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Vera-Carina Elter, 17.3 Markenbewertung bei Fußballunternehmen in:

Jochen Drukarczyk, Dietmar Ernst (Ed.)

Branchenorientierte Unternehmensbewertung, page 403 - 411

3. Edition 2010, ISBN print: 978-3-8006-3654-9, ISBN online: 978-3-8006-4464-3, https://doi.org/10.15358/9783800644643_403

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Vera-Carina Elter392 der Realisierung durch zukünftige Leistungen des Spielers besteht. Daher müssen in einem solchen Fall immer wieder die impliziten Erwartungen über das zukünftige Leistungspotenzial in der ursprünglich getätigten Transferentschädigung mit den erbrachten Leistungen des Spielers in dem Zeitraum nach dem Transfer (der eine „Talent prämie“ beinhal tete) verglichen werden. 17.2.6 Ausblick Die Bilanzierung und Bewertung von Spielervermögen wird bei Rechnungslegungs- sowie Finanzierungsfragen der Fußballunternehmen und Verbände eine zunehmend bedeutendere Rolle spielen, da durch das Spielervermögen ein erheblicher Einfluss auf das Bilanzbild und somit auf die Vermögenssituation der Fußballunternehmen resultiert. Für alle Stakeholder werden Branchenkenntnisse bei der Beurteilung von Sicherheiten immer bedeutender. Die Unsicherheiten auf Seiten der Investoren bzw. Fremdkapitalgeber können von den Fußballunternehmen z.B. durch die Einführung eines objektivierbaren Bewertungsmodells für Spielervermögen aktiv gestaltet bzw. reduziert werden. Einheitlich angewendete objektivierbare Bewertungsverfahren zur Ermittlung des Marktwertes von Spielervermögen existierten in Deutschland bisher nicht. Der auf Bewertungen aller Art spezialisierte Bereich Corporate Finance der KPMG hat sich sehr intensiv mit dem Thema Bewertung von Spielervermögen beschäftigt. Dabei wurde ein objektivierbares Bewertungsverfahren für Spielervermögen entwickelt, das auf dem marktpreisorientierten Ansatz basiert und bereits mehrfach in der Praxis eingesetzt wurde. Ein derartiges einheitlich objektivierbares Verfahren zur Ermittlung von Marktwerten für Spielervermögen kann nicht nur für rechnungswesenbasierte Bewertungsanlässe eine wertvolle Unterstützungsfunktion leisten, sondern auch die für die Inanspruchnahme von innovativen Finanzierungsinstrumenten notwendige Transparenz wesentlich verbessern sowie als Unterstützung für ein internes Wertmanagement dienen. 17.3 Markenbewertung bei Fußballunternehmen 17.3.1 Bedeutung der Marke Bedingt durch ein ständig steigendes Freizeitangebot sowie dem damit einhergehenden zunehmenden Konkurrenzdruck zwischen diesen Angeboten müssen sich die Fußballunternehmen zu modernen Dienstleistungsunternehmen mit entsprechender Kundenorientierung wandeln. Der Wettbewerb zwischen den Fußballunternehmen findet inzwischen zunehmend international statt. Gleichermaßen sind auch die Absatzmärkte der Fußballunternehmen internationaler geworden. Die damit verbundene Erschließung neuer Absatzmärkte und die Steigerung des Markenbekanntheitsgrades stehen in der Regel im Vordergrund bei Entscheidungen von Fußballunternehmen ihre Trainingslager bzw. Freundschaftsspiele in attraktiven Märkten wie Asien oder Amerika auszurichten. So nutzen inzwischen eine Reihe von Fußballunternehmen die freien Zeiten zwischen den Ligaspielen um Tourneen in Asien oder Amerika durchzuführen. Es handelt sich hierbei im Wesentlichen um strategische Überlegungen zur Stärkung der Marke. 