen entstanden. Erst im Inneren, in unserem Gehirn, beginnen wir der realen physikalischen Welt vor unseren Augen eine für uns erlebbare Gestalt zu geben. Der Mensch baut sie auf dem molekularen Gedächtnisfundament seiner neuronalen Netzwerke auf und verwendet dabei nur jene Baustoffe (Reize), die von seinen eigenen Sinnesorganen geliefert wurden. Wahrnehmung ist stofflich. Jeder konstruiert sein eigenes Bild, seine eigene Wirklichkeit und Wahrheit. Dieses Bild ist noch dazu kein stabiles, es ist plastisch und verformt sich ständig neu (neuronale Plastizität, Spitzer 2007). Es kann größer werden, aber auch kleiner als es war. Man kann es vergessen, oder es lässt einen nicht mehr los (z. B. traumatisches Erlebnis). Was wir heute heiß begehren, kann uns morgen schon den Tag verleiden, und so verkehrt sich das Schöne oft zur Missgestalt. Panta rhei. Unsere Neuronen sind ständig im Fluss. Wie nach einem Regen schwimmt man nicht mehr im gleichen Wasser vom selben Teich. 285Store Branding für alle Sinne Schon in dem Moment, wo Sie diesen Beitrag lesen, verändern sich marginale Strukturen in Ihrem Gehirn. Eine wahre Flut an stofflichen Prozessen wird in Ihrem Zentralen Nervensystem ausgelöst. Lichtsignale (elektromagnetische Wellen) stoßen unentwegt auf Ihre Netzhaut. Dort werden sie mit Hilfe von Rezeptoren (Stäbchen für Helligkeitswahrnehmung und Zäpfchen für Farbwahrnehmung) in elektrische Impulse umgewandelt (Transduktion) und über die Sehnerven mittels Aktionspotenzial den für Wahrnehmungs- und Lernprozessen zuständigen Gehirnarealen weitergeleitet. Nun sind neuronale Netzwerke intensiv damit beschäftigt, die Buchstaben zu Wörtern und die Wörter zu Sätzen zusammenzufügen, um dem Ganzen letztlich Sinn zu verleihen. Visuelle und akustische Gedächtnissysteme bilden beim Lesen eine Arbeitsgemeinschaft. Unser Gehirn will erkennen, zuordnen und Altes mit Neuem verknüpfen. Es will nur lernen und sich dabei belohnen. Daher werden nicht nur kortikale Hirnareale aktiviert (vornehmlich Bewusstseinsprozesse), sondern einem Tanzpaar gleich setzen auch subkortikale Zentren (vornehmlich vorbewusste emotionale Prozesse) parallel dazu ihre Verarbeitungsschritte und formen so eine Einheit aus Wissen und Gefühl. Schließlich lesen Sie nur weiter, wenn Ihnen Ihr Interesse die mentale Kraft verleiht, sich weiterhin kognitiv anzustrengen. Lesen ohne Interesse wäre wie Essen ohne Geschmack − anstrengend und langweilig. Sollten Sie auch nur einen Bruchteil dessen, was Sie nun gelesen haben, sich auch noch in einigen Minuten, vielleicht Stunden oder gar Tagen merken können, dann nur deshalb, weil sich dieses Lesewissen in der Gestalt von neu verschalteten Neuronenpopulationen gebildet hat. Wenn Sie den Inhalt nochmals überfliegen, aktivieren Sie nahezu die gleichen Netzwerke von neuem. Sie stabilisieren dadurch die Signalübertragung an den Verbindungsstellen (Synapsen) zwischen den miteinander kommunizierenden Nervenzellen. Diese Neuverdrahtung von Neuronennetzwerken wird in der Neurowissenschaft auch als Long-Term-Potential-Effekt beschrieben. Der Long-Term-Potential-Effekt gilt als neurophysiologische Grundlage des Lernens, indem sich durch die biochemische und strukturelle Modifikation der Oberflächenstruktur der Synapse die Übertragungsintensität bzw. -geschwindigkeit erhöht. In diesem Zusammenhang wird auch der Begriff Synapsenstärke bzw. -gewicht verwendet (Spitzer 2007). So entwickeln sich künftig bevorzugte Informationswege im neuronalen Netzwerk für Gedächtnisleistung auf Basis der gestärkten Signalübertragung. Alltagssprache, wie „Übung macht den Meister“, erhellt sich so unter dem Licht der neurobiologischen Betrachtung in ganz besonderer Weise. Diese bisherigen Streiflichter aus der faszinierenden Welt der Neurowissenschaften verfolgen nicht den Zweck, gelernte Neurobiologen zu neuen Höhenflügen zu inspirieren. Sie dienen vielmehr dazu, für Markenmanager die Brücke zu dem Titel des Sammelbandes „Wie Marken wirken. Impulse aus der Neuroökonomie für die Markenführung“ zu bauen und den richtigen Kontext zu diesem Beitrag „Store Branding für alle Sinne“ herzustellen. Bei oberflächlicher Betrachtung scheinen all diese einleitenden Gedanken und Themen noch weit auseinander zu liegen. Und doch sind sie sich so nahe und artverwandt. Sie bilden unbestreitbar ein klares und gemeinsames Verständnis von der fundamentalen Bedeutung der Wahrnehmung und des Lernens nicht nur generell für unser (Über-)Leben, sondern auch im Speziellen für die Entstehung von Marken in unseren Gehirnen. Oder wie es André Heller (Österreichisches 286 Arndt Traindl Kulturphänomen, geb. am 22. März 1947 in Wien) besser formulieren würde: „Die wahren Marken sind im Kopf, und sind sie nicht im Kopf, dann sind sie nirgendwo.“ 3. Das Gehirn und der genetische Code Das Gehirn kann auch als eine Art Regelextraktionsmaschine betrachtet werden. Es versucht, vom Einzelnen nur das Wesentliche zu abstrahieren und zu verallgemeinern. Es ist getrimmt, das Muster zu erkennen. So ist es in der Lage, das nächste als solches sofort und mit geringem Aufwand wieder zu erkennen. Bei nur 2 Prozent Körpergewicht, aber ca. 20 Prozent Energieverbrauch ist unser Gehirn ein Luxusorgan oder wie Gerhard Roth (1997, S. 222) es nennt, ein „gefräßiger Parasit“. Daher sollte jeder unnötige Arbeitsaufwand wie z. B. kognitive Anstrengung vermieden werden. Je mehr eine Zelle feuert (Aktionspotenzial), desto mehr an Energie geht verloren. Denken kostet immer Strom. Unser Denkorgan orientiert sich daher im Zuge der Wahrnehmung zumeist nur nach dem Muster bzw. dem jeweiligen genetischen Code der Dinge. Zum Beispiel eine Tomate ist rot, rund, ei- bis faustgroß und verfügt über einen süß-säuerlichen Geschmack. Man muss sich daher nicht jede einzelne der vielen tausenden unseres Lebens merken können, um eine nächste als solche wieder einwandfrei zu erkennen. Für ihre einfache Identifikation genügt allein unser gelerntes Tomatenregelwerk (der genetische Code). Solange sich ihre Gestaltung in der Selbstähnlichkeit des Systems bewegt, kann sie im Detail