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Michael Pusler, Wirkungsleistung von Medienmarken aus Sicht der Neurowissenschaften: Anwendungsfelder und erste Erkenntnisse in:

Manfred Bruhn, Richard Köhler (Ed.)

Wie Marken wirken, page 249 - 263

Impulse aus der Neuroökonomie für die Markenführung

1. Edition 2010, ISBN print: 978-3-8006-3723-2, ISBN online: 978-3-8006-4473-5, https://doi.org/10.15358/9783800644735_249

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Wirkungsleistung von Medienmarken aus Sicht der Neurowissenschaften: Anwendungsfelder und erste Erkenntnisse Michael Pusler Inhalt 1. Was (Print-)Medienanbieter aus den Brain Sciences lernen können. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 252 2. Quality of Media: Forschungsfelder der Brain Sciences . . . . . . . . . . 254 2.1 Biologie – (I) Reizdarbietung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255 2.2 Psychologie − (II) Reizverarbeitung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 256 2.3 Cognitive Sciences − (III) Lernen & Gedächtnis . . . . . . . . . . . . . . . 257 2.4 Decision making − (IV) Entscheidungen treffen . . . . . . . . . . . . . . . 258 3. Werbeträgervergleich: Aussagen, die die Brain Sciences zur Wirkung der Mediengattungen Print und TV ermöglichen . . . . . . . 262 4. Erkenntnisgewinnung im Bereich Brain Sciences für Anwendungen im Medienmarketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 262 4.1 Medienkonvergenz und Multiplying. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 263 4.2 Werbewirkungsforschung: Brain Sciences und Kommunikationserfolg . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 264 5. „Quality of Media“: Ein erstes Fazit für Medienunternehmen . . . . 264 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 265 Michael Pusler leitet die zentrale Burda Medienforschung bei Hubert Burda Media in München. 252 Michael Pusler 1. Was (Print-)Medienanbieter aus den Brain Sciences lernen können Medienforschung wird in Deutschland sowohl in den Universitäten als auch den großen Medienunternehmen seit über 50 Jahren intensiv betrieben, primär unter Hinzuziehung diverser verhaltenswissenschaftlicher Forschungsdisziplinen (Soziologie, Psychologie usw.). Mit der Erforschung des Leseverhaltens sowie der quantitativen Bestimmung der Leser von Zeitschriften und (Tages-) Zeitungen für Zwecke der Werbeträgerforschung hat sich insbesondere die Printmedienforschung ein hohes Niveau und einen hohen Kenntnisstand erarbeitet. Was kann die Hirnforschung, was können Brain Sciences da noch Neues bieten? Bereits ein oberflächlicher Einstieg in die Materie zeigt, dass die Berücksichtigung neurowissenschaftlicher Erkenntnisse in der Medienforschung offenbar gar nicht so neu ist. Die Psychologie hat hierüber bereits seit langem Erkenntnisse erbracht. Eine nähere Betrachtung offenbart: Insbesondere im Bereich der Attributionsforschung (Einstellungen – stellvertretend die Arbeiten von Fishbein/Ajzen in den 1970er-Jahren, vgl. hierzu Fishbein/Ajzen 1975) oder aber der Kognitionswissenschaften (z. B. Involvement-Theorien; Petty/Cacioppo 1979) fließen bereits seit Jahren Erkenntnisse aus Disziplinen der Brain Sciences in die Medienforschung mit ein. Im Folgenden werden einige aktuelle Überlegungen zur Berücksichtigung der Brain Sciences (Brain Sciences beinhalten u. E. die verschiedenen Wissenschaftsdisziplinen, die sich mit Forschungsthemen rund um das menschliche Gehirn beschäftigen − dies sind insbesondere Physik (Radiologie), Medizin, Biologie, Psychologie, Betriebswirtschaft, Philosophie) für ein Medienunternehmen vorgestellt (vgl. Schaubild 1 zu Interessensschwerpunkten von Medienunternehmen). Hubert Burda Media hat bereits seit einigen Jahren mit Erkenntnissen aus den Brain Sciences gearbeitet und kann dabei auf empirische Befunde für seine Marken insbesondere für Publikumszeitschriften, zuletzt aber auch für Online- Fragen zum KommunikationserfolgSchaubild 1: Fragen zum Kommunikationserfolg Was Medienmacher interessiert: • Medienwirkung – wie erzielt man nachhaltigen Kommunikationserfolg? • Mediendesign – wie funktioniert gehirngerechte Medienkommunikation? • Medien als Marken – wie spielen Absender und Nachricht zusammen? • Medienmarketing – welche Kommunikationsangebote unterstützen erfolgreiche Markenkommunikation? 253Wirkungsleistung von Medienmarken aus Sicht der Neurowissenschaften Angebote zurückgreifen. Dieser Beitrag beschäftigt sich mit der Analyse von Medienmarken (Inhalte, Erkenntnisse usw.) sowie der Erkennntnisgewinnung für Zwecke des Werbeträgermarketing (insbesondere für den Gattungsvergleich zwischen Print und TV). Das verstärkte Aufgreifen der Brain Sciences liefert ein großes Potenzial innerhalb der Medienforschung, ja kann so eine sicherlich weitergehende Hoffnung auf einen Paradigmenwechsel mit sich bringen. Alles, was wir über den Leser/Seher/Hörer bislang zu Methoden und Modellen der empirischen Sozialforschung wussten – überwiegend aus Befragungen und der Attributionsforschung – kann nunmehr auf den Prüfstand gestellt werden, weil mit Mitteln funktioneller Bildgebung (funktionelle Magnet-Resonanztomografie, kurz: fMRT) Möglichkeiten gegeben sind, in Interviews Geäußertes dem physiologisch gemessenen sensitiven Erleben gegenüberzustellen. Ähnlich der Funktion eines Lügendetektors liegt der Gedanke nahe, z. B. Aussagen eines Befragten zur Anmutung einer Zeitschrift mit dem sensitiven, physiologisch gemessenen