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Armin Töpfer, Christian Duchmann, „Vermenschlichung“ von Marken – Neurowissenschaftliche Erklärungen für den Zusammenhang von antropomorpher Gestaltung in der Markenpolitik und emotionaler Markenbindung in:

Manfred Bruhn, Richard Köhler (Ed.)

Wie Marken wirken, page 168 - 182

Impulse aus der Neuroökonomie für die Markenführung

1. Edition 2010, ISBN print: 978-3-8006-3723-2, ISBN online: 978-3-8006-4473-5, https://doi.org/10.15358/9783800644735_168

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„Vermenschlichung“ von Marken – Neurowissenschaftliche Erklärungen für den Zusammenhang von anthropomorpher Gestaltung in der Markenpolitik und emotionaler Kundenbindung Armin Töpfer und Christian Duchmann Inhalt 1. Gehen Kunden emotionale Bindungen mit Marken ein? . . . . . . . . . 168 2. Die neuronale Basis emotionaler Bindungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168 2.1 Entstehung emotionaler Bindungen im sozialen Gehirn . . . . . . . . 168 2.2 Gesichter vermitteln Informationen über emotionale Bindungen 170 2.3 Gesichter und ihr emotionaler Ausdruck leiten die Aufmerksamkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172 3. Anthropomorphe Gestaltung der Markenpolitik und soziales Gehirn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174 3.1 Markenpersönlichkeit als anthropomorphe Wahrnehmung einer Marke und ihre neuronalen Korrelate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174 3.2 Anthropomorphe Gestaltungselemente in der Werbung beeinflussen die emotionale Bindung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176 3.3 Auswirkungen der anthropomorphen Gestaltung eines Markenlogos auf das soziale Gehirn: das Beispiel TUI . . . . . . . . . . . . . . . . 178 4. Ableitung von Gestaltungsempfehlungen für die Markenpolitik . 179 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179 Prof. Dr. Armin Töpfer leitet die Forschungsgruppe/den Lehrstuhl für Marktorientierte Unternehmensführung an der Technischen Universität Dresden. Dipl.-Kfm. Christian Duchmann ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Marktorientierte Unternehmensführung an der Technischen Universität Dresden. 168 Armin Töpfer/Christian Duchmann 1. Gehen Kunden emotionale Bindungen mit Marken ein? Analysen der Kundenbindung zeigen auf, in welchem Maße Emotionen solche Bindungen begründen (Töpfer 2008). Dass Marken Emotionen im Gehirn von Konsumenten auslösen, ist durch Untersuchungen im Neuromarketing bereits demonstriert worden (Esch et al. 2008). Allerdings kann im Gehirn eine Vielzahl von Emotionen verortet werden (Rosenzweig et al. 2005). Deswegen ist näher zu betrachten, welche spezifischen Emotionen mit Marken verbunden sein können und welche dieser Emotionen zur Kundenbindung beitragen. In der sozialen Neurowissenschaft werden emotionale Bindungen näher untersucht, die zwischen Menschen entstehen können, also soziale Bindungen (Skuse/Gallagher 2008). Fallstudien geben der Vermutung Nahrung, dass Konsumenten mitunter intensive emotionale Bindungen mit Marken eingehen, die solchen zwischen Menschen gleichen (Fournier 1998). Auf der Basis von Befragungen wird weiterhin gefolgert, dass Konsumenten Beziehungen zu Marken haben, die sich mit den Dimensionen „Zuneigung“, „Leidenschaft“ und „Anbindung“ kennzeichnen lassen („brand attachment“, Thomson et al. 2005). Doch es ist wegen mangelnder persönlicher Interaktions-Möglichkeiten mit einer Marke fraglich, ob diese Qualität in der Marken-Konsumenten-Beziehung wirklich erreicht wird (Bruhn/Eichen 2007). Insofern ist zu ergründen, inwiefern Bindungen zwischen Menschen einerseits und Bindungen zwischen Menschen und Marken andererseits auf den gleichen Gehirnprozessen beruhen können. Dies diskutieren wir in diesem Beitrag und darüber hinaus, inwiefern Markenführung solche Bindungen beeinflussen kann. Dazu greifen wir auf Erkenntnisse der sozialen Neurowissenschaft zurück, ein Forschungszweig, der in der Marketingforschung bislang noch kaum beachtet worden ist (Duchmann/Töpfer 2008). Zu inhaltlichen Details der in unserem Beitrag angesprochenen neurophysiologischen Methoden, und zwar funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT), Elektroencephalographie (EEG), Magnetencephalographie (MEG) und Gesichts-Elektromyographie (EMG), sei auf die Literatur verwiesen (Wang/Minor 2008). 2. Die neuronale Basis emotionaler Bindungen In diesem Kapitel werden wir, gestützt auf eine gut gesicherte neurowissenschaftliche Befundlage, zeigen, wie im sozialen Gehirn des Menschen emotionale Bindungen verankert werden. Anschließend wird dargelegt, warum vor allem Gesichter Informationen über emotionale Bindungen vermitteln. Die Bedeutung dieser Gehirnprozesse werden wir anschließend anhand von Befunden zum Zusammenhang von Gesichtern und Aufmerksamkeit verdeutlichen (vgl. im folgenden Schaubild 1). 