von einer zur anderen jeweils variieren, ohne uns fremd zu erscheinen. Ihr Anblick erzeugt somit Vertrautheit, wir greifen ohne viel nachzudenken zu und beißen ohne Reue hinein. Sollte jedoch bei der sinnlichen Wahrnehmung einer Tomate nur eine kleine Regelverletzung stattfinden (z. B. die Tomatenhaut wäre rau oder gar stachelig), wären sofort alle kritischen Aufmerksamkeitsressourcen aktiviert. Von kurzer Schreckreaktion begleitet, ließen wir sie unverzüglich wieder los, nachdem uns unsere haptische Information so nonkonform berührte. Angereichert wäre diese Situation von einem Gefühl des Misstrauens und der Verwirrtheit. Entweder die Situation ließe sich mit Hilfe eines neuen oder adaptierten Regelwerks aufklären und verstehen, oder wir wenden uns gleich wieder davon ab. Was wir von diesem Tomatenbeispiel lernen können, ist für die Markenführung naheliegend. Jede Verletzung einer Regel bzw. eines genetischen Codes von einem gelernten Objekt (wie auch Markencode) löst bei ihrer Wahrnehmung schon auf der vorbewussten Wahrnehmungsebene einen Mismatch- bzw. Misfit-Effekt aus. Dieser schafft Unbehagen, und wir können uns ihm nur durch kognitiven Aufwand entziehen. Zumeist meiden wir jedoch den weiteren Kontakt mit solch inkongruenten Reizquellen schon auf der vorbewussten Wahrnehmungsebene und unsere Blicke schweifen unbehelligt weiter. Wir suchen nicht gerne etwas, was wir neu- bzw. umlernen müssen. Unser Gehirn scheut diesen Aufwand aus Fragen der Ressourcenschonung. Unser Gehirn sucht und präferiert das Bekannte und Stimmige. Marken, die wir über alle Sinnesmodalitäten als solche kongruent wahrnehmen, ziehen uns daher an und schaffen ein Gefühl der Vertrautheit. Auch ihre abermalig klare Wiedererkennung (Effekt des Übens) stärkt die Synapsengewichte ihrer neuronalen Repräsentation im Zuge des 287Store Branding für alle Sinne Long-Term-Potential (Synapsenstärke als neurobiologische Grundlage der Markenstärke). So drängt sich eine klare Markeninszenierung mit jedem weiteren Wahrnehmungsakt immer stärker in den Fokus unserer Aufmerksamkeit. Dem Vertrauten schenken wir gerne Zuwendung. Mit jeder weiteren Zuwendung wächst die Vertrautheit. Ein positiver neuronaler Regelkreis beginnt so die Marke zu stärken. „Je vertrauter mir eine Situation oder Gestalt ist, desto weniger Eckdaten benötigt mein Wahrnehmungssystem, um ein vollständig empfundenes Wahrnehmungsbild zu erzeugen, das zu diesen Eckdaten passt“ (Roth 1997, S. 268). Marken, die jedoch ihren Code brechen, generieren negative Emotionen und erschweren sich so den Zugang zu unserer Wahrnehmung und des Weiteren zu unserem Gedächtnisspeicher. Dieser Zusammenhang von Regeleinhaltung und Wahrnehmung nimmt aufgrund der biologischen Reifung unseres Gehirns mit zunehmendem Alter signifikant zu. Ausnahmen mögen natürlich bestehen, dennoch ist es für alle Markenmanager mehr als nur ein guter Rat, wenn es grosso modo heißt: „Je älter die Zielgruppe, desto stabiler, konservativer und vertrauter ist die Markenführung zu gestalten.“ Ein über Jahre bzw. Jahrzehnte geübtes Regelwerk (Synapsengewichte wie Blei) kann nicht mehr so leicht verlassen werden. Mit ein Grund, warum sich Vorurteile so hartnäckig halten. Unser Gehirn ist altersbedingt nicht mehr so neuroplastisch wie das von einem jungen Menschen. Umlernen ist nur mehr mit hoher kognitiver Anstrengung möglich und wird auch nicht mehr so leicht belohnt, wie bei einem jugendlichen Gehirn durch das körpereigene mesolimbische Belohnungssystem. Je intensiver eine Regel (Marke) eingespeichert wurde, desto mehr wollen wir sie im Sinne unserer erwartungsgesteuerten Wahrnehmung systemähnlich auch wiederfinden. All diese oben beschriebenen Phänomene der regelkonformen Wahrnehmung bzw. eines Mismatch-Effektes sind nicht primär die Folge einer bewusst ablaufenden Sinnesverarbeitung, sondern sind großteils vorbewusst evoziert. Eine Marke, die wir nicht bewusst wahrnehmen, muss nicht bedeuten, dass sie nicht da war. Allein ihre dissonante Inszenierung schuf vielleicht so viel an vorbewusstem Unbehagen (Emotion), dass sich unser bewusster Blick automatisch von ihr abwandte. Umso mehr sind all diese Zusammenhänge bei multisensualer Markenkommunikation bzw. Store Branding für alle Sinne zu beachten. Schon wenn ein Sinneskanal falsch sendet, kann das gesamte Wahrnehmungsgebäude als etwas Vertrautes (z. B. Markenbild) in sich zusammenstürzen. Etwas Schönes in Gestalt, das jedoch übel oder gar nur anders riecht, stößt uns ab. Doch sollte sich unser Blick in Folge nicht speziell auf die Gefahren der multisensualen Markenkommunikation richten, sondern vielmehr auf deren besonders positiven Effekte. Es braucht keine außerordentlichen wissenschaftlichen Erkenntnisse, um selbst a priori ein festes Verständnis dafür zu erlangen, dass wir bei Aktivierung aller Sinnesmodalitäten mehr von der Welt wahrnehmen, als wenn wir nur isoliert auf einem Kanal empfangen. Nahezu alles von der Außenwelt erschließt sich uns über die Multisensorik. So nutzen wir naturgemäß, ohne lange darüber nachzudenken, alle Sinnesorgane, um die uns relevanten Außenreize effektiv herauszufiltern und sie in unserem Zentralen Nervensystem zu einem Ganzen zu verbinden. Obwohl jeder Hund sein Herrchen schon vom Sehen kennt, 288 Arndt Traindl beschnuppert er ihn stets bei jeder Begrüßung. Je mehr Sinnesmodalitäten zur Anwendung gelangen, desto höher entwickelt sich das Vertrauen auf das Wahrgenommene. Gerade jenen Objekten, denen wir emotional nahe stehen, ordnen wir stets ein vertrautes Gesamtbild zu, das sich aus unterschiedlichsten Sinneserfahrungen zu einer stimmigen, weit verzweigten (assoziativen) Gedächtnisleistung zusammenfügt. Auch wenn einzelne Teile dieses inneren Bildes nicht zu unserem expliziten Wissen zählen, so sind sie zumindest als emotionale Erfahrung fest verankert und für jeden Identifikationsprozess sofort präsent. Hier gilt pars pro toto: jede einzelne Sinneserfahrung steht für das Ganze. Schon ein kleines Signalfragment, das nur eines unserer Sinnespforten betritt, kann genügen, die gesamte Geschichte wie