Eindruck abzugleichen, zu verifizieren. Zur Besorgnis, dass das bisherige Wissen zur Medienrezeption und -wirkung neu geschrieben werde müsse, besteht dennoch keine Veranlassung. Neue Methoden der funktionellen Bildgebung bestätigen weitgehend bestehende Erkenntnisse. Wer allerdings ursprünglich der Materie mit großen Augen staunend gegenübergestanden ist, dem muss mitgeteilt werden, dass den neuen Verfahren mittlerweile ihre Grenzen aufgezeigt worden sind, liefern sie trotz umfangreichem Detailreichtum doch nicht unbedingt bahnbrechend neue Einsichten. So ist auch überhaupt noch nicht gesagt, inwieweit bestehende Theorien der Informationsverarbeitung (z. B. das Elaboration-Likelihood-Modell von Petty/Cacioppo (vgl. zu einer zusammenfassenden Übersicht Petty/Cacioppo 1986 über high vs. low involvement communication) neu überdacht werden müssen. Der Grund: Es fehlt der Neuroökonomie häufig an neuen marketingrelevanten Theorien der Informationsverarbeitung, die Bestehendes falsifizieren könnten. Man könnte einen Paradigmenwechsel aber auch unter einem anderen Gesichtspunkt sehen. Die Brain Sciences geben der Individualität des Verbrauchers wieder ein stärkeres Gewicht. Aktuelle Untersuchungen im Bereich der Entscheidungsforschung (mittels funktioneller Bildgebung) zeigen, dass Verbraucher Informationen nach ihrer individuellen Relevanz, ihrem inhärenten Belohnungswert, selektieren. In letzter Zeit spielen zunehmend diese Aspekte der höheren Relevanz bei Konsumentscheidungen für das Medienmarketing eine Rolle. Ein zeitgemäßes, aktuell viel diskutiertes Verständnis der Mediaplanung, das so genannte „recency planning“ (Ephron 2004), unterstellt einen mündigen Verbraucher, der – weil in zentralen Konsumbedürfnissen gesättigt – zunehmend selektiv Werbung zur Orientierung für Konsumentscheidungen einsetzt. Es kommt dabei eben nicht mehr darauf an, den Verbraucher z. B. durch hohen Werbedruck und dumpfe Botschaften zu überfüttern. Dieser sucht sich vielmehr selbst, wenn Konsumbedürfnisse vorliegen, aus der Vielzahl der Angebote (auch mittels Werbung) das Passende heraus. Für die Medien heißt das: Diese „Suchoption“ von „on-demand“-Medien, wie Zeitschriften, Zeitungen und Online-Angeboten, entfaltet ihre Vorteile 254 Michael Pusler insbesondere bei erklärungsbedürftigen, risikobehafteten Gütern bzw. Leistungen – bevor man sich z. B. fehlerhaft bei der Wahl einer Lebensversicherung entscheidet, nimmt man gerne eine intensivere Informationsarbeit in Kauf. Das Fernsehen (TV) besitzt hingegen mehr eine „Bestätigungsfunktion“ und funktioniert auch deshalb bei (selbsterklärenden) schnelllebigen Konsumgütern, die kein hohes finanzielles Risiko mit sich bringen. Oder deutlicher formuliert: der Erfolg von FMCG-Werbung (Waschmittel usw.) liegt in der (teilweise sehr kostenintensiven) Wiederholung einfacher Botschaften. Dementsprechend sind Print- und Online-Medien sehr wichtig, um insbesondere – aber eben auch nicht ausschließlich – in den Branchen erklärungsbedürftiger Güter neue Kunden anzusprechen, zu interessieren und glaubwürdig zu überzeugen. 2. Quality of Media: Forschungsfelder der Brain Sciences Die Methoden der Erkenntnisgewinnung in den Brain Sciences sind vielfältig. Das Spektrum reicht vom klassischen verhaltenswissenschaftlichen Befragungsansatz bis hin zu modernen bildgebenden Verfahren zur Darstellung von Stoffwechselprozessen im lebenden Gehirn (vgl. hierzu Schaubild 2). Dabei spielen häufig aufwändige experimentelle Versuchsaufbauten eine wichtige Rolle, um alle interessierenden Parameter ordentlich abbilden bzw. kontrollieren zu können. Vorgehen bei fMRT-UntersuchungenSchaubild 2: 255Wirkungsleistung von Medienmarken aus Sicht der Neurowissenschaften Noch vielfältiger als die Wahl der Methoden sind die – interdisziplinären – Forschungsfelder, derer sich die Brain Sciences – über ihre verschiedenen akademischen Disziplinen – bedienen. Unsere Reise durch das Gebiet der Brain Sciences mit Anknüpfungspunkten zur Medienforschung, zu Medienmarken und zum Medienmarketing beginnt bei der Biologie, führt über die Psychologie, die Cognitive sciences bis hin zur immer noch jungen Disziplin „Neuro Economics“ (Neuroökonomie) (vgl. Schaubild 3). Im Folgenden werden zu den genannten Feldern exemplarisch einzelne zentrale Forschungsschwerpunkte bzw. -erkenntnisse angeführt und im Hinblick auf die Medienqualitäten insbesondere von Print (im Vergleich mit TV) bewertet. 2.1 Biologie – (I) Reizdarbietung Wie werden Kommunikationsinhalte wahrgenommen, was ist dafür erforderlich, nach welchem Muster ist dieser Prozess strukturiert? Hierzu sind im menschlichen Organismus sogenannte „Manifestationen zur zeitlichen Strukturierung“ (Pöppel 2000, S. 82 f.) vorhanden. Ernst Pöppel konnte in seinen Forschungen nachweisen, dass das, was wir wahrnehmen, auf einer kultur- übergreifenden zeitlichen Grundlage der Strukturierung basiert. So erfordert eine „Informationseinheit“ einen Zeitraum von etwa drei Sekunden − darunter können keine sinnvollen Bezüge hergestellt werden. Eine Erkenntnis, die sehr häufig vernachlässigt wird, wenn man bedenkt, was häufig in elektronischen Medien stakkatohaft – in rascher Bildfolge – an Informationsvielfalt dem Betrachter zugemutet wird. „Quality of Media“: Forschungsfelder und -themen der Brain Sciences Disziplinen in Stichworten 1. Time structure/ „Zeitsouveränität“ der Medien (zeitliche Struktur menschlicher Informationsverarbeitung) 2. Change blindness (Fähigkeit, Veränderungen des betrachteten Objektes wahrzunehmen) 3. Zirkadian-Rhythmen (tageszeitliche Leistungsschwankungen) 4. Repetition (Effekte bei wiederholter Stimulusvorlage) 5. Interferenz (zu viele Information überlagern sich und schwächen die Wirkung) 6. Episodic vs. Semantic memory (z.B. kontextabhängiges Lernen und Behaltensleistung) 7. Involvement and brain activity/ Recall vs. Recognition (Hirnstrom- Aktivität bei verschiedenen Medien) 8. Decision making (Hirnaktivität in Entscheidungsituationen) momentanes Hauptbetätigungsfeld der „Neuroökonomie“ N eu ro -e co no m ic s C og ni tiv e sc ie nc e Ps yc ho lo gy B io lo gyI. II. III. IV. R eiz- R eiz- D arbietung -verarbeitung Lernen Entscheiden Forschungsfelder und -themen der Brain SciencesSchaubild 3: 256 Michael Pusler Was die zeitliche Flexibilität anbelangt, ist der Zeitschriftennutzer souverän. Im Gegensatz zu TV ist er bei der Mediennutzung zeit- und ortsunabhängig, kann die Zeitschrift überall hin mitnehmen und bestimmt so „freiwillig“ über den Zeitpunkt der Nutzung (und somit auch den des Werbemittelkontakts), was im Anschluss zu verbesserter Lern- und Behaltensleistung bei geringerer Werbereaktanz als beispielsweise bei TV (wo der Werbeblock i. d. R. zeitlich vorgegeben wird und Werbung häufig eher als störend empfunden wird) führt. Forschungen zum Thema „change blindness“ gehen der Frage nach, inwieweit z. B. menschliches Sehen sich auf einen (fovealen) Punkt höchster Aufmerksamkeit konzentriert und was dabei möglicherweise an Hintergrundinformation ausgeblendet wird. Es konnte hier z. B. gezeigt werden, dass bei starker Konzentration auf ein zentrales Merkmal (z. B. eine Person in einem Film) der Betrachter gar nicht mitbekommt, dass im Hintergrund Dramatisches passiert (daraus kann man im Übrigen wohl auch ermessen, wie fehleranfällig Detailaussagen bei Zeugenvernehmungen vor Gericht sein können). Dennoch hat dieser Bias unter funktionellen Gesichtspunkten seinen Sinn. Das Gehirn filtert in – überlebenswichtigen – Entscheidungsmomenten für das Handeln wichtige aus der Fülle aller, überwiegend aber unwichtiger, Informationen heraus (Triesch et al. 2003). Ein weiteres, im Zusammenhang mit der Medienrezeption untersuchtes Gebiet sind tageszeitliche Leistungsschwankungen („Zirkadian-Rhythmen“). Die Chronobiologie beschäftigt sich mit tagesperiodischen Aktivierungs- und Konzentrationsprozessen und deren Bedeutung für die (nachhaltige) Speicherung von Informationen. Es zeigen sich dabei nicht nur tages-, sondern auch jahresperiodische Schwankungen. Was kann das für die Mediennutzung zur Folge haben? Zum Beispiel führt eine Erhöhung der Körpertemperatur zu einer höheren kognitiven Leistung (Wright et al. 2002). Bei tagesperiodischen Schwankungen gibt es individuelle Unterschiede − die Medienrezeption erfolgt folglich nicht nach einem fixen Zeitplan immer gleichermaßen erfolgreich. Es gibt folglich aber auch kein starres Zeitschema, das generalisierbar für einen Großteil der Menschen gilt. Das weist bereits darauf hin, wie wichtig z. B. Stimmungen für die Medienrezeption sein können. Was für den Tagesablauf gilt, trifft auch für die Momentaufnahme zu. Ein aggressionsgeladener Actionfilm hinterlässt mit Gewaltszenen eine angespannte Stimmung, die die Rezeptionsleistung für stimmungsvolle Werbung im anschließenden Werbeblock durchaus signifikant einschränken kann. Die Stimmungs-Kongruenz-Theorie unterstellt hier z. B. eine bessere Wirkungsleistung, wenn Programmumfeld und Werbemittel stimmungsmäßig harmonieren. 2.2 Psychologie − (II) Reizverarbeitung Repetition bezeichnet das Phänomen zufälliger und gezielter Wiederholungseffekte sowohl beim Lernen von Text als auch von Bildern oder Tönen. Befunde hierzu stammen ursprünglich aus der Lernpsychologie und Psychophysik, daraus abgeleitete Versuchsanordnungen finden aber durchaus im Marketingkontext Verwendung. Die seinerzeit viel beachtete Rochester Studie konnte 1960 bereits zeigen, dass die Produktbekanntheit durch Anzeigenwerbung von mehrmaliger Darbietung profitiert (Politz 1960). 257Wirkungsleistung von Medienmarken aus Sicht der Neurowissenschaften Interferenz ist ebenfalls ein Phänomen aus der Psychophysik und verweist auf den Umstand, dass das Gehirn bei der Reizverarbeitung an natürliche Grenzen der Aufnahmefähigkeit stößt (Stichwort Multi-Sensualismus). Manchmal ist eben weniger mehr. Dies ist aber nicht zu verwechseln mit dem Grundsatz Integrierter Kommunikation, wonach eine Information – medienübergreifend – in je unterschiedlichen Facetten eine Verbesserung der Lern- bzw. Behaltensleistung mit sich bringen kann (Multiplying-Effekt, s. u.). Allerdings ist die Frage berechtigt, ob nicht manch eine Titelseite einer Zeitschrift ihren „Einladungscharakter“ durch zu viel opulente Optik oder Themen eher verliert, als dadurch zu profitieren. 