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Andreas Herrmann, Julia Stefanides, Wechselspiel zwischen emotionalem und kognitivem Markenerlebnis – Ergebnisse und Implikationen einer neurowissenschaftlichen Studie in:

Manfred Bruhn, Richard Köhler (Ed.)

Wie Marken wirken, page 134 - 146

Impulse aus der Neuroökonomie für die Markenführung

1. Edition 2010, ISBN print: 978-3-8006-3723-2, ISBN online: 978-3-8006-4473-5, https://doi.org/10.15358/9783800644735_134

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Wechselspiel zwischen emotionalem und kognitivem Markenerlebnis – Ergebnisse und Implikationen einer neurowissenschaftlichen Studie Andreas Herrmann und Julia Stefanides Inhalt 1. Problem- und Fragestellung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132 2. Theoretische Grundlagen zur Rolle von Emotionen im (Marken-) Entscheidungsprozess . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133 3. Eine empirische Untersuchung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136 3.1 Untersuchungsdesign und Datenbasis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136 3.2 Resultate der Scannerstudie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138 4. Zusammenfassung und Implikationen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143 Prof. Dr. Andreas Herrmann ist Direktor der Forschungsstelle für Customer Insight an der Universität St. Gallen. Dr. Julia Stefanides ist wissenschaftliche Mitarbeiterin an der Forschungsstelle für Customer Insight an der Universität St. Gallen. 132 Andreas Herrmann/Julia Stefanides 1. Problem- und Fragestellung In den letzten Jahrzehnten wurden sowohl in der Marketingtheorie als auch in der -praxis eine Reihe von Verfahren zur Messung und Kontrolle von Markenerfolg entwickelt (Bekmeier-Feuerhahn 1998; Köhler et al. 2001; Esch 2008). Neben finanzorientierten Ansätzen haben sich verhaltenswissenschaftliche sowie kombinierte Bewertungsverfahren durchgesetzt. Diese korrespondieren mit dem verhaltenswissenschaftlichen Verständnis des Markenwerts, nach dem sich die Stärke der Marke in den Köpfen der Konsumenten widerspiegelt. Wesentliche Determinanten eines derartig definierten Markenwerts sind nach Aaker (1992) die Markenassoziationen, Markenbekanntheit, wahrgenommene Qualität, Markentreue sowie (bei kombinierten Verfahren) weitere Markenvorzüge (z. B. Patente, Markenrechte). Unter Markenassoziationen werden meist kognitive Gedächtnisstrukturen und Wissensrepräsentationen verstanden, bei deren Abruf eine Marke automatisch mit bestimmten Eigenschaften assoziiert wird. Unberücksichtigt bei der Konzeptualisierung des Markenwerts bleibt jedoch der emotionale Wert einer Marke. Eine Aufarbeitung der Literatur zur Rolle von Emotionen legt jedoch nahe, dass der emotionale Wert einer Marke einen erheblichen Einfluss auf die Kaufentscheidung ausübt und damit letztlich auch in großem Maße in den Markenwert einzahlt. Markenentscheidungen können grundsätzlich auf zwei unterschiedlichen Verarbeitungswegen getroffen werden. Einerseits kann sich der Konsument sorgfältig mit den relevanten Einzelinformationen auseinandersetzen und diese zu einem Gesamturteil zusammenfassen. Dabei handelt es sich um einen primär deliberativen, rationalen Entscheidungsprozess, bei dem unter Berücksichtigung der Kosten und der Gesamtzufriedenheit jene Marke ausgewählt wird, die den individuellen Nutzen maximiert. Wenngleich Denk- und Vergleichsprozesse eine wichtige Rolle bei der Kaufentscheidung spielen, variiert deren relativer Anteil am gesamten Entscheidungsprozess. Unter Umständen verzichten Konsumenten auf den mit einer kognitiven Denkleistung verbundenen aufwändigen Verarbeitungsprozess und entscheiden auf Basis ihrer Gefühle spontan „aus dem Bauch heraus“. Ist das Gefühl positiv, so ist die Marke vermutlich gut. Ist das Gefühl negativ, so ist sie vermutlich eher schlecht. Bei derartigen Entscheidungsprozessen geht das von einer Marke ausgelöste emotionale Empfinden überproportional stark in die Präferenzbildung und das Markenurteil ein − die Markenentscheidung wird über einen spontanen und intuitiven Verarbeitungsmodus bei minimaler Auseinandersetzung mit kognitiven Markeninformationen gesteuert. Der vorliegende Beitrag geht von der These aus, dass starke Marken, durch die starke positive Emotionen hervorgerufen werden, eine affektbasierte Entscheidungsstrategie auslösen und die Auseinandersetzung mit kognitiven inhaltlichen Markeninformationen im Vergleich zu schwachen oder unbekannten Marken unterminieren. Diese Hypothese wird nachfolgend vor dem Hintergrund einer theoretischen Aufarbeitung zur Rolle von Emotionen im Entscheidungsprozess im Rahmen einer neurowissenschaftlichen Studie empirisch untersucht. Hierfür wurden Probanden Logos unterschiedlich starker Marken und inhaltliche Markeninformationen simultan dargeboten und mittels einer Messung der Gehirnaktivitäten ermittelt, mit welchem Gewicht die beiden Arten von Informationen zu einem Gesamtmarkenurteil integriert werden. 