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Franz-Rudolf Esch, Thorsten Möll, Wirkung von Markenemotionen – Neuromarketing als neuer verhaltenswissenschaftlicher Zugang in:

Manfred Bruhn, Richard Köhler (Ed.)

Wie Marken wirken, page 147 - 167

Impulse aus der Neuroökonomie für die Markenführung

1. Edition 2010, ISBN print: 978-3-8006-3723-2, ISBN online: 978-3-8006-4473-5, https://doi.org/10.15358/9783800644735_147

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Wirkung von Markenemotionen – Neuromarketing als neuer verhaltenswissenschaftlicher Zugang Franz-Rudolf Esch und Thorsten Möll Inhalt 1. Wachsende Bedeutung von Markenemotionen für die Markenführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146 2. Klassifikation und Messung von Markenemotionen . . . . . . . . . . . . . 147 3. Neuromarketing als „Fenster“ ins Gehirn der Kunden . . . . . . . . . . . 148 4. Studien zur Wirkung von Markenemotionen auf Konsumenten . . 149 4.1 Vorstudie: Messung von Markenemotionen und Auswahl geeigneter Marken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149 4.2 Hauptstudie I: Messung der Markenstärke neutraler und emotionaler Marken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151 4.3 Hauptstudie II: Untersuchung von Marken mit der funktionellen Magnetresonanztomographie (fMRT) bei männlichen Probanden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152 5. Zusammenfassung der Ergebnisse und Implikationen für Forschung und Praxis. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163 Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch ist Universitätsprofessor für Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing an der Justus-Liebig-Universität Gießen, Direktor des dortigen Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung sowie Gründer und wiss. Beirat von ESCH. The Brand Consultants, Saarlouis. Dr. Thorsten Möll ist Senior Research Manager am MAFO-Institut in Schwalbach. Davor war er als wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Marken- und Kommunikationsforschung in Gießen und als Consultant für ESCH. The Brand Consultants, tätig. 146 Franz-Rudolf Esch/Thorsten Möll 1. Wachsende Bedeutung von Markenemotionen für die Markenführung Aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht sind Marken Vorstellungsbilder in den Köpfen der Anspruchsgruppen, die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernehmen und – sofern die Inhalte für die Anspruchgruppen relevant sind – das Wahlverhalten prägen (Meffert et al. 2002, S. 6; Esch 2007, S. 22). Dabei fungieren markentypische Elemente, wie der Markenname oder das Markenlogo, in erster Linie als gedankliche Hinweisschilder (retrieval cue) auf das zur Marke gespeicherte Wissen (Markenwissen). Die Marke stellt somit eine Schlüsselinformation dar, aus der die Anspruchsgruppen eine ganze Reihe von Informationen ableiten können. Die Gesamtheit dieser Informationen kann man als Vorstellungsbild definieren. Üblicherweise erfolgt die Operationalisierung des Markenwissens über die Konstrukte Markenbekanntheit und Markenimage. Dies ist quasi eine „Krücke“ zur Abbildung der Realität. Es liegt deshalb nahe, solche Vorstellungsbilder dort zu operationalisieren, wo sie entstehen – im Gehirn. Wenn wir z. B. an eine Person denken, die wir lieben, sind andere Gehirnbereiche aktiv, als wenn wir eine mathematische Aufgabe im Kopf lösen. Wenn wir Musik hören, sind wiederum andere Bereiche aktiv als wenn wir über eine Finanzentscheidung nachdenken. Ähnlich verhält es sich mit unserem Gehirn, wenn wir über Marken nachdenken. Marken, die wir mögen, lösen andere Gehirnaktivitäten aus als Marken, die wir nicht gut finden. Diese unterschiedlichen Gehirnaktivitäten sind letztendlich kleine Stromimpulse, die mit einer Geschwindigkeit von mehr als 300 km/h durch das Gehirn schie- ßen. Das menschliche Gehirn besitzt etwa 100 Milliarden (1011) Nervenzellen (Neuronen), die durch etwa 100 Billionen (1014) Synapsen miteinander verbunden sind. Neurologisch betrachtet sind Marken eine spezielle Kombination von Nervenzellen, die in einem bestimmten Rhythmus feuern. Marken bzw. Vorstellungsbilder in den Köpfen der Konsumenten kann man auch als die Gesamtheit gespeicherter synaptischer Verbindungen verstehen. Diese Definition war Ausgangspunkt einer neuroökonomischen Studie, die wir im Folgenden beschreiben und die zum Ziel hatte, ein genaueres Verständnis darüber zu erlangen, wie Marken (im Gehirn) wirken. Marken und die mit ihnen verbundenen Markenemotionen sind aus Sicht der Marketingforschung und -praxis ein wichtiges Thema. Marken gelten als die wichtigsten immateriellen Wertschöpfer in Unternehmen, es sind quasi die Goldadern für Wachstum von Unternehmen (Esch 2008). Dabei entscheiden oft nicht die sachlich/funktionalen Eigenschaften über den Kauf einer Marke, weil diese zunehmend vergleichbar und somit in den Augen der Kunden austauschbar werden. Vielmehr sind es die mit der Marke verknüpften Gefühlswelten und modalitätsspezifischen Eindrücke, die Präferenzen bilden. Gefühle spielen somit eine wesentliche Rolle bei der Bevorzugung von Marken. Allerdings wurden Emotionen lange vernachlässigt. Noch zu Beginn der 1990er- Jahre herrschte auch in der Gehirnforschung die Meinung, dass das Großhirn das eigentliche Machtzentrum im menschlichen Kopf sei, das bewusst, vernünftig, computergleich und rational im Sinne des „Homo Oeconomicus“ Entscheidungen trifft. Neueren Forschungen zufolge sind Emotionen jedoch 147Wirkung von Markenemotionen unverzichtbar für das Funktionieren des menschlichen Geistes und für viele Eigenschaften, die den Menschen ausmachen (LeDoux 2002; Damasio 2003). Diese Erkenntnisse tragen zunehmend dazu bei, dass das Bild des Homo Oeconomicus nicht mehr haltbar ist (Camerer 2003; Camerer/Fehr 2006). Emotionen haben auch einen großen und oft stark unterschätzten Einfluss auf das Konsumentenverhalten (O’Shaughnessy/O’Shaughnessy 2003, S. 31 ff.; Trommsdorff 2004, S. 37; Kroeber-Riel et al. 2009, S. 100 ff.). Die mit einer Marke verbundenen Emotionen und deren Auswirkungen (z. B. Markenbindung, Markeneinstellung und Markenvertrauen) ersetzen in einer Kauf situation zeitraubende Entscheidungsprozesse. Je mehr Emotionen mit einer Marke verknüpft sind und je positiver diese Emotionen sind, umso wertvoller ist die Marke für den Konsumenten (Esch 2007, S. 69 ff.). Das Erkenntnisinteresse der vorliegenden Untersuchungsreihe ist die Messung von Markenemotionen und die Analyse der Wirkung dieser Markenemotionen bei den Konsumenten mittels klassischer Messmethoden sowie moderner neurowissenschaftlicher Messungen der zugrunde liegenden Gehirnaktivitäten. Erste neurowissenschaftliche Studien bestätigen die Bedeutung der Emotionalisierung für die Markenwahrnehmung (McClure et al. 2004; Deppe et al. 2005; Plassmann et al. 2006). Allerdings