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Karl Ulrich, Petra Glinski, 5.3 Beispiel: Die Bewertung einer marktführenden Formatbibliothek in:

Jochen Drukarczyk, Dietmar Ernst (Ed.)

Branchenorientierte Unternehmensbewertung, page 116 - 119

3. Edition 2010, ISBN print: 978-3-8006-3654-9, ISBN online: 978-3-8006-4464-3, https://doi.org/10.15358/9783800644643_116

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5 Bewertung von Medienunternehmen 95 Umsätze auf Basis der bereits in der Bibliothek enthaltenen Formate erwirtschaftet wird, und wie hoch der Anteil neuer Formatentwicklungen an den geplanten Umsätzen ist. Darüber hinaus muss eine durchschnittliche Lizenzgebühr festgelegt werden, die für die Lizenzierung externer Formate zu entrichten wäre. Hieraus lassen sich dann Antworten auf zwei Fragen ableiten: Wie hoch ist die Einsparung an Lizenzgebühren, die durch das Eigentum an den bestehenden Rechten erzielbar ist? Wie hoch ist der direkte Wert der Format-Bibliothek für das Unternehmen? Weitere Möglichkeiten zur Bewertung von immateriellen Vermögensgegenständen ergeben sich, wenn operative Daten mit den Finanzdaten kombiniert werden. Dies ermöglicht eine Bewertung, die den realen Verhältnissen des Unternehmens entspricht. Ein solcher Ansatz zur Bewertung der Formatbibliothek basiert auf dem von uns entwickelten Lebenszyklus-Modell von Produkten, das im Folgenden vorgestellt wird. 5.3 Beispiel: Die Bewertung einer marktführenden Formatbibliothek 5.3.1 Die Ausgangssituation Wir betrachten ein TV-Produktionsunternehmen, das in eine diversifizierte, international agierende Mediengruppe eingebunden ist. Das Unternehmen gehört zu den weltweit führenden TV-Produktionsunternehmensgruppen. Sein Geschäftsmodell ist die Kreation und internationale Verwertung von Infotainment- und Entertainment-Formaten, die direkt an Broadcaster verkauft werden. Zusätzlich werden auch Drittformate akquiriert und verwertet. Im Rahmen eines umfassenden Wertsteigerungsprogramms haben wir eine Bewertung vorgenommen und Wertsteigerungsansätze für die immateriellen Vermögenswerte der umfangreichen Formatbibliothek erarbeitet. Mehr als 1000 Formate gehören zu dieser Bibliothek, etwa ein Viertel davon war in den letzten drei Jahren signifikant aktiv; mit dem Rest wurden seit 2002 geringfügigere oder keine Umsätze generiert. Für die Bewertung der Formatbibliothek waren zwei Dimensionen maßgeblich: Zum einen der „Stand-alone“-Wert, also der eigentliche Verkaufswert der Bibliothek, zum anderen aber vor allem die „Going-Concern-Betrachtung“, also der Wert unter der Perspektive vorhandener, zeitlich unbegrenzter Verwertungsmöglichkeiten der Unternehmensgruppe. 5.3.2 Die Herausforderung Die Schwierigkeiten bei der Bewertung rührten daher, dass Prognosen über die Lebensdauer und den Erfolg eines Formats eigentlich unmöglich sind: Selbst überaus erfolgreiche Formate können bereits nach einer Aussendung wieder eingestellt werden. Andere Formate hingegen entwickeln sich zu Blockbustern, die weltweit verwertet werden können – dies zum Teil nach langen Liegezeiten. Die goldene Regel der Innovationsforschung scheint auch hier zu greifen: die richtigen Rahmenbedingungen und Faktoren müssen zusammentreffen. Wenn aber Vorhersagen über die Zukunftsperspektiven einzelner Formate eher vage und spekulativ bleiben müssen, ergibt sich daraus fast zwingend, dass die eingangs erwähnten klassischen Ansätze bei der Bewertung der Bibliothek zu kurz greifen. Die eingeschränkte Tauglichkeit dieser herkömmlichen Methoden ist leicht erklärbar: Die traditionellen Bewertungsansätze setzen voraus, dass sich die Umsätze auf Objektbasis prognostizieren lassen. Nur auf dieser Basis ist eine seriöse Diskontierung zukünftiger Cashflows möglich. Eine Lösungsmöglichkeit besteht in der Belegung des Terminal Value mit einem zusätzlichen Risikofaktor, der die zeitliche Unsicherheit der Planungsannahmen widerspiegelt. Einen weiteren Ansatz einer Lösung für die Problematik bei der Bewertung von Formaten bietet die Royalty-Savings-Methode. Diese bestimmt – wie bereits erwähnt – den Wert bestehender Nutzungsrechte über die potenziellen Einsparungen, die sich durch den Besitz der Rechte erzielen lassen. So ist durch die Berücksichtigung der strategischen