133Wechselspiel zwischen emotionalem und kognitivem Markenerlebnis– 2. Theoretische Grundlagen zur Rolle von Emotionen im (Marken-)Entscheidungsprozess Sowohl die normative als auch die deskriptive Entscheidungstheorie stellte lange Zeit den kognitiven Ansatz in den Mittelpunkt der Erforschung individueller Informationsverarbeitung und Entscheidungsfindung. Im Rahmen der deskriptiven Entscheidungsforschung entstand unter dem Konzept der eingeschränkten Rationalität („bounded rationality“, Simon 1955) ein Kanon von kognitiven Urteilsheuristiken, wie z. B. die Repräsentativitäts- und Verfügbarkeitsheuristik oder die Verankerung und Anpassung. In den letzten Jahren richtet sich das Augenmerk jedoch zunehmend auch auf die Bedeutung emotionaler Einflüsse im Entscheidungsprozess. Emotionen sind aktuelle, affektive Zustände, die sich nach Art bzw. Qualität, Intensität und zeitlicher Dauer in Bezug auf ein bestimmtes Objekt unterscheiden. Sie gehen mit einem charakteristischen Erleben (z. B. einem „Gefühl“), physiologischen Veränderungen und bestimmten Verhaltensweisen einher (Meyer et al. 1993). Emotionen werden von einem Objekt ausgelöst (z. B. Gegenstand, Person, Situation) und werden meist eher kurz, jedoch sehr intensiv erlebt. Zajonc (1980) war einer der ersten Forscher, der in seiner „Affective Primacy“- Hypothese Emotion und Kognition als zwei voneinander funktional unabhängige Systeme beschreibt und Emotionen eine dominierende Rolle im Entscheidungsprozess attestiert. Jedes Wahrnehmungsobjekt ist automatisch mit einer anfänglichen, unmittelbaren emotionalen Reaktion verbunden. Derartige emotionale Reaktionen sind vom Entscheidungsträger nicht kontrollierbar und können sowohl bewusst als auch unbewusst aktiviert werden. In der Regel handelt es sich um mit einem Stimulus assoziierte zeitlich konstante affektive Zustände, die Personen meist schwer verbalisieren können. Gemäß Zajonc stehen Emotion und Kognition meist in Interaktion zueinander, jedoch besitzt erstere eine affektive Vorherrschaft im Verarbeitungsprozess („Affective Primacy“): Emotionen treten zeitlich sehr viel schneller und intensiver auf als die kognitive Auseinandersetzung mit einem Stimulus. Zajoncs grundlegende Erkenntnisse legen im Zusammenhang mit der Markenwahrnehmung den Gedanken nahe, dass das emotionale Markenerlebnis das Markenurteil bereits prägt, noch bevor kognitive Prozesse höherer Ordnung, wie z. B. die Verarbeitung inhaltlicher Informationen, aktiviert werden. Es ist vielmehr zu erwarten, dass hoch emotionale Marken den weiteren Informationsverarbeitungsprozess in Richtung der Valenz der anfänglichen Emotion „verzerren“ und diese vollkommen unabhängig von den inhaltlichen Informationen zur Marke vom Kunden präferiert werden. Die Dominanz des Affektes im Entscheidungsprozess steht auch im Mittelpunkt der Affekt-Heuristik von Slovic und Kollegen (2000, 2002). Die mentale Repräsentation eines zu bewertenden Objekts ist automatisch in unterschiedlicher Intensität und Valenz mit Affekt verknüpft. Individuen greifen bei der Urteilsbildung auf einen „Affect Pool“ zurück; sie nutzen ihre emotionalen Reaktionen als heuristische Hinweisreize und wenden darauf verkürzte Entscheidungsstrategien an. Wann immer eine Marke beispielsweise beim Entscheidungsträger intuitiv eine Emotion hervorruft, wird diese direkt als Urteilsgrundlage herangezogen. Der Rückgriff auf hoch verfügbare emotionale Assoziationen und 134 Andreas Herrmann/Julia Stefanides Eindrücke erlaubt ohne aufwändige Auseinandersetzung mit Einzelinformationen und ohne Abruf von relevanten Gedächtnisinhalten eine schnelle und effiziente Entscheidungsfindung. Je intensiver das emotionale Markenerlebnis, desto stärker mental verfügbar und salienter ist der Affekt, und desto eher wird die Heuristik als verlässliche Entscheidungsstrategie gewählt. Den empirischen Beleg für die Affektheuristik liefern Finucane et al. (2000) in Experimenten, in denen Probanden Risiko-Nutzen-Abwägungen über Entscheidungsalternativen vornehmen. Die Autoren konnten wiederholt nachweisen, dass Individuen Einschätzungen über das Risiko und den Nutzen einer Handlungsalternative direkt auf Basis ihrer affektiven Reaktion ableiten. Ruft ein Stimulus einen positiven Affekt hervor, sinkt automatisch seine Risikowahrnehmung und seine Nutzenwahrnehmung steigt linear an. Löst ein Stimulus hingegen negative Emotionen beim Entscheidungsträger aus, verhält es sich genau umgekehrt. Die Affektheuristik wird insbesondere dann angewandt, wenn Personen unter Zeitdruck eine Entscheidung treffen müssen − ein Indiz dafür, dass Konsumenten, ähnlich wie bei der Anwendung kognitiver Entscheidungsheuristiken, sich insbesondere dann auf ihr „Bauchgefühl“ verlassen, wenn sie entweder durch ihre Umwelt stark belastet oder nicht motiviert sind, sich intensiv mit kognitiven Einzelinformationen auseinanderzusetzen. Auch