17.3.2 Ökonomische Messung der Marke Vor diesem Hintergrund erlangt die Marke des Fußballunternehmens und ihre Messung bzw. ihre ökonomische Dimension eine zunehmende Bedeutung. Profisportvereine sind Markenartikelunternehmen, d.h. das Markenpotenzial bestimmt gleichzeitig auch das ökonomische Potenzial. Je höher die Markenattraktivität eines Fußballunternehmens ist, desto größer ist sein Ertragspotenzial. Sämtliche qualitativen und quantitativen Kriterien fließen direkt oder indirekt in den Markenwert der Fußballunternehmen ein. Erst durch ihr komplexes/interdependentes Zusammenwirken entsteht eine vermarktbare Einheit. Die Marke ist daher ein wichtiger Vermögenswert der Fußballunternehmen. Die Markenattraktivität oder Markenstärke hat einen direkten Einfluss auf die Einnahmen aus dem Ticketing, dem Merchandising-Geschäft und der Verwertung der Marketingrechte sowie der zentralen/ 17 Bewertung von Fußballunternehmen 393 dezentralen medialen Rechte. Auch wenn derzeit der größte Teil der medialen Rechte (Bundesligarechte für In- und Ausland) zentral durch den Ligaverband/die DFL vermarktet, spielt auch bei diesen die Markenstärke eine wichtige Rolle. Die Markenstärke ist wesentliche Grundlage für die medial generierte Reichweite, denn über attraktive Marken und somit über „Marken-Fußballunternehmen“ wird in der Regel unabhängig vom sportlichen Erfolg im Rahmen von Hintergrundberichterstattungen intensiver und länger berichtet. Dies trifft für Deutschland aber auch für die anderen europäischen Kernmärkte sowie für die Zukunftsmärkte in Asien zu. Eine höhere mediale Reichweite hat wiederum große Auswirkung auf alle anderen Einkunftsarten. Welchen Wert haben Marken eigentlich und wie ermittelt man diesen? Diskussionen um die Markenbewertung werden schon lange nicht mehr nur von den Marketingabteilungen der Unternehmen geführt, sondern erhalten insbesondere durch Regelungen der internationalen Rechnungslegung einen hohen Stellenwert in der „Finanzwelt“. In den letzten Jahren haben sich Marken auf Grund einer allgemein zunehmenden Bedeutung von immateriellen Vermögenswerten zu einer der zentralen Wertdeterminanten von Unternehmen allgemein entwickelt. 17.3.3 Marke versus Trademark Grundsätzlich wird zwischen der rechtlichen und der ökonomischen Dimension von Marken unterschieden. Die rechtliche Dimension einer Marke betrifft den generellen (rechtlichen) Markenschutz. Der Markenschutz entsteht formal durch die Anmeldung und Eintragung einer Marke – unabhängig von ihrer Benutzung – für bestimmte Produkte und Dienstleistungen in nationalen und internationalen Markenregistern oder – ohne Eintragung – durch eine so lang andauernde, umfangreiche Verwendung eines Zeichens im Geschäftsverkehr, dass bei Abnehmern und Kunden dieses Produktes im Verletzungsfall durch teure Meinungsumfragen die erworbenen Verkehrsgeltung nachgewiesen werden kann. Die wirtschaftliche Dimension einer Marke wird vielmehr an der Akzeptanz und Wahrnehmung der Marke bzw. der mit ihr versehenen Produkte im Markt festgemacht. Markenprodukten wird in der Regel ein größeres ökonomisches Potenzial beigemessen als „No Name Produkten“. Der Wert selbst geschaffener Marken darf wie auch der Wert anderer selbst geschaffener immaterieller Vermögenswerte nicht in der Bilanz von Fußballunternehmen aktiviert werden, der Wert entgeltlich Marke Existenz einer Marke an Akzeptanz brandtrademark Existenz einer Marke an Erfüllung juristischer Kriterien festgemacht Lebensdauer der Marke bestimmt im Markt festgemacht Lebensdauer der Marke bestimmt durch durch Dauer des rechtlichen Schutzes Dauer der ökonomischen Nutzbarkeit Quelle: KPMG/WGZ Bank Studie, S. 95 Abb. 17-6: Rechtliche und ökonomische Dimension einer Marke Vera-Carina Elter394 erworbene Marken dagegen schon. Bei Fußballunternehmen stellen die Marken-, Namens- und Logorechte in der Regel zunächst einmal in der Rechtsform des e.V. selbst geschaffene Vermögenswerte dar. 17.3.4 Bilanzierung von Marken Häufig sind Sportvereine dergestalt strukturiert, dass unter einem Vereinsnamen (Markennamen)3 mehrere Sportarten angesiedelt sind. Profisportvereine haben z.B. neben der ersten Fußball-Lizenzmannschaft vielfach weitere Fußball-Mannschaften sowie weitere Abteilungen wie Bob, Rodeln, Handball, Tennis, Turnen etc., die in der Regel nicht dem wirtschaftlichen Geschäftsbetrieb des Vereins zugerechnet werden. 