Planung eine Aussage darüber möglich, ob und in Karl Ulrich und Petra Glinski96 welchem Umfang sich mit den im eigenen Besitz befindlichen Formaten zukünftige Lizenzzahlungen über einen zu definierenden absehbaren Zeitraum einsparen lassen. Aber auch die Anwendung der Royalty-Savings-Methode erweist sich angesichts eines zentralen Problems bei der Bewertung der Formatbibliothek als unzureichendes Instrument: Um den Wert der Formatbibliothek über die potenziellen Einsparungen bei Lizenzkosten zu ermitteln, müssten – bei Unterstellung flexibler Lizenzgebühren (das heißt in Prozent vom zukünftig erzielten Umsatz) – die zukünftigen Umsatzströme quantifizierbar sein, die auf Basis der in der Bibliothek enthaltenen Formate erzielt werden. Hierzu ist eine genaue Aufteilung der in der Business-Planung vorgesehenen Umsätze auf bestehende Formate und noch zu entwickelnde Formate vorzunehmen. Diese Trennung lässt sich nur durch Expertenschätzungen oder durch historische Vergleiche der Gesamtumsatzentwicklung über alle Formate vornehmen. Es ist offensichtlich, dass dieses Vorgehen keine exakten Ableitungen auf detaillierter Ebene zulässt. Genau dies wäre aber eine wesentliche Bedingung, um eine valide Bewertung vorzunehmen. Traditionelle Bewertungsansätze sind also nicht in der Lage, einen Weg aus diesem Dilemma zu weisen. 5.3.3 Die pragmatische Lösung Bei der Suche nach der Lösung des Bewertungsproblems war eine der Prämissen, dass eine valide Bewertung die Kriterien einer analytisch fundierten Herleitung und Plausibilisierung erfüllen muss. Um diese Voraussetzungen zu schaffen, lösten wir uns von einer rein finanzwirtschaftlichen Sichtweise und betrachteten die Formate jetzt auch aus der unmittelbar geschäftsbezogenen Perspektive. Diese Kombination von operativen Daten mit Finanzdaten ermöglicht eine Bewertung, die den realen Verhältnissen entspricht. Als Grundlage eines solchen, auf historisch operativen und finanziellen Daten basierenden Ansatzes zur Bewertung der immateriellen Vermögensgegenstände der Formatbibliothek wurde ein mehrstufiges Lebenszyklusmodell entwickelt. Unterstellt man den in einem Unternehmen vorhandenen immateriellen Vermögensgegenständen einen durchschnittlichen Lebenszyklus, der durch bestimmte Parameter beschreibbar ist, so lassen sich verschiedene Meilensteine identifizieren, die über den weiteren Verlauf des Lebenszyklus entscheiden. Anhand dieser Meilensteine können die bereits vorhandenen Rechte und Produkte in ihrer Position im Lebenszyklus kategorisiert werden, und der Restwert der Rechte kann genauer bestimmt werden. Für jede Kategorie können dann die Formate bzw. deren Umsätze mit Wahrscheinlichkeiten errechnet werden, mit denen die Produkte auch in der nächsten betrachteten Periode noch auf dem Markt sind; außerdem lassen sich Veränderungsparameter bestimmen, die Hinweise darauf geben, wie sich der durch einzelne Produkte erzielte Umsatz in der jeweils betrachteten Periode entwickeln wird. Über diese Wahrscheinlichkeiten und Veränderungsparameter können dann die Umsätze in den einzelnen Kategorien abgeschätzt werden. Die Recherchen im Fall unserer TV-Produktion ergaben, dass sich zwar der Lebenszyklus eines Formats nicht vorhersagen lässt, aber die Entwicklungsmuster erfolgreicher Formate starke Ähnlichkeiten aufweisen. Auf Basis dieser Erkenntnis wurde das Modell eines mehrstufigen Lebenszyklus für TV- Formate abgeleitet, der diese Entwicklungsmuster widerspiegelt. Aus unternehmerischer Perspektive sind die ersten drei Lebensjahre eines Formats entscheidend: In diesem Zeitraum fallen die Würfel, ob das Format ein langfristiger Erfolg wird, ein Blockbuster, oder ob es in der Versenkung verschwindet. Die Erfahrung der Vergangenheit zeigt, dass die meisten neu entwickelten Formate von den Fernsehstationen lediglich ein Jahr lang gesendet werden. Dann werden sie durch ein neues Format ausgetauscht. Nur wenige, überdurchschnittlich erfolgreiche Formate werden von den Fernsehstationen auch im zweiten Jahr erneut gesendet. Dies hängt nicht zwingend vom wirtschaftlichen Erfolg der ersten Staffel ab, denn für Broadcaster sind daneben auch andere Faktoren wie Zielgruppen-Affinität, Audience Flow etc. von entscheidender Bedeutung. Wenn das Format auch im zweiten Lebensjahr