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Hans-Georg Häusel, Think Limbic! Die Emotionsstrukturen im Gehirn kennen und für die Markenführung nutzen in:

Manfred Bruhn, Richard Köhler (Ed.)

Wie Marken wirken, page 231 - 248

Impulse aus der Neuroökonomie für die Markenführung

1. Edition 2010, ISBN print: 978-3-8006-3723-2, ISBN online: 978-3-8006-4473-5, https://doi.org/10.15358/9783800644735_231

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Think Limbic! Die Emotionsstrukturen im Gehirn kennen und für die Markenführung nutzen Hans-Georg Häusel Inhalt 1. Einführung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 234 2. Die Emotionsverarbeitung im Gehirn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 234 2.1 Die Vormacht des Unbewussten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 234 2.2 Das limbische System. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 234 2.3 Die Rolle der Kognition . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235 2.4 Die biologischen Aufgaben von Emotionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . 236 2.5 Strukturmerkmale von Emotionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 236 3. Limbic®: Die Struktur der Emotionssysteme im Gehirn . . . . . . . . . . 237 3.1 Die Emotionssysteme im Gehirn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237 3.2 Entscheidungskonflikte und die innere Dynamik der Emotionssysteme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239 3.3 Die Limbic® Map: Der Emotions- und Werteraum des Menschen 239 4. Limbic® in der Markenentwicklung und Markenführung . . . . . . . . 239 4.1 Die innere Wertstruktur einer Marke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240 4.1.1 Die Primärmotiv-Struktur und Sekundärmotiv-Struktur einer Marke. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240 4.1.2 Die Sozialmotiv-Struktur einer Marke . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241 4.1.3 Die emotionale Markengesamtpositionierung: Der emotionale Markenkern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243 4.1.4 Das zentrale Markengefühl: Der genetische Code jeder Markenstrategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 244 4.1.5 Mythische Emotionalisierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 244 4.1.6 Magische Emotionalisierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245 4.2 Die kommunikative Bedeutungsstruktur des Markenauftritts . . 245 4.3 Die Limbic® Types: Die neuropsychologische Zielgruppensegmentierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 247 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 250 Dr. Hans-Georg Häusel ist Vorstand der Gruppe Nymphenburg Consult AG, München. 234 Hans-Georg Häusel 1. Einführung Die moderne Hirnforschung zeigt: Emotionen sind die wahren und mächtigen Entscheider im menschlichen Gehirn. Objekte, die keine Emotionen auslösen, sind für das Gehirn wert- und bedeutungslos! Es sind die Emotionen, die im Gehirn (Marken-)Wert schaffen! Um das zu verstehen und vor allem anzuwenden, müssen wir uns zunächst einmal genauer mit den Abläufen im Gehirn und der Emotionsverarbeitung beschäftigen. Vielleicht noch ein Satz vorweg: Die umfangreiche wissenschaftliche Basis und Begründung des Limbic® – Ansatzes, den wir weiter unten kennen lernen werden, würde den Rahmen dieses Beitrages sprengen. Dafür gibt es eine eigene ausführliche Dokumentation (die wissenschaftliche Fundierung des Limbic® Ansatzes), die im Internet www. nymphenburg.de abrufbar ist. 2. Die Emotionsverarbeitung im Gehirn 2.1 Die Vormacht des Unbewussten Wie fallen Kauf- und Markenentscheidungen tatsächlich im Kopf? Offensichtlich nicht so, wie wir und der Kunde den Entscheidungsablauf im Kopf erleben. Über 70–80 Prozent der Entscheidungen fallen nämlich unbewusst. Zwar haben wir, wenn wir eine Kaufentscheidung treffen, das Erlebnis, bewusst selbst zu entscheiden. Aber dieses Erlebnis ist, wie die Hirnforschung sagt, eine „Benutzer-Illusion“. Der amerikanische Philosoph Dan Dennett hat diese Selbsttäuschung wie folgt beschrieben: „Das Bewusstsein des Menschen gleicht einem Regierungssprecher, der Entscheidungen zu verkünden hat, bei deren Entstehung er nicht dabei war und deren wahren Gründe er auch nicht kennt“. Nun gibt es sowohl in der Fach- als auch in der Populärliteratur unterschiedliche Aussagen über den Anteil des Unbewussten an der Entscheidung. Der amerikanische Marketingsoziologe Gerald Zaltman spricht von 95 Prozent (Zaltman 2003). Ich selber gehe von 70 bis 80 Prozent aus. Wer hat nun Recht? Diese Frage lässt sich nicht lösen. Es gibt bis heute nämlich keine Definition und keine Erklärung, was Bewusstsein überhaupt ist. Einigkeit besteht allerdings heute darin, dass die unbewussten Prozesse dominieren (Bargh 2003; Wegner 2003). 2.2 Das limbische System Neben der Rückkehr des Unbewussten hat sich in der Hirnforschung vor einigen Jahren ein zweiter wichtiger Paradigmenwechsel ereignet – die so genannte „Emotionale Wende“. Heute wissen wir: Ohne Emotionen sind keine vernünftigen Entscheidungen möglich – erst Emotionen geben der Welt Wert und Bedeutung. Aus diesem Grund sind die Bereiche die eigentlichen Machthaber im Gehirn, die hauptsächlich mit der emotionalen Verarbeitung beschäftigt sind (Roth 2007; Häusel 2005). In der Fachliteratur werden diese Bereiche, die im Hirnstamm beginnen und in Teilen des vorderen Großhirns (insbesondere orbitofrontaler und ventro-medialer präfrontaler Kortex) enden, unter dem Sammelbegriff „Limbisches System“ zusammengefasst. Schaubild 1 gibt einen Überblick über die wichtigsten Hirnstrukturen des limbischen Systems. 