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Christian Elger, Bernd Weber, Die Rolle des Belohnungssystems in der Wahrnehmung von Produkten in:

Manfred Bruhn, Richard Köhler (Ed.)

Wie Marken wirken, page 113 - 121

Impulse aus der Neuroökonomie für die Markenführung

1. Edition 2010, ISBN print: 978-3-8006-3723-2, ISBN online: 978-3-8006-4473-5, https://doi.org/10.15358/9783800644735_113

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Die Rolle des Belohnungssystems in der Wahrnehmung von Produkten Christian Elger und Bernd Weber Inhalt 1. Das Belohnungssystem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110 1.1 Striatum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110 1.2 Frontalkortex . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110 1.3 Insel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112 2. Produktwahrnehmung im Gehirn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112 2.1 Produktpräferenzen − das Wollen des Produktes . . . . . . . . . . . . . . 113 2.2 Wahrnehmung des Produkts − Einfluss von Erwartungen auf Erfahrung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114 2.3 Produktwahrnehmung nach dem Kauf − Nachkaufzufriedenheit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115 3. Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116 Prof. Dr. Christian Elger ist Inhaber des Lehrstuhls für Epileptologie und Vorstandsmitglied des Center for Economics and Neuroscience an der Universität Bonn. Priv.-Doz. Dr. Bernd Weber ist Leiter der Abteilung für Kernspintomographie des Life&Brain Centers und Vorstandsmitglied des Center for Economics and Neuroscience an der Universität Bonn. 110 Christian Elger/Bernd Weber 1. Das Belohnungssystem Bevor auf die Auswirkung von Produktwahrnehmungen auf das Belohnungssystem eingegangen wird, soll zunächst einmal die Bedeutung dieses Systems für unser Verhalten und seine Repräsentation im Gehirn dargestellt werden. Als Belohnungssystem des Menschen wird ein Netzwerk von Hirnstrukturen bezeichnet, welches positive Reize, ihre Vorhersage und Auswirkung auf unser Verhalten prozessieren (Knutson/Wimmer 2007). Seit Jahrzehnten stehen diese Hirnstrukturen im Interesse der Neurowissenschaften und sind sowohl im Tiermodell als auch am Menschen gut untersucht (Berridge/Kringelbach 2008; Rangel et al. 2008). Im Folgenden sollen zunächst einmal die wichtigsten Strukturen und ihre Bedeutung für das menschliche Verhalten kurz dargestellt werden. 1.1 Striatum Die wohl wichtigsten Beiträge zum Verständnis der Funktion unseres Belohnungssystems der neueren Zeit stammen aus dem Labor von Wolfram Schultz aus Cambridge, welcher die Funktionsweise dieses Systems zunächst am Affen beschrieb (für eine umfangreiche Darstellung siehe z. B. Schultz 2006). So konnte in einer Reihe von Versuchen gezeigt werden, dass vor allem eine Abweichung von Erwartungen von den tatsächlichen Erfahrungen (ein so genannter Erwartungsfehler) zu einer Ausschüttung von Dopamin und vor allem auch zum Lernen aus Ereignissen führt. Dieser Teil unseres Gehirns funktioniert also vor allem durch einen Abgleich zwischen den Erwartungen und den tatsächlichen Erfahrungen. Positive Abweichungen von diesen Erwartungen führen zu einer Aktivierung des ventralen Striatum, einer zentralen Struktur des Belohnungsnetzwerks (siehe Schaubild 1): Dieses System lernt natürlich auch aus Erfahrungen. Nach klassischen Lernmodellen werden neue Erwartungen auf Basis der vergangenen Erfahrungen erstellt (Rescorla/Wagner 1973). Somit werden die Erwartungen sowohl ins Positive als auch ins Negative angepasst, sodass gleich hohe Belohnungen bei wiederholter Darbietung nicht mehr den gleichen Effekt haben. Dies ist unter anderem eine der Erklärungen dafür, dass mehr Geld nicht auf Dauer glücklich macht. Menschen erhöhen ihren Referenzwert aufgrund gemachter Erfahrungen und befinden sich so auf einer Art „Tretmühle des Glücks“, die immer schneller und höher getrieben werden muss (Layard 2005; Diener et al. 2006). 