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Ursula Raffelt, Visual Brand Research – Zur Leistungsfähigkeit visueller Forschungsmethoden in:

Manfred Schwaiger, Anton Meyer (Ed.)

Theorien und Methoden der Betriebswirtschaft, page 336 - 354

Handbuch für Wissenschaftler und Studierende

1. Edition 2009, ISBN print: 978-3-8006-3613-6, ISBN online: 978-3-8006-4437-7, https://doi.org/10.15358/9783800644377_336

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Ursula Raffelt Visual Brand Research – Zur Leistungsfähigkeit visueller Forschungsmethoden Zusammenfassung Ursprünglich in Soziologie, Anthropologie und Psychologie beheimatet, halten visuelle For schungszugänge seit Mitte der 90er Jahre nicht nur Einzug inMarktforschungsinstitute, sondern erfahren auch aus wissenschaftlicher Perspektive, insbesondere im Bereich derMarkenforschung, zunehmend Aufmerksamkeit. Begründet in einem vom Konstruktivismus geprägtemWeltbild, tragen sie dem wirkungsorientierten Markenverständnis Rechnung, welches die Subjektivität von Enkodierung, Speicherung und Abruf von Markenwissen postuliert. Der folgende Arti kel legt zunächst basierend auf Erkenntnissen der Gedächtnispsychologie, der Soziologie und der Markenforschung die Notwendigkeit für visuelle Forschungsmethoden dar. Im Anschluss erfolgt ein grundlegender Überblick über visuelle Forschungsmethoden in Wissenschaft und Praxis, welche in einer kritischen Diskussion der Leistungsfähigkeit visueller Forschung mündet. Im Fokus steht dabei das Collagenverfahren. Dipl. Kffr. Ursula Raffelt ist wissenschaftliche Mitarbeiterin und Doktorandin am Institut für Marketing an der Ludwig Maximilians Universität München. Inhaltsverzeichnis 1 Ein Plädoyer für visuelle Markenforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 341 1.1 Denken in Bildern: Beitrag der Gedächtnispsychologie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 342 1.2 Die Marke als Vorstellungsbild: Beitrag der Markenforschung . . . . . . . . . . . . . . 344 1.3 Das konstruktivistische Weltbild: Beitrag der Philosophie . . . . . . . . . . . . . . . . . 345 1.4 Postmoderne Welten: Beitrag der Soziologie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 345 2 Visuelle Methoden der Markenforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 346 2.1 Status Quo und Systematisierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 346 2.2 Marken(bilder) als Collagen: ein Beispiel für visuelle Forschung . . . . . . . . . . . . 348 2.3 Die Qualität visueller Forschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 351 3 Leistungsfähigkeit visueller Markenforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 352 4 Zusammenfassung und Ausblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 353 340 Ursula Raffelt Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Methoden zur Messung von Markenwissen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 347 Abbildung 2: Qualitativ visuelle Methoden zur Erfassung von Markenwissen . . . . . . . . . 348 Abbildung 3: Beispielcollagen v.l.n.r. Freie Collage vs. Classic (Zeitschriftenset) vs. Classic (Bilderset) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 350 Abbildung 4: Markendimensionen empirisch und konzeptionell im Vergleich . . . . . . . . . 351 Visual Brand Research – Zur Leistungsfähigkeit visueller Forschungsmethoden 341 1 Ein Plädoyer für visuelle Markenforschung Ein Bild sagt mehr als tausend Worte. Erstmals 1921 von Fred R. Barnard in der Zeitschrift „Printers‘ Ink“ im Rahmen einer Kampagne für die Verwendung von Bildern in der Werbung formuliert, ist dieser Satz heute als Sprichwort viel zitiert. Bilder haben nicht nur die Kraft, Botschaften auf den Punkt und dennoch reich an Informationen, so zusagen „auf einen Blick“ zu vermitteln. Sie sind meist auch hinsichtlich emotionaler Aktivierungskraft und Erinnerungs fähigkeit der Sprache überlegen (vgl. bspw. S 1967, S. 159). So verwundert es nicht, dass gerade in der werblichen Kommunikation auf Bilder „als schnelle Schüsse ins Gehirn“ gesetzt wird. Dabei bestehen umfassende wissenschaftliche Erkenntnisse sowie unternehmerisches Know How hinsichtlich der (visuellen) Vermittlung von Botschaften an den Rezipienten – mit den Worten Z s (1996, S. 13): „getting the outside in“. Er innerungen und Assoziationsräume, die mit Marken verknüpft sind, werden jedoch nicht nur durch die werbliche Kommunikation bildlich angereichert; auch die täglichen Erfahrungen oder Brand Touch Points (vgl. bspw. C /L 2005, S. 9ff.), also die Interaktionen mit Produkten oder dem Mitarbeiter prägen Marken(bilder). Verbale Informationen machen dabei den kleinsten Teil aus. So sind 80% der direkten Kommunikation nonverbal und spielt sich über Tonfall, räumliches Verhältnis, zeitliches Verhalten, Blickkontakt und Berührung ab (vgl. Z /C 1995, S. 40ff.). Dies mag darin begründet liegen, dass die Sprache im Vergleich zur nonverbalen Kommunikation verhältnismäßig jung ist. Schätzungen zu Folge, existieren Formen der verbalen Kommunikation erst seit circa 100.000 bis 200.000 Jahren (vgl. E 1999, S. 12). Auch heute dominiert nonverbale Kommunikation menschliches Denken und Handeln. Wenngleich die Debatte um die Art der gedanklichen Repräsentationen noch nicht abgeschlos sen ist, wird zumindest dieThese einer durch Sprache determinierten Gedankenwelt weitgehend negiert. Geht es darum, diese Gedankenwelt zu erfassen, also den Probanden darin zu unter stützen, seine Gedanken und Emotionen zum Ausdruck zu bringen – wieder mit den Worten Z s (1996, S. 13): „getting the inside out“ – setzt die Marketingforschung (und hierbei insbesondere auch die Markenforschung) jedoch mehrheitlich auf verbal zentrierte Methoden. Visuelle Forschungsansätze, die in anderen Disziplinen wie Psychologie und Soziologie bereits einer längeren Tradition folgen, werden bei der Gewinnung von