17.3.5 Bewertungsanlässe Marken sind bei einer Vielzahl von Unternehmen Gegenstand eines Wertermittlungsprozesses geworden. Die Bewertungsanlässe für eine monetäre Wertermittlung von Marken können unterschiedlichster Natur sein. Nachfolgende Abbildung zeigt exemplarisch verschiedene Bewertungsanlässe für Markenbewertungen auf, die alle gleichermaßen für Fußballunternehmen zutreffend sein können. Je nach Bewertungsanlass können unterschiedliche Markenwerte Ergebnis der Bewertung sein. Analog zur Bewertung von Unternehmen und Unternehmensanteilen gilt auch für die monetäre Bewertung von Marken, dass der ermittelte Markenwert nicht losgelöst vom jeweiligen Bewertungszweck ermittelt werden kann. Dabei sind die Anlässe einer Markenbewertung ebenso vielfältig wie die Versuche seitens der Literatur, diese zu klassifizieren. Es erscheint daher zweckmäßig, eine prinzipielle Differenzierung in unternehmensintern und -extern motivierte Bewertungsanlässe vorzunehmen. Für Zwecke der internen Steuerung und Kontrolle sind Informationen über den Wert von Marken von erheblicher Bedeutung. Dies ist nicht zuletzt darauf zurückzuführen, dass Marken in vielen Unternehmen so auch in Fußballunternehmen mittlerweile zu den zentralen Werttreibern des Unternehmenserfolgs zählen. Zunehmend wird die Bedeutung von Markenwerten auch im Rahmen 3 In der Industrie vergleichbar mit einer Dach- oder Unternehmensmarke. Niederswerttest/ Impairment Test Kaufpreisallokation Bewertungsrechnungswesenbasiert AssetKauf bzw. anlässe steuerlich motiviert wirtschaftlich orientiert Transfer Verrechnungspreise/ Lizenzvergabe Beleihung Wertmanagement Verkauf Betriebsprüfung Quelle: KPMG/WGZ Bank Studie, S. 96 Abb. 17-7: Bewertungsanlässe für Marken 17 Bewertung von Fußballunternehmen 395 eines unternehmenswertorientierten Controllings betont. Auf der Basis einer monetären Bewertung lässt sich der Einfluss von markenbezogenen Aktivitäten auf die gesamtunternehmerische Zielsetzung darstellen. Ein unternehmensinterner Bewertungsanlass kann ebenfalls aus der Übertragung von Markenrechten innerhalb des Fußballunternehmens resultieren. Dies kann im Rahmen eines Verkaufs des (originären) Markenrechtes des Vereins zu Marktwerten an eine Kapitalgesellschaft innerhalb der „Fußballunternehmensgruppe“ möglich sein, aber auch bei der Ausgliederung der Lizenzmannschaft in eine Kapitalgesellschaft. Eine Vielzahl der Fußballunternehmen hat in der Zwischenzeit ihre Lizenzmannschaft (Profibereich) sowie teilweise auch Amateurmannschaften in die Rechtsform einer Kapitalgesellschaft ausgegliedert. Die restlichen Fußballmannschaften (z.B. Jugendmannschaften) sowie die anderen Sportarten verbleiben in der Regel im Verein (nachfolgend Alt- oder Mutterverein genannt). Bei der Ausgliederung sind zwei Möglichkeiten in Bezug auf das Markenrecht (und potenzielle andere Rechte) denkbar bzw. üblich. Zum Einen kann bei einer Ausgliederung das Markenrecht (Logo- und Namensrecht) bei dem Mutterverein verbleiben und die Fußball-Kapitalgesellschaft erwirbt ein sog. entgeltpflichtiges Lizenzrecht. Zum Anderen ist auch die entgeltliche Übertragung der Marke z.B. im Rahmen einer Sacheinlage