1.2 Frontalkortex Neben dem ventralen Striatum spielen Regionen des Stirnlappens eine bedeutende Rolle innerhalb des Belohnungsnetzwerkes unseres Gehirns. Allem voran der mediale präfrontale und der orbitofrontale Kortex. In einer Reihe von Experimenten konnte gezeigt werden, dass diese Regionen das subjektive Wohlbefinden von Erfahrungen signalisieren (siehe Schaubild 2). So wurde unter anderem demonstriert, dass ein höheres Einkommen zu einer verstärkten Aktivierung des medialen Vorderhirns führte (Weber et al. 2009) oder auch ein besser schmeckender Wein eine erhöhte Aktivierung als ein schlechter schmeckender in diesem Areal hervorrief (Plassmann et al. 2008). 111Die Rolle des Belohnungssystems in der Wahrnehmung von Produkten Wahrscheinlich ist der ventrale mediale präfrontale Kortex auch die entscheidende Struktur für die Integration verschiedener Präferenzen und Einstellungen, welche schließlich zu einer Entscheidung führen und so zum Beispiel den subjektiven Wert einer Option, wie zum Beispiel die Höhe der Zahlungsbereitschaft, signalisiert (Plassmann et al. 2007). Darstellung des ventralen Striatum beidseits in einer Ansicht von der Seite, Schaubild 1: von vorne und von oben. Aktivierung im medialen frontalen Kortex von vorne und seitlichSchaubild 2: 112 Christian Elger/Bernd Weber 1.3 Insel Zuletzt soll noch auf eine Art Gegenspieler der zuvor genannten Regionen eingegangen werden. Die Inselregion, welche beidseits im Gehirn vorhanden ist und sich eingefaltet unter dem Schläfenlappen befindet, ist mit negativen Empfindungen wie Ekel, aber auch Schmerz, assoziiert (siehe Schaubild 3). Inzwischen konnte in einer Reihe von Artikeln gezeigt werden, dass auch Geldverlust zu einer verstärkten Aktivierung dieser Region führt (Knutson et al. 2007), Geldverlust also sprichwörtlich schmerzt. Auch die Verarbeitung von Risiko wird in diesen Regionen prozessiert (Preuschoff et al. 2008) und sorgt wahrscheinlich dafür, dass risikoreiche Optionen − auch wenn sie einen hohen Gewinn versprechen − in ihrer Attraktivität verringert werden. Diese Übersicht der Regionen und ihrer Funktionen kann nur einen kleinen Einblick in die komplexen Prozesse des Belohnungs- und Entscheidungssystem geben. Bei weitergehendem Interesse sei hier auf einschlägige neurowissenschaftliche Literatur verwiesen (Glimcher et al. 2009). 2. Produktwahrnehmung im Gehirn Individuelles Entscheidungsverhalten von Menschen ist eine der am intensivsten untersuchten kognitiven Domänen der letzten Jahre. Menschen treffen ständig Entscheidungen zwischen verschiedenen Optionen − soll ich diese Torte Bilaterale InsulaaktivierungSchaubild 3: 113Die Rolle des Belohnungssystems in der Wahrnehmung von Produkten essen oder lieber den Apfel? Welchen Apfel soll ich nehmen − den roten oder den grünen? Um diese Entscheidungen treffen zu können, müssen den verschiedenen Möglichkeiten unterschiedliche Werte zugeordnet werden, welche schließlich zu einer Entscheidung für das eine oder andere Produkt führen. Die Auswahl, die wir im Ende treffen, basiert also auf einer Abwägung, welche auf unseren Präferenzen beruht. Im Gegensatz zur früheren Annahme, dass diese Präferenzen stabil und unabhängig vom Kontext gelten, haben eine große Anzahl von verhaltenswissenschaftlichen Studien gezeigt, dass der Kontext und auch der Zustand, in dem der Mensch sich gerade befindet (ist er z. B. hungrig, macht er eine Diät usw.), eine entscheidende Rolle in unseren Präferenzen spielen. In den folgenden Abschnitten soll zunächst einmal dargestellt werden, dass es Regionen in unserem Gehirn gibt, welche diese Präferenzen signalisieren und zudem, wie die Wahrnehmung von Produkten in Abhängigkeit des präsentierten Kontext variiert. 2.1 Produktpräferenzen − das Wollen des Produktes Die erste größere neurowissenschaftliche Studie, welche sich spezifisch mit Produkt- und Kaufentscheidungen beschäftigt hat, stammt von Brian Knutson (Universität Stanford). In seinem Experiment zeigte er 26 Probanden eine Vielzahl von Produkten, im Anschluss einen Preis und schließlich wurden sie gefragt, ob sie das Produkt zu dem Preis kaufen würden oder nicht (siehe Schaubild 4). Diese Entscheidungen wurden im Kernspintomographen durchgeführt, während mit Hilfe der funktionellen Kernspintomographie kontinuierlich ein Marker für die Gehirnaktivität gemessen wurde. Die Analyse der Daten zeigte, dass die Präferenz für Produkte im ventralen Striatum signalisiert wurde, d. h., je höher die Aktivierung in diesem Bereich war, desto stärker war das Wollen der Probanden für das jeweilige Produkt. Da die Probanden nach dem Experiment für jedes Produkt