235Think Limbic! Beim limbischen System handelt es sich nicht um eine funktionale Einheit im Gehirn, wie der Begriff „System“ vermuten lässt. Es gibt Hirnforscher, die aus diesem Grund den Begriff ablehnen. Da aber solche Sammelbegriffe helfen, die Welt zu vereinfachen, hat er weiterhin eine Existenzberechtigung. Wie oben bereits erwähnt, werden heute auch Teile des vorderen Großhirns zum limbischen System gezählt. Frühere Theorien (MacLean 1990) gingen davon aus, dass im Großhirn die Vernunft, im limbischen System (ältere Klassifikation) die Emotionen und im Hirnstamm die niederen Instinkte verarbeitet werden. Diese Dreiteilung wird inzwischen als veraltet angesehen. Unsere emotionale Verarbeitung im Gehirn ist durch die Neokortex-Entwicklung im Zeitlauf der Evolution komplexer und viel flexibler geworden. Trotzdem: Auch unser vorderes Großhirn ist zutiefst emotional. Etwas vereinfacht kann man es so ausdrücken: In unseren entwicklungsgeschichtlich älteren Hirnbereichen, wie dem Hirnstamm, laufen schnelle und einfache Quick- & Dirty-Emotionsprozesse ab, im Neokortex werden die gleichen Grundemotionen differenzierter, komplexer und viel flexibler verarbeitet. Hier erfolgt auch verstärkt die Verknüpfung unserer individuellen und kulturellen emotionalen Lebenserfahrungen mit den Außenreizen und Anforderungen einer aktuellen Handlungssitutation. Es ist aber nicht so, dass im Neokortex die vernünftigen Entscheidungszentren sitzen und unten die dumpfen Instinkte walten. Das gesamte limbische System ist holistisch aufgebaut. Alle Bereiche wirken an der emotionalen Bewertungs- und Entscheidungsfindung mit – einen „Big Boss“ gibt es nicht. 2.3 Die Rolle der Kognition Mitunter wird die Vormacht der Emotionen bezweifelt. Genauso wichtig wären kognitive Prozesse. Hier gab es in der Emotionsforschung viele Dispute. Das limbische System und seine wesentlichen HirnbereicheSchaubild 1: 236 Hans-Georg Häusel Diese Dispute lösen sich nun zunehmend auf, weil Kognition heute anders konzeptionalisiert wird, nämlich als Informationsbearbeitung und Informationsbewertung (von Scheve 2009). Insbesondere bei der Informationsbewertung haben Emotionen eine tragende Rolle, weil erst Emotionen wahrgenommenen Stimuli Bedeutung geben. Emotion ist deshalb nicht das Gegenteil der Kognition, sondern ein wichtiger Bestandteil der Kognitionsprozesse. Die emotionalkognitiven Bewertungs- und Entscheidungsprozesse im Gehirn sind hochkomplex, weil Situationsvariablen, individuell-kulturelle Lebenserfahrungen des Konsumenten, die Persönlichkeit des Konsumenten und der kulturell-soziale Kontext in diese Prozesse eingehen. Einigkeit besteht übrigens heute auch darüber, dass die gesamte Informationsverarbeitung weitgehend unbewusst abläuft (die Kognitionswissenschaftler sprechen lieber von „implizit“, um sich von der psychoanalytischen Mystik des Unbewussten abzugrenzen). 2.4 Die biologischen Aufgaben von Emotionen In der wissenschaftlichen Diskussion gibt es eine Vielzahl von Emotionsbegriffen und Definitionen. Es kann nicht Aufgabe dieses Beitrags sein, die gesamte Diskussion darzustellen. Prinzipiell haben Emotionen das biologische Ziel, unser individuelles Überleben und die Fortpflanzung sicherzustellen. Um dieses zu gewährleisten, müssen Emotionen vier wesentliche Aufgaben erfüllen: Die kognitive Aufgabe („Emotion as information“)• Emotionen sind Detektoren, die uns (den Organismus) wissen lassen, was in unserer Umwelt von Wert und Bedeutung für unser (Über-)Leben ist. Die aktivierende Aufgabe („Emotion as motivation”)• Emotionen sind unsere inneren Antriebe, die unser Verhalten so aktivieren, dass wir unser (Über-)Leben sichern und uns fortpflanzen. Die präparierende Aufgabe („Emotion as preparation”)• Begegnen wir im Leben beispielsweise einer Gefahr, gilt es zu kämpfen oder zu flüchten. Dazu ist es notwendig, den Körper auf diese Aufgaben einzustellen. Die Muskeln müssen mit sauerstoffreichem Blut versorgt werden. Physiologische Prozesse müssen eingeleitet oder verändert werden. Die Emotionssysteme im Gehirn sind mit dem Körper in vielfältiger Weise verbunden. Die soziale Aufgabe („Emotion as social communication and synchroni-• sation”) Der Mensch ist ein Sozialwesen und ohne soziale Gemeinschaft ist er nicht überlebensfähig. Die Erkennung der Absichten der Anderen, die Sychronisation der Ziele, erfordert Ausdruck und Dechiffrierung emotionaler Signale. 2.5 Strukturmerkmale von Emotionen Hinter dem Begriff „Emotion“ verbirgt sich eine Reihe von komplexen Merkmalen. Die wichtigsten Merkmale einer Emotion sind: Subjektives Erleben oder Gefühl• Die Emotionssysteme in unserem Gehirn und Körper machen sich meist in unserem Bewusstsein über Gefühle bemerkbar. Aber: Emotionen wirken oft auch unbewusst, ohne gefühlsmäßige Repräsentation. 237Think Limbic! Gesichtsausdruck• Der Mensch ist ein Sozialwesen und Sozialität setzt Kommunikation voraus. Wir zeigen unseren Mitmenschen, ob wir uns über sie ärgern oder ob wir uns über sie freuen und stärken so unsere sozialen Bindungen. (Neuro-)Physiologische Prozesse in Gehirn und Körper• Emotionen haben die Aufgabe, unseren Geist und Körper für z. B. Kampf, Flucht, aber auch Sex zu präparieren. Funktionale Teleonomie (biologischer Zweck und Ziel der Emotion)• Im Gehirn gibt es unterschiedliche Emotionssysteme, mit unterschiedlichsten biologischen Zielen. Valenz (Belohnung & Lust & Unlust/Strafe)• Jedes Emotionssystem besteht immer aus einer lustvollen und einer unlustvollen Seite. Die lustvolle Seite wird durch das Belohnungssystem im Gehirn, die unlustvolle Seite durch das Schmerz-/Ekel-Unlust-System ausgelöst. Auf diese Weise werden wir wie mit einem Autopiloten durchs Leben geführt. Das Belohnungs- und Bestrafungssystem im Gehirn besteht jeweils aus zwei Subsystemen: einem Belohnungs-Erwartungs- und Bestrafungs-Erwartungs- System (antizipatorisch) und einem System, das beim Eintreten der Belohnung und Bestrafung z. B. Freude oder Schmerz auslöst (konsumatorisch). Erregungsstärke (Stärke der Emotion):• Emotionen sind in ihrer Stärke variabel: Wir fühlen uns beispielsweise einfach wohl – diese Stimmung kann sich zu einer freudigen Zufriedenheit steigern und wenn die Glückshormone in unserem Gehirn toben, hüpfen wir selbst vor Freude. Auf der negativen Seite gibt es diese Steigerungen auch, eine leichte Unsicherheit kann sich bis zur extremen Panik steigern. Aus einem leichten Ärger über den anderen kann glühender Zorn werden. Die Emotionssysteme im Gehirn sind sehr eng mit dem allgemeinen Arousal- System im Gehirn verknüpft. 