Consumer und/oder Brand Insights noch stiefmütterlich betrachtet. Im Folgenden soll daher begründet werden, warum und inwiefern visuelle Forschungszugänge gerade für die Markenforschung fruchtbar sind.1 Hierzu wird zunächst auf das menschliche Gedächtnis eingegangen, wobei Ansätze der Imagery Forschung im Zentrum stehen. Danach wird dargestellt, wie – einem wirkungsorientiertenMarkenverständnis folgend –Marken imGe dächtnis repräsentiert sind, um abschließend die Notwendigkeit für qualitativ visuelle Herange hensweisen aus philosophischer und soziologischer Perspektive darzulegen. An dieses Plädoyer für visuelle Forschung anknüpfend, werden im Anschluss an einen kurzen Methodenüberblick visuelle Forschungszugänge hinsichtlich ihrer Leistungsfähigkeit bewertet. Die Leistungsfähigkeit visueller Forschungsmethoden wird im vorliegenden Artikel, nicht zuletzt aufgrund der Beheimatung der Autorin in der Marketingforschung, für den Markenkontext diskutiert. Die Erkenntnisse zu den Grundlagen visueller Forschung sind jedoch auch auf andere Bereiche übertragbar; visuelle Methoden sind auch in anderen Kontexten sinnvoll einzusetzen, z.B. im internen Marketing oder in Innovations und Kreativitätsprozessen. 342 Ursula Raffelt 1.1 Denken in Bildern: Beitrag der Gedächtnispsychologie „Is thought dependent on words? […]The idea that thought is the same thing as language is an example of what can be called a conventional absurdity […] there is no scientific evidence that languages shape their speakers´ way of thinking“ (P 1994, S. 56). Denken wir an vergangene Reisen, an prägende Erlebnisse unserer Kindheit oder auch an Mar ken, erscheinen häufig eine Vielfalt von Bildern. Ereignisse werden erneut szenisch, filmisch oder als Momentaufnahmen ähnlich Fotografien vor dem „inneren Auge“ erlebt. Der Moment der Erinnerung erneut sinnlich, quasi sensorisch durchlebt. D (1994, S. 89) bringt dieses Phänomen auf den Punkt, wenn er Denkprozesse dem Nachempfinden durch Sinnesbilder gleichsetzt: „[Brains] still have no mind, if they do not meet an essential condition: the ability to display images internally and to order those images in a process called thought“. Oder um mit denWorten Rudolf Arnheims, einem deutsch amerikanischen Medien wissenschaftler und Kunstpsychologen, zu sprechen: „[…] thinking takes place in the realm of the senses“ (A 1971, S. 233). Denken basiert weniger auf Sprache oder Worten, sondern vielmehr auf sinnesähnlichen Prozessen. Theoretische Erklärungskraft liefern Imagery Theorien. Anfang der 70er Jahre als Forschungs richtung der kognitiven Psychologie entstanden, beschäftigen sie sich mit der visuellen Reprä sentation von Reizen im Gedächtnis und deren Bedeutung für gedankliche Prozesse (vgl. K R 1996, S. 25).2 Das Imagerysystem umfasst jeglichesWissen in einer nicht sprachlichen Art, also auch „bildliche“ Repräsentationen anderer Sinnesmodalitäten (Akustik, Olfaktorik, Gustatorik und Haptik) (vgl. K R 1996, S. 44). Es schließt alle „interne[n] Reprä sentationen, die quasi sensorische Eigenschaften haben, räumliche, parallel verfügbare Informa tionen enthalten, unserem Bewusstsein zugänglich und verhaltenswirksam sind“ (R 1988, S. 29) ein. Erklärung für die bildähnlichen (sensorischen) Eigenschaften von Gedanken und Emotionen liefert der Wahrnehmungsprozess. Alle Informationen, die über die unterschiedlichen Enko dierprozesse im Gedächtnis gespeichert werden, werden zunächst über die Sinnesorgane wahr genommen.3 Die Sinne sind damit „[…] the gates and windows to the mind, through which all new information passes; so that there can be no thoughts, ideas, conceptions in our head that do not derive originally from our experience of surface stimuli impinging our bodies“ (H 1999, S. 70). Das Auge ist der leistungsstärkste Sinn. Zwei Drittel aller Stimuli erreichen das Gehirn visuell. Die Bedeutung des Sehsinns spiegelt sich dabei nicht zuletzt im Sprachgebrauch: Redewen dungen wie „wir werden schon sehen“ oder „das sollten wir ins Auge fassen“ sind fester Bestand teil der täglichen Sprache und dominieren Ausdrücke, die die anderen Sinnesorgane betreffen. Unser Denken und unsere sprachliche Expressivität wird von (Sprach)bildern oder Metaphern bestimmt. Mit circa sechs Metaphern pro Gesprächsminute dienen sie als essentielle Bausteine unseres Denkens. Als plastische, figurative Ausdrücke sind sie oftmals durch eigene Erfahrungen angereichert, als Projektion bringen sie unbewusst Wertungen und Emotionen zum Ausdruck. Der Begriff „kognitiv“ bezieht sich auf die gedankliche Informationsverarbeitung und umfasst stets die Verarbeitung emotionaler und informativer Reize (vgl. bspw. B F 2001, S. 1109). Vgl. hierzu das modale Gedächtnismodell bspw. bei B (2003, S. 454). Visual Brand Research – Zur Leistungsfähigkeit visueller Forschungsmethoden 343 Metaphern stellen damit eine zentrale Informationsquelle dar, welche besonders gut über visuelle und narrative Ansätze erfasst werden kann (vgl. Z 1996, S. 13ff.). Da Gedankenbilder über wahrnehmungsähnliche Eigenschaften verfügen, kommt es bei deren Übersetzung, beispielsweise von Bild zu Wort, zu einem Verlust von Informationen. Dieses so genannteModalitätsproblem wird von Vertretern der Percept Analogy Theorien darüber erklärt, dass verbale und nonverbale Informationen in unabhängigen, lediglich miteinander verbun denen symbolischen Systemen repräsentiert werden (vgl. R 1988, S. 41). Das verbale System arbeitet dabei sequentiell und organisiert sprachliche Einheiten zu Strukturen höherer Ordnung; das nonverbale System arbeitet analog und bildet räumliche Strukturen höherer Ordnung (vgl. P 1977, S. 60; G 1987, S. 18). Je nach Abstraktionsgrad ist eine Überset zung in den bildlichen bzw. sprachlichen Code zwar möglich (vgl. B 2004, S. 49; K R 1986, S. 82); dabei kommt es jedoch häufig zu Informationsverlusten. Bildlich kodierte