angaben, wieviel sie bereit wären, dafür zu bezahlen, konnten die Daten innerhalb des Kernspintomographen noch dahingehend ausgewertet werden, ob der tatsächlich verlangte Preis während des Experiments für den Probanden eher teuer oder eher günstig war und welchen Einfluss dies auf die neuronale Aktivierung hatte. Diese Analyse zeigte, dass von den Erwartungen nach oben abweichende, d. h. hohe Preise, zu einer verstärkten Aktivierung der Inselregion führten und zu einer Abnahme der Aktivierung im medialen Vorderhirn. Durch diese Studie konnte also eine Art Kaufnetzwerk im Gehirn identifiziert werden, welches die Präferenz für das Produkt und das Verlustempfinden in Bezug auf das Geld gegeneinander abwägt. Anhand der Aktivierung in den genannten Regionen wurde nun versucht, die spätere Kaufentscheidung vorherzusagen. Hierbei zeigte die Aktivierung im ventralen Striatum während der Produktpräsentationsphase eine positive Vorhersagekraft für die spätere Kaufentscheidung, während die insuläre Aktivierung negativ mit der späteren Kaufentscheidung korrelierte. Die funktionelle Kernspintomographie konnte in bis zu 67 Prozent der Fälle eine spätere Kaufbzw. Nichtkaufentscheidung vorhersagen (Grosenick et al. 2008) und erhöhte damit die Vorhersagekraft einer einfachen Befragung signifikant. Diese Studie zeigte sehr schön, dass das ventrale Striatum bei der Evaluation der Produktpräferenz eine bedeutende Rolle spielt. Im Detail wurde dies mit einer 114 Christian Elger/Bernd Weber Erwartungshaltung der Probanden in Bezug auf die spätere Nutzung des Produktes interpretiert. Weitere Studien können nun untersuchen, inwieweit z. B. Marketinginstrumente die Produktpräferenz beeinflussen können. Führen ein schöneres Design, Qualitätskriterien oder eine bestimmte Marke zum Beispiel zu einer erhöhten Produktpräferenz? 2.2 Wahrnehmung des Produkts − Einfluss von Erwartungen auf Erfahrung Neben der Phase der Produktpräferenz ist der Prozess der tatsächlichen Erfahrung mit den Produkten sehr entscheidend − auch in Hinblick auf mögliche spätere Wiederkaufentscheidungen. In einer Reihe von Studien wurde inzwischen sowohl verhaltenswissenschaftlich als auch neurowissenschaftlich gezeigt, dass Erwartungen auf die tatsächliche Produkterfahrung einen starken Einfluss haben. Die wohl berühmteste neurowissenschaftliche Studie in diesem Bereich beschäftigte sich mit dem Einfluss der durch Marken hervorgerufenen Erwartungen auf die tatsächliche Geschmacksempfindung von Erfrischungsgetränken. McClure und Kollegen von der Universität Stanford gaben dafür Probanden zwei Getränke zu kosten (Coca-Cola und Pepsi Cola), zunächst ohne ihnen zu verraten, um welches Getränk es sich handelte (McClure et al. 2004). Wenn die Probanden nicht wussten, um welches Getränk es sich handelt, beurteilten sie beide Getränke gleich gut. Sobald die Probanden jedoch darüber informiert wurden, welches Getränk sie gerade zu sich nahmen, zeigten sich starke Präferenzen für das eine oder andere Getränk, wobei die Marke Coke® einen stärkeren Einfluss auf die Präferenzen der Probanden hatte als Pepsi®. Dies spiegelte sich auch in der zusätzlich durchgeführten funktionellen MRT Studie wider. Das ventrale mediale Vorderhirn korrelierte mit der subjektiven Präferenz der Probanden für das jeweilige Getränk im anonymen Geschmackstest. Sobald jedoch eine Information über die Marke hinzukam, wurden weitere Hirnbereiche aktiv, welche die Präferenz modulierten, unter anderem der dorsolaterale präfrontale Kortex und der Hippokampus. Die Autoren interpretieren dieses Ergebnis im Hinblick auf stärkere kulturelle Assoziationen mit Coke® im Vergleich zu Pepsi® und eine damit einhergehende verstärkte affektive Beeinflussung der Entscheidung. Neuere Studien haben diesen Effekt weiter untersucht. So wurde kürzlich in einer Studie von Hilke Plassmann und Kollegen gezeigt, dass allein das Wissen um den Preis eines Weines seinen Geschmack beeinflusst und sich dies auch in den zuvor genannten Hirnregionen widerspiegelt. Den Probanden schmeckte Zeitverlauf des Experiments (adaptiert nach Knutson et al. 2007)Schaubild 4: 115Die Rolle des Belohnungssystems in der Wahrnehmung von Produkten ein vermeintlich teurerer Wein (der jedoch in Wirklichkeit identisch war) besser, wenn sie ihn für teurer hielten (Plassmann et al. 2008). Auch