2.3 Cognitive Sciences − (III) Lernen & Gedächtnis Während semantisches Lernen primär die linken Hirnareale anspricht, die der sprachlichen Informationsverarbeitung dienen, wirkt das episodische Gedächtnis holistischer, kann folglich „gespeicherte Geschichten“ auch länger vorhalten und dem Arbeitsgedächtnis zuführen. In letzter Zeit setzt sich zunehmend die Erkenntnis durch, dass die klassische Hemisphären-Theorie, wonach die linke Hirnhälfte gleichbedeutend mit Ratio und die rechte Hälfte mit Emotion ist, durch ein differenzierteres, hemisphärenübergreifendes Verständnis der Vernetzung der Hirnhälften bei der komplexen Verarbeitung von Reizen abgelöst werden muss. Ein aktives Aufsuchen von Informationen, ein sich damit Auseinandersetzen erhöht zwangsläufig die Wahrscheinlichkeit, dass die Inhalte langfristig hängen bleiben. Im Bereich der Werbewirkungsforschung sind das diejenigen Aspekte, die über hohen Recall (aktives Erinnern an Details) und Recognition (erinnern nach konkreter Vorlage) genannt werden. Zeitschriften z. B. können − und werden − mehrfach in die Hand genommen, die Kontaktmenge baut sich über einen längeren Zeitraum auf und führt so zu größerer Nachhaltigkeit in der Kommunikationswirkung. Dies konnte jüngst auch mit einem neuen, apparativen und berührungsfreien Messverfahren mittels RFID-Messtechnik in unserem Hause bestätigt werden. Hierbei wurde die Zeitschriftennutzung in Testhaushalten mittels eines elektronischen Lesegeräts erfasst, wobei das Umblättern über Funkwellen in einem Messgerät erfasst wurde. Im Gegensatz zum (aktiven) Erinnern werden so zudem auch Vergessenseffekte kompensiert, da jeder Nutzungsvorgang passiv erfasst wird. Mehrfachkontakte bei derselben Person schaffen ein besseres „Lernen“ der Werbebotschaft. Im Vergleich mit einer Zeitschrift, die von einer Person teilweise zehn Mal zur Hand genommen wird, bietet TV mit der erfolgten Ausstrahlung der Sendung nur die einmalige Kontaktchance. Der Multiplying-Effekt reflektiert – unter dem Gesichtspunkt der Medienkonvergenz – die Mediaplanungspraxis des Mediamix (z. B. TV und Print). Dabei bietet Print eine hervorragende Wirkungsergänzung zu einer TV-Kampagne, indem z. B. key-visuals aufgegriffen werden, die das Lernen der Botschaft beim Rezipienten multisensorisch fördern. Im Hinblick auf den Einfluss des redaktionellen Umfeldes auf die geschaltete Werbung erweist sich Print als kontextunabhängiger als TV (Furnham/Barrie 1987). Die Werbeerinnerung wird dort also weniger negativ beeinflusst, ist für 258 Michael Pusler Print stabiler bzw. verlässlicher (eine Störung hängt bei TV stark vom Grad emotionaler Aktivierung ab und ist bei hoher emotionaler Aktivierung entsprechend höher). 2.4 Decision making − (IV) Entscheidungen treffen Schließlich bliebe da noch der Bereich der Entscheidungsforschung, dem primären Erkenntnisfeld der modernen „Neuro Economics“ (Kenning et al. 2007). Grundsätzlich gilt hier für die Markenbeachtung: Alles Wahrgenommene wird im Gehirn emotional verarbeitet. Dabei werden Aspekte von hoher individueller Relevanz besser verankert (vgl. Schaubild 4). Die funktionelle Bildgebung hat – obwohl das Forschungsgebiet Neuroökonomie noch sehr jung ist – bereits jetzt interessante Ergebnisse zu Fragen der Markenwahrnehmung, zur Erklärung von Kaufentscheidungen (warum man z. B. Titel A dem Titel B vorzieht) oder aber für die Werbewirkungserforschung erbracht. Etwa für die Markenforschung die Identifikation des Sitzes starker Marken im Gehirn (u. a. Born et al. 2007). Das verantwortliche Hirnareal hierfür ist der ventromediale (prä-)frontale Cortex. Eine zentrale Erkenntnis hieraus für Marken: Starke Marken belohnen den Verbraucher, nur die stärkste Marke dringt bei ihm durch. Die Zielsetzung für das Marketing muss daher lauten: „To be the number one“. Eine interessante Erkenntnis aus der Bildgebung sind auch Unterschiede zwischen Männern und Frauen (vgl. Schaubild 5). Frauen scheinen „starke“ Marken anders zu verarbeiten als Männer. Die Hirnforscher attestieren „eine beidseitige Aktivierung einzelner Areale in den Parietallappen sowie im linken medialen Frontallappen“. Männer dagegen zeigen „Aktivierung vor allem im Brain Sciences: Grundverständnis zur Wirkung von Medienmarken Erfahrung Qualitätsanmutung Medienmarke Vertrauen Aktiviert emotionale „Schiene“ im Gehirn = schafft „Relevanz“ Hieraus: Verständnis von Markenwahl-/Entscheidungsprozessen Grundverständnis zur Wirkung von MedienmarkenSchaubild 4: 259Wirkungsleistung von Medienmarken aus Sicht der Neurowissenschaften linken inferioren Frontallappen, im ventralen Striatum und beidseitig im anterioren Cingulum“ (Born et al. 2007, S. 194). Das heißt „übersetzt“ für den Marketingexperten, Frauen unterscheiden sich in der Nutzung und Verarbeitung visuell-räumlicher Information und der emotionalen Inhalte, berücksichtigen dabei offensichtlich weit häufiger sprachliche Informationen. Männer zeigen mehr emotionale Verarbeitungsmuster. Für eine erfolgreiche Zielgruppenansprache ergeben sich daraus interessante grundlegende Hinweise, z. B. im Bild-Text-Verhältnis (mehr verbale Informationen in Richtung Frauen mit eigener Tonalität, starke emotionalisierende Bilder in Richtung Männer). Wir wissen zwar schon länger, dass z. B. eine Frauenzeitschrift sprachlich anders gemacht werden muss als ein Männertitel. Die Neuroforschung liefert uns hierbei allerdings nun noch einige zusätzliche neue Detailerkenntnisse zur Produktoptimierung. Darüber hinaus unterscheiden sich die Gehirne älterer von jüngeren Menschen im Hinblick auf ihre Bedürfnisse (vgl. Schaubild 6). In eigenen (bisher unveröffentlichten) Studien über aktuelle Magazine konnten wir beispielsweise feststellen, dass jüngere Probanden, insbesondere wenn sie den Medienmarken (explizit geäußert) kritisch gegenüberstanden, ein anderes Aktivierungsmuster aufwiesen (linksseitig, anteriore Insula) als ältere Versuchspersonen (hier überwiegend rechtsseitige Aktivierung). Interessant dabei ist, dass die kritische Position (bzw. ein negatives Image) gegenüber einer Medienmarke danach gar