3. Limbic®: Die Struktur der Emotionssysteme im Gehirn 3.1 Die Emotionssysteme im Gehirn Nachdem wir uns mit den Grundlagen von Emotionen allgemein beschäftigt haben, interessiert uns jetzt, welche Emotionssysteme es im Gehirn überhaupt gibt. In vielen wissenschaftlichen Werken werden sechs Basisemotionen proklamiert: Trauer, Überraschung, Freude, Ärger, Angst und Ekel. Diese Kategorisierung geht auf Paul Ekman zurück (Ekman 1982). Aus unserer Sicht ist diese Theorie der Basisemotionen unvollständig, weil es sich bei den proklamierten Basisemotionen letztlich nur um einige wichtige Gefühle handelt, die weltweit von einem einheitlichen Gesichtsausdruck begleitet werden. Der Emotionsbegriff geht aber, wie wir gesehen haben, weit über die Gefühlsebene hinaus. Zudem fehlen viele wichtige Gefühle. Die Theorie der sechs Basisemotionen ist zwar nicht völlig falsch, sie ist aber unvollständig. Welche Emotionssysteme gibt es im Gehirn nun wirklich? In einer umfangreichen Forschungsarbeit verknüpften wir die vielfältigen Erkenntnisse der Hirnforschung mit bestehendem Wissen der Psychologie und 238 Hans-Georg Häusel umfangreichen eigenen Untersuchungen zu einem Emotions-Gesamtmodell mit dem Namen: Limbic®. Ziel war und ist es, ein Modell zu formulieren, das auf festem und aktuellstem wissenschaftlichen Boden steht, aber gleichzeitig leicht verständlich und universell einsetzbar ist. Wie sieht nun das emotionale Betriebssystem im Konsumentenhirn aus unserer Sicht aus? Schaubild 2 gibt einen Überblick. Im Zentrum aller Emotionssysteme stehen die so genannten physiologischen Vitalbedürfnisse, wie Nahrung, Schlaf und Atmung. Für die Nahrungsbewertung gibt es im Gehirn ein eigenes Appetit-/Ekelsystem, das sehr eng mit dem Belohnungs-/Bestrafungssystem verknüpft ist. Mit diesen Strukturen werden wir uns nicht weiter befassen. Neben diesen Vitalbedürfnissen gibt es drei große Emotionssysteme. Da in den unterschiedlichsten wissenschaftlichen Disziplinen verschiedene Begriffe für die einzelnen Systeme benutzt werden, haben wir uns entschlossen, leicht merkbare und positive Begriffe zu wählen. Diese sind: Das Balance-System:• Ziel: Sicherheit, Risikovermeidung, Stabilität. Positives Gefühl: Sicherheit, Geborgenheit; Negatives Gefühl: Angst, Furcht (Panksepp 1998; Gray 2000). Das Dominanz-System:• Ziel: Selbstdurchsetzung, Konkurrenzverdrängung, Status, Macht, Autonomie. Positives Gefühl: Stärke, Stolz, Überlegenheit; Negatives Gefühl: Wut, Machtlosigkeit (Panksepp 1998; Mattson 2003). Das Stimulanz-System:• Ziel: Entdeckung von Neuem, Lernen von neuen Fähigkeiten. Positives Gefühl: Freudige Überraschung, Prickeln; Negatives Gefühl: Langeweile (Panksepp 1998; Zuckermann 2006). Die wichtigsten Emotionssysteme im GehirnSchaubild 2: 239Think Limbic! Im Laufe der Evolution haben sich zusätzliche Emotionssysteme im Gehirn entwickelt, die allerdings nicht ganz die Bedeutung der aufgezeigten Big 3 haben. Die wichtigsten sind: Sexualität• (Ziel: Fortpflanzung) (Panksepp 1998; Bodnar 2002), Bindung• (Ziel: Soziale Sicherheit) (Numan 2003), Fürsorge• (Ziel: Fortpflanzung und Soziale Sicherheit) (Numan 2003). Das Bindungs- und das Fürsorge-System sind eng mit dem Balance-System verknüpft, verfolgen aber teilweise eigene Ziele. Eine Sonderrolle spielt die Sexualität, weil sie ebenfalls eigene Ziele verwirklicht und gleichzeitig auf vorhandene Emotionssysteme zurückgreift. Das Hormon Testosteron beispielsweise ist zum einen Sexualhormon, zum anderen aber auch der zentrale Treibstoff für das Dominanz-System. 3.2 Entscheidungskonflikte und die innere Dynamik der Emotionssysteme Zwischen den Big 3 gibt es eine besondere Emotionsdynamik. Während das Dominanz- und Stimulanz-System die expansiven und risikoorientierten Systeme im Gehirn sind, ist das Balance-Programm das risikovermeidende Gegenprogramm. Viele innere Kauf-Entscheidungskonflikte lassen sich auf diese Systemspannung zurückführen. Dominanz und Stimulanz: „Ich möchte das Porsche Cabrio haben“ – risikovermeidender Einwurf des Balance-Systems: „Wenn ich soviel Geld ausgebe, bin ich finanziell ruiniert“. Diese innere Dynamik zwischen Emotionssystemen wird in vielen wissenschaftlichen Arbeiten bestätigt (Panksepp 1998; Gray 2000; Häusel 2000; Schneider 2001). 3.3 Die Limbic® Map: Der Emotions- und Werteraum des Menschen Da die drei großen Emotionssysteme (inklusive Submodule) meist zeitgleich aktiv sind, gibt es Mischungen. Die Mischung von Dominanz und Stimulanz beispielsweise ist Abenteuer, die Mischung aus Stimulanz und Balance ist Offenheit. Kontrolle schließlich ergibt sich aus der Mischung zwischen Balance und Dominanz. Die Limbic® Map in Schaubild 3 zeigt die funktionale Gesamtstruktur der Emotionssysteme auf. Wichtig für das Marketing sind aber auch Werte. Da auch Werte immer emotional sind, haben sie einen festen Platz auf der Limbic® Map. Diese Werte-Zuordnung in den Emotionsraum erfolgte empirisch (Häusel 2009). 