Gedächtnisinhalte können nur unzureichend verbalisiert werden (vgl. T 2004, S. 115). Modalitätsspezifische Verfahren, welche die inneren Bilder ohne den Schritt der Verbalisierung erfassen, sind daher einer intermodalen Messung vorzuziehen (vgl. K R /W 1999, S. 344). Eine weitere zentrale Herausforderung liegt im Bewusstseinsproblem. Der Großteil mensch lichen Denkens, Fühlens und Lernens geschieht ohne gedankliche Kontrolle, unbewusst, tazit. Dies kann über die aus der Hemisphärenforschung4 stammende, neuropsychologische Hypo these begründet werden, dass das nonverbale System stärker rechtshemisphärisch lokalisiert sei (vgl. G 1987, S. 18). Einer Präferenz der linken Gehirnhälfte für sprachlich analy tische Leistungen (Sprachlateralisierung) steht eine Präferenz der rechten Hemisphäre für kom plexe, bildlich ganzheitliche Denkleistungen gegenüber (vgl. J 2003, S. 642; E 2004, S. 89). Informationen mit hohem bildlichem Bezug (insbesondere auch Metaphern) aktivieren rechtshemisphärische Gehirnareale (vgl. B . 1994, S. 1241ff.). Dabei leistet das nonverbale System eine Integration von Ratio und Emotion. So konnte gezeigt werden, dass die rechte Hemisphäre stärker auf emotionale Stimuli reagiert, was enge Beziehungen zwi schen emotionalem Verhalten und Bildverarbeitung impliziert (vgl. K R 1996, S. 24; J 2003, S. 642; E 2004, S. 89). Für die Markenforschung bedeutet dies: Werden linkshemisphärisch primär rational fass bare und bewertbare Eigenschaften zu einer Marke gespeichert, ist die rechte Hemisphäre der Speicher für modalitätsspezifische Eindrücke und für Gefühle zur Marke (vgl. W / M 2001, S. 5; E 2004, S. 89). Es müssen daher Verfahren entwickelt werden, die dem Individuum einerseits helfen, unbewusste, aber zugängliche Gedächtnisinhalte zum Ausdruck zu bringen (vgl. Z 1997, S. 424f.) und die andererseits die Dominanz des sprachlich analytischen Bewusstseins verringern (vgl. K R 1986, S. 82). Visuelle Methoden stellen hier einen geeigneten Weg dar. Übersetzungsprobleme, die in einem Verlust des ganzheitlichen Charakters von Bildern aufgrund der Sequentialität der Sprache sowie in einer geringen Emotionalität und Vividness münden, werden überwunden. Probleme der Explizierbarkeit von unbewussten Gedächtnisinhalten werden durch den leichteren, direkten Die Hemisphärenforschung wird an dieser Stelle lediglich bemüht, um die Zusammenhänge modellhaft zu veranschaulichen. Eine dichotome Aufteilung nach der „right brain left brain“ Theorie scheint auf (neuro)physiologischer Ebene deutlich zu vereinfachend. Vielmehr wird davon ausgegangen, dass verschiedene Bereiche des Gehirns netzwerkartig zusammen arbeiten. Visuell kreatives Denken aktiviert andere „area networks“ als sprachlich rationales Denken (vgl. G 2005, S.4). 344 Ursula Raffelt Zugriff auf visuelle (im Vergleich zu sprachlich semantischen Informationen) reduziert (vgl. Z /G 2004, S. 321; W 1984, S. 105).5 Im Ergebnis bedeutet dies: „When customers are able to represent their images in nonverbal terms, they are closer to the state (topologically arranged neural patterns/activity in certain brain sites) in which thoughts occur“ (Z 1996, S. 14). 1.2 Die Marke als Vorstellungsbild: Beitrag der Markenforschung „A brand has no objective existence at all. Brands are simply a collection of perceptions held in the mind of the consumer” (F 1998, S. 345). Die Definitionen und Konzepte zum Begriff der Marke sind vielfältig (vgl. C / D O 1998, S. 418ff.). Konsens besteht hinsichtlich einer Differenzierung der Ansätze nach Identitäts und Wirkungsorientierung (vgl. B 2004, S. 2ff.). Die Markeniden tität ist dabei das Selbstbild des Unternehmens, das Markenimage das Fremdbild aus Sicht der Markenrezipienten (vgl. E 2004, S. 84). Die Begründung für den wirkungsorientierten Ansatz lieferte B (1956) mit der Erkenntnis, dass nicht die Realität für das Verhalten der Menschen von Bedeutung sei, sondern das, was die Menschen als Realität wahrnehmen (vgl. Abschnitt 1.3). Dies führt zu folgender Kernaussage des wirkungsorientierten Markenver ständnisses: „Marken sind Vorstellungsbilder in den Köpfen der Konsumenten, die eine Identi fikations und Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen. [...] Die Wirkung auf den Konsumenten lässt sich nur erklären, wenn auch die mit einer Marke verbun denen Gefühle und Erfahrungen betrachtet werden“ (E 2004, S. 23).6 Der Erfolg von Marken wird daher über die Gedächtnisinhalte der Markenrezipienten, das so genannte „customer mindset“ erklärt (vgl. K /L 2003, S. 28ff.; R . 2004, S. 77ff.). ImMittelpunkt stehen dabei die Markenassoziationen im Sinne von „anything ‚linked‘ in memory to a brand“ (A 1991, S. 109). Auch wenn die Klassifizierungen der Markenas soziationen fast genauso vielfältig sind, wie die Anzahl der Publikationen, welche sich diesem Thema widmen, besteht doch dahingehend Konsens, dass es sich beim Markenimage um „das Vorstellungsbild einer Marke aufgrund eines Agglomerats von Gefühlen, Einstellungen, Hal tungen und Erwartungen einer Person“ (S /S 2001, S. 74) handelt. Marken(bilder) sind damit Gedächtnis bzw.Wissensstrukturen oder auch so genannte Schemata (vgl. B . 2004, S. 1367). Der Rezipient fungiert als „Bastler“ seines individuellen Marken bildes. Marken(bilder) sind damit subjektiv und im Zeitverlauf variabel (vgl. R . 