wurden in diesen Studien Gehirnaktivitäten bei Entscheidungen zwischen verschiedenen Marken untersucht. Dadurch stand mehr die Entscheidungssituation im Fokus. Es wurden demnach keine reinen Markenwirkungen gemessen, weil diese immer durch die Situation konfundiert waren. In den folgenden Studien sollen Erkenntnisse gewonnen werden, ob bereits die Aktivierung des Markenwissens, also das reine Denken an eine Marke, zu unterschiedlichen Gehirnaktivitäten führt. Dadurch soll ausgeschlossen werden, dass eventuell durch Entscheidungsprozesse Gehirnregionen aktiviert werden, die eher mit dem Treffen von Entscheidungen und weniger mit Marken zu tun haben. Die Forschungsfrage lautet somit: Welche Wirkungen haben unterschiedliche Markenemotionen auf Konsumenten und lassen sich unterschiedliche Markenemotionen auch physiologisch nachweisen? Bislang war dies auf physiologischer Ebene nicht möglich, da apparativ lediglich die Erregung, nicht jedoch die Valenz von Emotionen messbar war (Kroeber-Riel et al. 2009). Dies ist allerdings mittels funktionaler Magnetresonanztomographie möglich (Lang et al. 1998; Mourao-Miranda et al. 2003; Dolcos et al. 2004). 2. Klassifikation und Messung von Markenemotionen Emotionen können als aktuelle Zustände von Personen bezeichnet werden, die sich nach Art oder Qualität und Intensität unterscheiden und in der Regel objektgerichtet sind (Meyer et al. 1993, S. 23 f.). Emotionen gehen mit einem charakteristischen Erleben, mit bestimmten physiologischen Veränderungen und bestimmten Verhaltensweisen einher (Kroeber-Riel et al. 2009, S. 106). Zur Klassifizierung von Emotionen wird häufig eine Unterscheidung in differentielle und dimensionale Ansätze getroffen. Die differentiellen Ansätze teilen Emotionen in Kategorien emotionaler Zustände ein, wonach alle Emotionen auf wenige Basisemotionen zurückzuführen sind (z. B. Furcht, Freude oder Überraschung) (Plutchik 1991, S. 108 ff.; Izard 1999, S. 66). Dimensionale Ansätze 148 Franz-Rudolf Esch/Thorsten Möll bilden hingegen unabhängige Dimensionen, die gemeinsame Merkmale der Emotionen umfassen, in die eine Einordnung der zu beurteilenden Zustände erfolgt (Schlosberg 1954; Ekman 1955). In der Konsumentenforschung wird die Überlegenheit des dimensionalen Ansatzes betont (Havlena/Holbrook 1986, S. 402; Morris 1995, S. 64). Aus diesem Grund erfolgt hier eine dimensionale Klassifizierung der Markenemotionen. Viele Wissenschaftler gehen von drei Emotionsdimensionen aus (Wundt 1896; Schlosberg 1954; Osgood et al. 1957; Russell/Mehrabian 1977; Mehrabian 1996): Valenz (angenehm bis unangenehm), Erregung (ruhig bis erregt) und Dominanz (kontrolliert werden bis Kontrolle haben). Dominanz erweist sich dabei regelmäßig als die mit Abstand schwächste Dimension (Russell 1980; Olney et al. 1991; Morris 1995; Fischer et al. 2002, S. 73), sodass in diesem Beitrag nur die beiden wichtigen emotionalen Basisdimensionen Valenz und Erregung berücksichtigt werden. Es gibt drei klassische Ebenen (motorische Ebene, subjektive Erlebnisebene und physiologische Ebene), um Emotionen zu messen (Plutchik 1994, S. 107 ff.; Izard 1999; Plutchik 2003). Auf der motorischen Ebene werden Emotionen durch das beobachtbare Ausdrucksverhalten gemessen (z. B. Gesichtsausdruck). Allerdings sind Emotionen im Marketing häufig zu subtil, um sie auf dieser Ebene zu messen (Derbraix 1995; Hazlett/Hazlett 1999; Bolls et al. 2001). Aus diesem Grund wurde in dieser Studie auf der subjektiven Erlebnisebene und der physiologischen Ebene gemessen. Auf der subjektiven Erlebnisebene haben Menschen Zugang zu ihren Emotionen und können diese anhand der eigenen Wahrnehmung beschreiben. Somit werden überwiegend bewusste Reaktionen auf Emotionen gemessen, allerdings läuft ein Großteil der Emotionen unbewusst ab. Abhilfe können hier Messverfahren auf physiologischer Ebene schaffen, da ein Zusammenhang zwischen bestimmten Biosignalen bzw. physiologischen Merkmalen und emotionalem Erleben besteht (Ekman et al. 1983). Trotz der (bisher eher) seltenen Anwendung in der Marketingforschung scheinen die physiologischen Messverfahren sehr leistungsstark zu sein (La Barbera/ Tuc ciarone 1995; Hazlett/Hazlett 1999). Das Neuromarketing setzt durch den Einsatz gehirndiagnostischer Verfahren an der physiologischen Ebene an. 3. Neuromarketing als „Fenster“ ins Gehirn der Kunden Der Forschungsansatz Neuromarketing folgt der Forschungsrichtung des Neobehaviorismus, der die durch den Stimulus ausgelösten internen Prozesse des Organismus (S-O-R-Modelle) betrachtet. Diese sind deshalb wichtig, da viele Konsumentenentscheidungen bereits im Unterbewusstsein getroffen werden, wo insbesondere Emotionen ihren Einfluss ausüben (Bechara/Damasio 2005, S. 353). Neuromarketing umschreibt einerseits den Einsatz neurowissenschaftlicher Untersuchungsmethoden in der Marketingforschung. Andererseits geht es um die praktische Anwendung dieser Verfahren und um den Transfer neurowissenschaftlicher Erkenntnisse in das Marketing (Lee et al. 2006; Kenning et al. 2007). Sowohl in den Neurowissenschaften als auch im Marketing stehen Aktionen des Menschen und individuelle Entscheidungen im Mittelpunkt des Interesses. Zahl- 149Wirkung von Markenemotionen reiche Marketingforscher fordern deshalb, mit den neuesten Entwicklungen der Neurowissenschaften in Kontakt zu bleiben (Vakratsas/Ambler 1999; Hall 2002; du Plessis 2005a; du Plessis 2005b). Bei den neurowissenschaftlichen Verfahren sind in erster Linie die weiterentwickelten bildgebenden Verfahren wichtig (Neuroimaging). Die funktionelle Bildgebung ermöglicht die Unterscheidung aktiver Gehirnregionen von jenen Regionen, die bei bestimmten Aufgaben weniger oder gar nicht aktiviert sind. Dadurch sind Gehirnareale identifizierbar, die an motorischen, sensorischen, kognitiven oder emotionalen Aufgaben beteiligt sind. Die funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT) macht sich z. B. die unterschiedlichen magnetischen Eigenschaften von Hämoglobin (das in den roten Blutkörperchen enthaltene, für den Sauerstofftransport notwendige Protein) mit und ohne Sauerstoff zu Nutze und ist eines der meist genutzten Verfahren für die psychologische Forschung (Cabeza/Kingstone 2001; Savoy 2001). Der Einsatz hirndiagnostischer Verfahren erlaubt somit die Messung innerer Prozesse beim Konsumenten (Ambler et al. 2000; Erk et al. 2002; Ambler et al. 2004; McClure et al. 2004; Lee et al. 2006; Yoon et al. 2006; Kenning et al. 2007). 