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Vera-Carina Elter, 6.5 Immaterielle Vermögenswerte in der Medienbranche in:

Jochen Drukarczyk, Dietmar Ernst (Ed.)

Branchenorientierte Unternehmensbewertung, page 141 - 143

3. Edition 2010, ISBN print: 978-3-8006-3654-9, ISBN online: 978-3-8006-4464-3, https://doi.org/10.15358/9783800644643_141

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6 Bewertung immaterieller Vermögenswerte in der Medienbranche 121 6.5 Immaterielle Vermögenswerte in der Medienbranche Maßnahmen, Vermögenswerte oder Umstände, die einen Einfluss auf die Rendite eines Unternehmens haben, werden allgemein als Werttreiber bezeichnet. Es geht dabei um alle Maßnahmen, Vermögenswerte oder Umstände, die entweder die zukünftigen freien Unternehmenscashflows oder die Kapitalkosten des Unternehmens beeinflussen. Eine Systematisierung der Werttreiber kann anhand verschiedener Dimensionen erfolgen. Die Basis des Mediengeschäftes bilden häufig Rechte und Lizenzen in unterschiedlichen Ausprägungen und Ausgestaltungen so genannte immaterielle Vermögenswerte. Sie sind gleichzeitig die wichtigsten Werttreiber im Mediengeschäft. Die Bedeutung von immateriellen Vermögenswerten sowie die Wichtigkeit ihrer Messung ihres Wertes wird von den Erfindern der Balance Scorecard Kaplan und Norton wie folgt beschrieben: „Wer den Nutzen immaterieller Werte messen kann, hat den heiligen Gral des Rechnungswesens gefunden.“30 Immaterielle Werte sind für viele Firmen weitaus wertvoller als ihre materiellen Vermögensgegenstände. Immaterielle Werte sind eine wichtige Quelle nachhaltiger Wettbewerbsvorteile und somit wesentliche Werttreiber. Darüber hinaus existieren weitere erfolgskritische Werttreiber, welche jedoch für die Zwecke der bilanziellen Bewertung nicht unmittelbar erfasst werden, sondern andere Werttreiber direkt beeinflussen. Hierbei handelt es sich z.B. um Werttreiber Internet-basierender Geschäftsmodelle (Web 2.0) wie Nutzeranzahl, Nutzungsdauer und Page Impressions. Neben den branchenübergreifenden Bilanzierungs- und Bewertungsfragen, die alle Unternehmen gleichermaßen betreffen, wie die Bilanzierung und Bewertung von Pensionsrückstellungen oder latente Steuern, existieren in der Medienbranche eine Reihe von branchentypischen Fragestellungen, die sich insbesondere auf die verschiedenen immateriellen Vermögenswerte wie (Vermarktungs-)Rechte und Lizenzen beziehen. Für die Medienbranche spielen verschiedene Arten von Rechten eine Rolle. Dies betrifft in der Medienbranche insbesondere Film- und Fernsehrechte sowie mediale Sportrechte, die im Wesentlichen das Programmvermögen eines TV-Senders oder den Rechtestock eines Filmproduzenten bzw. Rechtehändlers ausmachen. Im Verlags- bzw. Publizitätsbereich sind dies vor allem die Verlags-, Titel- und Belieferungsrechte, die einem Herausgeber zur Verwertung bereit stehen. Bei diesen immateriellen Vermögenswerten steht im Gegensatz zu idealtypischen materiellen Vermögenswerten nicht die physische Substanz des Buches oder des Film- bzw. Tonträgers im Vordergrund, sondern die umfassenden Verwertungsmöglichkeiten des Rechts an den Inhalten. 