nicht mit dem Hirnmuster korrespondiert, da auch bei diesen vermeintlich kritischen Probanden belohnungsrelevante Hirnareale aktiv sind. Das deutet die Grenzen expliziter Befragungen an, deren Validität ja zumeist schlecht prüfbar ist. Kennt man seine Leser bzw. Angebotsnutzer, deren Geschlechts-, Alters- und motivationale Struktur („Mediengratifikationen“), so lassen sich konkrete Ab- Geschlechtsabhängige UnterschiedeSchaubild 5: 260 Michael Pusler leitungen für eine zielgerechte Gestaltung der Medienangebote gewinnen. Ein darauf ausgerichtetes Evaluationsinstrument („Mindmaster“) befindet sich momentan in unserem Hause im Aufbau, an Hand dessen wir für die Markenführung und Kommunikationsplanung optimierte Empfehlungen geben können. Was eine „starke Marke“ ausmacht, ist übrigens unabhängig von der Produktkategorie und gilt für alle Branchen gleichermaßen (vgl. Schaubild 7). Es konnte Altersabhängige UnterschiedeSchaubild 6: Starke vs. schwache Marken über ProduktkategorienSchaubild 7: 261Wirkungsleistung von Medienmarken aus Sicht der Neurowissenschaften Aktivierung in marketingspezifischen Arealen bei zwei unterschiedlichen Produktkategorien (PKW und Finanzdienstleistungen; Born et al. 2007) gezeigt werden. Dies waren der orbitofrontale Kortex und der dorso-laterale Präfrontalkortex. Zudem sind Aktivierungen in der anterioren Inselrinde, einer wichtige Region bei belohnungsassoziierten Entscheidungsfindungen, zu beobachten. Auffällig dabei ist: Starke Marken zeigen vor allem linkshemisphärische Aktivierungen, schwache Marken führten zu beidseitigen Signalanstiegen in dieser Region. Diese bilateralen Aktivierungen in der anterioren Inselregion werden mit aversiv besetzten emotionalen Entscheidungen assoziiert. Die statistisch errechneten Unterschiede zwischen schwachen und starken Marken liegen vor allem im Orbitofrontalkortex, der bei der Steuerung von Emotionen und bei der Auswahl attraktiver (eher medial lokalisiert) oder auch als weniger attraktiv bewerteter Stimuli (eher lateral lokalisiert) beteiligt ist. Die Entscheidungsforschung zeigt uns, dass bei Wahlentscheidungen starke Print-Medienmarken so genannte „Belohnungsareale“ im präfrontalen medialen Cortex stimulieren (Deppe et al. 2005; vgl. Schaubild 8). Im Abgleich mit Befragungsdaten stellt man hierbei fest, dass diese Effekte häufig nicht einer bewussten Steuerung unterliegen, über klassische verhaltenswissenschaftliche Befragungsansätze also möglicherweise gar nicht in Erfahrung zu bringen wären. Für TV sind im Übrigen bislang keine vergleichbaren gratifikatorischen Effekte nachgewiesen worden. Was sind nun „starke“ Printmedien-Marken? Unsere vergleichenden Untersuchungen liefen zumeist mit „Medien-Schwergewichten“ wie FOCUS, Spiegel, Stern. Alle können als starke Marken bezeichnet werden. In anderen Branchen sind es häufig die jeweiligen Marktführer, die als starke Marken wahrgenommen werden. Medienmarken im neurowissenschaftlichen VergleichSchaubild 8: (Quelle: In Anlehnung an Brain Research Bulletin 2005) 262 Michael Pusler 3. Werbeträgervergleich: Aussagen, die die Brain Sciences zur Wirkung der Mediengattungen Print und TV ermöglichen Vergleicht man Zeitschriften mit dem Fernsehen im Hinblick auf Rezeptionsunterschiede, also wie sie beim Leser bzw. Seher wirken, so kann man im Hinblick auf die Werbeträgerleistung zu den oben genannten Punkten komprimiert Folgendes feststellen (vgl. Schaubild 9). 4. Erkenntnisgewinnung im Bereich Brain Sciences für Anwendungen im Medienmarketing Neben den differentiellen Effekten für einzelne Mediengattungen interessiert aktuell auch der „physiologische Wirkungsbeitrag“ einzelner Medienkanäle für das Gesamtbild einer crossmedialen Medienmarke (die in Print, TV, Online- Auftritt). Gibt es da sichtbare Effekte, die im Sinne einer Markenkonvergenz einen Mehrwert aufzeigen, getreu dem gestaltpsychologischen Grundsatz „Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile“? Oder aber liefern TV- und Online- Auftritte einer (ursprünglichen) Print-Medienmarke viel oder wenig zusätzliches Markenpotenzial bei der Printmarke? 1.) Time structure/„Zeitsouveränität“ der Medien Menschliche Informationsverarbeitung unterliegt zeitlichen Zyklen der Wahrnehmung: alle 3 Sekunden wird ein solches Zeitfenster geöf fnet; darunter können kleine sinnvolle Einheiten gebildet werden 2.) Change blindness (Veränderungen bei Objekten/Szenen) wahrgenommen wird zumeist nur der Aspekt, der unmittelbar von Relevanz ist; das Gehirn f iltert so automatisch Überf lüssiges heraus 3.) Zirkadian-Rhytmen Die Chronobiologie beschäf tigt sich mit endogenen, tagesperiodischen Aktivierungs- und Konzentrationsprozessen und deren Bedeutung für die nachhaltige Speicherung von Informationen. Es zeigen sich nicht nur Tages- sondern auch jahresperiodische Schwankungen. Höhere Körpertemperatur führt zu höherer kognitiver Leistung 4.) Repetition Es gibt zufällige und gezielte Wiederholungsef fekte, sowohl beim Lernen von Texten als auch Bildern. Die Befunde stammen hierbei aus der Lernpsychologie und Psychophysik (Sequenz- und Interferenzprozesse) 5.) Interfernez Die Aufnahmefähigkeit des Gehirns ist gekoppelt an die Anzahl der vorgegebenen Informationselemente; ist diese zu hoch, kann Lernen nicht mehr stattf inden 6.) Episodic vs. Semantic memory Kontextabhängiges Lernen 7.) a) Involvement and brain activity/ b) Recall and Recognition Eine aktive Zuwendung erhöht die Wahrscheinlichkeit, Wahrgenommenes