eine Lawine loszutreten. Jeder von uns ist so im Stande, mit jedem einzelnen seiner Sinneskanäle sofort einen Apfel zu erkennen. Mehr noch, vielleicht seine Sorte, sein Alter, seine Herkunft usw. Dieser Synergieeffekt der Wahrnehmung ist einer der herausragenden Vorteile der multisensualen Kommunikation. Marken, die wir mit allen Sinnen erfassen und lernen können, entwickeln sich zu stabilen und komplexen Regelwerken in den weit verzweigten neuronalen Netzwerken unseres Gehirns. Dies ermöglicht nicht nur ein erleichtertes, sensibles Wiedererkennen des Gelernten, sondern verleiht dem Ganzen zusätzlich eine gewisse Bedeutungstiefe und -breite, an dem sich leicht auch etwas Neues anknüpfen lässt. Multisensuale Markenführung verbessert nachhaltig das Assoziationspotenzial einer Marke. Dadurch beflügelt sie dementsprechend unsere Fantasie, so wie sich eine gut bekannte Geschichte mit einer anderen leicht verbindet. Starke Marken bewegen sich wie Celebrities in unserem assoziativen Gedächtnisspeicher. Es gelingt ihnen, überall aufzutauchen und Platz zu nehmen, ohne dass wir sie so einfach aus unserer Wahrnehmungswelt entfernen können. Wir brauchen nur an blaue, flache Dose, weiße Schrift und Haut zu denken und schon ist uns Nivea-Creme gedanklich nahe. Jeder könnte nun seine spezifische Nivea-Geschichte erzählen, und in den wichtigsten Regeln würden sie uns alle wohl vertraut erscheinen. Wenn etwas so klar gelernt werden konnte, wie solche Markenikonen, dann sind ihre Anknüpfungspunkte an unser selektives, erfahrungsgesteuertes Wahrnehmungsverhalten wahrlich mannigfaltig. Gemäß der einfachen Regel: „Wir sehen, was wir kennen“, sind diese Marken aus unserem Leben nur mehr schwer zu verdrängen. Nur allzu leicht beginnen sie sich wie ein Pilzgeflecht mit all unseren sinnesspezifischen Gedächtnisspeichern zu verknüpfen und geraten somit bei den kleinsten Signalen ins Zentrum unserer Aufmerksamkeit. Je mehr sensorische Teilrepräsentationen der Marke mit unseren autobiografisch erlebten Ereignissen verwoben wurden, desto höher ist ihre Imagerywirkung (Kroeber-Riel 1996) und desto vielfältiger und bevorzugter werden sie in adäquaten Situationen abgerufen. Wird ein Markenkonzept im Zuge der multisensualen Markenführung vom Konsumenten mental fest verknotet und elaboriert, entwickelt sich zugleich ein feinstoffliches Sensorium für jede Form von Regelverstoß und Abweichung. Eine starke Marke definiert sich somit nicht nur positiv, sondern man spürt mit allen Sinnen sofort, was sie nicht ist. Nivea- Creme riecht nicht nach Lavendel oder Zitrusdüften, Nivea-Creme ist nicht flüssig, auch nicht eckig, nicht rot, sie steht nicht für Mode und wir verbinden sie nicht mit Luxus. Sollte Nivea-Creme nur in eines dieser Inhaltsfelder tappen, 289Store Branding für alle Sinne wären erste Risse in der Vertrauensbeziehung zur Marke unausweichlich. Allzu innovative Markenmanager sind oft der Marken Tod. Durch die stimmige und ganzheitliche multisensuale Inszenierung der Marke wird eine optimale „neuropädagogische“ Voraussetzung für Markenlernen geschaffen. Die Markenbotschaft hinterlässt so vielfältige bewusst verarbeitete Sinnesspuren (synaptische Verschaltungen) im dichten und zugleich plastischen Neuronengeflecht des Assoziationscortex. „Nur dasjenige, was von diesen Prozessen eine Repräsentation im assoziativen Cortex besitzt, kann überhaupt bewusst erlebt werden. Insofern ist der assoziative Cortex also der Ort des Bewußtseins, wenn auch nicht – wie wir sehen werden – der alleinige Produzent“ (Roth 1997, S. 219). Die Folge ist nicht nur eine verbesserte Gedächtnisleistung per se, sondern alle weiteren entsprechenden Markensignale erweisen sich als anschlussfähiger. Die multisensuale Markenführung bzw. das Store Branding für alle Sinne nur auf Kognitionen wie Lernen zu beschränken, wäre in diesem Beitrag viel zu kurz gegriffen. Denn die wahre Macht im geschickten Spiel mit den Sinnen liegt in der verstärkten Emotionalisierung und Aktivierung von Wahrnehmungsprozessen. 4. Die Emotion führt die Regie Es ist nicht zuletzt dem Neuromarketing bzw. der Neuroökonomie zu verdanken, dass das neoklassische Wirtschaftsmodell vom „homo oeconomicus“ endgültig vom Sockel gestoßen wurde. Mit der Unterstützung der modernen Hirnforschung erkennen wir heute deutlich, dass der Mensch auch in wirtschaftlichen Belangen komplexer fühlt, denkt und handelt, als wäre er nur darauf erpicht, durch rationale Abwägungen seinen Eigennutz zu optimieren. Dem wahren Wesen des Menschen kommen wir ungleich näher, wenn wir den fundamentalen, handlungsrelevanten Einfluss von Emotionen und vorbewusst ablaufenden Gehirnprozessen auf den gesamten Wahrnehmungsverlauf beachten. Neurowissenschaftliche Experimente der letzten Jahre konnten mittlerweile klare Nachweise darüber erbringen, dass am Beginn des Bewusstseins immer emotionale bzw. vorbewusste Prozesse stehen. In unserem Bewusstsein landet nur ein winziger Bruchteil an Signalen, die zuvor von unseren Sinnesorganen empfangen wurden. Unser Gehirn ist unermüdlich damit beschäftigt, im Verlauf der Wahrnehmungstätigkeit die unterschiedlichsten Sinnes- und Körperimpulse bedeutungsgerecht und zugleich höchst effizient zu verarbeiten. Unserem wachen Geist (Bewusstsein) wird nur in Ausnahmefällen berichtet. Dieser Selektionsmechanismus ist unerlässlich, um die Fülle an Informationen überhaupt bewältigen zu können und so eine optimale Ausnutzung der kognitiven Ressourcen zu gewährleisten. Diese Selektion kann sich auf sämtliche Eigenschaften einer Information beziehen und in allen sensorischen Modalitäten stattfinden. Zunächst benötigt jede bewusst erlebte Sinneswahrnehmung zum einen eine gewisse physikalische Reizintensität (Schwellenwert für Aktionspotenzial), als auch zum anderen eine Mindestdauer an Reizung, um nicht auf der vorbewussten Verarbeitungsebene hängen zu bleiben oder gar schon im Reizfilter der jeweiligen Sinnesorgane. Ist die technische bzw. physikalische Mindestan- 290 Arndt Traindl forderung für eine Signalübertragung erbracht, erfolgt mittels selektiver