möglich. Im Falle der Übertragung muss von der Fußball-Kapitalgesellschaft ein Betrag an den Mutterverein gezahlt werden, der bei diesem als Veräußerungspreis und bei der Fußball-Kapitalgesellschaft als Anschaffungskosten behandelt wird. Der Mutterverein behält sich bei einer derartigen Übertragung in der Regel ein einfaches (unentgeltliches) Nutzungsrecht für die zurückbleibenden sportlichen Vereinsaktivitäten vor. Die Übertragung der Marke kann zu Buchoder zu Teilwerten erfolgen. Auf Grund dieser beiden Alternativen können sich die Bilanzbilder von Fußballunternehmen unterscheiden, da in einem Fall nur eine aufwandswirksame Lizenzgebühr von der Fußball-Kapitalgesellschaft entrichtet wird, und im anderen Fall ein immaterieller Vermögenswert bei der Fußball- Kapitalgesellschaft entsteht, der über die Nutzungsdauer der Marke aufwandswirksam abgeschrieben wird. Fußballunternehmen, die bisher mindestens ihre Lizenzmannschaft ausgegliedert haben, müssten mit dem Alt- bzw. dem Mutterverein eine derartige Regelung vereinbart haben. Darüber hinaus kann es weitere Kapitalgesellschaften der Fußballunternehmen geben, wie z.B. Marketing- oder Merchandisinggesellschaften, die ebenfalls Markenrechte vom Altverein in Form von Lizenzen erwerben müssen. Durch den Transfer ist die Marke bei der erwerbenden Gesellschaft als derivativ erworbener Vermögenswert zu bilanzieren. Hierdurch kann eine Aufdeckung von stillen Reserven erreicht werden. Unternehmensexterne Bewertungen können dadurch erforderlich werden, dass Gesellschaftsanteile an Fußballunternehmen von Investoren übernommen werden. Wenn bspw. wie in England ein Fußballunternehmen mehrheitlich – mehr als 50 % der Anteile – übernommen wird (z.B. gehören 100 % der Anteile am FC Chelsea London der Einzelperson Roman Abramowich) müsste der Erwerber bei Anwendung internationaler Rechnungslegung (IAS/IFRS oder US-GAAP) den Gesamtkaufpreis der Anteile des Fußballunternehmens auf alle erworbenen Vermögenswerte im Rahmen einer Kaufpreisallokation aufteilen. Folglich müsste eine Bewertung der Marke des Fußballunternehmens sowie aller anderen Vermögenswerte vorgenommen werden. Derzeit ist ein mehrheitlicher Verkauf von Gesellschaftsanteilen von Fußballunternehmen in Deutschland nicht möglich, da nach den gültigen Statuten mindestens 50 % der Anteile sowie eine Stimme bei der Muttergesellschaft des Fußballunternehmens verbleiben müssen. Dies ist in anderen europäischen Fußball-Ligen teilweise nicht der Fall. Gleiches gilt, wenn Fußballunternehmen selbst Anteilsmehrheiten an anderen Unternehmen erwerben und im Rahmen einer Kaufpreisallokation (bei Anwendung internationaler Rechnungslegung) auch eine mit erworbene Marke bewerten müssen. Marken können auch als Kreditsicherheit herangezogen werden sowie Gegenstand von Zwangsvollstreckungsmaßnahmen sein. Auch Markenrechtsverletzungen können unter den externen Bewertungsanlässen subsumiert werden. Sind Schadenersatzansprüche Vera-Carina Elter396 infolge von Markenrechtsverletzungen („Plagiate“) zu bemessen, stellt der entgangene Gewinn, der vom Schädiger erzielte Gewinn oder die Erhebung eines angemessenen Lizenzentgelts den Ausgangspunkt der Markenbewertung dar. 17.3.6 Allgemein anerkannte Verfahren zur Markenbewertung Die Bewertung immaterieller Vermögenswerte, wie zum Beispiel einer Marke, hat generell nach denselben theoretischen Grundsätzen und Methoden wie die Bewertung von Unternehmen zu erfolgen. Jedoch weisen die für die Bewertung von immateriellen Vermögenswerten diskutierten Verfahren auf Grund der Eigenarten des Bewertungsobjekts bestimmte Besonderheiten auf. Der Wert kann somit grundsätzlich auf Basis