2007). Sie zeichnen sich durch die Evokation visueller Vorstellungen im Geiste des Rezipienten aus; beziehen jedoch neben den visuellen Elementen alle Spuren, die dieWahrnehmung über die unterschiedlichen Sinnesorgane im Gedächtnis hinterlassen hat, ein (vgl. Abschnitt 1.1). Dies bedeutet: Marken(bilder) manifestieren sich in den gleichen Wahrnehmungsqualitäten (Farbe, Emotionalität, Intensität und Komplexität) wie Sinneseindrücke. Sie können bewusst durch innere Suchvorgänge oder durch äußere Reize aller Modalitäten abgerufen und mit den „inneren Augen“ betrachtet werden. Sie besitzen im Vergleich zu sprachlich repräsentiertem Dies kommt zum Beispiel auch in der Überlegenheit von visuell basierten Memotechniken zum Ausdruck. Zu den wichtigsten Vertretern des wirkungsorientierten Ansatzes zählenHansDomizlaff, Susan Fournier, David Aaker und Kevin Lane Keller. Visual Brand Research – Zur Leistungsfähigkeit visueller Forschungsmethoden 345 Wissen einen umfassenderen Informationsgehalt und haben als Fenster zu einer subjektiven Wirklichkeit die Kraft, den Rezipienten innerlich zu bewegen (vgl. K R 1996, S. 39). Methoden der Markenforschung müssen dieser quasi sensorischen Repräsentation vonMarken assoziationen im Kopfe der Rezipienten gerecht werden. Qualitative, visuelle Zugänge scheinen hier geeignet. 1.3 Das konstruktivistische Weltbild: Beitrag der Philosophie „Wir erzeugen die Welt, in der wir leben, buchstäblich dadurch, dass wir sie leben“ (M 1982, S. 269). Das konstruktivistischeWelt undWissenschaftsverständnis hat zur zentralen Grundannahme, dassWissen – auf Erfahrungen und sensorischen Erlebnissen basierend – lediglich in den Köpfen von Individuen existiert. Eine objektive Realität wird negiert. Vielmehr entsteht Realität durch Interaktion und wird erst subjektiv bedeutsam (vgl. in diesem Herausgeberband, S ). Kollektive und individuelle Interpretationsleistungen prägen die subjektive Realität (vgl. D /L 1994, S. 118ff.). Dementsprechend stützen konstruktivistische Markeninterpre tationen die Annahme, dass Markenbilder inter und intrasubjektiv variabel sind und steten Anpassungen der Wissensstruktur unterliegen (vgl. Abschnitt 1.2). Von dieser Grundannahme der sozialen Konstruktion von Wirklichkeit ausgehend fordert der Konstruktivismus auf methodischer Ebene (qualitative) Zugänge, welche eine ganzheitliche, phänomenologische Betrachtung von Situationen erlauben. Im Gegensatz zum Positivismus, der der Grundannahme der Existenz einer objektiven Realität folgt, weicht im Konstruktivis mus der Anspruch, repräsentative Daten zu erheben, dem Ziel, die subjektive Wirklichkeit zu verstehen. Die Rolle des Forschers ist nicht länger neutral, er tritt vielmehr in einen Diskurs mit dem Probanden. Er wird zum Teilnehmer, um die soziale Wirklichkeit als durch Interpre tationshandlungen konstituierte Realität zu begreifen (vgl. K /E 2006, S. 49ff.). Dies resultiert in den Kernprinzipien qualitativer Forschungszugänge: Offenheit, Kommunikation, Prozesshaftigkeit, Reflexivität, Explikation und Flexibilität (vgl. L 2005, S. 21ff.). „The orie , Konzept und Typenbildung [werden] in der qualitativen Forschung selbst explizit als Ergebnis einer perspektivischen Re Konstruktion der sozialen Wirklichkeit gesehen“ (F . 2000, S. 21). Der kommunikative Charakter sozialer Wirklichkeit lässt die Rekonstruktion von Konstruktionen sozialer Wirklichkeit zum Ansatzpunkt der Forschung werden. Konstruk tivistische, interpretative Ansätze sind damit in ihrer Natur induktiv (vgl. K /E 2006, S. 36). Qualitative Methoden, und dabei auch insbesondere visuelle Methoden liefern vor diesemWirk lichkeitsverständnis einen fruchtbaren Zugang. Sie ermöglichen, mit dem Probanden in Dialog zu treten und das Abbild bzw. die subjektive Konstruktion seiner Markenwelt authentisch zu erfassen. 1.4 Postmoderne Welten: Beitrag der Soziologie „[…] [P]ostmodernism suggests that metaphorically the visual exercises are a very powerful way on how experience is expressed and how theory, method, and data are represented“ (B /S 1992, S. 69). 346 Ursula Raffelt Die Postmoderne postuliert, anknüpfend an das Gedankengut des Konstruktivismus, eine mul tiple, konstruierte und virtuelle Realität. Die Welt ist pluralistisch, zufällig und chaotisch; die menschliche Identität instabil sowie durch kulturelle und gesellschaftliche Faktoren geprägt. Menschliches Agieren ist durch Emotionalität gekennzeichnet. Das Primat der Vernunft wird aufgelöst. Ein universaler Wahrheitsanspruch wird abgelehnt. Im Gegensatz zur „rational“ ge prägten Moderne ist die Postmoderne durch Hyperrealität, Fragmentierung, Konsumorientie rung, Dezentrierung des Subjekts und Paradoxa charakterisiert (vgl. F /S 1997, S. 186). Zentral für ein postmodernes (Welt )verständnis ist die Ablehnung der Tatsache, dass menschliches soziales Erleben auf einer realen und objektiven Bezugsgröße basiert (vgl. G 1996, S. 223). Der Konsument wird zum aktiven Bindeglied in der kontinuierlichen Produktion sowie Reproduktion von Bildern und symbolischen Bedeutungen. Er wird zum “Co Creator of Value”. Mangelnde Verbindlichkeit und Pluralismus führen zu einem Selbstverständnis, das durch vielfältige Rollen und Identitäten bestimmt ist (vgl. B 2007, S. 37). Manche Autoren gehen sogar noch einen Schritt über die Postmoderne hinaus: So erklärt B (2007, S. 37), dass wir uns bereits in einer post post modernen, liquiden, reflexiven oder hypermodernen Ära befinden. Geprägt durch den Soziologen B (2003, S. 7f.), wird hierbei die Verflüssigung von Beziehungen und Strukturen bzw. der stete Wandel betont. Betrachtet manMarkenforschung vor demHintergrund der Postmoderne bzw. der liquidenMo derne, muss sie eben diesen Charakteristika Rechnung tragen. Sie muss Methoden bereitstellen, die dem subjektiven Charakter der sozialen Wirklichkeit gerecht werden. Der Mensch muss in denMittelpunkt der Forschung gestellt werden, die Methoden den Probanden unterstützen, sei ne oftmals multiplen, paradoxen und stark subjektiven Gedanken und Gefühle zu explizieren. Mit den Grundlagen und der Leistungsfähigkeit qualitativer Forschung im Allgemeinen setzt sich der Beitrag von M /R in diesem Herausgeberband auseinander. 2 Visuelle Methoden der Markenforschung Nachdem Notwendigkeit und Fruchtbarkeit visueller Forschung über vier Erkenntnisbereiche hinweg dargestellt wurden, werden im Folgenden die wichtigsten visuellen Methoden im Rah men der Markenforschung überblicksartig dargestellt und charakterisiert. Im Fokus steht die Collagentechnik. 