noch außergewöhnlich hohe Erfolge aufweist und deshalb von den Fernsehsendern auch noch im dritten Jahr gesendet wird, dann steigt die Wahrscheinlichkeit, dass das Format im nächsten Jahr ein weiteres Mal produziert und gegebenenfalls sogar international von anderen Sendestationen übernommen wird. 5 Bewertung von Medienunternehmen 97 Vor diesem Erfahrungshintergrund lassen sich drei Meilensteine im Lebenszyklus eines Formats identifizieren: Einführung • – Das Format wird zum ersten Mal in einem Land ausgestrahlt Fortführung/Wiederholung • – Der TV-Sender entscheidet, ob das Format im nächsten Jahr erneut produziert und ausgestrahlt werden soll Mehrfachwiederholung/Internationale Expansion • – Die Neuauflage erhöht die Chancen erheblich, dass ein Format auch in anderen Ländern gesendet wird und/oder wiederholt neue Staffeln produziert werden Ausgehend von diesen Meilensteinen lassen sich für das bewusst einfach gehaltene Portfolio des TV- Produzenten die Formate in folgende Kategorien einordnen: „Question marks“ – Alle Formate, die zum ersten Mal geplant werden • „Rising stars“ – Alle Formate, die bereits zum zweiten Mal geplant werden • „Blockbuster“ – Alle Formate, die bereits zum dritten Mal geplant werden. • Diese Kategorien unterscheiden sich nicht nur durch ihre Laufzeit, sondern auch durch die jeweils erzielbaren Margen. So weisen die „Question Marks“ mit etwa 20 % typischerweise eine deutlich geringere EBITA-Marge auf als „Rising Stars“ (25 %) oder „Blockbuster“ (30 %). Diese Spann breite der Margen ist darauf zurückzuführen, dass die Produktionseffizienz im Zeitverlauf in der Regel zunimmt. Außerdem verbessert sich die Verhandlungsposition gegenüber den Broadcastern. Für eine Prognose der zukünftigen Umsatzerwartungen reicht allerdings die Zuordnung der Formate in die jeweiligen Kategorien nicht aus. Neben dieser Klassifizierung müssen auch noch die spezifischen Wahrscheinlichkeiten ermittelt werden, dass ein Format den jeweils nächsten Meilenstein erreicht. Diese Ermittlung kann auf Basis der historischen Unternehmensdaten vorgenommen werden: Für jede wird eine Kennzahl bestimmt; diese setzt sich aus der durchschnittlichen Wahrscheinlichkeit für weitere (Folge-)Produktionen der Formate in der jeweiligen Kategorie und der Umsatzveränderung im Fall einer Wiederholung zusammen. Die entsprechenden Kennzahlen lassen sich dadurch ermitteln, dass eine ähnliche Kategorisierung der Formate aus der Perspektive der vergangenen Jahre vorgenommen wird. Daraus können dann die spezifische Wahrscheinlichkeit, mit der ein Format die nächst höhere Kategorie erreicht, sowie daraus resultierende Veränderungen des Wertes bestimmt werden. Für die einzelnen Kategorien ergibt sich nach dieser Vorgehensweise folgendes Bild: In der Kategorie der „Question Marks“ wird voraussichtlich etwa die Hälfte der enthaltenen • Formate im Folgejahr ein weiteres Mal produziert. Das Umsatzvolumen wird dabei als konstant angenommen, sodass sich insgesamt ein Faktor von 50 % ergibt. In der Kategorie der „Rising Stars“ beträgt die Wahrscheinlichkeit, dass die darin enthaltenen • Formate weiterhin produziert werden, ebenfalls 50 %. Allerdings erhöht sich hier der Umsatz je weiter produziertem Format auf 120 % des bisher erzielten Umsatzwertes, da etwa 20 % der Formate zusätzlich in einem weiteren Land produziert werden. Insgesamt ergibt sich somit ein Faktor von 60 %. In der Kategorie der „Blockbuster“ steigt die Wahrscheinlichkeit einer wiederholten Produktion • der Formate auf rund 66 % an. Immerhin ein Drittel der produzierten Formate wird darüber hinaus in einem weiteren Land produziert, sodass sich insgesamt ein Faktor von 88 % ergibt. Die Ermittlung der Eintrittswahrscheinlichkeiten aus den historischen Unternehmensdaten spiegelt dabei immer die aktuelle Entwicklungstendenz des Unternehmens in der jüngsten Vergangenheit wider. Veränderungen in dieser Verwertungshistorie können durch eine jährliche „Kalibrierung“ in der Bewertung berücksichtigt werden. Dies gewährleistet, dass die jeweils gültige strategische Ausrichtung adäquat in die Ermittlung der Wahrscheinlichkeitsfaktoren einfließt, was bei der ausschließlichen Fortschreibung von Ex-post-Kategorien nicht der Fall wäre. Karl Ulrich und Petra Glinski98 Auf dem