historischer Anschaffungs- und Herstellungskosten bzw. Entwicklungskosten (kostenorientierter Ansatz), mittels unterschiedlicher Marktpreisverfahren (marktpreisorientierter Ansatz) sowie mit Hilfe des Discounted Cashflow Verfahrens (kapitalwertorientierter Ansatz), ermittelt werden. Der Wertansatz nach dem kostenorientierten Verfahren basiert auf der Annahme, dass der Betrag, der aufzuwenden wäre, wenn die betreffende Marke wieder erstellt werden müsste (Reproduktionswert bzw. Wiederbeschaffungswert) den Wert der Marke vollständig widerspiegelt. Allerdings ist zu beachten, dass nicht zwingend ein Zusammenhang zwischen Kosten und Marktwert bestehen muss, Fußballunternehmen Ausgegliederte Gesellschafter/Aktionäre Börsennotiert 16,25% Morgan Stanley International Limited 9,99% Blue Bay Asset Management 7,24% BV. Borussia 09 e.V. Dortmund 7,33% Bernd Geske 59,19 % Streubesitz TSV Bayer 04 Leverkusen e.V. Bayer 04 Leverkusen Fußball GmbH 100 % Bayer AG 90 % FC Bayern München e.V. 10 % adidas Salomon AG Herta BSC Berlin e.V. Herta BSC KG mbHaA 100 % Herta BSC Berlin e.V. FC Schalke 04 e.V. FC Schalke 04 AG (Ausgliederung noch nicht vollzogen) 100 % FC Schalke e.V. 90% Volkswagen AG 10 % VfL Wolfsburg e.V. Borussia Mönchengladbach e.V. VfL 1900 Mönchengladbach GmbH 100 % Borussia Mönchengladbach e.V Hannover 96 e.V. Hannover 96 GmbH & Co. KGaA 100 % Hannover 96 e.V. Arminia Bielefeld e.V. Arminia Bielefeld GmbH Co. KGaA 100 % Arminia Bielefeld e.V BV Borussia Dortmund 09 e.V. Borussia Dortmund GmbH & Co. KGaA FC Bayern München e.V. FC Bayern München AG VfL Wolfsburg e.V. VfL Wolfsburg Fußball-GmbH .V.enlöKCF.1%001AaGK.oCHbmGnlöKCF.1.V.enlöKCF.1 72 % Eintracht Frankfurt e.V. 28 % „Freunde“ des Eintracht Frankfurt e.V. BHF Bank AG, DZ Bank AG, Landesbank Hessen- Thüringen, Bankhaus Metzler, Fraport AG, Wisser und Ehringer (beides Privatpersonen) MSV Duisburg e.V. MSV Duisburg GmbH & Co. KGaA 100 % MSV Duisburg e.V. VfB Stuttgart e.V. k.A. Hamburger SV e.V. k.A. SV Werder Bremen e.V. Werder GmbH & Co. KGaA 100% SV Werder Bremen e.V. TSV 1860 München e.V. TSV 1860 München KGaA 100% TSV 1860 München e.V. Alemania Aachen e.V. Alemania Aachen GmbH 100 % Alemania Aachen 1. FC Kaiserslautern e.V. k.A. Eintracht Frankfurt e.V. Eintracht Frankfurt Fußball AG Quelle: Eigener Research, Stand März 2009 Abb. 17-8: beispielhafte Fußballunternehmen mit ausgegliederter Kapitalgesellschaft 17 Bewertung von Fußballunternehmen 397 da der zukünftige Nutzen, ausgedrückt als zukünftiger finanzieller Überschuss, in den Kosten nicht berücksichtigt wird. Die Wertermittlung nach dem marktpreisorientierten Verfahren basiert grundsätzlich auf einer Analyse von Markttransaktionen und der damit verbundenen Feststellung der Transaktionspreise für vergleichbare Marken. Kritik erfährt das marktpreisorientierte Verfahren dabei insbesondere hinsichtlich der Homogenität und der eindeutigen Vergleichbarkeit von Bewertungs- und Vergleichsobjekten sowie der Handelbarkeit der betrachteten Marken. Auf Grund der genannten Kritik in der Wissenschaft, Praxis und Rechtsprechung wird für immaterielle Vermögenswerte oftmals der kapitalwertorientierte Ansatz bevorzugt. Hierbei werden grundsätzlich Bewertungsverfahren herangezogen, die auf dem erzielbaren zukünftigen finanziellen Nutzen basieren, der von dem Bewertungsobjekt erwirtschaftet wird. Dieser zukünftige finanzielle Nutzen zeigt sich dabei grundsätzlich im Einzahlungsüberschuss, der als Überschuss der Einzahlungen über die Auszahlungen in der auf den Bewertungsstichtag folgenden Zukunft zu erwarten ist. In Analogie zur Unternehmensbewertung bestimmt sich der Wert von immateriellen