4. Limbic® in der Markenentwicklung und Markenführung Nachdem wir nun einen ersten Einblick in die Struktur und Logik unseres emotionalen Oberstübchens bekommen haben, geht es jetzt um die Umsetzung in die Markenpraxis. Erinnern wir uns nochmals an einen ganz zentralen Satz: Nur Emotionen schaffen Markenwert. Auch die Bekanntheit einer Marke ist letztlich emotional, weil Bekanntheit Unsicherheit ab- und Vertrauen aufbaut. Um die emotionalen Werttreiber einer Marke zu verstehen, ist es wichtig, 240 Hans-Georg Häusel zwischen einer inneren Motiv- und Sinnstruktur und einer kommunikativ vermittelten (äußeren) Bedeutungsstruktur zu unterscheiden. Wir beginnen unsere Betrachtung bei der inneren Motivstruktur. 4.1 Die innere Wertstruktur einer Marke Die innere Wertstruktur einer Marke basiert weitgehend auf den unterschiedlichen Motiven, die eine Marke anspricht und erfüllt. Dazu ist es notwendig, zwischen Motiven und Emotionssystemen zu unterscheiden. Die Emotionssysteme sind die universellen Treiber in unserem Gehirn. Was aber sind Motive? Motive beziehen ihren inneren Antrieb und ihre Ausrichtung stets aus den Emotionssystemen. Motive sind aber auf Produkte und Marken gerichtet, weil sie sich von diesen ihre Erfüllung versprechen. Motive sind also emotionale Erwartungshaltungen und Wünsche an eine Marke und ein Produkt, die aus den Emotionssystemen heraus entstehen. Wie wir sehen werden, erfüllen Marken oft viele unterschiedliche Motive gleichzeitig. Limbic® hilft dabei, Ordnung in diese diffizilen Motivstrukturen zu bringen. Diese Ordnung erfolgt dadurch, dass man Marken auf unterschiedlichen Motivebenen betrachtet. 4.1.1 Die Primärmotiv-Struktur und Sekundärmotiv-Struktur einer Marke Um das zu verdeutlichen, betrachten wir die wichtigsten Primärmotive von Automobilmarken. Was sind Primärmotive? Das sind die Motive, die sich meist aus der direkten Funktion ergeben und eine hohe Wichtigkeit haben. Jede Produktkategorie hat eine eigene Primärmotiv-Struktur. Beginnen wir also mit der Entschlüsselung der Primärmotive: Warum kaufen wir ein Automobil? Der Urgrund dafür ist der Wunsch nach Autonomie und Ausweitung des Be- Die Limbic® Map: Die Struktur der Emotionssysteme und WerteSchaubild 3: (Quelle: Häusel 2009) 241Think Limbic! wegungsraums. Außerdem gibt es viele weitere Primärmotive, beispielsweise den Wunsch nach Fahrspaß, den Wunsch nach Kraft und Performance, den Wunsch nach technischer Perfektion, den Wunsch nach Wirtschaftlichkeit, den Wunsch nach Sicherheit, den Wunsch nach Zuverlässigkeit und den Wunsch nach Fahrkomfort. Darüber hinaus gibt es so genannte Sekundärmotive, wie zum Beispiel den Wunsch nach einem guten Service, Wunsch nach Umweltfreundlichkeit usw. Die Grenze zwischen Primär- und Sekundärmotiven ist oft fließend. Alle Motive lassen sich auf der Limbic® Map verorten, zur Übersichtlichkeit beschränken wir uns aber auf die Primärmotive (vgl. Schaubild 4). Im Prinzip erfüllen alle Automobilmarken alle diese Motive. Aber nun kommt die erste Stufe der Markenentwicklung: In der Regel nimmt man eines dieser Primärmotive heraus und schafft für die Marke hier eine besondere Kompetenz (wenn das nicht möglich ist, erfolgt die Differenzierung im Bereich der Sekundärmotive). Idealerweise kann man diese Kompetenz objektiv beweisen. Diese Kompetenz-Reklamation ist die Grundlage jeder Markenpositionierung. Genau das erkennen wir, wenn wir uns beispielhaft zwei Automobilmarken aus dieser Perspektive betrachten, nämlich Audi und BMW (vgl. Schaubild 5a und 5b). Audi setzt primär auf technische Perfektion und Innovation – natürlich werden die anderen Primärmotive mit abgedeckt, aber nicht in gleicher Stärke adressiert. Die Primärmotiv-Struktur von BMW unterscheidet sich deutlich: Hier stehen Fahrspaß und Performance im Vordergrund. 4.1.2 Die Sozialmotiv-Struktur einer Marke Der Mensch ist ein Gemeinschaftstier; ohne Gemeinschaft können wir nicht leben. Unsere eigene Identität, das erlebte „Ich“, bildet sich nur in Auseinandersetzung mit dem Anderen. Wir suchen die Geborgenheit und Gemeinschaft in der Familie und in unseren sozialen Bezugsgruppen, indem wir uns sozialen Normen unterordnen und uns konform verhalten. Die Gemeinschaft ist also Die Primärmotive bei Automobil-MarkenSchaubild 4: 242 Hans-Georg Häusel Schutzspender und damit sie dies leistet, müssen wir beweisen und signalisieren, einer der ihren zu sein. Die emotionalen Treiber im Gehirn sind das Bindungs- und Fürsorge- aber auch das Balance-System. Aber soziale Gemeinschaften haben eine weitere biologisch begründete Dynamik. Sie sind zugleich Macht- und Hierarchiesysteme. Je höher der Rang, desto höher der Zugang zu Sexualpartnern und desto höher die verfügbaren materiellen Ressourcen. Auch diese Dynamik ist in Form des Dominanz-Systems fest in unserem Gehirn installiert. Der dritte große soziale Treiber ist der Wunsch, anders zu sein, sich von der Masse abzugrenzen, aufzufallen und ein einzigartiges Individuum zu sein – hier ist das Stimulanzsystem der Treiber. Da Markenprodukte ein zentraler Teil unserer Lebensführung sind, haben sie meist auch eine hohe soziale Botschafterfunktion: Sie setzen soziale Signale, signalisieren sozialen Anspruch und die (gewünschte oder reale) soziale Stellung. Da es die Konformität in der Regel umsonst gibt, ist es die von der Marke versprochene Individualität und der Status, der eine Marke begehrenswert und teuer macht. Dabei gilt natürlich: Je höher die von der Marke versprochene Status-Exklusivität und die Individualität, desto teurer kann das Markenprodukt verkauft werden. In Schaubild 6 Die adressierten Primär-Motivstrukturen von Audi und BMWSchaubild 5: Die sozialen Motive Schaubild 6: 243Think Limbic! sehen wir die Verortung der sozialen Motive. Auch der Wunsch nach sexueller Attraktivität gehört hier dazu. Werfen wir wieder einen Blick in die Welt der Automarken. Auch dort gibt es eine Reihe von Marken, die hier gezielt ansetzen. BMW aktiviert das Individualitäts- und Status-Motiv, während Audi nur das Status-Motiv anspricht. Völlig anders dagegen „Volkswagen“ – allein der Name ist das Gegenteil von sozialer Distinktion. Schaubild 7 zeigt die Struktur auf. Wie aber steht es mit dem Design? Das Fahrzeugdesign muss sowohl die Primärmotive als auch die sozialen Distinktionsmotive ästhetisieren. Das aber erfolgt in der kommunikativen Umsetzung der Marke – damit beschäftigen wir uns in Abschnitt 4.2. 