2.1 Status Quo und Systematisierung „The multiple methodologies of qualitative research may be viewed as a brico lage, and the researcher as bricoleur. The bricoleur understands that research is an interactive process […]. The product of the bricoleur ś labor is a bricolage, a complex, dense, reflexive, collagelike creation that represents the researcher ś images, understandings, and interpretations of the world or phenomenon under analysis“ (D /L 1994, S. 2f.). Visuelle Forschungsmethoden halten zunehmend Einzug in die Praxis der Markenforschung. So zeigt eine zwischen März und April 2007 am Institut für Marketing der Ludwig Maximi lians Universität München durchgeführte Befragung von 114 Marktforschungsinstituten, dass deutschlandweit bereits 27 Institute mittels Collagen Markenbilder erheben (vgl. I 2007). Aber auch in der wissenschaftlichen Journal Landschaft finden sich vermehrt Aufsätze, die auf Visual Brand Research – Zur Leistungsfähigkeit visueller Forschungsmethoden 347 einen visuellen Zugang setzen. Beispielhaft sei hier auf H /H (1996), C / O (2002), B /A (2003) oder C /R J (2007) verwiesen. Visuelle Forschung in ihrer heutigen Form stellt eine Synthese aus den Erkenntnissen unter schiedlichsterWissenschaftsdisziplinen dar: visuelle Soziologie und Anthropologie fließen eben so ein wie Kunsttherapie, Psycholinguistik oder Neurowissenschaften (vgl. Z 1996, S. 13). Dabei ordnen sich visuelle Techniken wie folgt in empirische Methoden zum Abruf von Markenwissen ein (Abbildung 1): Ziel visueller Methoden der Markenforschung ist es, tiefe und reichhaltige Einblicke in die Ge danken und Gefühlswelt der Rezipienten einer Marke zu schaffen, wobei insbesondere Image ryvorgänge möglichst direkt und vollständig abgebildet werden sollen. Der Rezipient soll durch visuelle Techniken unterstützt werden, die gespeicherten gedanklichen Wissensstrukturen und Emotionen aufzufinden und wiederzugeben (vgl. Z 1996, S. 13ff.). Visuelle Methoden lassen sich dahingehend weiter systematisieren, inwiefern (a) die Bilder als Daten direkt ausgewertet oder als Stimuli für ein anschließendes qualitatives Interview genutzt werden, sowie (b) inwiefern die Bilder durch den Forscher oder den Probanden bereitgestellt werden (vgl. Abbildung 2): Die visuelle Ethnografie stellt ein Beispiel dar, bei dem der Forscher direkt im Feld mittels Be obachtung visuelle Informationen erhebt, welche dann als Datensatz direkt vom Forscher für seine Auswertungen herangezogen werden. Beispielhaft sei hier auf die Studien von S . (1995) verwiesen. Das Autodriving stellt dagegen einen methodischen Zugang dar, welcher Bilder als Stimuli für ein narratives Interview nutzt, wobei die Bilder ebenfalls durch den Forscher erhoben werden. Es handelt sich um ein projektives Verfahren, welches auf dem Bedürfnis des Menschen basiert, sich selbst sowie seine Beziehung zu Menschen, Produkten und Marken zu erklären. Durch Vorlage bestimmter fotografierter Sequenzen wird der Befragte unterstützt, sich in bestimmte Situationen „zurückzuversetzen“, die dazugehörige Geschichte zu erzählen und seine Erfah rungen kritisch zu bewerten. Die Stimuli sind im Vergleich zu anderen projektiven Verfahren real. Weiterentwicklungen bzw. Varianten sind in Auto auto driving, Auto driving, oder Photo Essay zu sehen (vgl. H /L 1991, S. 257ff.). Klassische Zugänge quantitativ Neuere Zugänge qualitativ Visuelle Techniken z.B. Collagen Storytelling z.B. freies narratives Interview Beobachtungen z.B. Usability Labs z.B. aided recall unaided recall recognition image survey Abbildung 1: Methoden zur Messung von Markenwissen 348 Ursula Raffelt Wenngleich es sich sowohl beim Autodriving als auch bei der Ethnografie um visuelle For schungszugänge handelt, weisen beide Methoden in Hinblick auf die Erhebung vonMarkenbil dern Schwächen auf. Bleibt bei der Ethnografie die kommunikative Validierung der erhobenen Bilddaten durch den Probanden zu vermissen (vgl. Abschnitt 2.3), löst das Autodriving das Modalitätsproblem nicht optimal (vgl. Abschnitt 1.1). Im Folgenden werden daher Collagentechniken in das Zentrum der Aufmerksamkeit gerückt. Dabei wird auf die ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique) als „Mutter“ der Col lagentechniken sowie auf das am Institut für Marketing der Ludwig Maximilians Universität München entwickelte Collagenverfahren „Classic Design“ eingegangen. Im Gegensatz zu Col lagen Recall oder Recognition Studien, bei welchen in Analogie zu klassischen verbalen Recall / Recognition Tests ausschließlich die Bilder ohne anschließendes Interview „ausgezählt“ werden, gehen bei diesen Verfahren sowohl die Collage als auch das Interview in die Auswertung ein. 2.2 Marken(bilder) als Collagen: ein Beispiel für visuelle Forschung „[…] Gedächtnisinhalte (sind) oftmals Collagen, die aus verschiedenen Ele menten früherer Erfahrungen rekonstruiert werden“ (Z /G 2004, S. 335). Unter einer Collage versteht man im ursprünglichen Sinn ein geklebtes Bild, das sich aus einzel nen Bildelementen zusammensetzt. Im aktuellen Sprachgebrauch umgreift der Collagenbegriff alle Verfahren, die sich durch die Kombination von Unterschiedlichem auszeichnen. Zur Erstel lung einer Collage sind stets eine aktive Gestaltung sowie eine übergeordnete Idee notwendig (vgl. E /R 1979, S. 11). Letztere wird im Rahmen der visuellen Markenforschung in der Marke gesehen. Das Collagenverfahren trägt damit der fraktalen Wirklichkeit und der Idee des postmodernen Rezipienten Rechnung, der als „Bricoleur“ sein individuelles Markenbild bastelt (vgl. Abschnitt 1.4; B 2004, S. 574ff.). Fo rs ch er Pr ob an d Daten Stimuli _Collagen-Recall _Collagen-Recognition u.a. _ZMET _Collagentechnik _Psychodrawings u.a. _Bilderzähltest _Auto-driving _Foto-Essays