2.1 Entstehung emotionaler Bindungen im sozialen Gehirn Zum sozialen Gehirn werden Teile des Gehirns gezählt, die im Zusammenleben zwischen Menschen aktiviert werden (für einen knappen Überblick Skuse/ 169„Vermenschlichung“ von Marken Gallagher 2008, ausführlich Adolphs 2009). Für unseren Beitrag sind einige Regionen des sozialen Gehirns von zentraler Bedeutung: Zum ersten eine Gehirnregion, die auf das ganzheitliche Erkennen von Gesichtern spezialisiert ist, und zwar die so genannte „fusiform face area“ im Gyrus fusiformis (Kanwisher/Yovel 2006). Zum zweiten mehrere Gehirnregionen des so genannten „Theory of Mind“-Netzwerks, mit denen Kognitionen, Emotionen und Absichten anderer Menschen entschlüsselt werden, und zwar insbesondere Medialer Präfrontalkortex (MPFK), temporoparietale Zusammenführung (TPZ) und Sulcus temporalis superior (STS) (Saxe 2006). Mit dem sozialen Gehirn verbunden sind zwei für emotionale Bindungen entscheidende Hormone. Im Tiermodell sind diese Bindungen bereits sehr detailliert erforscht worden, insbesondere wie im Gehirn emotionale Bindungen zwischen Partnern verankert werden (Young/Wang 2004). Demnach werden im sozialen Kontakt nicht nur Oxytozin und Vasopressin im Gehirn ausgeschüttet, sondern diese werden zugleich an den Neurotransmitter Dopamin gekoppelt, welcher im Gehirn Belohnungen signalisiert. In der Folge wird der Partner an sich zu einer Belohnung. Die zentralen Gehirnstrukturen dieser Kopplung sind der Hypothalamus für Oxytozin und Vasopressin und der Nucleus accumbens bzw. das ventrale Striatum für Dopamin (Skuse/Gallagher 2008, S. 30). Für unsere Überlegungen ist der Umstand wichtig, dass sich beim Menschen solche Bindungen auch auf weitere Beziehungen erstrecken. Dies ist auf die evolutionäre Vergangenheit des Menschen als in Gruppen lebendes Wesen zurückzuführen. Denn Biologen vermuten, dass das soziale Gehirn den evolutionären Vorteil des Menschenaffen begründet hat (Dunbar/Shultz 2007). Schließlich ist der für höhere Gehirnfunktionen entscheidende Neokortex bei Affen umso ausgedehnter, je mehr Mitglieder in den Gruppen zusammen leben. Da weiterhin diejenigen Arten von Säugetieren und Vögeln größere Gehirne aufweisen, bei denen Elternteile Bindungen mit einem bestimmten Partner eingehen (Monogamie), wird vermutet, dass bei Menschenaffen Gehirnmechanismen Soziales Gehirn Gyrus fusiformis Wahrnehmung eines sozialen Stimulus: „Theory of Mind“ - Regionen (MPFK, TPZ, STS) Hormone Oxytozin/Vasopressin (Hypothalamus) Signalisiert Belohnungen: Neurotransmitter Dopamin (Nucleus accumbens/ ventrales Striatum) Gesichts- Erkennung Emotionale (soziale) Bindung Andere Person ist Belohnung Vertrauen(sbereitschaft) Aufmerksamkeit Amygdala Emotionaler Ausdruck Bei anderer Person entschlüsseln: Kognitionen, Emotionen und Absichten Urteil über Vertrauenswürdigkeit Evolutionäre Entwicklung von Primaten Visuelles Erkennen maßgeblich Bindung mit Gruppen-Mitgliedern Unbewusst (subkortikal) Rasche Reaktion Kopplung Minderung von Furcht Geringere Aktivierung Kursiv = Gehirnregionen MPFK = Medialer Präfrontalkortex TPZ = Temporoparietale Zusammenführung STS = Sulcus temporalis superior Soziales Gehirn und emotionale BindungenSchaubild 1: 170 Armin Töpfer/Christian Duchmann der emotionalen Partnerbindung auch zwischen Mitgliedern innerhalb der Gruppe greifen. Demnach erklärt das soziale Gehirn die auffällige Größe des Gehirns bei Menschenaffen. Dieses soziale Gehirn wiederum befähigt sie, sich in Gruppen zu koordinieren und voneinander zu lernen, um dadurch besser Nahrungsquellen zu erschließen und Fressfeinden zu entkommen, was somit den evolutionären Vorteil darstellt. Untersuchungen zu den Auswirkungen von Oxytozin und Vasopressin bei Menschen stimmen mit diesen Überlegungen und den Befunden am Tiermodell überein, denn insbesondere hinsichtlich Oxytozin ist erkennbar, dass es Vertrauen zwischen Menschen befördert (Heinrichs et al. 2009). Die Beziehung zwischen Oxytozin und Vertrauen haben zwei Studien näher demonstriert, die zeigen, dass dies auch zwischen Menschen zum Tragen kommt, die sich zuvor unbekannt waren. In der einen Studie wurde Probanden vor einem ökonomischen Spiel Oxytozin per Nasenspray verabreicht, was zur Folge hatte, dass sie einer unbekannten Person mehr Vertrauen schenkten, also höhere Geldsummen überwiesen, als diejenigen Probanden, die nur ein Placebo erhielten (Kosfeld et al. 2005). Und in der anderen Studie wurde per fMRT Folgendes festgehalten: Erkannten Probanden im Verlaufe eines ökonomischen Spiels, dass ein Mitspieler ihr Vertrauen nie enttäuschte, dann erhöhte sich die Aktivität ihres Hypothalamus und gleichzeitig verminderte sich die Aktivität ihres MPFK, was so gewertet wird, dass mit der Ausschüttung von Oxytozin im Hypothalamus signalisiert wird, dass ein kritisches Nachdenken über die Absichten des anderen von nun an nicht mehr vonnöten ist (Krueger et al. 2007). Weitere Untersuchungen, welche die Wirkung auf das Dopaminsystem beleuchten, werden im nächsten Kapitel erläutert. 2.2 Gesichter vermitteln Informationen über emotionale Bindungen Für unsere Argumentation ist nicht nur entscheidend, wie emotionale Bindungen im Gehirn zustande kommen, sondern darüber hinaus, über welche Sinne dieser Vorgang beeinflusst wird. Eine evolutionsbiologische Analyse (Curley/ Keverne 2005) zeigt auf, dass in den evolutionären Vorstufen des Menschen, d. h. bei den Primaten, immer mehr der visuelle Sinn für das Zusammenleben von Artgenossen maßgeblich wurde. Denn bei kleineren Säugetieren, z. B. Mäusen, werden noch über einen hoch entwickelten Geruchssinn die zentralen sozialen Informationen vermittelt, wie Paarungsbereitschaft und Dominanz. Bei Primaten nahmen allerdings im Laufe der Evolution die mit dem Geruchssinn verbundenen Gehirnareale im Umfang dramatisch ab. Deren Gene wurden weitgehend „stumm geschaltet“, währenddessen der visuelle Kortex einen immer größeren Raum einnahm, und zwar bis zu 50 Prozent. Erklärt wird dies mit den Lebensbedingungen. Denn