4. Studien zur Wirkung von Markenemotionen auf Konsumenten 4.1 Vorstudie: Messung von Markenemotionen und Auswahl geeigneter Marken Zur Untersuchung der Markenwirkung im Gehirn wurden drei Studien vollzogen. Nach einer Vorstudie zur Auswahl geeigneter Marken wurden insgesamt zwei Hauptstudien durchgeführt (vgl. Schaubild 1). Untersuchung Zielsetzung Methodik Vorstudie n = 950 Personen 1. Messung von Markenemotionen 2. Auswahl geeigneter Stimulusmarken Analyse der Wirkung von Markenemotionen (Fragebogen) Analyse der Wirkung von Marken und Markenemotionen (fMRT + Fragebogen) Schriftliche Erhebung mittels verbaler und nonverbaler Ratingskalen; Auswertung über Faktorenanalyse, Mittelwertvergleiche, Korrelations-, Regressions- und Clusteranalysen Schriftliche Erhebung mittels offener Fragen und verbaler Ratingskalen; Auswertung über Häufigkeitsauszählungen, Mittelwertvergleiche Messung mittels funktioneller Magnetresonanztomographie und schriftliche Erhebung mittels offener Fragen und verbaler Ratingskalen; Auswertung über Mittelwertvergleiche und Häufigkeitsauszählungen Hauptstudie I n = 240 Personen Hauptstudie II n = 10 Personen Aufbau der Untersuchungsreihe zur Messung und Wirkung Schaubild 1: von Markenemotionen (Quelle: in Anlehnung an Möll 2007, S. 128) 150 Franz-Rudolf Esch/Thorsten Möll In der Vorstudie wurden die Markenemotionen für 66 Marken anhand der Logos von insgesamt 950 Probanden (503 Frauen und 447 Männer mit einem Durchschnittsalter von 23,93 Jahren) auf subjektiver Ebene nonverbal mit Hilfe des Self-Assessment-Manikin (SAM) gemessen (Lang 1980; Bradley/Lang 1994) (vgl. Schaubild 2). SAM ist ein grafischer Charakter, der die emotionalen Ausprägungen auf den beiden Dimensionen Valenz und Erregung jeweils auf einer Skala repräsentiert (Bradley/Lang 1994, S. 49 f.; Morris 1995, S. 64). Bei der Auswahl der Marken wurden möglichst viele Produktkategorien mit unterschiedlichem Produktinvolvement abgedeckt. Insgesamt wurden 16 Marken ausgewählt, die in zwei Clustern zusammengefasst werden konnten: Acht emotionale Marken wiesen positive Valenz- und hohe Erregungswerte auf (BMW, Coca-Cola, Ebay, Ferrari, Harley-Davidson, Lamborghini, Langnese und Porsche) und acht neutrale Marken wiesen neutrale Valenz- und geringe Erregungswerte auf (KIA, Motorola, Oettinger, Opel, Privileg, Škoda, Württembergische Versicherung und Yahoo). Sowohl eine hierarchische Clusteranalyse als auch ein Vergleich der Mittelwerte zeigten, dass sich die beiden Gruppen statistisch signifikant voneinander unterschieden. Die Mittelwerte der beiden Basisdimensionen Valenz und Erregung wurden jeweils über die acht emotionalen Marken und die acht neutralen Marken berechnet und miteinander verglichen (vgl. in Schaubild 3 Mittelwert EM und NM). Auf der Valenzdimension wurden emotionale Marken positiver bewertet (μ = 4,03) als neutrale Marken (μ = 2,91); der Mittelwertunterschied war höchst signifikant (p < 0,001). Auf der Erregungsdimension wurden emotionale Marken höchst signifikant erregender bewertet (μ = 3,45) als neutrale Marken (μ = 2,09; p < 0,001). Die Auswahl der 16 Marken lässt sich übersichtlich im semantischen Raum darstellen (vgl. Schaubild 3). Erregungs- und Valenzdimension des Self-Assessment-Manikin Schaubild 2: (Quelle: Morris 1995, S. 64) 151Wirkung von Markenemotionen 4.2 Hauptstudie I: Messung der Markenstärke neutraler und emotionaler Marken In Hauptstudie I wurden die ausgewählten 16 Marken hinsichtlich ihrer Markenstärke beurteilt. Die Operationalisierung der Markenstärke erfolgte über Markenbekanntheit, Markeneinstellung, Markenbindung, Markenvertrauen und Markenbegehrlichkeit. Dazu wurden 240 Personen (116 Frauen und 124 Männer mit einem Durchschnittsalter von 24,11 Jahren) zu den 16 ausgewählten Marken befragt. Die unabhängige Variable Markenemotionen wurde über die dichotome Einteilung in „neutral“ (neutrale Valenz und geringe Erregung) und „emotional“ (positive Valenz und hohe Erregung) manipuliert. In der Vorstudie wurden acht neutrale und acht emotionale Marken ausgewählt und jetzt mittels unabhängiger, auf die beiden Felder verteilter und zufällig ausgewählter Populationen auf ihre Wirkungen hin überprüft (between-subjects-design). Folgende abhängige Variablen wurden eingesetzt und geprüft (Schaubild 4 gibt einen Überblick über die Operationalisierung der abhängigen Variablen in Hauptstudie I): Die Markenbekanntheit wurde sowohl über die aktive (ungestützte) Markenbekanntheit in einer bestimmten Produktkategorie als auch über die passive (gestützte) Markenbekanntheit gemessen. Zusätzlich wurden für die aktive (ungestützte) Markenbekanntheit auch die Top-of-Mind-Nennungen gemessen. Die Erfassung der Markeneinstellung erfolgte durch drei Items mit Lamborghini KIA Motorola Württembergische Yahoo BMW Porsche Mittelwert Gesamt Harley Davidson Coca-Cola Ferrari Oettinger Opel Privileg ebay Skoda Langnese Mittelwert EM Mittelwert NM 1 2 3 4 5 54321 Erregung Va le nz Ausgewählte 16 Marken im zweidimensionalen semantischen RaumSchaubild 3: (Quelle: Möll 2007, S. 128) 152 Franz-Rudolf Esch/Thorsten Möll jeweils bipolaren siebenstufigen Ratingskalen. Die Messung der Markenbindung erfolgte über zwei und die Messung des Markenvertrauens über vier siebenstufig Likert-skalierte Indikatoren. Auf Basis des Cronbachs Alpha (vgl. Schaubild 4) konnten die Items jeweils zu einem Wert pro Konstrukt zusammengefasst werden. Die Messung der Markenbegehrlichkeit erfolgte auf Basis einer siebenstufigen, bipolaren Ratingskala. Als Kovariaten wurden die Stimmung und das Produktinvolvement der Probanden erhoben, die sich allerdings in den einzelnen Experimentalgruppen nicht voneinander unterschieden. Neben der Erfassung und Kontrolle von soziodemographischen Variablen (z. B. Alter und Geschlecht) wurden sonstige Störeinflüsse durch den Versuchsaufbau und die Gestaltung der Fragebögen konstant gehalten (z. B. wurden alle Markenlogos in Farbe, vergleichbarer Größe und mit demselben Figur-Grund-Kontrast dargestellt). Die Instruktion und Befragung erfolgte mittels eines schriftlichen Fragebogens. Als Stimulusmaterial wurden den Probanden die entsprechenden Markenlogos gezeigt. Eine Überprüfung der Manipulation der unabhängigen Variablen erfolgte am Ende des Fragebogens. Die Markenemotionen wurden mit dem SAM auf der Valenz- und Erregungsskala erhoben. Auf der Valenzdimension wurden die emotionalen Marken positiver wahrgenommen (μ = 3,80) als die neutralen Marken (μ = 3,03) und der Mittelwertunterschied war höchst signifikant (p < 0,001). Auf der Erregungsdimension wurden die emotionalen Marken erregender wahrgenommen (μ = 2,97) als die neutralen Marken (μ = 2,24). Auch dieser Mittelwertunterschied war höchst signifikant (p < 0,001). Damit war die Manipulation der Markenemotionen erfolgreich. Für die emotionalen Marken wurde eine aktive Markenbekanntheit von 83 Prozent und eine Top-of-Mind-Bekanntheit von 45 Prozent gemessen und für die neutralen Marken eine aktive Markenbekanntheit von 39 Prozent und eine Top-of-Mind-Bekanntheit von 3 Prozent. Die passive Markebekanntheit war bei beiden Gruppen relativ hoch. Die emotionalen Marken lagen bei 100 Prozent und die neutralen Marken bei 95 Prozent. Darüber hinaus war die Markeneinstellung zu den emotionalen Marken deutlich positiver (μ = 5,25) als zu den neutralen Marken (μ = 4,30). Ebenso war die Markenbindung an die emotionalen Marken deutlich stärker (μ = 3,96) als an die neutralen Marken (μ = 2,63). Auch das Markenvertrauen, das den emotionalen Marken entgegengebracht wird (μ = 4,75), war höher als bei den neutralen Marken (μ = 3,65). Letztendlich war auch die Markenbegehrlichkeit für emotionale Marken (μ = 4,63) wesentlich höher als für neutrale Marken (μ = 3,10). Da alle Mittelwertunterschiede hinsichtlich unserer Operationalisierung der Markenstärke höchst signifikant waren (p < 0,001), handelt es sich bei den emotionalen Marken um starke Marken und bei den neutralen um schwache Marken (vgl. Schaubild 4). 