Vermögenswerten als die Summe der Barwerte aller dem Eigentümer in der Zukunft aus dem zu bewertenden immateriellen Vermögenswert zufließenden Einzahlungsüberschüsse. Bei jeder Bewertung von immateriellen Vermögenswerten aber auch von Unternehmen ist jedoch die jeweilige Bewertungsmethode im Einzelnen zu prüfen und festzulegen. Während z.B. bei der Bewertung von Spielervermögen der marktpreisorientierte Ansatz zum Tragen kommt, ist bei Markenbewertungen in der Regel der kapitalwertorientierte Ansatz am besten geeignet. Bei dem kapitalwertorientierten Verfahren gibt es verschiedene Methoden zur Bewertung. Nach der Incremental Cashflow Methode wird gedanklich der Cashflow aus einem Unternehmen mit der zu bewertenden Marke dem Cashflow aus einem fiktiven Unternehmen ohne Marke gegen- übergestellt. Der Wert der Marke entspricht dann dem Unterschiedsbetrag zwischen dem Barwert des Unternehmens mit Marke und dem Barwert des Unternehmens ohne Marke bzw. dem Barwert der auf dem Wege einer Differenzbetrachtung direkt abgeleiteten markenbedingten Einzahlungsüberschüsse. Das in der Praxis üblicherweise verwendete Verfahren für die Ermittlung von Marktwerten stellt die Relief from Royalty Methode dar. Danach ergibt sich der Wert der Marke aus der Summe der Barwerte zukünftiger Lizenzzahlungen, die ein Unternehmen aufwenden müsste, wenn es die Mar- Kostenorientierter Ansatz Kapitalwertorientierter Ansatz Marktpreisorientierter Ansatz Wiederbeschaffungskosten Marktpreise auf aktivem Markt Residualwert Mehrgewinn unmittelbare Cashflow-PrognoseReproduktionskosten Analogiemethoden Lizenzpreisanalogie monetäre Ansätze der Markenbewertung Quelle: IDW Standard: Grundsätze zur Bewertung immaterieller Vermögenswerte (IDW S 5) Abb. 17-9: Methoden zur Markenbewertung Vera-Carina Elter398 ke von einem Dritten lizenzieren würde. Der Wert der Marke ergibt sich als Barwert der zukünftig ersparten Lizenzgebühren. Die übliche Bezugsbasis für die Bestimmung der Lizenzgebühr stellt der mit der Marke generierte Umsatz dar. 17.3.7 Abgrenzung zu Medienanalysen Steigende Anforderungen in einem zunehmend anspruchsvollen Markt, Wettbewerbsdruck und enger werdende Budgetrahmen zwingen Unternehmen zu Effizienzsteigerungen. Zusätzlich vor dem Hintergrund des zunehmenden Corporate Governance Drucks werden die im Bereich des Sponsorings aktiven Unternehmen ihre Engagements stärker auf Effektivität überprüfen und objektivierbare Bewertungen hinsichtlich der investierten Beträge vornehmen. Gezielte und individuelle Informationen, sind daher von zentraler Bedeutung für die Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen. Anerkannte und vielfach angewendete Methoden zur Messung der Effizienz von Sponsoringmaßnahmen sind sog. Medienanalysen. Unter der Medienanalyse versteht man die Ermittlung des Medienechos (Medien- und Nutzerinteresse) bspw. auf eine bestimmte Sponsoringmaßnahme. Die Medienanalysen werden in der Regel für die Medien TV, Print, Hörfunk oder Online Medien durchgeführt und sind häufig Bestandteil von Sponsoring-Vereinbarungen. Derartige Analysen sollen auf Grundlage von komplexen Ergebnissen eine objektive Bewertungsgrundlage für Sportevents und Sponsorships für den Sponsor ergeben. Dabei werden Kennziffern berechnet, die einen Vergleich von Sportevents und Sponsorships unter (Media-) Leistungsgesichtspunkten ermöglichen. Ausgangspunkt ist in der Regel der sog. Tausender-Kontakt- Preis (TKP), auf dessen Grundlage eine Vergleichbarkeit zu anderen Kommunikationsinstrumenten des Sponsors möglich ist. Derartige Analysen bzw. Instrumente errechnen einen Werbe- bzw. Leistungswert z.B. eines bestimmten