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Manfred Bruhn, Richard Köhler (Ed.)

Wie Marken wirken, page 1 - 9

Impulse aus der Neuroökonomie für die Markenführung

1. Edition 2010, ISBN print: 978-3-8006-3723-2, ISBN online: 978-3-8006-4473-5, https://doi.org/10.15358/9783800644735_1

Bibliographic information
Zum Inhalt:    Die  Anwendung  von  Erkenntnissen  aus  der  Hirnfor‐ schung für die Markenführung stellt ein relativ junges, in‐ terdisziplinäres und derzeit stark diskutiertes Forschungs‐ feld des Marketing dar. Im Rahmen dieses Forschungsge‐ bietes  nutzt  das  Neuromarketing  neue  technische  Ent‐ wicklungen  der  apparativen  Hirnforschung  und  unter‐ sucht  die  Wirkungen  von  Marketingstimuli  auf  neuro‐ nal‐physiologischer Ebene. Das Hauptziel  ist  es,  ein ver‐ bessertes Verständnis für das Verhalten von Konsumenten  zu erlangen und dadurch im Rahmen der Markenführung  eine  höhere  Effektivität  und  Effizienz  zu  erreichen.  Im  Zentrum des Sammelbandes stehen Erkenntnisse aus der  neuroökonomischen  Forschung  und  Praxis  für  die  Mar‐ kenführung. Als Einstieg in die Thematik widmet sich das  Buch zusätzlich den neuroökonomischen Grundlagen und  unterschiedlichen Methoden der Neuroökonomie, die  im  Rahmen der Führung von Marken zum Einsatz kommen.  Schließlich geht es auf ethische Fragen ein, die sich aus der  Anwendung  neurowissenschaftlicher  Verfahren  ergeben.  Die  zahlreichen  im  Buch  enthaltenen  Abbildungen  und  Anwendungsbeispiele tragen wesentlich zum Verständnis  der behandelten Inhalte bei. Der Sammelband enthält Bei‐ träge von den renommiertesten Vertretern der Neuroöko‐ nomie  in Bezug auf die Markenführung  im deutschspra‐ chigen Bereich.      Zu den Autoren:    Prof.  Dr.  Manfred  Bruhn  ist  Inhaber  des  Lehrstuhls  für  Marketing  und  Unternehmensführung  an  der  Wirt‐ schaftswissenschaftlichen  Fakultät  der  Universität  Basel  und Honorarprofessor an der TU München.  Prof. Dr. Dr. h.c. Dr. h.c. Richard Köhler  ist Emeritus am  Seminar  für Allgemeine  BWL, Marketing  und Marktfor‐ schung (Marketing‐Seminar) der Universität zu Köln.  Wie Marken wirken Impulse aus der Neuroökonomie für die Markenführung Herausgegeben von Prof. Dr. Manfred Bruhn und Prof. Dr. Dr. h. c. Dr. h. c. Richard Köhler im Auftrag der G·E·M Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens e. V., Berlin, und mit Unterstützung durch den Markenverband e. V., Berlin Verlag Franz Vahlen München                                                           ISBN 978 3 8006 4473 5    © 2011 Verlag Franz Vahlen GmbH  Wilhelmstr. 9, 80801 München  Satz: Fotosatz H. Buck  Umschlaggestaltung: Ralph Zimmermann – Bureau Parapluie  eBook‐Produktion: hgv publishing services    Dieser Titel ist auch als Printausgabe beim  Verlag und im Buchhandel erhältlich.  Vorwort Marken beeinflussen in hohem Maße das Kaufentscheidungsverhalten von Konsumenten und sind daher als entscheidend für den Unternehmenserfolg anzusehen. Insofern verwundert es nicht, dass markenbezogene Themen in der Marketingwissenschaft und -praxis seit geraumer Zeit im Mittelpunkt des Interesses stehen. Dabei wurde in den letzten Jahren in der wissenschaftlichen und praktischen Markendiskussion auch auf neuroökonomische Aspekte der Markenführung aufmerksam gemacht. Die Neuroökonomie stellt in diesem Zusammenhang eine Forschungsrichtung dar, die neurowissenschaftliche Methoden und Erkenntnisse nutzt, um wirtschaftlich relevantes Verhalten zu beobachten und besser zu verstehen. In der Anwendung neurowissenschaftlicher Methoden wird die Möglichkeit gesehen, konsumentenspezifische Erkenntnisse zu gewinnen, die Marketingforschern und -praktikern durch den Einsatz klassischer Marktforschungsmethoden verborgen blieben. So konnte in Studien z.B. nachgewiesen werden, dass starke Marken spezifische neuronale Effekte hervorrufen, die mit den klassischen Methoden der Markenforschung bisher nicht identifiziert werden konnten. Dies deutet darauf hin, dass die herkömmliche Markenforschung um Erkenntnisse aus der Hirnforschung künftig zu ergänzen ist. Die Ergebnisse einschlägiger Studien und das damit fortschreitende Interesse an neuroökonomischen Fragestellungen der Markenführung gaben der Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens e.V. (G·E·M) Anlass für die Durchführung eines Forums zum Thema „Neuroökonomie und Markenführung“. Ziel der an der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster durchgeführten und von Prof. Dr. Dieter Ahlert organisatorisch unterstützten Veranstaltung war es, einen Einstieg in das Thema „Neuroökonomie“ zu geben und an konkreten Forschungsergebnissen aus der Marken- und Kommunikationsforschung zu zeigen, welchen Beitrag die Neuroökonomie zur Weiterentwicklung von Markentheorie und Markenpraxis leisten kann. Die im Rahmen der Veranstaltung dargebotenen Vorträge und die dort entstandenen vielfältigen Diskussionen führten uns dazu, den vorliegenden Sammelband im Auftrag der G∙E∙M herauszugeben, mit dem Ziel, die verschiedenen Aspekte der Thematik auf differenzierte und innovative Weise aufzugreifen und zu vertiefen. Einleitend schaffen wir als Herausgeber in dem Beitrag „Neuroökonomie als interdisziplinärer Ansatz für Wissenschaft und Praxis“ die begrifflichen Grundlagen, zeigen die zentralen neurowissenschaftlichen Messmethoden auf und skizzieren die wesentlichen bisherigen Ergebnisse für die Markenführung. Die weiteren 19 Beiträge des Sammelbandes lassen sich vier Themenschwerpunkten zuordnen: Der erste Themenschwerpunkt widmet sich Beiträgen zu den neuroökonomischen Grundlagen der Markenführung. Hierbei wird zum einen der Frage nachgegangen, welchen Beitrag die Neuroökonomie für die VI Vorwort Markenführung leisten kann. Zum anderen werden erste Erkenntnisse aus der neuroökonomischen Markenführung vorgestellt. Der zweite Schwerpunkt liegt auf den Methoden und Forschungsergebnissen der Neuroökonomie für die Markenführung. Hier steht zunächst die Darstellung der verschiedenen Mess- und Analyseverfahren, die im Rahmen der Markenführung zum