4.3 Hauptstudie II: Untersuchung von Marken mit der funktionellen Magnetresonanztomographie (fMRT) bei männlichen Probanden Ziel der Hauptstudie II war eine Replikation der Ergebnisse von Hauptstudie I und zum anderen eine Erweiterung um die Messung der Gehirnaktivitäten der Probanden (neuronale Aktivität). Um den Einfluss und die Bedeutung des Markenwissens zu messen, wurden neben den 16 bekannten Marken, die in den 153Wirkung von Markenemotionen vorangegangenen Studien als emotional und neutral bzw. stark und schwach identifiziert wurden, auch acht unbekannte Marken untersucht. Dazu wurden 10 Männer mit einem Durchschnittsalter von 23,7 Jahren zu 24 Marken befragt und mittels funktioneller Magnetresonanztomographie (fMRT) untersucht, um somit die Gehirnaktivitäten während der Betrachtung der Markenlogos zu messen. Eine Begleituntersuchung mittels Fragebogen diente der Erfassung der Befragungsdaten, die bereits in Hauptstudie I auf Grundlage einer größeren Stichprobe erhoben wurden. Die unabhängige Variable Markenemotionen wurde analog zur Hauptstudie I manipuliert. Im fMRT wurde auch der Bekanntheitsgrad der Marken manipuliert. Die acht emotionalen und acht neutralen Marken bildeten zusammen die Gruppe der bekannten Marken. Zusätzlich wurden noch acht unbekannte Marken untersucht (Enersul, Hidell, Kayser-Threde, Oriel, Ovid, tatasolusi, Ville de Rouyn-Noranda und Xenpak). In der Begleituntersuchung wurden die Markenbekanntheit, das Marken image, die Markeneinstellung, die Markenbindung und das Markenvertrauen als abhängige Variable gemessen. Aufgrund des within-subjects-design wurden die Markenbindung und das Markenvertrauen aus forschungsökonomischen Die Stärke emotionaler MarkenSchaubild 4: (Quelle: in Anlehnung an Esch/Möll 2009, S. 24) 154 Franz-Rudolf Esch/Thorsten Möll Gründen abweichend zu Hauptstudie I operationalisiert. Eine Faktorenanalyse über die Daten der zwei Markenbindungsskalen aus Hauptstudie I ließ auf eine einfaktorielle Lösung schließen (KMO-Wert 0,500; Signifikanz nach Bartlett p < 0,001). Der eine Faktor erklärte 86,51 Prozent der Gesamtvarianz. Cronbachs Alpha für die Gesamtskala zur Markenbindung betrug 0,84. Eine Faktorenanalyse über die Daten der vier Markenvertrauensskalen ließ auch auf eine einfaktorielle Lösung schließen (KMO-Wert 0,836; Signifikanz nach Bartlett p < 0,001). Der eine Faktor erklärte 86,18 Prozent der Gesamtvarianz. Cronbachs Alpha für die Gesamtskala zum Markenvertrauen betrug 0,95. Aufgrund dieser hohen Reliabilität der Skalen haben wir in der Hauptstudie die beiden Konstrukte jeweils nur noch mit den Items gemessen, die in der Faktorenanalyse die stärkste Faktorladung aufwiesen. Die Markenbindung wurde über das Item „Ich würde es sehr bedauern, wenn die Marke nicht mehr vorhanden wäre“ (Faktorladung 0,93) und das Markenvertrauen über das Item „Ich vertraue der Marke“ (Faktorladung 0,95) gemessen. In der fMRT-Untersuchung stellte ein so genanntes Biosignal die abhängige Variable dar. Es handelte sich hier um die eigentlichen Gehirndaten, die mit Hilfe der fMRT gemessen wurden. Die Datenakquisition in der vorliegenden Studie erfolgte mit einem konventionellen Magnetresonanztomographen (Siemens Avanto, Feldstärke 1,5 Tesla) (Siemens, Erlangen) während der Präsentation der Markenlogos (vgl. Schaubild 5). Für die fMRT-Aufnahmen während der Präsentation der Markenlogos wurden T2*-gewichtete Sequenzen unter Verwendung der Echoplanartechnik (EPI) ein- Der funktionelle Magnetresonanztomograph (fMRT)Schaubild 5: 155Wirkung von Markenemotionen gesetzt. Die Scans wurden entlang der Temporallappenebene (axial) akquiriert (706 Scans). Die Sequenzparameter waren: Anzahl der Schichten: 37; Schichtdicke: 3 mm; Schichtabstand (Interslice Gap) 0,15 mm; Matrix: 64×64 Pixel; Field of View (FOV): 192 mm; Echozeit (TE): 35 ms; Repetitionszeit (TR): 2,5 s. Die Aufgabe wurde über eine Videobrille (Nordic NeuroLab, Bergen, Norway) und die Präsentationssoftware E-prime (Psychology Software Tools; www.pstnet. com) präsentiert. Bei der Auswertung von fMRT-Daten werden immer nur relative Aktivierungen aufgezeigt. Aus diesem Grund wurden Differenzen gebildet (Kontraste). Vereinfacht ausgedrückt wurde z. B. im Kontrast „emotionale Marken > neutrale Marken“ von der neuronalen Aktivität bei Betrachtung emotionaler Marken die neuronale Aktivität bei Betrachtung neutraler Marken subtrahiert. Das Ergebnis war somit die neuronale Aktivität, die sich nur bei emotionalen Marken im Vergleich zu neutralen Marken zeigte. Es wurden folgende a priori definierten Kontraste untersucht: (1) emotional vs. neutral, (2) emotional vs. unbekannt, (3) neutral vs. unbekannt sowie (4) emotional und neutral (bekannt) vs. unbekannt (und jeweils vice versa). Betrachtet wurden nur Regionen mit mindestens fünf zusammenhängenden Voxel (Voxel ist ein Volumenelement bzw. dreidimensionaler Punkt und somit das Pendant zu einem zweidimensionalen Pixel) mit einer Signifikanzschwelle von P < 0,005 (unkorrigiert für multiple Vergleiche). Als Kovariaten wurden in der Begleituntersuchung (nach der fMRT-Untersuchung) die Stimmung und das Produktinvolvement der Probanden erhoben. Die Stimmung unterschied sich zwischen Hauptstudie I und der Hauptstudie II nicht signifikant, und das Involvement unterschied sich zwischen emotionalen und neutralen Marken nicht signifikant. Für die Untersuchung der Probanden im fMRT sind v. a. die Kovariaten Geschlecht, Alter und Händigkeit von besonderer Wichtigkeit. In den letzten Jahren hat die Gehirnforschung viele Unterschiede in den Gehirnstrukturen zwischen Männern und Frauen entdeckt (Baron-Cohen 2003). Aus diesem Grund wurden zur Vermeidung geschlechtsspezifischer Verzerrungen der Ergebnisse in der Untersuchung der Marken mittels funktioneller Magnetresonanztomographie nur männliche Probanden befragt. Da sich auch das Gehirn von Jungen und Alten sowohl physisch als auch funktional unterscheidet, wurde das Alter der befragten Personen ebenfalls kontrolliert. Somit konnte ein signifikant störender Einfluss des Alters ausgeschlossen werden. Letztendlich ergab eine