Primaten haben das 3-Farben-Sehen entwickelt, sind auf eine tagaktive Lebensweise übergegangen und lebten in Wäldern. Deswegen wurde es notwendig, mit Gruppenmitgliedern über eine räumliche Distanz hinweg zu interagieren und hier insbesondere Gesichter zu erkennen. Der Zusammenhang von visuell vermittelten sozialen Stimuli und emotionalen Bindungen bei Menschen lässt sich gut an zwei fMRT-Experimenten zur Reak- 171„Vermenschlichung“ von Marken tion auf Kindergesichter darlegen. In der ersten Untersuchung (Bartels/Zeki 2004) wurde die Gehirnaktivität von Müttern in der Beziehung zu ihrem Kind getestet. Hierzu wurde 19 Müttern im Tomografen ein Bild ihrer 9 Monate bis 6 Jahre alten Kinder vorgelegt, das sie selber ausgewählt hatten. Um die für die Mutterliebe charakteristischen Gehirnaktivitäten zu erschließen, wurden die mit dem Bild ihres Kindes korrelierenden Gehirnaktivitäten mit denjenigen verglichen, die entstanden, wenn das Bild eines gleichaltrigen bekannten oder unbekannten Kindes vorgelegt wurde. Darüber hinaus wurden die Gehirnaktivitäten mit denen verglichen, die in einer früheren Untersuchung von Bartels und Zeki (2004) mit Partnerbindungen in Zusammenhang standen. Durch die Analyse der fMRT-Daten zeigte sich, dass sich die Gehirnaktivitäten in der Mutter-Kind-Bindung und der Partnerbindung teilweise unterscheiden, weil manche Gehirnregionen nur in der einen, nicht aber in der anderen Bindung aktiv sind. Dies deutet auf unterschiedliche Entstehungsbedingungen und unterschiedliche biologische Funktionen hin. Bemerkenswerter sind jedoch die Gemeinsamkeiten in den Gehirnaktivitäten: Aktiviert• sind jeweils Gehirnregionen, die eine Belohnung signalisieren, z. B. das Striatum. Aktiviert• sind Gehirnregionen, die reich mit Oxytozin- und Vasopressin- Rezeptoren ausgestattet sind. Deaktiviert• sind Gehirnregionen, die mit „Theory of Mind“ zusammen hängen, zu nennen sind insbesondere MPFK und STS. Deaktiviert• ist auch die Amygdala. Ergänzend anzumerken ist, dass die Deaktivierung der Amygdala auf die Wirkung von Oxytozin zurückgeführt werden kann. Denn wird Oxytozin verabreicht, ist die Aktivität der Amygdala auf Furcht einflößende Bilder reduziert (siehe Schaubild 1). Dies erklärt, warum Vertrauensbereitschaft mit geringer Wahrscheinlichkeit einhergeht, den anderen zu meiden (Kirsch et al. 2005). Die Deaktivierung der „Theory of Mind“-Gehirnregionen bestätigt die im Kapitel zuvor beschriebene Beobachtung der Deaktivierung des MPFK bei Vertrauen. Des Weiteren wurden die Reaktionen auf das Kindchenschema getestet (Glocker et al. 2009). Hierfür wurden 16 kinderlosen jungen Frauen im Tomografen Gesichter ihnen unbekannter Kinder gezeigt. Ein Teil der Photos wurde computermanipuliert, sodass diese entweder das Kindchenschema niedrig oder eben hoch aufwiesen, also: rundes Gesicht, hohe Stirn, große Augen, kleine Nase und schmaler Mund. Es zeigte sich nicht nur, dass Bilder mit hohem Kindchenschema von den Frauen als deutlich „niedlicher“ bewertet wurden; sondern weiterhin, dass Kindergesichter mit hohen Ausprägungen des Kindchenschemas signifikant mehr den Nucleus accumbens aktivieren als unmanipulierte Gesichter und solche mit niedrigen Ausprägungen des Kindchenschemas. Außerdem konnte festgestellt werden, dass zwar alle Kindergesichter den Gyrus fusiformis aktivieren, dass bei Gesichtern mit ausgeprägtem Kindchenschema die Aktivität des Nucleus accumbens jedoch am stärksten mit dem Gyrus fusiformis gekoppelt ist. Auf dieser neurobiologischen Grundlage wird demnach nachvollziehbar, warum bislang in Experimenten demonstriert werden konnte, warum Frauen, aber auch Männer, auf das Kindchenschema ansprechen. Erklärt werden diese 172 Armin Töpfer/Christian Duchmann Befunde mit Verweis auf die evolutionären Entstehungsbedingungen. Da die Vorfahren von Menschen in Gruppen lebten, war es sinnvoll, dass bestimmte wahrnehmbare soziale Stimuli von Kindern Gruppenmitglieder dazu motivierten, sich um diese Kinder zu kümmern und ihre Überlebenswahrscheinlichkeit damit zu erhöhen. Dass der oben erläuterte gegenläufige Zusammenhang zwischen Vertrauen und Amygdala-Aktivierung auch dann zu verzeichnen ist, wenn unbekannte Gesichter präsentiert werden, demonstrierte ein weiteres fMRT-Experiment (Engell et al. 2007). Zunächst bewerteten 129 Teilnehmer (Gruppe 1) 66 Gesichter nach dem Grad ihrer Vertrauenswürdigkeit. Diese Photos unbekannter Personen, gleichermaßen Frauen wie Männer, waren weitgehend standardisiert, da alle Gesichter einen emotionslosen Ausdruck zeigten, die Personen ein graues T-Shirt trugen und keine ablenkenden Merkmale aufwiesen, wie Bärte, Make-up oder Ohrringe. Anhand der Urteile wurde für jedes der 66 Gesichter ein Durchschnittswert abgeleitet, von „sehr vertrauenswürdig“ bis „gering vertrauenswürdig“. Diese Photos wurden dann 15 Probanden (Gruppe 2) der fMRT-Untersuchung präsentiert, und zwar für jeweils eine Sekunde. Da sie während der fMRT-Aufzeichnung kein Urteil über die Vertrauenswürdigkeit der Gesichter fällen sollten, wurden sie erst im Anschluss gebeten, die gezeigten Photos entsprechend zu bewerten. Trotzdem offenbarte sich ein auffälliger Zusammenhang: Je höher die Vertrauenswürdigkeit eines Gesichtes eingeschätzt wird, desto geringer ist die Aktivierung der Amygdala. Die Details der Versuchsdurchführung sind dem Artikel von Engell et al. (2007) zu entnehmen. 