in Fällen, in denen der Kunde alle verfügbaren Informationen verarbeitet, um zu einer Entscheidung zu gelangen, ist der Einfluss emotionaler Signale beachtlich. Gemäß Bechara und Damasio (2005; Damasio 1994) werden (Kauf-) entscheidungen neben kognitiven Prozessen von so genannten emotionalsomatischen Markern bzw. Signalen begleitet („Somatic Marker Hypothesis“). Somatische Marker sind emotionale Körperzustände, die als Folge einer Handlung mit emotionalen Konsequenzen in einem „emotionalen Erfahrungsgedächtnis“ gespeichert werden. Schaefer et al. (2006) konnten nachweisen, dass auch Marken als somatische Marker fungieren und die Kaufentscheidung signifikant beeinflussen. Stehen Konsumenten vor einer wichtigen Entscheidung, werden bei der Vorstellung verschiedener Produkt- und Markenalternativen auch automatisch die damit assoziierten somatischen Zustände reaktiviert. Somatische Marker können sowohl bewusst als auch unbewusst aktiviert werden. In jedem Fall informieren sie den Entscheidungsträger über alle emotional nicht tragbaren Alternativen und helfen den weiteren Entscheidungsprozess möglichst effizient zu gestalten. Bechara und Damasio (2005) konnten empirisch nachweisen, dass hirngeschädigte Patienten, deren kognitive Fähigkeiten wie Wahrnehmung, Gedächtnis und logisches Denken zwar vollkommen intakt sind, bei denen wichtige Verbindungen zwischen kognitiven und emotionsverarbeitenden Gehirnregionen jedoch gestört sind, benachteiligte Entscheidungen treffen. Die Fähigkeit, emotional-somatische Marker zu generieren, ist damit ein wichtiger Bestandteil rationaler Entscheidungsfindung. Allerdings können derartige affektive Signale den kognitiven Bewertungsprozess nicht vollständig ersetzen; es handelt sich vielmehr um körpereigene Startsignale, die helfen, die relative Wünschbarkeit einer Marke zu beurteilen, bevor ein logischer Denkprozess und eine finale Auswahl folgen. Insofern helfen starke Marken, von denen bei Erwartung ihres Konsums emotional-somatische Marker aktiviert werden, die Wertigkeit der Marke sofort zu beurteilen. 135Wechselspiel zwischen emotionalem und kognitivem Markenerlebnis– Ferner kann das emotionale Markenerlebnis, ähnlich wie die kognitive Markenbotschaft, vom Konsumenten bewusst als entscheidungsrelevante Information interpretiert werden. Diese Sichtweise entspricht dem „Feelingsas-Information“-Ansatz von Schwarz und Clore (1983; 1988; Schwarz 1990), demzufolge Affekt eine informative Funktion im Urteilsbildungs- und Entscheidungsprozess aufweist. Ähnlich wie Informationen über die Eigenschaften einer Marke dienen auch affektive Empfindungen zum Entscheidungszeitpunkt dem Konsumenten als urteilsrelevante Information. Gefühle werden unmittelbar erlebt und sind leicht zugängliche Informationen, die direkt, d. h. ohne Mediation affektkongruenter kognitiver Erinnerungsinhalte, in das Einstellungsurteil einfließen. Gilt es beispielsweise, eine Marke zu beurteilen, konsultieren Menschen ihre Gefühle gegenüber der Marke und fragen sich „How-do-I-feel-about?“. Ein positives Gefühl teilt dem Entscheidungsträger Gefallen und Zufriedenheit mit, während ein negatives Gefühl Ablehnung signalisiert. Interessanterweise übernehmen Gefühle eine derartig wichtige informative Funktion im Urteilsprozess, dass sie selbst dann herangezogen werden, wenn sie eigentlich in keinem inhaltlichen Zusammenhang zum Urteilsobjekt stehen. In einem Feldexperiment beispielsweise riefen Schwarz und Clore (1983) Probanden entweder an verregneten oder aber an sonnigen Tagen an und baten sie um eine Einschätzung ihrer allgemeinen Lebenszufriedenheit. Die Autoren postulierten, dass das aktuelle Wetter den Stimmungszustand beeinflusst und die Befragten diese affektive Empfindung direkt als diagnostischen Wert zur Beurteilung ihrer Lebenszufriedenheit heranziehen. Tatsächlich attribuierten die Probanden die aktuelle Stimmung auf das Urteilsobjekt „eigenes Leben“: Die Lebenszufriedenheit war in der Gruppe, die an einem sonnigen Tag befragt wurde, signifikant höher als in der Regentag-Gruppe. Sobald man jedoch die Probanden in einer weiteren Kondition darauf aufmerksam machte, dass ihre aktuelle Stimmung auf die situative Komponente „Wetter“ zurückzuführen ist, bildete die affektive Reaktion keine relevante Informationsgrundlage mehr für ein Urteil über die allgemeine Lebenszufriedenheit und wurde im Sinne eines „Discounting“-Effekts explizit diskreditiert. Solange aber der Affekt als eine Reaktion auf einen salienten Auslöser, d. h. als repräsentativ für ein Urteilsobjekt wahrgenommen wird, fließt er direkt in das Einstellungsurteil ein. Der „Howdo-I-feel-about-it“-Mechanismus konnte für Kaufentscheidungen mehrfach bestätigt werden (Pham 1998), und es besteht empirische Evidenz, dass Präferenzen nicht nur in Abhängigkeit der Valenz, sondern auch nach Grad der Intensität der erlebten Emotion variieren (Gorn/Pham/Sin 2001). Wichtig hervorzuheben ist, dass Affekt