Untersuchung mittels des Oldfield-Händigkeitsfragebogens (Edinburgh Handedness Scale) für alle Probanden eine eindeutige Zuordnung als Rechtshänder (Oldfield 1971). Teilnehmer der Hauptstudie waren 10 männliche, gesunde Personen. Zu Beginn des Experiments wurde den Probanden die Aufgabenstellung außerhalb des Scanners erklärt. Anschließend erfolgte eine Übungssequenz im Magnetresonanztomographen. Erst danach begann die eigentliche Untersuchungssequenz innerhalb des Tomographen. Dafür wurden den Probanden die 24 Markenlogos (acht unbekannte, acht neutrale und acht emotionale Marken) in vergleichbarer Größe und mit einheitlich weißem Hintergrund insgesamt fünfmal randomisiert für jeweils drei Sekunden visuell gezeigt. Vor dem Experiment wurden die Probanden instruiert, dass sie Logos von bekannten und unbekannten Marken sehen werden und sie darüber nachdenken sollen, was ihnen zu der jeweiligen 156 Franz-Rudolf Esch/Thorsten Möll Marke einfällt. Nach der Einblendung eines Fixationskreuzes mussten die Probanden für den Manipulation Check ihr Gefühl bezüglich der gezeigten Marke auf der Valenzskala des SAM per Tastendruck angeben. Abschließend füllten die Probanden außerhalb des Tomographen einen Fragebogen zu den 24 Marken aus (Begleituntersuchung). Eine Überprüfung der Manipulation der unabhängigen Variablen Markenemotion erfolgte in der Begleituntersuchung (Fragebogen) auf der Valenz- und Erregungsskala und im Magnetresonanztomographen auf der Valenzskala mit Hilfe des SAM. Aufgrund der sehr hohen Korrelation der Fragebogendaten und der innerhalb des Scanners erhobenen Daten (r = 0,98; p < 0,001) werden hier nur die Ergebnisse aus der Begleituntersuchung dargestellt. In der Begleituntersuchung wurden emotionale Marken auf der Valenzdimension des SAM positiver bewertet (μ = 4,46) als neutrale Marken (μ = 3,03), der Mittelwertunterschied war höchst signifikant (p < 0,001). Neutrale Marken wurden etwas positiver bewertet (μ = 3,03) als unbekannte Marken (μ = 2,79), die Mittelwerte unterschieden sich allerdings nicht signifikant (p = 0,583). Auf der Erregungsdimension des SAM wurden die emotionalen Marken erregender bewertet (μ = 3,69) als die neutralen Marken (μ = 2,16). Der Mittelwertunterschied war höchst signifikant (p < 0,001). Die neutralen Marken wurden etwas erregender bewertet (μ = 2,16) als die unbekannten Marken (μ = 2,05), aber dieser Mittelwertunterschied war nicht signifikant (p = 0,791). Die emotionalen Marken wurden, wie beabsichtigt, positiver und erregender als die neutralen Marken wahrgenommen. Der Vergleich der Mittelwerte zwischen neutralen Marken und unbekannten Marken zeigte, ebay Harley-Davidson Coca-Cola Privileg Württembergische Oettinger BMW OvidHidellEnersul Kayser Mittelwert Gesamt Lamborghini Ferrari Porsche Kia Skoda Motorola Yahoo Opel Langnese Xenpak tatasolusi Oriel Ville Mittelwert HE Mittelwert GE Mittelwert UM 1 2 3 4 5 54321 Erregung Va le nz 24 Marken im zweidimensionalen semantischen Raum des SAMSchaubild 6: (Quelle: Möll 2007, S. 178) 157Wirkung von Markenemotionen dass diese Marken nur geringe Unterschiede aufwiesen. Dies verdeutlicht nochmals die Schwäche der neutralen Marken. Obwohl mit unbekannten Marken kein Markenwissen verbunden ist (und somit die Grundlage für die emotionale Bewertung lediglich das Markenlogo ist), konnten sich neutrale Marken nicht von unbekannten Marken differenzieren, wie auch die Einordnung der Marken im semantischen Raum verdeutlicht (vgl. Schaubild 6). In der fMRT-Untersuchung stellte die Markenbekanntheit auch eine unabhängige Variable dar. Einem Recognition-Test im Rahmen der Begleituntersuchung zufolge wiesen die acht unbekannten Marken einen gestützten Bekanntheitsgrad von 2,5 Prozent auf. Dementsprechend konnte man davon ausgehen, dass diese Marken den zehn Probanden unbekannt waren und kein Markenwissen mit ihnen verbunden war. Die Begleituntersuchung hat erneut gezeigt, dass die emotionalen Marken den Probanden bekannter waren als die neutralen Marken. Darüber hinaus waren bei den emotionalen Marken die Markeneinstellung positiver, die Markenbindung stärker und das Markenvertrauen höher und die Markenbegehrlichkeit größer als bei den neutralen Marken. Bei der fMRT-Untersuchung haben sich bei sieben Kontrasten signifikante Ergebnisse gezeigt (Schaubild 7 zeigt beispielhaft fünf wichtige signifikante Aktivierungen in den jeweiligen Kontrasten im Überblick). Die Ergebnisse der Kontraste emotionale Marken > neutrale Marken und emotionale Marken > unbekannte Marken lassen vermuten, dass positiv und hoch erregend bewertete Marken eher Gehirnregionen aktivieren, die für die Verarbeitung positiver Emotionen zuständig sind. Da mit den emotionalen Marken auch das umfangreichste Markenwissen verbunden ist, aktivieren diese auch eher Gehirnregionen, die für Gedächtnisprozesse – insbesondere den Abruf von Wissen – zuständig sind. So ist z. B. der mittlere Gyrus frontalis (MFG) (vgl. Schaubild 7A) an vielen Gedächtnisprozessen beteiligt und die Aktivierung beim Kontrast emotionale Marken > neutrale Marken lässt sich vermutlich auf das umfangreichere Markenwissen und ein dadurch bedingtes stärkeres Abrufen dieses Markenwissens zurückführen. Der Hippokampus (vgl. Schaubild 7B) ist eine zentrale Schaltstation des limbischen Systems und scheint Funktionen sowohl bei der Enkodierung von neuem Wissen als auch dem Abruf von vorhandenem Wissen zu übernehmen. Aktivierungen des rechten Hippokampus haben sich im Zusammenhang mit Wissensabruf und positiven Emotionen gezeigt. Die Aktivierungen des rechten Hippokampus beim Kontrast emotionale Marken > unbekannte Marken ist vermutlich auf den Abruf des Markenwissens (retrieval) und die positive Valenz der emotionalen Marken zurückführen. Neutrale Marken aktivieren im direkten Vergleich mit emotionalen Marken eher Gehirnregionen, die für die Verarbeitung negativer Emotionen zuständig sind. So haben sich bei diesem Kontrast (neutrale Marken > emotionale Marken) Aktivierungen der rechten Insula gezeigt (vgl. Schaubild 7C), die sich in anderen Studien häufig bei negativen Emotionen zeigen. Obwohl die neutralen Marken mit klassischen Methoden neutral bewertet wurden, aktivieren sie im MRT Gehirnbereiche, die für negative Emotionen zuständig sind. Auch mit neutralen Marken ist Markenwissen verbunden (wenn auch weniger als mit emotionalen 158 Franz-Rudolf Esch/Thorsten Möll Marken) und somit aktivieren die neutralen Marken auch Gehirnregionen, die für den Abruf von Wissen zuständig sind. So haben sich z. B. Aktivierungen der Gyri supramarginalis und angularis (vgl. Schaubild 7D) bei dem Kontrast neutrale Marken > unbekannte Marken in anderen Studien beim Abruf (retrieval) von Wissen gezeigt. Diese Gedächtnisprozesse sind bei weitem nicht so tief wie bei dem Kontrast emotionale Marken > unbekannte Marken, bei dem vermutlich der