2.3 Gesichter und ihr emotionaler Ausdruck leiten die Aufmerksamkeit In der neurowissenschaftlichen Forschung zur Aufmerksamkeit wird grundsätzlich zwischen bewussten, zielgeleiteten Top-Down- und unbewussten Bottum-Up-Prozessen im Gehirn unterschieden (Knudsen 2007). Pieters und Wedel (2007) haben den Einfluss von Top-Down-Prozessen in einer Eye-Tracking- Studie an 220 Konsumenten mit 17 Anzeigen bekannter Markenhersteller, z. B. Bonduelle, Iglo oder Yakult, getestet. Es zeigte sich zwar, dass sich das Blickverhalten ändert, wenn Konsumenten Instruktionen erhalten, z. B. die Anzeige zu bewerten. Jedoch ist gleichfalls festzuhalten, dass die Anzeigen im Durchschnitt nur 4 Sekunden betrachtet werden und die Marke fast immer weniger als 1 Sekunde beachtet wird und damit ähnlich lange wie der – durchschnittlich 61 Wörter umfassende – Anzeigentext. Milosavljevic und Cerf (2008) vermuten deshalb, dass neuronale Bottum-Up-Vorgänge für den Werbeerfolg entscheidend sind, weil offensichtlich bei Konsumenten höchstens das Ziel „Werbung ignorieren“ dominiert. Unter diesen Voraussetzungen ist ersichtlich, warum Gesichter für die Markenforschung interessant sind. Denn Gesichter besitzen deutliche Auswirkungen auf die Aufmerksamkeit. Nach Palermo und Rhodes (2007) ist dies deswegen der Fall, weil für das Überleben eines Einzelnen gerade diejenigen Informationen zentral sind, die durch Gesichter anderer Menschen ausgedrückt werden. Sie haben hierzu die umfangreiche Befundlage aus EEG, MEG, bildgebenden 173„Vermenschlichung“ von Marken Verfahren sowie aus Beobachtungen von Verhaltensexperimenten zusammengetragen: Das Erkennen von Gesichtern erfolgt rasch, und zwar innerhalb von ca. 100 • Millisekunden, und ebenso schnell werden durch Gesichter ausgedrückte Emotionen wahrgenommen. Gesichter, mit denen der Betrachter vertraut ist, auch diejenigen berühmter • Persönlichkeiten, werden rascher erkannt als solche, mit denen der Betrachter weniger vertraut ist. Das Erkennen von Gesichtern geschieht offensichtlich zügiger als das Erken-• nen anderer Stimuli. Zumindest ein Teil der Gesichtserkennung erfolgt über eine unbewusste, • subkortikale Route; dennoch spielen Top-Down- und Bottum-Up-Prozesse im Gehirn vermutlich komplementäre Rollen. Vor allem der Amygdala kommt eine entscheidende Rolle zu, denn sie reagiert • vor allem rasch auf Gesichter, die eine Bedrohung signalisieren können, d. h. ängstliche und aggressive Gesichter – selbst dann, wenn diese nur unaufmerksam oder peripher wahrgenommen werden. Unbewusste Reaktionen auf die im Gesicht einer anderen Person ausgedrück-• ten Emotionen lassen sich in Gesichtsmuskeln und dem Hautwiderstand des Beobachters nachweisen. Gesichter, vor allem solche, die Emotionen ausdrücken, sind nur schwer zu • ignorieren und zwingen häufig zur Aufmerksamkeit und lenken damit von anderen Objekten ab. Das Erkennen von Gesichtern, insbesondere nicht vertrauten, beansprucht • jedoch die Aufmerksamkeitsressourcen des Gehirns, d. h., dies nimmt Aufmerksamkeit für das Erkennen anderer Stimuli weg. Die Reaktion der Amygdala scheint die Aufmerksamkeitsressourcen jedoch • kaum zu beanspruchen. Die Bedeutung von Gesichtern für die Aufmerksamkeit sei an einem Blickaufzeichnungsexperiment verdeutlicht (Birmingham et al. 2008). In der Studie wurden 20 Versuchspersonen Photos an einem Bildschirm präsentiert, und zwar für jeweils 15 Sekunden, und die Versuchspersonen durften die abgebildeten Szenen nach eigenem Gutdünken betrachten. Die Szenen zeigten entweder eine oder drei Personen in einem möblierten Raum, untätig oder auch erkennbar beschäftigt. Die Auswertung der Blickaufzeichnungsdaten zeigt dreierlei. Erstens entfallen auf die Köpfe der abgebildeten Personen ca. 80 Prozent der Blicke und ca. 80 Prozent der verwendeten Zeit. Dies erstreckt sich hauptsächlich auf die Gesichtsregion, und speziell die Region der Augen erfährt ca. 60 Prozent der Aufmerksamkeit. Objekten im Vorder- und Hintergrund des Bildes wird demgegenüber kaum Beachtung geschenkt, ebenso anderen Bereichen des Körpers der abgebildeten Personen. Bemerkenswert ist zweitens, dass die Bevorzugung des Gesichtsbereichs bereits ab den ersten Sekunden zu verzeichnen ist. Und drittens ist von Interesse, dass Augen dann signifikant öfter und länger beachtet werden, wenn die abgebildeten Personen miteinander beschäftigt sind, z. B. offenbar im Gespräch vertieft sind. Insgesamt ist aus den Daten zu schließen, 174 Armin Töpfer/Christian Duchmann dass Gesichtern deswegen ausgiebig Aufmerksamkeit geschenkt wird, weil diesen eine Information über die soziale Bedeutung zukommt. 3. Anthropomorphe Gestaltung der Markenpolitik und soziales Gehirn Zu Beginn gehen wir auf die Forschung zur „Markenpersönlichkeit“ ein, die anthropomorphe Assoziationen bei Marken diskutiert. Dann werden wir auf der Grundlage von Erkenntnissen in Neuromarketing und psychologischer Forschung aufzeigen, wie eine anthropomorphe Gestaltung in der Markenpolitik emotionale Bindungen mit Konsumenten beeinflussen kann. Verdeutlicht wird dies zum Schluss am Beispiel des Markenlogos von TUI. 3.1 Markenpersönlichkeit als anthropomorphe Wahrnehmung einer Marke und ihre neuronalen Korrelate Das Konzept der Markenpersönlichkeit ist eng mit der Arbeit von Aaker (1997) verbunden, die Markenpersönlichkeit definiert als diejenigen menschlichen Merkmale, die mit einer Marke assoziiert sind (vgl. im Folgenden Schaubild 2). Seit ihrer Veröffentlichung hat das Konzept der Markenpersönlichkeit sowohl in der Forschung als