Aufmerksamkeit (wichtige physiologische Grundlage für zielgerichtete, fokussierte Wahrnehmung) die Auswahl von bewusstseinsrelevanten und von vernachlässigbaren Informationen bzw. von Störreizen (z. B. Hintergrundgeräusche). Die selektive Aufmerksamkeit wirkt wie ein stark gebündelter Scheinwerfer, der seinen Lichtkegel besonders auf jene Reizquellen richtet, die ein wirkungsvolles und möglichst störungsfreies, bewusstes Interagieren mit der Umwelt versprechen. „Je stärker die Aufmerksamkeit auf ein bestimmtes Geschehen gerichtet ist, desto bewußter ist es“ (Roth 1997, S. 214). Das Steuerungskonzept für die selektive Aufmerksamkeit selbst ist von mehreren Determinanten abhängig. So bilden − je nach Situation − die speziellen Interessenslagen, Erfahrungen, Erwartungen, Wünsche und psychologischen Befindlichkeiten eines Individuums ein inneres, vorbewusstes „Entscheidungsgremium“, um rasch eine Klärung herbeizuführen, auf wessen Signale sich die Aufmerksamkeit richten soll. Beste Karten in diesem Reiz-Casting besitzen jene Konstellationen, von denen die höchste emotionale Kraft und Bedeutung ausgeht. Nichts zieht unseren Blick so sehr in den Bann wie das, was uns zugleich auch emotional am meisten berührt. Emotionen sind ein evolutionär entwickeltes System von Reiz-Reaktions- Bündel, das den Zweck verfolgt, uns bestmöglich auf das (Über-)Leben einzustellen. Am Ende des von Reizen ausgelösten aktionsrelevanten, körperlichen Erregungszustandes (Emotion) steht immer dessen bewusst erlebbares Gefühl, das entweder positiv oder negativ auf uns wirkt. Neben unmittelbaren angeborenen Reiz-Reaktions-Mustern (z. B. Sex, Gewalt, Babyschema, Gesichtsmimik, Fäulnisgeruch, Knallgeräusch) spielt in der emotionalen Reizbewertung natürlich die persönliche Lebensgeschichte (Sozialisierung) und die genetische Veranlagung (z. B. das Geschlecht, die Motivstruktur des Individuums wie z. B. ausgeprägte Dominanzorientierung, oder Sicherheitsorientierung, oder Sozialorientierung (Traindl 2007) eine maßgebliche Rolle. Der vorbewusste neuronale Prozess der emotionalen Verarbeitung findet überwiegend in subcortikalen Hirnregionen (d. h. unterhalb der Großhirnrinde liegend) statt. Hier spielt vor allem das limbische System eine zentrale Rolle. Dieses limbische System liegt wie ein Saum auf dem Hirnstamm und ist gleichzeitig anatomisch und funktional aufs engste mit der Großhirnrinde verbunden. Die wesentlichen Teile des limbischen Systems bestehen aus Hippocampus, Amygdala, Hypophyse, Hypothalamus und Teile des Thalamus. Das limbische System wird auch emo tionales Gehirn genannt. Es sorgt dafür, dass alle von außen kommenden Signale einer emotionalen Bewertung unterzogen werden, bevor sie bedeutungsgerecht höheren Verarbeitungsebenen (Kognitionen) weitergeleitet werden. Das limbische System regelt im Zuge ihrer physiologischen Funktion die Ausschüttung von Hormonen und Neurotransmittern (biochemische Botenstoffe für Signalübertragung im synaptischen Spalt) und damit auch unsere psychologische Befindlichkeit, wie wir auf die Umweltreize reagieren bzw. reagieren sollen. Das emotionale System verkörpert mehr als die handlungssteuernde, motivierende Kraft für unsere kognitiven Prozesse (z. B. auch das Lernen und Bewerten von Marken). Emotionen bestimmen schon im Verlauf ihrer aufmerksamkeitsrelevanten Selektionsfunktion mit, welche Reize überhaupt die Grundlage zur weiteren kognitiven Verarbeitung bilden. Emotionen stehen somit immer am 291Store Branding für alle Sinne Anfang unserer bewusst erfahrenen Sinneswelt. „Schließlich werden Emotionen, sobald sie auftreten, zu mächtigen Motivatoren künftigen Verhaltens. Sie bestimmen ebenso den Kurs des Handelns von einem Moment zum nächsten, wie sie die Segel für langfristige Ziele setzen“ (Ledoux 2001, S. 22). Alles, was wir von außen hereinlassen, wurde zuvor im limbischen System bewertet, selektiert und emotional eingefärbt. In Verbindung mit dem Hippocampus findet in Folge die entsprechende Abspeicherung (Memorierung) der Reize statt. Unser emotionales Gedächtnis ermöglicht somit, über Gut und Böse entscheiden zu können und konstruiert so unser gefühltes und gelebtes Wertesystem (Damasio 2001). Es teilt uns über ein körperliches Signalsystem vorbewusst mit, welche bisherigen Erfahrungen (Lust-Schmerz-Erfahrungen) wir mit einem Objekt in Verbindung bringen, um so in Folge automatisch für uns das Richtige zu tun. Ähnlich einem Regisseur, besitzen die Emotionen ein Urheberrecht für die Inszenierung unseres Verhaltens. Für die multisensuale Markenführung lassen sich aus den bisherigen Ausführungen folgende wichtige Schlüsse ziehen: Marken, die wir nicht wahrnehmen, existieren nicht für uns. Wir leben nicht • im Wettbewerb der Marke, wir leben im Wettbewerb der Wahrnehmung. Marken, die zielgerichtet über mehrere Sinneskanäle kommunizieren, erhö-• hen dadurch sprunghaft die Wahrscheinlichkeit, wahrgenommen zu werden, da sich der Reizmix auf mehrere Sinnesorgane verteilt. Gleichzeitig evolviert eine multisensuale Reizverarbeitung eine stärkere räumliche und zeitliche Summation von Erregungszuständen an den jeweiligen Zellen. Dadurch werden die notwendigen Schwellenwerte für ein Aktionspotenzial der Zelle leichter überschritten (die Zelle feuert, d. h. sie ist aktiv und bereit, den eigenen elektrischen Impuls, die Information, weiterzugeben) und die neuronalen Informationsflüsse länger am Leben erhalten. Die Botschaft verpufft nicht so leicht. Ohne Neuronenfeuer kein Markenimage. Dieser neurophysiologische Verstärkungseffekt der multisensualen Kommunikation erhöht nicht nur die vorbewusste Wahrnehmungswahrscheinlichkeit, sondern treibt zusätzlich auch den informationsrelevanten Aufmerksamkeitsgrad für Bewusstseinsprozesse an. Die multisensuale Kommunikation schafft einen reichen Fundus von An- und • Verknüpfungspunkten im inneren Dialog mit dem assoziativen Gedächtnissystem. Damit kann eine vielfältige neuronale Verortung der Sinneseindrücke stattfinden und sich so die Kommunikationsleistung auf eine maximale Dichte an Gedächtnisbrücken stützen. Folglich