Fundament des Lebenszyklusmodells und der dadurch ermöglichten Kategorisierung lässt sich nun der Wert der Formatbibliothek ermitteln: Zunächst wurden dafür die bisherigen Umsätze der Portfolio-Cluster mit ihren jeweiligen Eintrittswahrscheinlichkeiten multipliziert und so die für die kommenden Jahre zu erwartenden Umsätze und Margen errechnet. Um zum Gesamtwert der Formatbibliothek zu gelangen, wurden anschließend die für die Jahre 2005 bis 2014 ermittelten EBITA-Ergebnisse der einzelnen Kategorien analog zur Discounted-Cashflow- Methode auf den Gegenwartswert abdiskontiert und zum Gesamtwert summiert. Für die Diskontierung wurde ein risikoadjustierter Zinssatz verwendet. Auf diese Weise ergab sich ein Going-Concern- Wert der Formatbibliothek, der den Stand-alone-Wert der Bibliothek deutlich übertrifft. Einige wesentliche Komponenten haben sich in jüngsten Lizenzierungsvereinbarungen im europäischen Entertainment-Markt bestätigt. Hervorzuheben ist der Zusatznutzen, den diese Methode der Wertermittlung der Geschäftsführung und den Kreativverantwortlichen bringt. Durch die Gegenüberstellung der erwarteten Umsätze in den einzelnen Kategorien wird auch deutlich, wie groß der Umsatzanteil ist, der durch neue Formate und/oder Akquisitionen erwirtschaftet werden muss. 5.4 Beispiel: Die Bewertung crossmedial entwickelter Formate 5.4.1 Die Ausgangssituation Wurden jenseits der klassischen Kinofilm-Auswertungskette neue Fiction- und Entertainment-Formate, etwa für das Fernsehen, traditionell jeweils für das spezifische Medium – und nur für dieses – entwickelt und produziert, so hat sich diese Entwicklungs- und Produktionsperspektive bereits heute deutlich verändert: Redaktionelle (TV-)Formate sind nicht mehr auf einen oder wenige Kanäle festgelegt. Was sind hier die maßgeblichen Gründe? – Zum einen hat die rasante technologische Fortentwicklung der letzten fünfzehn Jahre erst das Etablieren neuer Medienkanäle und damit heute eine weit gefächerte Distribution von Inhalten ermöglicht, woraus sich neue Chancen für zusätzliche Erlöse durch Weiterverwertung ergeben haben. Zum anderen ist gleichsam im Gleichschritt gerade durch die Auffächerung der medialen Angebote zusätzlicher Wettbewerb um den Konsumenten und Kunden – und um dessen Zeit, Aufmerksamkeitsspanne und Konsumbudget – entstanden, der gepaart mit hohen Investitionsanforderungen und partiell steigenden Kosten die Medienanbieter zwingt, ihre Margenchancen und -risiken genauer denn je zu verfolgen. Dabei stellt sich stets die Frage nach der richtigen crossmedialen Strategie für die jeweiligen Zielgruppen, die jeweiligen Inhalte und deren, wenn man so will, Nutzer- und situationsgerechte „ Darreichungsform“ über entsprechend geeignete Medienkanäle. Bei einem Format, das originär für die Ausstrahlung im linearen TV produziert wurde, ist zu klären, inwieweit sich dieses für andere Kanäle, beispielsweise die verschiedenen Angebotsformen über das Internet, eignet. Es ist davon auszugehen, dass es nicht 1:1 übernommen werden kann, sondern an die speziellen Bedürfnisse, die sich durch die Nutzung des Kanals ergeben, anzupassen ist. So unterscheiden sich nach den Lernphasen der vergangenen Jahre heute Bewegtbild-Beiträge für mobile Endgeräte bereits deutlich von TV- Formaten: sie sollten in der Regel kurz und prägnant sein, da die Aufmerksamkeit vor dem Monitor und das Zeitbudget in der Nutzungssituation des Konsumenten nicht mit der vor dem heimischen Bildschirm vergleichbar ist. Zudem bedingt die Größe des Displays und seine Lesbarkeit modifizierte Anforderungen an Bildaufbau, Bilderfolge und Schnitte. Diese Spezifikationen gelten analog für die jeweiligen besonderen Angebotsformen – sowohl als Notwendigkeit als auch als Chance zur Innovation. Die weitere Verwertung eines TV-Formats muss sich dabei nicht auf den Bereich der digitalen Medien beschränken, sondern erstreckt sich auch auf Printmedien. So könnte, um bei obigem Beispiel zu bleiben, ein Redakteur einen zum TV-Beitrag passenden Hintergrundbericht verfassen – je nach Themenumfang sogar in Gestalt einer eigenen Serie. Die Möglichkeiten der Weiterverwertung werden dabei grundsätzlich vom Umfang und von den Nutzungsrechten des Archivs (im vorangehenden Beispiel der „Formatbibliothek“) bestimmt.