auch in der Marketingpraxis sehr große Aufmerksamkeit erfahren. Allerdings ist einem Überblick von Florack und Scarabis (2007) gleichfalls zu entnehmen, dass weniger untersucht wurde, ob oder wie Konsumenten Marken menschliche Eigenschaften zusprechen, sondern vielmehr konzentriert sich die Forschung auf das Verhältnis von Konsumenten-Persönlichkeit und Markeneigenschaften, z. B., dass Konsumenten vornehmlich Marken mit Eigenschaften bevorzugen, welche die eigene Persönlichkeit ausdrücken. Marke Unternehmen Sin d die Assoz iationen im Gehirn: En g? Einzigartig? Vorteilhaft? Kong ruent? Soz iales Gehirn Anthrop omo rphisierendes Denken wenn: Bedürfnis nach sozialem Kon takt/Bindung Bedürfnis nach Verstehen eines Verhaltens Das Objekt ruft Wissen über Men schen wach, weil es diesen ähnelt Anthropomorphe AssoziationenMarken persönlich keit Produkt/ Dienstleistung Werbung Kund en Emotionale Bindu ng Markenpersönlichkeit als Ergebnis der Assoziationen im Gehirn Schaubild 2: des Konsumenten 175„Vermenschlichung“ von Marken Durch die Untersuchung von Aaker (1997) ist zwar belegt, dass Konsumenten in Befragungen Marken (z. B. Apple, Lego oder Porsche) bereitwillig mit einem Vokabular beschreiben, mit dem auch Persönlichkeitseigenschaften von Menschen ausgedrückt werden. Doch was sind die neuronalen Korrelate der Markenpersönlichkeit? Dies haben Yoon et al. (2006) in einem eingehenden fMRT-Experiment untersucht. Zunächst wählten Konsumenten in einem Pretest Marken aus, die sowohl als bekannt als auch als beliebt wahrgenommen wurden. In einer weiteren Befragung wurden dann Marken identifiziert, die dem Selbstbild der Versuchspersonen in einem hohen oder in einem nur niedrigen Ausmaße entsprachen, aber ebenso beliebt waren. Diese Marken wurden schließlich im fMRT-Experiment verwendet. Für die 19 Versuchpersonen bestand die Aufgabe im Tomografen darin, Urteile über Marken oder Personen zu fällen. Hierfür wurden, analog dem Vorgehen von Aaker, Adjektive verwendet. Zum Beispiel sollten die Versuchspersonen per Knopfdruck anzeigen, ob sie der Marke „Sprite“ das Adjektiv „fröhlich“ zuschreiben würden. Zum Vergleich sollten sie in eben dieser Weise anzeigen, ob sie ihre eigene Person oder bekannte andere Personen mit solchen Adjektiven bezeichnen würden; z. B., ob sie den Musiker Billy Joel als „aufrichtig“ beurteilen. Das Ergebnis der Untersuchung war eindeutig. Bei Urteilen über Personen – die eigene oder andere – war der MPFK aktivierter. Dies entspricht der Forschungslage, wie oben dargestellt. Marken, egal ob nahe oder fern des Selbstbildes, deaktivieren hingegen diese Region des sozialen Gehirns deutlich. Und stattdessen ist eine Gehirnregion aktiviert, die entsprechend der neurowissenschaftlichen Befundlage bei Urteilen über Objekte eingesetzt wird (linker unterer Präfrontalkortex). Dem Urteil von Yoon et al. (2006) zufolge lässt sich deswegen schlussfolgern, dass Marken im Gehirn nicht als Personen wahrgenommen werden. Wie lässt sich dieser Befund erklären? Eine umfassende Theorie zum anthropomorphisierenden Denken bei Menschen stammt von Epley et al. (2007). Sie definieren anthropomorphisierendes Denken („anthropomorphism“) als die Neigung von Menschen, das Verhalten von nicht-menschlichen Objekten durch menschenähnliche Eigenschaften zu erklären, wie Motivationen, Emotionen oder Absichten. Diese Neigung ist zwar offenbar weit verbreitet, z. B. in der Denkhaltung des Animismus; deren Ursachen sind aber in der psychologischen Forschung, so Epley et al. (2007), bislang kaum erforscht worden. Auf der Grundlage der Auswertung einer umfangreichen Literaturbasis identifizieren sie drei Determinanten des anthropomorphisierenden Denkens: Nicht-menschliche Objekte werden deswegen vermenschlicht, weil Menschen • ein Bedürfnis nach sozialem Kontakt und Bindung besitzen – dies erklärt z. B., warum einsame Menschen vertraute Haustiere häufiger als „unterstützend“ oder „rücksichtsvoll“ bezeichnen. Nicht-menschliche Objekte werden vermenschlicht, weil Menschen ein Be-• dürfnis haben, das Verhalten in ihrer Umgebung verstehen und vorhersagen zu können – dies erklärt, warum Haustieren dann vermehrt menschliche Absichten zugeschrieben werden, wenn sich diese unvorhersehbar verhalten. Nicht-menschliche Objekte werden insbesondere dann vermenschlicht, wenn • diese Objekte gespeichertes Wissen über Menschen wachrufen. Dies erklärt, 176 Armin Töpfer/Christian Duchmann warum nicht-menschlichen Objekten Absichten zugeschrieben werden, sobald sie eine menschenähnliche Form aufweisen oder sich ähnlich schnell wie ein Mensch bewegen. Dieser Argumentation zufolge dürften Marken an sich kaum anthropomorphisierendes Denken auslösen, was die Untersuchung von Yoon et al. (2006) auch nachgewiesen hat. In der Marketingliteratur ist jedoch weitergehend untersucht worden, wie emotionale Bindungen zu einer Marke beeinflusst werden können (Freling/Forbes 2005). Demnach wird einer Marke deswegen eine Persönlichkeit zugesprochen, weil Konsumenten tendenziell anthropomorph assoziieren. Es kommt allerdings auf die Ausgestaltung der Assoziationen im Gedächtnis des Konsumenten an. Denn nur wenn die Assoziationen zwischen Marke und anthropomorphen Eigenschaften eng, einzigartig, vorteilhaft und kongruent mit anderen Markenassoziationen sind, kann eine Markenpersönlichkeit entstehen, mit der emotionale Verbindungen eingegangen werden. Die explorative Untersuchung auf der Basis von Tagebuchaufzeichnungen, Fragebögen