rücken multisensuale Markenbotschaften künftig verstärkt in den Fokus der Wahrnehmung und ebnen im weiteren Verlauf den Boden für rasches, automatisches Entscheiden. Multisensuale Kommunikation hilft dem Empfänger, die Botschaft bunter, • lebendiger und sinnlicher zu erleben. Diese spezielle Erlebnisdimension, gepaart mit der Dichte an Assoziationsmöglichkeiten, fördert und stabilisiert in hohem Maße das Markenlernen. All diese psychologischen Vorteile der multisensualen Kommunikation gin-• gen jedoch verloren, wenn in der kreativen Ausgestaltung des Kommunikationskonzeptes der Sinnesfit (d. h. die stringente, ganzheitliche Ausrichtung aller Sinnesreize auf den genetischen Code der Marke) missachtet wird. Wir 292 Arndt Traindl wählen Marken, weil wir sie kennen und ihnen vertrauen. Wir meiden das Fremde, das Dissonante, das Anstrengende. Neue Marken am Markt haben es daher im Vergleich zu bekannten Brands nicht leicht, bemerkt zu werden. Unstimmige neue Marken am Markt stehen schon mit einem Bein im großen Massengrab der Markenleichen. 5. Das Spiel der Sinne „Grau, lieber Freund, ist alle Theorie, und grün des Lebens goldner Baum.“ Johann Wolfgang von Goethe (Faust I) Nachdem Sie sich als braver Leser bis jetzt durch den grauen Alltag der Theorie vorgearbeitet haben (was Ihnen wiederum helfen sollte, das Kommende besser zu vernetzen), werden Sie abschließend mit einem bunten Bogen an Anregungen für die Retail-Praxis belohnt. Die folgenden Empfehlungen entspringen aus dem Erfahrungsschatz unserer jahrelangen Beratungstätigkeit im Bereich Store Branding und stehen natürlich im engen Einklang zu unseren intensiven Forschungsbemühungen im Bereich Neuromarketing. 5.1 Conditio sine qua non Die Selbstähnlichkeit des Systems als goldene Branding-Regel gilt umso mehr für das Spiel mit allen Sinnen. Jede Sinnesinszenierung am POS (Point of Sale) darf sich nur im Rahmen des Regelwerks bzw. des genetischen Codes der (Laden-) Marke kreativ bewegen. Auch wenn optisch alles stimmt, kann schon eine ungewohnte Haptik, ein fremder Ton den Gesamteindruck stören und das Vertrauen schmälern. Ein Porsche 911 ist nicht zuletzt deshalb eine Marken ikone bzw. eine legendäre Markenpersönlichkeit, weil ein Porsche 911 immer aussieht, immer riecht, sich immer anhört, immer vibriert wie ein Porsche 911 und das seit mehr als 40 Jahren. Sollte nur einmal etwas riechen wie Veilchen oder klingen wie ein Diesel, ein Donnerhall der Entrüstung würde über Zuffenhausen hinwegfegen und das neue Porsche-Museum zum Einsturz bringen („was übrigens die echte 911er Fangemeinde freuen würde“, pers. Anmerkung des Autors aus Branding-Sicht). Alle Sinnesreize sind nicht nur klar und stimmig auf den Kern der Botschaft auszurichten, sondern die Qualität und Wirkung der Gesamtinszenierung hängt auch davon ab, wie harmonisch die Sinnesreize zueinander bzw. in sich gestalterisch verwoben wurden. So kann z. B. der Farbreiz violett wie auch der Geruchsreiz von Zitrone jeder einzeln für sich gut zum Code der Marke passen. Ihre gestalterische Verschmelzung widerspräche jedoch einer gelernten synästhetischen Empfindung. Synästhesie bedeutet die gleichzeitige Wahrnehmung und Empfindung bzw. Koppelung unterschiedlicher Sinnesmodalitäten: z. B. rot ist warm, blau ist kalt (vgl. Traindl 2007). Wenn wir Zitrone riechen, sehen wir gelb und nicht violett. Der wichtige Sinnesfit bezüglich einer stimmigen multisensualen Gesamtinszenierung ist somit in vertikaler (bezogen auf den genetischen Code der Marke) und ebenso in horizontaler (synästhetische Stimmigkeit unterschiedlicher Sinnesmodalitäten) Richtung zu beachten. Die 293Store Branding für alle Sinne optimale Verschmelzung aller Sinnesreize zu einem wohlgefälligen Ganzen, in dem sich spontan alles Vertraute der Marke wiederfindet, ist immer ein Akt höchster Kreativität. Das Problem der Schnittstellen und des harmonischen Ineinanderfließens der Reize zu einem ästhetischen Markengebilde kann im letzten gedanklichen Akt nur durch unsere Intuition gelöst werden. Hören Sie auf Ihre innere Stimme. 5.2 Sinnesspezifische Spielregeln 5.2.1 Sehen 80 Prozent unserer Sinneswahrnehmung werden vom Sehsinn verarbeitet. Daher ist der professionelle Umgang mit sichtbarem Licht für die Markenführung von zentraler Bedeutung. LIM (LESS IS MORE). Zu viel Ware erzeugt Stress; Stress durch kognitive • Überlastung beim Suchen und Auswählen des richtigen Produkts und durch Reizüberflutung. Weniger Ware ist eine Grundbedingung für wahrnehmbare und verkaufsaktive Sortimentsdarstellung am POS. Wir kaufen nicht Produkte, die wir brauchen, sondern nur die, die wir wahrnehmen können (Traindl 2007). Entwickeln Sie Sortimentsgeschichten, die unter die Haut gehen, d. h. The-• mendarstellung vor Produktdarstellung. Nicht das Produkt ist der Star, sondern das Thema, die Geschichte. Damit schaffen Sie eine breitere Anknüpfungsfläche für die Wahrnehmungssysteme Ihrer Kunden. Emotional geladene Bildkonzepte am POS leiten die Kundenströme im La-• den in der strategisch gewünschten Richtung (Traindl 2007). Gleichzeitig verbessern sie die Stimmungslage der Kunden und führen zu einer positiven Aufladung der Ladenmarke. Glückliche Kunden kaufen mehr. Bildsprache vor Schrift. Schrift braucht immer Aufmerksamkeit und verur-• sacht kognitive Anstrengung. Bilder werden viel effizienter, schneller und hirngerechter verarbeitet. Beschreibe nicht das Produkt, sondern berichte über dessen Nutzen. Infor-• mieren Sie am POS nicht in der Fachsprache des Händlers bzw. des Herstellers, sondern immer in der vertrauten Form des Kunden. Reduzieren Sie den kognitiven Aufwand des Lesens. Schaffe am POS immer einen Ort der Klarheit und Orientierung (klar struk-• turierte räumliche Erschließung, kundengerechte Leitsysteme und Produktinformationen). Die Orientierung ist ein Hygienebedürfnis des Menschen. Eingeschränkte Orientierungsmöglichkeiten beim Einkaufen lösen die Stressspirale mit all ihren negativen Auswirkungen auf das vegetative Nervensystem wie auch auf das entsprechende psychologische Verhaltensmuster aus. Stressoren werden