Sponsoringengagements, der im Wesentlichen darauf ausgerichtet ist, den Erfolg von Marketingmaßnahmen aus Sponsorensicht zu messen. Der monetäre Wert der Marke bildet jedoch eine andere Betrachtungsweise ab und bleibt bei derartigen Medienanalysen unberücksichtigt. Der ökonomische Wert der Marke basiert auf der Tatsache, dass die Marke einen wesentlichen nachhaltigen Beitrag zur Nachfrage der von ihr markierten Produkte und „no name“ Produkt „No Name- Fußballunternehmen“ Finanzieller Wert = zusätzlicher, diskontierter, zukünftiger Cashflow, der Marke aufgrund spezifischer Assoziationen zur Marke Unternehmenswert ohne Marke Markenprodukt „Marken Fußballunternehmen“ Unternehmenswert mit Marke Quelle: KPMG/WGZ Bank Studie, S. 101 Abb. 17-10: Beispiel für den Wert einer Marke 17 Bewertung von Fußballunternehmen 399 Dienstleistungen schafft. Um den Nutzen der Marke für ihren Eigentümer zu erfassen, wird der Markenwert daher bei den gängigen Markenbewertungsmethoden als gegenwärtiger Wert der zukünftigen Erträge definiert, die sich ausschließlich auf das Vorhandensein der Marke zurückführen lassen. 17.3.8 Markenbewertung von FutureBrand Die einzigen bisher veröffentlichten Markenwerte für Fußballunternehmen stammen von der Firma FutureBrand in England, ein Tochterunternehmen der internationalen Werbeholding Interpublic Group of Companies, Inc., New York. Diese veröffentlicht in unregelmäßigen Abständen eine Studie der „wertvollsten Fußball-Marken in Europa“. Future Brand ist eine internationale Markenberatungsgesellschaft und ermittelt nach öffentlichen Informationen den Markenwert auf Basis von folgenden drei Faktoren: Quelle: FutureBrand & BBDO Studie Abb. 17-11: Markenbewertung Football Brands Vera-Carina Elter400 1. Bedeutung der Marke bei der Gewinnung von Kunden oder Fans sowie der Erzeugung von Loyalität 2. Markenstärke im Vergleich zu anderen Marken von Fußballunternehmen (Titel, Größe und Reichweite der Fanbasis, Zahl der Stars) 3. Finanzstärke der Marke (Anteil der Marke an den Umsatzerlösen) Eine detaillierte Beschreibung zur Ableitung der veröffentlichten Markenwerte ist öffentlich nicht bekannt. Daher kann an dieser Stelle keine Aussage getroffen werden, inwieweit die zugrunde liegende Bewertungsmethodik für Rechnungslegungs- oder Finanzierungszwecke in Deutschland anerkannt bzw. anwendbar ist. Die bisher veröffentlichten Markenwerte von europäischen Fußballunternehmen der Firma Future- Brand aus den Studien der Jahre 2004 und 2006 zeigen das Manchester United und Real Madrid die werthaltigsten Marken unter den europäischen Fußballunternehmen sind. Der FC Bayern München ist nach dieser Studie das Fußballunternehmen mit dem höchsten Markenwert in Deutschland. 17.4 Literatur DFL, Bundesliga Report 2006, 2007, 2008, 2009 DFL, Die wirtschaftliche Situation im Lizenzfussball 2005 und 2004 Elter, Vera-Carina: Vorbild Schwacke-Liste, in Horizont Sport Business Oktober 2003 Elter, Vera-Carina: Wie viel ist ein Fußballer in der Bilanz wert?, Börsen-Zeitung vom 28.11.2003 Elter, Vera-Carina: Brands am Ball, Horizont Sport Business, 3/2004 Galli, Albert: Individuelle finanzielle Spielerbewertung im Teamsport, Finanzbetrieb 2003 Horizont Sportbusiness Online: BBDO Studie ermittelt die wertvollsten Fußballclubs, 20. September 2007 IDW, IDW Standard: Grundsätze zur Bewertung immaterieller Vermögenswerte (IDW S 5), Stand 12. Juli 2007 KPMG, Corporate Finance, München: Valuation Snapshot; Der Fußball-Transfermarkt in Deutschland, Januar 2006 KPMG, Corporate Finance/WGZ-Bank; FC €uro AG – Fußball und Finanzen, September 2004 FutureBrand: The most valuable football brands in Europe – The 2004, 2006 report