6.5.1 Beschreibung ausgewählter immaterieller Vermögenswerte 6.5.1.1 Verlags-, Titel- und Belieferungsrechte Unter einem Verlagsrecht wird das exklusive Recht verstanden, ein bestimmtes Werk (z.B. im Bereich der Literatur oder Musik) vervielfältigen und verbreiten zu dürfen. Es ist somit ein Nutzungsrecht, das in den Schutzbereich des Urheberrechts fällt. Inhaber des Verlagsrechts ist zunächst der Urheber (z.B. der Autor oder der Komponist). Der Urheber kann das Verlagsrecht an eine andere Person vergeben, z.B. an einen Verlag. Der Inhaber des Verlagsrechts ist dann zur Verwertung des Rechts in buchtypischer Printform berechtigt. Im Gegensatz dazu betreffen Titelrechte das Recht an der verwendeten Bezeichnung des veröffentlichten Werks. Sie stellen einen Schutz des Titels vor Nachahmung dar. Belieferungsrechte hingegen garantieren dem Rechteinhaber die Möglichkeit zur Verbreitung eines Titels in Bezug auf ein bestimmtes Vertriebsgebiet, auf bestimmte Kunden oder auf eine bestimmte Zeit. Beispielsweise stellen Abonnentenstämme oder das Recht eines Grossisten auf exklusive Belieferung von Einzelhändlern mit bestimmten Zeitschriften in einem festgelegten Gebiet Belieferungsrechte dar.31 30 Vgl. Kaplan/Norton (2004), S. 19. 31 Vgl. KPMG (2008), S. 9. Vera-Carina Elter122 6.5.1.2 Programmvermögen im Allgemeinen Das Programmvermögen bei Fernsehsendern beinhaltet als Sammelbegriff in der Regel Spielfilme, Serien, Shows sowie sonstige ausstrahlungsfähige Produktionen, mit denen das Fernsehprogramm des Senders gestaltet wird. Ähnliches gilt für Rechtehändler, die derartige Produktionen als Filmvermögen zur weiteren Verwertung vorhalten. Im Zusammenhang mit den einzelnen Rechten auf denen diese Teile des Programmvermögens beruhen, spricht man auch von Filmrechten oder (Film-)Lizenzen. Die Filmrechte umfassen dabei diejenigen mit einem Filmwerk bzw. einer Sendung verbundenen Rechte, die ein Fernsehsender zu deren Verwertung im Markt besitzen muss. Demgegenüber ist das Filmwerk selbst ein urheberrechtlich geschütztes Werk (§ 2 Abs. 1 Nr. 6 UrhG). Das Filmrecht stellt lediglich einen Teil der mit dem Urheberrecht verbundenen Rechte des Filmwerks dar. Als eigentlicher Urheber des Filmwerks gilt der Regisseur, jedoch werden in der Regel der Produktionsfirma vertraglich alle mit dem Filmwerk verbundenen Nutzungs- und Verwertungsrechte eingeräumt. Außerdem erhält die Produktionsfirma durch ihre Finanzierungs- und Organisationstätigkeit ein Leistungsschutzrecht (§ 94 UrhG), das ihr unabhängig von den bestehenden Rechten der Urheber die Vervielfältigung und Verwertung des Filmwerks erlaubt. Zur Herstellung des Filmwerks genutzte vorangehende Werke wie beispielsweise Drehbuch, Romanvorlage oder Musikstück sind urheberrechtlich separat geschützt und daher nicht Teil des Filmwerks. Der Erwerb derartiger Filmrechte geschieht in der Regel in Form eines Film- bzw. Fernsehlizenzvertrages beispielsweise mit Lizenzhändlern oder von Produktionsvereinbarungen mit Produzenten. Im Lizenzvertrag werden dabei unter anderem Art und Höhe der Lizenzvergütung, das Ausstrahlungsgebiet, die Ausstrahlungszeit, die Anzahl der Ausstrahlungen sowie die Verwertungsform festgelegt.32 6.5.2 Erworbene Immaterielle Vermögenswerte im Rahmen eines Unternehmens zusammenschlusses Neben ihrer Bedeutung für die Unternehmenssteuerung fließen die immateriellen Vermögenswerte aber auch zunehmend in die Konzernabschlüsse insbesondere nach IFRS und US-GAAP vor allem börsennotierter Gesellschaften ein. Insbesondere im Rahmen von Unternehmenszusammenschlüssen fließen bisher nicht bilanzierte immaterielle Vermögenswerte, z.B. Marken, Kundenbeziehungen, patentierte und nicht patentierte Technologien, in die Bilanzen der Unternehmen und beeinflussen über die aus der Aktivierung resultierenden Abschreibungen die Jahresergebnisse in nicht unerheblichem Maße. Im Rahmen der Bilanzierung von Unternehmenszusammenschlüssen i.S.d. IFRS 3 stellt die Identifizierbarkeit das Abgrenzungskriterium zwischen den separat anzusetzenden immateriellen Vermögenswerten und dem Goodwill dar. Das Kriterium der Identifizierbarkeit ist gem. IAS 38.12 erfüllt, sofern der immaterielle