4.1.3 Die emotionale Markengesamtpositionierung: Der emotionale Markenkern Wir haben gesehen, dass sich eine Marke aus verschiedenen Motivstrukturen zusammensetzt. Das Gehirn eines Konsumenten arbeitet aber bei der Wahrnehmung nicht so analytisch wie wir an dieser Stelle, sondern betrachtet eine Marke synchron gleichzeitig über alle Motivebenen hinweg. An den beiden Automobilmarken Audi und BMW soll das beispielhaft kurz verdeutlicht werden. Auf der Ebene der Primärmotive eines Automobils aktiviert BMW stärker den Bereich Fahrspaß, Audi dagegen technische Performance. Auf der Ebene der distinktionalen Motive adressiert BMW Individualität und Status, während Audi vor allem die Status-Motive anspricht. Nun legen wir die beiden Motive benen übereinander und erkennen, (vgl. Schaubild 8), wo die beiden Marken ihren emotionalen Kern haben: BMW im Bereich Stimulanz bis Dominanz, während Audi im Bereich Dominanz in Richtung Perfektion/Kontrolle positioniert ist. Die Automarken und die adressierten sozialen (Distinktiktions-) MotiveSchaubild 7: 244 Hans-Georg Häusel 4.1.4 Das zentrale Markengefühl: Der genetische Code jeder Markenstrategie Die hohe Schule der emotionalen Markenführung ist, wenn es gelingt, diese Positionierung auf ein zentrales Markengefühl zu verdichten (vgl. Schaubild 8). Was ist das zentrale Markengefühl? Es ist das Gefühl, das entstehen soll, wenn man an die Marke denkt und mit ihr in Kontakt kommt. Gefühle und vor allem deren viele Nuancen entziehen sich oft der sprachlichen Beschreibung – trotzdem sollte man es versuchen. Zurück zu unserem Auto-Beispiel. Das zentrale Markengefühl von BMW lautet: „Distinguierte Fahrfreude“ und von Audi „Kontrollierte Überlegenheit“. Warum ist es wichtig, die Marke möglichst auf ein zentrales Markengefühl zu verdichten? Ganz einfach: Weil an der Umsetzung einer Marke oft viele tausend Mitarbeiter beteiligt sind. Im Automobilbereich beispielsweise in der Fahrzeugentwicklung, im Fahrzeugdesign, im Verkauf, im Service und in der Kommunikation. Nur wenn alle Beteiligten verstehen und vor allem fühlen, welches zentrale Gefühl die Marke vermitteln soll, können sie, jeder an seinem Platz, auch dazu beitragen. Mitunter gelingt es nicht, das zentrale Markengefühl in einem Begriff zu verdichten bzw. der Begriff bleibt irgendwie ausdruckslos. Auch hier gibt es einen Ausweg – man übersetzt das zentrale Markengefühl in eine einfach verständliche bildhafte Metapher. Ein kleines Beispiel aus der Praxis soll diese Form der Emotionalisierung verdeutlichen. Wir begleiteten eine große Lebensmittelkette bei der Umpositionierung. Als zentrales Markengefühl wurde „Frische“ formuliert. Aber irgendwie war das zu wenig. Aus diesem Grund erweiterten wir das Ganze zu einer emotionalen Metapher: „Unsere Märkte sollen dem Kunden das Gefühl einer frischen klaren und sprudelnden Quelle vermitteln“. 4.1.5 Mythische Emotionalisierung In den vorhergehenden Abschnitten haben wir die emotionalen Markenstrukturen technisch und analytisch betrachtet. Starke Marken sind aber mehr – sie sind darüber hinaus auch mythisch-magische Gesamtgestalten. Die wichtigsten Sinngeber des Lebens sind: Mythen und Geschichten (Assmann 2007). Religionen wären ohne Mythen und Geschichten blutlos und sinnleer. In unserer westlichen Konsumkultur suchen wir den Sinn aber nicht mehr nur in der Religion, sondern auch im Konsum von Marken. Marken sind, frei nach dem Philosophen Walter Benjamin zu sprechen, längst zur „Ersatz-Religion“ geworden. Deswegen sind Marken „Sinngeber“ und „Sinnvermittler“. Unser Gehirn, Emotionaler Markenkern und zentrales MarkengefühlSchaubild 8: 245Think Limbic! insbesondere unser emotionales Großhirn, versucht unsere eigenen individuellen Lebenserfahrungen, kulturell übernommene Bilder und Geschichten, mit aktuellen Erfahrungen und Erlebnissen zu ganzheitlichen Sinnzusammenhängen zu verknüpfen. Aber Geschichten interessieren uns nur, wenn sie emotional sind. Gute Geschichten emotionalisieren und geben Sinn. Viele Untersuchungen zeigen, dass Marken, die mit einer guten Geschichte versehen sind, den erzielten Verkaufspreis für ein Produkt um 30 bis 30.000 Prozent steigern können. 4.1.6 Magische Emotionalisierung Wir belächeln auf unseren Reisen in ferne Länder oft die Eingeborenen, die irgendwelchen Kultgegenständen magische Kräfte zuschreiben. Selbstblind wie wir sind, erkennen wir nicht, dass viele Markenprodukte den gleichen Fetischcharakter haben. Fetische sind Dinge, die wir mit Bedeutungen und Kräften verknüpfen, die das Produkt oder die Marke in ihren objektiven Eigenschaften nicht haben. Für diese geheimnisvollen Bedeutungen und Kräfte gibt der Konsument viel Geld aus. Marken vermitteln nämlich nicht nur eine Außenwirkung zu einem imaginären Publikum hin, sie wirken auch in den Käufer hinein und auf den Käufer zurück (Böhme 2006). Wer einen Ferrari fährt, demonstriert nicht nur Status und Potenz. Das Produkt verleiht ihm Selbstbewusstsein und das Gefühl, wichtig und stark und erfolgreich zu sein. Wer seine Laufschuhe von Nike oder Adidas kauft, kauft die Überlegenheit eines Olympiasiegers oder Weltmeisters gleich für sich mit. Man kauft mit einer Marke die magischen Kräfte, die damit scheinbar verbunden sind. Diese magischen Kräfte können ewige Jugend, Schönheit, Status, Gesundheit, Glück usw. versprechen. Die mythische und magische Emotionalisierung sind Teil der inneren Wert- und Sinnstruktur – sie werden aber auch stark durch Kommunikation geschaffen. Damit sind wir beim zweiten wichtigen Emotionalisierungsbereich – der Umsetzung der inneren Wert- und Sinnstruktur in die kommunikative Bedeutungs- und Zeichenebene. 