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References

Zusammenfassung

Beschäftigt man sich mit der Praxis der Unternehmensbewertung, so zeigt sich, dass hier zahlreiche Spezifika vorliegen, die vom Bewerter berücksichtigt werden müssen. Diese sind zum einen in Marktpotenzialen begründet, in Lebenszyklen, in potenziellen Synergieeffekten oder in Integrationsproblemen.

Eine detaillierte Branchenkenntnis und -analyse ist Basis einer fundierten Unternehmensplanung, die wiederum maßgeblich die Qualität der Unternehmensbewertung beeinflusst.

Es gehört also zum Selbstverständnis, dass sich der Bewerter intensiv mit entsprechenden Branchen sowie deren Besonderheiten beschäftigt.

Dieses Buch wird ihm dabei wertvolle Hilfe sein.

- zur Bewertung von Unternehmen sind Branchenkenntnisse notwendig

- neue Beiträge über die Bewertung von Brauereien und von Infrastrukturprojekten wie dem Eurotunnel

- das maßgebliche Werk zur branchenorientierten Bewertung von Unternehmen

"Die Beiträge sind sehr anschaulich … Das Werk und seine einzelnen Beiträge können jedem empfohlen werden, der sich mit Fragen der Unternehmensbewertung … beschäftigt."

Peter Bömelburg, Die Wirtschaftsprüfung 2/2009

Die einzelnen Beiträge folgen einem einheitlichen und praxisorientierten Grundgerüst:

- Charakterisierung der Branche

- Ermittlung der Plandaten der Unternehmensbewertung

- Branchenspezifische Ansätze der Unternehmensbewertung

- Praxisbeispiele.

Prof. Dr. Dr. h.c. Jochen Drukarczyk war Inhaber des Lehrstuhls für Finanzierung an der Universität Regensburg. Er hat darüber hinaus zahlreiche Gastprofessuren in England, Frankreich, Österreich und Deutschland wahrgenommen. Seine bevorzugten Arbeitsgebiete sind Bewertung, Sanierung und Analyse institutioneller Regelungen auf Kreditmärkten.

Dr. Dr. Dietmar Ernst ist Professor für Corporate Finance an der Hochschule für Wirtschaft und Umwelt (HfWU) in Nürtingen. Ferner ist er Direktor des Deutschen Instituts für Corporate Finance (DICF).

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