und Interviews bei 50 Studierenden konnte zumindest zeigen, dass Marken mit menschlichen Eigenschaften beschrieben werden, z. B. Nike als „athletisch“, Federal Express als „pünktlich, präzise“, Microsoft als „kompetent“ und „rücksichtslos“ sowie Marlboro als maskuline „Macho“-Person. Anhand dieser Anmerkungen ist erkennbar, dass nicht die Marke an sich anthropomorph wahrgenommen wird. Vielmehr werden vor allem Produkte/ Dienstleistungen, das Unternehmen oder auch die Werbung mit anthropomorphen Eigenschaften assoziiert und dies wird mit der Marke assoziiert. Und diese Assoziationen befördern die emotionale Bindung eines Konsumenten. Deswegen ist es entscheidend, die Marke mit anthropomorphen Assoziationen „aufzuladen“. Dies entspricht einer Kennzeichnung der Markenführung als Prozess, bei dem es gerade darauf ankommt, die Marke eng und vorteilhaft mit Entscheidungskriterien des Konsumenten assoziativ zu verbinden (Walvis 2008). Die Einflussfaktoren dieser Assoziationen werden wir im Folgenden näher diskutieren. 3.2 Anthropomorphe Gestaltungselemente in der Werbung beeinflussen die emotionale Bindung In der Literatur (Aaker 1997; Hieronimus/Burmann 2005) werden verschiedene Optionen diskutiert, anthropomorphe Assoziationen im Gehirn des Konsumenten zu bilden, die wir an Beispielen aus der Werbung veranschaulichen: Verpackung sowie Produktdesign (siehe unten),• Vorstände eines Unternehmens: z. B. der ehemalige Chrysler-Vorsitzende • Dieter Zetsche, der als animierte Werbefigur „Dr. Z“ in den USA gezeigt wurde, Idealisierte Mitarbeiter eines Unternehmens: z. B. die Figur des Versiche-• rungsvertreters „Herr Kaiser“ von der Hamburg-Mannheimer, Typische Verwender: z. B. Heimwerker, welche die Baumarktkette Hornbach • in ihren Werbespots abbildet, Testimonials: z. B. die Schauspielerin Johanna König, die als „Klementine“ • für Ariel warb, Cartoon-Figuren: z. B. der Bausparfuchs von Schwäbisch Hall,• 177„Vermenschlichung“ von Marken Markenslogan: z. B. „A Brand like a Friend“ von Henkel,• Markenlogo: z. B. TUI (siehe unten).• Der anthropomorphen Gestaltung wurde in der Forschung bislang allerdings wenig Beachtung geschenkt, Wie Aggarwal und McGill (2007) aber herausstellen, spielt diese in der Marketingpraxis eine erkennbar große Rolle. Sie haben deshalb mehrere Produktpräsentationen bei studentischen Versuchspersonen durchgeführt. Getestet wurde, inwiefern anthropomorphe Gestaltungselemente in der Kommunikationspolitik die Beurteilung der präsentierten Produkte beeinflussen. Ihre statistische Auswertung der Befragungsergebnisse ergab unter anderem, dass es die Produktbeurteilung positiv beeinflusst, wenn bei einem Auto mit „lächelndem“ Kühlergrill im Produktpräsentationstext die erste Person Singular in der Ansprache verwendet wird: „Hi! I am a Lexus. You may have seen me around your city …“ (Aggarwal/McGill 2007, S. 478). Oder auch, dass es die Produktbeurteilung positiv beeinflusst, wenn eine Produktgruppe von Getränken mit unterschiedlichen Größen präsentiert und im Präsentationstext in der ersten Person Singular das Wort „Familie“ verwendet wird. Interessanterweise lösen Fahrzeuge mit menschenähnlichem Gesicht tatsächlich Aktivierungen im sozialen Gehirn aus. In einer fMRT-Studie (Erk et al. 2002) wurden 12 männlichen Versuchspersonen mit hohem Interesse an Autos im Tomografen Bilder von drei Kategorien präsentiert: Sportwagen, Limousinen und Kleinwagen, wobei die Marken der Autos aus den Bildern entfernt wurden. Es zeigte sich erstens, dass Sportwagen signifikant mehr das Belohnungssystem (ventrales Striatum/Nucleus accumbens) aktivieren als die anderen Kategorien. Dies erklärt, warum Sportwagen von den Teilnehmern als attraktiver eingestuft wurden. Und zweitens aktivieren Sportwagen mehr den Gyrus fusiformis, demnach jene Gehirnregion, die mit der Gesichtserkennung verbunden ist (siehe Schaubild 1). Hierzu passen auch die Erklärungen der Teilnehmer, die angaben, dass ihre Entscheidungen über die Attraktivität vor allem auf dem Äußeren der Wagen beruhen und sie die Scheinwerfer als „Augen“ einstufen. Bei dem Einsatz von Werbefiguren wird eine anthropomorphe Gestaltung häufig eingesetzt. Aufgrund einer Auswertung von 498 Anzeigen in US-Magazinen, die Tier-motive enthielten, ist erkennbar, dass ca. ein Viertel der Darstellungen anthropomorph gestaltet sind (Spears et al. 1996). Großer Beliebtheit erfreuen sich zunehmend selbstkreierte Werbefiguren, da diese, im Gegensatz zu menschlichen Testimonials, einer vollständigen Kontrolle unterzogen werden können (Hieronimus/Burmann 2005). Ihre Vorteilhaftigkeit wurde in einer Befragung von 140 Konsumenten demonstriert, denn Werbefiguren („spokescharacter“) wie Tony Tiger (Kelloggs) oder die M&M-Figuren belegen, dass Vertrauen in die Werbefiguren eine Determinante für die positive Einstellung zur Marke darstellt (Garretson/Niedrich 2004). Die Frage ist, ob solche anthropomorphen Werbefiguren das soziale Gehirn aktivieren. Erste Antworten hierzu gibt ein fMRT-Experiment, bei dem 12 Versuchspersonen animierte Figuren präsentiert wurden, die diese auf dem Computerbildschirm jeweils ca. 1 Sekunde beim Laufen zeigten (Chaminade et al. 2007). Die Figuren wiesen verschiedene Grade anthropomorpher Gestaltung auf und die Versuchspersonen sollten nun anzeigen, ob sie den Bewegungsablauf der animierten Figuren als „natürlich“ oder „künstlich“ einstufen. Die fMRT-Daten zeigen jedenfalls, dass die Antworttendenz in Richtung „natürlich“ 178 Armin Töpfer/Christian Duchmann positiv korreliert mit Aktivitäten im Theory of Mind-Netzwerk (z. B. TPZ, STS). Bemerkenswert ist auch, dass sämtliche Figuren den Gyrus fusiformis aktivierten. 