hier spielen Erwartungen demnach eine entscheidende Rolle für die tatsächliche Erfahrung des Erlebnisses. Der ventromediale präfrontale Kortex ist also eine entscheidende Struktur für die Erfahrung von Produkten, aber auch für die Integration von Informationen und Präferenzen während tatsächlich zu treffender Entscheidungen. Diese Region wird jedoch nicht nur von z. B. Markenerfahrungen beeinflusst, sondern kann auch durch Einstellungen in ihrer Aktivität reguliert werden. So zeigte eine aktuelle Studie von Todd Hare und Kollegen vom California Institute of Technology, dass Probanden, welche sich gerade einer Diät unterzogen, die Aktivität im ventromedialen präfrontalen Kortex auf kalorienreiche Nahrungsmittel durch Aktivierung im dorsolateralen präfrontalen Kortex regulieren konnten (Hare et al. 2009). Also kann Selbstkontrolle dazu genutzt werden, diese Regionen zu beeinflussen, welches einen Ansatz für mögliche verhaltenstherapeutische Maßnahmen bieten könnte. 2.3 Produktwahrnehmung nach dem Kauf − Nachkaufzufriedenheit Die Phase, nachdem der Kauf eines Produktes vollzogen wurde, ist häufig mit Dissonanzen verbunden. Hätte man vielleicht ein anderes Produkt kaufen sollen, wäre es vielleicht irgendwo anders günstiger gewesen? Der Aspekt der Nachkaufzufriedenheit kann zukünftige Kaufentscheidungen beeinflussen und ist deswegen von Bedeutung für Unternehmen. In einer von uns durchgeführten Studie haben wir aus dem Grund diesen Aspekt näher untersucht (Weber et al. 2007). In einem funktionellen Kernspintomographieexperiment konnten Probanden zunächst Musiksongs erwerben, welche sie tatsächlich auch im Anschluss des Experiments mit nach Hause nehmen durften. Im zweiten Teil des Experimentes wurden ihnen nun Rechnungen für die zuvor gekauften Artikel gezeigt. In diesen Rechnungen wurde jedoch ein Alternativpreis genannt, der entweder sehr ähnlich dem tatsächlich gezahlten Preis war oder ungefähr doppelt so hoch (siehe Schaubild 5). Diese Referenzpreise sorgten dafür, dass die Probanden unterschiedlich zufrieden mit dem getätigten Kauf waren. War der Referenzpreis bedeutend höher als der tatsächlich bezahlte Preis, waren die Probanden signifikant zufriedener. Diese Zufriedenheit spiegelte sich auch in einer erhöhten Aktivierung des mittleren präfrontalen Kortex wider. Präsentierte Rechnungen für zuvor erworbene MusiksongsSchaubild 5: 116 Christian Elger/Bernd Weber 3. Zusammenfassung Das Belohnungssystem des Menschen ist entscheidend für seine Motivation und Entscheidungsprozesse (Salamone et al. 2007). Ein besseres Verständnis dieser Strukturen in Hinblick auf ihre Beteiligung im Konsumentenverhalten wird es erlauben, präzisere Theorien über Produktwahrnehmungen und -entscheidungen zu formulieren. Es bleibt abzuwarten, inwieweit die neuen neurophysiologischen Methoden, wie die funktionelle Kernspintomographie, eine routinierte Rolle in der Marktforschung spielen werden oder hauptsächlich von akademischem Interesse bleiben werden. Um die Kosten dieser Methoden zu rechtfertigen, muss zunächst gezeigt werden, dass sie einen wirklichen zusätzlichen Nutzen für Unternehmen liefern. Dazu sind große Studien notwendig, welche parallel zur klassischen Marktforschung versuchen, einen Markterfolg bestimmter Produkte vorherzusagen. Unabhängig davon wird uns das Wissen aus der engen Zusammenarbeit von Konsumentenverhaltensforschung und Neurowissenschaften um die teilweise irrationalen menschlichen Verhaltensweisen in ökonomischen Fragen helfen, bessere Entscheidungen zu treffen. Literatur Berridge, K.C./Kringelbach, M.L. (2008): Affective neuroscience of pleasure: reward in humans and animals, in: Psychopharmacology, Vol. 199, No. 3, S. 457–480. Diener, E./Lucas, R.E./Scollon, C.N. (2006): Beyond the hedonic treadmill: revising the adaptation theory of well-being, in: American Psychologist, Vol. 61, No. 4, S. 305–314. Glimcher, P.W./Camerer, C./Poldrack, R.A./Fehr, E. (Hrsg.) (2009): Neuroeconomics − Decision Making and the Brain, New York. Grosenick, L./Greer, S./Knutson, B. (2008): Interpretable classifiers for FMRI improve prediction of purchases, in: IEEE Transactions on Neural Systems and Rehabilitation Engineering, Vol. 16, No. 6, S. 539–548. Hare, T.A., Camerer, C.F./Rangel, A. 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Zusammenfassung