u.a. _Visuelle Ethnographie u.a. Bilder als... Li ef er un ge n de rB ild er du rc h. .. Abbildung 2: Qualitativ-visuelle Methoden zur Erfassung von Markenwissen [in Anlehnung an BlümelhuBer 2004, S. 580] Visual Brand Research – Zur Leistungsfähigkeit visueller Forschungsmethoden 349 Das Collagenverfahren ist zur Untersuchung von Markenbildern von besonderer Bedeutung, hat doch „die individuell im Kopf des Rezipienten konstruierte Marke (Image derMarke) [...] stets etwas von einer Collage, von jenem ästhetisch technischen Verfahren also, das diverse Elemente zu einem neuen Assoziationsraum zusammenschließt“ (B 2004, S. 582). Im Vergleich zu verbalen Verfahren sind Collagen mehrdimensional: Sie zeichnen sich inhalt lich durch Pluralität und Diversität aus und bieten methodisch durch ihren kreativen Ansatz erweiterte Partizipationsmöglichkeiten für die Probanden. Diese können den Gang der Untersu chung beeinflussen, vorab nicht berücksichtigte Themen und Fragen einbringen und sich selbst außerhalb des vorgegeben Rahmens ausdrücken (vgl. G 2005, S. 13). Damit fügt sich das Collagenverfahren in ein konstruktivistisches Weltbild (vgl. Abschnitt 1.3) und entspricht den Prinzipien der qualitativen Marktforschung, wie Intersubjektivität und Exploration (vgl. in diesem Herausgeberband, M /R ). Bis dato hat sich eine Vielfalt unterschiedlicher Collagenverfahren entwickelt, welche sich ins besondere hinsichtlich der folgenden Dimensionen unterscheiden (vgl. I 2007):7 Dauer der Collagenerstellung (30 Minuten bis mehrere Tage) Anzahl der Probanden, die die Collage gemeinsam erstellen (individuelle oder Gruppen collage) Vorgaben (freie Collage oder themengebundene Collage) Materialien (durch Probanden oder Forscher, Bilder oder Zeitschriftenset) Die Zaltman Metaphor Elicitation Technique (vgl. Z /C 1995, S. 40ff.; Z 1997, S. 429ff.) stellt das wohl dezidierteste Verfahren dar. In zehn Schritten erfolgt eine Annäherung an die Schlüsselgedanken und Gefühle, die mit der zu untersuchendenMarke verbunden werden. Die Herangehensweise umfasst dabei alle Sinne. Über Bildmaterial hinaus gehend, werden auch Gegenstände aus dem Umfeld der Probanden mit einbezogen. Technisch erfolgt die Collagenerstellung digital mit Unterstützung eines technischen Assistenten, wodurch Elemente gedoppelt, vergrößert oder verfremdet werden können. Die Collage stellt dabei nur ein Element des Verfahrens dar. Insbesondere Storytelling, Construct Elicitation und Mental Map schlagen jenseits der Collage die Brücke zu verbalen Ansätzen. Multisensualität, Integration von verbalem und visuellem Zugang sowie digitale Unterstützung stehen einem aufwändigen Vorgehen für Forscher und Probanden gegenüber. Das im Vergleich zu ZMET reduzierte Classic Design (Institut für Marketing, Prof. Dr. Anton Meyer) stellt eine effektive und effiziente Synthese unterschiedlicher Collagentechniken dar und zeichnet sich bei einem geringerem Erhebungsaufwand durch eine hohe Leistungsfähigkeit aus. In Studien des Instituts für Marketing anhand realer Marken validiert (vgl. I 2007), zeichnet sich das Classic Design durch folgende Elemente aus: Materialien: Die Collagen werden aus Materialien erstellt, die vom Forscher zur Verfügung gestellt werden, z.B. in Form eines Zeitschriften oder Bildersets. Briefing: Der Proband wird gebeten, alle Assoziationen (Gedanken und Gefühle), die er mit der Marke in Verbindung bringt oder die seiner Meinung nach zur entsprechenden Marke Betrachtet wurden 33 Collagenverfahren (fünf aus wissenschaftlichen Studien, 28 vonMarktforschungs instituten). 350 Ursula Raffelt passen, in Form einer Collage bildlich darzustellen. Dabei können alle Bilder und Texte aus dem gegebenen Material verwendet und um eigene Texte oder Zeichnungen ergänzt werden. Post-Collagen-Interview: Im Anschluss an die Collagenerstellung wird die Collage einem eigens entwickeltem Leitfaden folgend durch den Probanden interpretiert. Ziel ist, eine fundierte Auswertung durch kommunikative Validierung (vgl. Abschnitt 2.3). Auswertung:Nach Abschluss der Erhebung werden die Collagen den Prinzipien der Inhalts analyse folgend ausgewertet. Im Ergebnis erhält man über Collagen ein facettenreiches Abbild der Wissens und Gefühls strukturen, welche im Kopf der Befragten in Hinblick auf eine spezifische Marke verankert sind. Die Collage ist authentisch, direkt und individuell. Als vielschichtiger „Originalton“ bleibt sie zu interpretieren und zu verdichten. Im Gegensatz zu anderen, insbesondere quantitativen Ansätzen, steht jedoch nicht die Identifikation der Kerndimensionen im Zentrum. Vielmehr ist es Ziel der Collagentechnik, die Kerndimensionen bzw. Markentreiber mit Leben zu füllen und mit der Gedankenwelt der Probanden anzureichern. Collagen sind damit (beispielsweise im Vergleich zu semantischen Differentialen) implikationsstark und umsetzungsnah. Als Kernelemente finden sich auf der bildlich ikonografischen Ebene: Markenwelten (z.B. Logo, Slogan, Farbe, Form, Werbung, Testimonials), Menschen, Leistungen, verbundene Produkte sowie andere Marken. Auf der Meta Ebene finden sich: Emotionen, subjektive Bewertungen, Werte sowie die Eigenschaften bzw. die Seele der Marke. Collagen spiegeln damit die Dimensi onen wieder, welche theoretisch konzeptionell bereits durch die Autoren A (2003, S. 17ff.) und K (2003, S. 46) dargestellt wurden (Abbildung 4). Das vergleichsweise aufwändige Erhebungs und Auswertungsverfahren visueller Verfahren kann durch eine geringe Anzahl benötigter Probanden relativiert werden. So stellt Z (1997, S. 432) fest: „At most, data from four or five participants, randomly selected, are generally required to generate all of the constructs. […]These associations arise in a socio cultural context that produces commonly shared meanings for objects or events found within that context“. Am Institut für Marketing durchgeführte Studien