langfristig und dauerhaf t zu speichern; in Werbeträger-Kategorien ist dies „Nachhaltigkeit“ 8.) Decision making Grundsätzlich gilt: alles Wahrgenommene wird im Gehirn emotional encodiert; Dinge von hoher Relevanz können besser verankert werden; die verantwortliche Hirnregion ist der ventromediale f rontale Cortex; Vergleich Print - TV: Print TV Frei wählbare, der individuellen Empfänglichkeit anpassbare Nutzungsund Kontaktzeiten: Werbung wird intensiver verarbeitet Technisch vorgegebene Darbietung schränkt bedarfsgerechte Informationsverarbeitung deutlich ein: Werbung wird weniger intensiv verarbeitet Durch die aktive, konzentrierbare Aufmerksamkeit kann man bei Print besser Relevantes erkennen. Dies ermöglicht, Informationen besser zu lernen Vielzahl der visuellen Eindrücke bei Bewegtbildern führt zu Vergessen vieler (auch wichtiger) Details Leser wählt den Zeitpunkt der Zeitschriftennutzung selbst und steuert so seine mentale Verarbeitungsleistung Der starre Zeitplan der Sendung lässt dem Seher keine Wahl, unabhängig ob der Körper empfangsbereit ist oder nicht Frei gewählte, zeitlich individuell strukturierbare Wiederholungsrate bei Print ermöglicht gute Behaltensleistung Behaltensleistung aufgrund der wenig selbst strukturierbaren Einflussgrößen geringer Geringere Interferenz im Hinblick auf emotionale Überstimulierung: neutrales Rezeptionsklima begünstigt Lernen von (Werbe-)Botschaften Insbesondere bei hoch emotionalen Formaten findet Interferenz auf Werbung statt, die das Erinnern behindern Kontextabhängigkeit ist bei Print überwiegend geringer; besseres Lernen von Werbung möglich Hohe Kontextabhängigkeit vom Programmumfeld erschwert teilweise Lernen von Werbung, insbesondere wenn dies hoch emotional (z.B. Sport, Filme mit Sex- bzw. Gewaltszenen) Aktives Lesen schafft ein Rezeptionsklima mit höherem Involvement; dies bietet Vorteile für Werbung Involvementwird besser akzidentell generiert- (weniger bei latenten Bedürfnissen, (z.B. bei Werbung zu Genussmitteln) Anzeigenwerbung erzeugt hohe Hirnstromaktivität, dies führt unmittelbar zu höherem Marken-Recall: insgesamt wirkt Print nachhaltiger Sequenzielle Abfolge von Bildern führt zu schlechterer Behaltensleistung von Informationen als statische, ebenso auditiv schlechter als visuell (Lesen) Gelesenes erzeugt emotionale Bilder im Gehirn; in der Markenkommunikation vernetzt Print besser kognitives und affektives Lernen und eignet sich so besser für das Lernen neuer Marken Schwerpunkt auf der affektiven Seite der Informationsverarbeitung: bevorzugt in der Markenkommunikation bekannte gegenüber neuen Marken N eu ro -e co no m ic s C og ni tiv e sc ie nc e Ps yc ho lo gy B io lo gy 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7a. 7b. 8. Werbeträgervergleich im Hinblick auf RezeptionsunterschiedeSchaubild 9: 263Wirkungsleistung von Medienmarken aus Sicht der Neurowissenschaften 4.1 Medienkonvergenz und Multiplying Wie bereits ausgeführt, zeigen aktuelle Untersuchungen aus den Neurowissenschaften zur Markenwahrnehmung bei Medienmarken, dass wesentlich für eine Produktwahl die bereits erfahrene oder erwartete Belohnung damit ist. Kern des Leistungsversprechens ist dabei die Medienmarke insgesamt (über ihre Kommunikationskanäle Print, Online, TV usw.). Unter dem breit gefassten Stichwort „Medienkonvergenz“ stehen künftig zunehmend nicht mehr die Mediengattungen im Wettbewerb, sondern starke (vs. schwache) Medienmarken, die über mehrere Kanäle ihre „Power“ entfalten. Es gilt künftig, die Markenkraft des eigenen Angebots auszubauen. Unter Gesichtspunkten der Medienrezeption ist dies bereits unter dem Begriff „Multiplying“ eingeführt. Auf der Rezeptionsebene (konkret: Wie gut werden Informationen über die verschiedenen Sinneskanäle gelernt?) ist davon auszugehen, dass die verschiedenen Kanäle unterschiedliche Beiträge der Informationsaufnahme bei Reizgegebenheiten leisten. Ein auditiv-visuelles Medienangebot ist dabei einem nur visuellen oder nur auditiven Angebot genauso überlegen wie eine angenehm taktil anmutende Hochglanzzeitschrift einem Stück Papier überlegen ist (zu Vorzügen von Online Sites vgl. Schaubild 10). Zur Kanalqualität von Online Sites liegen bislang lediglich wenige neurowissenschaftliche Untersuchungen auf Grundlage funktioneller Bildgebung vor, da sich hierbei aufgrund hoher Feldstärken der Computertomografen (neuere Geräte weisen 3 Tesla auf, teilweise sogar schon darüber) die Versuchsaufbauten bei (quasi)biotischen „real-life“-Situationen schwierig gestalten. Das zu lösen ist aber vermutlich nur eine Frage der Zeit. 1. Mehrkanalige Ansprache (visuell + akustisch; (Bewegt-)Bild und Text) erhöht die Lernleistung: Die Information wirkt nachhaltiger Hierüber können beide Hirnareale gleichermaßen aktiviert werden 2. Online-Angebote werden häufig selektiv genutzt: hohes Involvement 3. Wiederholte selektiveNutzung zeigt auch: Angebote schaffenVertrauen 4. Orientierungsfunktion: Online Angebote sind Navigatoren (das Internet selbst „nimmt einen bei der Hand“ und führt einen zum Such-Ziel) 5. Reduktion von Unsicherheit: zu nahezu allen Aspekten findet sich hier etwas, das konkrete Informationsbedürfnisse befriedigt 6. Selbst-souveränes Medium: die vielfältigen Möglichkeiten aktiver und passiver Medienrezeption und -produktion schaffen eine hohe Autonomie beim Nutzer, bieten „Freiheitsgrade“ zur individuellen Entfaltung des Mediennutzers Vorzüge von Online Sites Vorzüge von Online SitesSchaubild 10: 264 