im „Feelings-as-Information“-Ansatz nicht automatisch oder unbewusst das Entscheidungsverhalten leitet, sondern Konsumenten stets ihre Gefühle reflektieren und deren Bedeutung interpretieren. Das emotionale Erlebnis mit einer Marke ist damit neben kognitiven Markeninformationen eine wichtige Informationsquelle für die Markenentscheidung. Die bisherigen Ansätze machen keine expliziten Aussagen darüber, welche Entscheidungsstrategie der Konsument verfolgt, wenn eine starke Marke zwar ein positives Grundgefühl vermittelt, jedoch in manchen, unter Umständen auch wichtigen tangiblen Produktattributen Konkurrenzprodukten unterlegen ist. Für den Fall eines Konflikts zwischen emotionalem und kognitivem Markenerlebnis postulieren Loewenstein et al. (2001), dass sich der unmittel- 136 Andreas Herrmann/Julia Stefanides bar erlebte Affekt bei einer Entscheidung unter Unsicherheit durchsetzt. Im Rahmen der „Risk-as-Feelings“-Hypothese unterscheiden die Autoren zwei Arten von Emotionen: Antizipatorische Emotionen („anticipatory emotions“), die unmittelbar als Resultat von Unsicherheit zum Zeitpunkt der Entscheidung auftreten (z. B. Besorgnis, Freude) und Emotionen, die nicht unmittelbar erlebt, sondern als Konsequenz einer Entscheidung erwartet werden („anticipated emotions“, z. B. Bedauern, Enttäuschung). Die ersten unmittelbaren affektiven Wertungen von „positiv“ und „negativ“ oder „gut“ und „schlecht“ hinsichtlich eines Objektes treten intuitiv auf, noch bevor der kognitive Bewertungsprozess hinsichtlich der Wahrscheinlichkeit und Wertigkeiten potenzieller Handlungskonsequenzen stattfindet. Sie sind deshalb ausschlaggebend für den weiteren Urteilsbildungsprozess. Die Dominanz des Affektes gegenüber inhaltlichen (Produkt-)Informationen konnte auch bei der Auswahl von Produkten beobachtet werden. Eine Feldstudie von Darke et al. (2006) zeigt, dass Konsumenten eine stärkere Präferenz für hoch emotionale Produkte aufweisen und auf lange Sicht zufriedener damit sind, auch wenn diese weniger emotionalen Konkurrenzprodukten auf relevanten inhaltlichen Produktmerkmalen deutlich unterlegen waren. Interessanterweise zeigt sich dieses Entscheidungsmuster sowohl unter geringer als auch unter hoher Verarbeitungstiefe. Zusammenfassend lässt sich konstatieren, dass die von einer starken Marke ausgelösten Emotionen einen signifikanten Effekt auf die Kaufentscheidung ausüben. Je stärker das emotionale Markenerlebnis ist, desto gewichtiger ist der Einfluss auf den Urteilsbildung- und Entscheidungsprozess. Unter Umständen kann eine starke Marke die Auseinandersetzung mit anderen, nicht-affektiven Markeninformationen vollkommen unterminieren. Damit lässt sich die folgende Hypothese aufstellen, die im Rahmen einer neurowissenschaftlichen Untersuchung überprüft werden soll: Je stärker die von einer Marke hervorgerufene Emotion ist, desto geringer ist die Rolle kognitiver Markeninformationen bei der Präferenzbildung und beim Markenurteil. Starke Marken vermitteln ein positives, hoch emotionales Erlebnis und führen dazu, dass inhaltliche, kognitive Informationen mit einem geringeren Gewicht in das Markenurteil einfließen im Vergleich zu schwachen oder unbekannten Marken, die kein emotionales Markenerlebnis vermitteln. 3. Eine empirische Untersuchung 3.1 Untersuchungsdesign und Datenbasis Zur Überprüfung der zuvor formulierten Hypothese soll im Folgenden die Intensität der Aktivierung ausgewählter Gehirnareale in Abhängigkeit von positiven bzw. negativen kognitiven Markeninformationen betrachtet werden. Dabei liegt es nahe, zwischen starken, schwachen und unbekannten Marken zu unterscheiden, um den interessierenden Zusammenhang zwischen emotionalem und kognitivem Markenerlebnis auf das Markenurteil systematisch zu untersuchen. Aus praktischer Sicht lassen sich durch diese Unterscheidung differenzierte Implikationen für die Gestaltung von Markeninformationen in Abhängigkeit der Markenstärke ableiten. 137Wechselspiel zwischen emotionalem und kognitivem Markenerlebnis– Aus diesen Überlegungen ergibt sich ein experimentelles Design, das aus den beiden Faktoren kognitive Markeninformationen und Markenstärke besteht. Der erste Faktor umfasst die beiden Ausprägungen „positiv“ und „negativ“, wohingegen der zweite Faktor aus den Ausprägungen „stark“, „schwach“ und „unbekannt“ besteht. Im Rahmen der empirischen Untersuchung wurden zwei Markengattungen ausgewählt. Zum einen gilt das Interesse Getränken, um die Wirkung von Markeninformationen auf die Gehirnaktivität bei einem typischen Konsumgut zu erfassen. Zum anderen gilt das Augenmerk Automobilmarken mit dem Ziel, Aussagen über den Wirkungszusammenhang der betrachteten Variablen bei Gebrauchsgütern treffen zu können. Im Sinne einer Vorstudie forderte man 300 Probanden auf, unterschiedliche Getränke- und Fahrzeugmarken im Hinblick auf ihre Markenstärke zu beurteilen. Zur Erfassung dieser Nennungen diente ein Fragebogen, der entsprechende Messvariablen