zu unterschiedlichsten Marken mittels ZMET und Classic Design zeigen, dass sich bei circa zwölf Probanden ein nahezu vollständiges Markenbild ergibt, da sich in weiteren Collagen keine zusätzlichen Assoziationsräume öffnen. Dies kann analog als theoretische Sättigung bezeichnet werden (vgl. hierzu auch in diesem Herausgeberband, M .) Abbildung 3: Beispielcollagen v.l.n.r. Freie Collage vs. Classic (Zeitschriftenset) vs. Classic (Bilderset) Visual Brand Research – Zur Leistungsfähigkeit visueller Forschungsmethoden 351 2.3 Die Qualität visueller Forschung „[Content analysis] is a research technique for the objective, systematic and quantitative description of the manifest content of communication“ (B 1952, S. 18). Auch visuelle Forschungszugänge dürfen sich nicht den klassischen Anforderungen hinsicht lich Objektivität, Reliabilität und Validität entziehen. Allerdings muss das Begriffsverständnis angepasst werden. Als qualitativ konstruktivistischer Ansatz steht nicht die Überprüfung zuvor determinierter Hypothesen, sondern das Erkenntnisinteresse oder auch der Entdeckungszusam menhang im Vordergrund (vgl. C 1994, S.37ff.). Die größten Herausforderungen liegen folglich in der Auswahl geeigneter Probanden sowie in der Interpretationsbedürftigkeit der erhobenen Daten, weshalb auf diese Aspekte im Folgenden genauer eingegangen wird. Theoretical Sampling und Güte der Probandenauswahl: Aus der Erkenntnis, dass großzahlige Zufallsstichproben bei aufwändigen qualitativen Erhebungsdesigns weder möglich noch Ziel führend sind, ist die Idee des Theoretical Samplings geboren. Als Kernprinzip der Grounded Theory (vgl. in diesem Herausgeberband, M .) folgt sie der Logik einer iterativen Auswahl an Probanden, welche in Hinblick auf den Untersuchungsgegenstand eine bestätigte theoretische Relevanz besitzen. Der klassische statistische Repräsentativitätsbegriff tritt damit zugunsten von Repräsentanz (durch typische Fälle) in den Hintergrund (vgl. S /C 1996, S. 148; B . 2003, S. 154; L 2005, S. 265f.). Inhaltsanalyse und Güte der Interpretation:Dem Credo „everything is text“ (vgl. G /L 1995, S. 47) folgend, kommt zur systematischen Interpretation von Bilddaten die Inhaltsanalyse zur Anwendung. Die Inhaltsanalyse hat sich neben symbolischer und strukturalistischer Analyse im Rahmen der Bildinterpretation etabliert (vgl. B /S 1992, S. 31ff.). Die klassischen Gütekriterien werden durch die spezifischen qualitativen Gütekriterien der Verfahrensdoku Markierung Bewertungen Emotionen Menschen Eigenschaften Leistung Verb. Produkte Marken Sponsoring Werte Emotionen und Erlebnisse Nutzer- und Nutzungsimage Markenpersönlichkeit ... ... Einstellung Preis Funktion Erlebnis Symbolik ... Produktattribute/ Qualität/ Wert/ Herkunft/ Sortiment ... ... ... Verwender und Verwendung Persönlichkeit Global vs. Lokal/ Organisation Symbol Markenbeziehungen Markendimensionen Keller Markendimensionen empirisch Markendimensionen Aaker Ei ns te llu ng At tr ib ut e Pr od uk t Produkt/Person/ O ganisation N utzenN ut ze n N ic ht -P ro du kt Abbildung 4: Markendimensionen empirisch und konzeptionell im Vergleich [illeK 2007] 352 Ursula Raffelt mentation, der argumentativen Interpretationsabsicherung, der Regelgeleitetheit, der Gegen standsnähe, der kommunikativen Validierung sowie der Triangulation mit Leben gefüllt (vgl. M 2002, S. 144ff. sowie in diesem Herausgeberband, M /R ). Übertragen auf den konkreten Fall der Collagentechnik entsteht in Anlehnung an K /B (1991, S. 243ff.) und K (1977, S. 8ff.)Objektivität durch Schulung der Kodierer, Pretesting und Unabhängigkeit der Kodierer. Zentral für die Qualität der induktiven Inhaltsanalyse ist die Entwicklung des Kategoriensche mas: „Content analysis stands or falls by its categories […] since the categories contain the substance of the investigation, a content anylsis can be no better than its system of categories“ (B 1952, S. 147). Das Kategorienschema muss den Gegenstand der Analyse inhaltlich widerspiegeln, trenn scharf, vollständig und eindeutig sein (vgl. B /S 1992, S. 23). Das zentrale Gütemaß ist in der Intercoderreliabilität zu sehen. Diese bringt den Grad der Übereinstimmung zwi schen unabhängigen Coder Teams bei der Zuordnung der Bilder zu den einzelnen Katego rien zum Ausdruck. Als zentrale statistische Maße dienen das Übereinstimmungsmaß nach H (1969), „Cohen ś Kappa“ (vgl. C 1960) und der Schätzwert der „wahren Reli abilität“ nach P /L (1989). Ein Überblick findet sich bei M (2007, S. 113f.). Neben der induktiven Generierung der Kategorien (Markentreiber) hat sich die Col lagentechnik auch für deduktive Herangehensweisen als geeignet erwiesen (vgl. R . 2007).8 In diesem Fall ist auf das Vorgehen der quantitativen Inhaltsanalyse zurück zu greifen. Der Beitrag von B /S in diesem Herausgeberband liefert eine vertiefende Darstel lung der Inhaltsanalyse. Die Inhaltsvalidität wird im Sinne Mayrings durch kommunikative Validierung, also den Ab gleich der Collagenbilder (und der damit verbundenen Interpretation durch den Forscher) mit dem anschließenden Post Collagen Interview gewährleistet. Damit liegt denMethoden ZMET und Classic Design das Prinzip der Triangulation zu Grunde. Im Ergebnis ist der visuelle Zugang somit nicht nur in Hinblick auf eine konstruktivistische Markeninterpretation plausibel (vgl. Abschnitt 1.2 & Abschnitt 1.3), sondern hält – sofern einem systematischen Vorgehen Rechnung getragen wird – auch den Anforderungen an die Güte empirischer Studien stand. 