Michael Pusler 4.2 Werbewirkungsforschung: Brain Sciences und Kommunikationserfolg Wenn man nun in etwa weiß, wie wichtig starke Medienmarken für die Wahlentscheidung ihrer Nutzer oder Verwender sind, stellt sich die Frage, inwieweit der Markenerfolg auch für Inserentenwerbung, z. B. in Zeitschriften, nutzbar ist. Forschungen aus dem Bereich der Attributionstheorie konnten bereits in den 1970er-Jahren zeigen, dass glaubwürdige Medien Vorteile für Werbung bieten, die – wenn als solche erkannt − zunächst zurückhaltend bewertet wird. Die glaubwürdige Medienquelle entspricht der starken Medienmarke dann, wenn sie für einen persönlich von hoher Relevanz ist. Folglich müsste Werbung in einer starken Medienmarke mehr Erfolg haben als in einer schwachen. Neue, bisher noch unveröffentlichte Untersuchungen deuten an, dass dieses, als „Image-Transfer-Effekt“ bekannte Phänomen tatsächlich neurowissenschaftlich belegt werden kann. Zugleich verdichten sich die Erkenntnisse, dass Sequenzmodelle der Werbewirkung (wie die klassische AIDA-Formel) zugunsten von Simultan-Ansätzen (Wahrnehmung und Bewertung von Werbung erfolgen gleichzeitig, nicht nacheinander) abgelöst werden müssen. Eine Anzeige trägt danach z. B. bereits ihren „individuellen Belohnungswert“ in sich und steuert so die Wahrscheinlichkeit, erinnert zu werden (Ambler/Burne 1999). Erfahrungswerte mit Marke bzw. Produkt bekommen dabei eine zentrale Rolle. 5. „Quality of Media“: Ein erstes Fazit für Medienunternehmen Erste Ergebnisse bieten interessante Ansatzpunkte für die Entwicklung von Medienprodukten. Die Frage, wie eine Zeitschrift oder ein Online-Auftritt aussehen muss, um erfolgreich zu sein, lässt sich freilich so einfach nicht „per Knopfdruck“ daraus ableiten. Zumal hierfür zunächst einmal festzulegen wäre, was als Erfolgsparameter unter neurowissenschaftlich darstellbaren Gesichtspunkten überhaupt dienen kann. Ist es die Vielfalt stimulierter Areale im Gehirn (die aber sehr viel Energie benötigt und nicht lange durchgehalten werden kann) oder vielleicht das genaue Gegenteil („kortikale Entlastung“ nach Kenning et al. 2003): d. h., nur wenige, aber bestimmte Areale, die dauerhaft aktiviert sein müssen, um nachhaltigen Lernerfolg zu dokumentieren? Hier sind noch viele Aspekte, insbesondere im Hinblick auf praktikable Empfehlungen, unklar. Zunächst einmal bieten die gewonnenen Ergebnisse einigen interessanten Input zur Qualifizierung der Medien als Werbeträger, um deren Vermarktung zu unterstützen. Die Argumente für Marketingzwecke sollten Mediengattungen wie Print oder Online neue und wichtige Impulse geben, die Kommunikationsaufgaben der Werbungtreibenden noch besser realisieren zu können. Dasselbe gilt selbstverständlich auch für Redakteure zur optimalen inhaltlichen und optischen und „dramaturgischen“ Mediengestaltung. Weitere Forschung ist hier zielführend und auch nötig. Für konkrete Handlungsempfehlungen auf Grundlage des aktuellen Neuro-Wissens entwickeln wir daher den bereits erwähnten „Mindmaster“, der darin auch eine bereits sehr viel länger zu- 265Wirkungsleistung von Medienmarken aus Sicht der Neurowissenschaften rückreichende Forschungstradition mit den Ergebnissen insbesondere aus der allgemeinen Psychologie integriert. Literatur Ambler, T./Burne, T. (1999): The impact of affect on memory of advertising, in: Journal of Advertising Research, Vol. 39, No. 2, S. 25–34 Born, C./Masuch, C./Pusler, M./Piccone, S./Meindl, T./Mangold, M./Sander, B./Reiser, M./Pöppel, E. (2007): BrainBranding: Eine neurowissenschaftliche Betrachtung starker Marken, in: Koschnick, W. (Hrsg.): FOCUS-Jahrbuch 2007, München, S. 185–196. Deppe, M./Schwindt, W./Krämer, J./Kugel, H./Plassmann, H./Kenning, P./Ringelstein, E.B. (2005): Evidence for a neural correlate of a framing effect: Bias-specific activity in the ventromedial prefrontal cortex during credibility judgements, in: Brain research Bulletin, Vol. 67, No. 5, S. 413–421. Ephron, E. (2004): Es gibt nur wenige wissenschaftliche Prinzipien der Mediaplanung, aber die sind wichtig, in: Koschnick, W. (Hrsg.): FOCUS-Jahrbuch 2004, München, S. 13–24. Fishbein, M./Ajzen, M. (1975): Belief, attitude, intention and behaviour, Massachusetts. Furnham, A./Barrie, G. (1987): Effects of time of day and medium of presentation on immediate recall of violent and non-violent news, in: Applied Cognitive Psychology, Vol. 1, No. 4, S. 255–267. Kenning, P./Plassmann, H./Deppe, M./Kugel, H./Schwindt, W. (2003): Die Entdeckung der kortikalen Entlastung. Neuroökonomische, Forschungsberichte Bd. 1, Münster. Kenning, P./Plassmann, H./Ahlert, D. (2007): Consumer neuroscience – Implikationen neurowissenschaftlicher Forschung für das Marketing, in: Marketing ZFP, 29. Jg., Nr. 1, S. 57–68. Petty, R.L./Cacioppo, J.T. (1979): Issue Involvement can increase or decrease issue persuasion by enhancing message relevant cognitive responses, in: Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 37, No. 10, S. 1915–1926. Petty, R.L./Cacioppo, J.T. (1986): Communication and persuasion: Central and peripheral routes to attitude change, New York. Pöppel, E. (2000): Grenzen des Bewusstseins, Frankfurt. Politz, A. (1960): Media Studies. The Rochester study, Philadelphia. Triesch, J./Ballard, D.H./Hayhoe M.M./Sullivan B.T. (2003): What you see is what you need, in: Journal of Vision, Vol. 3, No. 1, S. 86–94. Wright, K.P. Jr./Hull J.T./Czeisler C.A. 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References