umfasste. Das Konstrukt der Markenstärke wurde in dieser Studie mit den Indikatoren Valenz, Erregung und Bekanntheit (jeweils auf einer 9-stufigen Skala) erhoben. Aus den Nennungen der Probanden konnten mittels einer Clusteranalyse drei Gruppen von Marken (stark, schwach, unbekannt) identifiziert werden. Hierbei kamen die folgenden Getränkemarken in Betracht: Starke Getränkemarken:• Coca-Cola, Red Bull, Fanta, Sprite, Becks, Bacardi Schwache Getränkemarken:• Sinalco, Ouzo, Carlsberg, Glenfiddich, Almdudler Unbekannte Getränkemarken:• Molson, Michel, Osborn, Rivella, Burn Ferner wurden die folgenden Pkw-Marken ausgewählt: Starke Automarken:• Jaguar, Porsche, Lamborghini, Ferrari, Audi Schwache Automarken:• Dacia, Hyundai, Daihatsu, Lada, Kia Unbekannte Automarken:• Spyker, Acura, Holden, Scion, Infiniti Für die Hauptstudie wurde auf die funktionelle Magnetresonanztomographie zurückgegriffen. In Kooperation mit dem „Life & Brain-Center“ der Universität Bonn wurden 32 Probanden rekrutiert. Diese durchliefen alle erforderlichen Vortests, um ihre Tauglichkeit für das Experiment zu überprüfen. Dabei waren 28 der Probanden männlich; das durchschnittliche Alter dieser Personen betrug 28 Jahre. Im Anschluss an die Screeningphase wurden die Probanden, während sie sich im Scanner befanden, aufgefordert, die ihnen vorliegenden Informationen zu beurteilen. Diese Informationen wurden über einen Spiegel im Scanner eingeblendet und konnten mittels eines aus zwei Knöpfen bestehenden Reaktionsmoduls bewertet werden. Hierbei wurden jedem Probanden nacheinander in einem 2 (Markengattung: Getränke- vs. Automarke) x 3 (Markenstärke: stark vs. schwach vs. unbekannt) x 2 (Valenz der kognitiven Information: positiv vs. negativ) „within-subjects“-Design insgesamt 124 Trials eingeblendet, wobei unmittelbar nach jeder Einblendung eine Reaktion gefordert war. Diese Markeninformationen bestanden jeweils aus dem Logo eines Getränks bzw. eines Fahrzeugs sowie drei kognitiven Informationen über den Geschmack, die Produktqualität bzw. das Preis-Leistungs-Verhältnis bei Getränkemarken. Im Fall von Fahrzeugmarken wurden neben dem Logo kognitive Informationen über die Verarbeitungsqualität, die Sicherheit und die Wirtschaftlichkeit vermittelt. 138 Andreas Herrmann/Julia Stefanides Um eine hohe Glaubwürdigkeit der kognitiven Informationen zu gewährleisten, wurde den drei Informationsbausteinen eine Angabe über den Absender hinzugefügt; im Fall von Getränkemarken war es entweder die Stiftung Warentest, Öko-Test oder CMA und bei den Automobilmarken die ADAC-Motorwelt, Auto- Bild oder Auto-Motor-Sport. Schaubild 1 zeigt ein Beispiel für die Art und Weise der Präsentation von Informationen für eine Getränke- und eine Pkw-Marke. Im Sinne einer abhängigen Variablen gilt das Augenmerk der Intensität der Aktivierung dreier ausgewählter Areale. Zunächst interessieren die Reak tionen im medialen präfrontalen Cortex. Dieses Areal wird in Erwartung an eine Belohnung aktiviert. Darüber hinaus zeigen bisherige Studien, dass eine Aktivierung des Cortexes auch Selbstwert und Wohlbefinden zum Ausdruck bringt. Ferner soll auch der Precuneus betrachtet werden. Dieses Gehirnareal ist aktiv, sofern das Individuum Gedächtnisinhalte abruft. Insbesondere ist eine Aktivierung dann zu erwarten, wenn Markenbilder aufgebaut und abgerufen werden. Auch sollte sich die Identifikation eines Individuums mit einer Marke durch eine Aktivierung dieser Gehirnregion zeigen. Schließlich interessiert das anteriore Cingulum. Hier ist eine Aktivierung zu vermuten, sofern sich das Individuum gedanklich anstrengt. Immer dann, wenn Schwierigkeiten bei der Entscheidung zu bewältigen sind, müsste man signifikante Unterschiede in diesem Areal erkennen. Darüber hinaus ist diese Gehirnregion auch dann aktiv, wenn es um die Kontrolle von bereits getätigten Entscheidungen geht. 3.2 Resultate der Scannerstudie Es liegt nahe, die erzielten Ergebnisse mit Blick auf die interessierenden Gehirnareale im Folgenden darzustellen: Medialer präfrontaler Cortex (mPFC)• Schaubild 2 zeigt die Aktivierung des mPFC bei Auto- und Getränkemarken. Dabei fällt auf, dass Automarken dieses Gehirnareal generell stärker aktivieren Beispielhafte Darstellung der Informationen für eine Auto- und Schaubild 1: Getränkemarke im Scanner 139Wechselspiel zwischen emotionalem und kognitivem Markenerlebnis– als Getränkemarken. Dieser Befund ist nicht überraschend, da Automarken bei nahezu allen Probanden ein höheres Involvement implizieren. Insofern soll der Zusammenhang zwischen den Markeninformationen und der Intensität der Aktivierung in diesem Areal für die beiden Markengattungen getrennt diskutiert werden. Ein Blick auf Schaubild 2 zeigt, dass starke Marken beim Betrachter das Gefühl des Wohlbefindens, der Belohnung und des Selbstwerts entfalten. Überraschenderweise stellt sich dieser Effekt unabhängig davon ein, ob das Markenlogo um negative oder positive kognitive