im limbischen System negativ abgespeichert. Jedes visuelle Teilfragment des visuellen Reizes (Linien, Farben, Bewegung) • ist für sich schon mit einer gelernten Geschichte verbunden und muss so stets für die Stimmigkeit der visuellen Gesamtdarstellung beachtet werden (z. B. beim Gedanken an den Begriff Natur sehen wir bevorzugt grüne Farbtöne, verlaufende organische Formen und leicht fließende Bewegungen. Beim Begriff Macht hingegen sehen wir vor unserem inneren Auge Farben wie 294 Arndt Traindl Schwarz, Rot oder Gold, große, kantige, wuchtige Formen, schwere Materialien und majestätische Ruhe). Der Mensch (der Verkaufsmitarbeiter) steht im Zentrum der emotionalen • Wahrnehmung am POS. Kein anderer visueller Reiz, wie der Anblick des Menschen, kann die emotionalen Systeme so stark aktivieren. Der Mensch ist ein multisensuales Wesen par excellence. Auch sein Sinnesfit muss zur Marke passen. Nicht nur die Berufsbekleidung ist eine Frage seines visuellen Brandings. Selbst seine Bewegungsabläufe, seine Mimik, seine Körperhaltung kommunizieren visuell. Wir empfinden es als nicht fremd, wenn sich z. B. ein Diskontmitarbeiter schnell bewegt. Hektische und schnelle Bewegungsabläufe im Luxusgeschäft wären hingegen dissonant. Bei Gucci wird nicht gelaufen. Wie man am Beispiel KODi (Haushaltswaren-Diskonter in Deutschland, ca. 200 Filialen) sehen kann, hat auch ein Diskont-Kunde das Recht auf positive Ladenatmosphäre. Im Zuge der gemeinsamen Neuentwicklung des Store Branding-Konzeptes wurde vor allem auf die visuelle Aufwertung der gesamten POS-Inszenierung großer Wert gelegt (zielgruppengerechtes Farbkonzept, kundensuchlogische Orientierung, emotionalisierende Fotokonzepte, leicht lesbare Warenbilder durch Beachtung der LIM-Philosophie, …). Damit wird die Wertschätzung gegenüber dem Kunden und somit sein Anspruch auf Wohlfühlen deutlich manifestiert, ohne jedoch das Gefühl auf Preiskompetenz zu verletzen. Die emotionale Reaktion der KODi-Kunden: Mehrumsatz (siehe Schaubild 1 und 2). Altes Ladenkonzept von KODi (2008)Schaubild 1: 295Store Branding für alle Sinne 5.2.2 Hören Die Wirkung von akustischen Reizen auf das Körpergefühl bzw. auf die emotionale Stimmungslage ist bedeutend und allgegenwärtig. Der Informationsträger Schall kann uns von allen Seiten erreichen. Wohlige Klänge aktivieren unser Belohnungssystem und unser autonomes Nervensystem. Klänge können uns entspannen, sie verleihen uns Mut, versetzen uns gar in Ekstase oder sie rühren Liebende zu Tränen. Klänge im Laden können die Aufenthaltsdauer erhöhen und Kunden zum Kaufen animieren. Kaufhaus-Gedudel ist nicht multisensuales Store Branding, sondern akusti-• sche Umweltverschmutzung. Das Akustik-Design am POS muss selbstverständlich zur Geschichte pas-• sen und soll nicht im Vordergrund der Inszenierung stehen. Klänge haben die Aufgabe, korrespondierend zur Ladenmarke selbst oder zu speziellen Warenbildinszenierungen am POS dezent Stimmung zu machen. Produktidentität und Klangidentität müssen übereinstimmen, nur so wirken sie verkaufsfördernd (z. B. französische Musik fördert nachweislich den Umsatz von französischem Wein (Guéguen 2008). Das Tongeschlecht und das Tempo der Klanginszenierung bzw. der Musik am POS beeinflussen die emotionale Wirkung und die damit verbundene Handlungsrichtung. Das Tongeschlecht Dur fördert tendenziell positive und das Tongeschlecht Moll tendenziell negative Emotionen. Das Tempo bzw. der Rhythmus der Klänge nimmt unmittelbaren Einfluss auf das vegetative Nervensystem des Menschen (Herzschlag, Pulsfrequenz, Atemrhythmus u. a.) und auf seinen Aktivierungsgrad (Eibl- Eibesfeldt 2004). Der wichtigste Klang am POS mit der höchsten emotionalen Wirkung ist immer die Stimme des Verkaufsmitarbeiters und das, was er und wie er es sagt. Das Sprachkonzept der Verkaufsmitarbeiter muss mit Neues Ladenkonzept von KODi (2009)Schaubild 2: 296 Arndt Traindl den gelernten Sprachbildern der strategischen Positionierung der (Laden-) Marke übereinstimmen. Am Gemüsemarkt tönt es naturgemäß anders als bei Tiffany. Machen Sie Ihre Marke hörbar. Sollten sich die Augen vor der Marke ver-• schließen, so kann sie immer noch auf akustischem Wege ins Bewusstsein treten und von dieser Sinnesmodalität ausgehend ihre volle Magie entfalten. Neben dem unternehmensspezifischen Klangdesign für den POS zur Stimmungsverbesserung oder einem markenidentischen Produktklang sind Töne auch vortrefflich geeignet, daraus ein spezielles Corporate Design-Element zu entwickeln (z. B. Soundlogo, Jingle). Der Einsatz von akustischen Reizen im Zuge von Audio-Branding verbessert nachweislich den Brand Recognition- Wert (Krugman 2007). Auch die Musikrichtung bestimmt die Art und Weise, wie und was wir • kaufen. Klassik macht Lust auf Luxus. Studien konnten nachweisen, dass bei klassischer Musik am POS teurere Produkte gekauft wurden als bei Pop- Charts. Unser vernetzter Erfahrungsspeicher verbindet mit Mozart, Bach usw. die feine Welt der Kultur, des edlen Geschmacks und der Elite. Dieser Imagetransfer verführt Kunden, automatisch zum besseren Produkt zu greifen. Der Musikstil gibt den Menschen so unbewusst eine Qualitätsrichtung vor, in die er sich bewegen soll. So wie bei den visuellen Reizen ist auch bei den akustischen der emotionale Impact in der Gestaltung von Markenbotschaften zu beachten. Scheuen Sie nicht den Aufwand. Die richtigen Klänge aktivieren die neuro-• nalen Schaltkreise des Glücks. Wirkungsvolles Klangdesign im Laden kostet nicht viel Geld, aber es verlangt ein hohes Maß an Kreativität. 