Zusammenfassung

Die Anwendung von Erkenntnissen aus der Hirnforschung für die Markenführung stellt ein relativ junges, interdisziplinäres und derzeit stark diskutiertes Forschungsfeld des Marketing dar. Im Rahmen dieses Forschungsgebietes nutzt das Neuromarketing neue technische Entwicklungen der apparativen Hirnforschung und untersucht die Wirkungen von Marketingstimuli auf neuronal-physiologischer Ebene. Das Hauptziel ist es, ein verbessertes Verständnis für das Verhalten von Konsumenten zu erlangen und dadurch im Rahmen der Markenführung eine höhere Effektivität und Effizienz zu erreichen.

Im Zentrum des Sammelbandes stehen Erkenntnisse aus der neuroökonomischen Forschung und Praxis für die Markenführung. Als Einstieg in die Thematik widmet sich das Buch zusätzlich den neuroökonomischen Grundlagen und unterschiedlichen Methoden der Neuroökonomie, die im Rahmen der Führung von Marken zum Einsatz kommen.

Schließlich gibt es einen Ausblick auf die zukünftigen Entwicklungen der Neuroökonomie in der Markenführung. Die zahlreichen im Buch enthaltenen Abbildungen und Anwendungsbeispiele tragen wesentlich zum Verständnis der behandelten Inhalte bei.

Der Sammelband enthält Beiträge von den renommiertesten Vertretern der Neuroökonomie in Bezug auf die Markenführung im deutschsprachigen Bereich.

- Wie wirkt die Marke auf das Konsumentenverhalten?

- Beiträge der renommiertesten Autoren in diesem Bereich

Prof. Dr. Manfred Bruhn ist Inhaber des Lehrstuhls für Marketing und Unternehmensführung an der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität Basel und Honorarprofessor an der TU München.

Prof. Dr. Dr. h.c. Dr. h.c. Richard Köhler ist Emeritus am Seminar für Allgemeine BWL, Marketing und Marktforschung (Marketing-Seminar) der Universität zu Köln.

Für Markenmanager und Unternehmensberater, daneben Studierende und Dozenten des Markenmanagements an Hochschulen und weiterbildenden Institutionen.