Vermögenswert separierbar ist, d.h. er kann von dem Unternehmen getrennt und somit verkauft, übertragen, lizenziert, vermietet oder getauscht werden. Dies kann einzeln oder in Verbindung mit einem Vertrag, einem Vermögenswert oder einer Schuld erfolgen. Ferner gilt er als identifizierbar, sofern er alternativ aus vertraglichen oder anderen gesetzlichen Rechten entsteht, unabhängig davon, ob diese Rechte vom Unternehmen oder von anderen Rechten und Verpflichtungen übertragbar oder separierbar sind. Die Identifikation der immateriellen Vermögenswerte folgt dem vorgegebenen Katalog von IFRS 3 bzw. SFAS 141, wonach immaterielle Vermögenswerte in folgenden Gruppen exemplarisch aufgeteilt werden mit den jeweilig potenziell denkbaren immateriellen Vermögenswerten. Die Aufzählung ist nicht als abschließende Darstellung zu verstehen, sondern führt eine exemplarische Liste der zu beobachtenden immateriellen Vermögenswerte in der Medienbranche auf. Eine differenziertere Darstellung der immateriellen Vermögenswerte wird in den meisten Fällen bei den bilanzierenden Unternehmen nicht vorgenommen. In der Berichterstattung der Unternehmen erfolgt zumeist eine Darstellung in der aus Abb. 6-10 ersichtlichen Typisierung und entsprechender Gruppierung. 32 Vgl. KPMG (2008), S. 17. 6 Bewertung immaterieller Vermögenswerte in der Medienbranche 123 6.6 Immaterielle Vermögenswerte als Werttreiber bei Transaktionen 6.6.1 Die Abbildung von immateriellen Vermögenswerten im Allgemeinen Die bilanzielle Abbildung von Unternehmenszusammenschlüssen („ Business Combinations“) in der internationalen Rechnungslegung nach US GAAP und IFRS hat bereits mit der Einführung des SFAS 141 im Jahr 2001 sowie des IFRS 3 i.V.m. IAS 38 im Jahr 2004 eine deutliche Veränderung erfahren, deren Auswirkung auf die Bilanzierung immaterieller Vermögenswerte auch nach der Neufassung des IFRS 3 (2008) fortbesteht. Verantwortlich hierfür ist die gem. IFRS 3 (2004) verpflichtende Anwendung der Erwerbsmethode, die den Erwerber dazu zwingt, sämtliche erworbene Vermögenswerte, Schulden und Eventualschulden zu deren beizulegendem Zeitwert („Fair Value“) zum Zeitpunkt der Erlangung der Kontrolle anzusetzen. Diese Verpflichtung gilt im Hinblick auf immaterielle Vermögenswerte trotz der grundsätzlichen Änderung der Bilanzierungskonzeption für Unternehmenszusammenschlüsse auch unter IFRS 3 (2008) fort, da grundsätzlich sämtliche Marketingbezogene immaterielle Vermögenswerte Kundenbezogene immaterielle Vermögenswerte Vertragsbezogene immaterielle Vermögenswerte Technologiebezogene immaterielle Vermögenswerte Kunstbezogene immaterielle Vermögenswerte Markenrechte, Markennamen Servicemarken, Schutzrechte Aufmachung und Design Zeitschriftenund Zeitungstitel Wettbewerbsunterlassungsvereinbarungen (Wettbewerbsverbote) Internetdomainnamen Kundenlisten Auftrags- und Produktionsrückstände Kundenverträge und damit verbundene (nicht vertragliche) Kundenbeziehungen Lizenzen, Tantiemen, Stillhaltevereinbarungen Werbe-, Konstruktionsmanagement, Dienstleistungsverträge, Abonnentenstämme Vertragsbeziehungen zu Anzeigenkunden Leasingverträge Franchiserechte Betriebs- und Sendegenehmigungen Verlags-, Belieferungs- und Distributionsrechte Schuldenbedienungsrechte durch Dritte Dienstverträge Patentierte Technologien Nicht rechtlich geschützte Technologien Datenbanken Geschäftsgeheimnisse (Formeln, Prozesse und Rezepte) Theaterstücke, Opern Bücher, Zeitschriften, Zeitungen Kompositionen, Liedtexte, Werbemelodien Gemälde, Fotografien Videoaufzeichnungen, Filme, TV-Sendungen Quelle: Eigene Darstellung KPMG. Abb. 6-10: Liste idealtypischer immaterieller Vermögenswerte in der Medienbranche