Abruf des umfangreichen Markenwissens den hippocampus aktiviert hat. Fünf beispielhafte signifikante Aktivierungen von unbekannten, neutralen Schaubild 7: (schwachen) und emotionalen (starken) Marken (Quelle: Möll 2007, S. 200 ff.) 159Wirkung von Markenemotionen Eine Aktivierung des hippocampus kann beim gerade betrachteten Kontrast nicht festgestellt werden. Die Ergebnisse der Kontraste unbekannte Marken > emotionale Marken und unbekannte Marken > bekannte Marken lassen vermuten, dass unbekannte Marken eher negativ bewertet werden und deswegen eine Gehirnregion aktivieren, die für die Verarbeitung von negativen Emotionen zuständig ist. Da mit unbekannten Marken kein Markenwissen verbunden war und diese Marken im Magnetresonanztomographen „gelesen“ wurden, aktivierten diese eher Gehirnregionen, die für Lesen und Sprechen sowie für Gedächtnisprozesse – insbesondere den Aufbau von Wissen – zuständig sind. So liegt z. B. die erhöhte neuronale Aktivität beim Kontrast unbekannte Marken > emotionale Marken im linken Gyrus frontalis inferior (IFG) pars triangularis (vgl. Schaubild 7E) und somit in einer sprachverarbeitenden Gehirnregion. Diese Aktivierung lässt sich vermutlich dadurch erklären, dass diese Marken den Probanden nicht bekannt sind, somit kein Markenwissen abgerufen werden kann und die Marken bei der Präsentation im Magnetresonanztomographen gelesen werden. Bekannte Marken hingegen werden anscheinend ganzheitlich wahrgenommen und nicht mehr im Detail gelesen. Immerhin handelt es sich bei Marken um konditionierte Stimuli, die im Laufe des Lebens gelernt und mit Inhalten (Markenwissen) verknüpft werden. Die Aktivierung beim Kontrast unbekannte Marken > bekannte Marken des linken Hippokampus zeigte sich in anderen Studien bei der Enkodierung bzw. dem Lernen von neuem und somit unbekanntem Stimulusmaterial. Die Aktivierung des linken Hippokampus ist vermutlich durch die Einspeicherung bzw. das Lernen (encoding) der unbekannten und dadurch neuen Markenlogos zu erklären. Da jedes Markenlogo insgesamt fünfmal gezeigt wurde, haben die Probanden vermutlich gelernt, dass es sich bei den unbekannten Logos um Marken handelt. Alle Ergebnisse des fMRT-Experiments lassen sich wie folgt zusammenfassen: Emotionale Marken aktivieren Gehirnregionen, die eher für die Verarbeitung positiver Emotionen und für den Abruf von Wissen zuständig sind. Neutrale Marken aktivieren Gehirnregionen, die eher der Verarbeitung negativer Emotionen und dem Abruf von Wissen dienen. Unbekannte Marken aktivieren Gehirnregionen, die eher für Lesen und Sprechen sowie den Aufbau von Wissen zuständig sind. Insgesamt aktivieren emotionale, neutrale und unbekannten Marken weitestgehend unterschiedliche Gehirnregionen. Aus neurowissenschaftlicher Perspektive besitzen die Marken aus den drei Clustern ein unterschiedliches neuronales Korrelat. Dadurch konnten wir in unserer Studie nachweisen, dass bereits die Aktivierung des Markenwissens und somit das reine Denken an eine Marke zu unterschiedlichen Gehirnaktivitäten geführt hat. Im Gegensatz zu anderen Studien konnten diese Unterschiede z. B. unabhängig von Entscheidungen zwischen zwei Marken (Deppe et al. 2005) oder über die Modulation einer Erfahrung durch Markenwissen (McClure et al. 2004) gemessen werden. 160 Franz-Rudolf Esch/Thorsten Möll 5. Zusammenfassung der Ergebnisse und Implikationen für Forschung und Praxis Markenemotionen üben eine starke Wirkung auf Konsumenten aus. Marken mit positiven Markenemotionen gehen einher mit einer höheren Markenbekanntheit, einer positiveren Markeneinstellung, einer stärkeren Markenbindung, einem höheren Markenvertrauen und einer größeren Markenbegehrlichkeit als Marken mit neutralen Markenemotionen. Natürlich haben wir es hier mit einem klassischen Henne-Ei-Problem zu tun, weil Emotionen auch durch hohe Markenbekanntheit und ein klares Markenimage ausgelöst werden können. Zudem sind Markenemotionen inhärenter Bestandteil der Operationalisierung des Markenwissens (Esch et al. 2006). Neuland wurde mit der neuronalen Messung der Markenemotionen betreten. Hier wurde durch die Dreiteilung in die Stufen Stufe 1: unbekannte Marken,• Stufe 2: schwache (bekannte, neutrale) Marken sowie• Stufe 3: starke (bekannte, emotionale) Marken• quasi der Lernprozess beim Aufbau von Marken abgebildet. Ein solcher Vorgang lässt sich, wegen der Aufwändigkeit neuronaler Messungen und des entsprechend hohen Zeitbedarfs für Lernvorgänge, insbesondere für Konditionierungsprozesse, zurzeit kaum anders erfassen. Die neuronalen Messungen führten zu überraschenden Ergebnissen: Wenig überraschend ist zunächst, das starke Marken auch starke Gefühle auslösen. Es ist allerdings überraschend, dass dies – neben dem etwas intensiveren Wissensabruf – der zentrale Unterschied zu schwachen Marken ist. Überraschend ist auch, dass schwache Marken im Vergleich zu starken Marken negative Emotionen auslösen. Dieses Ergebnis steht in deutlichem Widerspruch zu den herkömmlichen Emotionsmessungen, die sowohl in der Vorstudie als auch in der Begleitstudie zeigten, dass solche Marken hinsichtlich ihrer emotionalen Wirkung eher neutral bewertet wurden. Offensichtlich gibt es hier ein Messproblem bei klassischen Methoden, vor allem wenn es in den Bereich negativer Emotionen geht. Unsere Ergebnisse haben allerdings auch gezeigt, dass durch offene Assoziationen dieser Sachverhalt gut abgebildet werden kann, weil bei schwachen Marken hier auch deutlich mehr negative Assoziationen genannt wurden als bei starken Marken. Ein Beispiel: Opel zählte zu den schwachen Marken, die negative Gefühle auslösten. Dies reflektiert sich bei den offenen Äußerungen in Aussagen wie „Jeder Popel fährt einen Opel“. Überraschend ist ebenfalls, dass schwache Marke so wie unbekannte Marken gegenüber starken Marken negative Gefühle auslösen. Somit haben schwache Marken im Gehirn, was die Gefühlswelten betrifft, gegenüber unbekannten Marken keinen Vorsprung. Dies ist gerade für Marketers ein trauriges Ergebnis, weil offensichtlich die jahrelangen Investments in die Marke zumindest in diesem Aspekt nicht fruchteten. Der einzige Unterschied zwischen schwachen und unbekannten Marken besteht bei erstgenannten im Wissensabruf und umgekehrt bei den letztgenannten Marken in dem Lesen des Namens. Dies ist sicher ein unbefriedigendes Ergebnis. 