Markeninformationen ergänzt wurde. Offenbar können negative Informationen über die Marke die positiven Emotionen, die von der Marke ausgehen, nur geringfügig schmälern. Bei schwachen Marken erfolgt lediglich im Fall von positiven Informationen eine Aktivierung im mPFC. Liegen negative Informationen vor, scheint dieses Areal im Scanner nicht auf. Offenbar können diese nur im Fall von positiven Informationen die interessierende Gehirnregion aktivieren. Dies ist nicht verwunderlich, da die schwache Marke keine emotionale Prädisposition bewirkt und die Aktivierung des mPFC folglich allein von der Valenz der Informationen abhängt. Dieses Muster findet sich auch bei unbekannten Marken. Hier braucht es ebenfalls positive Informationen, um eine Aktivierung in diesem Gehirnareal zu erreichen. Der Markenname allein reicht im Unterschied zu den starken Marken nicht aus, um das Gefühl von Wohlbefinden, Belohnung oder Selbstwert zu erzeugen. Bei den Getränkemarken zeigt sich ein ähnliches Bild. Auch hier vermögen negative Informationen das Gefühl von Wohlbefinden, Belohnung oder Selbstwert bei Betrachtung starker Marken nicht zu trüben. Dagegen benötigen schwache und unbekannte Marken positive Informationen, um eine Aktivierung des mPFC zu erreichen. Insgesamt gesehen bleibt jedoch festzuhalten, dass starke Getränkemarken deutlich niedriger aktivieren als starke Fahrzeugmarken. Precuneus• Eine Voranalyse ergab den Befund, dass zwischen der Aktivierung dieses Areals bei Fahrzeugmarken und bei Getränkemarken kein statistisch signifikanter Unterschied besteht. Insofern sollen im Folgenden die beiden Markengattungen aggregiert betrachtet werden. Schaubild 3 zeigt, dass bei starken Marken eine intensivere Aktivierung dieses Gehirnareals erfolgt als bei schwachen und unbekannten Marken. Dies ist nicht überraschend, verfügen starke Marken Beispielhafte Darstellung der Informationen für eine Auto- und Schaubild 2: Getränkemarke im Scanner 140 Andreas Herrmann/Julia Stefanides doch über ein prägnanteres Bild als die anderen Marken. Auch erfolgt die Identifikation mit einer starken Marke schneller und einfacher als mit anderen. Folglich steht diese Erkenntnis im Einklang mit vielen auf Basis klassischer Analyseinstrumente durchgeführten Studien. Allerdings zeigen die Scannerbilder auch ein überraschendes Resultat. Bei starken Marken aktivieren negative und positive Informationen über die Objekte nahezu in gleicher Weise dieses Gehirnareal. Wie schon beim mPFC sind auch in diesem Fall negative Markeninformationen kaum in der Lage, bei starken Marken eine intensive Aktivierung zu reduzieren. Abgeschwächt gilt dieses Resultat auch für die schwachen Marken. Auch in diesem Fall erfolgt eine Aktivierung von Gedächtnisinhalten und Markenbildern selbst im Fall der Konfrontation der Individuen mit negativen Markeninformationen. Lediglich bei den unbekannten Marken bedarf es positiver Informationen über das Erzeugnis, um entsprechende Markenbilder aufzubauen und abzurufen. Anteriores Cingulum (ACC)• Im Unterschied zu den beiden bislang betrachteten Gehirnarealen verhält sich die Aktivierung beim ACC umgekehrt. Wie Schaubild 4 zeigt, erfolgt insbesondere bei Betrachtung unbekannter Marken eine intensive Aktivierung in diesem Gehirnareal. Bei schwachen Marken liegt immer noch eine geringfügige Aktivierung vor, während im Fall von starken Marken diese Gehirnregion im Scannerbild kaum mehr aufscheint. Offenbar findet die Wahl starker Marken ohne eine intensive gedankliche Anstrengung statt. Darüber hinaus lässt sich konstatieren, dass es vielen Individuen ohne Schwierigkeiten möglich ist, sich für eine starke Marke zu entscheiden. Dagegen ist die Aktivierung in diesem Gehirnareal besonders bei unbekannten Marken, für die positive Informationen vorliegen, intensiv. Dieser Befund deutet darauf hin, dass positive Informationen zu einer unbekannten Marke das Individuum vor erhebliche gedankliche Mittlere Aktivierungsunterschiede im Precuneus zwischen den Markenclustern Schaubild 3: nach Valenz der Markeninformationen aggregiert über Auto- und Getränkemarken 141Wechselspiel zwischen emotionalem und kognitivem Markenerlebnis– Anstrengungen stellen. Offenbar findet aufgrund der Unbekanntheit der Marke keine automatische emotionale Prädisposition statt, sodass die Zuwendung zu diesem Erzeugnis allein auf kognitivem Wege erfolgt. Diese gedankliche Auseinandersetzung mit der Marke ist anstrengend, da das Individuum nicht auf automatisch induzierte Emotionen zurückgreifen kann, die eine Vorentscheidung bewirken. 