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Markus Habbel, Jan Krause, Michael Ollmann, 1.3 Ausblick: Mehrwert einer branchenübergreifenden Betrachtung in:

Jochen Drukarczyk, Dietmar Ernst (Ed.)

Branchenorientierte Unternehmensbewertung, page 40 - 42

3. Edition 2010, ISBN print: 978-3-8006-3654-9, ISBN online: 978-3-8006-4464-3, https://doi.org/10.15358/9783800644643_40

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Markus Habbel, Jan Krause und Michael Ollmann18 1.2.3.2 Auswahl der Unternehmens-Peers Die bei der Unternehmensbewertung insbesondere im Transaktionsbereich äußerst praxisrelevante Bewertung mit Multiplikatoren hängt ganz entscheidend von der Auswahl einer vergleichbaren Peer Group ab. Bei der Auswahl der Peers und der Bestimmung der Multiplikatoren sind etwa Fragen zu beantworten wie: Warum gibt es verschiedene Multiplikatoren innerhalb der Branche? Haben einige der Unternehmen bessere Produkte, besseren Kundenzugang oder Lieferantenkonditionen? Spiegeln sich diese Vorteile in höheren ROIC und Wachstumsraten wider? 14 Nur wer die Branche zuvor systematisch analysiert hat, kann hier die richtigen Peers sowie aussagekräftige Multiplikatoren bestimmen.15 Der Bestimmung der Peers kommt auch bei der Ermittlung eines Industry Beta zur Bestimmung der Kapitalkosten auf Grundlage des Capital Asset Pricing Model (CAPM) Bedeutung zu. 16 1.2.4 Grenzen der Branchenanalyse Eine Branchenanalyse ist der erste Schritt für eine umfassende Unternehmensbewertung und ersetzt nicht die weiteren Prozessschritte (i) einer Modellierung der Unternehmensplanung und (ii) die Durchführung der eigentlichen Unternehmensbewertung. Die Branchenanalyse ist auch kein Ersatz für eine strategische Unternehmensanalyse: Neuere akademische Studien gehen davon aus, dass insbesondere für die Marktführer und -verlierer einer Industrie firmenspezifische Faktoren gegenüber industriespezifischen Faktoren dominieren.17 Die für die Branche identifizierten Werttreiber können zudem bei Unternehmen der gleichen Branche – abhängig vom jeweiligen Geschäftsmodell und der strategischen Ausrichtung – unterschiedlich sein bzw. verschieden zu priorisieren sein. So spielt für den Einzelhändler, der sich als Preisführer aufgestellt hat, ein effizientes Management der Lieferkette eine viel größere Rolle, als für den Einzelhändler, der sich vor allem als Dienstleister versteht und dementsprechend größeren Wert auf die Verfügbarkeit der Produkte für seine Kunden legt.18 Da der Fokus einer Branchenanalyse auf der Filterung der bewertungsrelevanten Fakten innerhalb der jeweiligen Branche liegt, ersetzt sie auch keine Risikoanalyse, die die Risiken in einer Industrie quantifiziert. 1.3 Ausblick: Mehrwert einer branchenübergreifenden Betrachtung Der Nutzen einer Branchenanalyse und die Ermittlung der branchen- und unternehmensspezifischen Werttreiber bzw. KPIs erschöpft sich selbstverständlich nicht allein in der Vorbereitung einer Unternehmensbewertung. In jüngster Zeit entwickelt sich z.B. im Bereich der Investor Communications zunehmend eine Abkehr von kurzfristig orientierter Kapitalmarktkommunikation in der Form von quartalbasierter Earnings Guidance hin zu Reporting mit industriespezifische Werttreibern und KPIs. Grund ist die Loslösung des Reporting von einmaligen Effekten und die Konzentration auf das operative Geschäft. Continental Airlines, eine US-amerikanische Airline, veröffentlicht z.B. einen Hauptwerttreiber für das Unternehmen, den Beladungsfaktor für ihre Flugzeuge, täglich aktualisiert auf der Webseite des Unternehmens. 14 Koller/Goedhart/Wessels (2005), S. 57 ff. 15 Für eine Bestimmung der Peer Group anhand von Werttreibern siehe Richter, Using value drivers to identify peer group multiples (2005) Schmalenbach Business Review, Vol.55, P. 194–217. 16 Koller/Goedhart/Wessels (2005), S. 311 ff. 17 Hawawini/Subramian/Verdin (2000) Is profitability driven by industry- or firm-specific factors? A new look at the evidence Insead Research Paper; McGahan, A. M./Porter, M. E. (1997): How much does industry matter, really? Strategic Management Journal, Summer Special Issue 1997, S. 15–30. 18 Koller/Goedhart/Wessels (2005), S. 411 ff. 1 Die Relevanz von Branchenanalysen für die Unternehmensbewertung 19 Im Übrigen stiftet gerade eine branchenübergreifende Analyse bei der Bewertung entscheidenden Mehrwert: so können sich durch brachenübergreifende Sichtweisen frühzeitig Innovationen und Trendverschiebungen erkennen lassen, die Branchen nachhaltig verändern. Ein Beispiel dazu bilden Methodiken aus der Automobil- und Fertigungsindustrie (z.B. Lean Six Sigma), die nun in anderen Brachen wie Finanzdienstleistungen angewendet werden und neue Effizienzkurven bei Banken und Versicherungen ergeben und damit andere Bewertungen nach sich ziehen. Ein anderes Beispiel für branchenübergreifende Themen sind Erfahrungen bei Marketing (Marketing Spend Effectiveness, Marketing Return on Investments), bei denen viele Branchen aus den Erfahrungen von Konsumgüterherstellern lernen können und lernen. Insofern sollte eine Unternehmensbewertung neben der oben dargestellten branchenbezogenen Analyse auch den Blick „über den Tellerrand“ inkludieren, um den Trends und Trendbrüchen in einer globalen Weltwirtschaft Rechnung zu tragen. 2 Bewertung von Zulieferunternehmen von Matthias Pohl und Bjoern Thielen* 2.1 Beschreibung der Branchenmerkmale 2.1.1. Aktuelle Automobilkrise Nachdem die Automobilindustrie seit Anfang 2000 kontinuierlich gewachsen ist und einen Absatzrekord nach dem anderen feierte, durchläuft die Branche aktuell eine Absatzkrise, die in ihrem Ausmaß hinsichtlich dem Rückgang der Absatzzahlen und der Geschwindigkeit des Marktrückgangs kein vergleichbares Szenario aus der Vergangenheit kennt. Nachdem sich das erste Halbjahr 2008 noch innerhalb der erwarteten Prognosen entwickelt hatte, die von einer weltweiten Produktion von ca. 70 Mio. Fahrzeugen (PKW und leichte LKW) ausgegangen war, sind die Zulassungszahlen der Automobilhersteller (OEM – Original Equipment Manufacturer) ab September nahezu abgestürzt. Je nach Fahrzeugmodell und Region betrugen die Rückgänge gegenüber den Vorjahresmonaten zwischen 15 und 40%, in Einzelfällen sogar noch mehr. Besonders betroffen sind die Fahrzeuge aus dem Premiumsegment. Hier macht sich der hohe Kraftstoffverbrauch und die generelle Kaufzurückhaltung der Käufer bemerkbar. Verursacht durch die Finanzkrise scheiden die in den letzten Jahren eingesetz- 2.1 Beschreibung der Branchenmerkmale. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 2.1.1. Aktuelle Automobilkrise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 2.1.2 Struktur der Automobilindustrie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 2.1.3 Fahrzeugmodelle, -segmente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 2.1.4 Geschäftsbeziehungen innerhalb der Zulieferpyramide . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 2.1.5 Anforderungen an die Zulieferunternehmen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 2.2 Unternehmensbezogene Analysen, Unternehmensplanung und -bewertung. . . . . . . . . . . . . 26 2.2.1 Beurteilung der Ausgangssituation. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 2.2.2 Umsatzplausibilisierung anhand einer Analyse des Auftrags- und Projektbuches . . . . . . 28 2.2.2.1 Ausgangsbasis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 2.2.2.2 Auftragsbuch . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 2.2.2.3 Projektbuch . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 2.2.2.4 Umsatzchancen und -risiken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 2.2.2.5 Ergebnisentwicklung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 2.2.2.6 Fazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 2.2.3 Unternehmensbewertung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 2.2.3.1 Bewertung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 2.2.3.2 Plausibilisierung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 2.3 Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36 * Matthias Pohl und Bjoern Thielen, beide Landesbank Baden-Württemberg, Stuttgart.