Einsatz kommen können, im Mittelpunkt. Ferner wird auf den Nutzen der einzelnen Verfahren für die Markenführung eingegangen. Anschließend stellen Wissenschaftler aus unterschiedlichen Fachdisziplinen (z.B. Wirtschaftswissenschaften, Medizin, Psychologie) ihre Forschungsergebnisse vor. Die wissenschaftlichen Erkenntnisse werden im Rahmen des dritten Themenschwerpunkts um Erfahrungen mit neuroökonomischen Erkenntnissen und Methoden von Praktikern ergänzt. Die Beiträge zeigen relevante Ansatzpunkte und Maßnahmen auf, wie mithilfe der Neuroökonomie markenbezogene Ziele erreicht werden können. Trotz des zunehmenden Interesses von Marketingwissenschaftlern und -praktikern für die Neuroökonomie steht diese auch in der Kritik. So befürchten Gegner u.a. die Schaffung eines „gläsernen Konsumenten“, der von Unternehmen leicht manipulierbar sein wird. Um dieser Kritik im vorliegenden Sammelband Rechnung zu tragen, widmet sich der Beitrag im abschließenden Teil daher den ethischen Fragen, die sich aus der Anwendung neurowissenschaftlicher Verfahren ergeben. Die Neuroökonomie stellt eine aufstrebende Wissenschaftsdisziplin dar, in der auch künftig großer Diskussionsbedarf besteht. Wir hoffen, dass der vorliegende Sammelband zum Thema „Neuroökonomie und Markenführung“ dazu beiträgt, Impulse für die weitere Grundlagen- und Anwendungsforschung auf diesem Gebiet zu schaffen. Der Sammelband ist das Ergebnis vielfältiger Unterstützung: Unser herzlicher Dank gilt zunächst allen Autoren des Sammelbandes. Fast alle von uns angesprochenen Experten haben spontan ihre Mitwirkung zugesagt. Ebenso danken wir der G·E·M für die Förderung des Buches. Danken möchten wir auch dem Markenverband und dem GfK-Nürnberg e.V. für ihre Unterstützung. Ferner danken wir dem Vahlen Verlag und speziell Herrn Hermann Schenk für die professionelle Zusammenarbeit. Unser besonderer Dank gilt schließlich Frau Dipl.-Rom. Verena Batt vom Lehrstuhl für Marketing und Unternehmensführung der Universität Basel, in deren Händen wesentliche Teile des Projektmanagements lagen. Die von ihr sehr sorgfältig durchgeführte Koordination war uns eine große Hilfe. Basel und Köln, im Frühjahr 2010 Manfred Bruhn Richard Köhler Inhaltsübersicht Vorwort. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . V 1. Einleitung Richard Köhler und Manfred Bruhn Neuroökonomie als interdisziplinärer Ansatz für Wissenschaft und Praxis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 2. Grundlagen der Neuroökonomie für die Markenführung Peter Kenning Fünf Jahre neuroökonomische Forschung – Eine Zwischenbilanz und ein Ausblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 Dieter Ahlert und Marco Hubert Offene Fragen der Markenführung an die neurowissenschaftliche Markenforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47 3. Methoden und Forschungsergebnisse der Neuroökonomie für die Markenführung Methoden der Neuroökonomie für die Markenführung Dieter Ahlert und Marco Hubert Consumer Neuroscience – Anwendung und Nutzen neurowissenschaftlicher Mess- und Analysemethoden in der Konsumentenverhaltensforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59 Andrea Gröppel-Klein Psychophysiologie und Konsumentenverhaltensforschung . . . . . . . . . . . 75 Raimund Wildner und Lutz Jäncke Validierung von Messinstrumenten für die Markenstärke mit bildgebenden Verfahren. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93 VIII Inhaltsübersicht Ergebnisse der neuroökonomischen Forschung für die Markenführung Christian Elger und Bernd Weber Die Rolle des Belohnungssystems in der Wahrnehmung von Produkten 109 Hilke Plassmann und Jörg Niessing Expectation Bias als neuropsychologische Grundlage des Markenmanagements. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119 Andreas Herrmann und Julia Stefanides Wechselspiel zwischen emotionalem und kognitivem Markenerlebnis – Ergebnisse und Implikationen einer neurowissenschaftlichen Studie 131 Franz-Rudolf Esch und Thorsten Möll Wirkung von Markenemotionen – Neuromarketing als neuer verhaltenswissenschaftlicher Zugang. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145 Armin Töpfer und Christian Duchmann „Vermenschlichung“ von Marken – Neurowissenschaftliche Erklärungen für den Zusammenhang von antropomorpher Gestaltung in der Markenpolitik und emotionaler Markenbindung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167 Ernst Pöppel Neuronale Repräsentation von Marken: Eine Frage der Identität. . . . . . . 183 4. Praktische Erfahrungen mit neuroökonomischen Erkenntnissen und Methoden Christian Scheier und Dirk Held Markenmanagement nachhaltig implementieren: Erkenntnisse der Neuropsychologie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199 Ulrich Veigel und Michael André Die Anwendung von Erkenntnissen der neurowissenschaftlichen Marktforschung in der Markenführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215 Hans-Georg Häusel Think Limbic! Die Emotionsstrukturen im Gehirn kennen und für die Markenführung nutzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233 Michael Pusler Wirkungsleistung von Medienmarken aus Sicht der Neurowissenschaften: Anwendungsfelder und erste Erkenntnisse . . . . . . . . . . . . . . . . 251 Barbara Evans und Florian Haller Steigerung der Wirkung von Kampagnen mit neuronaler Mediaplanung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 267 IXInhaltsübersicht Arndt Traindl Store Branding für alle Sinne – Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und praxisrelevante Anregungen für eine wirkungsvolle multisensuale Kommunikation am Point of Sale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283 Hans-Willi Schroiff Neuroökonomie als Basis für strategische Markenführung . . . . . . . . . . . 301 5. Ethische Fragen der Neuroökonomie Elisabeth Hildt Neuromarketing und die Illusion von freier individueller Wahlentscheidung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 317 Autorenverzeichnis. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 327 Stichwortverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 333