5.2.3 Riechen Gerüche verzeihen keine Fehler. Kein anderer Reiz bildet so rasch einen ersten Eindruck (Vorurteil) wie die Moleküle, die wir einatmen und von unseren Riechzellen in elektrische Impulse umgewandelt werden. Der olfaktorische Reiz ist der einzige, der im Zuge der zentralnervösen Verarbeitung die Zwischenverschaltung im Thalamus („Tor zum Bewusstsein“) umgeht und sofort ins limbische System gelangt. „Ich kann ihn/sie nicht riechen“ ist ein emotionales Manifest. Selbst die kleinsten unterschwelligen Duftwahrnehmungen genügen schon, um körperliche Reaktionen auszulösen. Auch wenn Menschen nicht mehr so eng an ihren Geruchssinn gebunden sind wie Tiernasen, so sollten Unternehmen keine unnötigen „Duftmarken“ setzen. Duftbild und Sehbild müssen aus der gleichen Geschichte kommen. Alles, • was wir riechen, wird sofort in unserem emotionalen Gedächtnis abgeglichen und zugeordnet. Jede sinnliche Ungereimtheit in der Gesamtwahrnehmung von Sehen und Riechen wird emotional ablehnend bewertet. Unsere praktischen POS-Erfahrungen wie auch neurophysiologischen Studien im Bereich Olfaktorik lassen daher nur eine klare Empfehlung zu: Geruch und Geschichte müssen dem Kunden als stimmiges Paar vertraut sein. Nur so kommt es zur nachweislichen emotionalen Verstärkung der Wahrnehmungsleistung und zur gesteigerten Kauflust (Kaffeeduft und Espresso-Maschinen, Backstubenduft und Brötchen, Ledergeruch und Auto-Ledersitze u. a.m.). 297Store Branding für alle Sinne Duftdesign eignet sich nicht als riechendes Make-up für übel aussehende • Läden. Nur weil die Mehrheit der Menschen Rosendüfte liebt, bedeutet dies noch lange nicht, dass man mit diesem Duftreiz jeden Laden beleben könnte oder einen stressigen gar beruhigen. Die positiv gemeinte Wirkung verkehrt sich auf Grund unbewusster Bewertungsvorgänge schnell ins Gegenteil. Unser emotionales Gehirn präferiert stimmige Gesamtbilder und nicht Unstimmiges, nur weil es gut riecht. Ein gesunder Baum riecht wie ein gesunder Baum. Ein toter Baum riecht morsch. Alles andere wäre eine kognitive Verfälschung, die unser limbisches System sofort enttarnt. Nur wenn wir authentisch kommunizieren, erzielen wir den höchsten emotionalen Wahrnehmungswert. Jede Mismatch-Situation (Traindl 2007) verschlechtert je nach Dissonanzgrad das Gefühl der Vertrautheit als eine wichtige emotionale Bedingung für Wohlbefinden. Wenn es keine Geschichte zum richtigen Beduften gibt, sorgen Sie nur für frische Luft, mit der liegen Sie niemals falsch. Vermeiden Sie stets, so gut wie möglich, universelle negative olfaktorische • Reiz-Reaktions-Muster am POS wie z. B. Schimmelgeruch, Fäulnisgeruch, Schweißgeruch (vor allem stark aversiv bei weiblicher Zielgruppe). Diese Geruchsmuster sind in unserem kollektiven Riechgedächtnis allesamt als Ekel abgelegt. Unsere unwillkürliche, emotionale Reaktion kennt nur eine Antwort: Vermeide diesen Ort. 5.2.4 Schmecken Was wäre Haribo, hätten unsere Zungen keine Geschmacksrezeptoren, denn nur die können unserem Geschmackssinn die Botschaft der bunten Bärchen senden. Kein vernünftiger Mensch könnte sonst verstehen, warum man sich unentwegt kleine kalorienreiche Gelatine-Klumpen in den Mund stopft. Zur Vollendung dieses Geschmackserlebnisses unterstützt uns in engster Kooperation die Nase, da sie die aufsteigenden Aromamoleküle nutzt, das Mahl „geschmacklich“ abzurunden. Wenn wir schmecken, riechen wir eigentlich mehr nach sinnesphysiologischen Gesichtspunkten. Auch beim Schmecken gilt die These der unmittelbaren emotionalen Wirkung durch die entsprechende Reizung. Hier entscheidet ebenso das limbische System und nicht die Zunge (die dort befindlichen Rezeptoren können nur nach süß, sauer, salzig, bitter und fleischig bzw. umami unterscheiden), ob wir vor Freude mit der Zunge schnalzen sollen oder uns vor Ekel schütteln. Die vollendete Geschmacksinszenierung, die natürlich auch von der visuellen Gestaltung, vom Biss (z. B. al dente) und mitunter auch vom knackigen Klang und von sonstigen Hintergrundgeräuschen abhängt, spielt in der heutigen professionellen Gastronomie (Stichwort „Erlebnisgastronomie“) eine alles entscheidende Rolle. Im Einzelhandel ist der konzeptionelle Inszenierungseinsatz von Geschmacksreizen am POS bisher nur peripher entwickelt. Außerhalb der Lebensmittelbranche, wo Produktverkostungen naturgemäß zum Alltag gehören, werden „Geschmacksverstärker“ zur Steigerung des Einkaufserlebnisses nur bei besonderen Events (Eröffnungsfeier, Weihnachtsinszenierung u. a.m.) in Form von Snacks, Süßigkeiten, Getränken usw. angeboten. Aber gerade bei solchen speziellen und wichtigen Anlässen des Store Brandings wird oft übersehen, dass an diesen Tagen die Qualität der Ladenmarke auch an der Qualität des Buffets gemessen wird. Somit bestimmt 298 Arndt Traindl hier ebenfalls der genetische Code der Ladenmarke, mit welcher Geschmackskomposition sich der Laden gustatorisch profilieren kann. 5.2.5 Tasten Unsere Haut ist flächenmäßig das mit Abstand größte Sinnesorgan. Wir spüren am ganzen Körper, wenngleich mit unterschiedlicher Intensität. Die Sinnesrezeptoren unserer Haut (Mechanorezeptoren reagieren auf Berührung und Druck, Thermorezeptoren auf Temperatur und Nocizeptoren auf Schmerz) liefern uns permanent ein Feedback von der Außenwelt, ohne dass wir uns dabei dessen bewusst werden. So ist der Tastsinn ein besonders eindrucksvolles Beispiel für vorbewusste, selektive Wahrnehmung. Auch wenn unsere Hautrezeptoren immer etwas zu melden haben, erfahren wir es bewusst nur dann, wenn wir auf die heiße Herdplatte greifen, uns auf die Lippe beißen oder zärtlich berührt werden. Also immer, wenn etwas nicht so ist, wie es ein sollte, sich verändert oder wir uns auf etwas Haptisches konzentrieren. Auch unser Tastsinn besitzt sein spezifisches sensorisches Gedächtnis, welches für emotionale Bewertungsprozesse konsequenterweise herangezogen wird. So entwickeln wir im Laufe unserer vielen und vor allem unbewussten Markenberührungen auch ein sicheres und klares Verständnis darüber, welche haptische Identität wir diesem Ereignis zuordnen. Alles, was wir daher am POS als anders „begreifen“, kann uns nur dann angenehm berühren, wenn sich die Abweichung im Rahmen des Regelwerks bewegt. Zu oft jedoch bedeutet es für die ganzheitliche Markenwahrnehmung des Ladens nichts Gutes. Entweder es fühlt sich fremd an, nicht angenehm oder es beginnt gar zu schmerzen. Läden müssen uns emotional berühren. Was Produktdesigner ohnehin für • eine Selbstverständlichkeit erachten, muss im Ladendesign noch strenger beachtet werden: ein Ladenerlebnis wird nicht nur für das Auge entwickelt, sondern