3.3 Auswirkungen der anthropomorphen Gestaltung eines Markenlogos auf das soziale Gehirn: das Beispiel TUI 2001 hat das Touristik-Unternehmen TUI sein Markenlogo auf ein lächelndes Gesicht umgestellt, womit der Unternehmensmission „Putting a smile on people’s faces“ Ausdruck verliehen wird (Borth et al. 2008). Nach Untersuchungen von BBDO/Bernd Wirtz verbesserte sich der Markenwert von TUI im Ranking der DAX-Unternehmen zwischen 2001 auf 2003 deutlich und lag 2007 bei 4 Mrd. Euro, damit noch vor Lufthansa und Postbank (BBDO 2007). Wir erörtern nun auf der Basis von drei neurophysiologischen Untersuchungen, warum ein solches Markenlogo emotionale Bindungen zu Kunden erleichtern und damit den Markenwert erhöhen kann. Als erstes ist festzuhalten, dass auch ein schematisiertes Gesicht das soziale Gehirn aktiviert. Dies demonstrierte ein EEG-Experiment, bei dem 30 Versuchspersonen sowohl Fotografien von Gesichtern als auch gemalte und gezeichnete Gesichter präsentiert wurden (Sagiv/Bentin 2001). Maßgeblich für die Analyse ist ein Signal, welches als „N170“ bezeichnet wird, weil es typischerweise ein negativer Ausschlag ist und ungefähr nach 170 Millisekunden auftritt. In dem Experiment zeigte sich nicht nur, dass alle Gesichter ein N170-Signal bewirken, was – in Übereinstimmung mit der Befundlage – erkennen lässt, dass dieses Signal spezifisch für das Erkennen eines Gesichts im Gehirn ist. Sondern dar- über hinaus wurde festgestellt, dass ein schematisches Gesicht („Smiley“) ein N170-Signal nach sich zieht, das sich weder in der Höhe des Ausschlags noch in dem Zeitpunkt des Auftretens signifikant von dem N170-Signal unterscheidet, das die Fotografie eines echten Gesichtes auslöst. Das N170-Signal lässt sich im Übrigen auf die Aktivität des Gyrus fusiformis zurückführen (Deffke et al. 2007). Ein zweites neurophysiologisches Experiment verdeutlicht zudem, dass lächelnde Gesichter automatisch lächelnde Gesichtsreaktionen beim Betrachter auslösen (Dimberg et a. 2002). Hierzu wurden bei 48 Versuchspersonen mittels EMG ihre Aktivitäten an zwei charakteristischen Gesichtsmuskeln abgeleitet und entweder Bilder lächelnder oder wütender Gesichter präsentiert. Weiterhin wurden die Versuchspersonen instruiert, entweder nur bestimmte Gesichtsmuskelaktivitäten zu zeigen oder diese zu unterdrücken. Doch ungeachtet der Instruktionen zeigten sich stets die typischen Reaktionen der Gesichtsmuskeln. Wurde nämlich ein lächelndes Gesicht präsentiert, war ein am Lächeln beteiligter Gesichtsmuskel (zygomaticus major) grundsätzlich mehr aktiviert als ein Gesichtsmuskel, der mehr auf wütende Gesichter reagiert, nämlich mit Stirnrunzeln (corrugator supercilii). Für die Werbeforschung ist zudem interessant, dass die kennzeichnenden Gesichtsreaktionen üblicherweise ab 400–500 Millisekunden auftreten. Vermutlich sind diese unbewussten Reaktionen biologisch programmiert. In dem dritten Experiment wurden 18 Versuchspersonen durch fMRT untersucht (Tsukiura/Cabeza 2008), und zwar im Prozess der Gedächtnisbildung im 179„Vermenschlichung“ von Marken Gehirn. Versuchspersonen wurden Fotos mit Gesichtern vorgelegt, die zudem jeweils mit einem Vornamen gekennzeichnet waren. Ein Teil der Fotos zeigte lächelnde Gesichter, auf dem anderen Teil der Fotos war ein emotional neutraler Gesichtsausdruck abgebildet. Anschließend wurden die Versuchspersonen mit einem Vornamen konfrontiert und sie sollten angeben, welcher Gesichtsausdruck zuvor mit dem Vornamen verknüpft war. Ergebnis des Experiments ist, dass die Erinnerung an lächelnde Gesichter zuverlässiger und schneller erfolgt als an neutrale. Darüber hinaus zeigen die fMRT-Daten, dass bei der erfolgreichen Erinnerung an lächelnde Gesichter, im Vergleich zu neutralen, sowohl Orbitofrontalkortex als auch Hippokampus stärker aktiviert sind und dass die Aktivitäten von Orbitofrontalkortex und Hippokampus hierbei stärker gekoppelt sind. Diese Ergebnisse werden so erklärt, dass in sozialen Beziehungen lächelnde Gesichter mit Belohnungen assoziiert werden. Dies führt zu einer höheren Aktivierung von Orbitofrontalkortex und Hippokampus – Gehirnregionen, die ohnehin anatomisch eng miteinander verbunden sind. 4. Ableitung von Gestaltungsempfehlungen für die Markenpolitik Einer alten Marketingweisheit zufolge heißt es: „If the ad campaign is not working, first show the kid, then show the dog.“ (Spears et al. 1996, S. 87). Unsere Ausführungen legen dar, dass in diesem Spruch ein nicht unbedeutender Kern an Wahrheit steckt. Allerdings mit einer Modifizierung: Das Kind funktioniert immer, der Hund sollte aber besser menschliche Züge annehmen. Welche Optionen bestehen, um Marken mit anthropomorphen Assoziationen zu versehen, haben wir verdeutlicht. Gerade die Verwendung von Testimonials und Werbefiguren in der Kommunikationspolitik kann einer Marke zu einer erkennbaren Markenpersönlichkeit verhelfen. Und wecken diese Vertrauen, insbesondere ihre Gesichter, dann werden damit emotionale Bindungen zur Marke gefördert. Zwar ist die neurowissenschaftliche Befundlage hierzu noch deutlich lückenhaft, doch liegen zur weiteren Erforschung dieses Phänomens bereits erprobte Methoden vor. 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References