161Wirkung von Markenemotionen Für die Marketingpraxis lässt sich daraus eine Reihe von Konsequenzen ableiten: Aus strategischer Sicht ist es wichtig, die Markenidentität und die Marken-• positionierung der Marken klar zu bestimmen, um eine Basis für die kontinuierliche Stärkung des Markenbildes zu haben. Dies unterscheidet auf den ersten Blick starke von schwachen Marken. Die Kontinuität der Inhalte drückt sich in Aspekten wie der integrierten Kommunikation über alle sinnlich wahrnehmbaren Markenelemente aus (Esch 2008). Aus Umsetzungssicht gilt es, Marken zu emotionalisieren, sie multisensual • umzusetzen sowie die Interaktion mit der Marke zu fördern. Dazu liegen vielfältige Ansatzpunkte vor (Esch 2008). Es geht im Kern darum, die Marke erlebbar zu machen. Damit ist keine platte Umsetzung von Emotionen durch Bilder gemeint, sondern die Initiierung von Maßnahmen, die bei den Kunden Emotionen auslösen können. Was die Markenkontrolle betrifft, so haben die Ergebnisse gezeigt, dass • Imageprofile nicht die ganze Wahrheit vermitteln. Diese sind entsprechend zu ergänzen um die Erhebung offener Assoziationen. Viel versprechend scheinen hier auch implizite Messungen zu sein, die die gedankliche Kontrolle der Probanden mehr oder weniger unterlaufen. Mit Hilfe der funktionellen Magnetresonanztomographie hat sich gezeigt, dass starke, schwache und unbekannte Marken weitestgehend unterschiedliche Gehirnregionen aktivieren. Dadurch unterstreicht die neurowissenschaftliche Forschung die Bedeutung von Emotionen, da der weitreichende Einfluss von Emotionen sogar unterschiedliche Gehirnregionen aktiviert. Natürlich konfundieren in diesem Zusammenhang auch die unterschiedlichen Produktkategorien die Ergebnisse. Allerdings haben wir diesen Einfluss minimiert, da wir möglichst viele Produktkategorien abgedeckt haben. Es hat sich in unserer Untersuchung auch gezeigt, dass das Involvement zu der Produktkategorie keinen Einfluss auf die Markenemotionen hat. Somit haben wir unsere Effekte sowohl bei einem Sportwagen für über 100.000 Euro als auch einem Eis oder einer Coke für zwei Euro gemessen. Die Untersuchung von Marken lässt sich niemals ohne den Einfluss einer Produktkategorie messen, da eine Marke immer Bestandteil einer Produktkategorie (oder Dienstleistungskategorie) ist. Die genauere und isolierte Betrachtung von Produktkategorien ist ohne Frage Stoff für weitere Forschung. Die durch Marken ausgelösten Emotionen unterscheiden sich dabei (abgesehen von der Intensität) kaum von Emotionen, die z. B. durch andere Stimuli ausgelöst werden. Marken können somit in ähnlichen Gehirnregionen Repräsentationen aufbauen wie reale emotionale Objekte des Alltags. Dies kann sogar als Beleg für die emotionale Konditionierung angesehen werden, da beliebige Emotionen tatsächlich konditionierbar sind. Die anfänglich unbekannten Marken entwickeln sich im Laufe unseres Lebens zu konditionierten Stimuli. Gleichzeitig kann auch eine emotionale Konditionierung erfolgen, da Marken z. B. mit positiven Emotionen konditioniert werden. Nach einer gewissen Zeit ist die Marke so konditioniert, dass sie bestimmte emotionale Erlebnisse hervorruft und sich dadurch von unbekannten Marken oder Konkurrenzmarken unterscheidet. Bisherige Belege für die emotionale Konditionierung erfolgten lediglich ver- 162 Franz-Rudolf Esch/Thorsten Möll bal. Durch die Messung unterschiedlicher Gehirnaktivitäten bei unbekannten und bekannten Marken mit unterschiedlichen Markenemotionen konnte somit auch ein physiologischer Beweis der emotionalen Konditionierung bei Marken erbracht werden. Im Kern kann man die drei Markenbedingungen, zu denen die neuronalen Messungen erfolgten, auch als Phasen zum Aufbau starker Marken interpretieren. Dies würde nahe legen, dass starke Marken bei den Konsumenten auch eine entsprechende emotionale Verankerung aufweisen. Limitationen: Grundsätzlich wurden in diesem Beitrag Wirkungen von Markenemotionen untersucht. Er liefert somit keine Erkenntnisse, wie Markenemotionen vermittelt und aufgebaut werden können. Zukünftige Arbeiten könnten z. B. den Aufbau von Markenemotionen genauer untersuchen. Insbesondere bei der Untersuchung von Emotionen stellt sich die Frage nach der Kausalität. Emotionen sind Bestandteil oder Voraussetzung vieler wichtiger Markensteuerungsgrößen, wie z. B. Markeneinstellung, Markenbindung und Markenvertrauen. Weitere Studien könnten Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge in einer Kausalanalyse überprüfen. Des Weiteren wurde in den vorliegenden Studien das Involvement als moderierende Größe berücksichtigt. Zukünftige Studien könnten das Involvement gezielt als unabhängige Variable variieren. Dadurch könnten tiefergehende Erkenntnisse über den Zusammenhang zwischen Emotionen und Involvement gewonnen werden. Weitere Limitationen ergeben sich durch die experimentellen Untersuchungen. Zum Teil überschneiden sich diese mit Limitationen, die grundsätzlich mit dem Neuromarketing verbunden sind. Bei der Untersuchung der Marken mittels funktioneller Magnetresonanztomographie wurden nur Männer vergleichbaren Alters untersucht. Die Untersuchung von Geschlechtsunterschieden in Verbindung mit Markenemotionen könnte Gegenstand weiterer Studien sein. Ebenso könnte untersucht werden, ob sich ähnliche Reaktionen auch bei anderen Altersgruppen zeigen. Da es sich beim Neuromarketing um ein sehr junges Forschungsgebiet handelt und bisher durchgeführte Studien eher explorativen Charakter haben, könnten zukünftige Forschungsvorhaben generell die Validierung erster Ergebnisse durch Replikation anvisieren. Die Erwartungen an das Neuromarketing sollten insgesamt nicht wegen der hohen Suggestivkraft der bildgebenden Verfahren (durch die Darstellung der Ergebnisse als eingefärbte Punkte in einem Gehirn) überschätzt werden. Solche Gehirnbilder sind mit Vorsicht zu interpretieren. Sie spiegeln nicht das tatsächliche Geschehen im Gehirn wider, sondern es handelt sich vielmehr um aufwändige statistische Aufbereitungen. Das direkte Lesen menschlicher Gedanken ist auch mit den neuen Gehirnforschungsmethoden nicht möglich. Auch die relativ hohen Kosten, die mit der Forschung im Neuromarketing (noch) verbunden sind, begrenzen die Anwendungen der bildgebenden Verfahren in der Marketingforschung. Das interdisziplinäre und zukunftsträchtige Neuromarketing steckt noch in den Kinderschuhen, eröffnet aber künftig interessante Einblicke in die Black Box des Menschen. Sowohl für das Marketing als auch für die Neurowissenschaften können weitere wichtige und aufschlussreiche Erkenntnisse erwartet werden, wie Marken (im Gehirn) wirken. 163Wirkung von Markenemotionen Literatur Ambler, T./Braeutigam, S./Stins, J./Rose, S./Swithenby, S. (2004): Salience and choice: neural correlates of shopping decisions, in: Psychology & Marketing, Vol. 21, No. 4, S. 247–261. Ambler, T./Ioannides, A./Rose, S. (2000): Brands on the brain: neuro-images of advertising, in: Business Strategy Review, Vol. 11, No. 3, S. 17–30. Baron-Cohen, S. (2003): The essential difference: the truth about the male and female brain, New York. Bechara, A./Damasio, A.R. (2005): The somatic marker hypothesis: A neural theory of economic decision, in: Games and Economic Behavior, Vol. 52, No. 2, S. 336–372. Bolls, P.D./Lang, A./Potter, R.F. 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References