4. Zusammenfassung und Implikationen Die Studie liefert Evidenz, dass starke Marken im Vergleich zu schwachen oder unbekannten Marken eine emotionale Prädisposition bewirken, noch bevor sich der Konsument mit kognitiven Markenproduktinformationen (z. B. Preis, Qualität) auseinandersetzt. Der positive Zusammenhang zwischen Markenstärke und Markenurteil kann sogar für den Fall nachgewiesen werden, in dem eine starke Marke um negative inhaltliche Markenproduktinformationen ergänzt wird. Dies gilt für „high-“ und „low-involvement“-Marken gleichermaßen. Die emotionale Substanz einer starken Marke zahlt damit in hohem Maße in den Markenwert ein. Anhand der empirischen Ergebnisse können wichtige Erkenntnisse für das Verständnis der Kraft der Markenemotionalisierung aus Kundensicht wie auch differenzierte Implikationen für das Markenmanagement abgeleitet werden. Die Messungen der Gehirnaktivitäten zeigen, dass starke Marken beim Konsumenten anfänglich Gefühle der Belohnung, Freude und positive Assoziationen aktivieren und das Markenurteil in Richtung der Valenz der Emotion determinieren. Eine starke Marke besitzt die Kraft, sämtliche Aufmerksamkeit Mittlere Aktivierungsunterschiede im Anteriores Cingulum zwischen den Schaubild 4: Markenclustern nach Valenz der Markeninformationen aggregiert über Auto- und Getränkemarken 142 Andreas Herrmann/Julia Stefanides auf sich zu ziehen und eine einzigartige Identität im Gehirn des Konsumenten zu positionieren. Konsumenten identifizieren sich mit starken Marken und nutzen diese als Mittel zur Selbstdarstellung. Diese Eigenschaften stark emotionaler Marken bleiben selbst bei Konfrontation mit eindeutigen negativen inhaltlichen Markeninformationen erhalten. Dieser Befund spricht dafür, dass Kaufentscheidungen bei starken Marken mit geringer kognitiver Kontrolle getätigt werden und die Markierung als Schutzschild bei Fehlentscheidungen fungiert. Starke Marken lösen aus Kundensicht eine vereinfachte, affektbasierte Entscheidungsstrategie bei minimaler Auseinandersetzung mit kognitiven Markenattributen aus. Kaufentscheidungen bei schwachen Marken, die diese emotionale Kraft nicht besitzen, werden dagegen mit einer hohen kognitiven Kontrolle getätigt: Nicht das Gefühl, das durch eine Marke aktiviert wird, bestimmt die Kaufentscheidung, sondern die inhaltlichen kognitiven Argumente. Bei weniger bekannten Marken sind Konsumenten dagegen trotz einer Streuung positiver inhaltlicher Markenproduktinformationen mit einer vergleichsweise sehr hohen Entscheidungsschwierigkeit konfrontiert. Ziel des Markenmanagements sollte es sein, langfristig eine hohe Markenemotionalisierung anzustreben beziehungsweise zu pflegen. Den Kern der Untersuchung bildet der Befund, dass hoch emotionale Marken stets eine belohnende Wirkung aufweisen und die Auseinandersetzung mit inhaltlichen, unter Umständen auch negativen Informationen unterminieren. Somit scheint eine hohe Markenemotionalisierung kleine Schwächen im physischen Produktkern zu kompensieren. Starke Marken werden im Vergleich zu schwachen oder unbekannten Marken vom Kunden weniger hinterfragt; kleine Schwächen und Fehler werden diesen Marken, zumindest auf kurze Sicht, eher verziehen. Die mangelnde Auseinandersetzung mit kognitiven Produktinformationen lässt die Schlussfolgerung zu, dass Anbieter einer hoch emotionalen Marke weitaus weniger um Nachfrageverschiebungen als Folge von Preiskämpfen fürchten müssen. Weiter stellen die empirischen Ergebnisse heraus, dass die Investition in die Emotionalisierung einer Marke insbesondere dann als Managementziel von großer Bedeutung ist, wenn es sich um stark gesättigte Produktmärkte handelt. Die intensive Aktivierung eines prägnanten inneren Markenbildes übernimmt eine starke Differenzierungsfunktion im Handel. Es zeigte sich ferner, dass die Aktivierung auch in Fällen erhalten bleibt, in denen eine starke Marke um negative Informationen ergänzt wird. Die Beständigkeit einer Markenidentität bildet eine geeignete Plattform für Markenerweiterungen. Bei gering emotionalen Marken ist kurzfristig eine breite Streuung positiver inhaltlicher Informationen über die Marke anzustreben, da positive Informationen über wichtige tangible Produktattribute beim Rezipienten gleichermaßen eine belohnende Wirkung entfalten. Im Rahmen des strategischen Aufbaus einer neuen, bisher unbekannten Marke müssen neben der Streuung positiver Markeninhalte „Product Trials“ angeboten werden, um die hohe Entscheidungshürde zu überwinden. 143Wechselspiel zwischen emotionalem und kognitivem Markenerlebnis– Literatur Aaker, D.A. (1992): Management des Markenwerts, Frankfurt/Main. Bechara, A./Damasio, A.R. (2005): The Somatic Marker Hypothesis: A Neural Theory of Economic Decision, in: Games and Economic Behavior, Vol. 52, No. 2, S. 336–372. Bekmeier-Feuerhahn, S. (1998): Marktorientierte Markenbewertung: Eine konsumentenund unternehmensbezogene Betrachtung, Wiesbaden. Damasio, A.R. (1994): Descartes’ Error: Emotion, Reason, and the Human Brain, New York. Darke, P.R./Chattopadhyay, A./Ashworth, L. (2006): The Importance and Functional Significance of Affective Cues in Consumer Choice, in: Journal of Consumer Research, Vol. 33, No. 3, S. 322–328. Esch, F.-R. (2008): Strategie und Technik der Markenführung, 5. 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References