4.2 Die kommunikative Bedeutungsstruktur des Markenauftritts Nachdem wir im vorhergehenden Abschnitt die immaterielle und innere Wertestruktur eines Produktes oder einer Marke gesteigert haben, geht es nun darum, die äußeren Markensignale inklusive Produktdesign in Szene zu setzen. Die Welt und damit auch Marken werden über unsere Sinne wahrgenommen. Jeder Sinn bildet die Welt zwar in seiner eigenen Modalität ab, aber fast immer mit einer emotionalen Bedeutung. Den gesamten Markenauftritt hinsichtlich seiner emotionalen Bedeutung hier zu diskutieren, ist unmöglich. Deshalb soll der Einsatz von Limbic® im Bereich der kommunikativen Umsetzung an zwei Beispielen kurz geschildert werden – an einer Verpackung und an einer Werbeanzeige. Jede Form, jede Farbe, jedes Symbol ist für das Gehirn eine emotionale Botschaft. Die emotionale Dekodierung erfolgt vor dem Hintergrund individueller und kultureller Erfahrungswelten. Vor allem die kulturellen Erfahrungswelten müssen besonders berücksichtigt werden (Seelmann 2007). Wie Farben, Formen und Symbole emotionale Bedeutung erzeugen und wo diese Zeichen im emo tionalen Raum verortet sind, zeigt das Beispiel einer Verpackung der Milchmarke „Berchtesgadener Land“ (vgl. Schaubild 9). 246 Hans-Georg Häusel Der Senner mit der Kuh signalisiert unverfälschte Heimat und frische Ursprünglichkeit der Alpen. Dieses wird durch „Berchtesgadener Land“ unterstrichen. Die frische Unverfälschtheit kommt nochmals in der Produktbezeichnung „Frische Bergbauernmilch“ zum Ausdruck. Zudem ist die Farbe Grün eine klassische „Balance“-Farbe. Sie steht für Geborgenheit und Sicherheit. Schauen wir uns nun ein anderes Beispiel an – ein Plakat für die Marke Marlboro (Schaubild 10). Welche emotionalen Botschaften erkennen wir hier? Die Cowboys stehen für Freiheit und Abenteuer. Gleichzeitig signalisieren die Situation und die gesamte Farbstimmung Ruhe und Entspannung. Zudem sind es zwei Cowboys, die gemeinsam genießen – hier wird das Sozialmotiv Freundschaft angesprochen. Eine Markenverpackung im emotionalen Raum Schaubild 9: Die emotionale Bedeutung eines WerbeplakatsSchaubild 10: 247Think Limbic! Die emotionalen Bedeutungsstrukturen einer Marke werden nicht nur visuell kommuniziert. Gleich ob Sehen, Hören, Riechen, Schmecken, Tasten − jeder Sinn hat zwar seine eigene Modalität. Seine emotionale Wirkung lässt sich aber auf der Limbic® Map verorten und damit mit der Positionierung der Marke in Einklang bringen. Wichtig ist dabei die emotionale Konsistenz der Marke über alle Wahrnehmungskanäle hinweg. Wenn zeitgleich über unsere unterschiedlichen Wahrnehmungskanäle die gleiche emotionale Botschaft in unser Gehirn dringt, gibt es einen neuronalen Verstärkermechanismus. Dieser Mechanismus führt dazu, dass wir in unserem Bewusstsein das Ereignis bis zu 10 mal stärker erleben, als man dies aus der summierten Stärke der einzelnen Sinneseindrücke erwarten könnte. Die Verstärkerzentren in unserem Gehirn addieren die Sinnesstärken also nicht nur, sondern verstärken sie um ein Vielfaches. Dieses Phänomen nennt man in der Hirnforschung „Multisensory Enhancement“. 4.3 Die Limbic® Types: Die neuropsychologische Zielgruppensegmentierung Nachdem wir uns nun mit den inneren und äußeren Emotionsstrukturen einer Marke beschäftigt haben, ist noch eine dritte Frage von großer Bedeutung. Wirken diese von der Marke ausgehenden Emotionssignale auf alle Menschen gleich? Die mit Limbic® aufgezeigten Emotionssysteme finden sich bei allen Konsumenten wieder − aber nicht in gleicher Stärke. Damit berühren wir eine zentrale Frage des Markenmanagements: Nämlich ob es überhaupt Zielgruppen gibt, die dauerhaft stabilere Konsumpräferenzen und Entscheidungsmuster zeigen? Oder hängt das, was der Kunde wünscht und wie er entscheidet, letztlich nur von seiner momentanen Stimmung oder Situation ab? In der Psychologie ist diese Frage längst beantwortet. Man unterscheidet hier zwischen „Trait“ als dauerhafte und stabile Persönlichkeitseigenschaften und „State“ – das sind die momentanen Stimmungen, die von der Tageszeit und aktuellen Situationen und Erlebnissen abhängig sind. Beide Aspekte spielen hinsichtlich des Entscheidungsverhaltens eine wichtige Rolle. Insbesondere für ein wissenschaftlich fundiertes psychologisches Zielgruppenmarketing sind die stabileren Persönlichkeitseigenschaften von zentraler Bedeutung. Viele aktuellere Forschungen zeigen, dass die übergreifenden emotionalen Persönlichkeitsstrukturen das menschliche Entscheidungsverhalten erheblich beeinflussen (Kuhl 2000; Canli 2006; Häusel 2008; Roth 2008). Limbic® Types: Komplexe Zusammenhänge vereinfacht Die meisten Konsumenten haben in der Regel einen Schwerpunkt in der Ausprägung ihrer Emotionssysteme. Auf diese Weise lässt sich dann praxisnah typisieren: Der Schwerpunkt bestimmt seine Typzuordnung. Man muss sich dabei allerdings bewusst sein, dass jede Typisierung immer eine Vereinfachung darstellt. Entsprechend dieser Hauptachsen kann man sieben Limbic® Types festmachen. Diese sieben Limbic® Types (vgl. Schaubild 11) sind: Harmoniser(in) • Hohe Sozial- und Familienorientierung; geringere