auch für die Haut. Alle Teile (Oberflächen), die im Laden von den Kunden berührt werden • können, sind haptisches Programm der Marke. Unsere Haut spürt die Richtigkeit des Designs in der gleichen Weise, wie wir sie mit unseren Augen sehen. „Beim Ergreifen von Objekten sind bimodale Neurone beteiligt, die sowohl auf visuelle Merkmale als auch auf Merkmale des Objektergreifens empfindlich sind“ (Goldstein 2002, S. 565). Jeder Ladeninhaber bzw. Markenmanager muss sich beim Store Branding • für alle Sinne selbstverständlich die Frage stellen, welche haptische Botschaft von der materialspezifischen Gestaltung des POS selbst ausgeht. Die Antwort kennt nur eine Richtung: die Haptik muss die Markenidentität verstärken und dem Konsumenten „unter die Haut gehen“. Auch die soziale Funktion, die von taktiler Kommunikation im Zuge von • Körperberührungen (z. B. Händeschütteln, Schulterklopfen) ausgeht, nimmt unmittelbaren Einfluss auf das Interaktionsklima zwischen Kunden und Verkäufer. Die moderate Ausübung von taktiler Reizung auf der Haut in rhythmischen Abständen, so die wissenschaftliche Formulierung für Streicheln, führt nachweislich zur Freisetzung des Hormons und Neurotransmitters Oxytocin, welches beruhigend auf das Kommunikationsklima einwirkt und die Vertrauensbeziehung zwischen den Gesprächspartnern fördert. „Strei- 299Store Branding für alle Sinne cheln, Tätscheln, Kraulen, Auflegen der flachen Hand, Herzen und Umarmen gehören zu den universellen tonischen Signalen. Sie entstammen dem Repertoire der Mutter-Kind-Signale. Sie wirken beruhigend und stimmen freundlich. In dieser Funktion werden sie auch in das Repertoire der Erwachsenen übernommen“ (Eibl-Eibesfeldt 2004, S. 604). Berührungen am POS in erlaubter Situation und adäquater Weise (z. B. Begrüßungsritual, Loben und Danken in Verbindung mit taktiler Verstärkung, dem Kunden hilfreich zur Hand gehen) kann somit die soziale Erlebnisqualität des Einkaufens erhöhen und die Bindung zur Ladenmarke stärken. Jedoch ist hier in besonderem Maße die Angemessenheit des sozialen bzw. soziokulturellen Umfeldes in sensibler Weise zu beachten. Lust und Leid liegen hier oft nahe beisammen. Menschen wollen positiv „berührt“ werden und nicht körperlich bedroht. 6. Fazit Bei genauer Analyse der oben dargestellten Ausführungen für erfolgreiche multisensuale Kommunikation am POS stellen wir eines rasch fest: Nichts an emotionaler Wirkung übertrifft alle Kommunikationssignale im Laden so eindrucksvoll wie die Strahlkraft des Mitarbeiters in seiner Rolle als der wichtigste Markenbotschafter des Ladens. Unser persönliches Erlebnis als Kunde, unsere Erfahrungen als Retail-Berater und die einzigartigen Studienergebnisse unserer neurophysiologischen Messung von Bild- und Geruchsreizen bestätigen daher nur das, was in der antiken Welt Griechenlands Protagoras schon so edel formulierte: „Der Mensch ist das Maß aller Dinge“. Literatur Damasio, A. (2001): Ich fühle, also bin ich. Die Entschlüsselung des Bewusstseins, 3. Aufl., München. Eibl-Eibesfeldt, I. (2004): Die Biologie des menschlichen Verhaltens. Grundriß der Humanethologie, 5. Aufl., München. Goldstein, E. (2002): Wahrnehmungspsychologie, 2. Aufl., Heidelberg, Berlin. Guéguen, N. (2008): Der Mozart-Effekt, in: Gehirn und Geist, o. Jg., Nr. 3, S. 74–75. Kroeber-Riel, W. (1996): Bildkommunikation. The new science of imagination, München. Krugmann, D. (2007): Integration akustischer Reize in die identitätsbasierte Markenführung, in: Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement, Arbeitspapier Nr. 27, Bremen, http://www.lim.uni-bremen.de/download-files/LIM-AP-27-Integration-Akustischer- Reize.pdf (Zugriff: 09.07.2009). Ledoux, J. (2001): Das Netz der Gefühle. Wie Emotionen entstehen, München. Roth, G. (1997): Das Gehirn und seine Wirklichkeit. Kognitive Neurobiologie und ihre philosophischen Konsequenzen, Frankfurt am Main. Spitzer, M. (2007): Lernen. Gehirnforschung und die Schule des Lebens, München. Traindl, A. (2007): Neuromarketing. Die innovative Visualisierung von Emotionen, 3. Aufl., Linz.

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References

Zusammenfassung

Die Anwendung von Erkenntnissen aus der Hirnforschung für die Markenführung stellt ein relativ junges, interdisziplinäres und derzeit stark diskutiertes Forschungsfeld des Marketing dar. Im Rahmen dieses Forschungsgebietes nutzt das Neuromarketing neue technische Entwicklungen der apparativen Hirnforschung und untersucht die Wirkungen von Marketingstimuli auf neuronal-physiologischer Ebene. Das Hauptziel ist es, ein verbessertes Verständnis für das Verhalten von Konsumenten zu erlangen und dadurch im Rahmen der Markenführung eine höhere Effektivität und Effizienz zu erreichen.

Im Zentrum des Sammelbandes stehen Erkenntnisse aus der neuroökonomischen Forschung und Praxis für die Markenführung. Als Einstieg in die Thematik widmet sich das Buch zusätzlich den neuroökonomischen Grundlagen und unterschiedlichen Methoden der Neuroökonomie, die im Rahmen der Führung von Marken zum Einsatz kommen.

Schließlich gibt es einen Ausblick auf die zukünftigen Entwicklungen der Neuroökonomie in der Markenführung. Die zahlreichen im Buch enthaltenen Abbildungen und Anwendungsbeispiele tragen wesentlich zum Verständnis der behandelten Inhalte bei.

Der Sammelband enthält Beiträge von den renommiertesten Vertretern der Neuroökonomie in Bezug auf die Markenführung im deutschsprachigen Bereich.

- Wie wirkt die Marke auf das Konsumentenverhalten?

- Beiträge der renommiertesten Autoren in diesem Bereich

Prof. Dr. Manfred Bruhn ist Inhaber des Lehrstuhls für Marketing und Unternehmensführung an der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität Basel und Honorarprofessor an der TU München.

Prof. Dr. Dr. h.c. Dr. h.c. Richard Köhler ist Emeritus am Seminar für Allgemeine BWL, Marketing und Marktforschung (Marketing-Seminar) der Universität zu Köln.

Für Markenmanager und Unternehmensberater, daneben Studierende und Dozenten des Markenmanagements an Hochschulen und weiterbildenden Institutionen.