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Zusammenfassung

Beschäftigt man sich mit der Praxis der Unternehmensbewertung, so zeigt sich, dass hier zahlreiche Spezifika vorliegen, die vom Bewerter berücksichtigt werden müssen. Diese sind zum einen in Marktpotenzialen begründet, in Lebenszyklen, in potenziellen Synergieeffekten oder in Integrationsproblemen.

Eine detaillierte Branchenkenntnis und -analyse ist Basis einer fundierten Unternehmensplanung, die wiederum maßgeblich die Qualität der Unternehmensbewertung beeinflusst.

Es gehört also zum Selbstverständnis, dass sich der Bewerter intensiv mit entsprechenden Branchen sowie deren Besonderheiten beschäftigt.

Dieses Buch wird ihm dabei wertvolle Hilfe sein.

- zur Bewertung von Unternehmen sind Branchenkenntnisse notwendig

- neue Beiträge über die Bewertung von Brauereien und von Infrastrukturprojekten wie dem Eurotunnel

- das maßgebliche Werk zur branchenorientierten Bewertung von Unternehmen

"Die Beiträge sind sehr anschaulich … Das Werk und seine einzelnen Beiträge können jedem empfohlen werden, der sich mit Fragen der Unternehmensbewertung … beschäftigt."

Peter Bömelburg, Die Wirtschaftsprüfung 2/2009

Die einzelnen Beiträge folgen einem einheitlichen und praxisorientierten Grundgerüst:

- Charakterisierung der Branche

- Ermittlung der Plandaten der Unternehmensbewertung

- Branchenspezifische Ansätze der Unternehmensbewertung

- Praxisbeispiele.

Prof. Dr. Dr. h.c. Jochen Drukarczyk war Inhaber des Lehrstuhls für Finanzierung an der Universität Regensburg. Er hat darüber hinaus zahlreiche Gastprofessuren in England, Frankreich, Österreich und Deutschland wahrgenommen. Seine bevorzugten Arbeitsgebiete sind Bewertung, Sanierung und Analyse institutioneller Regelungen auf Kreditmärkten.

Dr. Dr. Dietmar Ernst ist Professor für Corporate Finance an der Hochschule für Wirtschaft und Umwelt (HfWU) in Nürtingen. Ferner ist er Direktor des Deutschen Instituts für Corporate Finance (DICF).

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