Aufstiegs- und Statusorientierung, Offene(r) • Offenheit für Neues; Wohlfühlen; Toleranz, 248 Hans-Georg Häusel Hedonist(in)• Aktive Suche nach Neuem; hoher Individualismus; hohe Spontaneität; geringe kognitive Auflösung, Abenteurer(in)• Hohe Risikobereitschaft; geringe Impulskontrolle, Performer(in)• Hohe Leistungsorientierung; Ehrgeiz; hohe Statusorientierung, Disziplinierte(r)• Hohes Pflichtbewusstsein; geringe Konsumlust; hohe kognitive Auflösung, Traditionalist(in)• Geringe Zukunftsorientierung; Wunsch nach Ordnung und Sicherheit. Auf Basis des Limbic® Ansatzes hat die Gruppe Nymphenburg mit dem Limbic® Types-Test einen sehr effizienten und aussagefähigen Persönlichkeitstest entwickelt, der die emotionalen Schwerpunkte eines Kunden sehr gut misst. Der Limbic® Types-Test wurde in die Typologie der Wünsche von Burda (TdWI) und in das Nielsen-Haushalts- und Individual-Panel integriert. Auf diese Weise werden jährlich über 30.000 Konsumenten in Deutschland repräsentativ gemessen. Dadurch ist es möglich, die Erkenntnisse der Hirnforschung mit konkretem Markenentscheidungsverhalten zu verknüpfen. Emotionale Persönlichkeit und Markenpräferenzen Der emotionale Persönlichkeitsschwerpunkt des Konsumenten beeinflusst im hohen Maße, welche Marken mit ihren emotionalen Botschaften sein Interesse auslösen. Konsumenten beispielsweise mit einer stärkeren Ausprägung des Balance-Systems sind für Produkte und Marken besonders empfänglich, die Die LimbicSchaubild 11: ® Types und ihre Verteilung in Deutschland (Quelle: TDW 2007/2008) 249Think Limbic! Sicherheit und Geborgenheit versprechen. Eine stärkere Ausprägung des Dominanz-Systems auf Seiten des Konsumenten sorgt für mehr Aufmerksamkeit und Involvement für Marken, deren emotionales Versprechen „Macht, Status und Leistung“ lautet. Diese Aufmerksamkeits- und Involvement-Prozesse sind für den Konsumenten selbst unbewusst, weil er keinen oder nur geringen Einblick in sein emotionales „Betriebssystem“ im Gehirn hat. Schauen wir uns ein Beispiel aus dem Biermarkt an. Schaubild 12 zeigt, wo Becks und Radeberger auf der Limbic® Map positioniert sind; gleichzeitig erkennen wir, dass beide Marken höchst unterschiedliche Zielgruppen erreichen. Natürlich gibt es auch Marken, die nur eine geringe Zielgruppenausprägung haben. Ein gutes Beispiel dafür ist VW, wie Schaubild 13 zeigt. Markenpositionierung Becks und Radeberger und Zielgruppenaffinitäten Schaubild 12: (TDW 2007/2008) Volkswagen Käuferstruktur und Positionierung der Typ-Marken Schaubild 13: 250 Hans-Georg Häusel Was ist der Grund dafür? Unter der Marke Volkswagen werden mit verschiedensten Typ-Marken unterschiedlichste Zielgruppen adressiert. Der Passat ist eher für die konservativeren Traditionalisten, Harmoniser und Disziplinierten. Der Phaeton soll die Performer ansprechen – was nicht gelingt, weil ein „Volkswagen“ das Gegenteil von „Exklusivität“ und „Status“ ist. Der Beetle ist für die Hedonisten und Offenen konzipiert und der Golf für alle mit Schwerpunkt Offene und Harmoniser. Fazit: Erst die Emotionssysteme im Kundengehirn geben Marken Wert und Bedeutung. Mit dem Limbic® Ansatz der Gruppe Nymphenburg lässt sich die emotionale Markenführung erheblich verbessern, weil eine umfangreiche Toolbox vorhanden ist, die von der Markenpositionierung über die Markenkommunikation, die Zielgruppenansprache bis zum Markencontrolling auf einer durchgängigen und wissenschaftlich fundierten Erklärungsplattform steht. Literatur Assmann, J. (2007): Das kulturelle Gedächtnis: Schrift, Erinnerung und politische Identität in frühen Hochkulturen, München. Böhme, H. (2006): Fetischismus und Kultur. Eine andere Theorie der Moderne, Reinbek. Bargh, J.A. (2006): Social Psychology and the Unconscious: The Automaticity of Higher Mental Processes, London. Bodnar, R.J. (2002): Central States Relating Sex and Pain, Baltimore. Canli, T. (Ed.) (2006): Biology of Personality and Individual Differences, New York. Ekman, P. (1982): Emotion in the human Face, New York. Gray, J.A. (2000): The Neuropsychology of Anxiety, Oxford. Häusel, H.G. (2000): Der Umgang mit Geld in seiner Beziehung zum Alter, Dissertation an der Technischen Universität München, München. Häusel, H.G. (2005): Think Limbic! Die Macht des Unbewussten verstehen, Planegg. Häusel, H.G (2008): Brain View – Warum Kunden kaufen, Planegg. Häusel, H.G. (2009): Die wissenschaftliche Fundierung des Limbic® Ansatzes, Unveröffentlichtes Manuskript, zu beziehen unter www.nymphenburg.de. Kuhl, J. (2001): Motivation und Persönlichkeit: Interaktionen psychischer Systeme, Göttingen. MacLean, P.D. (1990): The triune brain in evolution: role in paleocerebral functions, New York. Mattson, M. (2003): The Neurobiology of Aggression, Ottawa. Numan, M. (2003): The Neurobiology of Parental Behavior, New York. Panksepp, J. (1998): Affective Neuroscience, Oxford. Roth, G. (2007): Fühlen, Denken, Handeln, Frankfurt am Main. Roth, G. (2008): Persönlichkeit, Entscheidung und Verhalten: Warum es so schwierig ist, sich und andere zu ändern, Stuttgart. Scheve, C. von (2009): Emotionen und soziale Strukturen, Frankfurt am Main. Schneider M. (2001): The Zurich Model of Social Motivation, in: Smelser, N.J./Baltes, P.B. (Hrsg.): International Encyclopedia of the Social & Behavioral Sciences, Oxford, Sp. 10121–10125. Seelmann, H. (2007): The Asian Brain: Warum man Chi Ling anders gewinnt als Markus Sommer, in: Häusel, H.G (Hrsg.): Neuromarketing, Freiburg, S. 170 TDW – Typologie der Wünsche (2007/2008): http://www.tdwi.com/index.html, Offenburg. Wegner, D.M. (2003): Illusion of Conscious Will, Massachusetts. Zaltman, G. (2003): How Customers Think, New York. Zuckerman, M. (2006): Sensation Seeking and Risky Behavior, Washington.