Zusammenfassung

Die Anwendung von Erkenntnissen aus der Hirnforschung für die Markenführung stellt ein relativ junges, interdisziplinäres und derzeit stark diskutiertes Forschungsfeld des Marketing dar. Im Rahmen dieses Forschungsgebietes nutzt das Neuromarketing neue technische Entwicklungen der apparativen Hirnforschung und untersucht die Wirkungen von Marketingstimuli auf neuronal-physiologischer Ebene. Das Hauptziel ist es, ein verbessertes Verständnis für das Verhalten von Konsumenten zu erlangen und dadurch im Rahmen der Markenführung eine höhere Effektivität und Effizienz zu erreichen.

Im Zentrum des Sammelbandes stehen Erkenntnisse aus der neuroökonomischen Forschung und Praxis für die Markenführung. Als Einstieg in die Thematik widmet sich das Buch zusätzlich den neuroökonomischen Grundlagen und unterschiedlichen Methoden der Neuroökonomie, die im Rahmen der Führung von Marken zum Einsatz kommen.

Schließlich gibt es einen Ausblick auf die zukünftigen Entwicklungen der Neuroökonomie in der Markenführung. Die zahlreichen im Buch enthaltenen Abbildungen und Anwendungsbeispiele tragen wesentlich zum Verständnis der behandelten Inhalte bei.

Der Sammelband enthält Beiträge von den renommiertesten Vertretern der Neuroökonomie in Bezug auf die Markenführung im deutschsprachigen Bereich.

- Wie wirkt die Marke auf das Konsumentenverhalten?

- Beiträge der renommiertesten Autoren in diesem Bereich

Prof. Dr. Manfred Bruhn ist Inhaber des Lehrstuhls für Marketing und Unternehmensführung an der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität Basel und Honorarprofessor an der TU München.

Prof. Dr. Dr. h.c. Dr. h.c. Richard Köhler ist Emeritus am Seminar für Allgemeine BWL, Marketing und Marktforschung (Marketing-Seminar) der Universität zu Köln.

Für Markenmanager und Unternehmensberater, daneben Studierende und Dozenten des Markenmanagements an Hochschulen und weiterbildenden Institutionen.