Die Anwendung von Erkenntnissen aus der Hirnforschung für die Markenführung stellt ein relativ junges, interdisziplinäres und derzeit stark diskutiertes Forschungsfeld des Marketing dar. Im Rahmen dieses Forschungsgebietes nutzt das Neuromarketing neue technische Entwicklungen der apparativen Hirnforschung und untersucht die Wirkungen von Marketingstimuli auf neuronal-physiologischer Ebene. Das Hauptziel ist es, ein verbessertes Verständnis für das Verhalten von Konsumenten zu erlangen und dadurch im Rahmen der Markenführung eine höhere Effektivität und Effizienz zu erreichen.

Im Zentrum des Sammelbandes stehen Erkenntnisse aus der neuroökonomischen Forschung und Praxis für die Markenführung. Als Einstieg in die Thematik widmet sich das Buch zusätzlich den neuroökonomischen Grundlagen und unterschiedlichen Methoden der Neuroökonomie, die im Rahmen der Führung von Marken zum Einsatz kommen.

Schließlich gibt es einen Ausblick auf die zukünftigen Entwicklungen der Neuroökonomie in der Markenführung. Die zahlreichen im Buch enthaltenen Abbildungen und Anwendungsbeispiele tragen wesentlich zum Verständnis der behandelten Inhalte bei.

Der Sammelband enthält Beiträge von den renommiertesten Vertretern der Neuroökonomie in Bezug auf die Markenführung im deutschsprachigen Bereich.

- Wie wirkt die Marke auf das Konsumentenverhalten?

- Beiträge der renommiertesten Autoren in diesem Bereich

Prof. Dr. Manfred Bruhn ist Inhaber des Lehrstuhls für Marketing und Unternehmensführung an der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität Basel und Honorarprofessor an der TU München.

Prof. Dr. Dr. h.c. Dr. h.c. Richard Köhler ist Emeritus am Seminar für Allgemeine BWL, Marketing und Marktforschung (Marketing-Seminar) der Universität zu Köln.

Für Markenmanager und Unternehmensberater, daneben Studierende und Dozenten des Markenmanagements an Hochschulen und weiterbildenden Institutionen.