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References

Zusammenfassung

Die Anwendung von Erkenntnissen aus der Hirnforschung für die Markenführung stellt ein relativ junges, interdisziplinäres und derzeit stark diskutiertes Forschungsfeld des Marketing dar. Im Rahmen dieses Forschungsgebietes nutzt das Neuromarketing neue technische Entwicklungen der apparativen Hirnforschung und untersucht die Wirkungen von Marketingstimuli auf neuronal-physiologischer Ebene. Das Hauptziel ist es, ein verbessertes Verständnis für das Verhalten von Konsumenten zu erlangen und dadurch im Rahmen der Markenführung eine höhere Effektivität und Effizienz zu erreichen.

Im Zentrum des Sammelbandes stehen Erkenntnisse aus der neuroökonomischen Forschung und Praxis für die Markenführung. Als Einstieg in die Thematik widmet sich das Buch zusätzlich den neuroökonomischen Grundlagen und unterschiedlichen Methoden der Neuroökonomie, die im Rahmen der Führung von Marken zum Einsatz kommen.

Schließlich gibt es einen Ausblick auf die zukünftigen Entwicklungen der Neuroökonomie in der Markenführung. Die zahlreichen im Buch enthaltenen Abbildungen und Anwendungsbeispiele tragen wesentlich zum Verständnis der behandelten Inhalte bei.

Der Sammelband enthält Beiträge von den renommiertesten Vertretern der Neuroökonomie in Bezug auf die Markenführung im deutschsprachigen Bereich.

- Wie wirkt die Marke auf das Konsumentenverhalten?

- Beiträge der renommiertesten Autoren in diesem Bereich

Prof. Dr. Manfred Bruhn ist Inhaber des Lehrstuhls für Marketing und Unternehmensführung an der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität Basel und Honorarprofessor an der TU München.

Prof. Dr. Dr. h.c. Dr. h.c. Richard Köhler ist Emeritus am Seminar für Allgemeine BWL, Marketing und Marktforschung (Marketing-Seminar) der Universität zu Köln.

Für Markenmanager und Unternehmensberater, daneben Studierende und Dozenten des Markenmanagements an Hochschulen und weiterbildenden Institutionen.