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Zusammenfassung

Die Anwendung von Erkenntnissen aus der Hirnforschung für die Markenführung stellt ein relativ junges, interdisziplinäres und derzeit stark diskutiertes Forschungsfeld des Marketing dar. Im Rahmen dieses Forschungsgebietes nutzt das Neuromarketing neue technische Entwicklungen der apparativen Hirnforschung und untersucht die Wirkungen von Marketingstimuli auf neuronal-physiologischer Ebene. Das Hauptziel ist es, ein verbessertes Verständnis für das Verhalten von Konsumenten zu erlangen und dadurch im Rahmen der Markenführung eine höhere Effektivität und Effizienz zu erreichen.

Im Zentrum des Sammelbandes stehen Erkenntnisse aus der neuroökonomischen Forschung und Praxis für die Markenführung. Als Einstieg in die Thematik widmet sich das Buch zusätzlich den neuroökonomischen Grundlagen und unterschiedlichen Methoden der Neuroökonomie, die im Rahmen der Führung von Marken zum Einsatz kommen.

Schließlich gibt es einen Ausblick auf die zukünftigen Entwicklungen der Neuroökonomie in der Markenführung. Die zahlreichen im Buch enthaltenen Abbildungen und Anwendungsbeispiele tragen wesentlich zum Verständnis der behandelten Inhalte bei.

Der Sammelband enthält Beiträge von den renommiertesten Vertretern der Neuroökonomie in Bezug auf die Markenführung im deutschsprachigen Bereich.

- Wie wirkt die Marke auf das Konsumentenverhalten?

- Beiträge der renommiertesten Autoren in diesem Bereich

Prof. Dr. Manfred Bruhn ist Inhaber des Lehrstuhls für Marketing und Unternehmensführung an der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität Basel und Honorarprofessor an der TU München.

Prof. Dr. Dr. h.c. Dr. h.c. Richard Köhler ist Emeritus am Seminar für Allgemeine BWL, Marketing und Marktforschung (Marketing-Seminar) der Universität zu Köln.

Für Markenmanager und Unternehmensberater, daneben Studierende und Dozenten des Markenmanagements an Hochschulen und weiterbildenden Institutionen.