Zusammenfassung

Die Anwendung von Erkenntnissen aus der Hirnforschung für die Markenführung stellt ein relativ junges, interdisziplinäres und derzeit stark diskutiertes Forschungsfeld des Marketing dar. Im Rahmen dieses Forschungsgebietes nutzt das Neuromarketing neue technische Entwicklungen der apparativen Hirnforschung und untersucht die Wirkungen von Marketingstimuli auf neuronal-physiologischer Ebene. Das Hauptziel ist es, ein verbessertes Verständnis für das Verhalten von Konsumenten zu erlangen und dadurch im Rahmen der Markenführung eine höhere Effektivität und Effizienz zu erreichen.

Im Zentrum des Sammelbandes stehen Erkenntnisse aus der neuroökonomischen Forschung und Praxis für die Markenführung. Als Einstieg in die Thematik widmet sich das Buch zusätzlich den neuroökonomischen Grundlagen und unterschiedlichen Methoden der Neuroökonomie, die im Rahmen der Führung von Marken zum Einsatz kommen.

Schließlich gibt es einen Ausblick auf die zukünftigen Entwicklungen der Neuroökonomie in der Markenführung. Die zahlreichen im Buch enthaltenen Abbildungen und Anwendungsbeispiele tragen wesentlich zum Verständnis der behandelten Inhalte bei.

Der Sammelband enthält Beiträge von den renommiertesten Vertretern der Neuroökonomie in Bezug auf die Markenführung im deutschsprachigen Bereich.

- Wie wirkt die Marke auf das Konsumentenverhalten?

- Beiträge der renommiertesten Autoren in diesem Bereich

Prof. Dr. Manfred Bruhn ist Inhaber des Lehrstuhls für Marketing und Unternehmensführung an der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität Basel und Honorarprofessor an der TU München.

Prof. Dr. Dr. h.c. Dr. h.c. Richard Köhler ist Emeritus am Seminar für Allgemeine BWL, Marketing und Marktforschung (Marketing-Seminar) der Universität zu Köln.

Für Markenmanager und Unternehmensberater, daneben Studierende und Dozenten des Markenmanagements an Hochschulen und weiterbildenden Institutionen.