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Zusammenfassung

Beschäftigt man sich mit der Praxis der Unternehmensbewertung, so zeigt sich, dass hier zahlreiche Spezifika vorliegen, die vom Bewerter berücksichtigt werden müssen. Diese sind zum einen in Marktpotenzialen begründet, in Lebenszyklen, in potenziellen Synergieeffekten oder in Integrationsproblemen.

Eine detaillierte Branchenkenntnis und -analyse ist Basis einer fundierten Unternehmensplanung, die wiederum maßgeblich die Qualität der Unternehmensbewertung beeinflusst.

Es gehört also zum Selbstverständnis, dass sich der Bewerter intensiv mit entsprechenden Branchen sowie deren Besonderheiten beschäftigt.

Dieses Buch wird ihm dabei wertvolle Hilfe sein.

- zur Bewertung von Unternehmen sind Branchenkenntnisse notwendig

- neue Beiträge über die Bewertung von Brauereien und von Infrastrukturprojekten wie dem Eurotunnel

- das maßgebliche Werk zur branchenorientierten Bewertung von Unternehmen

"Die Beiträge sind sehr anschaulich … Das Werk und seine einzelnen Beiträge können jedem empfohlen werden, der sich mit Fragen der Unternehmensbewertung … beschäftigt."

Peter Bömelburg, Die Wirtschaftsprüfung 2/2009

Die einzelnen Beiträge folgen einem einheitlichen und praxisorientierten Grundgerüst:

- Charakterisierung der Branche

- Ermittlung der Plandaten der Unternehmensbewertung

- Branchenspezifische Ansätze der Unternehmensbewertung

- Praxisbeispiele.

Prof. Dr. Dr. h.c. Jochen Drukarczyk war Inhaber des Lehrstuhls für Finanzierung an der Universität Regensburg. Er hat darüber hinaus zahlreiche Gastprofessuren in England, Frankreich, Österreich und Deutschland wahrgenommen. Seine bevorzugten Arbeitsgebiete sind Bewertung, Sanierung und Analyse institutioneller Regelungen auf Kreditmärkten.

Dr. Dr. Dietmar Ernst ist Professor für Corporate Finance an der Hochschule für Wirtschaft und Umwelt (HfWU) in Nürtingen. Ferner ist er Direktor des Deutschen Instituts für Corporate Finance (DICF).

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