Chapter Preview

References

Zusammenfassung

Beschäftigt man sich mit der Praxis der Unternehmensbewertung, so zeigt sich, dass hier zahlreiche Spezifika vorliegen, die vom Bewerter berücksichtigt werden müssen. Diese sind zum einen in Marktpotenzialen begründet, in Lebenszyklen, in potenziellen Synergieeffekten oder in Integrationsproblemen.

Eine detaillierte Branchenkenntnis und -analyse ist Basis einer fundierten Unternehmensplanung, die wiederum maßgeblich die Qualität der Unternehmensbewertung beeinflusst.

Es gehört also zum Selbstverständnis, dass sich der Bewerter intensiv mit entsprechenden Branchen sowie deren Besonderheiten beschäftigt.

Dieses Buch wird ihm dabei wertvolle Hilfe sein.

- zur Bewertung von Unternehmen sind Branchenkenntnisse notwendig

- neue Beiträge über die Bewertung von Brauereien und von Infrastrukturprojekten wie dem Eurotunnel

- das maßgebliche Werk zur branchenorientierten Bewertung von Unternehmen

"Die Beiträge sind sehr anschaulich … Das Werk und seine einzelnen Beiträge können jedem empfohlen werden, der sich mit Fragen der Unternehmensbewertung … beschäftigt."

Peter Bömelburg, Die Wirtschaftsprüfung 2/2009

Die einzelnen Beiträge folgen einem einheitlichen und praxisorientierten Grundgerüst:

- Charakterisierung der Branche

- Ermittlung der Plandaten der Unternehmensbewertung

- Branchenspezifische Ansätze der Unternehmensbewertung

- Praxisbeispiele.

Prof. Dr. Dr. h.c. Jochen Drukarczyk war Inhaber des Lehrstuhls für Finanzierung an der Universität Regensburg. Er hat darüber hinaus zahlreiche Gastprofessuren in England, Frankreich, Österreich und Deutschland wahrgenommen. Seine bevorzugten Arbeitsgebiete sind Bewertung, Sanierung und Analyse institutioneller Regelungen auf Kreditmärkten.

Dr. Dr. Dietmar Ernst ist Professor für Corporate Finance an der Hochschule für Wirtschaft und Umwelt (HfWU) in Nürtingen. Ferner ist er Direktor des Deutschen Instituts für Corporate Finance (DICF).

Für Fach- und Führungskräfte aus den Bereichen Finanzierung, Rechnungslegung und Controlling, für Experten in Kreditinstituten sowie für Unternehmens-, Steuerberater und Wirtschaftsprüfer.