Zusammenfassung

Die Anwendung von Erkenntnissen aus der Hirnforschung für die Markenführung stellt ein relativ junges, interdisziplinäres und derzeit stark diskutiertes Forschungsfeld des Marketing dar. Im Rahmen dieses Forschungsgebietes nutzt das Neuromarketing neue technische Entwicklungen der apparativen Hirnforschung und untersucht die Wirkungen von Marketingstimuli auf neuronal-physiologischer Ebene. Das Hauptziel ist es, ein verbessertes Verständnis für das Verhalten von Konsumenten zu erlangen und dadurch im Rahmen der Markenführung eine höhere Effektivität und Effizienz zu erreichen.

Im Zentrum des Sammelbandes stehen Erkenntnisse aus der neuroökonomischen Forschung und Praxis für die Markenführung. Als Einstieg in die Thematik widmet sich das Buch zusätzlich den neuroökonomischen Grundlagen und unterschiedlichen Methoden der Neuroökonomie, die im Rahmen der Führung von Marken zum Einsatz kommen.

Schließlich gibt es einen Ausblick auf die zukünftigen Entwicklungen der Neuroökonomie in der Markenführung. Die zahlreichen im Buch enthaltenen Abbildungen und Anwendungsbeispiele tragen wesentlich zum Verständnis der behandelten Inhalte bei.

Der Sammelband enthält Beiträge von den renommiertesten Vertretern der Neuroökonomie in Bezug auf die Markenführung im deutschsprachigen Bereich.

- Wie wirkt die Marke auf das Konsumentenverhalten?

- Beiträge der renommiertesten Autoren in diesem Bereich

Prof. Dr. Manfred Bruhn ist Inhaber des Lehrstuhls für Marketing und Unternehmensführung an der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität Basel und Honorarprofessor an der TU München.

Prof. Dr. Dr. h.c. Dr. h.c. Richard Köhler ist Emeritus am Seminar für Allgemeine BWL, Marketing und Marktforschung (Marketing-Seminar) der Universität zu Köln.

Für Markenmanager und Unternehmensberater, daneben Studierende und Dozenten des Markenmanagements an Hochschulen und weiterbildenden Institutionen.