3 Leistungsfähigkeit visueller Markenforschung „Even the idea of putting mental “picture” onto paper is far from straightfor ward, since the image we have of something in the mind is not usually fully formed, like a photograph, but is more likely to be fractured and impressionistic“ (G 2005, S. 25). Hier wurde über die Collagentechnik (im Sinne eines visuellen Recognition Test) die Bedeutung von konkreten und abstrakten Markenrepräsentanten in unterschiedlichen Altersstufen untersucht. Als Analyseschema diente eine aus der Literatur stammende Systematisierung, welche Exemplar und Beliefs unterscheidet. Visual Brand Research – Zur Leistungsfähigkeit visueller Forschungsmethoden 353 Aus Perspektive des Forschers liegt die Stärke visueller Markenforschung in ihrem holistischen Ansatz. Es können Consumer Insights (Emotionen, Erfahrungen und Intuitionen) erhoben sowie Denk und Verhaltensmuster aufgedeckt werden. Nonverbale Gedächtnisinhalte können ebenso wie spezifische soziale Kontexte in das Erhebungsdesign integriert werden. Collagen liefern ein facettenreiches, vielschichtiges und tief greifendes Verständnis von Marken(bildern). Sie überkommen Barrieren der kognitiven Kontrolle, der sozialen Erwünschtheit und der Ex plizierbarkeit. Wenngleich selbst visuelle Verfahren keine perfekte Wiedergabe innerer Bilder erlauben, mit einem vergleichsweise hohen Erhebungs und Auswertungsaufwand verbunden sind und hinsichtlich Güte (zumindest aus Perspektive des positivistischen Paradigmas) leichter angreifbar sind, bieten sie damit dennoch bedeutsame Vorzüge. Diese werden spätestens dann offenbar, wenn man neben der Perspektive des Forschers auch die Perspektiven des Probanden und des Managements hinzu zieht. Perspektive des Probandens: Im Gegensatz zu Malerei und Fotografie erfordern Collagen nur ein geringes Maß an Begabung. Zielgruppen, die in den Fähigkeiten des sprachlichen Ausdrucks wenig geschult, begabt oder aufgrund ihres Alters unterlegen sind, können ihre Emotionen und Gedanken durch visuelle Techniken leichter mitteilen (vgl. B 2004, S. 579 & S. 582). Besonders das Collagenverfahren Classic ist spielerisch kreativ und damit auch für Kinder geeignet, die in zeitaufwändigen Interviewstudien schnell ermüden (vgl. E /R 1979, S. 13). Barrieren des Könnens und desWollens existieren kaum (vgl. R . 2007)9 und Abbruchquoten können reduziert werden. Inhaltlich unterstützt die Methodik den Probanden darin, seine Gedanken und Gefühle, die mit einer Marke verknüpft sind, zum Ausdruck zu bringen. Damit trägt das Collagenverfahren dazu bei, die „inside out“ Problematik (vgl. Ab schnitt 1) zu reduzieren. Neben der holistischen und tiefen Erfassung des Markenbildes bestechen aus Perspektive des Unternehmens die anschaulichen Forschungsergebnisse. Als Markengallerie sind Collagen nicht nur ein ausdrucksstarkes Kommunikationstool der internen Markenkommunikation, sondern auch effizientes Mittel in der Kommunikation mit Agenturen. Die doppelte Übersetzung von Bild (Gedächtnisinhalte der Probanden) über Wort (Erhebung des Markenbildes) zu Bild (werbliche Kommunikation) wird hinfällig. 4 Zusammenfassung und Ausblick Visuelle Forschungsmethoden erfahren zunehmende Akzeptanz in Forschung und Praxis. Die Fruchtbarkeit visueller Zugänge insbesondere für die Erfassung von Markenwissen wird kaum mehr in Frage gestellt. In der Marktforschungspraxis führt dies dazu, dass zahlreiche Variati onen entwickelt und angeboten werden. Auf wissenschaftlicher Ebene mangelt es jedoch nach wie vor an einschlägigen Publikationen. Folgende Fragen bleiben bis dato offen:Wie unterschei den sich die einzelnen Methoden der visuellen Markenforschung? Für welche Fragestellungen und Zielgruppen sind visuelle Methoden geeignet? Welche Variante des mittlerweile breiten Methodenarsenals ist in Hinblick auf die jeweilige Fragestellung und Zielgruppe die leistungs fähigste? Für welche Fragestellungen jenseits der Markenforschung liefern visuelle Methoden Potentiale? Es bleibt somit Raum für weitere wissenschaftliche Forschung. Hier wurde die Collagentechnik in vier unterschiedlichen kindlichen und erwachsenen Altersgruppen angewendet. 354 Ursula Raffelt Literaturverzeichnis aaKer, D. a. (1991): Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, New York, 1991. aaKer, D. a. (2003): Building Strong Brands, New York, 2003. arnheim, r. (1971): Visual Thinking, Berkeley, 1971. Ball, m.; smiTh, g. W. (1992): Analyzing Visual Data, Newbury Park, 1992. BaUman, z. (2003): Flüchtige Moderne, Frankfurt a. M., 2003. 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References

Zusammenfassung

Dieser Sammelband bietet einen Überblick über relevante Theorien der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften sowie ausgewählte Methoden der qualitativen und quantitativen Forschung. Der Leser hat die Möglichkeit, jede hier behandelte Theorie und Methode in ihren grundlegenden Aussagen bzw. Funktionsweisen zu verstehen sowie hilfreiche Hinweise und Literaturquellen für ein vertiefendes Studium jedes Themenfeldes zu erhalten.

Studenten oder Doktoranden stehen vor dem gleichen Problem:

Wie können Forschungsfragen durch geeignete theoretische Konzepte fundiert werden, wie werden sie in Hypothesen transformiert und mit welchen empirischen Methoden überprüft?

Die Kernbotschaft: Auf dem Weg zu wissenschaftlicher Leistung müssen Theorien und Methoden Hand in Hand gehen.

Damit dies gelingen kann benötigt jeder Forscher eine grundlegende Kenntnis derjenigen Theorien und empirischen Methoden, die im jeweiligen Forschungsfeld Relevanz besitzen und für die Anwendung in Frage kommen. Das Verständnis von Theorien bzw. der Funktionsweise und Leistungsfähigkeit empirischer Methoden sind dabei essentiell. Erst dadurch werden eine zutreffende Auswahl und eine korrekte Anwendung von Theorien und Methoden zur Lösung des Forschungsanliegens ermöglicht.

Der Überblick über die Theorien und Methoden der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften.

Der kompakte Sammelband ist empfehlenswert für Studenten und Doktoranden, die Forschungsfragen durch geeignete theoretische Konzepte fundieren, in Hypothesen transformieren und anschließend mit geeigneten empirischen Methoden überprüfen können.